廣州某花園營銷策劃方案_secret

1、廣州某花園營銷策劃方案 一、市場背景 基本概況*區(qū)位于廣州市的*部，毗鄰廣州*技術(shù)開發(fā)區(qū)，面積121.7平方公里，人口38.9萬，其中常住人口21.2萬人。這里有華南第一大港 HYPERLINK /view/136946.htm t _blank 黃埔港，廣深公路、 HYPERLINK /view/1452693.htm t _blank 黃埔大道、廣園東路貫穿全區(qū)境內(nèi)，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，往來十分便利。 黃埔區(qū)文物古跡眾多，自然風(fēng)光優(yōu)美，旅游資源豐富而獨(dú)特。其中既有人文景觀，如全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位著名的黃埔軍校，省重點(diǎn)文物中國古代“海上絲綢之路”的起點(diǎn)南海神廟，還有楊四將軍廟， HYPERLINK

2、 /view/404769.htm t _blank 橫沙書香街，南灣古民宅， HYPERLINK /view/964528.htm t _blank 深井文塔等古跡，又有如 HYPERLINK /view/78629.htm t _blank 丹水坑風(fēng)景區(qū)、 HYPERLINK /view/532418.htm t _blank 龍頭山森林公園、茅崗鶴林、珠江江心小島、 HYPERLINK /view/1482145.htm t _blank 筆村荔枝林等自然風(fēng)光。 值得一提的是黃埔區(qū)擁有廣州市惟一的文化旅游風(fēng)景區(qū)長洲文化旅游風(fēng)景區(qū)， HYPERLINK /view/1153231.htm

3、t _blank 長洲島位于廣州東緣，是珠江上的一個(gè)江心島，面積11.5平方公里，常住人口為1.9萬人。長洲在歷史上曾經(jīng)是我國對(duì)外貿(mào)易的重要海港，清朝的 HYPERLINK /view/945254.htm t _blank 黃埔海關(guān)就設(shè)在這里，曾經(jīng)商人云集，盛極一時(shí)。 黃埔區(qū)還擁有許多現(xiàn)代化工業(yè)企業(yè)，如 HYPERLINK /view/70088.htm t _blank 廣州本田汽車廠、廣東太古可口可樂公司、七喜電腦有限公司、廣州文沖船廠、廣州珠江鋼鐵公司等，2003年推出的“黃埔工業(yè)游”非?；鸨壳皡^(qū)旅游部門正在策劃推出更多工業(yè)游景點(diǎn)，將來到黃埔不僅可以參觀現(xiàn)代化飲料、食品生產(chǎn)線，游客

4、還將親眼目睹，汽車是怎樣制造的，電腦是如何生產(chǎn)的，萬噸巨輪是怎樣制造的，鋼鐵是如何煉成的。 文化教育全區(qū)現(xiàn)有中小學(xué)、幼兒園97所，其中區(qū)屬普通高中1所，完全中學(xué)3所，職業(yè)中學(xué)1所，初級(jí)中學(xué)5所，小學(xué)20所，幼兒園1所；廠企學(xué)校2所，民辦中小學(xué)16所，其他各類幼兒園48所。還有區(qū)委黨校、行政干部學(xué)校、區(qū)教師進(jìn)修學(xué)校、區(qū)青少年宮、電大工作站、勞動(dòng)就業(yè)訓(xùn)練中心等教育機(jī)構(gòu)8所，社區(qū)學(xué)校52所，區(qū)中小學(xué)生社會(huì)實(shí)踐基地22個(gè)。全區(qū)在校中小學(xué)生55629人，在園幼兒9304人，教職工4221人。其中省一級(jí)學(xué)校（幼兒園）13所，省級(jí)重點(diǎn)職中1所，市一級(jí)學(xué)校（幼兒園）5所，區(qū)一級(jí)學(xué)校25所，區(qū)文明學(xué)校32所。

5、投資環(huán)境廣州市地處中國最發(fā)達(dá)的 HYPERLINK /view/33354.htm t _blank 珠江三角洲，是改革開放最早的城市之一。由于廣州具有獨(dú)特的自然環(huán)境和良好的社會(huì)環(huán)境，因此成為華南地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心和最大的金融中心、工業(yè)生產(chǎn)基地和產(chǎn)品集散地。黃埔區(qū)鄰近廣州市中心區(qū)，是華南第一大港黃埔港的所在地，得天獨(dú)厚的地理環(huán)境使黃埔地區(qū)成為廣州市最重要的工業(yè)生產(chǎn)基地，黃埔地區(qū)的工業(yè)生產(chǎn)總值占廣州市工業(yè)生產(chǎn)總值的四分之一，是商家投資設(shè)廠的首選地區(qū)之一。 2003年1-12月整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況 一、2003年1-12月整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況 1-12月份GDP累計(jì)完成419327萬元，同比增長15

