北京某項目營銷策劃建議書

1、*商住及商業(yè)部分銷售建議目 錄項目簡介商住產(chǎn)品解決方案商業(yè)產(chǎn)品解決方案占地面積4.34萬平方米總建筑面積13.6萬平方米（包括2.02萬平方米的代征綠地）建筑類型1#商住樓、4#寫字樓1.9萬平米的商業(yè)配套2#、3#住宅樓本項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)根據(jù)現(xiàn)有資料，只針對本項目的商住和商業(yè)部分，選取周邊樣本項目進行分析，并從價格、銷售策略、產(chǎn)品改造三方面提出解決方案.內(nèi)部優(yōu)勢因素分析內(nèi)部劣勢因素分析S1.毗鄰金融街、中關(guān)村、公主墳等京城幾大成熟商圈，地理位置優(yōu)越。S2.兩大高速公路，五條城市主干線，九座立交橋，兩大客運交通樞紐，交通便利。S3.與占地44.6萬平米的蓮花池公園一路之隔，享受15萬平米湖面景

2、色，自然環(huán)境較好。S4.錯層園林、空中瀑布設(shè)計，良好園林景觀。S5.觀光電梯設(shè)計。W1.該區(qū)域缺乏對高端項目的價格及租金支撐。W2.由于社區(qū)臨近主路及社區(qū)的商業(yè)影響，將會產(chǎn)生較大的噪音問題。W3.產(chǎn)品面積與區(qū)域需求有一定錯位。商住部分優(yōu)劣勢分析外部機會因素分析外部威脅因素分析O1.該區(qū)域商住產(chǎn)品缺少同類、同質(zhì)產(chǎn)品的競爭。T1.國家宏觀對房地產(chǎn)市場的調(diào)控政策。T2.來自周邊低價位、低租金項目的競爭。商住部分機會與威脅分析1#商住樓建議周邊競爭項目分析價格定位產(chǎn)品改造建議銷售策略項目名稱項目位置目前租金及售價蓮花大廈豐臺區(qū)蓮花池西路 2.5元/平米*天 肇麟大廈 豐臺區(qū)蓮花池東路 2.5元/平米*

3、天 華寶大廈海淀區(qū)蓮花橋西南角 均價9000元/平米 天蓮大廈西二環(huán)蓮花池東路售價12800元/平米中色建設(shè)大廈西客站南廣場3.0元/平米*天亞視大廈西客站南廣場西區(qū)3.4元/平米*天中企財大廈西城區(qū)西客站東 2.6元/平米*天愛華大廈豐臺區(qū)六里橋水口子33號 3.5元/平米*天綜合比較：周邊競爭項目的租金價格普遍在2.5-3.5元/平米*天。上述均為老項目，基本沒有園林景觀，項目的檔次及自身建筑條件較低。 周邊競爭項目的租金價格（周邊商住項目較少，主要選取寫字樓項目或酒店分析）1#商住樓的價格定位根據(jù)周邊項目考察分析，結(jié)合本項目的各項優(yōu)勢；依照租金反推法，以每天每平米2.5元計算，按照每年8

4、%的回報率計算；本案1#樓合理的售價應(yīng)為：日租金*365/8%=2.5*365/0.08=11406元/平米（不含精裝修）1#商住樓產(chǎn)品改造建議戶型建議：從戶型配比上，建議加大中間主力戶型150-200平米左右的戶型比例；減少245平米、437平米的戶型，將其分割為小單位面積銷售。加快銷售速度，達到盡快回款的目的。商住產(chǎn)品應(yīng)盡量減少承重墻，管線盡量靠墻體布置，方便客戶自由分割及組合，廚房空間大可不必提供燃汽,因此,廚房的設(shè)計可以不靠窗.并可設(shè)計為開放式廚房。產(chǎn)品改造示例立面改進建議公共區(qū)域裝修建議物業(yè)顧問公司建議電話轉(zhuǎn)接系統(tǒng)主要是利用中國移動、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通等通訊網(wǎng)絡(luò)的集群網(wǎng)內(nèi)電話包月(固

