南寧市某住宅樓盤整合營銷核心策略_secret

1、PAGE PAGE 38*整合營銷核心策略*是一家專業(yè)的房地產(chǎn)項目咨詢公司我們善于解決項目運作過程中的難題我們敢于打硬仗，永不言敗前 言本次方案包括以下四個部分：第一部分：*整合市場攻擊策略第二部分：*形象定位和推廣主題策略第三部分：*品牌規(guī)劃和推廣第四部分：*銷售體系策略第一部分：*整合市場攻擊策略市 場 狀 況 *的主力市場是以中高檔樓盤為主，占總供應(yīng)量300萬平方米的60%以上；南寧人居住面積為9平方米，高于全國平均水平；南寧市中心區(qū)最佳的投資時機即將到來。城市繁華中心區(qū)物業(yè)的抗跌性、保值性及升值潛力均優(yōu)于城市遠郊區(qū)及新開發(fā)區(qū)物業(yè)。今后二年，以城市中心為核心的區(qū)域是住宅項目開發(fā)的熱點，也

2、是中高檔樓盤的集中區(qū)域?；九袛啵?必須成為城市中心區(qū)住宅市場的領(lǐng)導者才能創(chuàng)造最高利潤。*必須使用連續(xù)的、有差異性的、一點擊破的推廣手段才能在市場中取得領(lǐng)導者地位。第二節(jié)：*市場攻擊策略整合攻擊策略作戰(zhàn)原則以營銷的最終結(jié)果為目的作戰(zhàn)策略和手段以簡捷有效為參照標準以維護消費者的根本利益為基本出發(fā)點整合攻擊戰(zhàn)略目標銷售增長目標市場擴展目標品牌樹立目標企業(yè)形象目標市場調(diào)查銷售目標體系價格定位目標客戶群體分析市場推廣公關(guān)計劃成本預算執(zhí)行監(jiān)控營銷的整體戰(zhàn)略部署*市場攻擊戰(zhàn)略及亮點分布美麗人家攻擊目標：在第四第五階段結(jié)束戰(zhàn)斗理念攻擊階段形象攻擊階段結(jié)點：產(chǎn)品核心價值結(jié)點：樓體、主體園藝形象亮點：*及理念亮

3、點：現(xiàn)場包裝及營銷銷售展示攻擊階段實景攻擊階段結(jié)點：展示區(qū)（銷售中心、樣板間等）結(jié)點：廣場、園林亮點：*環(huán)境生活亮點：*，美麗生活社區(qū)攻擊階段品牌攻擊階段結(jié)點：社區(qū)配套結(jié)點：第一期入伙亮點：*全貌亮點：發(fā)展商實力第二階段內(nèi)部認購期第一階段準備期準備第四階段推廣期第三階段入市期第五階段成熟期第六階段鞏固期*第一攻擊階段階段理念攻擊階段（準備期）時間2002年5月核心攻擊點戰(zhàn)術(shù)一：*LOGO揭牌和啟用 &*接待中心的建立準備事宜：接待中心、名片、置業(yè)顧問、 辦公用品（信紙、信封等）、資料（概念篇）目標：*周邊及拆遷的居民*第二攻擊階段階段形象攻擊階段（內(nèi)部認購期）時間2002年6月 2002年7月

4、核心攻擊點戰(zhàn)術(shù)二：現(xiàn)場攻擊工地路牌、工地形象誘導銷售中心現(xiàn)場展示樓體形象昭示布戰(zhàn)術(shù)四：銷售包裝掌握公司既有客戶資料作先期成交派發(fā)樓棟序號戰(zhàn)術(shù)三：活動造勢前期對市場反應(yīng)的試探聚集人氣，制造局部供不應(yīng)求氣氛戰(zhàn)術(shù)五：新聞攻擊新聞發(fā)布會*第三攻擊階段階 段展示攻擊階段（入市期）時 間2002年8月 2002年89月 2002年10月核心攻擊點戰(zhàn)術(shù)六：媒體攻擊有線電視臺標板主流媒體報紙廣告戶外廣告發(fā)布信息專業(yè)雜志廣告整點報時：交通傳真戰(zhàn)術(shù)九：展示中心攻擊外形象夜間效果展示中心戰(zhàn)術(shù)十二：媒體攻擊報紙媒體/電臺傳呼/手機短信息電視廣告雜志戰(zhàn)術(shù)七：開盤活動開盤慶典抽獎活動冷餐會戰(zhàn)術(shù)十：主入口亮點展示主入口廣場

