中國聯(lián)通客戶服務(wù)與客戶挽留方案(新：值得一學(xué))gr

1、X聯(lián)通公司移動業(yè)務(wù)客戶維系與挽留研究目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc273538351 摘要 PAGEREF _Toc273538351 h 2 HYPERLINK l _Toc273538352 第一章緒論 PAGEREF _Toc273538352 h 3 HYPERLINK l _Toc273538353 研究的背景 PAGEREF _Toc273538353 h 3 HYPERLINK l _Toc273538354 研究的目的與競義 PAGEREF _Toc273538354 h 4 HYPERLINK l _Toc273538355 研究的方法

2、與架構(gòu) PAGEREF _Toc273538355 h 4 HYPERLINK l _Toc273538356 研究的方法 PAGEREF _Toc273538356 h 4 HYPERLINK l _Toc273538357 論文的架構(gòu) PAGEREF _Toc273538357 h 6 HYPERLINK l _Toc273538358 第二章客戶維系相關(guān)理論綜述 PAGEREF _Toc273538358 h 7 HYPERLINK l _Toc273538359 客戶關(guān)系甘理理論 PAGEREF _Toc273538359 h 7 HYPERLINK l _Toc273538360 客

3、戶維系的概念 PAGEREF _Toc273538360 h 9 HYPERLINK l _Toc273538361 客戶關(guān)系生命周期理論 PAGEREF _Toc273538361 h 9 HYPERLINK l _Toc273538362 第三章X聯(lián)通公司客戶流失現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc273538362 h 10 HYPERLINK l _Toc273538363 地區(qū)移動通信市場競爭現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc273538363 h 10 HYPERLINK l _Toc273538364 我國電信業(yè)開展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc273538364 h 10 HYPER

4、LINK l _Toc273538365 聯(lián)通公司開展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc273538365 h 11 HYPERLINK l _Toc273538366 地區(qū)移動通信市場競爭現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc273538366 h 12 HYPERLINK l _Toc273538367 聯(lián)通公司客戶流失現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc273538367 h 13 HYPERLINK l _Toc273538368 客戶流失率 PAGEREF _Toc273538368 h 13 HYPERLINK l _Toc273538369 客戶流失造成的收入損失 PAGEREF _Toc2735

5、38369 h 14 HYPERLINK l _Toc273538370 第四章X聯(lián)通公司客戶流失的規(guī)律和原因分析 PAGEREF _Toc273538370 h 14 HYPERLINK l _Toc273538371 整體分析思路 PAGEREF _Toc273538371 h 14 HYPERLINK l _Toc273538372 聯(lián)通公司客戶流失的問卷調(diào)查分析 PAGEREF _Toc273538372 h 15 HYPERLINK l _Toc273538373 流失客戶的在網(wǎng)時長分析 PAGEREF _Toc273538373 h 15 HYPERLINK l _Toc27353

6、8374 流失客戶的從pU值分析 PAGEREF _Toc273538374 h 16 HYPERLINK l _Toc273538375 流失客戶的去向分析 PAGEREF _Toc273538375 h 16 HYPERLINK l _Toc273538376 客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的原因分析 PAGEREF _Toc273538376 h 19 HYPERLINK l _Toc273538377 本網(wǎng)換號客戶因素分析 PAGEREF _Toc273538377 h 21 HYPERLINK l _Toc273538378 流失客戶的滿愈度分析 PAGEREF _Toc273538378 h 22 HY

7、PERLINK l _Toc273538379 客戶流失的外部原因分析 PAGEREF _Toc273538379 h 24 HYPERLINK l _Toc273538380 客戶流失的內(nèi)部原因分析 PAGEREF _Toc273538380 h 26 HYPERLINK l _Toc273538381 第五章X聯(lián)通公司客戶維系與挽留措施 PAGEREF _Toc273538381 h 29 HYPERLINK l _Toc273538382 維系與挽留的總體思路和框架 PAGEREF _Toc273538382 h 29 HYPERLINK l _Toc273538383 客戶預(yù)防階段措施

8、 PAGEREF _Toc273538383 h 31 HYPERLINK l _Toc273538384 營銷措施 PAGEREF _Toc273538384 h 31 HYPERLINK l _Toc273538385 效勞措施 PAGEREF _Toc273538385 h 32 HYPERLINK l _Toc273538386 管理措施 PAGEREF _Toc273538386 h 34 HYPERLINK l _Toc273538387 技術(shù)支撐 PAGEREF _Toc273538387 h 36 HYPERLINK l _Toc273538388 客戶維系階段措施 PAGER

9、EF _Toc273538388 h 36 HYPERLINK l _Toc273538389 營銷措施 PAGEREF _Toc273538389 h 37 HYPERLINK l _Toc273538390 效勞措旅 PAGEREF _Toc273538390 h 39 HYPERLINK l _Toc273538391 管理描施 PAGEREF _Toc273538391 h 42 HYPERLINK l _Toc273538392 技術(shù)支撐 PAGEREF _Toc273538392 h 44 HYPERLINK l _Toc273538393 客戶挽留階段措施 PAGEREF _To

10、c273538393 h 45 HYPERLINK l _Toc273538394 營銷措施 PAGEREF _Toc273538394 h 45 HYPERLINK l _Toc273538395 效勞措施 PAGEREF _Toc273538395 h 47 HYPERLINK l _Toc273538396 、理措施 PAGEREF _Toc273538396 h 49 HYPERLINK l _Toc273538397 技術(shù)支撐 PAGEREF _Toc273538397 h 50 HYPERLINK l _Toc273538398 第六章X聯(lián)通公司客戶維系與挽留的實施與控制 PAGE

11、REF _Toc273538398 h 50 HYPERLINK l _Toc273538399 做好組織建設(shè) PAGEREF _Toc273538399 h 50 HYPERLINK l _Toc273538400 健全規(guī)幸制度 PAGEREF _Toc273538400 h 51 HYPERLINK l _Toc273538401 標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)流程 PAGEREF _Toc273538401 h 51 HYPERLINK l _Toc273538402 結(jié)束語 PAGEREF _Toc273538402 h 52 HYPERLINK l _Toc273538403 附錄 PAGEREF _To

12、c273538403 h 52摘要隨著國內(nèi)電信業(yè)改革的深入和競爭的加劇、傳統(tǒng)的以技術(shù)為驅(qū)動、以銷售產(chǎn)品為目的的市場戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心、以滿足客戶需求為目的的市場戰(zhàn)略所取代、客戶資源成為企業(yè)競爭的焦點。劇烈的競爭導(dǎo)致客戶處于不穩(wěn)定狀態(tài)、各運營商都面臨嚴(yán)重的客戶流失問題、如何防止客戶流失、實施客戶維系與挽留工作、已成為運營商關(guān)注的焦點之一。本文以筆者所工作的中國聯(lián)通X分公司(以下簡稱X聯(lián)通)為研究對象、對移動業(yè)務(wù)的客戶流失問題進(jìn)行研究。本文以內(nèi)部訪談和問卷調(diào)查為根底、對流失客戶的在網(wǎng)時長、ARPU值、去向、看重的因素和滿意度以及客戶流失的內(nèi)部原因和外部原因進(jìn)行了深入細(xì)致的分析。在此根底上、本文

