[武漢]典范豪宅項(xiàng)目全程營(yíng)銷策劃報(bào)告

1、xxx項(xiàng)目全程策劃報(bào)告湖北xxx地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有限公司 項(xiàng)目背景：本項(xiàng)目位于武昌臨江大道；是武漢市首個(gè)達(dá)到“3A”標(biāo)準(zhǔn)的地產(chǎn)項(xiàng)目；由實(shí)力開發(fā)商打造這些表明該項(xiàng)目具備了打造武漢市典范豪宅的屬性，同時(shí)她也將成為武漢市新人居的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。因此，怎樣彰顯“xxxx”項(xiàng)目的多重意義，是開發(fā)商和我們需要共同考慮的問題。如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的多重意義？項(xiàng)目具有怎樣的市場(chǎng)空間市場(chǎng)篇我們將扮演何種角色定位篇我們將如何啟動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷篇我們的品牌如何形成推廣篇如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的多重意義？第一部分 市場(chǎng)篇一、武漢市高端市場(chǎng)研究二、區(qū)域市場(chǎng)分析三、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析定義: 它們是位于武漢中心城區(qū)的住宅項(xiàng)目； 它們均價(jià)在5000元/平米以上；

2、 它們擁有稀缺的景觀資源、或優(yōu)良的品質(zhì)、 或優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)市場(chǎng)武漢市中心城區(qū)高端市場(chǎng)研究分布： 目前已形成三個(gè)片區(qū)：漢口 沿江大道片區(qū)、西北湖片區(qū)和東湖片區(qū)； 三大片區(qū)都擁有良好的自然景觀資源； 同樣具有極佳自然景觀的積玉橋區(qū)域，隨著幾大開發(fā)商的進(jìn)駐，將形成繼以上三片區(qū)之后的又一個(gè)高檔住宅片區(qū)。 四個(gè)片區(qū)的形成，表明武漢市高端住宅在呈現(xiàn)片區(qū)化的同時(shí)，朝著多元化的趨勢(shì)發(fā)展。市場(chǎng)武漢市中心城區(qū)高端市場(chǎng)研究項(xiàng)目名稱銷售時(shí)間售罄時(shí)間地理位置建筑面積（）戶數(shù)成交均價(jià)（元/）二手價(jià)（元 ）世紀(jì)華庭2001年2003年西北湖建銀大廈旁4000018941006300-6800東湖林語2002年2003年武昌

3、東湖路368號(hào)7000045545006000-8000怡景花園2003年2005年盧溝橋路1號(hào)7358129960006500-6800 以上已售樓盤的平均消化時(shí)間為2年左右 以上項(xiàng)目在二手市場(chǎng)均價(jià)已經(jīng)達(dá)到60007000元/平米，與開盤期相比，價(jià)格漲幅較大，最高超過100； 已售項(xiàng)目概況市場(chǎng)武漢市中心城區(qū)高端市場(chǎng)研究項(xiàng)目名稱項(xiàng)目地址住宅戶數(shù)剩余戶數(shù)成交均價(jià)惠園CP惠濟(jì)路10號(hào)159套約110套5000萬豪國(guó)際西北湖路385號(hào)394套約6套6000香榭水岸東湖路329號(hào)478套約200套5300中僑觀邸臺(tái)北一路31號(hào)451套約300套6000東湖天下武昌東湖路189號(hào)889套約730套860

4、0總計(jì)/2371套1346套6180在售項(xiàng)目概況市場(chǎng)武漢市中心城區(qū)高端市場(chǎng)研究目前，在售樓盤均價(jià)已經(jīng)超過6000元/平米，較當(dāng)前房地產(chǎn)均價(jià)翻番；高端住宅市場(chǎng)價(jià)格增長(zhǎng)速度加快，短短4年的時(shí)間價(jià)格增長(zhǎng)50%以上。 在售項(xiàng)目和二手市場(chǎng)所反映出來的變化表明，武漢市高端住宅產(chǎn)品具有很大的升值空間，投資意義較大。 市場(chǎng)武漢市中心城區(qū)高端市場(chǎng)研究 上述數(shù)據(jù)表明，項(xiàng)目消化速率較快，形式較好。 從目前推盤量和消化量來看，武漢高端市場(chǎng)的整體狀況看好。 根據(jù)現(xiàn)有的銷售速度，預(yù)計(jì)到2006年4月，將剩余400余套左右。 項(xiàng)目名稱開盤時(shí)間消化時(shí)間消化套數(shù)萬豪國(guó)際2004.612個(gè)月約380套香榭水岸2004.612個(gè)月

