消費者市場分析課件

1、學習任務五 消費者市場分析情境一 市場與市場需求情境二 消費者市場細分情境三 消費者的需要和動機情境四 消費者行為與購買決策情境五 影響消費者購買行為的因素 ( 以汽車消費為例)情境一 市場與市場需求一、 市場的內涵 市場是社會分工和商品經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。 傳統(tǒng)觀念的市場是 商 品 交 換 的 場 所。 如商店、 集市、 商場、 批發(fā)站、 交易所等。 狹義上 的 市 場 是 買 賣 雙 方 進 行 商 品 交 換 的場所。廣義的市場是指由那些具有特定需要或欲望, 愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲 望的全部顧客所構成的。市場 = 購買者 + 購買力 + 購買欲望。市場的基本特征: 統(tǒng)

2、一、 開發(fā)、 競爭、 有序。下一頁返回情境一 市場與市場需求二、 市場需求 ( 一) 市場需求的定義市場需求是指一定的顧客在一定的地區(qū)、 一定的時間、 一定的市場營銷環(huán)境和一定的市 場營銷計劃下對某種商品或服務愿意而且能夠購買的數(shù)量。上一頁下一頁返回情境一 市場與市場需求( 二) 市場需求分析的操作步驟1. 確定目標市場2. 確定地理區(qū)域的目標市場3. 考慮消費限制條件4. 計算每位顧客每年的平均購買數(shù)量5. 計算同類產(chǎn)品每年購買的總數(shù)量6. 計算產(chǎn)品的平均價格7. 計算購買的總金額8. 計算企業(yè)的購買量9. 需要考慮的其他因素上一頁返回情境二 消費者市場細分一、 市場細分的含義 著名學者蘭曉

3、華認為市場細分有兩種極端的方式: 完全市場細分與無市場細分; 在該兩 極端之間存在一系列的過渡細分模式。 ( 一) 完全市場細分完全市場細分就是市場中的每一位消費者都單獨構成一個獨立的子市場, 企業(yè)根據(jù)每位 消費者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。 ( 二) 無市場細分無市場細分是指市場中每一位消費者的需求都是完全相同的, 或者是企業(yè)有意忽略消費 者彼此之間需求的差異性, 而不對市場進行細分。下一頁返回情境二 消費者市場細分二、 市場細分的作用與意義 ( 一) 有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略( 二) 有利于發(fā)掘市場機會, 開拓新市場( 三) 有利于集中人力、 物力投入目標市場( 四) 有利于

4、企業(yè)提高經(jīng)濟效益三、 市場細分的局限性 (1) 市場細分成本高。(2) 投資成本上升, 因為每個市場的風格、 顏色等必須被保持。 (3) 廣告成本上升, 因為每個細分市場必須有不同的廣告宣傳。(4) 管理成本上升, 因為管理部門必須計劃和實施幾個不同的市場項目。上一頁下一頁返回情境二 消費者市場細分四、 市場細分的依據(jù) ( 一) 消費者市場細分的依據(jù)1. 按地理變量細分市場按地理變量細分市場即按照消費者所處的地理位置、 自然環(huán)境來細分市場。 2. 按人口變量細分市場按人口變量細分市場即按人口統(tǒng)計變量, 如年齡、 性別、 家庭規(guī)模、 家庭生命周期、 收 入、 職業(yè)、 教育程度、 宗教、 種族、

5、國籍等為基礎細分市場。 上一頁下一頁返回情境二 消費者市場細分3. 按心理變量細分市場按心理變量細分市場即根據(jù)購買者所處的社會階層、 生活方式、 個性特點等心理因素細 分市場。4. 按行為變量細分市場按行為變量細分市場即根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、 態(tài)度、 使用情況及反應等將他們 劃分成不同的群體。 ( 二) 生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)1. 用戶規(guī)模2. 產(chǎn)品的最終用途3. 工業(yè)者購買狀況上一頁下一頁返回情境二 消費者市場細分五、 市場細分的步驟 (1) 選定產(chǎn)品市場范圍。 公司應明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍, 并以此作為制 定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。(2) 列舉潛在顧客的需求。 可從地理、 人口、