13、根據(jù)客戶生命周期理論、結(jié)合X聯(lián)通實際、提出要分客戶預(yù)防、客戶維系和客戶挽留二個階段、從營銷、效勞、管理和支撐四個方面著手、根據(jù)集團(tuán)、高端、中端和低端客戶的不同特點、有針對性的采取維系和挽留措施;客戶預(yù)防階段的工作重點是做好政策分析、市場區(qū)隔、渠道控制、市場競合等方面的工作、同時嚴(yán)把客戶入網(wǎng)關(guān)、做好客戶資料登記和客戶開展的責(zé)任認(rèn)定工作;客戶維系階段旨在提高客戶在網(wǎng)價值、延長客戶在網(wǎng)時間;客戶挽留階段要實時掌握客戶的消費動態(tài)、及時跟蹤客戶消費周期、提前中止客戶離網(wǎng)的可能。通過客戶生命周期的全過程綜合防治、擴大與現(xiàn)有客戶的交易量、有效降低客戶流失率、支持企業(yè)經(jīng)濟效益的不斷增長、提高市場竟?fàn)幜?、迎接?/p>

14、形勢下的挑戰(zhàn)。本文的研究結(jié)果不僅對X聯(lián)通解決目前的客戶流失問題十分有幫助、還會對我國電信企業(yè)的客戶維系與挽留工作提供有益的借鑒。第一章緒論 1994年7月19日、中國聯(lián)合通信正式成立、標(biāo)志著我國電信業(yè)首次引入競爭機制、長期以來高度壟斷的局面被打破、電信業(yè)從此進(jìn)入快速開展階段。在隨后的幾年里、國務(wù)院進(jìn)一步加強電信業(yè)的體制改革和產(chǎn)業(yè)重組、截至目前、我國電信業(yè)競爭日趨劇烈、包括中國移動、中國電信、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通、中國鐵通、中國衛(wèi)通在內(nèi)的六家根底電信運營商、形成了全面競爭的格局。在六大運營商中、只有中國移動和中國聯(lián)通擁有移動業(yè)務(wù)運營牌照、在全國范圍內(nèi)開展移動業(yè)務(wù)競爭;與此同時、中國網(wǎng)通開展的小靈通

15、業(yè)務(wù)也在低端市場參與移動業(yè)務(wù)競爭。中國電信業(yè)移動業(yè)務(wù)飛速開展。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部網(wǎng)站最新統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示、截至2007年底、其增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了固定 用戶的增長速度。隨著移動業(yè)務(wù)的開展、移動通信市場的競爭越來越劇烈、資費調(diào)整、惡性競爭以及近年來愈演愈烈的價格戰(zhàn)、在困擾著每個運營商、劇烈的竟?fàn)幨挂苿涌蛻籼幱诓环€(wěn)定狀態(tài)、移動客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計、2007年X聯(lián)通公司移動客戶流失率高達(dá)59.69%、這意味著X聯(lián)通公司網(wǎng)上客戶的近六成都流失掉了。如此高的客戶流失率、給X聯(lián)通公司造成了巨大的經(jīng)濟損失。因此、X聯(lián)通公司清醒的認(rèn)識到、應(yīng)把客戶維系和挽留工作提到與客戶開展同等重要的位置上來、合理分配公司的

16、人力物力財力等資源、加強客戶維系、降低客戶流失率、以取得公司效益的最大化。目前、X聯(lián)通公司己經(jīng)認(rèn)識到客戶維系的重要性和緊迫性、也已經(jīng)啟動CRM系統(tǒng)。但由于缺乏理論的指導(dǎo)、采取的客戶維系措施主要針對客戶挽留階段、基于對市場的應(yīng)變和客戶流失的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的根底上、還沒有形成一套完整的客戶維系措施、需要進(jìn)行更深入的研究。鑒于X聯(lián)通公司目前所面臨的客戶流失的現(xiàn)狀、筆者試圖通過客戶管理相關(guān)理論的應(yīng)用、找出一套適合X聯(lián)通公司實際情況的切實可行的客戶維系和挽留措施。實施客戶維系和挽留對解決目前X聯(lián)通公司所面臨的嚴(yán)重的客戶流失問題具有十分重要的意義。從本錢角度看、維系客戶的本錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于開發(fā)客戶的本錢。波士

17、頓咨詢公司的研究顯示、向曾經(jīng)購置產(chǎn)品的顧客推銷公司的新產(chǎn)品只需要7美元行銷費用、然而同樣的產(chǎn)品要說服新顧客購置、卻需要花上34美元。?哈佛商業(yè)評論?認(rèn)為、企業(yè)減少5%的客戶流失、就能給企業(yè)帶來25%一85%的利潤、而?商業(yè)周刊?那么認(rèn)為能帶來140%的利潤。由此可見、加強老客戶的維系、能夠大大提高企業(yè)的效益、為企業(yè)的快速開展提供重要保障。 本文針對X聯(lián)通公司客戶流失率居高不下的現(xiàn)狀、通過內(nèi)部訪談和問卷調(diào)查、對X聯(lián)通公司客戶流失的規(guī)律和原因進(jìn)行了深入細(xì)致的分析、根據(jù)客戶關(guān)系的生命周期理論、結(jié)合X聯(lián)通實際、從客戶預(yù)防階段、客戶維系階段、客戶挽留階段分別制定有針對性的維系和挽留措施、以提升客戶價值、

18、延長在網(wǎng)時間、有效降低客戶流失率。一、內(nèi)部訪談l、本次訪談的對象和內(nèi)容筆者本次調(diào)研X聯(lián)通公司運行維護(hù)部、信息化部、客戶效勞部、G/C網(wǎng)經(jīng)營部、區(qū)縣分公司相關(guān)崗位的人員、針對客戶流失相關(guān)的問題進(jìn)行了訪談。參與本次訪談的人員有運行維護(hù)部無線和交換專業(yè)主管各1人、信息化部營帳系統(tǒng)主憐1人、客戶效勞部投訴分析主管1人、口C網(wǎng)經(jīng)營部營銷籌劃主管和渠道管理主竹各l人、市區(qū)營銷中心和兩個縣分公司的渠道管理人員和營業(yè)廳主任各1人、共計14人。本次訪談的主要內(nèi)容為: (l)運行維護(hù)部:網(wǎng)絡(luò)覆蓋及通話質(zhì)量情況及相關(guān)數(shù)據(jù)。(2)信息化部:營帳系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及功能、對營業(yè)前臺和客服人員的支撐、與CRM系統(tǒng)的接口和數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。

19、(3)客戶效勞部:用戶投訴情況及用戶投訴問題的比例、特別是用戶投訴的熱點問題。 (4)G/C網(wǎng)經(jīng)營部:現(xiàn)行移動業(yè)務(wù)資費政策、近期促銷政策、渠道開展情況和傭金政策及與競爭對手的比照。(5)縣區(qū)分公司:銷售渠道及營業(yè)網(wǎng)點數(shù)量、分布和覆蓋情況等。2、本次內(nèi)部訪談的目的(I)了解X聯(lián)通公司的資費政策、營銷活動、業(yè)務(wù)宣傳、客戶效勞、渠道憐理等方面的情況和存在的問題。(2)將公司內(nèi)部人員對資費政策、營銷活動、業(yè)務(wù)宣傳、客戶效勞、渠道管理等方面的感知和客戶調(diào)查問卷得出的結(jié)論進(jìn)行比擬、進(jìn)行相互印證或得出之間的差距并分析原因。(3)發(fā)現(xiàn)上述因素可能對客戶流失造成的影響。二、客戶問卷調(diào)查1、本次問卷調(diào)查的對象由于