5、約278套中橋觀邸2004.1010個(gè)月約151套東湖天下2005.61個(gè)月約150套在售項(xiàng)目消化情況市場(chǎng)武漢市中心城區(qū)高端市場(chǎng)研究 2005年下半年至2006年,高端住宅市場(chǎng)總體供應(yīng)量約156萬方。 考慮到市場(chǎng)消化速度，預(yù)計(jì)到2006年4月份總體市場(chǎng)供應(yīng)量 （包括市場(chǎng)存量）在100120萬平米之間。2005年下半年及2006年即將推出項(xiàng)目項(xiàng)目名稱地理位置建筑面積(萬)預(yù)計(jì)估價(jià)(元/)水岸星城武昌沙湖65.05000錦江國(guó)際城武昌區(qū)沿江大道55號(hào)14.05000華潤(rùn)鳳凰城中山路與和平大道交匯處14.16000南岸金都武昌沿江大道30.0外灘棕櫚泉沿江大道與山海關(guān)路交匯處 7. 16000九龍倉

6、時(shí)代廣場(chǎng)漢口沿江大道蘭陵路口15.010000城開玉橋新都武昌積玉橋和平大道10.95500總推盤量156.1 市場(chǎng)武漢市中心城區(qū)高端市場(chǎng)研究政策下的高端市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 提高了高端市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻； 有效刺激了市場(chǎng)游資放棄沿海市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向投資潛力更大的武漢市場(chǎng)； 新一輪的市場(chǎng)淘汰，使開發(fā)資格提高，高端產(chǎn)品品質(zhì)也在迅速提升。市場(chǎng)武漢市中心城區(qū)高端市場(chǎng)研究市場(chǎng)武漢市中心城區(qū)高端市場(chǎng)研究2006年，大量豪宅項(xiàng)目即將推出，更多更高品質(zhì)的高端項(xiàng)目將會(huì)呈 現(xiàn)；通過供應(yīng)市場(chǎng)的引導(dǎo)，消費(fèi)市場(chǎng)也在朝著利好的方向發(fā)展。2006年，高端市場(chǎng)將精彩紛呈。綜述：一、武漢市高端市場(chǎng)研究二、區(qū)域市場(chǎng)分析三、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析積玉橋

7、片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概述 “四快” 片區(qū)均價(jià)上漲較快； 市場(chǎng)供應(yīng)量增長(zhǎng)較快； 產(chǎn)品品質(zhì)提升較快； 區(qū)域形象提升較快。市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)分析項(xiàng)目所屬區(qū)域狀況區(qū)域環(huán)境臨長(zhǎng)江、依沙湖，原始自然資源 豐富，但周邊現(xiàn)有居住人員結(jié)構(gòu)復(fù)雜 交通狀況 近20路公交車，通往武漢三鎮(zhèn)；過江隧道的建設(shè)提供了更為便利交通條件。配套分布片區(qū)內(nèi)各類配套雖然比較完善，但檔次較差。區(qū)域未來格局 政府規(guī)劃，將積玉橋打造成集商貿(mào)旅游、辦公居住為一體的綜合服務(wù)中心。市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)分析積玉橋片區(qū)雖屬老城區(qū)，區(qū)域形象基礎(chǔ)較差，但是通過實(shí)力開發(fā)商的進(jìn)駐和區(qū)域未來的規(guī)劃，區(qū)域現(xiàn)狀變化較快，前景很樂觀；地處城市核心區(qū)域，緊鄰七大商圈，交通便捷，大大節(jié)

8、約了生活、商務(wù)的時(shí)間成本；擁有先天的景觀優(yōu)勢(shì)、豐富的土地資源。高品質(zhì)的商貿(mào)、旅游、居住的多功能區(qū)域定位。為本項(xiàng)目立足高端市場(chǎng)提高了先決條件?？傇u(píng)：市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)分析一、武漢市高端市場(chǎng)研究二、區(qū)域市場(chǎng)分析三、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)篇項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析漢口沿江大道片區(qū)特征：政治中心；單體樓宇為主；北面為老城區(qū)，視覺效果有限西北湖片區(qū)特征：商業(yè)中心、單體可開發(fā)土地資源有限東湖片區(qū)特征：旅游資源特色，人文氣息濃厚小區(qū)型產(chǎn)品為主，物業(yè)形態(tài)豐富土地資源缺乏，缺乏商業(yè)氛圍，市政配套不足積玉橋片區(qū)特征：知名開發(fā)商共同打造小區(qū)型產(chǎn)品，物業(yè)形態(tài)豐富土地資源豐富發(fā)展前進(jìn)看好總結(jié)：積玉橋片區(qū)將是武漢市項(xiàng)目最集中

