品牌營銷是企業(yè)生存靈魂 營銷必須來源于品牌本身

1、品牌營銷是企業(yè)生存靈魂?duì)I銷必須來源于品牌本身中國已經(jīng)成為世界的制造工廠，當(dāng)前“中國制造”和“中國創(chuàng)造”正在引起越來越多的關(guān)注 和探討，可是相對(duì)封閉的、狹隘的視野，還是限制了許多中國企業(yè)的長足發(fā)展，作為企業(yè)經(jīng) 營者，他們往往還缺乏一種辦大企業(yè)、大品牌所應(yīng)有的胸襟和眼界。從上個(gè)世紀(jì)的80年代，簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€(gè)品牌起，到90年代，鋪天蓋地 的廣告投入也能撐起一個(gè)品牌，發(fā)展至今日，為了樹立一個(gè)品牌，廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)， 步步升級(jí)、比比皆是；表面看起來挺熱鬧，一陣廣告戰(zhàn)，一陣價(jià)格戰(zhàn)，再一陣促銷戰(zhàn)等等， 此起彼伏、不亦樂乎，到頭來卻對(duì)自己的準(zhǔn)確定位都還沒很好解決；有許多的企業(yè)沒有洞察 消費(fèi)

2、者需求的差異化，僅憑廣告轟炸堆起一個(gè)概念，贏得了市場的一時(shí)關(guān)注，卻忽視了自己 產(chǎn)品的服務(wù)本身與同業(yè)形成差異的提練，沒有形成與消費(fèi)者溝通的共同點(diǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)量的持續(xù) 增長與消費(fèi)的相對(duì)停滯使市場競爭空前加劇。我們的眼皮下經(jīng)常上演這樣的情形：一家企業(yè)主推的某品牌的產(chǎn)品在市場上暢銷，大家 就一窩蜂的趕緊跟進(jìn)，都生產(chǎn)和其相仿的產(chǎn)品，一時(shí)間同類產(chǎn)品充斥市場，而恰恰將自己品 牌的特點(diǎn)完全拋在了腦后，其結(jié)果是損害了自己的品牌。中國現(xiàn)階段許多品牌企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)更高的市場突破，無法真正體現(xiàn)品牌的個(gè)性文化與消 費(fèi)魅力，其主要根結(jié)表現(xiàn)在他們只注重粗獷式的品牌炒作，而對(duì)集約化的品牌操作卻難有耐 心去研究。很多企業(yè)往往期望在知

3、名電視臺(tái)及媒體上進(jìn)行大面積、長時(shí)效的廣告投放，或是 利用各種名人及事件噱頭來達(dá)到品牌知名度的提升，其結(jié)果便是憑空攪拌出了無數(shù)虛假與自 大的泡沫，使企業(yè)及品牌無法正確地實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知，這種現(xiàn)象在現(xiàn)階段中國市場中是屢見不 鮮的。著名品牌營銷專家于斐先生指出，隨著中國企業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了營銷時(shí)代，從 文化營銷到廣告營銷、概念營銷再到整合營銷，伴隨著營銷節(jié)奏的變化，各家企業(yè)和品牌的 內(nèi)涵也不斷得到了彰顯，市場開發(fā)重點(diǎn)隨之轉(zhuǎn)移到了市場終端的角逐。于是，在終端競爭的硝煙戰(zhàn)火里，許多區(qū)域性品牌優(yōu)勢日漸明顯，同時(shí)區(qū)域性品牌在同 區(qū)域內(nèi)受其他品牌沖擊后，不斷更新、淘汰，向前發(fā)展，以擴(kuò)大市場份額與領(lǐng)先優(yōu)勢。時(shí)

4、代發(fā)展說明，當(dāng)今企業(yè)的營銷，廣告致勝、包裝革命、概念炒作的單層面致勝的時(shí)代 已經(jīng)結(jié)束，換之是營銷手段的日益豐富，充分利用組合營銷方式：媒體廣告、終端啟動(dòng)市場、 陳列、不同目標(biāo)群的促銷品、有獎(jiǎng)促銷等等，通過廣告、公關(guān)、促銷、網(wǎng)點(diǎn)等整合一切有效 資源，打造和擁有可持續(xù)性發(fā)展的品牌，利用完整的個(gè)性化的文化系統(tǒng)作指導(dǎo)，使創(chuàng)造“百年品牌”的理想成為可能?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷必須來源于品牌本身，要避免無中生有的夸大，天花亂墜的炒作，只要 能夠有效區(qū)隔你的競爭品牌，能夠突顯你的賣點(diǎn)而不牽強(qiáng)附會(huì)，同時(shí)極易被消費(fèi)者接受，那 就是好的營銷。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點(diǎn)、加入時(shí)尚 流行元素等，