5、定月租)，相互間任打電話不收費的優(yōu)惠政策實現(xiàn)節(jié)省話費、移動分機、移動公話等功能，從而真正實現(xiàn)無線享受、有線價格！增加內(nèi)部設(shè)施智能化配置。通過低投入高回報，最終提升項目綜合品質(zhì)，實現(xiàn)均價14000元/平米。*強大的銷售渠道利用*本地資源（中關(guān)村、金融街分行）與遍布全國20多家分行的銷售渠道對本項目進行推廣、直售。多個獨家寫字樓策劃與代理積累了大量客戶,建立了強大的CRM客戶資源系統(tǒng)多家地鋪的銷售渠道*雙月刊結(jié)合項目特點，借助*的銷售渠道，*可以在1年的銷售周期內(nèi)使商住部分的銷售率達到90%！前提條件:由于商住客戶除投資客外,大部分為成長型的小型企業(yè),對項目的工程形象有一定的要求,因此,建議在項目

6、主體形象達到1/3的時候進行銷售!銷售周期預(yù)計項目9月份可以正式開盤銷售總銷售面積26000總銷售套數(shù)120單價14000時間銷售比例銷售面積 套數(shù)總銷售額第一季度30%780036109200000第二季度20%52002472800000第三季度25%65003091000000第四季度15%39001854600000尾盤10%26001236400000合計100%26000120364000000需要的銷售支持商住部分的產(chǎn)品與之前的住宅產(chǎn)品相比,所面對的客群和需要的項目形象是完全不同的。因此，需要重新樹立商住部分的產(chǎn)品形象。商住部分的銷售總額預(yù)計為3億元人民幣，按照常規(guī)的營銷費用計提

7、比例為2%，如果能夠借助*的營銷渠道和客戶資源，將會節(jié)省部分推廣費用，營銷費用按照1.5%計算，營銷費用總額為：3.64億*1.5%=546萬4#樓的部分1#樓的銷售成功,可以提升整體工程形象,改善區(qū)域和項目的商務(wù)氛圍.為4#樓的成功銷售打下良好的基礎(chǔ),商業(yè)部分存在問題1、體量過大，集中銷售難度較大；2、大部分面積在地下，商業(yè)價值不高，銷售難度大；3、大規(guī)模商業(yè)所需的車位等條件不能充分滿足；銷售方式周邊大型商業(yè)租金價格商業(yè)價格銷售渠道商業(yè)建議商業(yè)銷售方式建議整體招商；產(chǎn)權(quán)式分割一部分整售，一部分散售商業(yè)銷售方式建議方案一整體招商將商業(yè)部分集中招商給某一個大型商戶，再尋找大型基金和機構(gòu)進行銷售；

8、1、優(yōu)勢：開發(fā)商1-2年內(nèi)快速回籠資金；整體銷售能保證不存在銷售死角；有利于商業(yè)管理；2、劣勢：租金水平較低，后期售價比當(dāng)時市場同類散售價格略低；需求如此大面積商業(yè)的客戶有限,適合的客戶面較窄；商業(yè)銷售方式建議方案二產(chǎn)權(quán)式分割將商業(yè)部分小面積分割進行銷售,并提供相應(yīng)的后期保障!1、優(yōu)勢：能使資金快速回籠；適合的客戶及業(yè)態(tài)較多，有較大的選擇空間；2、劣勢：需承擔(dān)投資回報的風(fēng)險;不利于后期整體管理；商業(yè)業(yè)態(tài)很難控制，形象難以統(tǒng)一，易將項目品質(zhì)降低；商業(yè)銷售方式建議方案三部分整售，部分散售部分面積租賃給某品牌的大型商戶以聚攏人氣,其余部分以小面積分割的形式進行銷售,并可附帶一定額度的回報!1、優(yōu)勢：