9、、規(guī)模最大的高端住宅產(chǎn)品聚集地。武漢市最具發(fā)展?jié)摿Φ母叨耸袌?chǎng)片區(qū)。武漢市第一個(gè)國(guó)際化的社區(qū)集合點(diǎn)。市場(chǎng)篇項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析市場(chǎng)篇項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原則根據(jù)在地段、價(jià)位、規(guī)劃、目標(biāo)消費(fèi)群、策略等各方面都存在的特性：可比性 相近性 差異性根據(jù)上述原則，并結(jié)合我們?cè)谠搮^(qū)域做的市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)以下樓盤是2006年南岸金都推盤的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：同品質(zhì)樓盤競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析東湖天下開 發(fā) 商：武漢天時(shí)物業(yè)地理位置：東湖規(guī) 模：占地6.8萬 859套建筑形態(tài)：高層、小高層、別墅綠 化：46.32%容 積 率：2.57車 位 比：1：1.2小區(qū)配套：會(huì)所、商業(yè)街主力戶型：160-270 均 價(jià)：8600元/ 項(xiàng)

10、目定位 ：東湖畔，22萬平米別墅級(jí)社區(qū)市場(chǎng)篇項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 外灘棕櫚泉開 發(fā) 商：武漢新鴻基房地產(chǎn)有限公司地理位置：沿江大道規(guī) 模：占地2萬 2梯4戶324套建筑形式：高層住宅、寫字樓主力戶型：130-180 均 價(jià)：7000-8000元/ 項(xiàng)目定位 ：CBD濱江第一毫宅九龍倉時(shí)代廣場(chǎng)開 發(fā) 商：九龍倉集團(tuán)地理位置：沿江大道蘭陵路口規(guī) 模：占地1.7萬 建筑形式：高層住宅、商業(yè)樓 高：56層，176米建筑形態(tài)：高層住宅，商業(yè)均 價(jià)：10000元/ 同品質(zhì)樓盤競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析市場(chǎng)篇項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析錦江國(guó)際城開 發(fā) 商：武漢天實(shí)物業(yè)地理位置：武昌積玉橋江邊景觀設(shè)計(jì)：棕櫚園林占地面積

11、：6萬建筑面積：14.3萬總戶數(shù)：880戶建筑形式：高層、小高層綠 化：45.47%容 積 率：2.38小區(qū)配套：會(huì)所、商業(yè)街主力戶型：130200 預(yù)計(jì)開盤時(shí)間：2005年10月均 價(jià)：50006000元/ 項(xiàng)目定位 ：三重景觀、國(guó)際水岸名宅 市場(chǎng)篇項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析華潤(rùn)鳳凰城開 發(fā) 商：華潤(rùn)置地（武漢）有限公司地理位置：中山路與和平大道交 匯處總建筑面積：16萬 建筑形式：高層、多層洋房小區(qū)配套：會(huì)所主力戶型：160-270 預(yù)計(jì)均價(jià)：5000元/ 以上項(xiàng)目定位：新武昌 傳世藝術(shù)家 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析市場(chǎng)篇項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析水岸星城開 發(fā) 商：武漢福星惠譽(yù)地理位置：沙湖北側(cè)規(guī)劃設(shè)計(jì)：香港羅麥莊

12、馬景觀設(shè)計(jì)：加拿大奧雅園境師事務(wù)所總建筑面積：65萬 建筑形式：疊加別墅，花園洋房和高層小區(qū)配套：會(huì)所、商業(yè)街、幼兒園主力戶型：130200 預(yù)計(jì)開盤時(shí)間：2005年9月預(yù)計(jì)均價(jià)：50006000元/ 項(xiàng)目定位：內(nèi)環(huán)線 65萬濱湖夢(mèng)寐境地 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析市場(chǎng)篇項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象概念華潤(rùn)鳳凰城，以建立華潤(rùn)藝術(shù)館來體現(xiàn)項(xiàng)目的文化特色，提升樓盤的形象檔次。東湖天下，借助東湖的景觀優(yōu)勢(shì)和區(qū)域的高端形象，打造“別墅級(jí)”社區(qū)。水岸星城，占據(jù)沙湖200畝的湖面景觀資源，營(yíng)造武漢“最美的岸邊“。錦江國(guó)際城，大打臨江的“景觀“牌，借助地理位置優(yōu)勢(shì)訴求（三重景觀、國(guó)際水岸名宅）。外灘棕櫚泉和時(shí)代廣場(chǎng)

