旅游市場營銷學第一章旅游市場營銷概述課件

1、旅游市場營銷學安賀新教授中央財經(jīng)大學第一章旅游市場營銷概述旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授學習目標掌握旅游市場的涵義及其特點1了解旅游市場營銷觀念的演進過程2了解旅游服務產品的特征4掌握旅游市場營銷組合的內容3了解旅游市場營銷的發(fā)展趨勢5旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授導入案例：西部影視城打造旅游市場營銷的差異化西部影視城距銀川市僅20公里，寧夏人稱之為鎮(zhèn)北堡影視城。與大江南北五花八門的“電影城”相比，可謂荒涼之至，寒磣之至，只能算是一片荒漠。然而正是因為這種荒涼，西部影視城才讓人感到新鮮和神秘。從20世紀80年代初迄今，在這里已拍攝了電影20多部。在此攝制影片之多，升起明星之多，獲得

2、國際、國內影視大獎之多，皆為中國各地影視城之冠，故被譽為“中國一絕”，正如其標語所說“中國電影，從這里走向世界！”正因為它的神奇和眾多影視的傳播，鎮(zhèn)北堡成了游客到寧夏必看的景點。現(xiàn)代旅游市場營銷，旅游者的需求是旅游市場的核心。旅游企業(yè)只有悉心打造旅游市場，迎合消費者需求的差異性，以獨特的視角宣傳本企業(yè)產品，轉變旅游營銷觀念，樹立顧客至上、以顧客為中心的營銷態(tài)度。西部影視城的營銷觀念正是從營銷最好到營銷不同的觀念轉變的最好體現(xiàn)。 （資料來源：寧夏旅游網(wǎng) 作者：佚名 2008-8-1）旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授目錄旅游市場與旅游市場營銷1旅游市場營銷觀念的演進2旅游服務產品的特征3旅游市

3、場營銷組合4旅游市場營銷新發(fā)展體驗營銷5旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授第一節(jié)旅游市場與旅游市場營銷一、旅游市場的涵義與特點（一）旅游市場的涵義1旅游市場是旅游商品交換的場所。它是指買賣雙方購買和出售旅游商品，進行交易活動的地點或地區(qū)。這一概念表述的不夠全面。因為如果有人說：“中國的旅游市場很大。”這句話顯然不是指中國旅游的場所很大，而是指中國的市場需求很大，是指國內外到中國旅游的游客很多，對旅游的需求量很大。 2旅游市場是對旅游商品具有需求、支付能力和購買欲望的人或組織。這里所說的旅游市場是指有購買欲望、有購買力和通過交易達到旅游商品交換的消費者群及組織，而不是場所。從這個概念中可以看出

4、，一個完整的旅游市場包括三個要素：旅游者、一定的購買力、有旅游購買欲望。用公式表示即為：旅游市場=旅游者+購買力+購買欲望旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授3旅游市場是旅游商品交換關系的總和。主要是指旅游商品的現(xiàn)實消費者、潛在消費者與生產者、銷售者之間的經(jīng)濟關系，還包括旅游商品在交易過程中起輔助作用的一切機構、部門（如銀行、保險公司、運輸部門等）與旅游商品的買賣雙方之間的關系。這個概念是從旅游商品交換過程中人與人之間經(jīng)濟關系的角度定義的。旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授（二）旅游市場的特點1廣泛性和大眾性2需求多樣性3多層次性4全球性市場格局5競爭呈現(xiàn)多角化旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀

5、新教授實例1-1根據(jù)攜程旅行網(wǎng)的調查，2009年國慶期間境內游選擇自由行的人數(shù)達到近七成，出境游選擇自由行的人數(shù)在四成左右，選擇深度團隊游的人數(shù)達到了近三成。根據(jù)研究院的調查，消費者出游主要以自行組織和個人出游為主。自行組織出游占27.79%，個人出游占38.64%，兩者加起來占66.43%。消費者的旅游計劃以國內旅游和本地的周邊一日游為主，所占比例為64%，其中本地的周邊一日游為15%，國內旅游為49%。短途游憩仍然是假日旅游的主要形式。根據(jù)網(wǎng)絡流量監(jiān)測，華東地區(qū)、珠三角內部的短途游客流動將非?；钴S；相對于我國的人口數(shù)量，整個黃金周出游的人次是較少的。以2008年十一黃金周的數(shù)據(jù)測算，過夜游