9、利用大型商業(yè)品牌帶動散售商業(yè), 可以提高散售部分的售價；2、劣勢：同樣存在提供投資回報的風(fēng)險。 如果采取第一與第三種銷售方式，建議馬上開始大型商業(yè)的招商洽談工作，針對大型業(yè)態(tài)采用定制化商業(yè)模式，吸引大型商業(yè)業(yè)態(tài)的進駐。選擇與大型百貨類、超市類業(yè)態(tài)合作，聚集人氣，帶動散售部分，并為散售部分預(yù)留漲價空間，達到利潤最大化。商業(yè)銷售方式建議商業(yè)價格建議周邊大型商業(yè)業(yè)態(tài)所接受的租金普遍較低，平均在2.0元左右/平米*天，如易初蓮花、家樂福。由于該區(qū)域產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、居民特點等因素的影響，使得該區(qū)域的消費能力相比中關(guān)村、金融街、CBD等成熟區(qū)域較弱，因此該區(qū)域目前還沒有中高檔次的大型百貨類商業(yè)客戶的進駐，

10、只有大型超市類的商業(yè)客戶進駐。對于吸引、聚集周邊人氣缺乏足夠的支持。周邊商業(yè)狀況分析根據(jù)周邊大型商業(yè)所承受的租金價格；依照租金反推法,以每天每平米2.3元計算基金公司可接受之市場長線投資回報底線在每年6%8%，按照每年6.5%的回報率計算： 如果整體銷售，則目前時段的商業(yè)價格為： 日租金*365/6.5%=2.3*365/6.5%=12915元/平米商業(yè)價格建議一如果采用劃小鋪位，給予一定投資回報的方式進行銷售，則散售部分的價格，可根據(jù)開發(fā)商前期定位、引進商戶之號召力及投資回報比例（810%）等內(nèi)容進行確定。當(dāng)前時段，此種方式的銷售價格應(yīng)略高于市場平均售價。商業(yè)價格建議二由于散售的鋪位分割面積

11、較小，單元鋪位的總價不高，故而有利于拔高物業(yè)的租售價格。一般情況下，市場中此類型商業(yè)的租金可在57元/天（使用面積），按投資回報率估算，其銷售均格可維持在2200027000元 之間商業(yè)價格建議三本項目部分整售，部分散售的操作方式，可采用分開定價的原則：1.主力型商業(yè)：需求面積較大，后期可帶來大流消費人群，租金承受能力較低，對樓層少有特殊要求。故而，在本項目之商業(yè)部分，可考慮將其引入B1層。而市場中常見的主力型商業(yè)，如：賣場、電器、家居和百貨等業(yè)態(tài)的租金一般會在23元/天平米（建筑面積)。2.其余業(yè)態(tài)主力型商業(yè)為本項目后期經(jīng)營提供了消費人流的保障，所以，位于其余樓層的優(yōu)勢面積，在租售價格方面將

12、有較大幅度的提升。本項目之商業(yè)部分，在后期可考慮引入餐飲、服裝、電訊、精品小百貨和休閑等業(yè)態(tài)，以提高租售價格。位置業(yè)態(tài)分配租金水平 (元/平米/天)租金反推售價 (元/平米)地下賣場電器29000首層社區(qū)配套5.5-625000一層快餐社區(qū)配套3.5-417000二層大型餐飲1.8-2.111000商業(yè)部分的價格推算租金回報率按照8%的比例計算方案三之各樓層的價格定位地上三層可以實現(xiàn)的均價：地上銷售總額/地上銷售面積=18372.88元/平米樓層面積單價總價地下8000900072000000首層450025000112500000二層40001700068000000三層3300110003