13、則依托一線江景和漢口的成熟商圈。小結(jié)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤普遍屬于景觀依賴型，依托希缺的景觀資源和得天獨(dú)厚的地理位置，作為主要訴求點(diǎn)?！澳习督鸲肌表?xiàng)目雖然在規(guī)模、地段、交通、設(shè)施方面和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有，優(yōu)勢(shì)并不明顯。但按照開發(fā)商的建設(shè)規(guī)劃來看，作為湖北的首個(gè)3A工程項(xiàng)目，它的產(chǎn)品，無論從建筑材料還是施工技術(shù)，在武漢都是絕對(duì)超前的和領(lǐng)先的。那么如何把項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)提升到一個(gè)絕對(duì)高度，以超越所有競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，則是我們要做的主要工作。 結(jié)論：武漢市高端住宅隨著近幾年的發(fā)展，無論從開發(fā)體量、產(chǎn)品品質(zhì)，已經(jīng)得到了質(zhì)的提高。同時(shí)通過開發(fā)商的不斷教育，消費(fèi)者也在逐步認(rèn)同并開始接受高端住宅。隨著武漢經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人均消費(fèi)水平

14、的不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)住宅的需求也在不斷提高。眾多有實(shí)力的品牌開發(fā)商也都看好了這一發(fā)展趨勢(shì)，紛紛投身武漢的高端市場(chǎng)。可以說：2005年是武漢市豪宅元年，2006年將是武漢市豪宅的急速成長(zhǎng)年。市場(chǎng)篇綜述同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，以前那種單一的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和操作手法已經(jīng)不能吸引市場(chǎng)，只有在各個(gè)方面均做到最好才能成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。因此，雖然本項(xiàng)目具有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和機(jī)遇，但是我們更應(yīng)用一個(gè)超越于現(xiàn)有市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)來考慮項(xiàng)目的發(fā)展和項(xiàng)目的操作，只有這樣才能真正打造出具有引領(lǐng)性的豪宅產(chǎn)品。第二部分 定位篇一、項(xiàng)目SWOT分析二、目標(biāo)客戶群定位三、項(xiàng)目的整體定位四、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位五、

15、項(xiàng)目的形象定位六、項(xiàng)目的價(jià)格定位七、項(xiàng)目的傳播策略定位定位項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)：區(qū)域未來良好的發(fā)展前景豐富的景觀資源優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)開發(fā)商自身實(shí)力較強(qiáng)威脅點(diǎn)：項(xiàng)目入市時(shí)正值武漢高端住宅項(xiàng)目集中開發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)激烈以濱江、國(guó)際化社區(qū)、豪宅為概念的項(xiàng)目太多，不利于市場(chǎng)推廣劣勢(shì)：目前區(qū)域的高檔形象尚未完全樹立本項(xiàng)目相對(duì)其他高端項(xiàng)目切入市場(chǎng)較晚機(jī)會(huì)點(diǎn)：武漢高端居住產(chǎn)品的開發(fā)價(jià)值尚未充分挖掘浙江住宅文化在武漢認(rèn)知程度較好，品牌可塑力強(qiáng)項(xiàng)目所在片區(qū)內(nèi)高端項(xiàng)目的扎堆有利于形成區(qū)域高檔居住區(qū)形象小結(jié)： 南岸金都項(xiàng)目雖然擁有高科技含量的產(chǎn)品、豐富的江景資源等多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)武漢日益激烈競(jìng)爭(zhēng)的高端住宅市場(chǎng),如何發(fā)

16、揚(yáng)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì),運(yùn)用營(yíng)銷手段規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì),將是我司后續(xù)定位及營(yíng)銷策略階段重點(diǎn)針對(duì)并解決的！只有具有一定實(shí)力、市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的個(gè)盤才受市場(chǎng)追捧和認(rèn)可。 定位項(xiàng)目SWOT分析 因此對(duì)于“南岸金都”項(xiàng)目，我們認(rèn)為，作為一個(gè)開發(fā)商在武漢市場(chǎng)想極力打造的品牌項(xiàng)目，它更需要尋找和形成自己鮮明的“核心概念”（這包括市場(chǎng)定位、包裝推廣等方面），以這個(gè)“核心概念”貫注整體、形成合力，通過一系列的有針對(duì)性和準(zhǔn)確的營(yíng)銷傳播吸引社會(huì)關(guān)注，方乃 “制勝之道”。一、項(xiàng)目SWOT分析二、目標(biāo)客戶群定位三、項(xiàng)目的整體定位四、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位五、項(xiàng)目的形象定位六、項(xiàng)目的價(jià)格定位七、項(xiàng)目的傳播策略定位定位目標(biāo)

