住宅項目開盤期營銷方案解析

1、開盤期營銷方案匯報第一部分：蓄勢期營銷簡要回顧第二部分：項目現(xiàn)狀分析第三部分：開盤期營銷方案匯報第一部分：蓄勢期營銷簡要回顧9、10月份主要營銷動作回顧9、10月份是項目開盤前的主要積累、蓄勢期。9月初，啟動網(wǎng)絡廣告投入；9月中旬，完成項目樓書及傳播禮品制作，并執(zhí)行溫州推介會、組團來京看房；9月底，確定了CBD公園辦公的推廣核心，并開始短信廣告投放；10月初，開始電臺及直投廣告投放；10月上旬，完成項目多媒體宣傳片制作，并在售樓處開始播放；10月12日，發(fā)布北青整版亮相篇報廣，執(zhí)行亮相活動，宣告項目正式市場亮相；10月中旬，完成東三環(huán)戶外廣告畫面更新；10月下旬，持續(xù)網(wǎng)絡及活動后期報導，并增加

2、分眾媒體，加強對區(qū)域自用型客戶的推廣；9、10月份主要銷售指標注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計截至10月13日，即10月份實際為半個月的統(tǒng)計。9、10月份主要媒體效果分析前期各階段來電來訪指標對比注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計截至10月13日，即10月份實際為半個月的統(tǒng)計。前期各項目銷售指標累計說明前期成交客戶購買用途分析前期成交共18套，其中投資用途12套；自用用途3套；投資兼自用用途3套。前期成交客戶媒體來源分析前期成交共18套，其中朋友介紹11套；圍檔來源5套；路過來源1套；拓展客戶1套。9、10月份認購客戶購買用途分析前期認購未成交共有19套，其中投資用途10套；自用用途6套；投資兼自用用途3套。9、10月份認購未成交客戶

3、媒體來源分析前期認購未成交共19套，其中朋友介紹9套；圍檔來源7套；路過來源1套；拓展客戶1套；網(wǎng)絡來源1套。9、10月份啟動推廣以來，項目來電量明顯提升，9月份來電量超過8月份，10月份僅半個月的來電量就已經(jīng)超過的9月份整月的來電量。故項目推廣還有有一定的效果。但此階段由于多采用一些階段性媒體，缺少持續(xù)性媒體（比如戶外）的支持，故媒體投放過后，來電量明顯下降，而且來訪量水平還處于較低水平?？傮w來說，9、10月份項目營銷工作取得了一定的效果，銷售勢頭逐步轉(zhuǎn)旺。9、10月份營銷工作總結亮相活動情況說明1、 客戶到場情況 本次活動的客戶邀請范圍為銷售部積累的70組有效客戶，通過活動邀請有50組客戶

4、表明會參加本次活動；在活動的前一天銷售人員進行確認，有41組客戶可到活動現(xiàn)場；當日實際到場客戶為34組、50多人。 活動流程安排客戶簽到到活動開始的過渡時間過長，客戶沒有耐心等待，并且沒有吸引客戶等下去的因素，故中場有近10組客戶離開活動現(xiàn)場，并且離開現(xiàn)場的大多是未簽約、未認購的客戶。 活動效果評估2、 客戶對活動的反饋 活動當日客戶反映：到場時間距活動開始時間過長；活動沒有高潮部分，無法吸引客戶參與至活動最后，造成部分客戶中途離場。 活動結束后，有2組客戶隨同銷售人員回到銷售現(xiàn)場進行深入洽談，并選定戶型、對價格、付款方式、按揭程序等進行咨詢活動效果評估3、 活動當天銷售現(xiàn)場認購情況 在本次活