6、.07%,完成年度預(yù)期目標(biāo)102.74%。其中第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)同比分別下降11.44%和增長21.11%、9.84%。 二、工業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長 完成工業(yè)總產(chǎn)值908331萬元,同比增長22.86%,完成年度預(yù)期目標(biāo)107.77%。其中內(nèi)銷產(chǎn)品產(chǎn)值完成651022萬元，增長21.7%； 高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值完成403150萬元，增長23.5%。工業(yè)銷售產(chǎn)值887708萬元，增長32.18%。產(chǎn)銷率97.73%，上升0.42個(gè)百分點(diǎn)。 三、貿(mào)易餐飲業(yè)回升較快 社會(huì)消費(fèi)品零售總額完成271847萬元，增長14.22%,完成年度預(yù)期目標(biāo)99.32%。其中餐飲業(yè)營業(yè)額完成40908萬元，下降9.6%。

7、商品銷售總值完成609671萬元，增長28.16%。 四、財(cái)政收入情況 完成地方財(cái)政一般預(yù)算收入(區(qū)口徑)86481萬元,增長13.18%,完成年度預(yù)期目標(biāo)100.16%。地方一般財(cái)政預(yù)算支出(區(qū)口徑)79354萬元,增長3.86%。 五、招商引資、外貿(mào)出口情況 合同利用區(qū)外資金9376萬美元，同比增長9.57%。實(shí)際使用區(qū)外資金10032萬美元，下降5.25%,完成年度預(yù)期目標(biāo)200.64%。1-11月外貿(mào)出口總值29402萬美元，增長15.31%,完成年度預(yù)期目標(biāo)104.72%。 六、固定資產(chǎn)投資情況 固定資產(chǎn)投資完成59865萬元，同比增長10.12%，完成全年預(yù)期目標(biāo)100.11%。

8、經(jīng)濟(jì)狀況工業(yè)經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快增長。2006年工業(yè)總產(chǎn)值首次突破千億元大關(guān)，達(dá)1095.55億元，比上年增長15.55%，完成2006年初廣州市經(jīng)貿(mào)委下達(dá)我區(qū)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值1062億元的103.16。規(guī)模以上工業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值完成589.91億元，增長11.54%。固定資產(chǎn)投資完成57.59億元，增長7.21%。主導(dǎo)行業(yè)支撐力進(jìn)一步增強(qiáng)。汽車及零部件、石化等5大支柱產(chǎn)業(yè)的快速增長，對(duì)全區(qū)工業(yè)的加快發(fā)展起到了重要作用。2006年，5大支柱產(chǎn)業(yè)共完成工業(yè)總產(chǎn)值945.10億元，占全區(qū)規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值的87.07 %。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整成效顯著。區(qū)委、區(qū)政府制定了“優(yōu)二揚(yáng)三”和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展戰(zhàn)略，重點(diǎn)發(fā)展

9、汽車零部件、現(xiàn)代化工兩大產(chǎn)業(yè)集群，一批配套企業(yè)陸續(xù)扎堆黃埔，形成規(guī)模效應(yīng)。2006年，廣州本田、東風(fēng)本田公司的利潤總額分別同比增長32.46%、16.86%。規(guī)模以上工業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值完成589.91億元，增長11.54%，占規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值的54.35。通過產(chǎn)業(yè)置換，引入新宇之星、中青旅山水酒店等9個(gè)項(xiàng)目，盤活原閩源鞋廠廠房等一批資源。第三產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。2006年，累計(jì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額57.44億元，同比增長9.19%。商品銷售總值320.5億元，同比增長16.89。全年接待游客126.84萬人次，同比增長26.96%，主要旅游企業(yè)營業(yè)總收入約1.45億元，同比增長47%。制造業(yè)投

10、資和更新改造投資成為拉動(dòng)投資增長的重要因素。2006年，更新改造投資45.55億元，增長12.06%。從投資行業(yè)結(jié)構(gòu)上看，制造業(yè)投資尤其工業(yè)更新改造投資成為拉動(dòng)投資增長的重要因素,其中廣州本田一廠二廠技改項(xiàng)目和廣石化煉油千萬噸改擴(kuò)建工程項(xiàng)目2006年共完成投資額28.92億元，分別完成年度計(jì)劃的67.13%和75.39%，這三項(xiàng)投資額占總投資額的50.22%。招商引資態(tài)勢良好。招商引資態(tài)勢良好，外資項(xiàng)目增多，合同利用區(qū)外資金增長較快。2006年凌氏集團(tuán)、新宇之星酒店、香港大昌行、富田日捆、國美電器等一批國內(nèi)外知名企業(yè)進(jìn)駐，進(jìn)一步提升了我區(qū)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全年累計(jì)引進(jìn)國內(nèi)外投資項(xiàng)目13

