快消品行業(yè)銷售業(yè)務(wù)知識(shí)

1、快消品行業(yè)銷售業(yè)務(wù)知識(shí)中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/一、銷售業(yè)務(wù)工作基本概念二、銷售業(yè)務(wù)工作基本術(shù)語目 錄中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/ 1、終端：終端是指我們的工作對象，即所有的有啤酒銷售能力和消費(fèi)能力的營業(yè)場所和團(tuán)體，包括但不局限于酒店、KA超市、便利店、酒吧、KTV、咖啡廳、茶樓、洗浴中心、燒烤攤等；廣義的范圍內(nèi)，經(jīng)銷商、分銷商、團(tuán)購也是一種特殊的終端。一、銷售業(yè)務(wù)工作基本概念中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/2、終端的分類：1)、即飲類終端：A、B、C類店的劃分以消費(fèi)檔次為依據(jù)，將所有即飲終端店分為A、B、C類，一般要求AB類店數(shù)量為定格區(qū)域內(nèi)全部即飲終端的40%左右。如下例：A類店：中高檔啤酒占啤酒總?cè)萘康?0%以上

2、。B類店：中高檔啤酒占啤酒總?cè)萘康?0%70%。C類店：中高檔啤酒占啤酒總?cè)萘康?0%以下。當(dāng)然，由于各辦事處所處市場階段不同，劃分標(biāo)準(zhǔn)也各異。 KTV、酒吧等終端的產(chǎn)品價(jià)格和酒店可能會(huì)有差異，在分類時(shí)，按照該品種啤酒在酒店的零售價(jià)格執(zhí)行分類。 一、銷售業(yè)務(wù)工作基本概念中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/ 2、終端的分類 ： 2)、商超渠道：KA超市：營業(yè)面積2500平方米以上，可以提供至少4000個(gè)規(guī)格產(chǎn)品，歸入A類店。 便利店：營業(yè)面積在100平方米以下，歸入C類店。 其他為B類店。一、銷售業(yè)務(wù)工作基本概念中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/3、生動(dòng)化布置 ：在終端中為營造啤酒銷售氛圍所做的一切工作都稱之為生動(dòng)化布置，其

3、具體形式分為兩大類：1、道具生動(dòng)化：懸掛燈籠、懸掛吊旗、張貼吸塑畫、展示柜擺放等；2、產(chǎn)品生動(dòng)化：吧臺(tái)陳列、展示柜產(chǎn)品陳列、堆頭陳列、擺桌等。一、銷售業(yè)務(wù)工作基本概念中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/4、生動(dòng)化布置標(biāo)準(zhǔn)：1）吧臺(tái)陳列：整齊、按品種集中陳列、商標(biāo)朝外，陳列位置高度在1.4米1.7之間。2）展示柜產(chǎn)品陳列：根據(jù)展示柜容量的大小，展示柜可做3-4層陳列，每層陳列24瓶啤酒，每層進(jìn)行單品種陳列。產(chǎn)品擺放順序由高到低，即純生擺放在展示柜最上層，中間為青島啤酒，下層為嶗山啤酒（本品展示柜只陳列本品，競品展示柜本品陳列最大化）。 一、銷售業(yè)務(wù)工作基本概念中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/4、生動(dòng)化布置標(biāo)準(zhǔn)：5）擺桌：每

4、桌單品種陳列4瓶啤酒，掛價(jià)格標(biāo)簽，商標(biāo)朝外，集中陳列，不能陳列競品及其他產(chǎn)品。6）燈籠：橫向間隔約1米，要求懸掛整齊，橫豎均可成陳列。 一、銷售業(yè)務(wù)工作基本概念中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/5、經(jīng)銷商：是指把我們的啤酒以批發(fā)的形式通過自己擁有的分銷渠道 向零售商或批發(fā)商進(jìn)行銷售的獨(dú)立或連鎖的商業(yè)機(jī)構(gòu)。 它在某些方面和代理商有相似之處，也是銷售企業(yè)產(chǎn)品，但經(jīng)銷商銷售我們的產(chǎn)品時(shí)，完全擁有了對啤酒的所有權(quán)，即經(jīng)銷商會(huì)按照公司的要求，現(xiàn)金支付產(chǎn)品費(fèi)用，從而獲得該產(chǎn)品的所有權(quán)。 一、銷售業(yè)務(wù)工作基本概念中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/5、經(jīng)銷商：1）分銷商：和青島啤酒形成間接的資金、貨物往來，接受青島啤酒的深度分銷體系管理