20、離網(wǎng)用戶只能通過入網(wǎng)資料登記的聯(lián)系方式聯(lián)系、聯(lián)系上的用戶較少、而且拒訪率較高。所以本次問卷調(diào)查表(見附錄)是由到營業(yè)廳中請銷戶的客戶填寫的。X聯(lián)通公司下設(shè)市區(qū)營銷中心和六個縣分公司、為了使取得的數(shù)據(jù)能準(zhǔn)確全面的反映實際情況、本次問卷調(diào)查選取市區(qū)的3個主要營業(yè)廳、六個縣分公司各1個縣城中心營業(yè)廳和1個經(jīng)濟較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中心營業(yè)廳、共計15個聯(lián)通自有營業(yè)廳、請到營業(yè)廳辦理銷戶的客戶答復(fù)調(diào)查表中的問題。2、本次問卷調(diào)查的目的(l)調(diào)查客戶對X聯(lián)通公司的資費政策、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、客戶效勞、營銷活動、業(yè)務(wù)宣傳等方面的評價、了解客戶的滿意度。(2)了解客戶對X聯(lián)通公司效勞水平的感知。(3)深入挖掘流失用戶的真正需

21、求及其流失動機。本次問卷調(diào)查、共發(fā)放問卷調(diào)查表500份、回收258份、有效問卷245份、其中G網(wǎng)143份、C網(wǎng)102份。本文共分為六章:第一章緒論:介紹了論文撰寫的背景及目的與意義、同時概括了論文的主要研究方法與研究架構(gòu)。第二章客戶維系相關(guān)理論綜述:本章對客戶維系的相關(guān)理論進(jìn)行了綜合概述、包括客戶關(guān)系管理相關(guān)理論、客戶維系的概念和客戶關(guān)系的生命周期理論、據(jù)此展開其后的研究。第三章X聯(lián)通公司客戶流失現(xiàn)狀分析:本章是論文研究的根本領(lǐng)實依據(jù)。筆者在對我國電信行業(yè)整體開展與X聯(lián)通公司的開展現(xiàn)狀介紹的根底上、剖析了X地區(qū)移動通信市場競爭狀況、并對X聯(lián)通公司客戶流失嚴(yán)重的現(xiàn)狀進(jìn)行了介紹。第四章X聯(lián)通公司客

22、戶流失的規(guī)律和原因分析:本章采用內(nèi)部訪談和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法、對X聯(lián)通公司流失客戶的在網(wǎng)時長、ARPU值、去向、滿意度等規(guī)律以及X聯(lián)通公司客戶流失的內(nèi)部原因和外部原因進(jìn)行了系統(tǒng)分析、為客戶維系與挽留措施的制定提供了依據(jù)。第五章X聯(lián)通公司客戶維系與挽留措施:筆者根據(jù)客戶關(guān)系的生命周期理論、從客戶預(yù)防階段、客戶維系階段、客戶挽留階段分別從營銷、效勞、管理、支撐四個方面著手、針對集團(tuán)、高端、中端、低端客戶的不同特點、提出有針對性的維系與挽留措施、以擴大網(wǎng)上用戶的交易量、有效降低客戶流失率、對X聯(lián)通公司解決目前面臨的客戶流失問題提供有益的幫助、提升企業(yè)競爭力。第六章X聯(lián)通公司客戶維系與挽留的實施與控

23、制:本章提出、X聯(lián)通公司要順利實施客戶維系與挽留、應(yīng)做好機構(gòu)建設(shè)、健全規(guī)章制度、標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)流程、為客戶維系與挽留的實施提供支撐和控制保證。 第二章客戶維系相關(guān)理論綜述2.1客戶關(guān)系甘理理論從管理科學(xué)的角度看、客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement、C雙)是市場營銷理論的一個分支、其管理思想來自于市場營銷學(xué)、隨著營銷學(xué)的演化而產(chǎn)生?？v觀市場營銷思想的開展歷程、可以看到從內(nèi)到外、從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變?！艾F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利浦?？铺乩赵?營銷管理?中總結(jié)了營銷觀念的六個開展階段:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、顧客觀念和社會營銷觀念。早期、企業(yè)面

24、對的是一個需求巨大、供給缺乏的賣方市場、提高生產(chǎn)效率成為企業(yè)骨理的中心。隨著生產(chǎn)效率不斷提高、產(chǎn)品變得非常豐富、導(dǎo)致市場競爭劇烈、于是銷售中心論代之而起。這種銷售觀念將銷售作為營銷的出發(fā)點、著眼于為產(chǎn)品找到購置的客戶、客戶的需要和對客戶的了解沒有受到重視。為了提高銷售額、要求企業(yè)嚴(yán)格內(nèi)部質(zhì)量管理、強化外部推銷觀念。但結(jié)果是產(chǎn)品本錢和銷售本錢越來越高、企業(yè)銷售額不斷提高的同時利潤卻不斷下降、于是利潤中心論登上企業(yè)管理的舞臺。利潤中心論的目標(biāo)是以利潤為中心的本錢管理。但本錢是不可能無限壓縮的、超出極限的本錢壓縮必然會帶來產(chǎn)品質(zhì)量的下降而導(dǎo)致客戶價值降低。企業(yè)不得不再次審視自己的憐理思想、于是客戶的

25、地位被提高到了前所未有的高度、客戶中心論確立起來。在此之前的傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為、企業(yè)營銷實質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控因素對外部不可控因素做出積極的動態(tài)反映、進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。20世紀(jì)80年代中期、關(guān)系營銷出現(xiàn)。1985年、巴巴拉.杰克遜在產(chǎn)業(yè)市場營銷領(lǐng)域提出關(guān)系營銷概念時指出:“關(guān)系營銷是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關(guān)系。關(guān)系營銷本質(zhì)上代表了一種典型的營銷轉(zhuǎn)變一一由以“獲取/交易為中心到以“保存/關(guān)系為中心的轉(zhuǎn)變。它注重于保持和改善現(xiàn)有顧客而不是獲得新顧客。關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供給商、分銷商、競爭者、 政府機構(gòu)以及其他公眾發(fā)生互動作用的過程、企業(yè)營銷活動的核心在

26、于建立并開展與這些公眾的良好關(guān)系。因而企業(yè)經(jīng)營管理的對象也就不僅僅是內(nèi)部可控因素、其范圍擴展到外部環(huán)境的相關(guān)成員、企業(yè)和這些相關(guān)成員包括競爭者的關(guān)系并不是完全對立的、科特勒等后來也對關(guān)系營銷進(jìn)行了研究、建立與客戶的長期關(guān)系日益受到營銷學(xué)者和實踐中經(jīng)理人員的重視、客戶關(guān)系成為很多研究的主題。于是關(guān)于什么是客戶關(guān)系以及如何建立客戶關(guān)系的論述開始出現(xiàn)在有關(guān)文獻(xiàn)中?？蛻絷P(guān)系管理這個概念也就隨之產(chǎn)生?？蛻絷P(guān)系管理是關(guān)系營銷的自然延伸、并沒有改變關(guān)系營銷的宗旨一一通過建立長期的客戶關(guān)系來營造企業(yè)長期的競爭優(yōu)勢?？蛻絷P(guān)系管理的目的是實現(xiàn)顧客價值的最大化和企業(yè)收益的最大化之間的平衡、即實現(xiàn)顧客和企業(yè)的“雙贏。