6、 心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧 客購買行為的各項變數(shù)。(3) 分析潛在顧客的不同需求。 公司應對不同的潛在顧客進行抽樣調查, 并對所列出 的需求變數(shù)進行評價, 了解顧客的共同需求。(4) 制定相應的營銷策略。 調查、 分 析、 評 估 各 細 分 市 場, 最 終 確 定 可 進 入 的 細 分 市 場, 并制定相應的營銷策略。圖 5 - 1 所示為市場細分圖。上一頁下一頁返回情境二 消費者市場細分六、 市場細分的方法1. 單一變量法單一變量法, 是指根據(jù)市場營銷調研結果, 把選擇影響消費者或用戶需求最主要的因素 作為細分變量, 從而達到市場細分的目的。2. 主導因素排列法主導因素排列法

7、, 即用一個因素對市場進行細分, 如按性別細分化妝品市場, 按年齡細 分服裝市場等。 這種方法簡便易行, 但難以反映復雜多變的顧客需求。上一頁下一頁返回情境二 消費者市場細分3. 綜合因素細分法綜合因素細分法, 即用影響消費需求的兩種或兩種以上的因素進行綜合細分, 例如用生 活方式、 收入水平、 年齡三個因素可將婦女服裝市場劃分為不同的市場。4. 系列因素細分法細分市場所涉及的因素是多項的, 并且各因素是按一定的順序 逐 步 進 行 的, 可 由 粗 到 細、 由淺入深, 逐步進行細分, 這種方法稱為系列因素細分法。上一頁下一頁返回情境二 消費者市場細分七、 市場細分策略 根據(jù)各個細分市場的獨

8、特性和公司自身的目標, 共有三種目標市場策略可供選擇。 ( 一) 無差異市場營銷無差異市場營銷指公司只推出一種產(chǎn)品, 或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客。 當公司 斷定各個細分市場之間有很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略。( 二) 密集性市場營銷 密集性市場營銷是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細分市場。 ( 三) 差異性市場營銷差異性市場營銷指公司根據(jù)各個細分市場的特點, 擴大某些產(chǎn)品的花色、 式樣和品種, 或制訂不同的營銷計劃和辦法, 以充分適應不同消費者的不同需求, 吸引各種不同 的 購 買 者, 從而擴大各種產(chǎn)品的銷售量。上一頁返回情境三 消費者的需要和動機一、

9、需要與動機 ( 一) 需要的概念和分類1. 需要的概念需要是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡狀態(tài), 是 消 費 行 為 的 基 礎, 沒有需要就不會產(chǎn)生相應的消費行為。 當消費者希望滿足的需要被激 活 時, 動 機 就 產(chǎn)生了。2. 需要的分類需要分為生理性需要與社會性需要、 物質需要與精神需要。馬斯洛對需要的分類為: 生理、 安全、 歸屬、 受人尊重、 自我實現(xiàn)。下一頁返回情境三 消費者的需要和動機( 二) 動機的概念、 特征、 消費者具體的購買動機1. 動機的概念動機被視為某一種個人內在的驅力, 這種驅力促使個人采取行動, 驅力主要來自因需要 未得到的滿足而產(chǎn)生的緊張。2.

10、 動機的特征動機的特征是: 不可觀察性、 內隱性、 多重性、 實踐性、 學習性、 復雜性。3. 消費者具體的購買動機(1) 感情動機。 動機購買需求是否得到滿足, 直接影響到消費者對商品或營銷者的態(tài) 度, 并伴有消費者的情緒體驗, 這些不同的情緒體驗, 在不同的顧客身上, 會表現(xiàn)出不同的購買動機, 具有穩(wěn)定性。感情動機可以分為求美動機 ( 從美學角度選擇商品) 、 嗜好動機 ( 滿足特殊愛好) 、 攀 比動機 ( 對地位的要求; 爭強好勝心理) 。上一頁下一頁返回情境三 消費者的需要和動機(2) 理智動機。 理智動機是消費者經(jīng)過對各種需要, 不同商品滿足需要的效果和價格進行認真思考以后產(chǎn)生的動

11、機, 具有客觀性、 周密性、 控制性。理智動機可以分為求實動機 ( 產(chǎn)品的實用價值) 、 求新動機 ( 產(chǎn)品的新潮、 奇異) 、 求優(yōu)動機 ( 產(chǎn)品的質量性能優(yōu)良) 、 求名動機 ( 看重產(chǎn)品的品牌) 、 求廉動機 ( 喜歡買廉價的商品) 、 求簡動機 ( 要求產(chǎn)品使用程序簡單; 產(chǎn)品購買過程簡單) 。(3) 惠顧動機。 感情和理智的經(jīng)驗, 對特定的商店、 廠牌或商品產(chǎn)生特殊的信任和偏 好, 使消費者重復地、 習慣地前往購買的一種行為動機, 具有經(jīng)常性、 習慣性。上一頁下一頁返回情境三 消費者的需要和動機二、 動機理論 ( 一) 需要、 動機和行為的關系(1) 當人產(chǎn)生需要而未得到滿足時, 會