5、的商業(yè)單位，在整個(gè)渠道中是一級(jí)經(jīng)銷商的下游經(jīng)銷商，即指二級(jí)經(jīng)銷商或二批或街批。 2）深度分銷體系：公司為掌控終端，通過經(jīng)銷商和分銷商建立的管理、控制、推進(jìn)體系，在這個(gè)體系中，公司占主導(dǎo)地位。 一、銷售業(yè)務(wù)工作基本概念中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/6、（了解）終端基礎(chǔ)信息：終端店的具體位置； 終端店規(guī)模；日容量； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(包括競品)、進(jìn)價(jià)、售價(jià)； 合作方式（投入）； 占有率(包括競品占有率) ； 市調(diào)費(fèi)（包括競品）； 終端負(fù)責(zé)人的姓名、聯(lián)系方式； 供貨商(包括競品，及其他酒類、飲料類)。一、銷售業(yè)務(wù)工作基本概念中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/一、銷售業(yè)務(wù)工作基本概念二、銷售業(yè)務(wù)工作基本術(shù)語目 錄中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/

6、 2、終端的銷售等級(jí)： 2）有效鋪貨：持續(xù)的配送、唯一的配送、正常的生動(dòng)化展示、合理的庫存。持續(xù)的配送：保證終端有經(jīng)銷商進(jìn)行配送，不因?yàn)閴嚎?、銷售速度慢等原因長期不關(guān)注、不配送。唯一的配送：終端只有一個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)行配送，且由業(yè)代指定，配送價(jià)格按照辦事處的要求執(zhí)行。正常的生動(dòng)化展示：產(chǎn)品在吧臺(tái)、展架有散品的擺放、消費(fèi)者可視，有不少于2張的POP張貼，庫存產(chǎn)品保持整齊、整潔并方便終端相關(guān)人員拿取。合理的庫存：A類店：純生5箱，優(yōu)質(zhì)5箱，B類店：純生3箱，優(yōu)質(zhì)3箱，C類店：優(yōu)質(zhì)2箱。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/2、終端的銷售等級(jí)： 3）有效銷售：不被終端經(jīng)營者所遏制、不被競品所遏制、

7、有正常的可以溝通的客情關(guān)系、有不低于競品的生動(dòng)化布置、高質(zhì)量的配送。 不被終端經(jīng)營者所遏制：終端經(jīng)營者能夠接受產(chǎn)品在終端的銷售，接受正常的配送，有和經(jīng)銷商達(dá)成一致的結(jié)款周期，能夠接受我方人員在終端進(jìn)行正常的生動(dòng)化布置，特殊情況下能積極向經(jīng)銷商要貨。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/2、終端的銷售等級(jí)：有效銷售不被競品所遏制：競品在終端沒有進(jìn)行一切有利于其銷售拉動(dòng)的促銷活動(dòng)，沒有致使終端經(jīng)營者及其他相關(guān)人員主動(dòng)積極銷售競品，我們的產(chǎn)品和競品在同一平臺(tái)上接受消費(fèi)者選擇。被競品所遏制的一般表現(xiàn)形式為：競品庫存量即一次性進(jìn)貨數(shù)量大于我方產(chǎn)品、服務(wù)員主動(dòng)積極向客人介紹競品、服務(wù)員有意切斷消費(fèi)

