上海家化有限公司：美加凈品牌案例分析

1、案例分析組：MBA2001第四組胡海青、呂亞奇、吳秋允、吳偉、吳一、徐超、楊凌芳挑戰(zhàn)組：MBA2001第十組1目 錄前言情況分析*外部因素*內(nèi)部因素面臨問題*主要問題可行方案方案分析方案建議結(jié)語2前 言上海家年化簡介 主營業(yè)務(wù)：個人保健及化妝用品（友誼，雅霜，美加凈等） 歷史：百年企業(yè)(可追溯到1898年）1991年，與莊臣公司合資成立莊臣乳白化妝品公司，美加凈產(chǎn)品由合資公司經(jīng)營1994年底，回收美加凈的經(jīng)營權(quán)公司狀況：思想開放、改革有效、各部門能密切配合3前言美加凈品牌品牌歷史：60年代推出品牌最初的內(nèi)涵和定位：美麗+潔凈品牌的回收：1994年目前品牌的認(rèn)可：質(zhì)量可靠、價格合理、過時、保守、

2、缺乏冒險性和吸引力兩大主要產(chǎn)品向不同方向發(fā)展4前 言美加凈產(chǎn)品：5情況分析-外部因素中國化妝品市場是一個迅速增長的大市場。6情況分析-外部因素市場競爭激烈大型跨國集團優(yōu)勢：國際化的品牌優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 精湛的市場營銷戰(zhàn)略 雄厚的財力7情況分析-外部因素市場競爭激烈海外華人投資企業(yè)主要品牌：羽西、自然美、鄭明明優(yōu)勢：研究與開發(fā)能力強生產(chǎn)能力 恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略：創(chuàng)造“東方美”1996年底，外資企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)了城市化妝品市場60%以上的市場份額。8情況分析-內(nèi)部因素應(yīng)對外部經(jīng)濟環(huán)境變化的策略失當(dāng)美加凈品牌錯過了中國化妝品市場具有特殊意義的四年9情況分析內(nèi)部因素將“美加凈”品牌授權(quán)給與莊臣的合資公司新品開發(fā)不力

3、“美加凈”品牌本身定位不明10面臨問題銷售增長緩慢，市場份額低外部競爭激烈產(chǎn)品利潤低，競爭力下降美加凈品牌內(nèi)涵不合時代潮流市場細(xì)分不足美加凈品牌重新定位及護膚類產(chǎn)品的品牌規(guī)劃美加凈銀耳珍珠霜和護手霜的產(chǎn)品規(guī)劃11主要問題美加凈品牌重新定位及護膚類產(chǎn)品的品牌規(guī)劃美加凈銀耳珍珠霜和護手霜的產(chǎn)品規(guī)劃12可行方案-1 “美加凈”品牌再定位，產(chǎn)品線擴展及主副品牌相結(jié)合的策略； “美加凈”品牌涵蓋高/中/低三檔產(chǎn)品； 全面提升品牌形象；13可行方案-1原成分的銀耳珍珠霜面向以農(nóng)村為主的低檔市場，仍采用“美加凈銀耳珍珠霜”品牌；改良后的產(chǎn)品，采用新的副品牌，如“美加凈XX護面霜”，面向城市的中檔市場和農(nóng)村的

4、高檔市場 針對銀耳珍珠霜14可行方案-1主要對針城市市場，更改以往油膩的配方?？紤]城市產(chǎn)品的可選擇性大，消費者敢于嘗試新產(chǎn)品，大膽地用花粉成份代替中藥成份，使之更符合新的消費習(xí)慣。對鄉(xiāng)村市場，可先在東南部較發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)推出該產(chǎn)品，再擴展到北部鄉(xiāng)村。 針對護手霜15可行方案-1方案優(yōu)勢充分利用美加凈現(xiàn)有市場占有率和品牌影響；利用美加凈多年以來形成的質(zhì)量可靠的信譽；無須多加太多推廣投入；新的副品牌很容易借助主品牌美加凈進入市場。 方案風(fēng)險 短時間內(nèi)較難改變?nèi)藗儗γ兰觾羝放圃ㄎ坏幕靵y認(rèn)識； “美加凈”品牌產(chǎn)品較難進入高端市場。存在品牌株連風(fēng)險，一損俱損，一榮俱榮。 16可行方案-2清晰界定“美加