12、產(chǎn)生一種緊張不安的心理狀態(tài), 在遇到能夠滿 足需要的目標時, 這種緊張的心理狀態(tài)就會轉化為動機, 推動人們去從事某種活動, 去實現(xiàn) 目標。 目標得以實現(xiàn)就獲得生理或心理的滿足, 緊張的心理狀態(tài)就會消除。 所以需要是動機 和行為的基礎。(2) 人們產(chǎn)生某種需要后, 只有當這種需要具有某種特定的目標時, 需要才會產(chǎn)生動 機, 從而成為引起人們行為的直接原因。 每個動機都可以引起行為。 但是, 在多種動機下, 只有起主導作用的動機才會引起人的行為。上一頁下一頁返回情境三 消費者的需要和動機( 二) 動機理論分類1. 本能理論弗洛*德的精神分析心理學從本能出發(fā)解釋人的行為動機。 他認為, 人有兩種本能

13、: 一 是生的本能, 弗洛*德稱之為 “ 利比多 , 它代表著愛和建設的力量, 指向于生命的生長和增進。 二是死的本能, 弗洛*德稱之為 “ 達那多斯 , 它代表恨和破壞的力量, 表現(xiàn)為求死 的欲望。 死的本能有內向與外向之分。 2. 驅力理論驅力理論, 指的是當有機體的需要得不到滿足時, 便會在有機體的內部產(chǎn)生所謂的內驅 力刺激, 這種內驅力刺激會引起反應, 而反應的最終結果則使需要得到滿足。 上一頁下一頁返回情境三 消費者的需要和動機3. 需要層次理論人本主義心理學家馬斯洛堅持反對一切人類動機都可以用剝奪、 驅力和強化來解釋的觀 點。 他致力于對人的動機研究, 認為人有 5 種基本的需要,

14、 按其滿足的先后依次排列成一個 層次。4. 成就動機理論要激勵人們的積極動機, 就要滿足人的這種高層次的成就需要。5. 歸因理論歸因理論認為, 任何人都有探索自己行為成敗原因的傾向, 常常會問自己: 為什么這次 成功 ( 或失敗) 了? 這種理論把成敗原因的分析, 歸納為 3 個方面:(1) 控制點 ( 控制位置) : 是外在歸因還是內在歸因?(2) 穩(wěn)定性: 是穩(wěn)定的原因還是不穩(wěn)定的原因?(3) 可控性: 是可控制的原因還是不可控制的原因?上一頁下一頁返回情境三 消費者的需要和動機三、 動機與營銷策略 ( 一) 消費者購買動機的類型1. 生理性購買動機生理性購買動機是指消費者為了滿足、 維持

15、、 保護、 延續(xù)及發(fā)展自身生命, 產(chǎn)生購買能 滿足其需要商品的動機。 這些動機多數(shù)建立在生理需要的基礎上。 2. 心理性購買動機心理性購買動機是指由消費者的認識、 情感、 意志等心理過程引起的心理需要而產(chǎn)生的 購買動機, 可分為情緒動機、 情感動機、 理智動機和惠顧動機。 心理性購買動機較之生理性 購買動機更為復雜多變, 難以掌握。上一頁下一頁返回情境三 消費者的需要和動機3. 從眾購買動機從眾購買動機是指在購買某些商品方面受其他消費者影響而盲目跟風購買的動機, 所以 也叫模仿購買動機。 4. 求便購買動機求便購買動機是以追求商品使用方便、 購買方便或維修方便為主要目的的購買動機。 上一頁下一

16、頁返回情境三 消費者的需要和動機( 二) 影響消費者購買動機的因素1. 消費者自身因素2. 商品本身的因素3. 社會因素( 三) 消費者購買動機的激發(fā)(1) 努力開發(fā)有特色的商品。 (2) 利用廣告宣傳, 向消費者傳遞信息廣告是一種信息傳播活動, 任何廣告的本質屬 性都是通過一定的媒體向社會大眾傳播一種信息。 (3) 發(fā)揮購物環(huán)境和營業(yè)員的服務水平對消費者購買動機的誘導作用。上一頁下一頁返回情境三 消費者的需要和動機( 四) 針對不同消費者動機的營銷策略1. 基于多重動機的市場營銷策略首先, 企業(yè)會根據(jù)消費者的多重動機來開發(fā)商品。 這類產(chǎn)品通常是在一種產(chǎn)品中復合多 種功能, 來滿足消費者的多種