5、動的當日上午，銷售部新增認購2套，分別是：1008戶型309.93平米；0610戶型168.98平米。第二部分：項目現(xiàn)狀分析目前項目產(chǎn)品分析戶型類別小戶型(150平米以下)中小戶型(150平米-200平米)117.76138.74148.18168.98184.92193.66196.13總戶數(shù)898561871已成交2324201未成交666521670剩余套數(shù)合計1875總面積942.081248.661185.449462.883328.561355.62196.13已成交面積235.52416.22296.36675.92369.840196.13剩余面積706.56832.26889

6、.088786.962958.721355.620剩余面積合計2428.0813101.30小戶型（150平米以下）分布：集中在西北角及正南側。現(xiàn)在剩余18套，2428.08平米。項目中小戶型（150-200平米）分布：集中在東側及正南側?，F(xiàn)在剩余75套，13101.3平米。目前項目產(chǎn)品分析戶型類別中戶型(200平米-250平米)中大戶型(250-300)202.79205.03208.86229.64231.07232.46245.31265.66289.9291.67總戶數(shù)8145812115已成交1000100100未成交7145712015剩余套數(shù)合計276總面積1622.32205.

7、03835.441148.21848.56232.46490.62265.66289.91458.35已成交面積202.79000231.0700265.6600剩余面積1419.53205.03835.441148.21617.49232.46490.620289.91458.35剩余面積合計5948.771748.25中戶型（200-250平米）分布較散。集中低層的南核心筒西北角及北核心筒北側；高層的西南側及西側?，F(xiàn)在剩余27套，5948.77平米。中大戶型（250-300平米）。集中分布在高層的南側?，F(xiàn)在剩余6套，1748.25平米。目前項目產(chǎn)品分析戶型類別大戶型(300平米-350平米

8、)超大戶型300平米以上305.05308.52309.93327.6328.83346.26346.43366.78427.65484.63總戶數(shù)10591982239已成交0000000100未成交10591982139剩余套數(shù)合計4413總面積3050.51542.62789.4327.62959.472770.1692.86733.561282.954361.67已成交面積0000000366.7800剩余面積3050.51542.62789.37327.62959.472770.08692.86366.781282.954361.67剩余面積合計14132.486011.40大戶型（

9、300-350平米）。集中分布在低層的南核心筒東南角、西南角及北側；高層的東南側?，F(xiàn)在剩余44套，14132.48平米。超大戶型（350平米以上）。集中分布在中低層的南側以及最高三層。現(xiàn)在成交1套，剩余13套，6011.4平米。目前項目產(chǎn)品分析戶型類別小戶型(150平米以下)中小戶型(150平米-200平米)中戶型(200平米-250平米)中大戶型(250平米-300平米)大戶型(300平米-350平米)超大戶型300平米以上合計剩余套數(shù)18752764413183剩余面積2428.0813101.35948.771748.2514132.486011.443370.28目前項目產(chǎn)品分析1、

10、就圖表可以看出，本項目以中小戶型及300平米以上的大戶型所占比例居多；2、 目前所打開散售的樓層的小戶型（150平米以下）幾乎售完，中小戶型的認購選擇余地較大，超大戶型只有一套成交（12層靠平臺的1213戶型，面積為366.78m2，與相鄰的1212、1211 戶型，面積均為168.98m2，三套被一個客戶整體購買）；3、 目前認購的客戶有一部分是投資兼自用的客戶，即使認購的面積較大，也要選擇多套小戶型，以備投資時出租方便；4、 前期的投資客戶選擇標準是面積小，總價低；5、 此類產(chǎn)品的大戶型一般是在封頂后或現(xiàn)房時，被自用型的客戶購買；6、 綜合以上幾點，項目在主體結構封頂前主要消化的是中小戶型