27、大量研究人員和機構(gòu)對客戶關(guān)系憐理都提出了各自的定義。較有代表性的定義如下:GarnterGru叩首先提出“客戶關(guān)系管理是一個圍繞客戶需要和需求、重新設(shè)計企業(yè)及其業(yè)務(wù)流程的信息技術(shù)驅(qū)動的概念、它將一系列方法、軟件以及互聯(lián)網(wǎng)接入能力同企業(yè)的以客戶為核心的商業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合、致力于利潤、收益和客戶滿意度的提高。Osterle和Muther認(rèn)為、客戶關(guān)系管理是指“通過協(xié)調(diào)、整合、集成企業(yè)同客戶的所有接觸點、即整合銷售、營銷和效勞流程、增強企業(yè)的獲利能力、增加企業(yè)的收益、客戶關(guān)系管理致力于建立、關(guān)心及開發(fā)利用與重要客戶之間的良好個人關(guān)系。 RobertShaw認(rèn)為:客戶關(guān)系管理是一個互動過程、用于實現(xiàn)企業(yè)投

28、入與顧客需求滿足之間的最正確平衡、從而使企業(yè)的利潤最大化。他認(rèn)為、實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略、必須:(l)衡量所有職能部門的投入(如營銷、銷售及效勞本錢)和產(chǎn)出(如收入、利潤和價值);(2)不斷獲取和更新分析客戶需求、動機和行為的知識:(3)應(yīng)用顧客知識不斷地改善業(yè)績;(4)有效地整合營銷、銷售和效勞等活動、以實現(xiàn)統(tǒng)一的目標(biāo);(5)采用適宜的系統(tǒng)、來支持對顧客知識的獲取、共享以及對客戶關(guān)系管理有效性的評估;(6)根據(jù)顧客需求變化、不斷調(diào)整營銷、銷售和效勞等投入、以實現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)。中國客戶關(guān)系憐理中心(CRCC)首席參謀王廣平認(rèn)為:客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代憐理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物、是企業(yè)重新樹

29、立“以客戶為中心的開展戰(zhàn) 略、從而在此根底上開展的包括判斷、選擇、爭取、開展和保持客戶所實施的全部商業(yè)過程;是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點、通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、開展系統(tǒng)的客戶研究、提高客戶滿意度和忠誠度、提高運營效率和利潤收益的工作實踐;也是企業(yè)為最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標(biāo)所創(chuàng)造和使用的技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。在近20年中、客戶關(guān)系管理研究得到了全球的矚目、其應(yīng)用越來越廣泛、尤其是通信、金融、保險、證券、航空和零售業(yè)等行業(yè)實施客戶關(guān)系管理的成功率和投資回報率非常高?？蛻絷P(guān)系管理的開展適應(yīng)了競爭的需要、受到了信息技術(shù)和通訊技術(shù)開展的推動。客戶維系是客戶關(guān)系管

30、理的一局部?？蛻羰瞧髽I(yè)生存和開展的根底、市場競爭的實質(zhì)就是客戶資源的爭奪。維系現(xiàn)有客戶(CusotmerRetention)、保持客戶忠誠度是客戶關(guān)系憐理營銷策略成功實施的關(guān)鍵。在充分競爭的市場上、客戶的數(shù)量和穩(wěn)定性對企業(yè)的生存和盈利至關(guān)重要。我國電信業(yè)市場競爭日趨劇烈、網(wǎng)上客戶大進(jìn)大出、使運營商運營本錢提高、利潤下降、如何留住客戶、實施客戶維系已成為擺在運營商面前的急待解決的問題。客戶維系是指企業(yè)通過各種方法和措施維持企業(yè)現(xiàn)有客戶的關(guān)系、并設(shè)法促使客戶進(jìn)一步購置企業(yè)產(chǎn)品或效勞的過程。客戶維系包含兩方面的內(nèi)容:一是維持現(xiàn)有客戶關(guān)系、二是促使客戶交易量的擴大。這兩個方面同等重要。維持現(xiàn)有客戶關(guān)系

31、可以降低客戶流失率、保存現(xiàn)有客戶量、為企業(yè)的業(yè)務(wù)量提供市場根底;而促使客戶交易量的擴大、可以保證在現(xiàn)有客戶量的根底上、使企業(yè)的業(yè)務(wù)量得到提高、進(jìn)一步提高企業(yè)的利潤。兩個方面相輔相成、互為補充。客戶關(guān)系具有明顯的周期特征、客戶忠誠從萌芽到成熟要經(jīng)歷一個不斷開展的進(jìn)化過程、這就是客戶的生命周期理論。一個完整的客戶生命周期包括考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個階段?？疾炱谑强蛻絷P(guān)系的孕育期、形成期是客戶關(guān)系的快速開展期、穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期。在考察期、形成期、穩(wěn)定期、客戶關(guān)系水平依此增高。穩(wěn)定期是供給商期望到達(dá)的理想水平、但客 戶關(guān)系的開展具有不可逾越性、客戶關(guān)系必須越過考察期、形成期才能進(jìn)入穩(wěn)

32、定期。退化期是客戶關(guān)系的逆轉(zhuǎn)階段、關(guān)系退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期、有可能發(fā)生在考察期、形成期、穩(wěn)定期三個階段的任一時點。如圖2一1所示。圖2一l客戶生命周期在客戶生命周期不同階段、客戶對企業(yè)收益的奉獻(xiàn)是不同的。在考察期、企業(yè)只能獲得根本的利益、客戶對企業(yè)的奉獻(xiàn)不大;在形成期、客戶開始為企業(yè)做奉獻(xiàn)、企業(yè)從客戶交易獲得的收入大于投入、開始盈利;穩(wěn)定期內(nèi)、客戶愿意支付較高的價格、帶給企業(yè)的利潤較大、而且由于客戶忠誠度的增加、企業(yè)將獲得良好的間接收益;在退化期、客戶對企業(yè)提供的價值不滿意、交易量回落、客戶利潤快速下降。根據(jù)客戶生命周期理論、客戶關(guān)系水平隨著時間的推移、從考察期到形成期和穩(wěn)定期直至退化期依

33、次增高、穩(wěn)定期是理想階段、而且客戶關(guān)系的開展具有不可跳躍性。同時、客戶利潤隨著生命周期的開展不斷提高、考察期最小、形成期次之、穩(wěn)定期最大?？蛻舫墒炱诘拈L度可以充分反映出一個企業(yè)的盈利能力。因此面對劇烈的市場競爭、企業(yè)借助建立客戶聯(lián)盟、針對客戶生命周期的不同特點、提供相應(yīng)的個性化效勞、進(jìn)行不同的戰(zhàn)略投入、使企業(yè)獲得更多的客戶價值、從而增強企業(yè)竟?fàn)幜?。第三章X聯(lián)通公司客戶流失現(xiàn)狀分析本章對X聯(lián)通公司客戶流失問題、在對其市場競爭現(xiàn)狀進(jìn)行分析的根底上、簡要介紹了客戶流失率及造成的收入損失現(xiàn)狀。 1994年7月19日、中國聯(lián)合通信成立、標(biāo)志著我國開始正式實施電信體制改革、在電信壟斷行業(yè)中引入了競爭機制。

34、經(jīng)過十年的改革與重組、中國電信行業(yè)形成中國移動、中國聯(lián)通、中國電信、中國網(wǎng)通、中國鐵通、中國衛(wèi)通六家根底電信運營商的競爭格局。近十年來、我國電信行業(yè)一直保持高速開展、電信業(yè)務(wù)收入及電信用戶數(shù)都得到迅猛的開展。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示、同比增長27.1%、總數(shù)突破9億戶、到達(dá)91273.4萬戶。全國移動、到達(dá)萬戶。2007年是移動 用戶增長最多的一年、其中10月份新增移動 用戶、刷新單月增長紀(jì)錄。移動電百人。近幾年移動通信業(yè)務(wù)得到迅猛開展、2007年底移動 用戶在 用戶總數(shù)中所占的比重到達(dá)60.0%、中國聯(lián)通擁有1.6億戶。 X聯(lián)通公司是中國聯(lián)通的分公司、下設(shè)市區(qū)營銷中心和六個縣分公司。經(jīng)過