5、讓產(chǎn)品時(shí)尚生動(dòng)起來去吸引年輕人，從而建立起龐大的消費(fèi)人群，擺脫國外品 牌的圍追堵截?，F(xiàn)在中國企業(yè)之間的競爭，已不僅僅局限在資金、產(chǎn)品和人才，而是以品牌文化為核心 價(jià)值的整合競爭，包含了對(duì)自己品牌個(gè)性文化精確把握下的穩(wěn)健執(zhí)行：精確推廣，更包含著 對(duì)自我品牌文化基因中優(yōu)缺點(diǎn)把握中的揚(yáng)長避短，他們完全可以先從小市場做單點(diǎn)突破，圍 繞產(chǎn)品去做精、做深、做透，以加強(qiáng)品牌的傳播和推廣。我們大多數(shù)企業(yè)規(guī)模還相對(duì)較小，尚沒有強(qiáng)大的實(shí)力來做廣告宣傳，并不代表他們就無 法成功運(yùn)作營銷，在其品牌中注入“精、氣、神”是目前急需解決的問題。如果要?jiǎng)澐种袊南M(fèi)時(shí)代，大致可以分為短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代、激情消費(fèi)時(shí)代、疲軟消費(fèi)時(shí) 代

6、和核心營銷時(shí)代。在核心營銷時(shí)代，社會(huì)消費(fèi)能力和消費(fèi)水平開始越來越集中在少部分消 費(fèi)者手中。也因此，企業(yè)把全部或主要、關(guān)注力集中到這部分消費(fèi)者身上，希望通過這部分 消費(fèi)者獲得足夠的利益。一、抓住“二八法則”，看好你的“二”。注重核心消費(fèi)者，關(guān)注核心消費(fèi)者，這就是俗稱的“二八法則”，它最早是由意大利經(jīng) 濟(jì)學(xué)家帕列托在1897年提出。帕列托針對(duì)19世紀(jì)英國社會(huì)各階層的財(cái)富和收益統(tǒng)計(jì)分析時(shí) 發(fā)現(xiàn)：80%的社會(huì)財(cái)富集中在20%的人手里，而80%的人只擁有社會(huì)財(cái)富的20%。在核心消費(fèi)時(shí)代，營銷人關(guān)注的對(duì)象已經(jīng)從大眾改變?yōu)榇蟊娭械暮诵南M(fèi)者，即抓住 20%的重點(diǎn)商品與重點(diǎn)用戶，滲透營銷，牽一發(fā)而動(dòng)全身。因?yàn)?/p>

7、留住一個(gè)核心消費(fèi)者所付出 的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于重新去吸引一個(gè)新的消費(fèi)者所付出的成本。在這樣一個(gè)核心營銷時(shí)代，營 銷方法需要變得更加緊湊、集中和有效。以汽車銷售行業(yè)來講，曾有人樂觀的估計(jì)：美國汽車普及率是大約每兩人有一部汽車， 而中國有十三億人口，如果中國能達(dá)到美國的汽車普及率（哪怕是一半或者三分之一都可 以），那么銷售前景將是非常的可觀。但是，事實(shí)上，這個(gè)所謂的消費(fèi)人口肯定不是十三個(gè)億，而是500萬，因此，要關(guān)注的 只是500萬。這其中，又會(huì)被無數(shù)次細(xì)分，豪華型、經(jīng)濟(jì)型、商用型等等。在烽煙四起的汽 （本文部分資料來源于弘道經(jīng)邦杭州策劃公司官網(wǎng) HYPERLINK l l ）或網(wǎng)上整合數(shù)據(jù)，如有侵權(quán)

8、，及時(shí)告知！車銷售市場，把注意力從大眾身上拉回來，抓住自己的核心消費(fèi)人群，做好這20%的消費(fèi)者工作，關(guān)注這20%的消費(fèi)者興趣與愛好就已經(jīng)會(huì)取得非常良好的業(yè)績。二、深入洞悉市場，培育你的“二”。僅僅關(guān)注現(xiàn)有的核心消費(fèi)群是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)槭袌鲈诓粩嘧兓?。如果僅僅關(guān)注目前的 核心消費(fèi)群，很容易讓企業(yè)忽視市場的變化，也就無法對(duì)未來的市場走勢做出正確的分析、 敏捷的反應(yīng)。著名品牌營銷專家于斐先生認(rèn)為，核心消費(fèi)群中在不停的發(fā)生著變化，今天某個(gè)消費(fèi)者 屬于你的核心消費(fèi)群，明天就有可能不屬于這個(gè)消費(fèi)群;今天某個(gè)消費(fèi)者不需要或者買不起 你的消費(fèi)品，不代表他永遠(yuǎn)不需要或永遠(yuǎn)買不起你的產(chǎn)品。企業(yè)的營銷工作要注重核心

