某酒產(chǎn)品營銷策劃方案(共37張)課件

1、38度勁酒產(chǎn)品營銷策劃方案小組負責人：柯峰小組成員：趙云、孫翠平、石嘯林、游安文、葛偉目錄一、前言二、市場分析三、SWOT分析四、方案實施五、營銷策略六、費用預算與效果評估一、前言1、策劃背景2、產(chǎn)品概況3、策劃目標1、策劃背景 勁酒產(chǎn)品結構單一，小方勁一枝獨秀，市場抗風險能力較差。隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費水平的提高，由于產(chǎn)品結構的影響，勁酒的品牌和產(chǎn)品形象日趨平庸，有待進行品牌提升。勁酒要做保健酒第一品牌，必須要從品牌形象和產(chǎn)品價值上保持優(yōu)勢。部分市場勁酒原產(chǎn)品已經(jīng)老化，需要推廣新的勁酒產(chǎn)品。公司多年來一直在開發(fā)高端勁酒產(chǎn)品，但始終未解決勁酒的產(chǎn)品差異化宣傳問題，現(xiàn)已得到解決。市場環(huán)境已發(fā)生改變，

2、終端進入成本和市場服務成本增加較大，勁酒產(chǎn)品的價格體系及進入市場的模式也應發(fā)生相應的改變。 2、產(chǎn)品概況 38度勁酒結合傳統(tǒng)組方和現(xiàn)代科技，采用各種名貴中藥，精心釀制而成。38度勁酒滋陰補腎，消除疲勞(鹿茸、人參)，藥材純正地道，品質(zhì)精益求精。它是現(xiàn)代中醫(yī)理論和生物醫(yī)學技術、提取工藝的完美結合。3、策劃目標 通過38度勁酒新產(chǎn)品上市，增強勁酒品牌活性化，提升勁酒品牌形象和附加值，并借勢進行勁酒的認知度宣傳，累積消費者對產(chǎn)品內(nèi)涵及品牌個性的認知，為整個勁酒系列提供品牌支撐。二、市場分析1、市場現(xiàn)狀分析2、市場競爭分析1、市場現(xiàn)狀分析 行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，國際保健酒消費量占酒類消費總量的2，但在向來注重

3、養(yǎng)生保健的中國還不足0.5。因此市場潛力很大。保健酒行業(yè)已經(jīng)有數(shù)年保持30以上增長速度，預計到2011年，國內(nèi)保健酒市場的容量將達到130億元以上。但是，保健酒行業(yè)有以下三個特殊性：一、行業(yè)發(fā)展不成熟，消費者很理性。保健酒被消費者認定為“藥酒”、補酒，因此消費者選用上會格外審慎，深怕飲用后功能門不當戶不對，過猶不及，致身體損傷；一旦認為選擇對了，大部分都會忠誠的長期消費。二、保健酒是白酒的一種替代品，不經(jīng)常飲用白酒的人接受度不高，屬于小眾酒，整體銷量規(guī)模較小，品牌集中度高，新品牌受關注的機會太少。三、保健酒因為是藥酒、補酒，單次飲用量不宜過高。2、市場競爭分析市場競爭分析競品產(chǎn)品分析競品價格分

4、析競品營銷分析（1）、競品產(chǎn)品分析 保健酒企業(yè)有據(jù)可查的在中國超過了3000多家，而真正在行業(yè)里面還能夠叫得上名頭的不過三、五家，可見差距之大。目前的市場格局是，椰島鹿龜酒在華中、華東市場占主導地位，致中和五加皮在浙江市場占主導地位。所以，根據(jù)保健酒市場現(xiàn)狀格局分析，38勁酒的主要競爭對手有椰島鹿龜酒、致中和五加皮。（2）、競品價格分析產(chǎn)品定位品牌產(chǎn)品名稱產(chǎn)品規(guī)格參考價位中高檔椰島鹿龜酒致中和五加皮椰島三星鹿龜酒致中和五加皮五年550ml2750ml2135元/盒113元/盒中低檔椰島鹿龜酒致中和五加皮椰島二星鹿龜酒致中和五加皮三年500ml2500ml275元/盒72.8元/盒（3）、競品營

5、銷分析 椰島的營銷策略歸納：母品牌分化拉動、央視傳播跟進占位，傳達領導者地位、產(chǎn)品模仿和差異化并舉、競爭導向的定價策略、渠道利潤驅(qū)動、渠道下沉策略、區(qū)域布局重點突出、銷售組織及資源配置靈活。椰島先取高消費環(huán)境較成熟的華東市場，再戰(zhàn)中原，進爾搶灘北京。致中和是以高空廣告和陳列維護為主的營銷模式。三、SWOT分析機會劣勢威脅優(yōu)勢SWOT優(yōu)勢1、勁酒酒度適中，酒體醇厚，同樣能夠讓消費者享受飲酒的樂趣，并能讓消費者同時得到身體的滋補、平衡和保健。 2、勁酒的口感很好，且較有特色。 3、勁酒在餐飲市場已經(jīng)形成了較大的知名度和影響力。 4、此次在產(chǎn)品價格體系制定時充分考慮到酒樓的運作成本，我們會保持較高的

