[標桿房企]住宅項目前期定位報告分析(附圖豐富)

1、地產(chǎn)住 宅 開發(fā)之 前 期 定 位現(xiàn)象一：XX滟瀾山&XX天境不同企業(yè)、緊鄰項目，相似指標XX滟瀾山項目地址青浦區(qū)嘉松中路6788弄開盤時間2008-10-20 凈地面積144,495.5總建筑面積144,495.5容積率1.0物業(yè)類型住宅、別墅配比程度住宅85.71%、聯(lián)排4.96%、雙拼2.95%、疊加6.41%銷售均價住宅：25000-28000元/別墅：28000-31000元/關(guān)鍵詞：地中海風格建筑、經(jīng)濟型別墅關(guān)鍵詞：ArtDeco風格建筑、豪宅、”平墅”XX天境項目地址青浦嘉松中路6888弄開盤時間2011-06-25凈地面積210,228總建筑面積210,228容積率1.0物業(yè)定

2、位純住宅，XX專利產(chǎn)品”平墅”配比程度100%”平墅”銷售均價50000-55000元/一線之隔VS現(xiàn)象二：深圳XX第五園&XX城同一企業(yè)、相同區(qū)位，10分鐘車距XX第五園XX城項目地址龍崗梅觀高速與布龍公路交匯處龍崗梅觀高速與機荷高速交匯處開盤時間2005-07-23 （住宅已開發(fā)九期）2004-09-20（住宅已開發(fā)四期）凈地面積232,667397,883.5總建筑面積290,833住宅398,050，商業(yè)30,000容積率1.251.10物業(yè)類型住宅、別墅、商業(yè)住宅、別墅、商業(yè)建筑類別聯(lián)排、疊拼、小高層、高層、商業(yè)獨棟、聯(lián)排、雙拼、多層、小高層、高層銷售報價聯(lián)排別墅：30000元/（二

3、手房）聯(lián)排別墅：32000元/（二手房）XX城第五園龍崗區(qū)福田區(qū)10分鐘車行距離歐式風格建筑多物業(yè)形態(tài)經(jīng)濟型住宅現(xiàn)象三：深圳XX清林徑&XX棠樾同一企業(yè)，不同區(qū)位，相似定位XX清林徑XX棠樾項目地址龍崗中心城清林徑森林公園南側(cè)寶安區(qū)林坪大道開盤時間2008-08-092008-12-28 凈地面積252，629約60萬總建筑面積454，733約40萬容積率1.800.6物業(yè)類型住宅、別墅、商業(yè)住宅、別墅建筑類別獨棟、雙拼、聯(lián)排、疊加、高層、商業(yè)獨棟、聯(lián)排、雙拼、多層、高層銷售均價高層：18000元/別墅：30000-50000元/別墅：35000-40000元/度假養(yǎng)生生態(tài)住區(qū)歐式風格建筑棠樾

4、清林徑直線距離約30公里總地價：35億，06年底地王指標：商住綜合用地、110多萬平方米、容積率2.0以內(nèi)位置：武昌中北路、離東湖、沙湖、省政府都有一定距離項目特點：原武漢機床用地，項目從主干道無入口可進入，包圍在周邊舊房中市場背景：周邊項目6500元/平米，但都有湖景資源甲方背景：集團性企業(yè)、在武漢開發(fā)過一個項目但影響力小，未做過特大規(guī)模項目項目甲方要求：要求IRR達到25%，地價高如何解決甲方期望高，問題這么多，該從哪個角度思考？如何一步步解決問題。思考：武漢某項目1 項目定位之5要素分析2 項目定位之4大關(guān)鍵3 定位報告常見4邏輯4 定位報告常見問題PART 1 項目定位之5素分析一個住