9、消費(fèi) 群，更要注重潛在的消費(fèi)群體。事實(shí)上，很多著名的企業(yè)早就盯上“Y一代”，讓自己的品牌在他們的腦海里深深得扎 下根。“在他們年輕的時(shí)候抓住他們?！泵绹巳R斯勒、福特和通用三大汽車公司搶占大學(xué)校 園市場時(shí)，英雄所見略同。也許有人會(huì)反對(duì)，與其讓大把的錢浪費(fèi)在這些沒有多少消費(fèi)能力的學(xué)生身上，不如去干 點(diǎn)馬上就有回報(bào)的事。對(duì)此，克萊斯勒是這樣解釋的：“我們要發(fā)展他們對(duì)某種汽車的品牌 忠誠，在學(xué)生具備購買汽車之前就加以培養(yǎng)。這點(diǎn)上，日本資生堂化妝品集團(tuán)就是個(gè)很好的例子。資生堂從1981年開始對(duì)中國出口 化妝品并開始銷售業(yè)務(wù)，從原裝進(jìn)口的資生堂，到上世紀(jì)九十年代北京資生堂麗源化妝品開 發(fā)生產(chǎn)“歐鉑萊”，

10、再到2002年成立中國研發(fā)中心，如今，在消費(fèi)者特別是年輕、高收入的 女性心目中，已經(jīng)確立了比較穩(wěn)固的高端品牌，下屬“歐鉑萊”更是成為“中國最暢銷國外 化妝品”。在競爭激烈的中國化妝品市場，資生堂主要是針對(duì)25-35歲的高收入白領(lǐng)女性，因此， 它在中國市場的定位是“高品質(zhì)、高服務(wù)、高形象”。其銷售的產(chǎn)品屬于高品質(zhì)品牌，銷售 目標(biāo)有限，因此不可能通過大量的電視廣告來贏得消費(fèi)者，而是更注重與目標(biāo)人群的聯(lián)系與 溝通，重視對(duì)這類人群的服務(wù)質(zhì)量。但是，資生堂并沒有將目光僅僅放在現(xiàn)有的核心消費(fèi)人群上，它還注重潛在消費(fèi)人群的 開發(fā)。資生堂在剛剛進(jìn)入中國市場時(shí)，設(shè)在北京的辦事處開了一個(gè)和美容有關(guān)的課，給中國 的

11、女大學(xué)生免費(fèi)上課。課堂上，價(jià)格昂貴的化妝品被女孩子們高高興興地浪費(fèi)了不少。幾年 后，資生堂培育的市場開始收效，已經(jīng)畢業(yè)的有很高消費(fèi)能力的女大學(xué)生們成為它的用戶。 資生堂是精明的企業(yè)，在全力攻關(guān)核心消費(fèi)群的同時(shí)，不惜花費(fèi)巨大成本來培育未來的市場。 經(jīng)過多年的辛苦耕耘，資生堂在中國高端洗護(hù)品牌中已經(jīng)穩(wěn)占一席之地。從短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代到核心營銷時(shí)代，這一轉(zhuǎn)換非常之快，市場是瞬息萬變，受眾的意識(shí)形 態(tài)決定了機(jī)會(huì)。只有深入洞悉市場脈搏，穩(wěn)住現(xiàn)有的核心消費(fèi)群，并積極開拓潛在消費(fèi)人群， 培育新的消費(fèi)者，才能在激烈的市場中贏得寶貴的先機(jī)。在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，讓產(chǎn)品特別是新面市的產(chǎn)品更吸引消費(fèi)者的注意并喚醒他們的購

12、買欲望是最最迫切的，品牌作為產(chǎn)品最重要的外部特征之一，往往決定著產(chǎn)品在消費(fèi)者腦海 中的去留命運(yùn)，而它所創(chuàng)造的低成本、高附加值的競爭力是更為強(qiáng)大的。同樣一種產(chǎn)品，品 牌上的差別往往使其在受歡迎程度上截然不同，在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益加劇的今天，在產(chǎn)品 個(gè)性化需求主導(dǎo)市場營銷的時(shí)代，成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌 的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。二十多年的職業(yè)生涯告訴我，品牌傳播、品牌建設(shè)的手法可以是多種多樣的，一個(gè)成熟 的品牌，必定是綜合運(yùn)用公關(guān)、事件、媒體等多種營銷方法的集合，在獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu) 秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷組合等等 諸多方面都是密不可分的。