8、者接觸產(chǎn)品在終端的銷售信息、同等檔次的產(chǎn)品我產(chǎn)品價(jià)位高于競品、夏季我產(chǎn)品冰凍數(shù)量受競品限制等。有正常的可以溝通的客情關(guān)系： 業(yè)代和終端經(jīng)營者（或其他關(guān)鍵人）、服務(wù)員能夠正常溝通，無溝通不愉快及惡語相向，業(yè)代和終端經(jīng)營者、關(guān)鍵人能夠相互直接叫出對方姓名。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/2、終端的銷售等級(jí)：有效銷售有不低于競品的生動(dòng)化布置：在可能進(jìn)行生動(dòng)化布置的所有位置，產(chǎn)品布置數(shù)量和生動(dòng)化道具使用高出競品，一般表現(xiàn)形式為：吧臺(tái)陳列排面大于競品、展示柜陳列位置優(yōu)于競品、展示柜排面大于競品、POP張貼位置優(yōu)于競品、POP張貼數(shù)量多于競品、其他生動(dòng)化布置道具使用多于競品。高質(zhì)量的配送：

9、經(jīng)銷商有不低于日出貨量10倍的產(chǎn)品庫存、經(jīng)銷商有合理的配送工具及人員配置、經(jīng)銷商能滿足終端的結(jié)款要求、經(jīng)銷商了解終端的每日銷量、對終端有一定的配送周期、一次性配送數(shù)量滿足終端配送周期內(nèi)終端的銷售和生動(dòng)化布置要求，特殊情況下保證對終端的配送要求做出及時(shí)響應(yīng)。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/2、終端的銷售等級(jí)： 4）活躍終端：能夠獲得終端經(jīng)營者的銷售支持、能夠抑制競品的正常銷售、有與終端關(guān)鍵人良好溝通的客情關(guān)系、完美的生動(dòng)化布置、高質(zhì)量的配送。能夠獲得終端經(jīng)營者的銷售支持：終端經(jīng)營者能夠樂于銷售我方產(chǎn)品，并且通過一定的管理措施提升我方產(chǎn)品在終端的銷售。主要表現(xiàn)形式為：庫存資源最大限度

10、的滿足我方產(chǎn)品存放、加大我方產(chǎn)品的一次性進(jìn)貨數(shù)量、按周期按時(shí)給經(jīng)銷商結(jié)款、不接受競品的促銷活動(dòng)、向服務(wù)人員提出銷售任務(wù)、要求服務(wù)人員主動(dòng)積極推銷我方產(chǎn)品、主動(dòng)在終端進(jìn)行我產(chǎn)品的生動(dòng)化布置。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/2、終端的銷售等級(jí)：活躍終端 能夠抑制競品的正常銷售：通過瓦解競品在終端的促銷活動(dòng)并能夠進(jìn)行我方產(chǎn)品的促銷拉動(dòng)，提升我方產(chǎn)品在終端的銷售占有率。有與終端關(guān)鍵人良好溝通的客情關(guān)系：業(yè)代與終端經(jīng)營者（或其他關(guān)鍵人）、服務(wù)員能夠愉快溝通；與終端經(jīng)營者（或其他關(guān)鍵人）做到無話不說，可以建立除工作關(guān)系以外的正常的朋友關(guān)系并相互了解喜好，終端相關(guān)人員能夠主動(dòng)提供有利于我方產(chǎn)品

11、在終端銷售的信息，能夠支持公司階段性活動(dòng)的開展，能夠支持在店內(nèi)進(jìn)行合理的生動(dòng)化布置。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/2、終端的銷售等級(jí)：活躍終端 有完美的生動(dòng)化布置：在終端進(jìn)行生動(dòng)化布置設(shè)計(jì)，能在終端營造良好的產(chǎn)品銷售氛圍。主要表現(xiàn)形式為：AB類終端吧臺(tái)只陳列我方系列產(chǎn)品、AB類終端展示柜只陳列我方產(chǎn)品、C類終端吧臺(tái)擺放超過競品2倍以上、C類終端展示柜排面占60%以上、POP張貼（AB終端X展架放置）數(shù)量領(lǐng)先競品2倍且位置最佳、根據(jù)終端的實(shí)際情況進(jìn)行燈籠懸掛和掛旗懸掛、在終端吧臺(tái)附近或者店內(nèi)明顯位置有一定數(shù)量的產(chǎn)品堆頭、產(chǎn)品堆頭數(shù)量領(lǐng)先競品2倍以上、產(chǎn)品堆頭整齊整潔、產(chǎn)品堆頭位置