11、8個(gè)，同比增長15%，其中外商投資項(xiàng)目21個(gè)，增長90.9%，內(nèi)商投資項(xiàng)目117個(gè)，增長7.34%；合同總投資額17062萬美元；合同利用區(qū)外資金10830萬美元，同比增長8.53%；實(shí)際使用區(qū)外資金10362萬美元，同比增長15.27%。外貿(mào)出口總值有所上升。2006年累計(jì)外貿(mào)出口總值7.47億美元，同比增長7.34%，其中一般貿(mào)易出口18898萬美元，增長30.87%。動(dòng)漫招商有新突破。成功引進(jìn)了士丹尼、海力、大蟲（四方源創(chuàng)）、愛動(dòng)（盛美公司）、動(dòng)周數(shù)碼等5家動(dòng)漫企業(yè)。已入園的5家企業(yè)總注冊資金達(dá)到1600萬元，在廣州4部獲有“華語動(dòng)漫奧斯卡”之稱的動(dòng)漫金龍獎(jiǎng)提名的動(dòng)畫片中，有3部來自我區(qū)

12、動(dòng)漫企業(yè)，其中1部作品獲得動(dòng)漫大獎(jiǎng)。地方財(cái)力穩(wěn)步增長。區(qū)級(jí)可支配財(cái)力收入首次突破10億元大關(guān)，完成10.59億元。一般預(yù)算收入8.45億元，完成年初計(jì)劃的106.1%。源自黃埔的稅收總額達(dá)96.7億元，其中納稅超千萬元企業(yè)41家，納稅額79.9億元，占全區(qū)企業(yè)總納稅額的82.6%。其中納稅50億元以上企業(yè)1家、10億元以上50億元以下企業(yè)1家、1億元以上10億元以下企業(yè)2家、4000萬元以上1億元以下企業(yè)6家，1000萬元以上4000萬元以下企業(yè)31家。營銷推廣方案：1、財(cái)務(wù)指標(biāo)：1600萬2、推廣目標(biāo)：承接教育的延續(xù)轉(zhuǎn)換宣傳推廣的角度對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性宣傳“重塑產(chǎn)品的形象和性價(jià)比優(yōu)勢”形

13、成產(chǎn)品自身對(duì)項(xiàng)目的支持，并以此轉(zhuǎn)化前一階段的積累，集中消化現(xiàn)存的難點(diǎn)產(chǎn)品。3、渠道：我們將以教育主題的圖書館開放，86中學(xué)聯(lián)誼活動(dòng)為營造關(guān)注度的主力突破，媒介宣傳進(jìn)行輔助配合，以客戶口碑宣傳為主力突破，以宣傳通路對(duì)潛在客戶的影響為輔助發(fā)力的宣傳方案，以保證老業(yè)主足夠的客戶推薦量及現(xiàn)場新增客戶量。并針對(duì)以前到訪客戶進(jìn)行梳理分析，確定客戶渠道的來源，進(jìn)行針對(duì)性跟進(jìn)。4、銷售控制：由于宣傳關(guān)注度形成的銷售放量，需要一定時(shí)間的轉(zhuǎn)化，因此在本月的銷售控制方面應(yīng)采取開放式銷售與暗銷控處理相結(jié)合的方法，利用優(yōu)勢產(chǎn)品完成任務(wù)指標(biāo)的主體，利用必要的暗銷控處理，對(duì)滯銷產(chǎn)品進(jìn)行消化，適當(dāng)?shù)耐瞥鲆粚雍晚攲拥漠a(chǎn)品優(yōu)惠政

14、策，通過庭院，露臺(tái)精裝修的設(shè)計(jì)來力爭提高頂層和一層產(chǎn)品的銷售量。5、現(xiàn)場說辭要求：針對(duì)前期開展的教育主題活動(dòng)和本期即將開展的主題活動(dòng)，對(duì)客戶傳達(dá)購買順馳第一城的房子不止買到的是舒適的居住環(huán)境，還有最好的教育條件，最好學(xué)習(xí)氛圍，以及孩子未來的希望。6、推廣主線：主題教育社區(qū)，教育生活正式開啟7、推廣步驟：1）主題一：社區(qū)教輔圖書館正式開放a)宣傳時(shí)間：2月3日至6日b)宣傳內(nèi)容：通過對(duì)社區(qū)教輔圖書館的設(shè)置的宣傳，來向市場傳達(dá)主題教育社區(qū)的內(nèi)涵，通過實(shí)體支撐豐滿主題教育社區(qū)的功能與形象。（豐富的社區(qū)會(huì)館功能，濃郁的社區(qū)學(xué)習(xí)氛圍。c）宣傳意義：通過對(duì)成立漢沽第一所社區(qū)圖書館進(jìn)行宣傳為順馳第壹城-漢沽