5、凈”品牌定位，解決品牌定位混亂問題；“美加凈”品牌定位在中/低檔產(chǎn)品；另培育新品牌定位在中/高檔產(chǎn)品。17可行方案-2原成分的銀耳珍珠霜面向以農(nóng)村為主的低檔市場，仍采用“美加凈銀耳珍珠霜”品牌；以新配方改良后的產(chǎn)品，采用全新品牌，如“XX牌護面霜”，面向城市的中檔市場和農(nóng)村的高檔市場 針對銀耳珍珠霜18可行方案-2有限度改良產(chǎn)品配方，迎合現(xiàn)在消費者的消費趨向，推出仍然采用美加凈品牌的護手霜二代產(chǎn)品。清晰界定“美加凈”品牌在護手霜產(chǎn)品市場上中檔形象。如果時機成熟，可采用全新的配方，面向以城市為主的中高檔市場，以新品牌推出。針對護手霜19可行方案-2方案優(yōu)勢“美加凈”美麗加潔凈的內(nèi)涵在目前的中高檔

6、化妝品市場上已然落伍，其既有的市場形象難以改變；針對中高端市場，推出全新的品牌，將有利于提升產(chǎn)品的形象，造成新的刺激，建立新的信念；這種品牌策略的轉(zhuǎn)型為“非陣痛式”的，與放棄美加凈方案比較，對企業(yè)而言，代價小，風(fēng)險低；建立新的品牌是迅速的擺脫老的品牌陰影的有效方法。方案風(fēng)險“美加凈”品牌再定位完成所需要資金量大；由于“美加凈”品牌名稱含義及在消費者心中所留下的不良印象使品牌再定位存在較大風(fēng)險。 20可行方案-3現(xiàn)“美加凈”品牌策略不變，長期考慮準(zhǔn)備棄用該品牌，有限度維護該品牌；目前“美加凈”品牌定位中/低檔市場；化妝品的中/高檔市場采用新品牌；21可行方案-3 原成分的銀耳珍珠霜面向農(nóng)村的低檔

7、市場，仍然采用“美加凈銀耳珍珠霜”品牌；改良后的產(chǎn)品，使用新的品牌，如“YY牌”護面霜，分別投放在農(nóng)村的高檔市場和城市的中/高檔市場。 針對銀耳珍珠霜22可行方案-3原配方產(chǎn)品維持現(xiàn)狀，依然使用“美加凈”護手霜的品牌銷售，面向城市的低端市場和農(nóng)村的中/低端市場；改良產(chǎn)品使用新品牌“YY牌”護手霜，面向城市的中/高檔市場和農(nóng)村的高檔市場（形成新品牌“YY牌”的護手、護面系列）。 針對護手霜23可行方案-3方案優(yōu)勢“美加凈”品牌內(nèi)涵難以改變，消費者的對其的負(fù)面認(rèn)識難以消除；徹底解決“美加凈”品牌混亂問題；對“美加凈”品牌采用的是漸棄的策略，能讓其品牌價值充分釋放，為其替代品牌的建立贏得時間。 方案

8、風(fēng)險短時期內(nèi)影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售量；放棄了在國內(nèi)有較高知名度的品牌。 24方案分析三個可行性方案對比25方案分析方案選擇依據(jù)：1、方案對上海家化近期，長期利益的影響。2、方案對上海家化公司而言的可執(zhí)行性。尤其是執(zhí)行人的能力。26方案分析由于第一種方案面臨重新定位及塑造美加凈品牌的重要任務(wù)，對上海家化公司品牌管理的能力要求相當(dāng)高，而上海家化公司美加凈品牌的現(xiàn)有問題表明其在品牌管理能力的欠缺，因此我們認(rèn)為第一種方案不適合上海家化公司。第三種方案準(zhǔn)備棄用美加凈品牌的策略決定了將不會在美加凈品牌的維護上付出較大的努力，而美加凈品牌在市場上所建立的信譽及知名度在中國的個人保健及化妝品市場上存在相對應(yīng)的細(xì)分市場，因此我們認(rèn)為第三種方案對上海家化是損傷性的方案，是不合適的。第二種方案清晰界定了美加凈品牌的內(nèi)涵及定位，對合適的產(chǎn)品選擇使用美加凈品牌既可使美加凈品牌得以健康發(fā)展，為上海家化帶來更大利益，同時其可執(zhí)行性比較強，因此我們推薦第二套方案。27方案建議第二套方案清晰界定美加凈定位28結(jié)語“美加凈”品牌產(chǎn)品銷售的下滑是許多方面所存在問題的綜合表現(xiàn)，“美加凈”品牌的產(chǎn)生不是上海家化刻意行為，而是中國計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物，上海家化在市場營銷的各方面能力需要大大加強，譬如對化妝品市場現(xiàn)在及將來需求的研究，品牌的管理?！懊兰觾簟逼放飘a(chǎn)品的開發(fā)相對滯后，主要原因來自公司戰(zhàn)略思想的不明確，缺少了指引方