6、客在1500萬人次左右，大量的人流體現(xiàn)為一日游等短途游憩活動。休閑度假比例超過50%，觀光游覽比例接近40% 資料來源： 國家旅游局綜合司 2009-9-4 旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授二、旅游市場營銷的涵義與特點（一）旅游市場營銷的涵義市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中，企業(yè)以適應和滿足消費者的需求為宗旨、實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的商務活動過程。包括市場調研、選擇目標市場、產品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、產品儲運、售后服務等一系列與市場有關的企業(yè)經(jīng)營活動。企業(yè)的經(jīng)營觀念經(jīng)歷了生產觀念導向、產品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向等五個階段漸次遞進的演變過程。旅游市場營銷學中央財

7、經(jīng)大學安賀新教授(二)旅游市場營銷研究的主要內容1國際旅游業(yè)市場營銷研究的進展第一階段：旅游市場營銷的興起。20世紀50年代，第二次世界大戰(zhàn)結束后，由于科技的進步和發(fā)展，勞動生產率大幅提高，人民的收入和生活水平迅速提高，對旅游的需求和欲望發(fā)生著變化，世界旅游業(yè)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢頭，旅游市場競爭日趨激烈，許多旅游企業(yè)開始把市場營銷的相關理論運用到旅游市場競爭當中，使得旅游市場營銷學開始從市場營銷理論中獨立出來。第二階段：旅游市場營銷理論的發(fā)展。隨著旅游市場競爭的更加激烈，旅游市場營銷理論也得到了發(fā)展，由過去僅限于研究旅游產品的特征、旅游市場的特征、旅游市場營銷與傳統(tǒng)市場營銷的區(qū)別等問題逐步發(fā)展為研

8、究游客的心理、游客的需求特征及旅游市場的風險評估等，研究內容在不斷地充實和豐富。第三階段：旅游市場營銷理論的成熟。從20世紀80年代末期開始，旅游市場營銷理論進入了一個飛速發(fā)展的時期。研究者在前期研究的基礎上，充分吸收了傳統(tǒng)營銷的4P理論，即產品、價格、渠道、促銷策略的精華，又增加了“人（People）”、“服務過程（Process）”和“有形展示（Physical Evidence）”三個要素，共同構成了旅游市場營銷的7P組合策略。并在發(fā)展過程中又吸收了社會學、心理學、公共關系學、消費經(jīng)濟學等相關學科的精髓，建立了旅游市場營銷自身的一套理論體系，成為一門多學科交叉的、應用性較強的、綜合性的管

9、理學科。旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授2旅游市場營銷的內容十分廣泛，基本可以概括為以下五個方面：（1）旅游市場營銷觀念。以滿足游客需求為中心的市場營銷觀念作為旅游企業(yè)的核心經(jīng)營思想，貫穿于旅游市場營銷學的始終。（2）旅游市場調研與預測。如何進行市場調研、分析市場，進行目標市場定位是旅游企業(yè)認識市場、了解市場發(fā)展變化趨勢的重要手段，也是旅游企業(yè)確定經(jīng)營戰(zhàn)略、制定經(jīng)營目標、經(jīng)營計劃和營銷策略的主要依據(jù)。（3）旅游者需求分析。旅游企業(yè)如何滿足游客的消費需求，其前提就是要了解旅游者的需求，分析影響旅游者需求的各種因素和購買行為分析，便于制定有針對性的市場營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。（4）旅游市