5、宅項目定位思考過程：不斷逼定和耦合的過程大膽假設(shè)客戶定位產(chǎn)品定位形象定位一二三四五小心求證經(jīng)濟測算土地研究一、土地研究要點與方法基本指標區(qū)域環(huán)境區(qū)域配套區(qū)域規(guī)劃占地面積容積率四至總建筑面積限高重點指標：四至、容積率、總建研究意義：產(chǎn)品空間初步確定項目產(chǎn)品形態(tài)；根據(jù)地塊價值，初步預判產(chǎn)品檔次資源稟賦人文環(huán)境經(jīng)濟、治安.重點指標：自然、人文資源研究意義：資源好壞研判地塊價值，利用周邊資源，指導地塊規(guī)劃交通商業(yè)、金融教育、文體醫(yī)療.重點指標：商業(yè)、交通研究意義：成熟度影響地塊價值，對配套的需求影響社區(qū)規(guī)劃，如商業(yè)其他研究方法動態(tài)分析比較分析案例借鑒此處動態(tài)分析主要是指是對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展過程所進行的前

6、瞻性分析，其特點是考慮時間因素的影響，把板塊發(fā)展變化當作一個連續(xù)的過程來看待，可用于預測未來板塊價值。此處比較分析法是把兩個相互聯(lián)系的指標或?qū)ο筮M行比較，從數(shù)量上展示和說明研究各對象指標水平的高低，發(fā)展速度的快慢等，以及各種關(guān)系是否協(xié)調(diào)。通過尋找類似區(qū)域環(huán)境、類似資源的成功案例進行借鑒、對照，汲取經(jīng)驗或規(guī)避風險，從而找出項目的機會點。區(qū)域規(guī)劃：土地研究的重點內(nèi)容研究意義區(qū)域規(guī)劃預示了地塊的未來價值，人口、產(chǎn)業(yè)定位等變化將直接影響區(qū)域經(jīng)濟、人文環(huán)境，對物業(yè)定位起到重要制約作用研究指標主要指標：功能定位、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、人口區(qū)域各版塊功能定位產(chǎn)業(yè)職能用地規(guī)劃人口規(guī)劃行政地位區(qū)域特征區(qū)域發(fā)展階段基于區(qū)

7、域價值平臺的營銷陌生區(qū)域，認知度低區(qū)域“嬰兒”期區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價值區(qū)域高成熟度，區(qū)域價值已被充分認可區(qū)域“少年”期區(qū)域“成年”期“告訴別人她會長得很美 ”重新定義區(qū)域價值，提升形象“告訴別人她美得與眾不同 ”基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品“告訴別人她是完美的 ”利用成熟區(qū)域價值，項目全方位打造外的細節(jié)放大區(qū)域價值平臺決定了項目打造的方向區(qū)域規(guī)劃：土地研究的重點內(nèi)容挖掘區(qū)域價值的四種方法資源稟賦分析法案例類比法區(qū)域價值A(chǔ)B城市功能解析法D價值嫁接法C常用于大規(guī)模的區(qū)域項目海口海甸溪北岸改造項目、長沙南湖新城項目通過解構(gòu)城市，基于功能補缺/再造的角度定義區(qū)域價值的方法河南怡豐置業(yè)鄭州項目西

8、安新鴻基曲江項目福州三盛南香湖項目“幸福的煩惱”、“被遺忘的角落”.復地武漢武重項目 地業(yè)西麗龍井村城市更新項目項目所在區(qū)域缺乏明顯的優(yōu)勢資源，或現(xiàn)有的資源無法支撐既定目標的實現(xiàn)。圣莫麗斯、星河丹堤XX香蜜山土地研究初步成果通過對項目宗地的 指標分析、區(qū)域環(huán)境、配套、規(guī)劃等方面的研究后，可以刻畫出項目的基本輪廓，給出項目可能的發(fā)展方向：如用地面積、容積率決定了項目的總量、物業(yè)基本形態(tài)；而區(qū)域規(guī)劃和周邊環(huán)境決定了地塊價值進而影響物業(yè)檔次定位；初步成果物業(yè)形態(tài)物業(yè)檔次配套需求資源稟賦項目可能的發(fā)展方向:二、市場研究市場研究市場基本面競爭產(chǎn)品三大研究重點事實觀點建議結(jié)構(gòu)化分析1、市場基本面分析具體研