35、十幾年的建設(shè)和開展、X聯(lián)通公司的經(jīng)營工程涵蓋GSM130/131八32/156、CDMA133/153、IP 、長途193、互聯(lián)網(wǎng)、租線等綜合電信業(yè)務(wù)、是目前全國唯一的綜合電信運營商。X聯(lián)通公司秉承以“客戶為中心的經(jīng)營理念、以追求客戶滿意度為效勞宗旨、堅持以移動業(yè)務(wù)為主、其他綜合業(yè)務(wù)為輔的經(jīng)營方針、努力推動各項業(yè)務(wù)均衡開展。移動業(yè)務(wù)是X聯(lián)通公司的主營業(yè)務(wù)、截至2007年底、X聯(lián)通公司網(wǎng)上移動用戶1129942戶、占公司各項業(yè)務(wù)總收入的近85%、因此、移動業(yè)務(wù)的好壞和盈利水平直接決定著X聯(lián)通公司的整體經(jīng)營業(yè)績。X聯(lián)通公司的移動業(yè)務(wù)包含GSM130/131/132/156和CDMA133/153。

36、在市場開展中、公司堅持G/C兩網(wǎng)協(xié)調(diào)開展、根據(jù)聯(lián)通總部的品牌營銷總體規(guī)劃、將移動業(yè)務(wù)分為三大品牌一世界風(fēng)、“新勢力和“如意通、各品牌的市場定位如表3一l所示。表3一1聯(lián)通品牌品牌名稱目標(biāo)客戶品牌口號世界風(fēng)以中高端客戶為目標(biāo)市場世界風(fēng)、時刻聯(lián)通新勢力以青少年為目標(biāo)市場新勢力、由我連通如意通以普通群眾為目標(biāo)市場如意風(fēng)、大家聯(lián)通 目前X地區(qū)通信市場有六家運營商、其中移動、聯(lián)通、網(wǎng)通實力較強、電信、鐵通、衛(wèi)通實力較弱、因此、在X地區(qū)、聯(lián)通的主要競爭來自移動和網(wǎng)通、下面對此情況做詳細(xì)分析。1、X移動作為中國移動通信市場的老大、中國移動在全國移動通信市場占據(jù)約55%的市場份額、這與中國移動開展時間長、現(xiàn)金

37、流充足有較大關(guān)系。同樣、在X地區(qū)、X移動網(wǎng)絡(luò)完善、無線覆蓋能力強、在聯(lián)通的競爭沖擊下、X移動也越來越重視市場營銷活動、并且提高了效勞水平、比前幾年有了較大的進(jìn)步。在近幾年的各項營銷活動中、X移動憑借雄厚的資金實力、熹得了不少移動市場、對X聯(lián)通公司形成較大的壓力。2、X網(wǎng)通X網(wǎng)通依托完善的固話網(wǎng)絡(luò)及市場銷售渠道、于2003年開始大力推廣小靈通業(yè)務(wù)。由于小靈通低廉的價格和簡單的移動通信功能、對原有移動通信市場特別是低端市場形成了較大的沖擊、導(dǎo)致移動和聯(lián)通的局部低端用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)、造成較嚴(yán)重的客戶流失、由此帶來更劇烈的價格戰(zhàn)。由于劇烈的價格戰(zhàn)、最終導(dǎo)致移動運營商利潤大幅下降。3、其他競爭對手其他三家競爭對

38、手在X地區(qū)的分支機構(gòu)、只有X電信推出小靈通業(yè)務(wù)、衛(wèi)通和鐵通較少涉及移動通信市場、而且這三家運營商在X地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)較小、未形成規(guī)模、對X地區(qū)的移動通信市場影響較小、在分析時可不予考慮。根據(jù)市場調(diào)查及交換系統(tǒng)統(tǒng)計結(jié)果顯示、目前在X地區(qū)移動通信市場中、X移動公司市場占有率份額最大、約占60%、X聯(lián)通約占30%、X網(wǎng)通約占10%。綜上所述、就X地區(qū)的移動通信市場而言、X聯(lián)通的主要競爭對手是X移動公司、因此、在制定客戶維系策略時、應(yīng)主要針對X移動公司的相關(guān)政策進(jìn)行分析、得出有效的應(yīng)對措施。在X地區(qū)移動通信市場上、X聯(lián)通與其主要競爭對手X移動競爭異常劇烈、客戶流失問題日趨嚴(yán)重、給公司造成巨大的收入損失、客戶

39、維系工作的重要性和緊迫性越來越顯著。根據(jù)X聯(lián)通營帳系統(tǒng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、2007年度各月份用戶開展、離網(wǎng)情況如圖3一2所示。x聯(lián)通公司07年離網(wǎng)用戶統(tǒng)計圖單位：戶離網(wǎng)客戶包含自然流失、轉(zhuǎn)網(wǎng)和網(wǎng)內(nèi)換號的客戶。根據(jù)圖3一2數(shù)據(jù)可得出、2007年月均新增用戶57266戶、月均離網(wǎng)用戶53910戶、月均離網(wǎng)/月均新增比例高達(dá)94.14%。也就是說、每月每新增100個用戶、互抵后凈增用戶僅6.86戶。根據(jù)通信行業(yè)通用的用戶離網(wǎng)率計算公式:年度離網(wǎng)率二年度累計離網(wǎng)用戶數(shù)/本年度月均在網(wǎng)用戶數(shù)。X聯(lián)通20()7年度離網(wǎng)率=646922/(13加5055/12)=59.69%。由以上數(shù)據(jù)可以看出、X聯(lián)通網(wǎng)上用戶處于

40、大進(jìn)大出的不穩(wěn)定狀態(tài)。X聯(lián)通付出大量的人力、物力、財力本錢用于新用戶的市場開發(fā)、而結(jié)果卻是新增用戶在堵住了流失用戶的缺口后所剩無幾、年底網(wǎng)上用戶數(shù)與年初根本持平、略有增加、增幅僅為5.4%。 X聯(lián)通流失的用戶按去向不同可以分為三類:自然流失、轉(zhuǎn)網(wǎng)和網(wǎng)內(nèi)換號的用戶。自然流失的用戶離網(wǎng)后不會使用任何一家運營商的網(wǎng)絡(luò);轉(zhuǎn)網(wǎng)的用戶指離網(wǎng)后改用移動或網(wǎng)通的網(wǎng)絡(luò)效勞;網(wǎng)內(nèi)改號的用戶指用戶銷號后更換號碼仍使用聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)效勞?，F(xiàn)針對上述三種不同去向的流失客戶給X聯(lián)通造成的收入損失進(jìn)行粗略估算如下:(l)X聯(lián)通網(wǎng)內(nèi)換號用戶:網(wǎng)內(nèi)換號用戶對X聯(lián)通的收入奉獻(xiàn)在離網(wǎng)前后根本相當(dāng)、但是X聯(lián)通需向代理商或客戶經(jīng)理支付業(yè)務(wù)