10、場營銷組合策略。旅游企業(yè)如何有效運用旅游市場營銷組合，制定旅游產品、價格、渠道、促銷等營銷策略和手段，決定了企業(yè)能否獲得最大的經(jīng)濟效益。主要包括新產品開發(fā)、產品品牌、定價的方法和影響定價的因素、廣告、銷售促進等內容。（5）旅游企業(yè)如何開展旅游市場管理、組織、控制等營銷活動。旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授（三）旅游市場營銷研究的方法同市場營銷的研究方法一樣，旅游市場營銷的研究方法也有很多，具體包括以下幾種： 1旅游品牌營銷。就是企業(yè)以目標市場的需求為中心，努力地去塑造和傳播本企業(yè)有特色的產品或服務品牌形象的過程，目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象。2旅游體驗營銷。它需要旅游企業(yè)從

11、旅游者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面入手，創(chuàng)造一種穩(wěn)定的、明確的、獨特的并有價值的體驗，讓消費者在獨特的體驗過程中獲得滿意，并與品牌產生互動，建立忠誠度。3旅游網(wǎng)絡營銷。旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)這一載體，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規(guī)劃和實施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產品銷售者之間的交易。4旅游整合營銷。旅游市場需求有其自身的特點與發(fā)展規(guī)律，旅游企業(yè)應以品牌營銷為核心，整合各種資源，努力打造整體形象 5旅游互動營銷?；訝I銷是建立在通信網(wǎng)絡的基礎上，大多以互聯(lián)網(wǎng)絡、手機、電話中心和數(shù)字電視為載體，使消費者在消費的過程中通過通信

12、網(wǎng)絡快速與旅游景區(qū)直接建立聯(lián)系，使得消費信息以快速、準確地傳遞到景區(qū)，同時景區(qū)可以向消費者提供其它增殖服務旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授實例1-2云南省麗江拉長當?shù)芈糜萎a業(yè)鏈條，圍繞吃、住、行、游、購、娛等六大要素，對旅游資源進行多層次、綜合性開發(fā)，為游客提供方方面面的服務，實現(xiàn)旅游產業(yè)由“門票經(jīng)濟”向“產業(yè)經(jīng)濟”的轉變，旅游產業(yè)已經(jīng)占到當?shù)谿DP的50以上，成為當?shù)刂е援a業(yè)，成為綠色GDP的典型。資料來源：云南旅游網(wǎng) 作者：佚名 2009-4-15旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授（四）旅游市場營銷的特點旅游業(yè)屬于特殊的服務性行業(yè)，所提供的產品，既包括有形的產品，又包括無形的服務，

13、旅游服務產品的不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性、缺乏所有權等特征，導致了圍繞旅游服務產品而展開的旅游市場營銷也有別于傳統(tǒng)的市場營銷，自身擁有如下獨特的特征：1旅游產品營銷的外延更加廣泛。同實體產品相比，旅游服務產品更多關注的是提供服務者的行為、旅游景點的環(huán)境衛(wèi)生、設施的安全等內容。因為，游客對旅游產品的感知和效果判斷主要在于旅游的項目設計、人員態(tài)度、設施及環(huán)境等相關因素。2營銷管理的目標以人為主。因旅游企業(yè)與游客的參與性、互動性非常強，使得旅游服務的效果不僅取決于提供服務人員的素質，還與游客本身的行為密切相關，所以旅游業(yè)的市場營銷人性化色彩濃郁，提供服務者和游客成為了旅游營銷的兩大目

14、標。旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授實例1-3有一位小飯店老板做生意，最先進來一位拉板車的力夫，要了一大碗燴面，老板給他做了滿滿一大碗，中間面條多的鼓了起來，吃完飯力夫付錢走人。過一會又來一位精瘦的生意人，精明干練，老板給他端上來不到一碗燴面，量不大但料多味美，生意人滿意地吃完走人了。老板笑瞇瞇的總結成四字“看人下菜”，拉板車的力夫飯量大，量足吃飽最重要，生意人精細則最關心的味道鮮美，量多也吃不完?！翱慈讼虏恕笔且环N營銷管理境界，不同人有不同的需求，同一個人也許有多種需求，因此，因人、因事、因時、因地、因勢而宜，使營銷管理效果最好。 來源： 作者：董栗序 2009-9-11旅游市場營銷學中