9、究內(nèi)容如下：1. 宏觀經(jīng)濟研究 2. 宏觀房地產(chǎn)市場研究3. 房地產(chǎn)建設(shè)指標分析 固定資產(chǎn)投資與房地產(chǎn)投資 施工、新開工及竣工面積4. 土地市場研究 供求及價格 分區(qū)土地成交 土地成交價格 本區(qū)域土地成交詳情 (含項目本身)5. 商品房市場分析（住宅） 商品房存/增量分析 （供求分析）商品房銷售額與銷售面積商品房銷售價格 市場發(fā)展板塊及格局分析 成交產(chǎn)品特征客戶構(gòu)成分析6. 市場未來發(fā)展預期 研究重點：市場特點：內(nèi)外需、市場階段供求關(guān)系、市場結(jié)構(gòu)(價格、產(chǎn)品、開發(fā)商)客戶及成交特點研究意義：宏、中觀經(jīng)濟及房地產(chǎn)整體分析，反映房地產(chǎn)投資及發(fā)展環(huán)境，預測未來的競爭格局。通過研究判斷區(qū)域房地產(chǎn)走勢與

10、開發(fā)風險，找到項目可能的目標市場，初步確定發(fā)展戰(zhàn)略。通過區(qū)域房地產(chǎn)供求關(guān)系、價格、產(chǎn)品等成交情況分析，對產(chǎn)品的定位策略產(chǎn)生直接影響。具體研究內(nèi)容如下：1. 競爭項目基本指標對比2. 客戶定位3. 規(guī)模4. 營銷營銷節(jié)點和銷售情況核心賣點（競爭力）推廣活動推廣渠道成交客戶分析5. 產(chǎn)品房型特點社區(qū)建筑、規(guī)劃特色景觀特色配套情況6. 價格情況（含各期價格走勢）2、競爭分析研究重點：產(chǎn)品定位及核心賣點客戶定位及成交分析價格及推案研究意義：判斷對手的客戶、產(chǎn)品、營銷方式等重點信息，為項目發(fā)展的導向提供實際依據(jù)，增強項目自身的市場競爭力；分析中，應著重分析對手的成交狀況、產(chǎn)品、營銷手段等核心價值信息，尋

11、找出競爭對手值得借鑒的價值點，指導本項目未來的發(fā)展競爭分析的工作要點研究方法標桿研究趨勢研究優(yōu)秀做法風險規(guī)避發(fā)展趨勢未來競爭點暢銷產(chǎn)品滯銷產(chǎn)品規(guī)劃園林單體戶型兩大關(guān)鍵問題總價產(chǎn)品地段“橫道圖”如何界定競爭項目競爭分析方法選擇“波浪圖”客群資源波特5力分析模型因以下因素界定項目的可比性：以下工具有利于競爭格局的表現(xiàn)與分析：STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析鏈接知識點1：SWOT戰(zhàn)略工具（項目+環(huán)境+競爭）戰(zhàn)略選擇發(fā)揮優(yōu)勢搶占機會利用機會克服劣勢減少劣勢避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢 S機會 O威脅 T劣勢 W2007年2008年2009年2010年1234123412341234XX一期曲江XX