41、開展傭金、這局部傭金的支出沒有給X聯(lián)通帶來任何收益、應(yīng)視為網(wǎng)內(nèi)換號造成的損失。按離網(wǎng)用戶的48%為網(wǎng)內(nèi)換號用戶、其中70%在代理商處或經(jīng)客戶經(jīng)理辦理換號、戶均傭金額為50元計算、2007年X聯(lián)通為該局部網(wǎng)內(nèi)換號用戶支付的傭金為:64.69萬戶x48%x70%x50元/戶=1086.79萬元。(2)自然流失和轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶:該局部用戶離網(wǎng)后、給X聯(lián)通帶來直接的收入損失。按離網(wǎng)用戶的52%為自然流失和轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶、平均在網(wǎng)時長10個月、戶均ARPU值為50元/月計算、2007年X聯(lián)通因該局部用戶離網(wǎng)損失的收入為:64.69戶x52%xlo個月x50元/戶=16819.4萬元。、如果再將其他營銷效勞本錢計算在

42、內(nèi)、損失將更大。 第四章X聯(lián)通公司客戶流失的規(guī)律和原因分析本章通過問卷調(diào)查和內(nèi)部訪談相結(jié)合的方法、對X聯(lián)通公司客戶流失的規(guī)律和原因進(jìn)行分析。首先、筆者通過對銷戶客戶進(jìn)行問卷調(diào)查、對流失客戶的在網(wǎng)時長、ARPU值、一去向等規(guī)律以及轉(zhuǎn)網(wǎng)原因、看重的因素、滿意度進(jìn)行了分析;其次、筆者通過對X聯(lián)通公司各相關(guān)部門的人員進(jìn)行內(nèi)部訪談、從公司內(nèi)部和外部兩個方面、對可能造成客戶流失的原因逐一進(jìn)行分析、與問卷調(diào)查互為補充、使分析盡量全面、詳盡;最后、筆者對以上分析進(jìn)行總結(jié)、為客戶維系與挽留措施的制定提供了事實依據(jù)。分析架構(gòu)如圖4一1所示。圖4一1客戶流失的規(guī)律和原因分析架構(gòu)根據(jù)問卷調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果、流失客戶中不同

43、在網(wǎng)時長的占比方圖4-2所示。 圖4一2流失客戶在網(wǎng)時長分布從圖4一2可以看出、流失客戶中在網(wǎng)時長12個月以上的用戶數(shù)最多、占比高達(dá)61.01%:其次是在網(wǎng)3個月以內(nèi)的用戶、占比13.49%;其后依次為在網(wǎng)7一9個月、10一12個月、4一6個月的用戶。結(jié)合生命周期理論對客戶生命周期進(jìn)行判斷、3個月以內(nèi)客戶處于成長期、3一12個月客戶處于穩(wěn)定期、12個月以后客戶處于預(yù)警期。應(yīng)針對生命周期不同階段的特點、有的放矢、制定維系挽留措施、盡可能延長客戶在網(wǎng)時長、降低客戶離網(wǎng)率。根據(jù)調(diào)查問卷的統(tǒng)計結(jié)果、流失客戶中不同ARPU值區(qū)間的占比方圖4-3所圖4一3流失客戶ARPU值分布從圖4一3可以看出、流失客戶

44、中平均ARPU值100元以內(nèi)的用戶占比最高、 占比64.49%;其次是平均ARPU值在100一300元區(qū)間的用戶、占比 31.02%;最后是平均ARPU值300元以上的用戶、占比4.49%。這與網(wǎng)上用戶ARPU值的分布結(jié)構(gòu)是相吻合的。筆者通過對eC網(wǎng)經(jīng)營部人員的訪談了解到、平均ARPU值在100元以內(nèi)的流失用戶中、新勢力品牌用戶占比擬大、新勢力品牌的離網(wǎng)率居高不下。另外、平均ARPU值300元以上的用戶是公司的高端用戶、其離網(wǎng)率較中低端用戶低、應(yīng)加強監(jiān)控和維系、以盡可能低的維系本錢贏得最大的收益。根據(jù)調(diào)查問卷的統(tǒng)計結(jié)果、流失客戶的去向分布如圖4一所示。圖4一客戶流失的核體去向分布從圖4可以看出

45、、流失客戶中有47.35%仍繼續(xù)使用聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)、即本網(wǎng)換號;其余52.65%的客戶不再選擇聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)、其中科.49%選擇移動、6.94%選擇網(wǎng)通小靈通。轉(zhuǎn)網(wǎng)移動和聯(lián)通網(wǎng)內(nèi)換號的用戶根本相當(dāng)、再次說明移動是聯(lián)通最強勁的競爭對手、雙方產(chǎn)品和效勞的同質(zhì)性使得對用戶的爭奪異常劇烈。而網(wǎng)通小靈通爭奪了聯(lián)通6.94%的流失用戶、且主要是低端用戶、這是由其產(chǎn)品特點決定的、因為技術(shù)原因、網(wǎng)通小靈通的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量較差、競爭優(yōu)勢不明顯。根據(jù)調(diào)查問卷的統(tǒng)計結(jié)果、各類品牌套餐的流失客戶去向分布如圖4-5所示。 從圖4一5可以看出、各類品牌套餐的流失客戶去向和整體的流失客戶去向根本一致、低端套餐轉(zhuǎn)向網(wǎng)通小靈通的比例較中高端套

46、餐高、再次說明了網(wǎng)通小靈通在低端市場與聯(lián)通競爭。X聯(lián)通和X移動針對細(xì)分市場的品牌套彼根本上是對應(yīng)的、這是雙方長期以來的劇烈競爭和價格戰(zhàn)的結(jié)果。因雙方品牌套餐數(shù)量較多、篇幅有限不能一一比擬、此處筆者以雙方針對省內(nèi)中高端商務(wù)人士主推的“省包套餐為例比照說明、如表4一1所示。表4-IX聯(lián)通與X移動“省包套餐資費對照表從表4一1可以看出、X聯(lián)通公司G尼網(wǎng)“世界風(fēng)品牌的“省包套很與X移動公司“全球通品牌的“省包套餐相對應(yīng)、其套餐類型相同、針對的細(xì)分市場相同、X移動公司的資費標(biāo)準(zhǔn)比X聯(lián)通公司略高。用戶從X聯(lián)通轉(zhuǎn)網(wǎng)到X移動公司、總能找到同類型的相對應(yīng)的套彼。根據(jù)調(diào)查問卷的統(tǒng)計結(jié)果、本網(wǎng)換號客戶的品牌套餐變更

47、情況如表4一2所示。表4-2本網(wǎng)換號客戶的品牌套餐變更分析表4一2中的行表示原品牌套餐類型、列表示變更后的品牌套餐類型;變更后的品牌套餐類型的用戶數(shù)占變更前品牌套彼用戶數(shù)的比例。4.2.4.1中高端客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的原因分析中高端客戶指ARPU值在100以上的客戶。在有效問卷245份中、高端客戶51份。調(diào)查結(jié)果如圖4一6所示。圖中高端客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)原因分析從圖4石可以看出、導(dǎo)致中高端客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的原因依次是:客戶效勞、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、增值業(yè)務(wù)和資費。中高端客戶對客戶效勞的要求和預(yù)期比低端客戶更高、屢次甚至一次的效勞不滿意就有可能導(dǎo)致其轉(zhuǎn)網(wǎng)。低端客戶指A丑衛(wèi)U值低于100元的客戶。在有效問卷245份中、轉(zhuǎn)網(wǎng)的低端客戶6