15、央財經(jīng)大學安賀新教授3旅游產品質量的整體控制。由于旅游營銷人性化色彩所帶來的個人主觀性，使得旅游產品的質量控制很難，不像有形產品可以用統(tǒng)一客觀標準來衡量質量的好壞。旅游產品質量的控制需要技術質量（旅游服務的操作規(guī)程）和功能質量（游客的感受和滿意度）兩方面來控制，是全面意義上的旅游產品質量控制，是對企業(yè)內外部各種營銷關系進行全面管理。4旅游營銷的時效性強。旅游產品是不可儲存的。主要表現(xiàn)在：一方面，旅游產品供過于求會造成資源浪費，供不應求又會使游客不滿意，因此，如何在時間上能夠使波動的市場需求與旅游企業(yè)的資源保持一致，是旅游企業(yè)市場營銷研究的主要課題。另一方面，旅游企業(yè)對游客提供的新產品或其它承諾

16、，必須及時、快速的兌現(xiàn)。因為時過境遷，在旅游產品消費過程中，時間是第一義要務，它對游客滿意、提高企業(yè)績效起著重要的作用。旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授實例1-4做旅行社宣傳的人都知道，旺季的時候，一個小豆腐塊的廣告都能帶來很好的銷售，而淡季的時候，大幅報紙廣告加上電視宣傳，只能收到稀稀拉拉的咨詢電話，這是一個很頭疼的問題。特別在中小城市，在淡旺明顯的城市更是如此。于是，“旺季不用宣傳淡季宣傳也沒有用”的觀點導致了旅行社長期不重視宣傳，其實這是錯誤的觀點。旅游是一個無形產品，消費者更需要尋找一個可以信賴的品牌。要打造一個金字照牌很重要的一點就是宣傳。酒香也怕巷子深。旅行社應再淡季利用各種媒

17、體，給公眾一個良好的印象，即“淡季品牌，旺季產品”的宣傳思路。資料來源：成功營銷網(wǎng) 佚名2009-06-05 旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授5分銷渠道的特定化。由于旅游產品的不可分離性，使得旅游企業(yè)不可能像有形產品的生產企業(yè)那樣通過批發(fā)、零售等分銷渠道，把產品從生產地送到顧客手中，而只能借助特定的分銷渠道推廣旅游服務產品。如餐廳、酒店、旅游景點、旅游交通、旅游攜程網(wǎng)絡等，在與游客的接觸當中展示形象，促進銷售。旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授第二節(jié)旅游市場營銷觀念的演進一、生產者導向的旅游市場營銷觀念(一)旅游生產觀念旅游生產觀念的特點是：旅游企業(yè)只關注自身產品的生產，能生產什么就銷售

18、什么，批量生產、提高效率；不考慮消費者的需求。(二)旅游產品觀念旅游產品觀念的特點是：旅游企業(yè)認為只要產品物美價廉，就能吸引顧客，顧客會自動找上門來，“好酒不怕巷子深”，“皇帝女兒不愁嫁”。旅游企業(yè)致力于不斷改進旅游產品，追求質量好、價位高的產品，忽視顧客的需求特征。(三)旅游推銷觀念旅游推銷觀念的特點是：注重旅游產品生產的同時，大力開展推銷活動，以廣告術和促銷術千方百計刺激消費者的購買興趣，奉行的口號是“我生產什么，我就賣什么，你就得買什么”。旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授實例1-5近兩年的“十一”黃金周期間，全國由各大旅行社組織出游的人數(shù)在逐步減少。不跟旅行團出游并不意味著旅游不紅火