15、首座主題教育社區(qū)予以硬件支持，利用其在當(dāng)?shù)氐南∪毙砸疝Z動(dòng)效應(yīng)，使購買業(yè)主充滿對(duì)項(xiàng)目的信心，行成主動(dòng)推薦，使在此方面有需求的意向客戶對(duì)項(xiàng)目充滿向往，為項(xiàng)目增添附加值。d）宣傳媒介：夾報(bào)及DM直投配合活動(dòng)主題：順馳第壹城社區(qū)教輔圖書館開放儀式a）活動(dòng)時(shí)間：2月7日（星期六）b）活動(dòng)地點(diǎn)：銷售現(xiàn)場（多功能大廳）c）活動(dòng)資源整合：利用順馳第壹城的多功能大廳將其組建成“社區(qū)教育教輔圖書館”和“學(xué)習(xí)閱覽室”為社區(qū)子女提供學(xué)習(xí)參考資料查詢的基地和翻閱查詢資料的閱讀空間。d）活動(dòng)前期準(zhǔn)備： 購買小學(xué)，初中，高中的課程輔導(dǎo)資料及其它讀物； 電話邀請前期調(diào)查，子女在教育方面有迫切需求的老業(yè)主和意向客戶共同參加活

16、動(dòng)； 投放付帶該信息的產(chǎn)品夾報(bào)。e）活動(dòng)內(nèi)容：順馳領(lǐng)導(dǎo)致辭； 教委領(lǐng)導(dǎo)致祝賀辭； 順馳領(lǐng)導(dǎo)宣布順馳第壹城學(xué)子圖書館面對(duì)漢沽開放一個(gè)月對(duì)外； 2.年齡結(jié)構(gòu)分析：分析：我們從已購客戶的年齡層面上去分析，主要可以得出的判斷是我們的客戶以中年人為主，他們對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng)，具有一定的購買力及資金支配能力，相應(yīng)對(duì)生活質(zhì)量的要求也較高。而且我們從客戶的年齡層次分析中還可以得出另外一個(gè)問題，即是他們的需求不只存在于房子一方面，在生活當(dāng)中還有更多的需求，比如：子女的教育問題、娛樂問題、收入及職業(yè)狀況問題等。由于漢沽當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況的擔(dān)憂，更多反映出的是對(duì)子女教育的關(guān)注較多。分析：從已購客戶的行業(yè)特征

17、來看，大部分的已購客戶集中在企、事業(yè)單位及個(gè)體行業(yè)。由此所反映出的是我們業(yè)主大部分為工薪階層，其收入狀況較穩(wěn)定，收入水平相對(duì)較優(yōu)厚。而這樣的客戶在漢沽當(dāng)?shù)氐臄?shù)量較多，為我們提供了較好的市場承接力，且在一方面確定了我們主要的宣傳目標(biāo)。4.居住區(qū)域分析：分析：從項(xiàng)目已購客戶現(xiàn)居住區(qū)域情況的分析中，我們可以看出我們的主要消費(fèi)對(duì)象仍是以黃埔區(qū)附近的居民為主，且以天化宿舍為主，這樣即為我們以后的宣傳通路指明的方向。5、產(chǎn)品前期市場推廣簡要分析：黃埔區(qū)怡港花園在前期的媒介宣傳過程中，主要是對(duì)本房地產(chǎn)的發(fā)展、品牌、工程質(zhì)量、物業(yè)及部分戶型進(jìn)行了市場傳達(dá)。其項(xiàng)目的促銷活動(dòng)，主要是結(jié)合項(xiàng)目的工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了一些老

18、客戶的維系活動(dòng)。在我們對(duì)宣傳及活動(dòng)的分析當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)了其中存在三個(gè)方面的問題。一是宣傳主題與客戶需求上的錯(cuò)位，也即宣傳內(nèi)容的針對(duì)性不強(qiáng)；二是在各宣傳節(jié)點(diǎn)上的訴求不能成為體系，缺乏對(duì)項(xiàng)目主題的支撐；三是宣傳中對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值宣泄不足。分析總結(jié)：1. 對(duì)市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者的總結(jié)：我們在前面對(duì)市場及競爭對(duì)手、產(chǎn)品及客戶進(jìn)行了一個(gè)簡要的分析，通過分析我們得出我們對(duì)市場、產(chǎn)品及市場中的消費(fèi)者的理解，我們在明示如下：市場：在黃埔區(qū)的房地產(chǎn)市場中充斥著大量的房地產(chǎn)項(xiàng)目，單從供應(yīng)量上來講已基本上可以滿足市場現(xiàn)有的消費(fèi)需求，而且在新的一年里將有新的地產(chǎn)公司進(jìn)入市場，還有地鐵的興建完工并開通，為市場帶來新的產(chǎn)品，這樣我

