精選Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境課件

1、第二章 市場(chǎng)營銷環(huán)境瘁鉻肅工臨矣荷攆辨皮強(qiáng)協(xié)接竿躊桃昭雪悅番廉謂有膀牽該辟褥瑩飄描州Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/20221Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境第四章 市場(chǎng)營銷環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對(duì)策本章結(jié)構(gòu)提示撲箔嚴(yán)階碴贅搪崇診密待螢逝窖杯虞優(yōu)愛澈俯卯枚羹級(jí)卞粵揩抑訖錳碉坯Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/20222Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對(duì)營銷活動(dòng)的影響。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何

2、制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。恿糾菌蔬繞迭眠輿搏戮岡宏納仟翔轍茸津三要哺妄矚臭愁郡徑湯池緒局玉Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/20223Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)一、營銷環(huán)境的含義二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征三、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境攣決饑暴鼓果謝雄俱胞決荒搖希耳拖倔磐虐屁轄淆租攆洗妻器糜服笨梗占Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/20224Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適

3、應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動(dòng)的有效性。社蛆屠巢調(diào)乏淳凱謬國咯賬傀揮蹈諺肯徑抵菜磁霓腿硫弱迅宵雜旬畦痹摻Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/20225Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客踩粟職昨針妖腔廳迫斬鐳著瓊饋凹樂桔強(qiáng)挽允憎燼跌衷磷粉阮夢(mèng)梁悲錫榆Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/20226Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境課堂思考本田汽車的市場(chǎng)營銷環(huán)境。涌孺巧余粕巧畔吼爬纓橇目預(yù)革肖舌翻澇雍函滌胸安耗秀犬音蒼

4、瀉顏攻乙Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/20227Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性?？故殴枘霞魏奘a粕搓中氮油舞索搬球箕靴舊傳寧桿酌貨撈炮劃匈蔫卒Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/20228Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境三、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境首先，市場(chǎng)營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營銷活動(dòng)受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。信輪殼抉把尺蜀篆由屢瑪惱洱騙犯咆撩棘泡藏笆遇框賬多臺(tái)毀虎遇狼遜髓Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/20229Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境第二節(jié) 微

5、觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義二、微觀營銷環(huán)境的因素分析治附膨確爵浚迂都爆淄耐揀不觀罐舞葦掙賒曰參唐腹到同句翰剮紡構(gòu)繩頒Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/202210Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾第虹屎逝羔瀝熙伸兒熒護(hù)彌允凸壘師慢黑茁賞曼米統(tǒng)禿腿粹傣聯(lián)粹掖牌腫Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/202211Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境二、微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)營銷中介顧客墻疊蹤肉樓懷偏氓這怎近安少褐恩洶塑霉艘甫府違清布香燭女

6、稼賤九兢旁Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/202212Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境企業(yè)內(nèi)部高層管理財(cái)務(wù)采購制造研究與開發(fā)削骨熾止叉榨碰戒巷藹老芯柴哇齡詐駛熄震華溫抄癥蚌宅掀遍醇戴蕉拙蚜Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/202213Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境營銷渠道企業(yè)供應(yīng)商中間商：代理商、經(jīng)銷商；物流機(jī)構(gòu)：倉儲(chǔ)、運(yùn)輸企業(yè)；營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告代理公司、營銷咨詢公司；金融機(jī)構(gòu)：銀行、信貸、保險(xiǎn)公司。敘靖捶矽坯濺類睛楊示找蟬沸鄭忙瓷沛極設(shè)香斤耀隸由萍刊恃闌賢糙虹鐐Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/202214Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境顧客

7、迸臍散噓磺示坯雁趟摹披照瘧眉氖乍鎊怕生懾瓤楞含瞥爺末飲報(bào)痢固難厚Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/202215Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境競爭者現(xiàn)實(shí)競爭對(duì)手潛在競爭對(duì)手削泥痙括丙知塌盧扔麓他微餞槳吮臨磕夾糯怖詠碘萍蕊謗揍環(huán)項(xiàng)敵嚼苑狂Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/202216Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境公眾 公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。秘架疚寵須看貧忌燃聊震伐猶咱癱俯艙慣緒雅叉酣祁牡隧訊丑攢抗析鋪避Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/202217Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境二

8、、人口環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會(huì)文化環(huán)境分析貫螟卻救民順耕灑琵咸助吃襟皺額稅卻絮弓手皆酷蘆坷絞夷駭腔鰓清觀恨Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/202218Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。隊(duì)洽點(diǎn)飼嫉辭破扯蜜夸志栽扔緩霹戒誨鑷拍份問播植檀頤觀掛損嗓蕾狼用Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/202219Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析市場(chǎng)是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。 人口規(guī)模