12、航天XXXXXX溪園XXX湖畔本項目XXX社區(qū)XX、XXX成為本項目核心競爭對手。鏈接知識點2：競爭橫道圖鏈接知識點3：波浪圖鏈接知識點4：二維坐標圖青竹園汀湘十里美洲故事閬峰云墅岳麓山公館麓山別墅湘江一號威尼斯城好望谷格蘭小鎮(zhèn)均價（元/）去化速度（套/月）大小表示銷售總套數(shù)備注：氣泡圖的使用方法見EXCEL圖表使用指南鏈接知識點5：雷達圖：規(guī)劃配套格調(diào)安全客戶產(chǎn)品波托菲諾蛇口別墅本項目具體研究內(nèi)容如下：1. 同一城市房地產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)品發(fā)展水平2. 區(qū)域產(chǎn)品發(fā)展水平3. 典型項目產(chǎn)品研究房型特點社區(qū)建筑、規(guī)劃特色景觀特色配套設(shè)施建筑選材4. 消費者產(chǎn)品接受度調(diào)查結(jié)果分析5. 產(chǎn)品發(fā)展趨勢3、產(chǎn)品分

13、析研究重點：主流房型社區(qū)規(guī)劃特點建筑、園林等研究意義：了解地區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展水平，市場接受度，發(fā)展趨勢等，指導產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計；通過對競爭產(chǎn)品或標桿項目的產(chǎn)品研究，趨利避害，制定本項目產(chǎn)品定位市場研究初步成果通過對市場、產(chǎn)品、競爭項目的分析可以基本明確項目的產(chǎn)品定位方向，如社區(qū)整體檔次、物業(yè)選型等，并對項目在營銷階段的可能面臨的競爭做初步預判，從而在產(chǎn)品定位階段做差異化競爭設(shè)計；初步成果整體檔次物業(yè)選型差異化設(shè)計房型、配套的大致范圍產(chǎn)品定位方向：市場研究報告案例客戶研究客戶來源結(jié)構(gòu)特征需求特點客戶地圖重點指標：客戶區(qū)域來源研究意義：分析核心客源、次要、輔助和偶得客源的來源地；定量地分析實際客源的構(gòu)

14、成比例家庭結(jié)構(gòu)職業(yè)、收入置業(yè)經(jīng)歷.重點指標：家庭結(jié)構(gòu)、置業(yè)經(jīng)歷、關(guān)注要素、職業(yè)收入研究意義：分析可能的主力戶型和面積，包括小區(qū)配套、景觀規(guī)劃等，并對營銷推廣提供參考產(chǎn)品需求特點價格接受度附加值需求（配套等）.重點指標：價格、產(chǎn)品、配套需求研究意義：明確產(chǎn)品設(shè)計特點，配套等個性化需求，有利于產(chǎn)品差異化三、客戶研究要點與方法置業(yè)目的關(guān)注要素年齡、學歷媒介偏好客戶研究方法： 客戶訪談、專業(yè)訪談、專家訪談客戶研究客戶訪談專業(yè)訪談競品操盤手訪談三級門店業(yè)務員訪談專家訪談主流產(chǎn)品線高端及度假產(chǎn)品客戶細分：家庭生命周期低收入（1類）經(jīng)濟務實中產(chǎn)階級（12類） 富貴家庭（3類）富裕家庭富貴家庭一代同住青年立足

15、青年成家中年持家空巢兩代同住學前家庭小學家庭中學家庭成熟家庭青年持家中年持家空巢三代同住青年三代中年三代老年三代富豪家庭CRIC的客戶細分維度按照收入與家庭結(jié)構(gòu)將客群分為16類客戶細分：置業(yè)周期1首次置業(yè)型首次改善型再次改善型活躍長者型234%富貴家庭富裕家庭老年三代空巢學前家庭成熟家庭小學家庭青年立足 經(jīng)濟務實青年成家 再次改善首次改善活躍長者首次置業(yè) 客戶生命周期客戶支付能力富豪家庭中年持家 中學家庭中年三代青年三代青 年持家 客戶細分：支付能力 將月平均消費支出、房產(chǎn)情況與家庭年收入對應中產(chǎn)階級高端客戶低端客戶滿足以下條件之一且月消費支出與高端客戶差距在兩個檔次之內(nèi)的可升級：擁有2套或2