19、們就可以說2010年的黃埔區(qū)房地產(chǎn)市場，將快速成長為供大于求的買方市場。對(duì)于在市場中的各個(gè)項(xiàng)目來說，漢沽將是一個(gè)各項(xiàng)目進(jìn)行快速掠奪的市場。我們從目前所了解到的市場中各項(xiàng)目的銷售情況來看，雖然怡港已經(jīng)進(jìn)入了買方市場，雖然各項(xiàng)目都已經(jīng)在市場中得到相應(yīng)的認(rèn)知，雖然各競爭對(duì)手之間的差異較大（包括產(chǎn)品及價(jià)格），但是卻沒能有一個(gè)項(xiàng)目成為市場追逐的熱點(diǎn)，成為市場銷售的領(lǐng)跑者，成為市場中最具殺傷力的項(xiàng)目。在這樣的市場情況下，一方面給我們留下了一個(gè)絕佳的市場機(jī)會(huì)，一方面也讓我們反思我們近一年來所做工作的欠缺及未來工作中的跟進(jìn)措施。如果我們能夠在未來的工作中，及時(shí)總結(jié)我們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，及時(shí)調(diào)整我們的營銷戰(zhàn)略，及時(shí)登

20、上市場領(lǐng)軍者的寶座，我們的項(xiàng)目明天將會(huì)異常光明。產(chǎn)品：在漢沽房地產(chǎn)市場中，我們不能說我們的產(chǎn)品規(guī)模是最大的，不能單就一個(gè)方面說我們的產(chǎn)品是最好的，但我們可以說我們產(chǎn)品的從整體上來說是最好的，雖然我們銷售價(jià)格高于競爭對(duì)手，但這個(gè)價(jià)格是與其價(jià)值相符的，這從我們產(chǎn)品的前期銷售中即可看出。雖然目前市場上普遍認(rèn)為我們的價(jià)格高，但那只是表面現(xiàn)象，那只是因?yàn)槲覀儧]能在項(xiàng)目的前一階段銷售過程中讓市場認(rèn)清我們產(chǎn)品的價(jià)值而已，只要我們能讓消費(fèi)者實(shí)際感受到我們的產(chǎn)品，看到我們的產(chǎn)品價(jià)值，我們的銷售必然會(huì)放量，我們的項(xiàng)目必然會(huì)成為市場關(guān)注的熱點(diǎn)，我們的項(xiàng)目必然會(huì)成為市場的領(lǐng)跑者。消費(fèi)者：在黃埔區(qū)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場中，主要

21、以工薪收入階層為主，這是由當(dāng)?shù)叵鄬?duì)單一的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)所造成的。雖然這些工薪階層的收入水平不高，但是卻相對(duì)穩(wěn)定，這為他們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。同時(shí)由于他們受教育程度相對(duì)較高，這樣對(duì)新鮮事物的接受能力也相對(duì)于一般消費(fèi)者要強(qiáng)，因此也就說明他們是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，是我們產(chǎn)品信息釋放的主渠道。2.我們現(xiàn)存的問題與機(jī)會(huì)我們在對(duì)市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行了總結(jié)之后，我們也要對(duì)我們的項(xiàng)目的存在的問題與機(jī)會(huì)進(jìn)行一個(gè)總結(jié)，以便為我們提出我們的 HYPERLINK /marketing/ 營銷策略提供基礎(chǔ)依據(jù)。3.我們現(xiàn)在存在的問題：1）市場對(duì)“怡港花園”的品牌認(rèn)知度較高，但對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度較低，從而市場中的部分消

22、費(fèi)者認(rèn)為項(xiàng)目的值價(jià)不符，并形成了不利于項(xiàng)目的負(fù)面口碑宣傳；2）由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的均好性、現(xiàn)場工程節(jié)點(diǎn)部位的支持不足及產(chǎn)品優(yōu)勢宣講的不足，導(dǎo)致項(xiàng)目不能于市場中其他競爭項(xiàng)目形成差異化，使消費(fèi)者不能準(zhǔn)確地感受到產(chǎn)品的價(jià)值，而只是讓其感覺我們的價(jià)格高；3）由于前期的項(xiàng)目宣傳缺乏主題性，只是單純對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行市場傳達(dá)，不能引起市場的關(guān)注，因此也就不能為項(xiàng)目提供充足的客源支持；4）由于一期產(chǎn)品的立面價(jià)差較小致使優(yōu)勢樓層的快速市場釋放，為項(xiàng)目后期的銷售工作制造了相應(yīng)的難度。4.我們的機(jī)會(huì)：1）通過前期的宣傳工作，市場對(duì)項(xiàng)目品牌的認(rèn)知度較高，并有相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)可了我們的產(chǎn)品，為我們后期工作的開展奠定了一個(gè)良好