11、；200平米以下的中小戶型面積總合為：15529.38平米，按14000元的均價計算，全部完銷售額可達2.17億。根據(jù)以上分析，項目目前中小戶型總貨量還比較高，在項目處于期房階段，中小戶型銷售較大戶型銷售更為有利。因此建議06年底前項目銷售以中小戶型為主，可以多開放一些房源，使客戶在中小房型上有更多的選擇余地。這種放盤方式有一定的戰(zhàn)略意義：先銷售中小戶型，可以造成項目熱銷的局面，從而帶動中大戶型、大戶型的銷售，利于實現(xiàn)年度銷售目標。對于大戶型，由于總房款較高、主要針對自用型客戶銷售，客戶談判周期比較長，故不建議本階段以大戶型為主要銷售貨源。大戶型由于多數(shù)產(chǎn)品本身沒有明顯缺陷，經(jīng)銷售部認真研究分

12、析，目前滯銷的主要原因是：未到最佳銷售時機。故現(xiàn)階段可以將大戶型價格適當上提，以促進中小戶型成交。在項目熱銷局面展開并進入準現(xiàn)房階段之后，再對大戶型進行折扣促銷。結論和建議目前客戶積累情況1、 截止10月15日，項目實現(xiàn)簽約18套，簽約面積：3256.29平米；銷售額：43370913元；成交均價：13319.12元/平米。2、 截止10月15日，項目認購未簽約19套，認購面積：4190.91平米；認購額：64715701元；認購均價：15441.92元/平米。預計客戶簽約時還會向開發(fā)商申請2-5個點的折扣。3、 截止10月15日，銷售部還有深度洽談客戶約10組，意向面積：2000平米左右。4

13、、 截止10月15日，銷售部還有可跟進的有效客戶約70組，但這些客戶尚未有明確的購房意向。第三部分：開盤期營銷方案推廣方面需要盡快提升有效來電來訪量、形成有效的客戶積累；銷售方面需要加快銷售進度，提升客戶成交率。下階段營銷的首要任務散售任務分解表注：大客戶銷售任務7800平米，銷售額1.15億。從而整盤實現(xiàn)年度銷售任務。8月份9月份10月份11月份12月份合計簽約面積（平米）1579.251677.0435003500350013756簽約額（元）2008832923282584481250004812500048125000187745913預計套數(shù)（套）108202020實現(xiàn)均價（元/平米

14、）13319.1213750136481） 項目形象推廣階段完成自面市以來，我項目主要以形象推廣為主。經(jīng)過前期幾個月以及9、10月份的強勢推廣，項目形象鋪墊基本可以完成。現(xiàn)在，項目工程逐步明朗，整個項目已經(jīng)進入實際的銷售階段，在這個階段，項目推廣必須增加實效性、以實際銷售信息作為核心，密切的配合銷售以實現(xiàn)項目的熱銷。關于下階段推廣方面的幾點思考2） 目標客群隨著項目工程進展，項目形象逐步明朗，再結合年底寫字樓自用型客戶成交的高峰的特點，本階段起北京地區(qū)銷售的目標客群以自用型客戶為主。外地推廣的目標客群仍主要鎖定投資客群。3） 推廣訴求本階段起北京地區(qū)推廣訴求以實效性的銷售信息為主。外地推廣以投

15、資信息為主要訴求點。4） 媒體組合9、10月份我項目推廣采用的多為階段性媒體，如電臺、網(wǎng)絡、短信、直效等，這些都屬于輔助性媒體，只能在項目有較強的持續(xù)性媒體（比如戶外）的基礎上起到錦上添花的作用，如果缺少持續(xù)媒體的支持，其效果必然大打折扣。電臺廣告在10月份的投放反饋效果一般，因此建議本階段暫不采用電臺媒體。戶外作為一種區(qū)域覆蓋的持續(xù)性媒體，在商務類項目的銷售中起到至關重要的作用。而我項目東三環(huán)現(xiàn)有的戶外廣告牌，由于地理位置及視角不理想，反饋效果一直不好。建議重新在東三環(huán)區(qū)域找尋位置及視角更為理想的戶外；同時在東四環(huán)朝陽公園橋附近增加一塊戶外廣告，作為開盤期的一個階段性支持。報廣及手機短信覆蓋