16、套以上房產(chǎn)擁有價值15萬以上的私家車滿足以下條件之一且且月消費支出與中產(chǎn)客戶差距在兩個檔次之內(nèi)的可升級：擁有2套或2套以上房產(chǎn)擁有價值15萬以上的私家車1500元（%）1500-3000元（%）3000元以上（%）家庭月消費支出家庭年收入5萬以下5-12萬12萬元以上注：以上劃分標準僅為示例，具體根據(jù)不同城市而變化客戶地圖案例：南京碧桂園客戶地圖案例：南京碧桂園客戶地圖案例：南京碧桂園客戶地圖案例：南京碧桂園客戶地圖案例：南京碧桂園客戶地圖案例：南京碧桂園客戶地圖案例：南京碧桂園江寧科學園江寧經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)帶動初級剛需以及剛需首置客戶湯山新城建設(shè)產(chǎn)業(yè)帶動+投資預期分戶養(yǎng)老、改善需求5年以上

17、大型居民社區(qū)換房需求分戶養(yǎng)老、改善需求全市性高級再改善本案江寧區(qū)域上班族初級剛需、剛需首置南京市域內(nèi)客戶地圖客戶地圖案例：南京碧桂園客戶研究初步成果初步成果房型、面積功能區(qū)設(shè)計社區(qū)配套定價范圍產(chǎn)品細化設(shè)計：在對目標客戶進行系統(tǒng)深入的分析后，對產(chǎn)品定位有了更為明確的界定，細化到房型、面積、功能區(qū)設(shè)計要求、配套等。同時對客戶媒介偏好、本體特點方面的分析也將有利于項目在營銷推廣、價格定位等方面制定切實可行的方案。經(jīng)過市場、競品、客戶三方面的分析后，項目的產(chǎn)品描摹躍然紙上，然而定位的最終確定還要經(jīng)過企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和類似成功案例的檢驗。營銷通路通過土地、市場、客戶三方面的研究,各自導出產(chǎn)品定位的某些方面特

18、征，據(jù)此可以初步描摹產(chǎn)品定位輪廓，制定若干方案，再經(jīng)過對企業(yè)目標、相關(guān)案例作證進行篩選，最終得出切實可行的項目定位。項目定位可能方向方案一方案二方案三企業(yè)分析類比案例定位過濾項目定位目標結(jié)論企業(yè)特點一般來講，企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略是項目定位的指導方針；不同企業(yè)的不同發(fā)展階段，即使對于同一塊土地，所需要承擔的企業(yè)使命也不同，因此需要不同的開發(fā)思路。對企業(yè)的戰(zhàn)略進行充分了解和分析，以使項目目標契合企業(yè)的長遠發(fā)展要求。全國性大型品牌房企，如XX、保利本土地方性中小型房企國資背景輔業(yè)型中小房企四、企業(yè)分析企業(yè)分析企業(yè)對項目的要求企業(yè)自身具備條件效益方面品牌方面開發(fā)經(jīng)驗資金、技術(shù)實力.品牌影響力五、類比案例案

19、例借鑒一手訪談二手網(wǎng)絡實地考察研究意義市場成功案例佐證定位觀點提煉規(guī)律，開拓思路，提供問題的解決思路案例選擇根據(jù)所要解決的問題選擇合適案例PART 2 項目定位之4 大關(guān)鍵項目定位可能方向方案一方案二方案三企業(yè)分析案例借鑒定位過濾項目定位根據(jù)項目5個要素分析，定位結(jié)論基本成形定位結(jié)論形象定位客戶定位檔次定位產(chǎn)品定位定位要回答“給什么人、提供什么樣的社區(qū)/產(chǎn)品”45形象定位：成都復地項目住宅地塊形象定位：上海仁恒森蘭項目定位方案形象定位：金華城北項目定位形象定位：成都牧馬山項目形象定位形象定位：國貿(mào)天琴灣形象定位項目定位之客戶定位內(nèi)容最直觀的表達是客戶地圖，同時兼顧項目不同物業(yè)類型針對目標客戶的