23、的基礎(chǔ)；2）隨著時(shí)間的推移，我們的工程節(jié)點(diǎn)也即將呈現(xiàn)，為消費(fèi)者的實(shí)際感受提供了物質(zhì)保障，我們只要抓住在節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)前的這段時(shí)間，通過有效手段再次將消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)集中于我們的項(xiàng)目，我們就有機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)市場對(duì)我們項(xiàng)目的不良印象，使項(xiàng)目成為市場的領(lǐng)跑者； 以其低價(jià)位得到了市場中初級(jí)客戶的認(rèn)可，而錦田花園的“”和怡港花園”則得到市場中高級(jí)客戶的認(rèn)可。怡港花園，位于黃埔文旅游風(fēng)景區(qū)（南海神廟等）與豐樂路的交接處，由于豐樂路連接著旅游區(qū)，因此其具有較高的升值潛力。社區(qū)南臨黃埔區(qū)重點(diǎn)中學(xué)石化中學(xué)、八十六中，文化氛圍濃重。社區(qū)規(guī)劃建筑面積約12萬平方米，景觀設(shè)計(jì)公司為香港景易設(shè)計(jì)，物業(yè)服務(wù)提供為順馳物業(yè)公司，從整體

24、上看為怡港強(qiáng)力軍團(tuán)的又一次聯(lián)合出擊。從產(chǎn)品上看，怡港第壹城仍沿續(xù)怡港地產(chǎn)開發(fā)的傳統(tǒng)，保證社區(qū)的均好性及高價(jià)值價(jià)格比的特點(diǎn)。自產(chǎn)品上市以來，產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度得到了市場的高度認(rèn)知。二、競爭對(duì)手分析： 由于黃埔房地產(chǎn)市場的發(fā)展屬于初級(jí)階段，市場對(duì)價(jià)格的敏感度較高，面對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知及感知程度相對(duì)較低，故此我們在分析競爭對(duì)手時(shí)主要針對(duì)地段、價(jià)格、產(chǎn)品三個(gè)層面進(jìn)行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對(duì)手與間接競爭對(duì)手。1.直接競爭對(duì)手 我們說是井田*，因?yàn)榫锼{(lán)水灣自入市以來，始終以跟隨性的競爭手法來截取我們的客戶資源，并得到了相對(duì)較好的市場業(yè)績。我們將井田*作為直接競爭對(duì)手理由還有：1）同處豐樂路延線，隔文化

25、街相望；2）銷售均價(jià)與第壹城只差100元左右，且部分樓棟立面價(jià)格要高于第壹城；3）產(chǎn)品類型與第壹城有相似之處，且目標(biāo)客戶相近。但井田*也有其不足之處，其中有：1）在戶型設(shè)計(jì)上，其客廳的面寬大部分都不超過4米，居住舒適度不夠；2）由于其地塊為L型地，在景觀設(shè)計(jì)的均好性上不足以與第壹城相競爭；3）產(chǎn)品的細(xì)節(jié)部分不確定性太多，且現(xiàn)無銷售許可證也引發(fā)了一些客戶的游移。2.間接競爭對(duì)手 在黃埔市場中我們將綠地人家、濱河小區(qū)及富達(dá)花園定為間接競爭對(duì)手，具體原因我們分列如下： 綠地人家處于天化的附近，濱河小區(qū)處于烈士陵園附近，他們都遠(yuǎn)離于城區(qū)中心相對(duì)的位置優(yōu)勢，不足以與第壹城形成競爭態(tài)勢。富達(dá)雖與第壹城相鄰

26、，但其銷售已近尾聲，故并不對(duì)第壹城銷售造成直接威脅；綠地人家的產(chǎn)品規(guī)劃屬純南方模式，不能與本地居住習(xí)慣相對(duì)接；而濱河小區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃雖與本地居住習(xí)慣相符，但其產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)水平與第壹城相比較仍不在同一層面，要落后與第壹城。而富達(dá)花園的規(guī)劃、設(shè)計(jì)，仍初級(jí)產(chǎn)品形態(tài)；綠地、濱河及富達(dá)的銷售均價(jià)與第壹城相差500元左右，故此在目標(biāo)人群層面，不與第壹城形成直接競爭。 競爭項(xiàng)目基本信息：項(xiàng)目名稱規(guī)劃面積銷售均價(jià)基本情況富達(dá)花園6萬平方米1620與第壹城一路之隔，均價(jià)相對(duì)較低，社區(qū)內(nèi)設(shè)網(wǎng)球場及幼兒園，綠化率39%，容積率1.39，購房需另交配套費(fèi)及購買地下室。綠地人家27萬平方米1760社區(qū)規(guī)模較大，銷售單