16、面大，時效性強，便于實效性銷售信息的宣傳，在開盤期可作為主要的輔助類媒體。5） 工地及賣場我項目正式售樓處自落成以來，內(nèi)部裝飾一直比較素淡，缺乏熱銷氣氛，需要再次包裝，增加現(xiàn)場的熱銷氛圍。比如可以增加熱銷戶型排名、區(qū)域熱銷項目排名、促銷政策公布、促銷物品現(xiàn)場展示等。項目再已進入地上11層施工，具備了懸掛樓體幕布的條件，建議盡快完成樓體幕布制作，以周邊區(qū)域的關注。工地圍檔是我項目來訪的最有力的媒體，本階段工地圍檔可以考慮加入商業(yè)招商信息，商業(yè)與寫字樓有相通之處，商業(yè)的招商也能為寫字樓招攬人氣。工地圍檔與樓體幕布的配合，可實現(xiàn)對農(nóng)展館南路99%的覆蓋。項目施工防護網(wǎng)拆卸之后，對商業(yè)部分進行包裝，以

17、加強現(xiàn)場氣氛。項目樣板間完工之后，對看房通道進行包裝，增強客戶看房時對項目的認同感。三段式營銷策略10月份12月份11月份銷售推廣時間：現(xiàn)在11月上旬時間：11中旬12月上旬時間：12月中下旬任務:散售4000平米，力爭大客戶銷售2800平米，積累有效客戶300組產(chǎn)品:現(xiàn)在打開的銷售樓層及大客戶特批樓層客戶:目前認購未簽約客戶；近期新增意向客戶；目前在談的大客戶銷售策略:大折扣促銷任務:散售3000平米，力爭大客戶銷售5000平米，新增有效客戶積累450組產(chǎn)品:已打開的樓層及大客戶及山西推廣特批樓層客戶:新增的意向客戶；在談的大客戶；山西投資客戶銷售策略:開盤之后項目立即提價（收折扣），一方面

18、促使前期積累客戶成交，另一方面為年底打折促銷作好鋪墊任務:3500平米產(chǎn)品:打開樓屋客戶:新增積累客戶銷售策略:結合項目封頂、樣板間開放及新年結點，大折扣結合商務產(chǎn)品大力度促銷推廣訴求：熱銷及促銷信息推廣訴求：兩地同時開盤推廣訴求：封頂及年底促銷戶外：持續(xù)項目形象。新增兩塊階段性戶外廣告牌網(wǎng)絡：時效性的銷售信息。以新浪、焦點、寫字樓信息網(wǎng)為主活動：康輝及天鴻簽約儀式軟文：亮相活動、兩個大客戶入駐以及項目熱銷信息的炒作分眾：項目亮相工地：完成樓體幕布賣場：重新包裝，強化熱銷氣氛報紙：項目開盤報廣戶外：盛大開盤，即將封頂網(wǎng)絡：兩地開盤及熱銷信息。新浪、焦點、寫字樓信息網(wǎng)活動：開盤活動軟文：兩地同時

19、開盤及熱銷的炒作短信：開盤熱銷分眾媒體：開盤熱銷拓展：山西推介工地：完成商業(yè)包裝報紙：封頂、樣板間開放及促銷信息網(wǎng)絡：促銷信息活動：封頂及樣板間開放活動短信：封頂、樣板間開放及促銷信息賣場：熱烈的促銷氣氛11月18日開盤封頂、樣板間完成任務:散售4000平米，力爭大客戶銷售2800平米，新增有效客戶積累300組10月份下旬11月上旬產(chǎn)品：目前打開銷售的3、5、6、10、12層（銷售樓層），但不包括6層的0605戶型（施工通道）、0606戶型（樣板間），面積共計18383.59平米；除簽約（面積為3256.29平米）、認購（面積為4190.91平米）部分，目前剩余面積為10936.39平米；目前

