柔冪品牌2013營銷方案

1、“柔冪品牌” 2013營銷方案前言一、在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，由專業(yè)營銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的 品牌推廣，用負(fù)責(zé) 的市場經(jīng)濟(jì)觀念全面打造中國第一高檔服裝品牌。 2）設(shè)計(jì)一系列的報紙廣告，以供隨時使 用（軟性文章和硬性招商廣告）；3）拍攝并制作一些專題畫冊。以供推廣活動使用； 4 ）設(shè)計(jì)制作一份精美的經(jīng)銷商加盟手冊，擴(kuò)大品牌效應(yīng)； 5） 策劃、編寫詳細(xì)的店員培訓(xùn)手冊、 產(chǎn)品推廣手冊，并在實(shí)施過程中嚴(yán)格執(zhí)行； 6）主辦好1 2個服裝展，可以花較少的錢讓更多的經(jīng)銷商和消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌。二、柔幕”服裝品牌營銷策略品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用 差異化策略，為消費(fèi)者提供新的利益

2、點(diǎn)，開辟新的生存和發(fā)展空間， 尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長起來。直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對手。基于此。我們對 柔幕”服裝品牌擬定如下營銷策略：1）產(chǎn)品策略走出同類產(chǎn)品形象多變的誤區(qū)，而以品位女人，品位柔幕”、“21世紀(jì)女裝品牌典范”為主副題并調(diào)動多種手段將產(chǎn)品概 念具體化，每一環(huán)節(jié)均重復(fù)驗(yàn)證，避免在產(chǎn)品發(fā)展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。并且產(chǎn)品一旦上市場，便不輕易改變商品的規(guī)格或形式，只在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。2）包裝因素 走出傳統(tǒng)服裝包裝大而俗的形式，而以時尚、優(yōu)雅

3、的風(fēng)格來體現(xiàn)絲麗雅”包裝的高尚品位；3 ）價格策略由于價格與產(chǎn)品的形象及定位有著不可分割的關(guān)系，我們將著重參考消 費(fèi)者對滿足在物質(zhì)上或感情上的渴求而非實(shí)際需要付出的代價，而以 高貴品位的中價產(chǎn)品概念實(shí)施轟炸性營銷；4）銷售渠道策略1 ）為了配合消費(fèi)者的購買習(xí)慣。成立柔幕”連鎖專賣店，并將專賣店的工作列為首位開展；2）將代理經(jīng)銷商的運(yùn)作能力作為考核的一個重要指標(biāo)：（1 ）選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商；（2）選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位的經(jīng)銷商；（3）選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。5、終端銷售策略在終端銷售上，我們主要通過系列的促銷手段，在廣州的消費(fèi)者心目 中，建立公司品牌的知名度

4、和好感度，實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。并且以此為中心。吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。1）引導(dǎo)期：多個銷售終端的建立、會員卡的免費(fèi)派送、開業(yè)活動的舉辦 2 ）生長期： 結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?，?shí)行聯(lián)合促銷、招商會3 ）補(bǔ)充期:在各種節(jié)假日實(shí)行 SP活動二、女性服裝企業(yè)的格局與發(fā)展現(xiàn)狀分析女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局、女性服裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和女性品牌服裝的市場與消費(fèi)趨勢及女性品牌服裝的主要消費(fèi)者是ROLLME ”服裝服飾企業(yè)能否生存并發(fā)展壯大、新產(chǎn)品能否建立品牌形象及提高知名度和營銷策略能否取得優(yōu)良的銷售效果的關(guān)鍵所在。（一）國內(nèi)女性服裝企業(yè)的格局分析目前，我國服裝生產(chǎn)企業(yè)已有五萬多家，總生產(chǎn)量在世界上位居第一，占領(lǐng)了高達(dá)

5、20%的全球服裝生產(chǎn)市場。在激烈的市場競爭中， 中國女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局也發(fā)生了深刻的變化，目前國內(nèi)大中型女性服裝生產(chǎn)企業(yè)可分為三類：一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM的企業(yè)另一類是已擁有國內(nèi)市場一線品牌的知名企業(yè)第三類企業(yè)創(chuàng)建了國內(nèi)市場上大部分的 國內(nèi)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀，同時也給了有市場開拓能力和設(shè)計(jì)水平，能配套供應(yīng)面料的女性服裝生產(chǎn)企業(yè)巨大的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。（二）女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀愛美是女性的天性。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長大大地增加了女性的消費(fèi)能力，這為女性服裝業(yè)的發(fā)展帶來新的增長空間。從目前國內(nèi)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，大致有以下幾個特點(diǎn)：1）區(qū)域特征突出中國女裝經(jīng)過多年發(fā)展，逐