12、優(yōu)于競品且最佳可視、產(chǎn)品最優(yōu)于終端相關(guān)人員拿取。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/2、終端的銷售等級(jí)：活躍終端 高質(zhì)量的配送：經(jīng)銷商有不低于日出貨量10倍的產(chǎn)品庫存、經(jīng)銷商有合理的配送工具及人員配置、經(jīng)銷商能滿足終端的結(jié)款要求、經(jīng)銷商了解終端的每日銷量、對終端有一定的配送周期、一次性配送數(shù)量滿足終端配送周期內(nèi)終端的銷售和生動(dòng)化布置要求，特殊情況下保證對終端的配送要求做出及時(shí)響應(yīng)。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/2、終端的銷售等級(jí)： 5）完美終端：1. 能夠獲得終端經(jīng)營者的銷售支持、2. 最大化遏制競品的銷售、3.有與終端關(guān)鍵人良好溝通的客情關(guān)系、4.完美的生動(dòng)化布置、

13、5.高質(zhì)量的配送。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/2、終端的銷售等級(jí)：6）最大化遏制競品的銷售：競品無庫存、無生動(dòng)化布置、終端經(jīng)營者不主動(dòng)推薦競品；其中，競品無生動(dòng)化布置包括終端內(nèi)無競品的POP、懸掛、吧臺(tái)陳列、堆頭及展示柜陳列。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/2、終端的銷售等級(jí)：7）個(gè)性化（協(xié)議）推進(jìn)：通過和終端經(jīng)營者充分溝通和互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)終端經(jīng)營者的需求或者挖掘出潛在需求，并根據(jù)這些需求設(shè)計(jì)出一套的最有利于我們企業(yè)在此終端實(shí)現(xiàn)管理級(jí)別指標(biāo)提升的技戰(zhàn)術(shù)組合，叫做個(gè)性化推進(jìn)； 如果能簽署協(xié)議，叫做個(gè)性化協(xié)議推進(jìn)。二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/3、關(guān)鍵人客

14、情：通過與終端關(guān)鍵人或關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的有效溝通與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)終端管理級(jí)別指標(biāo)提升，或?yàn)橐院蟮墓ぷ魍七M(jìn)奠定基礎(chǔ)。其前提是判斷出關(guān)鍵人，然后對關(guān)鍵人進(jìn)行個(gè)性化公關(guān)。關(guān)鍵人客情升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)為：無話可說；只說官話；正常溝通；無話不說。無話可說：和終端關(guān)鍵人未建立認(rèn)知關(guān)系；只說官話：和終端關(guān)鍵人建立產(chǎn)品認(rèn)知關(guān)系；有效溝通：和終端關(guān)鍵人建立基于產(chǎn)品的個(gè)人認(rèn)知關(guān)系；無話不說：和終端關(guān)鍵人建立除產(chǎn)品認(rèn)知之外的個(gè)人朋友關(guān)系。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/4、關(guān)鍵人和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖：1）在青島啤酒的購買和消費(fèi)過程中，可以影響到購買過程和購買結(jié)果的一類人。2）在關(guān)鍵人中，被其他關(guān)鍵人信賴、且能長久的影響到其他

15、關(guān)鍵人購買和消費(fèi)過程的，稱為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/5、終端庫存：1）庫存：在終端中不承擔(dān)陳列和展示功能，只承擔(dān)倉儲(chǔ)、物流和銷售功能的整包裝產(chǎn)品。所有進(jìn)行產(chǎn)品生動(dòng)化的產(chǎn)品不作為庫存，散裝產(chǎn)品不作為庫存。 2）終端最低庫存：能至少滿足終端當(dāng)天銷量的整包裝產(chǎn)品，散裝產(chǎn)品不作為庫存。一般情況下要求最低庫存為嶗山不少于5包/箱，青島啤酒不少于2箱，純生啤酒不少于2箱。3）斷貨：終端庫存數(shù)量低于終端最低庫存。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/6、終端庫存： 4）終端充分庫存：終端庫存數(shù)量能達(dá)到或超過終端的日消化量*經(jīng)銷商的配送周期*1.5倍以上。 5）終端