5、優(yōu)雅環(huán)境展示戰(zhàn)術(shù)十三：情感攻擊國慶特惠周中秋客戶聯(lián)誼會戰(zhàn)術(shù)八：銷售手段攻擊抽簽優(yōu)先第一次認購同時接受第二次排隊戰(zhàn)術(shù)十一：樣板間攻擊環(huán)境樣板展示：綠色花園戶型功能展示：飄窗等*第四攻擊階段階段實景攻擊階段（推廣期）時間2002年9月 2002年110月 2002年11月核心攻擊點戰(zhàn)術(shù)十四：OPENDAY活動第二期優(yōu)先認購業(yè)主小型運動會展示部分配套設(shè)施戰(zhàn)術(shù)十七：優(yōu)惠促銷少量剩余單位新老業(yè)主推薦優(yōu)惠戰(zhàn)術(shù)十八：品牌建立業(yè)主懇談會開發(fā)商品牌展示戰(zhàn)術(shù)十五：新聞攻擊銷售熱潮追蹤*揭密業(yè)主訪談錄*第五攻擊階段階 段社區(qū)攻擊階段（成熟期）時 間2002年12月 2003年1月 2003年23月 2003年4月核

6、心攻擊點戰(zhàn)術(shù)十九：品牌攻擊新年賀卡新年音樂會戰(zhàn)術(shù)二十一：社會活動攻擊春節(jié)送?！凹壹覙贰奔彝ビ侣?lián)歡會書法家免費書寫對聯(lián)、條幅*植樹節(jié)戰(zhàn)術(shù)二十三：媒體攻擊社區(qū)文化大家談“美麗南寧，*”有獎?wù)魑膽?zhàn)術(shù)二十：入伙攻擊入伙嘉年華活動藝術(shù)表演/假日市場裝修展戰(zhàn)術(shù)二十二：生活展示攻擊插花藝術(shù)節(jié)首屆社區(qū)藝術(shù)節(jié)兒童書畫表演*第六攻擊階段階 段品牌攻擊階段（鞏固期）時 間2003年511月核心攻擊點戰(zhàn)術(shù)二十四：*品牌攻擊*卡拉OK大賽優(yōu)美陽臺、花園評比戲曲欣賞音樂會客戶服務(wù)中心掛牌成立獻愛心，展才藝*夏令營第三部分：*形象定位和推廣主題品牌遠景（Brand Vcsion） 倡導都市人新的生活方式，創(chuàng)造自然與繁華共

7、融的理想居所品牌特性（Brand Individuality） 領(lǐng)先的，創(chuàng)新的，獨特的，賦予實現(xiàn)自我價值的成就感。定位（Positioning） 城市中心 罕有的大型高尚純居住社區(qū) 都市桃花源 都市綠洲支持（Support）都市核心CBD區(qū)域：地域價值回歸地處老城區(qū)，商、娛、教、醫(yī)、行等各項配套成熟舊城改造等各項市政利好，未來發(fā)展前景誘人項目規(guī)劃面積適中市中心純住宅社區(qū)，享盡家園溫馨恬靜立體綠化，精致生態(tài)園林完全人車分流：人性化園區(qū)規(guī)劃街區(qū)與居住區(qū)分隔開的規(guī)劃設(shè)計物業(yè)管理：讓生活變得輕松創(chuàng)導新的居住方式：在繁華都市享受自然與寧靜 廣告目標（Advertising Objective） 通過重點