19、，相反，許多游客紛紛將目光盯上了短線游。各大旅游景區(qū)游人如織，其中相當一部分都是自發(fā)而來的游客。過去一直備受推崇的旅行社組團為何不“火”了？ “上車睡覺、下車拍照”，說起跟隨旅行團出游的情景，有人用這樣兩句話來形容。確實，旅行社數(shù)十年不變的旅游經(jīng)營模式，越來越難吸引對旅游有著更高要求的人群，而與此時，國人的旅游方式開始由“快餐型旅游”悄然向休閑度假游、農業(yè)生態(tài)游、探險游、個性游等邁進。交通便捷及私家車的增多，是人們能夠選擇多樣度假旅游的原因之一。“吃農家飯、干農家活、賞農家景”的“入住農家院、享受田園樂”式的農業(yè)旅游度假活動，越來越受到游客們的喜愛。旅行社組團不火了，暴露了旅游行業(yè)深層次的問題

20、。說明旅行社的某些旅游產品對顧客不再擁有吸引力，旅行社應該根據(jù)環(huán)境的變化記憶消費者喜好的變化，及時調整旅游產品，開發(fā)適合消費者需要的新產品。如果旅行社不改變旅游產品經(jīng)營模式和服務，將會失去越來越多的客源。來源：旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授二、市場導向的旅游營銷理念市場導向的旅游營銷觀念是指旅游企業(yè)以消費者的需求為出發(fā)點，以銷定產，先銷后產，產銷平衡，既滿足了消費者的需求，企業(yè)又獲得了利潤。最具有代表性的市場導向的營銷理念是旅游市場營銷觀念和旅游社會營銷觀念。 （一）旅游市場營銷觀念旅游市場營銷觀念流行于世紀年代，是第二次世界大戰(zhàn)后在西方買方市場形勢下形成的全新的旅游企業(yè)經(jīng)營理念，后又盛

21、行于日本和西歐各國。它的特點是：實現(xiàn)旅游企業(yè)目標的關鍵，是掌握目標消費者的需求和欲望，并以此為中心生產旅游產品，為消費者提供各種售后服務，滿足消費者需要的同時實現(xiàn)旅游企業(yè)經(jīng)營目標。旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授工廠產品推銷或廣告通過銷售獲利市場消費者需求營銷組合策略通過消費者滿意獲利推銷觀念市場營銷觀念起點 中心 手段 目的旅游市場營銷觀念與旅游推銷觀念的區(qū)別旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授（二）旅游社會營銷觀念旅游社會營銷觀念是世紀年代以來出現(xiàn)的。旅游社會營銷觀念認為：旅游企業(yè)在進行經(jīng)營活動時，要以消費者的需求和社會利益為重點，在滿足消費者需要的同時，考慮到社會公眾的長遠利益，從而

22、達到謀求企業(yè)利潤的目的。所以，旅游社會營銷觀念的實質是在旅游市場營銷觀念的基礎上，綜合考慮消費者、旅游企業(yè)和社會三者利益的統(tǒng)一。旅游社會營銷觀念是對旅游市場營銷觀念的修正和發(fā)展。因為，旅游企業(yè)在執(zhí)行旅游市場營銷觀念開展經(jīng)營活動的過程中，在滿足消費者需要的同時，其行為或旅游產品往往自覺不自覺地就會與社會公眾利益發(fā)生矛盾，導致?lián)p害社會利益或道德。例如一些旅游景區(qū)的人造旅游景點，為了滿足旅游愛好者求奇、求新的心里需要，不惜以破壞環(huán)境為代價，危害人類健康。又如餐飲行業(yè)使用的一次性木筷子，滿足了消費者安全、衛(wèi)生、使用方便的需要，但卻造成了社會資源的浪費等。因此，旅游社會市場營銷觀念的產生，摒棄了旅游市場

23、營銷觀念的片面性，提出重視社會公眾利益的主張，受到社會的廣泛歡迎。旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授三、旅游市場營銷新理念20世紀80年代以后，隨著商品經(jīng)濟和現(xiàn)代市場環(huán)境的變化，旅游市場又催生了許多新型的現(xiàn)代市場營銷理念。有代表性的是旅游生態(tài)營銷觀念、旅游綠色營銷觀念、旅游服務營銷觀念、旅游文化營銷觀念和旅游關系營銷觀念。旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授實例1-62009年9月底，三亞組團參加了在馬來西亞新興旅游城市亞庇市舉行的亞太城市觀光振興機構(TPO)第4屆總會，推廣三亞的旅游產品。會上，廣州市當選為新會長城市，而三亞市獲得“最佳旅游營銷案例獎”，成為最受矚目的兩個中國城市。近年來