16、安全庫存：終端最低庫存和終端充分庫存的平均值。一般 可認(rèn)為兩倍的最低庫存為安全庫存。終端庫存數(shù)量不低于安全庫存，認(rèn)為終端庫存合理。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/7、配送周期：經(jīng)銷商（分銷商）為保證終端庫存，兩次相鄰的有規(guī)律、周期性的配送行為之間的間隔天數(shù)。配送周期一般不少于一天，不長于一周。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/8、促銷：青島啤酒以各種有效的方式向目標(biāo)市場（終端、消費(fèi)者）傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對青島啤酒的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動(dòng)。根據(jù)促銷目標(biāo)的不同，可分為消費(fèi)者促銷、終端促銷、渠道促銷和關(guān)鍵人促銷。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)

17、語中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/9、促銷的分類：1）消費(fèi)者促銷主要包括：現(xiàn)場抽獎(jiǎng)、贈(zèng)飲、婚慶、特價(jià)等；2）終端促銷主要包括：特供、固定銷量折扣、一次性進(jìn)貨折扣、累計(jì)進(jìn)貨折扣、鋪貨、生動(dòng)化布置、促銷權(quán)、排除競品、個(gè)性化促進(jìn)、瓶箱回收、節(jié)日促銷等；3）渠道促銷主要包括：經(jīng)銷商折扣；4）關(guān)鍵人促銷主要包括：聯(lián)系人折扣、兌換瓶蓋、團(tuán)購、店慶等。 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/10、主要促銷活動(dòng)概念： 1）特供：為提高產(chǎn)品在終端的占有率，最大限度的遏制競品的銷售而進(jìn)行的促銷活動(dòng)。要求在活動(dòng)期間我產(chǎn)品占有率達(dá)到99.99%，競品無庫存、無生動(dòng)化布置、終端經(jīng)營者不主動(dòng)推薦競品； 2）固定銷量折扣：為提高

18、產(chǎn)品在終端的占有率，要求終端在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成規(guī)定的銷量后方能兌付折扣的促銷活動(dòng)。一般要求活動(dòng)期間我產(chǎn)品的占有率不低于80%。如終端在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)未能完成銷量，則不予以兌付折扣； 二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/10、主要促銷活動(dòng)概念： 3）一次性進(jìn)貨折扣：為提高終端庫存，要求終端一次性進(jìn)貨達(dá)到規(guī)定數(shù)量方能兌付折扣的促銷活動(dòng)。如終端一次性進(jìn)貨未能達(dá)到規(guī)定的銷量，則不予以兌付折扣；4）累計(jì)進(jìn)貨折扣：為提高有效銷售率，要求終端連續(xù)進(jìn)貨，達(dá)到規(guī)定銷量后方能兌付折扣的促銷活動(dòng)。如終端未達(dá)到規(guī)定的銷量，則不予以兌付折扣；二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/10、主要促銷活動(dòng)概念：5）排除競品：為遏制某個(gè)或某幾個(gè)主要競品的銷售，要求終端進(jìn)行的排他性促銷活動(dòng)。一般要求排除終端中最主要的競爭對手；6）促銷權(quán)：為遏制競品的正常銷售，要求終端進(jìn)行的排他性促銷活動(dòng)，終端中不能出現(xiàn)競品的任何促銷活動(dòng)，如降價(jià)、上促銷員等 。二、銷售工作業(yè)務(wù)基本術(shù)語中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心/10、主要促銷活動(dòng)概念： 7）生動(dòng)化布置促銷：通過達(dá)成生動(dòng)化布置來達(dá)成對競品的遏制的促銷活動(dòng)，例如擺桌、堆頭陳列等； 8）個(gè)性化促進(jìn)（見術(shù)語 “個(gè)性化推進(jìn)” ）； 9）瓶箱回收；10）節(jié)日促銷。二、銷售工作業(yè)