20、剩余戶型：超小戶型16戶型（117.76平米）1套、03戶型（138.74平米）1套，但開發(fā)商已預留；200平米以下小戶型09、10、11、12、13戶型（168.98平米）11套，開發(fā)商預留2套；05、06戶型（184.92平米）4套，以上戶型現(xiàn)場可銷售共計13套；目前現(xiàn)場銷售多為200平米以下的小戶型，迫于銷售壓力，建議11月打開11層的房源進行銷售（開發(fā)商已批準，但告知銷售部超小戶型16戶型、03戶型現(xiàn)場不能銷售，故目前現(xiàn)場未將此房源打開銷售）； 此階段在以上房源的支持下，保持再有現(xiàn)場折扣政策，并推出購房送IBM雙核筆記本的促銷政策（實際成交收回2個點），以促使意向客戶盡快成交。10月份

21、亮相活動之后，加強軟文跟進，進行項目亮相的新聞傳播，并加入項目熱銷的消息。項目訴求點從形象轉(zhuǎn)入實效性銷售信息?；顒又?，銷售部再次進行客戶追蹤，了解客戶意向。10月底之前，完成售樓處熱銷氣氛包裝、樓體幕布及周邊交通指示系統(tǒng)制作。10月底之前，完成項目網(wǎng)站更新，加強網(wǎng)站的時效性，并對項目階段促銷政策、熱銷信息在網(wǎng)站上充分展示。10月份下旬11月上旬11月上旬，現(xiàn)場執(zhí)行天鴻及康輝兩個大客戶的入駐簽約儀式，并以此做為新聞事件點，利用軟文炒作，并在銷售現(xiàn)場、項目網(wǎng)站充分展示。力爭截止11月上旬項目開盤前，實現(xiàn)散售4500平米，大客戶銷售2800平米，完成有效客戶積累300組（累計）。本階段同時籌備山西

22、推廣事宜。10月份下旬11月上旬推廣訴求：熱銷及促銷信息媒體渠道： 戶外：持續(xù)項目形象。新增兩塊階段性戶外廣告牌； 完成周邊交通指示牌制作，放便客戶到訪 網(wǎng)絡：時效性的銷售信息。 以新浪、焦點、寫字樓信息網(wǎng)為主 軟文：亮相活動、兩個大客戶入駐 項目熱銷信息的炒作 分眾：項目亮相工地包裝：完成樓體幕布賣場包裝：重新包裝，強化熱銷氣氛活動事件：康輝及天鴻簽約儀式現(xiàn)場促銷政策： 項目開盤前持續(xù)現(xiàn)折扣管理，一次性付款96折，按揭97折，銷售經(jīng)理及項目部總監(jiān)有4-5個點的彈性折扣； 簽約客戶贈送筆記本電腦或一定額度的商務機票（與康輝旅行社合作）；贈送部分物品金額在客戶簽約額的1-2%左右。10月份下旬1

23、1月上旬項目推廣計劃媒體及推廣主題費用說明分眾項目亮相30000010月下旬起持續(xù)4周網(wǎng)絡熱銷信息5000010月下旬至11月上旬戶外亮相及開盤40000011月初起增加一塊戶外持續(xù)兩個月康輝天鴻簽約儀式大客戶入駐10000現(xiàn)場小型活動樓體幕布形象100000持續(xù)兩個月合計860000任務:散售3000平米，力爭大客戶銷售5000平米，新增有效客戶積累300組客戶:新增的意向客戶；在談的大客戶；山西投資客戶銷售策略:開盤之后項目立即提價（收折扣），一方面促使前期積累客戶成交，另一方面為年底打折促銷作好鋪墊11月中旬12月上旬產(chǎn)品：打開3-11層所有房源的銷售； 根據(jù)11月的銷售情況，適當打開其