20、不同來源1、客戶區(qū)域來源2、客戶消費力即客戶資金實力、收入情況、總價承受范圍等有關(guān)財務指標的定位3、客戶身份形象4、客戶置業(yè)目的、家庭特點等輔助特征主要根據(jù)客戶職業(yè)特點，在營銷推廣中對客戶形象的表述使目標客群具有有身份認同感或感召力基本特征需求特點1、產(chǎn)品需求：如別墅、多層2、配套需求：如學校、醫(yī)療3、地段需求：如市中心、郊區(qū)客戶定位：太原星河灣客戶定位：太原星河灣客戶定位：太原星河灣市場增長率項目定位之產(chǎn)品定位內(nèi)容2、物業(yè)形態(tài)定位1、項目檔次定位成功的月牙環(huán)最佳模式保持現(xiàn)金牛、明星、問題產(chǎn)品的合理組合，實現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。 對于企業(yè)來說，如果能同時具有問題產(chǎn)品，明星產(chǎn)品和現(xiàn)金牛

21、產(chǎn)品這三類，就有希望保持企業(yè)當前的利潤和長遠利潤的穩(wěn)定，形成合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，維持資金平衡。例：根據(jù)企業(yè)特點設(shè)計產(chǎn)品組合3、戶型定位4、其他配套定位：商業(yè)、會所、學校、車庫產(chǎn)品定位之物業(yè)形態(tài)1、容積率確定2、容積率下物業(yè)形態(tài)的配比產(chǎn)品定位之物業(yè)形態(tài)戶型定位的關(guān)鍵-與定位相匹配,定總價戶型區(qū)隔的標準-面積差異與總價差異戶型區(qū)隔的原則-戶型之間必須不可替代產(chǎn)品定位之戶型定位定位之最終評判：以經(jīng)濟測算判斷項目經(jīng)濟效益盈利評價指標：利潤（凈利潤和稅后利潤）利潤率（成本利潤率、自有資金回報率）財務凈現(xiàn)值投入評價指標：投資峰值資金缺口評價體系：現(xiàn)金流分析負債（資金來源）分析不確定性分析 項目前期經(jīng)濟測算不同

22、于工程概預算和房地產(chǎn)開發(fā)財務。 項目經(jīng)濟評價的使命是模擬一條現(xiàn)金流，幫助項目開發(fā)者決策。測算意義示例：判斷項目經(jīng)濟效益單位成本/售價總量（平方米）合計（萬）開發(fā)成本1930.413350025771 土地成本676.9 1335008800 前期工程費用50130000650 市政代征費用1001300001300 建安成本84913350011335 疊加別墅9006000540 退臺洋房850200001700 花園洋房7501040007800 商業(yè)10002000200 會所25001500375 地下車庫9008000720 室外工程以及環(huán)境131.8室外道路、照明、社區(qū)園林1760

23、 管理費33.8按建安費用的3%計算451 不可預見費58按照以上2-6項的5%計算775 財務費用52.4利率按照6%計算700銷售收入34144 疊加別墅320060001920 退臺洋房2800200005600 花園洋房240010400024960 商業(yè)40002000800 地下車庫18008000（60%的銷售率）864推廣費用按銷售收入的2%計算683銷售稅費按銷售收入5.6%計算1912稅前利潤5778萬元稅前利潤率22.42%5111 511110222 二階段銷售收入34143414 6829 5122 5122 10243 一階段銷售收入11999 11328 1025

24、4 1787 764 1451 1099 1284 820 400 650 累計資金盈余671 1075 8467 1023 -687 351 -185 465 420 -250 650 項目資金平衡情況70002000其他融資600030001000銀行貸款支付4000500011000自有資金支付671 1075 8467 1023 -687 -6649 -8185 -2535 -4580 -5250 -10350 700700 財務費用286 286 572 191 191 382 287 287 574 銷售稅金229200100150219300200300859500 營銷推廣1721501005015816012012025750 不可預見費10010083100175100100150183100100 管理費1768500300500 室外環(huán)境33413000500100500193525003