48、1份。調(diào)查結(jié)果如圖4-7所示。 圖4一7低端客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)原因分析從圖4一7可以看出、低端客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的原因較復(fù)雜、最主要的原因是資費、說明低端客戶對資費的敏感度比中高端客戶更高。客戶因素分析在有效問卷245份中、因此對其看重的因素調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計分析的結(jié)果、如圖4-8所示。圖4一8本網(wǎng)換號客戶看重的因素分析從圖4一8可以看出、本網(wǎng)換號客戶看重的因素依次是:適合的優(yōu)惠資費、計費準(zhǔn)確、通話質(zhì)量好、網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣。根據(jù)調(diào)查問卷的統(tǒng)計結(jié)果、流失客戶的滿意度情況如表4一3所示。筆者在問卷調(diào)查的根底上、通過內(nèi)部訪談、從X聯(lián)通公司的內(nèi)部和外部兩個角度對可能導(dǎo)致客戶流失的原因逐一進(jìn)行分析。外部原因包括三個方面:渠道行為、

49、競爭行為、客戶行為;內(nèi)部原因包括四個方面:產(chǎn)品質(zhì)量、效勞水平、經(jīng)營憐理、政策措施。如圖4一9所示。圖今9客戶流失原因分布魚刺圖客戶流失的外部原因分析競爭行為1.低毀策反競爭對手組織專職策反隊伍、通過 回訪、集團(tuán)走訪、發(fā)送短信等方式、對X聯(lián)通網(wǎng)上客戶(特別是中高端和集團(tuán)客戶)進(jìn)行策反、宣傳推介其業(yè)務(wù)優(yōu)勢、放大甚至低毀聯(lián)通業(yè)務(wù)劣勢;或面向X聯(lián)通網(wǎng)上客戶推出“憑聯(lián)通銷號單到移動公司辦理入網(wǎng)、享受話費贈送優(yōu)惠的策反政策、導(dǎo)致局部客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。2、價格戰(zhàn)隨著競爭的加劇、移動通信市場價格戰(zhàn)愈演愈烈。競爭雙方為了森得客戶、不斷下調(diào)資費。如X聯(lián)通公司目前的資費套餐中半數(shù)以上套餐無月租費、絕大多數(shù)套餐可選擇來電暢聽

50、定制項、客戶ARPU值大幅下降。劇烈的價格戰(zhàn)使網(wǎng)上客戶處于不穩(wěn)定狀態(tài)、甚至在運營商間頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng)。3、品牌效勞根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果、轉(zhuǎn)網(wǎng)客戶中有16.07%的客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)原因之一是對品牌形象不滿意。在品牌效勞方面、中國聯(lián)通與競爭對手中國移動相比明顯處于劣勢、市場對中國移動的品牌認(rèn)可度和滿意度較中國聯(lián)通高得多。 4.2渠道行為1、效勞缺位代理渠道的效勞意識普遍較差、代理商以實現(xiàn)銷售、獲取傭金為最終目的、對客戶提出的多數(shù)效勞要求搪塞敷衍、不能較好的為客戶提供相關(guān)效勞、而聯(lián)通公司對代理商的效勞質(zhì)量監(jiān)管力度不夠、使客戶的效勞要求得不到及時響應(yīng)和受理、導(dǎo)致客戶滿意度降低甚至轉(zhuǎn)網(wǎng)。2、管理粗放代理渠道對開展業(yè)務(wù)缺乏

51、管理、代理商為了節(jié)約管理本錢、盡可能的壓縮資料管理等從事支撐崗位工作的人員、將人力、物力等資源都集中在開展客戶上、以實現(xiàn)自身收益的最大化。這就出現(xiàn)了客戶入網(wǎng)資料缺失、市場信息反應(yīng)不及時、對業(yè)務(wù)開展人員的培訓(xùn)不到位等問題、給客戶流失埋下隱患、加大了后續(xù)公司開展客戶維系工作的難度。3、經(jīng)營投機客戶換號直接受代理商的利益驅(qū)使、客戶換號的一個重要原因來自代理商的煽動。由于X聯(lián)通公司只對代理商辦理的新號碼發(fā)放傭金、代理商勢必會利用各種時機、各種營銷策略煽動客戶換號、甚至?xí)c客戶分享傭金利潤。X聯(lián)通只能在一定程度上標(biāo)準(zhǔn)代理商的不標(biāo)準(zhǔn)行為、如傭金改一次性發(fā)放為分3一4個月分月發(fā)放。但是、代理商會做經(jīng)濟利益上

52、的權(quán)衡加果其利益得不到保證、就很可能反戈一擊、參加到競爭對手的陣營。4.3客戶行為1、滿意度降低根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果、轉(zhuǎn)網(wǎng)客戶中因滿意度降低導(dǎo)致轉(zhuǎn)網(wǎng)的比重較大、如有41.96%的客戶認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量差、有科.64%的客戶因為“一次/幾次惡劣的客戶效勞經(jīng)驗而轉(zhuǎn)網(wǎng)、有18.75%的客戶“對增值業(yè)務(wù)不滿意、有11.61%的客戶認(rèn)為“計費不準(zhǔn)確、等等。2、消費替代根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果、流失的客戶中有44.49%的客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)使用移動公司的的網(wǎng)絡(luò)、有6.94%的客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)使用網(wǎng)通小靈通、有 1.22%的客戶不使用這二家的網(wǎng)絡(luò)、該局部客戶可能不再使用任何通信網(wǎng)絡(luò)、或者使用非電信運營商的網(wǎng)絡(luò)、如某監(jiān) 獄系統(tǒng)的內(nèi)部通信網(wǎng)

53、絡(luò)?？蛻敉ㄟ^轉(zhuǎn)換為其他網(wǎng)絡(luò)替代聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)、同樣可以滿足其通信的需求、就為客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)提供了條件。3、追逐優(yōu)惠根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果、轉(zhuǎn)網(wǎng)客戶中近半數(shù)的客戶因追逐優(yōu)惠而選擇轉(zhuǎn)網(wǎng)、如有41.07%的客戶認(rèn)為“原來的資費高、想換成更優(yōu)惠的資費;有16.%的客戶因“現(xiàn)在移動/網(wǎng)通小靈通有促銷活動而轉(zhuǎn)網(wǎng)。在對客戶看重的因素分析中、有99.25%的客戶看重“有更適合我的優(yōu)惠資費、可見對優(yōu)惠的追逐是導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的重要原因。4、惡意倒網(wǎng)惡意倒網(wǎng)指客戶利用政策漏洞或促銷力度較大的活動、通過離網(wǎng)后再次入網(wǎng)或轉(zhuǎn)網(wǎng)等行為、套取贈款、優(yōu)惠等利益。如新勢力客戶通過離網(wǎng)后再次入網(wǎng)、套取高額贈款。因此、客戶受個人利益驅(qū)動惡意倒網(wǎng)、也是