6、漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派都憑借自己的特色取得了不小的成就，因此區(qū)域特征十分明顯。 比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息；粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時尚感較強(qiáng)；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均 有自己顯著的特點(diǎn)，而各地品牌在當(dāng)?shù)匦纬梢欢夂蚝?，開始進(jìn)軍目標(biāo)城市。2）積極尋求個性發(fā)展現(xiàn)代消費(fèi)者著裝比較講求個性化，舒適，追求自我風(fēng)格，而服裝當(dāng)之無愧地成為表達(dá)中國女性自我個性及自我追求的外在顯示，這已成為當(dāng)今著裝的主流時尚。其中色彩、款式最能表達(dá)人的個性，因此對于女裝生產(chǎn)企業(yè)來說注重款式開發(fā)創(chuàng)新成了企業(yè)成長的命脈。3）跨越式實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營中國的服裝企業(yè)開始認(rèn)識到并非只有具有一

7、定實(shí)力的大企業(yè)才可以實(shí)施走出去”的戰(zhàn)略，中小企業(yè)只要揚(yáng)長避短，找準(zhǔn)通路，照樣可以實(shí)現(xiàn)國際化經(jīng)營4）緊盯歐美市場歐美是世界上最大的服裝進(jìn)口地區(qū)，也是我國主要的出口市場之一。在歐美，無論是在沃爾瑪、卡瑪特、TARGET這樣的大型超市，還是遍布街頭的專業(yè)店和折扣店，都經(jīng)常能看到 形形色色的中國女裝。即便是在號稱世界上最大的百貨商店”的梅西百貨，一些價格昂貴的女裝也標(biāo)注著 中國制造”中國企業(yè)以質(zhì)優(yōu)價廉的服裝大舉殺進(jìn)歐美市場，從MAGIC服裝服飾博覽會、CPD成衣貿(mào)易展、紐約國際面料展、紐約國際女裝及服飾展等這樣的重要服 裝交易展會來說，歐美對中國女裝的評價也是十分肯定的。5）勞動力比較優(yōu)勢具有持久性我

8、國勞動力低廉的比較優(yōu)勢在服裝行業(yè)得到充分發(fā)揮，因此服裝業(yè)是我國最具國際競爭力的產(chǎn)業(yè)之一。至少在未來十幾年內(nèi)，在平等競爭的前提下，憑借著低廉的生產(chǎn)成本、熟練的勞動技能，我國女裝業(yè)具有相當(dāng)?shù)膰H競爭力?？v覽中國女裝業(yè)現(xiàn)狀，不難看出中國女裝的前景廣闊，具有巨大的發(fā)展空間。三、女性品牌服裝的市場與消費(fèi)趨勢分析（一）女性品牌服裝的市場分析經(jīng)過多年的發(fā)展，我國女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性， 而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個年齡階段的女性消費(fèi)者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。（

9、二）消費(fèi)趨勢分析從近年來女性品牌服裝流行趨勢看，消費(fèi)將向個性化、舒適、多樣化、時裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一定消費(fèi)品位的白領(lǐng)們來說，她們更喜歡的是有個性、有女性氣質(zhì)、時尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時期內(nèi)的消費(fèi)市場將會出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國際名牌的銷售將有所上升；另一種是中低檔消費(fèi)開始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變。在風(fēng)格上來說，今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時，還會向自然、舒適、浪漫、復(fù)古的方向轉(zhuǎn)變。四、女性品牌服裝的消費(fèi)者分析（一）不同年齡消費(fèi)者分析經(jīng)過多年的發(fā)展我國各個年齡階段的女性消費(fèi)者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同

10、經(jīng)濟(jì)地位、 不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。 主要 有以下三種年齡層次的消費(fèi)者：1）15歲-25歲的青少年女性:這個年齡段的消費(fèi)群，主要是學(xué)生和剛走上社會工作不久的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。這群人對服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群， 他們對品牌有一定的認(rèn)知，但大多無力購買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費(fèi)群。2）25歲-45歲的中青年女性：這個年齡段的消費(fèi)群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)， 強(qiáng)調(diào)生活的 品質(zhì)，注重生活品位。她們認(rèn)為服裝是個人品位和身份的象征，故對其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費(fèi)群；3）46歲以上中老年女性：這個年

