市場營銷桉例分析

1、市場營銷案例分析美國公司捕鼠業(yè)的重要角色1問題一：信息及使命說明在國家家庭用具展覽會上出盡風(fēng)頭的易捕捕鼠器，若想以相同的姿態(tài)出現(xiàn)在其銷售渠道上時，必須充分了解消費者的心理狀況，即對產(chǎn)品的購買欲。過分迷戀產(chǎn)品本身而往往失去了正確觀察事物相互關(guān)系的能力，會陷入“最好捕鼠器的謬誤”之中，幻想只要造出一個最好的捕鼠器，消費者就會踩平門前的路。 2問題一：信息及使命說明如何起草使命說明？1了解消費者的需求是多種多樣的并且不斷變化，并不是所有的消費者都偏好于某一種產(chǎn)品或價高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。2根據(jù)第一條作出適合消費者需求的市場定位。3根據(jù)前兩條來確定市場營銷戰(zhàn)略，從而來制定最符合公司的使命說明。 3問題二：目標(biāo)

2、市場易捕的目標(biāo)市場定位于家庭婦女和有孩子的家庭，實踐證明這并不易捕的最優(yōu)目標(biāo)市場，這是由該產(chǎn)品本身的技術(shù)缺陷決定的。如果將市場定位于食品倉庫及中小型資金匱乏的企業(yè)，由于不同的需求及情況，會產(chǎn)生很好的效果。4問題三：市場定位5問題四：營銷組合讓我們4PS對易捕的營銷組合進想一下分析：產(chǎn)品：在性能上十分優(yōu)越，但卻存在著消費者需求方面的重大缺陷。價格：價格過高，且重復(fù)購買率太低，導(dǎo)致收益下降。地點：選在大型超市和連鎖店，缺乏專門的營業(yè)所，從而使價格降低。促銷：促銷手段單一，缺乏吸引力，經(jīng)銷伙伴的選擇有嚴重缺陷。6易捕促銷的細節(jié)分析第一、傳統(tǒng)價值觀念的作祟，消費者對新東西的偏見，技術(shù)上的無知，消費中的

3、風(fēng)險和消費能力的差距，使易捕難以成為暢銷產(chǎn)品。單一的功能、復(fù)雜的結(jié)構(gòu)、較高的重復(fù)使用率和較高的價格也是它不能市場化、大眾化的原因之一。 7問題五：競爭者一般捕鼠夾生產(chǎn)商及經(jīng)銷商一般來說易捕捕鼠器相對于一般捕鼠器有如下比較：優(yōu)點外觀大方，造型優(yōu)美。捕鼠器頂端有按鈕，捕到老鼠后只要一按按鈕，死鼠就會掉落?？山K日置于室內(nèi)，不必夜間投器，白天收拾；絕對安全，也不會傷害兒童?？芍貜?fù)使用，一個新型捕鼠器可抵好幾個老式捕鼠器。 缺點價格昂貴見死鼠就害怕、惡心，同時又擔(dān)心捕鼠器不安全，會傷害到人，結(jié)果許多家庭主婦只好將死鼠連同捕鼠器一塊丟棄，由此消費者感到代價太大 。老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以與老鼠一起扔

4、進垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下來吧又該放在哪兒呢? 。8問題六：營銷組合戰(zhàn)略 控制過程市場營銷組合是為了滿足目標(biāo)市場的需要，企業(yè)對自身可以控制的各種市場營銷要素的優(yōu)化組合。“易捕捕鼠器”在國家家庭用品展覽會贏得第一。并且人們雜志曾經(jīng)介紹過它，它已成為大眾出版物和商業(yè)出版物文章的主題之一。它有一個6英寸長，1.5英寸寬的方柱形塑料管構(gòu)成，管子在中央呈30度角，因此當(dāng)管子前部放在平地上時，另一端會升起來，被升起的另一端有一個可以放誘餌的蓋子，地上的一端有一個折頁門，當(dāng)陷阱打開時，折頁門被兩邊門角上的兩個細支柱撐起來。9問題六：營銷組合戰(zhàn)略 控制過程缺陷：規(guī)格單一。因鼠而異，分為幾個不同尺寸

5、的捕鼠器；外觀單調(diào)，可以設(shè)計成一個工藝品形式，如一個花籃；眼色也可以富于變換，不如有紅色、藍色、綠色等；塑料的氣味也可以有所改變，以適應(yīng)不同的消費者，如香橙味、蘋果味、香蕉味等?？梢蚤_展網(wǎng)上定購活動，一個電話送貨上門，并且負責(zé)安裝。捕鼠器兩個一袋，定價2.49美元，比小一些的標(biāo)準(zhǔn)的捕鼠器貴510倍。并且公司能從每件捕鼠器獲得75美分凈回報，公司應(yīng)該控制成本或者進行買一贈二等促銷活動。10問題六：營銷組合戰(zhàn)略 控制過程易捕公司選擇在Defeway、kmart、Hechingers和CB Drug等全國日用百貨店，家庭用具店以及藥店連鎖店實行分銷。它避開了批發(fā)商和其他中間人。公司應(yīng)該不避開批發(fā)商和

6、中間人，積極上門推銷，承諾如在一周內(nèi)抓不到老鼠保證退貨。在全國各地建立連鎖經(jīng)營，公司應(yīng)再雇一些營銷人員，因為消費者很可能把捕鼠器作為一種新奇玩意，而不是把它作為一種滅鼠工具來看待。公司可以以捕鼠為中心，展開全國聯(lián)賽，選出用易捕捕鼠器捉住老鼠最多的給予獎勵，并開展有關(guān)公益性廣告，如鼠的危害和老鼠的發(fā)展史。11問題六：營銷組合戰(zhàn)略 控制過程控制過程：確定控制對象 確定衡量標(biāo)準(zhǔn) 確定控制標(biāo)準(zhǔn) 確定檢查方法 分析偏差原因 采取改正措施。對價格產(chǎn)品、價格、地點和營銷等環(huán)節(jié)逐步分析，對競爭者信息的收集分析和制定對策。突出潔凈、安全的特點。12對易捕失敗的原因分析第一、購買該新型捕鼠器的買主一般是家庭中的男

7、性。他們每天就寢前安裝好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任務(wù)留給了家庭主婦。主婦們見死鼠就害怕、惡心，同時又擔(dān)心捕鼠器不安全，會傷害到人，結(jié)果許多家庭主婦只好將死鼠連同捕鼠器一塊丟棄，由此消費者感到代價太大，因此主婦們不希望自己的丈夫再買這種捕鼠器。 第二、由于該捕鼠器造型美觀，價格自然較高，所以中、低收入的家庭購買一個便重復(fù)多次使用，況且家中老鼠在捕捉幾只后就可以“休息”一段時間，重復(fù)購買因而減少，銷量自然下降。 第三、高收入的家庭，雖然可以多買幾個，但是用后處理很傷腦筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以與老鼠一起扔進垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下來吧又該放在哪兒呢?另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有關(guān)老鼠的可怕觀念。 總之，該捕鼠器公司以生產(chǎn)觀念為指導(dǎo)，不考慮消費者的需求，自以為是，閉門造車是導(dǎo)致其失敗的根本原因。正確的作法應(yīng)是以消費者為中心，以市場需求為導(dǎo)向，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上，考慮消費者的愿望和需要，搞清楚消費者是希望更好的捕鼠器呢或是他們更希望的是一個解決老鼠問題的辦法呢?比如用化學(xué)藥品代替捕鼠器。同時還要搞清楚究竟