17、客戶群定位 我們通過對(duì)武漢高端市場(chǎng)的研究，綜合對(duì)項(xiàng)目自身的分析，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位為： 1、國(guó)內(nèi)的投資人群2、武漢財(cái)富精英1、國(guó)內(nèi)的投資人群特征他們熟悉國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)投資市場(chǎng)，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和投資眼光，注重購買房產(chǎn)的升值潛力。他們的投資理念是風(fēng)險(xiǎn)小、投資潛力大，因而武漢這樣具有極大投資價(jià)值的城市絕對(duì)是他們所關(guān)注的熱點(diǎn)。他們平時(shí)了解房地產(chǎn)的信息主要通過當(dāng)?shù)氐母鞣N主流媒體，各類財(cái)經(jīng)類雜志和權(quán)威性房地產(chǎn)專業(yè)雜志。定位目標(biāo)客戶群定位2、武漢財(cái)富精英特征 定位目標(biāo)客戶群定位他們遍布武漢：成功私營(yíng)企業(yè)家、大型集團(tuán)高級(jí)主管、以及高級(jí)知識(shí)分子。他們事業(yè)有成、身家豐厚、注重生活品質(zhì)、行事穩(wěn)重、行蹤較隱秘、重安

18、全、私生活豐富、希望自己的成就被社會(huì)認(rèn)同。他們的年齡約35-50歲，有車有房，屬于成熟期家庭。他們多為多次置業(yè)者，注重所購房產(chǎn)的現(xiàn)行價(jià)值和未來價(jià)值。他們除了希望居住地?fù)碛邢Ｈ钡木坝^資源外，同時(shí)也注重細(xì)節(jié)，注重建筑內(nèi)外的高品質(zhì)。他們能夠承受高投入的購買力，追求的不但是舒適的居住環(huán)境，更是消費(fèi)所能帶來的尊貴身份體現(xiàn)。 定位目標(biāo)客戶群定位 他們的生活方式已經(jīng)趨于上層，豪華汽車汽車、沙龍聚會(huì)、高爾夫球、雪茄、紅酒，都是他們生活的一部分。 他們對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的認(rèn)知主要通過媒體的宣傳和圈內(nèi)的口碑傳播，較為肯定圈內(nèi)口碑對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的理解，購買行為較為慎重。 定位目標(biāo)客戶群定位一、項(xiàng)目SWOT分析二、目標(biāo)客

19、戶群定位三、項(xiàng)目的整體定位四、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位五、項(xiàng)目的形象定位六、項(xiàng)目的價(jià)格定位七、項(xiàng)目的傳播策略定位定位整體定位 把項(xiàng)目打造成為國(guó)內(nèi)豪宅的標(biāo)桿，營(yíng)造一種頂級(jí)居住文化。 以高貴、典范、唯美彰顯南岸金都生活的雍容華貴。 以氣派、唯一、尊貴彰顯南岸金都金都人士的顯赫身份。尊貴典范一、項(xiàng)目SWOT分析二、目標(biāo)客戶群定位三、項(xiàng)目的整體定位四、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位五、項(xiàng)目的形象定位六、項(xiàng)目的價(jià)格定位七、項(xiàng)目的傳播策略定位定位市場(chǎng)定位國(guó)家級(jí)豪宅典范我們要將項(xiàng)目打造為中國(guó)的豪宅典范，我們要讓“南岸金都“成為豪宅的標(biāo)準(zhǔn)。定位市場(chǎng)定位一、項(xiàng)目SWOT分析二、目標(biāo)客戶群定位三、項(xiàng)目的整體定位四、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位五、項(xiàng)目的