17、需要。其次, 企業(yè)還會根據(jù)消費者的多重動機來進行 組合營銷。 2. 基于動機沖突的市場營銷策略(1) 雙趨式?jīng)_突。 也稱 “ 利利沖突 , 或者 “ 正正沖突 。 它是指消費者有兩種或者兩 種以上的消費動機, 這些動機都會給消費者帶來相應的利益, 但由于某種原因無法同時滿足 這些動機, 只能實現(xiàn)其中的一種, 這就是雙趨式的沖突。上一頁下一頁返回情境三 消費者的需要和動機(2) 雙避式?jīng)_突。 它是指消費者有兩種或兩種以上的消費動機, 這些動機都會給其帶 來不利的后果以及利益上的損失, 但消費者不能同時回避這些不利的后果與損失, 只能回避 其中的一種, 這就是雙避式?jīng)_突, 也稱 “ 負負沖突 ,

18、或者 “ 害害沖突 。 (3) 趨避式?jīng)_突。 也稱作 “ 正負沖突 , 或者 “ 利害沖突 。 它是指消費者面臨一個積 極與消極并存的情境, 一種消費行為既帶來利益, 同時也帶來負面結果, 這就出現(xiàn)了動機的正負沖突, 是消費者在趨近某一目標時又想避開而造成的動機沖突。 當產(chǎn)品既有令人動心的 特征, 又有某些不如人意的地方時, 趨避沖突就會而生。 上一頁返回情境四 消費者行為與購買決策一、 消費者購買行為 ( 一) 消費者購買行為概念消費者購買行為指最終消費者以消費為目的的購買商品或者服務的個人或家庭的購買行 為。 所有這些消費者構成了消費者市場。( 二) 購買行為模式“7O 研究法:下一頁返回

19、情境四 消費者行為與購買決策( 三) 購買行為的刺激反應模式圖 5 - 2 所示為購買行為的刺激反應模式。二、 消費者購買過程中的調研方法 1. 商品購買意見調研商品購買意見調研一般過程包括對購買意向的調研和購買行為態(tài)度的調研。2. 購買行為實態(tài)調研這種調研是一種實地調研, 可以由調查人員深入購物現(xiàn)場, 觀察消費者購物時的實際狀 況, 以獲取第一手資料。上一頁返回情境五 影響消費者購買行為的因素 ( 以汽車消費為例)一、 影響消費者購買行為的因素 ( 以汽車消費為例) ( 一) 文化因素1. 社會文化不 同 民 族 、 不 同 社 會 , 其 文 化 內 涵 的 差 別 很 大 。 如 美 國

20、 人 希 望 得 到 個 人 最 大 限 度 的 自 由 , 追 求 超 前 享 受 , 人 們 在 購 買 住 房 、 汽 車 等 時 , 既 可 分 期 付 款 , 又 可 向 銀 行 貸 款支 付 。 而 在 我 國 , 人 們 則 習 慣 攢 錢 買 東 西 , 人 們 購 買 商 品 往 往 局 限 于 貨 幣 支 付 能 力 的 范 圍 內 。下一頁返回情境五 影響消費者購買行為的因素 ( 以汽車消費為例)2. 亞文化亞文化, 又被視作 “ 文化中的文化 , 亞文化群體的成員不僅具有與主流文化共同的價 值觀念, 還具有自己獨特的生活方式和行為規(guī)范。 就汽車消費者購買行為而言, 亞文

21、化的影響更為直接和重要, 有時甚至是根深蒂固的。 相當一部分女性對車輛關注的要素為: 靚麗鮮 艷的顏色、 靈巧可愛的造型、 溫馨的內飾、 方便易操控的手動擋。 把車營造出一種溫馨、 浪 漫、 時尚的氛圍, 更能迎合女性消費者的需求。上一頁下一頁返回情境五 影響消費者購買行為的因素 ( 以汽車消費為例)( 二) 社會因素1. 參照群體參照群體是人們效仿的對象和行動的指南, 在缺乏客觀標準的情況下, 個人的消費選擇 往往以群體的標準為依據(jù)。 比如, 幾個相處較好的朋友就可能會買同一品牌的轎車。2. 家庭在家庭的購買活動中, 丈夫與妻子的購買參與程度因所購汽車的車型及 品 牌 不 同 而 不 同,