54、造成離網(wǎng)的原因之一。43:21產(chǎn)品質(zhì)量1.通話質(zhì)量一組數(shù)據(jù):X聯(lián)通通話掉話率G網(wǎng)0.54%、C網(wǎng)0.27%;競爭對手X移動掉話率0.57%。X聯(lián)通交換系統(tǒng)接通率G網(wǎng)93.1%、C網(wǎng)96.5%;競爭對手X移動交換系統(tǒng)接通率95%。以上通話質(zhì)量指標(biāo)說明、與競爭對手相比、X聯(lián)通通話質(zhì)量并不差、C網(wǎng)由于技術(shù)先進(jìn)、通話質(zhì)量較G網(wǎng)優(yōu)勢明顯。2、網(wǎng)絡(luò)理蓋調(diào)查問卷結(jié)果顯示、轉(zhuǎn)網(wǎng)客戶中有41.96%的客戶認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量差、這主要表達(dá)在網(wǎng)絡(luò)覆蓋上。一組數(shù)據(jù):X聯(lián)通基站數(shù)G網(wǎng)869個、C網(wǎng)427個;競爭對手X移動基站數(shù)1200個。X聯(lián)通G網(wǎng)和競爭對手X移動都采用GSM通信制式、基站的信號覆蓋能力是相當(dāng)?shù)?、但基站?shù)相

55、比差距較大、這就表達(dá)在網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的差趾上、市區(qū)差距不大、主要是X聯(lián)通在郊縣特別是偏遠(yuǎn)的山區(qū)網(wǎng)絡(luò)授蓋情況不理想。X聯(lián)通C網(wǎng)采用CDMA制式、基站筱蓋范圍廣、特別是20(潤年初聯(lián)通在全省范圍內(nèi)進(jìn)行的“千金測網(wǎng)活動、已將CDM峨網(wǎng)絡(luò)打造成一張精品網(wǎng)絡(luò)。但在省外個別偏遠(yuǎn)地區(qū)、聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)覆蓋與移動相比有一定差距、這對國內(nèi)長途漫 游通話較多的中高端商務(wù)客戶造成網(wǎng)絡(luò)覆蓋差的認(rèn)知。3、業(yè)務(wù)提供聯(lián)通的移動通信業(yè)務(wù)援蓋GSM130/131/132八56、CDMA133八53、為客戶提供的業(yè)務(wù)工程與競爭對手根本相同、包括本地通話、全國長途和漫游通話效勞以及短信效勞、同時通過自行開發(fā)或與SP合作開展增值業(yè)務(wù)。CDMA

56、業(yè)務(wù)由中國聯(lián)通獨家運營、與競爭對手相比、具有技術(shù)先進(jìn)、綠色無輻射、保密防竊聽和通話質(zhì)量好的業(yè)務(wù)優(yōu)勢。4、終端質(zhì)量根據(jù)通信制式的不同、通信終端分為GSM終端和CDMA終端兩種。與競爭對手移動公司一樣、GSM終端采用完全市場化運營模式、即客戶自行從社會各種終端銷售渠道購置 、 的售后效勞按國家規(guī)定執(zhí)行。而CDMA 由于規(guī)?；a(chǎn)程度低、本錢居高不下、市場化運營難度較大、目前以聯(lián)通公司參與運營為主、“預(yù)存話費O元購機成為聯(lián)通公司開展CDMA客戶的重要政策、且由于CDMA 終端的維修和轉(zhuǎn)換本錢高、所以終端質(zhì)量的好壞也直接影響到客戶的滿意度和穩(wěn)定性。4.3.2政策措施1、政策漏洞政策漏洞主要是指針對同一

57、目標(biāo)群體的資費政策之間或新舊政策之間的優(yōu)惠力度不同且無轉(zhuǎn)換限制、導(dǎo)致客戶因為政策原因人為轉(zhuǎn)網(wǎng)。如2006年X聯(lián)通公司推出的“世界風(fēng)齊魯套彼、與“世界風(fēng)省包套餐的目標(biāo)群體都是省內(nèi)通話費較高的中高端商務(wù)人士、兩類套餐的優(yōu)惠力度不同、齊魯套長較省包套餐的優(yōu)惠力度更大、導(dǎo)致大量省包套餐客戶轉(zhuǎn)為齊魯套餐、降低了ARPU值和公司收益。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果、在本網(wǎng)換號的客戶中、“世界風(fēng)省包套餐的客戶有37.5%轉(zhuǎn)為“世界風(fēng)齊魯套餐。2、促銷頻次功度劇烈的市場競爭使得X聯(lián)通公司的促銷頻次和優(yōu)惠力度不斷提高、頻繁的促銷活動使得客戶對促銷的敏感度不斷降低、而過大的促銷優(yōu)惠力度又會導(dǎo)致網(wǎng)上客戶的惡意換號。根據(jù)調(diào)查問卷的

58、結(jié)果、新勢力套長客戶有58.04%離網(wǎng)后仍選擇新勢力套餐。筆者通過對G/C網(wǎng)經(jīng)營部籌劃主管訪談了解到、新勢力套餐校園版 存在嚴(yán)重的“棄卡問題。X聯(lián)通的新勢力品牌和X移動的動感地帶品牌在校園市場展開劇烈的價格戰(zhàn)、雙方在根本資費優(yōu)惠的根底上對新入網(wǎng)號碼贈送話費、這使得老客戶為了再次獲取贈款選擇“棄卡后再次入網(wǎng)。市場區(qū)隔聯(lián)通公司在市場區(qū)隔方面、以世界風(fēng)、新勢力、如意通三大品牌為核心、在政策、業(yè)務(wù)、渠道等方面進(jìn)行有效區(qū)分、合理調(diào)配資源、防止不同渠道間互相比拼價格、爭奪客戶、根本上保證了不因市場沖突導(dǎo)致網(wǎng)上客戶流失。4.3效勞水平1、計費誤差從技術(shù)角度看、X聯(lián)通公司計費系統(tǒng)的計費準(zhǔn)確性較高、并不比對手差

59、、在競爭對手移動公司承諾“話費誤差、雙倍返還的情況下、對公眾作出“話費誤差、二倍返還的承諾。但根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果顯示、轉(zhuǎn)網(wǎng)客戶中仍有11.61%的客戶認(rèn)為“計費不準(zhǔn)確、流失客戶對公司收費的合理性和計費的準(zhǔn)確性評價不高、僅為72.5分。經(jīng)分析、主要原因有兩個方面:一是盡管X聯(lián)通公司精心設(shè)計帳單、但是由于客戶對發(fā)票上的局部收費工程不理解、在交費過程中、營業(yè)人員或銀行等代收費機構(gòu)的工作人員解釋不清楚、給客戶造成計費不準(zhǔn)確的印象。二是由于SP違規(guī)操作造成的。絕大多數(shù)SP都存在不同程度的違規(guī)操作、如亂收費、反向定制、誘騙定制等。增值業(yè)務(wù)費在話單上不明晰、給客戶造成計費不準(zhǔn)或亂收費的認(rèn)知、成為客戶對客戶效

60、勞不滿意的原因之一。2、手段店度激率X聯(lián)通公司面向客戶的效勞窗口主要有自有營業(yè)廳、代理渠道、10010客服中心、網(wǎng)上營業(yè)廳、效勞窗口的效勞質(zhì)量和效率直接影響著客戶對效勞水平的感知。自有營業(yè)廳和10010客服中心承當(dāng)著大局部的客戶效勞工作、但是由于自有營業(yè)廳、l加10客服座席數(shù)量有限、而代理渠道沒有充分發(fā)揮其客戶效勞的職能、使得客戶效勞滿意度與竟?fàn)帉κ窒啾扔幸欢ǖ牟罹唷?、終端售后各 終端)家都按照國家售后效勞的相關(guān)規(guī)定為客戶提供終端售后效勞、因此、聯(lián)通公司的GSM客戶與移動公司的客戶享受完全相同的終端售后效勞。而 CDMA終端由于規(guī)模小、售后效勞網(wǎng)點少、維修本錢高、客戶對售后效勞的滿意度相對較