24、三亞旅游營銷從以俄羅斯市場為突破口大力開拓國際旅游市場，到打“清涼牌”、別出心裁地運用“清涼一夏，三亞度假”的“逆營銷”策略，三亞旅游營銷步步為營，國內外旅游市場總量在幾年內翻了幾番。三亞突破常規(guī)、敢于創(chuàng)新的旅游營銷觀念和舉措，已經(jīng)成為很多國際旅游城市參考的典型案例。來源： 海南日報 2009-10-14旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授（一）旅游生態(tài)營銷觀念旅游生態(tài)營銷觀念是旅游企業(yè)在不斷滿足消費者需要的同時，具備長遠眼光，注重發(fā)揮本企業(yè)的特長和比較優(yōu)勢的旅游營銷觀念。在市場導向旅游營銷觀念的支配下，有些旅游企業(yè)一味地追求最大限度地滿足消費者的利益和需求，從而忽視了本企業(yè)的擅長，造成了企業(yè)

25、的短期行為和社會資源的巨大浪費。（二）旅游綠色營銷觀念旅游綠色營銷觀念是旅游企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營理念，以綠色消費為出發(fā)點，在滿足消費者旅游需求的基礎上，實現(xiàn)企業(yè)、消費者、社會與生態(tài)環(huán)境的健康、協(xié)調和可持續(xù)發(fā)展。 （三）旅游服務營銷觀念旅游服務營銷是旅游企業(yè)為滿足消費者的需求，不僅需要提供優(yōu)質的實體產品，同時也需要提供上乘的服務，從而實現(xiàn)旅游企業(yè)經(jīng)營目標的一系列商務活動過程。旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授實例1-7完美的服務永遠是旅游景區(qū)贏得市場的關鍵。游客出游質量的高低，不僅僅體現(xiàn)在名山大川的游覽中，更在于游覽過程中，其身心能夠得到最大的愉悅。為此，華山提出了“不讓一位游客在華山受委屈”

26、的莊嚴承諾。去年，以上海的姚國華老人為首的上海老年團游覽西安時，遭到“黑導”的不良服務，返回上海后，老人們給陜西省領導寫信反映了情況。今年夏天，華山景區(qū)特意邀請了這隊老年團赴華山旅游，感受華山的服務。游覽結束后，老年團全體成員對景區(qū)服務質量十分滿意，并將游覽過程拍攝制作成光盤，在上海廣為宣傳。同時，還給景區(qū)寫來了感謝信，寄來了錦旗。來源：山西日報 文章“老景區(qū)走出新路子記華山景區(qū)管委會常務副主任 許長仁 作者：山西日報記者 魏曉霞旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授（四）旅游知識營銷觀念隨著全球經(jīng)濟向知識經(jīng)濟的過渡，知識營銷也逐漸融入到旅游企業(yè)的經(jīng)營活動當中。所謂知識營銷，是指企業(yè)創(chuàng)造性地生產

27、知識型產品，運用適當?shù)膬r格、分銷、促銷等手段，去滿足消費者對知識產品的需求和渴望，并使企業(yè)獲利。旅游知識營銷的核心內容和基本特征就是把旅游知識和文化作為商品來營銷，求得旅游企業(yè)、社會和環(huán)境的協(xié)調發(fā)展。比爾蓋茨及其微軟公司就是典型的知識營銷觀念的成功范例，他們的那種“先教電腦，再賣電腦”的做法，真正迎合了人們對知識的渴望，滿足了人們對計算機技術的需求和需要。 （五）旅游關系營銷觀念旅游關系營銷觀念也是21世紀興起的現(xiàn)代營銷新理念。它是指旅游企業(yè)強調盡力滿足客戶需求并與之保持有利的、長期的、穩(wěn)定的合作關系，充分利用各種關系網(wǎng)絡來開展營銷活動，摒棄僅僅滿足一次交易的經(jīng)營觀念。旅游關系營銷觀念的宗旨是