6、投入比例并靈活運用酒樓促銷手段來做好終端的維護與推廣。 5、全新批文和配方，包裝精美，消費價格適中并擁有一定的優(yōu)勢。劣勢1、高端餐飲消費場所目前沒有保健酒同類產(chǎn)品，我們在獨力開拓此市場。 2、消費者前期對勁酒的品牌認知和產(chǎn)品認知多來自小方勁，品牌形象和品牌附加值需要提升。 3、勁酒不宜過量飲用，否則醉后比白酒更難受。 4、白酒、紅酒和啤酒等品類特點消費者已清晰認知，但大部分消費者對保健酒并不了解，需要引導消費。 5、高端餐飲的進入門檻很高，終端投入費用較高。機會1、 消費者飲酒的習慣和意識在發(fā)生改變，對保健的要求也日益強烈，但在此類餐飲尚無能夠滿足這類需要的產(chǎn)品。 2、相對白酒的同質(zhì)化和無序競

7、爭，勁酒可借勢進入，形成獨特的品牌個性和產(chǎn)品形象，代表文明的飲酒習慣，成為消費者適量飲酒、文明飲酒的理由。威脅1、高端餐飲是所有中高價位白酒和紅酒必爭的細分市場，競爭非常激烈，38度勁酒和35度勁酒在部分中檔餐飲終端并存，會相互形成競爭。 2、部分消費者在高端餐飲場所接受勁酒可能還需要一個過程。 3、高端市場的運作是勁牌公司過去嘗試較少的，而且現(xiàn)大部分勁酒經(jīng)銷商在此類終端上也缺乏經(jīng)驗。 四、方案實施1、財務目標2、營銷目標1、財務目標 上市后一年內(nèi)全國實現(xiàn)銷售量達到500噸，銷售額3000萬元以上，占到勁酒系列產(chǎn)品銷售額的10%。2、營銷目標（1）、與現(xiàn)有高端餐飲市場的白酒產(chǎn)品爭奪市場份額，并

8、為中檔酒類禮品消費提供更好的選擇，力爭在部分區(qū)域市場份額達到15%以上。 （2）、力爭超市、便利店、藥店的鋪貨率達到最優(yōu)化，穩(wěn)住南方市場，向華東、華中市場進軍。 五、營銷策略1、市場定位2、價格策略3、分銷策略4、促銷策略5、廣告策略1、市場定位 主流消費群體定位：3055歲，男性，有一定經(jīng)濟基礎，多為腦力勞動者，應酬較多，非高度酒重度消費群，喜好飲酒又常為飲酒所困，比較注重自身身體狀況，有保健養(yǎng)生的理念。主要消費定位：中高檔餐飲和禮品消費是38度勁酒的主流消費方式，其次是家庭消費及娛樂場所消費。2、價格策略 38度勁酒屬于高檔產(chǎn)品，結合傳統(tǒng)組方和現(xiàn)代科技，采用各種名貴中藥，精心釀制而成。38

9、度勁酒滋陰補腎，消除疲勞(鹿茸、人參)，藥材純正地道，品質(zhì)精益求精。它是現(xiàn)代中醫(yī)理論和生物醫(yī)學技術、提取工藝的完美結合。使消費者既能享受飲酒樂趣，又能得到身體的滋補。38度勁酒口感很好，且較有特色，全新批文和配方，包裝精美。使消費者既能享受飲酒樂趣，又能得到身體的滋補。通過產(chǎn)品的出現(xiàn)給目標消費群適量飲酒的理由。因為38度勁酒是保健產(chǎn)品，所以根據(jù)成本定價。將100ml、500ml分別定價為18元、140元。 3、分銷策略分銷策略渠道方向渠道成員選擇渠道方向 因為38度勁酒以高端餐飲消費和禮品消費為主，所以進軍市場為：經(jīng)濟水平較高，同等價位白酒產(chǎn)品銷量較大；有較為合適的經(jīng)銷商，且經(jīng)銷商一次性購貨不