20、形象定位六、項(xiàng)目的價(jià)格定位七、項(xiàng)目的傳播策略定位30萬方濱江南岸尊貴社區(qū)定位形象定位 明確了項(xiàng)目“濱江南岸尊貴社區(qū)”的個(gè)性方向，在將來的市場(chǎng)推廣過程中，我們則將用利用差異性的內(nèi)容以及針對(duì)性的表現(xiàn)形式全力打造項(xiàng)目推廣個(gè)性。定位形象定位一、項(xiàng)目SWOT分析二、目標(biāo)客戶群定位三、項(xiàng)目的整體定位四、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位五、項(xiàng)目的形象定位六、項(xiàng)目的價(jià)格定位七、項(xiàng)目的傳播策略定位 通過市場(chǎng)比較法，得出本項(xiàng)目的營(yíng)銷參考價(jià)格，南岸金都項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位為80009000元。定位價(jià)格定位一、項(xiàng)目SWOT分析二、目標(biāo)客戶群定位三、項(xiàng)目的整體定位四、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位五、項(xiàng)目的形象定位六、項(xiàng)目的價(jià)格定位七、項(xiàng)目的傳播策略定位傳播策

21、略： 定位傳播策略定位大眾媒體知名度+形象品牌嫁接點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷小眾媒體定位傳播策略定位 “點(diǎn)對(duì)點(diǎn)“的營(yíng)銷 豪宅營(yíng)銷要從消費(fèi)者獨(dú)特的生活模式和心理需求出發(fā)，以非同于一般住宅項(xiàng)目的營(yíng)銷手法來打動(dòng)消費(fèi)者。除了賣點(diǎn)必須具有唯一性、排他性外，豪宅的消費(fèi)者在信息獲取渠道上與普通住宅消費(fèi)者有著很大的區(qū)別。 “點(diǎn)對(duì)點(diǎn)“的營(yíng)銷才能迅速鎖住目標(biāo)客戶，通過精心策劃獨(dú)特的公關(guān)活動(dòng)來達(dá)到圈層傳播的目標(biāo)。 品牌嫁接 雖然“品牌嫁接“不直接與銷售掛鉤，但運(yùn)用此種特殊營(yíng)銷手法，一方面可以提升樓盤的品牌價(jià)值，從而樹立和提高其品牌形象進(jìn)而提高其市場(chǎng)售價(jià)，另一方面也可以間接促進(jìn)銷售。 定位傳播策略定位第三部分 營(yíng)銷策略一、總體營(yíng)銷思

22、路二、銷售部署三、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝營(yíng)銷策略總體營(yíng)銷思路 由外往內(nèi)，由全國(guó)帶動(dòng)武漢營(yíng)銷策略總體營(yíng)銷思路中原網(wǎng)絡(luò)，全國(guó)發(fā)售中原地產(chǎn)的銷售遍布全國(guó)的20多個(gè)城市，是實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目全國(guó)發(fā)售的最佳銷售與宣傳平臺(tái)。營(yíng)銷策略總體營(yíng)銷思路中原全國(guó)網(wǎng)絡(luò)，打造強(qiáng)勢(shì)銷售平臺(tái)一、總體營(yíng)銷思路二、銷售部署三、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝1、入市時(shí)機(jī)建議工程條件 工程進(jìn)度達(dá)到銷售許可條件。眼見為實(shí)的營(yíng)銷，入口到售處景觀完成。營(yíng)銷中心的生活示范區(qū)、樣板間等已完成并包裝到位。 銷售氛圍 配合營(yíng)銷開展的銷售中心、宣傳用品、等準(zhǔn)備事項(xiàng)包裝到位。營(yíng)銷策略銷售部署 我們建議南岸金都項(xiàng)目正式銷售時(shí)間分為對(duì)外和對(duì)內(nèi)兩個(gè)不同的時(shí)間段： 對(duì)外營(yíng)銷啟動(dòng)在項(xiàng)目產(chǎn)品取得

23、預(yù)售許可證之時(shí)； 對(duì)內(nèi)營(yíng)銷啟動(dòng)在對(duì)外營(yíng)銷啟動(dòng)之后2130天。 項(xiàng)目正式銷售時(shí)間定為武漢外區(qū)域2006年4月中旬左右，武漢本地2006年5月中旬左右。營(yíng)銷策略銷售部署2、銷售階段的劃分及推售建議 根據(jù)項(xiàng)目確定的竣工進(jìn)程以及開發(fā)商的初步設(shè)想情況下，我們先把銷售階段劃分為四個(gè)階段營(yíng)銷策略銷售部署第一階段：預(yù)熱期（2005年8月2006年1月）第二階段：?jiǎn)?dòng)期（2006年2月4月）第三階段：開盤期（2006年5月7月）第四階段：持續(xù)期（2006年8月-12月）營(yíng)銷策略銷售部署推進(jìn)策略預(yù)熱期 啟動(dòng)期 開盤期 持續(xù)期 文化引導(dǎo)形象導(dǎo)入品牌建立情感訴求文化攻勢(shì)產(chǎn)品核心品牌提升公關(guān)互動(dòng)品牌銷售慣性銷售知名度時(shí)