27、價(jià)較低，一期開發(fā)面積7萬平米，整體社區(qū)規(guī)劃及戶型設(shè)計(jì)較為南方化，銷售樓層以一、二、三、六層為主。濱河小區(qū)12萬平方米1584社區(qū)規(guī)劃有中心景觀帶，五層建筑形態(tài)，社區(qū)無會(huì)所，鄰近薊運(yùn)河及烈士陵園，價(jià)格優(yōu)勢明顯，戶型面積控制較好，并帶簡單裝修。井田*6萬平方米2050L型地塊，與第壹城一路之隔，戶型、價(jià)格、配套與第壹城相近。分析：從已銷售的戶型比來看，其中兩室占了絕對(duì)的比例，即便是頂層的兩室也由于價(jià)位較低得到了市場的認(rèn)可，所以我們有理由說，漢沽市場的主要需求在兩室，對(duì)于一室戶型的銷售由于存量較大，我們?nèi)孕杞o予足夠的重視。在兩室的銷售當(dāng)中主要以A、B、E戶型為主導(dǎo)，是典型的經(jīng)典戶型，面積在90100

28、之間，這樣也從另一側(cè)面反映了我們客戶的主流消費(fèi)價(jià)格在18萬左右。3.樓棟售出率分析 分析：在我們項(xiàng)目樓棟售出情況的分析中我們可以看出，大量消費(fèi)出現(xiàn)于臨街與臨學(xué)校的一面，而在景觀中心區(qū)附近的樓棟銷售情況一般。出現(xiàn)這種情況的原因，一方面是現(xiàn)場銷售控制的原因，一方面也與居住觀念有關(guān)。但這樣的銷售情況也為項(xiàng)目后期景觀節(jié)點(diǎn)釋放后的銷售，提供有力的產(chǎn)品支持。4.已售出產(chǎn)品面積區(qū)間與總價(jià)格區(qū)間分析： 分析：我們從已售出的產(chǎn)品面積區(qū)間來看，當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求在80100之間，而總價(jià)區(qū)間大量集中于1520萬，從一個(gè)角度反映了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)水平，為我們二期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供了相應(yīng)的依據(jù)。四、已購客戶分析1.付款方式分析：

29、分析：我們從已成交的客戶付款方式的比例中可以看出，一次性付款與貸款的比例相差較大，說明當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在消費(fèi)能力上雖有一定的問題，但他們具有相當(dāng)穩(wěn)定和充足的還款能力，且在消費(fèi)意識(shí)上較為超前，這當(dāng)然也與客戶的職業(yè)及受教育的程度有關(guān)。3）二期項(xiàng)目的開盤不但會(huì)增強(qiáng)項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢，而且在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也將會(huì)更加貼近市場需求，更加制造出不同于競爭對(duì)手項(xiàng)目的產(chǎn)品區(qū)隔，形成更加明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢；4）雖然市場中競爭對(duì)手較多，但卻沒有一家成為市場的主導(dǎo)者，這也為我們的項(xiàng)目成為市場的領(lǐng)跑者提供了機(jī)會(huì)。3.銷售現(xiàn)場策略：在前期教育主題釋放期，要求銷售現(xiàn)場根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)放開一期產(chǎn)品的銷售控制，待市場熱度升高時(shí)再作調(diào)整，以實(shí)

30、現(xiàn)擠壓客戶的目的。且在本時(shí)間的現(xiàn)場說詞上一定要配合同期的宣傳主題統(tǒng)一口徑，并向市場釋放項(xiàng)目即將調(diào)整價(jià)格的信息。尤其是在春節(jié)連市期間，一定要配合相應(yīng)的促銷政策，在市場熱度尚未升高之時(shí)，以保證項(xiàng)目銷售任務(wù)的完成。而在教育主題得到市場認(rèn)知且形成市場關(guān)注之時(shí)，則要求銷售現(xiàn)場對(duì)現(xiàn)場客戶加以控制，將其向滯銷樓層與樓座進(jìn)行轉(zhuǎn)化，以保證項(xiàng)目后期銷售的順利進(jìn)行。當(dāng)二期第一批新產(chǎn)品上市時(shí)，要求銷售現(xiàn)場做好新產(chǎn)品的銷售控制工作，以避免一期產(chǎn)品銷售過程中出現(xiàn)的樓層消費(fèi)過于集中的現(xiàn)象發(fā)生。同樣在二期產(chǎn)品的銷售過程，應(yīng)根據(jù)當(dāng)期的銷售節(jié)奏做出相應(yīng)的價(jià)格上漲節(jié)奏，一方面擠壓現(xiàn)有客戶，一方面為后期的產(chǎn)品上市及項(xiàng)目清盤做出政策空