28、通過消費者的重復購買，力爭減少每次交易的成本和時間，提高客戶的忠誠度，從而和旅游企業(yè)保持長期穩(wěn)定的關系。旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授第三節(jié)旅游服務產品的特征一、旅游服務產品的特征（一）無形性（二）不可分離性（三）差異性（四）不可儲存性（六）不可轉移性（五）易受影響性旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授二、旅游服務產品的分類旅游服務產品的類型很多，劃分的角度不同，表現(xiàn)形式也就不同：（一）按地域劃分，可以分為國內旅游、國際旅游；（二）按行程遠近劃分，可以分為近距離旅游、長途旅游；（三）按旅游目的劃分，可以分為商務旅游、休閑旅游；（四）按旅游者的組織形式，可以分為團體旅游和散客旅游；（五）按

29、照產品檔次，可以分為豪華旅游、標準旅游和經(jīng)濟旅游；（六）按費用的來源劃分，可以分為自費旅游和公費旅游；（七）按交通工具劃分，可以分為航空旅游、鐵路旅游、汽車旅游、游船旅游、徒步旅游；（八）按旅游主題劃分，可以分為觀光旅游、民俗旅游、考古旅游、文化旅游等各種專項旅游。旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授第四節(jié) 旅游市場營銷組合 旅游市場營銷的特殊性決定了旅游市場營銷組合無論是在層面上和范圍內都應該采取新的方式。有學者將旅游市場營銷組合概括為七個要素，即：產品（Product）、定價（Price）、地點或渠道（Place）、促銷（Promotion）、人員（People）、有形展示（Physica

30、l evidence）、過程（Process）。因為每個要素英文的第一個字母都是“P”，因此簡稱“7Ps”旅游營銷組合。 旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授一、產品旅游市場營銷是以滿足旅游市場需求為出發(fā)點，而市場需要的滿足只能靠提供某種產品或服務來實現(xiàn)，因此，旅游產品是旅游企業(yè)市場營銷組合中的一個重要因素。旅游產品策略直接影響和決定著其他旅游市場營銷組合策略，對旅游市場營銷的成敗關系重大。每一個旅游企業(yè)都應致力于潛心打造優(yōu)質的旅游產品，并隨著產品市場生命周期的變化，及時開發(fā)新產品，淘汰老產品，更好地滿足旅游者的需求，提高旅游企業(yè)產品競爭力，并取得更好的經(jīng)濟效益。 旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安

31、賀新教授實例1-8 桃花島是一座風景宜人的小島，位于浙江省舟山區(qū)普陀境內，也是金庸先生當年創(chuàng)作射雕英雄傳的靈感源泉。多年來桃花島猶如一個顯為人知的“世外桃源”，甚是冷清。隨著射雕英雄傳的重新開拍，一個默默無聞的小島由此而聲名遠播，逐漸成為浙江省新一輪旅游熱潮中的熱點。為豐富桃花島的內涵，突出挑花這一主題，當?shù)卣纱笾黝}公園桃花村和桃花園，引進全世界的桃花品種，以實現(xiàn)待到桃花爛漫時，它在叢中笑的宏偉藍圖，這是一種顯而易見的有形的桃花；還有一種無形的桃花便是桃花產業(yè)，發(fā)展飲料、服裝、文化、藝術等產業(yè)，諸如每年一屆的桃花仙子評選，突出桃花島“美”的個性，桃花島賽詩會，桃花島化妝舞會。桃花島對歌

32、等。虛實結合，通過這一特定賣點來表達人們熱愛美、欣賞美、追求美、完善美的美好心境，盛裝打造舟山的第二張名片。來源：鄉(xiāng)謠旅游網(wǎng) 作者：佚名 2008-1-11 旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授二、定價價格制定也是旅游營銷中非常重要的一個環(huán)節(jié)。如果企業(yè)的旅游產品具有獨特的賣點,那么在價格制定的時候可與其它產品的價格有所區(qū)別；但如果本企業(yè)產品和其它的產品一樣,那么如果要想在激烈的競爭中脫穎而出,產品的價格就應該有優(yōu)勢。在旅游價格制定的過程中,要考慮的因素包括：價格水平(必須進行反復測試和比較)、利潤總量而不是單筆業(yè)務的收入、付款方式和信用。游客可從旅游價格的高低感受到其價值的高低，而價格與旅游質