24、間預(yù)熱期啟動(dòng)期開盤期持續(xù)期8月-次年1月2月4月5月7月8月-12月中原全國(guó)網(wǎng)絡(luò)開始對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷，借此帶動(dòng)武漢本地的銷售。次階段輔以強(qiáng)勢(shì)公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)銷售。硬性廣告結(jié)合小眾媒體，鞏固項(xiàng)目的品牌形象，并且以有轟動(dòng)性的公關(guān)活動(dòng)聚集人氣，最大限度地推動(dòng)銷售持續(xù)的、間歇性的硬性廣告投放，配合階段性的公關(guān)活動(dòng)，鞏固品牌形象，實(shí)現(xiàn)慣性銷售通過軟性廣告和訪談節(jié)目，對(duì)“浙江制造”這個(gè)主題進(jìn)行系列的宣傳，樹立公司及項(xiàng)目形象。營(yíng)銷策略銷售部署 第一階段、預(yù)熱期（2005年8月2006年1月） 目標(biāo)：樹立公司及項(xiàng)目形象 最大化促進(jìn)目標(biāo)客戶群觀望本階段核心主題“浙江制造“ 營(yíng)銷策略銷售部署 執(zhí)行策略：由于在武漢

25、消費(fèi)者心中，“浙江制造“就是高品質(zhì)、精制產(chǎn)品的代名詞，因而本階段，我們將圍繞“浙江制造”這個(gè)主題，通過一系列的軟性宣傳，對(duì)開發(fā)商的開發(fā)理念、開發(fā)歷程等方面進(jìn)行介紹，推廣公司及項(xiàng)目品牌，樹立良好的市場(chǎng)形象。中原地產(chǎn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)針對(duì)全國(guó)一線城市執(zhí)行南岸金都項(xiàng)目形象推廣策略。舉辦新年音樂會(huì)，通過大型公關(guān)活動(dòng)，引起市場(chǎng)的關(guān)注。媒體：大眾媒體為主。長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)整版周期性發(fā)布。配合生活手冊(cè)的發(fā)放。營(yíng)銷策略銷售部署營(yíng)銷策略銷售部署8月9月10月11月12月06年1月“浙江制造“主題的貫穿中原全國(guó)網(wǎng)絡(luò)開始執(zhí)行推廣策略大型公關(guān)活動(dòng)造勢(shì)報(bào)紙媒體及電視媒體的運(yùn)用，持續(xù)性的軟性宣傳發(fā)放南岸金都的生活手冊(cè)，進(jìn)行軟性宣傳。大型新

26、年音樂會(huì)，樹立形象。 第二階段、啟動(dòng)期（2006年2月4月） 目標(biāo)：制造轟動(dòng)效應(yīng)，引起目標(biāo)客戶群的更大關(guān)注，樹立 項(xiàng)目形象。 積累客戶（全國(guó)一線城市于4月中下旬開始發(fā)售， 武漢市開始意向登記） 核心主題：營(yíng)造高尚生活方式 營(yíng)銷策略銷售部署 執(zhí)行策略：中原地產(chǎn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)開始針對(duì)全國(guó)一線城市，發(fā)售南岸金都項(xiàng)目。武漢開始內(nèi)部意向登記。品牌嫁接營(yíng)銷游艇沙龍、雞尾酒會(huì)、高爾夫球賽、香格里拉大酒店舉辦產(chǎn)品推薦會(huì)。媒體：報(bào)紙+戶外廣告+高檔次小眾傳播方式（財(cái)經(jīng)雜志、樓宇電視廣告、企業(yè)高級(jí)客戶刊物、飛機(jī)視頻廣告、生活手冊(cè)等）+電視廣告營(yíng)銷策略銷售部署營(yíng)銷策略銷售部署06年2月3月4月大眾媒體中原全國(guó)網(wǎng)絡(luò)開始發(fā)售