13、6300000合計1980014585.86288800000商業(yè)改造建議對物業(yè)的結(jié)構(gòu)和能源等方面，進行合理化改造，以滿足各種業(yè)態(tài)的進駐需求（根據(jù)多種業(yè)態(tài)的開店指標(biāo)）以首層為例卸貨平臺滾梯位置貨梯滾梯位置*渠道*招商部擁有廣泛的大、小型商戶資源。*擁有長期合作的基金運作資源*外地分行的招商渠道*商業(yè)招商渠道優(yōu)勢根據(jù)前面三種銷售方式和價格的定位，*認(rèn)為部分整售部分散售的方式更適合本項目。適合的業(yè)態(tài)形式更多，面對的客戶群體更廣泛；價格更高，實現(xiàn)更高利潤；關(guān)于商業(yè)的后期管理商業(yè)的后期管理可由物業(yè)公司直接負(fù)責(zé)；物業(yè)公司成立專門的租賃部負(fù)責(zé)后期的租賃管理；不建議尋找專業(yè)的商業(yè)管理公司進行管理；商業(yè)部分對

14、于商住產(chǎn)品的意義商業(yè)的成功會帶動項目整體人氣的提升,對商住氛圍起到很好的促進作用;商業(yè)內(nèi)的部分業(yè)主可能會就近選擇辦公地點,商住部分會是他們最最貼近的選擇,給商住產(chǎn)品的銷售又起到一定的促進作用;逸成東苑住宅區(qū)商業(yè)和平新城西單文化廣場77街豐富的商業(yè)項目策劃、招商市場經(jīng)驗鼎能南中軸路北辰綠色家園商業(yè)項目星城國際豐富的商業(yè)項目策劃市場經(jīng)驗凱旋城火炬大廈GOGO新世代方莊世紀(jì)星豐富的商業(yè)項目招商市場經(jīng)驗遠(yuǎn)洋山水商業(yè)開 發(fā) 商：北京中遠(yuǎn)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總建筑面積：150萬平方米商業(yè)面積：20多萬平方米服務(wù)范圍：商業(yè)策劃豐富的商業(yè)項目招商市場經(jīng)驗首創(chuàng)AZ TOWN愛這城綠地首創(chuàng)酒仙橋電子城商業(yè)項目全案策

15、劃首創(chuàng)石榴莊項目全案策劃豐富的商業(yè)項目市場營銷經(jīng)驗王府井大廈二期位 置：王府井大街西側(cè)委 托 人：北京金德商業(yè)管理有限公司商業(yè)面積：10萬平方米服務(wù)范圍：前期策劃桃園二期危改小區(qū)B4地塊前期策劃幸福一村前期策劃豐富的商業(yè)項目營銷市場經(jīng)驗錦繡大地物流港位 置：海淀區(qū)阜石路69號發(fā) 展 商：北京錦繡大地農(nóng)業(yè)股份有限公司商業(yè)面積：14萬平方米服務(wù)范圍：全案策劃及銷售代理豐富的商業(yè)項目營銷市場經(jīng)驗明天第一城位 置：立水橋發(fā) 展 商：國美集團總建筑面積：50萬平方米其中商業(yè)面積：10萬平方米服務(wù)范圍：商業(yè)策劃豐富的商業(yè)項目策劃市場經(jīng)驗2006.52006.92006.122006.32007.6啟動期2007.9尾盤期熱銷期持銷期鋪墊期商住商業(yè)招商期鋪墊期熱銷期持續(xù)期尾盤期寫字樓預(yù)熱期開盤期公司團隊通過內(nèi)部PK產(chǎn)生楊*項目專案組團隊介紹策劃團隊 （略）工作方式例會制度 -開發(fā)商、銷售、策劃三方 工作周例會； -公司內(nèi)部策劃例會。策劃人員駐場制度策劃總監(jiān)策劃經(jīng)理高級策劃師策劃師策劃助理銷售總監(jiān)銷售經(jīng)理銷售助理物業(yè)顧問專案組負(fù)責(zé)制 銷售與策劃配合工作，與開發(fā)商形成有效互動，第一時間解決處理問題。銷售團隊建設(shè)1、嚴(yán)格的人員選拔2、系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)3、嚴(yán)格的過程