24、他封閉樓層的房源11月中旬，確定項目開盤時間，結合山西推廣，北京山西兩地同時開盤，制作事件。以階段性的山西當?shù)赝茝V銷售作為本階段項目成交的補充。北京方面，開盤前以戶外、報廣、短信為主，進行項目開盤推廣，開盤后以網(wǎng)絡、軟宣為主，跟進后期持續(xù)。山西方面，以參加房展會，及會后的當?shù)赝茝V來展開積累。開盤之后，項目整體提價（收折扣），為年底的促銷作好鋪墊。力爭到12月上旬積累有效客戶500組（累計）。11月中旬12月上旬推廣訴求：兩地同時開盤報紙：項目開盤報廣戶外：盛大開盤，即將封頂網(wǎng)絡：兩地開盤及熱銷信息； 新浪、焦點、寫字樓信息網(wǎng)活動：開盤活動軟文：兩地同時開盤及熱銷的炒作短信：開盤熱銷分眾媒體：開

25、盤熱銷拓展：山西推介工地：完成商業(yè)包裝現(xiàn)場折扣管理：12月中旬項目封頂后，價格上調(diào)3-5個點（根據(jù)銷售情況）現(xiàn)場促銷政策：簽約客戶贈送筆記本電腦；簽約客戶贈送一定額度的商務機票；以上優(yōu)惠內(nèi)容不能重復享受，贈送部分物品金額在客戶簽約額的1%左右。 山西地處黃河以東，太行山之西，簡稱晉?？偯娣e為15.6萬平方公里，總人口為3300萬人，轄11個市、119個縣（市、區(qū)）。山西煤炭資源極其豐富，是中國重點建設的能源重化工基地，其中煤炭儲量居全國之首，是世界年產(chǎn)億噸以上六大煤炭基地之一。山西地下近40%的面積有煤層分布，遍布全省94個市（區(qū)、縣），地方、鄉(xiāng)鎮(zhèn)煤礦多達6000多個。近年來煤炭價格一路攀升，

26、使得從事煤炭及相關行業(yè)的人迅速積累了大量的資金，并帶動了山西經(jīng)濟的整體發(fā)展。但由于特定的地理條件和煤炭的大量開采、外運，山西各地市的空氣和環(huán)境污染較嚴重，很多有條件的人士選擇了在異地購房置業(yè)。 2006山西第四屆北京及海濱城市精品樓盤（太原）展示推介會情況說明時 間：2006年11月18日11月20日地 點：太原中國煤炭博物館（迎澤橋西）支持單位：山西日報報業(yè)集團主辦單位：三 晉 都 市 報承辦單位：太原回聲展覽服務有限公司 杭州博華展覽服務有限公司網(wǎng)絡支持：淘房網(wǎng)（） 山東房地產(chǎn)網(wǎng)（） 中華地產(chǎn)網(wǎng)（） 山西房地產(chǎn)門戶網(wǎng)（） 晉商在線（） 威海房地產(chǎn)信息網(wǎng)（） 海南房產(chǎn)團購網(wǎng)（）2006山西第

27、四屆北京及海濱城市精品樓盤（太原）展示推介會情況說明展廳平面圖太原中國煤炭博物館展位平面圖A2B01B02B03B05B06B08B09B19B20B21B22B23B25B26B28B29B30B31B32B33B35B36B38入口序廳貴賓室傳達室保衛(wèi)室配電室辦公區(qū)出口A1A3A6A5A8A93636363627272727A162718A2554A2027A2118A1927A1018A11A12A13A18A15A2354B10B11B12B13B15B16B18181818A2218A2618 黃色區(qū)域為北京參展項目 紅色區(qū)域為沿海城市A類展位： （33m) 9平方米;13000元/個展位；空場地：1400元平方米（36起租）B類展位： （33m) 9平方米;10000元/個展位。 山西推廣方案說明推廣時間：11月中下旬12月上旬推廣形式：參加展房會、當?shù)孛襟w推廣、當?shù)仨椖客平闀茝V訴求：投資推廣房源：7、8、9三層的南側核心筒部分（備選方案11層整層） 建議對山西推廣房源作一定程度的裝修，以方便外地人投資