11、齡段的消費(fèi)群， 在社會經(jīng)濟(jì)活動中不占有主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段，對服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導(dǎo)消費(fèi)者。（二）不同區(qū)域消費(fèi)者分析根據(jù)有關(guān)資料顯示，目前，華北及華東地區(qū)的人均服裝消費(fèi)額分別為920元及790元，高于全國的521元平均水平。 其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費(fèi)能力最高，上海的人 均服裝消費(fèi)額更達(dá)到 1,587元，北京則達(dá)1,387元；城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著類支出占總支出 約10%左右，而農(nóng)村居民家庭人均衣著類支出占總支出約6%左右。由以上分析可以得出，地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費(fèi)群。五、服裝市場總結(jié)

12、綜合上面二、三、四節(jié)分析，我們得出如下結(jié)論：（一）有一定市場開拓能力和設(shè)計(jì)水平，能配套供應(yīng)面料的女性品牌服裝生產(chǎn)企業(yè)具有巨大的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭；（二）由于國內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，還沒有一個能在全國形成規(guī)模和影響，因而,誰能及時填補(bǔ)此項(xiàng)品牌空白，誰就能贏得國內(nèi)女性品牌服裝的天下（三）由于女裝產(chǎn)品中各品牌開發(fā)的重點(diǎn)在少女裝上，中、青年女裝缺乏個性，市場空白很大。誰能最大限度地滿足不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者的需要，誰就將獲得最大的發(fā)展空間并取得最大的經(jīng)濟(jì)利益； （四）地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的 主力消費(fèi)群；（五）位于高端

13、的國際名牌的銷售將有所上升，同時，中低檔消費(fèi)開始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變；（六）今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時，將向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。六、國內(nèi)女裝市場品牌分析中國女裝經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸形成了區(qū)域特征鮮明的漢派、杭派、粵派、京派、海派等幾大 派別，各派都有自己的特色，比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息；粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時尚感較強(qiáng)；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點(diǎn)，而各地品牌在當(dāng)?shù)匦纬梢欢夂蚝?，都不約而同開始進(jìn)軍目標(biāo)城市。但到目前，各派系的品牌在市場占有率差距不大，還沒有一個能在全國形成規(guī)模和影響。七、國內(nèi)部分女裝品牌的優(yōu)劣勢分析目前國內(nèi)服裝品牌眾多，

14、然能持續(xù)發(fā)展的并不多， 是因?yàn)榇嬖谝恍﹩栴}，是他們意識不到的， 其一現(xiàn)在品牌細(xì)分越來越明顯，而一些品牌定位不準(zhǔn)確， 盲目跟風(fēng)，一轟而上，雖短期內(nèi)得到一定收益，然從長遠(yuǎn)來看終究逃不過死亡的命運(yùn)。其二盲目追求發(fā)展，人員龐大，工作效 率底下，缺乏嚴(yán)格的管理程序，長期下來也終將失敗八、“ROLLME服裝品牌及形象的定位一個品牌能夠真正樹立起來，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是前提條件。實(shí)施名牌戰(zhàn)略首先是定位要準(zhǔn)。服裝定位，簡單地說，就是想給什么人穿，不能希望一個產(chǎn)品滿足所有人。奧黛麗赫本是將古典與時尚結(jié)合得最完美的一個女性。除卻了赫本的高尚品格使得她魅力永存外，她對衣著的獨(dú)特品味及感覺，使她所創(chuàng)造出的“赫本風(fēng)格”在一

15、代又一代的女性中間風(fēng)靡并流行開 來，這些都對女性自身認(rèn)知程度的發(fā)掘與提升起到了非同凡響的作用（一）品牌定位）主題風(fēng)格：時尚，典雅，高貴的淑女風(fēng)格2）品牌感覺正統(tǒng)的典雅的3）品牌傾向：瑪斯菲爾，寶姿、朗姿等4）目標(biāo)消費(fèi)群外在的衣裳是年齡和心“ROLLME服裝品牌的女性經(jīng)典，精致含蓄、高貴時尚、優(yōu)雅。 理的共同宣言15 16 ir 1?呻 20 21 22 23 四 Z5 器 ZF 28 器 30 51 寵 33 5-1 35 訪 37 3S 曲 10*適合于追求時尚、個性品質(zhì)，倡導(dǎo)知性、灑脫生活的廣大女性*產(chǎn)品受從群體包括：主持人、創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)時尚白領(lǐng)及從事時尚行業(yè)者、熱愛服飾文化、 具有穩(wěn)定收