33、量間的相互關系，也是旅游定價的重要考慮因素。 旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授 三、渠道地點或渠道就是讓游客能夠了解到我們產品的途徑(直接的或間接的)，它是旅游市場營銷效益的重要因素。當企業(yè)確定好了目標顧客群后,就應該利用或開辟多條渠道，既能讓目標顧客群可達，還能夠讓目標顧客群傳導和接觸，包括廣告、傳單、文章或其它的途徑,渠道類型越多,顧客的可達性就越高，旅游企業(yè)可實現(xiàn)的營銷效果則會越好。 旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授四、促銷銷售促進是旅游營銷的必要手段，促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳、公共關系等各種旅游市場營銷溝通方式。促銷的具體方式的運用應根據(jù)渠道情況來確定。五、人員在

34、旅游企業(yè)擔任公關或導游角色的人員，在游客看來其實就是旅游產品的一部分，是整個旅游營銷中一個非常重要要素。旅游營銷管理者必須重視雇傭人員的甄選、訓練、情緒、敬業(yè)和素質。此外，游客與游客間的關系也應引起重視。因為，某游客對旅游產品質量的認知，在很大程度上要受到其他游客的影響旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授 六、有形展示 有形展示會影響游客對于旅游企業(yè)的評價。有形展示包含的要素有：實體環(huán)境（游區(qū)的裝飾、顏色、陳設、聲音等）、提供服務時的交通工具、實體的安全性等。七、過程人員的行為在旅游企業(yè)很重要，而旅游的過程也同樣重要。整個旅游系統(tǒng)的運作程序和方法、旅游過程中的現(xiàn)代化程度、游客參與操作過程的程度

35、、咨詢與服務的方便等，都可以減輕游客的不耐煩感和怨言，是旅游市場營銷管理者特別關注的問題。 旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授第五節(jié) 旅游市場營銷新發(fā)展體驗營銷一、旅游體驗營銷的涵義旅游體驗營銷是指旅游企業(yè)以服務為舞臺，以旅游產品為道具，消費者作為主角，以滿足消費者體驗需求為核心，創(chuàng)造出令消費者難以忘懷的體驗所進行的一系列營銷活動的總稱。其目的是為消費者創(chuàng)造全面的體驗，即通過塑造感官及思維，情感體驗，吸引消費者的注意力，并引起消費者的情感共鳴或思維認同，來誘導消費，為產品和服務找到新的價值和生存空間。旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授二、旅游體驗營銷的特征與傳統(tǒng)營銷相比，旅游體驗營銷具有如

36、下特征：（一）個性化這是旅游體驗營銷最重要的特點之一。所謂“個性化”，就是消費者需求的多樣性與差異性。體驗即體會、感覺，人的性別、背景、愛好等不同，體驗是不相同的。如何承認需求的個性化，并讓自己的產品體現(xiàn)個性，與眾不同，最大限度地滿足消費者的需求，是旅游企業(yè)必須關注的問題。星巴克咖啡所制造的環(huán)境氛圍就體現(xiàn)了這一特點。（二）人性化旅游體驗營銷是對人的營銷，人的感官和情感因素是構成消費者良好體驗的重要因素。因此，企業(yè)應注重與消費者之間的溝通，通過無微不至的關懷、關愛，增進彼此間的感情，站在消費者體驗的角度審視企業(yè)的產品和服務，在精心設計的同時加入情感因素，建立消費者對企業(yè)的忠誠度。（三）互動性（四）靈活性旅游市場營銷學中央財經(jīng)大學安賀新教授實例1-9“世界上最好的工作”這項由澳大利亞昆士蘭州旅游局精心