31、間。 4.價(jià)格策略：由于項(xiàng)目一期產(chǎn)品在前期的價(jià)格體系制定中存在一定的問題，致使項(xiàng)目銷售至今的價(jià)格漲幅不高，且優(yōu)勢樓層銷售較快，為今后的銷售工作制造了一定的難度，因此我們在新的營銷年度中，一定要結(jié)合相應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)及時(shí)調(diào)整一期產(chǎn)品的銷售價(jià)格，做出價(jià)格的上漲節(jié)奏，為二期產(chǎn)品的上市站好崗。而二期產(chǎn)品的價(jià)格制定，一定要吸取一期產(chǎn)品的價(jià)格體系制定過程中的教訓(xùn)，將產(chǎn)品的立面價(jià)差進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以調(diào)整出符合市場需要的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間。5.渠道策略：在渠道上，由于我們前期未能將口碑渠道打開，因此也就未能使其成為營銷渠道上的主渠道，而我們的渠道工作沉溺于大客戶上，浪費(fèi)了相當(dāng)?shù)木?。由于我們在今年前期口碑渠道的打開工作

32、仍需一個(gè)時(shí)間過程，因此在本營銷年度初仍將以大客戶渠道作為主體渠道，待口碑渠道逐漸打開之時(shí)，再對(duì)大客戶渠道進(jìn)行收擾，以做到更為準(zhǔn)確、有效地為銷售現(xiàn)場輸送優(yōu)質(zhì)客戶源。而作為行業(yè)渠道的天化，則將成為我們發(fā)布信息的主要通道，其行業(yè)渠道的功能將有所轉(zhuǎn)弱。在項(xiàng)目運(yùn)營的中后期，我們的主要營銷及宣傳渠道將集中于口碑渠道，而大客戶及行業(yè)渠道，則應(yīng)根據(jù)從銷售現(xiàn)場分析、反饋上的信息中，對(duì)各輔助渠道客戶進(jìn)行分級(jí)處理，以保證能為銷售現(xiàn)場提供充足的客戶源。6.推廣策略由于我們目前首要的問題是打開口碑這一主力渠道，因此我們在前期將主要通過對(duì)老業(yè)主的維系活動(dòng)來形成老業(yè)主的口碑宣傳，同時(shí)輔之以媒介宣傳對(duì)外圍客戶進(jìn)行信息打擊，以

33、彌補(bǔ)同期新增客戶量的不足。在中期，當(dāng)老業(yè)主口碑宣傳這一主渠道形成之時(shí)，我們將現(xiàn)場活動(dòng)及媒介宣傳作對(duì)等實(shí)施（且現(xiàn)場活動(dòng)也將適當(dāng)引入新客戶的參與），通過口碑與媒體宣傳雙線發(fā)力，以保證市場能夠給項(xiàng)目提供充足的客戶源。在后期，由于口碑宣傳已能基本保證新客戶源的增長，因此現(xiàn)場活動(dòng)將會(huì)適當(dāng)減少，而更多的是采用媒體向市場投放信息，來爭取更多的新增客戶源。在宣傳內(nèi)容這一條線上，我們將始終以教育為主題，形成線形宣傳體系，環(huán)環(huán)相扣，依次展開。在一期產(chǎn)品銷售階段，我們的宣傳重點(diǎn)是在主題教育社區(qū)形象的建立上，而在二期產(chǎn)品的銷售階段，我們?nèi)詫⒀永m(xù)教育這一主題，不過當(dāng)期的宣傳點(diǎn)將更多結(jié)合產(chǎn)品的新特色與教育主題相鏈接，形成

34、新的主題教育社區(qū)的支撐點(diǎn)。另：如果項(xiàng)目二期產(chǎn)品采用成品房上市銷售，我們則應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目的新情況進(jìn)行產(chǎn)品核心價(jià)值的重新提煉，并與教育形成一條主線進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳推廣工作。7.產(chǎn)品建議在二期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，我們建議與項(xiàng)目新的定位相結(jié)合，設(shè)定相應(yīng)的主題環(huán)境景觀，突現(xiàn)社區(qū)的教育，使之與市場中的其他競爭項(xiàng)目形成更大的區(qū)隔。并且在二期產(chǎn)品的包裝上，我們建議將二期產(chǎn)品以成品房的形式推向市場，通過成品房這一市場的亮點(diǎn)，再次引起市場的強(qiáng)烈關(guān)注，增強(qiáng)項(xiàng)目的整體競爭力。而且由于項(xiàng)目一期產(chǎn)品價(jià)格體系中的立面價(jià)差較小，如二期不能以成品房推向市場，則二期產(chǎn)品的立面價(jià)差必然很難調(diào)整到最佳狀態(tài)。 營銷推廣方案：1、財(cái)務(wù)指標(biāo)：1700萬2、推廣目標(biāo)：整合現(xiàn)有資源尋找“購買群體（負(fù)面