16、入的廣大女性群體*按年齡為18-35歲的時尚女性而精心打造5）商品構(gòu)成比例商品構(gòu)成比例40%茴女衛(wèi)典古統(tǒng) 時淑前經(jīng)復(fù)正 口 淑女，20%5 ）價格定位春夏：59 289秋冬：129-6996 ）目標(biāo)商場：上海梅龍鎮(zhèn)伊勢丹、華亭伊勢丹、匯金百貨，第一八佰伴。（二）人員配置1）成熟的網(wǎng)絡(luò)化管理模式和經(jīng)營。2）專業(yè)的財(cái)務(wù)，成品倉和商場的管理軟件3）完善的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)（三）設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)資深時裝設(shè)計(jì)師，美術(shù)專業(yè)畢業(yè)，六年服裝設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，三年以上高端品牌女裝開發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)； 全面掌握品牌女裝設(shè)計(jì)開發(fā)的全過程，熟悉制版、服裝生產(chǎn)流程和制作工藝；有很強(qiáng)的品牌意識和女裝的國際流行趨向感和時尚觀。能夠在很段的時間內(nèi)組織設(shè)計(jì)團(tuán)

17、隊(duì)，并展開工作（四）銷售有多年經(jīng)驗(yàn)的，有大量客戶資源，并有很多有意向的客戶愿支持品牌發(fā)展。（五）資源：1）有大量面輔料資源2）有長期合作工廠3）有曾經(jīng)的老部下愿跟隨左右十一、“ ROLLME服裝營銷推廣方案（一）ROLLME ”廣告策略）廣告目標(biāo)經(jīng)過系列攻勢，現(xiàn)在上海確定商場開一到兩家旗艦店；在目標(biāo)地區(qū)的消費(fèi)者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促進(jìn)、保證首期服裝銷售任務(wù)的順利完成，為今后的營銷打下良好的基礎(chǔ)。并且以此為契機(jī)，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。2）廣告創(chuàng)意及訴求以往大量的服裝廣告在信息傳達(dá)中缺乏統(tǒng)領(lǐng)性，宣傳重點(diǎn)雷同，主題模糊。本服裝廣告將以獨(dú)特的廣告主題統(tǒng)領(lǐng)整個廣告活動，使其

18、成為一種理念深入消費(fèi)者。廣告創(chuàng)意可以從 品位女人”的訴求入手，使宣傳理念有別于其它服裝廣告，給人們一個美好意念，樹立起“2世紀(jì)品牌女裝典范”的形象，將購置服裝與消費(fèi)者的文化素養(yǎng)、生活品質(zhì)及品位聯(lián)系起來，增加親和力。3 ）廣告口號廣告主題：品位女人，品位ROLLME ”副標(biāo)題：“2世紀(jì)裝品牌女典范”。此主題強(qiáng)調(diào)了 ROLLME ”服裝的高檔和與眾不同之處，希望一下子能夠引起消費(fèi)者的注意，以美好、親和、咼尚的形象深入人心。（二）公共關(guān)系策略1）舉行系列服裝專題展示會和新聞發(fā)布會及經(jīng)銷商會議，旨在獲得媒體的關(guān)注和支持，并 幫助經(jīng)銷商全面認(rèn)識產(chǎn)品，爭取上市后銷售的全面展開。）由企業(yè)提供資料，利用媒體報道完成產(chǎn)品的普及任務(wù)；同時配合企業(yè)的相關(guān)活動，在事 后作出有關(guān)的新聞報道。）舉行一些其它有影響的社會公益活動，如贊助地方大型活動的舉辦等（條件是在活動現(xiàn)場要有公司品牌的相關(guān)廣告及在相關(guān)媒體有公司的新聞報道）。（三）ROLLME ”品牌推廣策略）在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，由專業(yè)營銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣，用負(fù)責(zé)的市場經(jīng)濟(jì)觀念全面打造中國第一高檔服裝品牌。）設(shè)計(jì)一系列的報紙廣告，以供隨時使用（軟性文章和硬性招商廣告）；3）拍攝并制作一些專題畫冊，以供推廣活動使用