27、品牌嫁接中原網(wǎng)絡(luò)，全國(guó)發(fā)售高爾夫球比賽游艇沙龍產(chǎn)品推介會(huì)報(bào)紙媒體、戶外、電視媒體，持續(xù)性的形象宣傳小眾媒體新地產(chǎn)、財(cái)經(jīng)雜志、 樓宇電視廣告、企業(yè)高級(jí)客戶刊物、飛機(jī)視頻廣告、生活手冊(cè) 第三階段、開盤期（2006年5月7月） 目標(biāo)：提升品牌形象，保持持續(xù)銷售完成主體銷售任務(wù)。 擴(kuò)大知名度，建立充分的美譽(yù)度。 核心主題：產(chǎn)品核心 營(yíng)銷策略銷售部署 執(zhí)行策略：中原地產(chǎn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)全國(guó)一線城市發(fā)售南岸金都項(xiàng)目。樹立項(xiàng)目尊貴形象，采取VIP預(yù)約看房方式。南岸金都項(xiàng)目開盤系列活動(dòng)（開盤游艇雞尾酒會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)冷餐會(huì)）。建立“頂級(jí)會(huì)所”商業(yè)聯(lián)盟，搭建定向溝通平臺(tái)。舉辦經(jīng)濟(jì)及管理類論壇等一系列公關(guān)活動(dòng)（如邀請(qǐng)經(jīng)濟(jì)界名

28、人在武漢舉辦論題講座或財(cái)富論壇，吸引目標(biāo)客戶群參加，隱性推廣項(xiàng)目形象）。生活示范區(qū)及樣板間完成并對(duì)外開放（結(jié)合情景互動(dòng)營(yíng)銷手段）。媒體：報(bào)紙+戶外廣告+高檔次小眾傳播方式（財(cái)經(jīng)雜志、樓宇廣告、企業(yè)高級(jí)客戶刊物、生活手冊(cè)等）+電視廣告營(yíng)銷策略銷售部署營(yíng)銷策略銷售部署5月6月8月大眾媒體中原全國(guó)網(wǎng)絡(luò)開始發(fā)售品牌嫁接中原網(wǎng)絡(luò)，全國(guó)發(fā)售開盤游艇酒會(huì)財(cái)富論壇報(bào)紙廣告、戶外和電視廣告，持續(xù)性的形象宣傳小眾媒體新地產(chǎn)、財(cái)經(jīng)雜志、 樓宇電視廣告、企業(yè)高級(jí)客戶刊物、飛機(jī)視頻廣告、生活手冊(cè)頂級(jí)會(huì)所落成開張 第四階段、持銷期（2006年8月12月） 目標(biāo)：維持品牌形象，促進(jìn)主體銷售任務(wù)的完成 核心主題：生活氛圍的營(yíng)

29、造 營(yíng)銷策略銷售部署 執(zhí)行策略：中原地產(chǎn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)持續(xù)對(duì)全國(guó)一線城市發(fā)售本項(xiàng)目。系列公關(guān)活動(dòng)舉辦（東方馬城慈善馬術(shù)賽國(guó)際經(jīng)典老爺車展）。媒體：戶外廣告+高檔次小眾傳播方式（樓宇廣告、企業(yè)高 級(jí)客戶刊物等）+報(bào)紙營(yíng)銷策略銷售部署營(yíng)銷策略銷售部署8月9月10月11月12月大眾媒體中原全國(guó)網(wǎng)絡(luò)開始發(fā)售品牌嫁接中原網(wǎng)絡(luò)，全國(guó)發(fā)售東方馬城慈善馬術(shù)會(huì)老爺車展報(bào)紙廣告和戶外，持續(xù)性的形象宣傳小眾媒體樓宇電視廣告、企業(yè)高級(jí)客戶刊物、生活手冊(cè)一、總體營(yíng)銷思路二、銷售部署三、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝營(yíng)銷策略項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝 1、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝建議2、營(yíng)銷中心建議3、園林、會(huì)所包裝建議4、樣板間包裝建議5、戶外指示包裝建議1、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝建議 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝整體上達(dá)成“大氣、簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代、超前”的視覺氛圍，打破工地現(xiàn)場(chǎng)的單調(diào)性，運(yùn)用獨(dú)特的包裝手法，吸引過往人群的關(guān)注。 工地現(xiàn)場(chǎng)的包裝主要為立于項(xiàng)目的樓體包裝。營(yíng)銷策略項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝 營(yíng)銷策略項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝 樓體包裝參考圖片2、營(yíng)銷中心建議 營(yíng)銷中心的選擇建議分二步走，建議設(shè)立項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷中心和水上形象展示中心（租賃游艇，包裝為水上展示中心)。現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷中心內(nèi)部參考圖片營(yíng)銷策略項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝 營(yíng)銷策略項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝建議在營(yíng)