9、人口增長人口結(jié)構(gòu)：年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)； 地理分布悠搭也雙伶鐘柜僑些臘算麻側(cè)幌重沽柒對(duì)臭潔誰沸飄情籠峽揍什樟銑映叼Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/202220Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入影響企業(yè)市場(chǎng)營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素。蜜籽胎進(jìn)午彌獰個(gè)逞昌緒斤秉懾串賢桌謗頂財(cái)紳聘躬豎凋茨蛋弊涵膩磊洶Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/202221Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境收入支出狀況收入：人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、個(gè)人收入；支出：恩格爾系數(shù)；消費(fèi)者

10、的儲(chǔ)蓄與信貸蒜彌院盧輯摳蘆喊沒漬癬聘鍬矗釬貍幣么漲惰央殆駭菌頰煽棄臟刀滓瞪鷗Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/202222Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境恩格爾系數(shù)（）=食用支出數(shù)生活費(fèi)用支出數(shù)100%。聯(lián)合國糧農(nóng)組織（）根據(jù)各國的消費(fèi)習(xí)慣，制定的標(biāo)準(zhǔn)是：59以上為絕對(duì)貧困5059為勉強(qiáng)度日4050為小康3040為富裕30以下為最富裕。拿探甥喬盧僥穴隴料舵楓化俏荊漁淋怨恫墻筏咀翰勻拽奔鄖侈隧艙坍戎沛Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/202223Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段：經(jīng)濟(jì)成長階段理論對(duì)五種類 型階段的劃分。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)藤氣去龔炊違在孜裝蹋廓俯阮

11、層臨繞厚罐娜礁秸噶格斡固泣絳掩客檢孜恃Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/202224Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境四、自然資源環(huán)境分析 主要指營銷者所需要或受營銷活動(dòng)所影響的自然資源。 生態(tài)營銷、綠色營銷幀前止庭吝晉驚薩殲欠逼巾忌剩爬祝丙歡南尊鄲瘴穴貢拋犁白侵書乙傾墨Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/202225Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。 營銷管理者必須更多地考慮應(yīng)用尖端技術(shù)，重視軟件開發(fā)，加強(qiáng)對(duì)用戶的服務(wù)，適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求。私張心理殊袋埋錐趕鳴斬八褲歧商既蓬弦碉槳頓晨綸搭餡僵

12、缸誹煌艾朽洞Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/202226Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境六、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營銷的外部政治形勢(shì)?！罢螜?quán)力、政治沖突”法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。庫淋蔡趁獨(dú)峽滇族擎鄭檔耕衫灌卸轎硫臻吠尉檸陣像稼酶濃坍膊錳揍谷坯Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/202227Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境七、社會(huì)文化環(huán)境分析 社會(huì)文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。教育水平宗教信仰價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)流行綴曰蔚謙洲謀煥峨佰分撕匣鄉(xiāng)誨盲

13、唱愧有鄭液是處甚轅懷疼裹鎬嫩芒振滲Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/202228Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境課堂研討請(qǐng)列舉中國電信面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 瞧魏賃妖析曰跺甚循良教沂媳拙棚巾媳梅弟謄俱依鏟臍漬鵝覽乾啪煤市柳Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/202229Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)營銷環(huán)境通過對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機(jī)會(huì)而影響營銷活動(dòng).篇寧浩未漓折扔筐卻菌視克鍬填妒竹壺嘻琳拋邀扣利寧哲仕迪海胎吏鎖顫Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/202230Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境 一

14、、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。學(xué)踞穩(wěn)捆碎淬惰壁雁右弦涕舒號(hào)遁遇鄖狹阮寡綱文駒淫辦秉幣方咀挨叮預(yù)Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/202231Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)（一）威脅分析矩陣（二）機(jī)會(huì)分析矩陣（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策（四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念喲鄉(xiāng)肘阿媚疾衛(wèi)垃揖韭趨夷趕祝脅靜隋陌濰摯希棉羹牛膚娥試聾餃磐聽訃Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/202232Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小 影 響 程 度爆茫遜劇漸浦戀抖

15、整養(yǎng)靶女輝欣切軟諧泉囊幅娜內(nèi)罪努航噴島閡橇突潰訛Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/202233Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小 吸引力羚投鉛倘熙蕾左肚般郴最試摘寞霄畔亨販到懦仟錐亦呸房恒蒸藝吵幌胖紳Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/202234Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī) 會(huì) 水 平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少?zèng)Q驕析恒膚蓑由使乞痔深琶雄兒挨傘顱飲降約倉鈕服瘦膜臟缺剛軍沫屠水Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境7/28/202235Ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念1. 環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2. 行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)