10、少于1000件；35度勁酒已經(jīng)進入成熟階段或衰退階段；勁酒在當?shù)匾延幸欢ǖ闹群陀绊懥?；消費水平較高的新市場；對該市場進行了較為詳盡的市場考察，并結合該地市場制定了操作性強的市場推廣方案。渠道成員選擇 38度勁酒對經(jīng)銷商的要求：經(jīng)濟實力雄厚；有較為完善的高端終端網(wǎng)絡和客情資源；有一定的地方社會資源經(jīng)營機制較好對勁酒產(chǎn)品較為重視，并有戰(zhàn)略投入眼光信譽度良好。經(jīng)營其他與勁酒互為補充的品牌；經(jīng)銷商一次性購貨不少于1000件。4、促銷策略促銷策略促銷對象促銷范圍促銷目標促銷活動促銷對象 38度勁酒屬于高檔產(chǎn)品，既可以當作保健品來飲用，也可以作為禮品來送禮。所以，它的促銷對象是以高端餐飲消費和禮品消費

11、為主的消費者。 促銷范圍 考慮到38度勁酒是高檔保健產(chǎn)品，所以促銷范圍主要定位在經(jīng)濟水品較高的區(qū)域。促銷點設在大型賣場（商場、超市、購物中心、連鎖超市）和大型餐飲店（酒店、連鎖餐飲、娛樂場所）。 促銷目標 38度勁酒的促銷目標是激發(fā)消費者的需求，擴大產(chǎn)品的市場份額，使消費者加深對產(chǎn)品的印象，從而為產(chǎn)品今后占領市場、提高市場競爭地位奠定基礎。 促銷活動 為了促銷38度勁酒，開展“買兩瓶送禮盒(50ml贈飲品雙瓶禮瓶裝)”促銷活動，促銷禮品：收音機、火機等?；顒臃浅＞哂姓T惑力，使消費者購買物品的同時也獲得額外的贈品，讓消費者滿載而歸。同時，還開展趣味瓶蓋兌獎活動，每個瓶蓋可兌獎5元。 5、廣告策略

12、（1）、廣告目標：加深消費者對38度勁酒的印象，激發(fā)消費者的需求欲望，擴大產(chǎn)品的市場份額，為產(chǎn)品今后占領市場、提高競爭地位奠定基礎。 （2）、廣告地區(qū)：廣告區(qū)域以湖北為中心，向周圍慢慢輻射。 （3）、廣告對象：廣告對象是以高端餐飲消費和禮品消費為主的消費者。 （4）、廣告主題：通過對38度勁酒的材料、生產(chǎn)基地的描繪，來傳達認識的是勁酒，“認同的是健康飲酒”的主題，希望通過勁酒，來帶動社會整體形成健康飲酒的氛圍。 （5）、廣告媒介：電視、報紙、電臺、網(wǎng)絡等。 （6）、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)電臺廣告網(wǎng)絡廣告輕軌廣告移動電視廣告六、費用預算與效果評估1、費用預算2、效果評估1、費用預算費用投入用途費用數(shù)額廣

13、告費用140萬元促銷費用40萬元總費用180萬元2、效果評估（1）、產(chǎn)品的知名度，產(chǎn)品在高端餐飲消費和禮品消費中的比例（使用調(diào)查問卷的方式）。 （2）、產(chǎn)品的銷售額是否增加。 （3）、產(chǎn)品的認知度，購買者對產(chǎn)品的認知情況（包括認同率，使用率的調(diào)查和品牌認知情況的調(diào)查）。（4）、消費者是否接受健康飲酒的觀念。 謝謝觀看激勵學生學習的名言格言220、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。221、世界會向那些有目標和遠見的人讓路（馮兩努香港著名推銷商）222、絆腳石乃是進身之階。223、銷售世界上第一號的產(chǎn)品不是汽車，而是自己。在你成功地把自己推銷給別人之前，你必須百分之百的把自己推

14、銷給自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能腳踏實地地邁一步。225、積極思考造成積極人生，消極思考造成消極人生。226、人之所以有一張嘴，而有兩只耳朵，原因是聽的要比說的多一倍。227、別想一下造出大海，必須先由小河川開始。228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦關終歸楚；苦心人，天不負；臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳。229、以誠感人者，人亦誠而應。230、積極的人在每一次憂患中都看到一個機會，而消極的人則在每個機會都看到某種憂患。231、出門走好路，出口說好話，出手做好事。232、旁觀者的姓名永遠爬不到比賽的計分板上。233、怠惰是貧窮的制造廠。234、莫找借口失敗，只找理由成功。（不為失敗找理由，要為成功找方法）235、如果我們想要更多的玫瑰花，就必須種植更多的玫瑰樹。236、偉人之所以偉大，是因為他與別人共處逆境時，別人失去了信心，他卻下決心實現(xiàn)自己的目標。237、世上沒有絕望的處境，只有對處境絕望的人。238、回避現(xiàn)實的人，未來將更不理想。239、當你感到悲哀痛苦時，最好是去學些什么東西。學習會使你永遠立于不敗之地。240、偉人所達到并保持著的高處，并不是一飛就到的，而是他們在同伴們都睡著的時候，一步步艱辛地向上爬241、世界上那些最容易的事情中，拖延時間