8、傳達*在產(chǎn)品研制、規(guī)劃概念、設(shè)計制造上的創(chuàng)意性突破，宣揚一種更加文明、更加人性、更加藝術(shù)的優(yōu)越體驗，清晰地確立*在南寧市中心區(qū)中高檔住宅產(chǎn)品中鮮明的個性。 消費者洞察（Consumedr Lnsigt）追求不斷提高的生活品質(zhì)，消費層次比較高。城市中產(chǎn)階級和工商業(yè)私營老板，不乏二次置業(yè)者。市中心土地稀缺及本項目獨特優(yōu)勢，吸引一批房產(chǎn)投資人。 消費反應(yīng)（Key Response） *是都市革命性的、全方位的高品質(zhì)現(xiàn)代生活的典范，執(zhí)行終于使我實現(xiàn)不平凡的人生價值。口號（Slogan） 美麗綠城，* 都市桃花源 生活之美，逐一綻放 城市綠洲，靜享繁華 家在市中心，工作安心，生活舒心 純住宅，純生活，純

9、粹美麗空間 都市價值，開始兌現(xiàn) 都市之美，細細品味 都市之美在乎家人第三部分：*品牌規(guī)劃和推廣品牌規(guī)劃產(chǎn)品品牌線：*：* 公司品牌線：*：*建設(shè)投資有限公司 *有限責任公司發(fā)展商品牌內(nèi)涵構(gòu)成 用專業(yè)精神和技能，締造高品質(zhì)的生活空間。 強強聯(lián)手，精心構(gòu)筑完美人居環(huán)境 不斷滿足和超越您和人家對生活更高層次的要求 您最值得信賴的房地產(chǎn)開發(fā)公司*品牌內(nèi)涵構(gòu)成她是高品質(zhì)生活的真實體現(xiàn)。她是城市中心罕有的純住宅花園式高尚社區(qū)。與城市相融，與自然相依，與建筑相宜，與文化相通，與科技相連*為業(yè)主打造城市、社區(qū)、建筑、人、家之間完美和諧的居住環(huán)境。領(lǐng)導品牌八大要素要素一：數(shù)量規(guī)模開發(fā)數(shù)量和開發(fā)周期，具有品牌發(fā)展

10、潛力要素二：產(chǎn)品品質(zhì)環(huán)境、建筑、立面、平面、配套設(shè)施等要素三：市場效果媒體爆光率、客戶傳達率、社會影響力等要素四：價格體系與產(chǎn)品素質(zhì)相呼應(yīng)，并保留適當?shù)念A留空間要素五：客戶層面本地區(qū)政商、私營老板集中居住區(qū)要素六：售后服務(wù)與之匹配的管理機構(gòu)，短期和長期承諾要素七：創(chuàng)新手段基于人性化的出發(fā)點，滿足和適度超越消費者的要求，如：科技性要素八：可持續(xù)性強大的、有實力的發(fā)展商背景，提供穩(wěn)固和長遠的信心保障品牌目標*市場目標：在短時間內(nèi)迅速完成銷售目標，占領(lǐng)城市中心中高層消費者的主要市場份額*形象目標：南寧城市中心罕有的純住宅花園式高尚社區(qū)，都市完美和諧的居住領(lǐng)地發(fā)展商的品牌目標：3年內(nèi)成為南寧乃至廣西省內(nèi)主流大型發(fā)展商的代表第四部分*銷售體系策略執(zhí)行總監(jiān)營銷分析銷售方案策劃人員廣告管理營銷分析市場分析方案分析現(xiàn)場經(jīng)理銷售助理外聯(lián)公關(guān)活動管理體制市場調(diào)查執(zhí)行分析接待分析文檔管理銷售統(tǒng)計置業(yè)顧問售息員第一節(jié) 銷售體系建立與崗位制定配合銷售崗位構(gòu)成 現(xiàn)場售樓處崗位構(gòu)成 銷售整體策略銷售成功的“一切在于操作”我們更堅持“操作的前提是策略”銷售總體目標時 間目 標內(nèi)部認購實現(xiàn)該期開發(fā)規(guī)模25%銷售取得預售許可證實現(xiàn)該期開發(fā)規(guī)模50%銷售主體封頂實現(xiàn)70%銷售竣工交付完成全部銷售銷售進度控制房地產(chǎn)銷售的階段性非常強，如何把握整體沖擊力、彈性與