22、子女的影響力也不容忽視。3. 角色與地位一個消費者同時又承擔著多種不同的角色, 并在特定的時間里具有特定的主導角色, 每 種角色都代表著不同的地位和身份, 并不同程度地影響著消費者的購買行為。上一頁下一頁返回情境五 影響消費者購買行為的因素 ( 以汽車消費為例)( 三) 政治因素1. 政府政策的影響如油價兩次下調、 免去養(yǎng)路費和 1. 6L 以下乘用車購置稅減半, 促進了 1. 6L 的中級轎車 的銷量。2. 有關法律法規(guī)的影響有關調查研究表明, 近幾年來, 有關汽車質量的糾紛、 投訴和索賠案件大幅增加, 但在 實際的質量糾紛處理中, 消費者的利益卻得不到充分保護, 消費者的權益被漠視的現(xiàn)象很

23、嚴重。 如汽車消費者權益保護法規(guī)遲遲難以出臺或存在不足, 往往會影響消費者的購買行為。上一頁下一頁返回情境五 影響消費者購買行為的因素 ( 以汽車消費為例)( 四) 經(jīng)濟因素1. 汽車消費信貸環(huán)境中國社會調查事務所在北京、 上海、 廣州、 長沙、 武漢等城市進行了一次關于個人貸款 購車意愿的調查, 數(shù)據(jù)顯示, 只有 5% 的人已滿意地辦理了個人購車貸款; 有 29% 的人曾咨詢汽車貸款項業(yè)務; 而 37% 的人因無法找到第三方的擔保不得不放棄購車。2. 股市、 房市等其他環(huán)境的影響例如由于經(jīng)濟不景氣等不利因素的影響, 消費者的生活成本不斷提高。 而股市和房市的低迷又套牢了部分消費者的購車資金,

24、 因此造成了大多數(shù)消費者出現(xiàn) “ 資金不足 的狀況, 于是便不能購車。3. 汽車價格及保養(yǎng)費用汽車價格及保養(yǎng)費用也是很重要的一方面。上一頁下一頁返回情境五 影響消費者購買行為的因素 ( 以汽車消費為例)( 五) 個人因素1. 年齡與生命周期階段隨著年齡的增加, 人們對汽車產(chǎn)品的喜好也在改變。2. 職業(yè)不同職業(yè)的消費者對汽車的購買目標是不一樣的。3. 經(jīng)濟狀況汽車對一般人來說屬于一種文檔消費品, 個人的經(jīng)濟狀況達不到一定程度是不可能購買 汽車的; 并且經(jīng)濟狀況較好的人與經(jīng)濟狀況一般的人所選購的類型也有所差別。上一頁下一頁返回情境五 影響消費者購買行為的因素 ( 以汽車消費為例)4. 生活方式從經(jīng)

25、濟學的角度看, 一個人的生活方式可以表明它所選擇的分配方式以及對閑暇時間的 安排。據(jù)中國汽 車 工 業(yè) 協(xié) 會 的 數(shù) 據(jù) 統(tǒng) 計, 2012 年 111 月, 全 國 SUV 累 計 銷 量 318 915 輛,同比增長 55. 56% 。 在油價飆升的 今 天, 消 費 者 卻 “ 一 反 常 態(tài) 地 鐘 情 于 SUV, 就 是 因 為SUA 集休閑性和駕駛性于一身, 滿足了以休閑旅游為生活方式的消費者的需求。上一頁下一頁返回情境五 影響消費者購買行為的因素 ( 以汽車消費為例)5. 個性與自我觀念個性不同會導致消費者購買行為的差異, 進而影響消費者對汽車產(chǎn)品的品牌選擇。“80 后 喜歡運動時尚、 造型個性的車型, 對品牌有一定的忠誠度, 更樂于從直觀的廣 告和電子產(chǎn)品等途徑獲取較為直接的車型信息等, 這些都是他們在選車、 購車中普遍存在的 心理和特性。 “80 后 強調個性, 追求自我感受, 有一種 “ 我買我車, 我做主 的心態(tài)。上一頁下一頁返回情境五 影響消費者購買行為的因素 ( 以汽車消費為例)( 六) 心理因素1. 動機不同的人購買動機也不一樣。出于經(jīng)濟實惠的考