服務(wù)營銷重點(diǎn)(共18頁)

1、服務(wù)(fw)營銷服務(wù)(fw)的特性帶來的管理與營銷挑戰(zhàn) 服務(wù)(fw)的無形性 商品和服務(wù)之間最基本的，也是最常被提到的區(qū)別是服務(wù)的無形性，因?yàn)榉?wù)是由一系列活動(dòng)所組成的過程，而不是實(shí)物，這個(gè)過程我們不能像感覺有形商品那樣看到、感覺或者觸摸到服務(wù)。服務(wù)的無形性給我們帶來了營銷挑戰(zhàn)：服務(wù)不容易向顧客展示或者輕易地溝通交流，服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值信息很難像有形產(chǎn)品那樣被傳遞給顧客，而且新的服務(wù)理念很容易被競爭對(duì)手模仿。 面對(duì)服務(wù)無形性帶來的營銷挑戰(zhàn)，服務(wù)提供者應(yīng)該從以下幾方面努力：(1)無形服務(wù)有形化。為了減少不確定性，顧客尋求服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志或者證據(jù)，他們將根據(jù)看到的地方、人員、設(shè)備、傳播材料、象征和價(jià)格

2、等作為服務(wù)質(zhì)量的判斷，因此，服務(wù)提供者的任務(wù)是“管理證據(jù)”，“化無形為有形”。(2)服務(wù)品牌。由于服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新得到法律保護(hù)的困難性，促使了服務(wù)提供者以品牌塑造為途徑，獲取顧客對(duì)服務(wù)品牌的忠誠，以使自己的服務(wù)在市場上立于不敗之地。異質(zhì)性 服務(wù)的異質(zhì)性主要是由于員工和顧客之間的相互作用以及伴隨這一過程的所有變化因素所導(dǎo)致的，它也導(dǎo)致了服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)提供商不能完全控制的許多因素，如顧客對(duì)其需求的清楚表達(dá)的能力、員工滿足這些需求的能力和意愿、其他顧客的到來以及顧客對(duì)服務(wù)需求的程度。由于這些因素，服務(wù)提供商無法確知服務(wù)是否按照原來的計(jì)劃和宣傳的那樣提供給顧客，有時(shí)候服務(wù)也可能會(huì)由中間商提供，那更加

3、大了服務(wù)的異質(zhì)性，因?yàn)閺念櫩偷慕嵌葋碇v，這些中間商提供的服務(wù)仍代表服務(wù)提供商。 服務(wù)的異質(zhì)性給服務(wù)提供者提出了與有形產(chǎn)品相區(qū)別的質(zhì)量管理要求。服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估尺度雖然都是公司定義的，但其標(biāo)準(zhǔn)必須以顧客的需求和期望為基礎(chǔ)，而不能僅僅建立在公司內(nèi)部目標(biāo)上。顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可以分為兩個(gè)主要類型，即硬性標(biāo)準(zhǔn)和軟性標(biāo)準(zhǔn)。硬性標(biāo)準(zhǔn)是指那些能夠通過計(jì)數(shù)、計(jì)時(shí)或者觀測得到的標(biāo)準(zhǔn)，如快遞公司送貨日期和包裹數(shù)；顧客的軟性標(biāo)準(zhǔn)是指建立在意見的基礎(chǔ)之上，無法觀測到，必須通過顧客、員工或者其他人的交談才能搜集到確切信息。軟性標(biāo)準(zhǔn)為員工滿足顧客需求的過程提供指導(dǎo)、準(zhǔn)則和反饋，并通過評(píng)估顧客的理解與信任得以度量。 生產(chǎn)

4、和消費(fèi)的同步性 大多數(shù)商品是先生產(chǎn)，然后存儲(chǔ)、銷售和消費(fèi)，但大部分的服務(wù)卻是先銷售，然后同時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi)。這通常意味著服務(wù)生產(chǎn)的時(shí)候，顧客是在現(xiàn)場的，而且會(huì)觀察甚至參加到生產(chǎn)過程中來。有些服務(wù)是很多顧客共同消費(fèi)的，即同一個(gè)服務(wù)由大量消費(fèi)者同時(shí)分享，這也說明了在服務(wù)的生產(chǎn)過程中，顧客之間往往會(huì)有相互作用，因而會(huì)影響彼此的體驗(yàn)。服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性使得服務(wù)難以進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)，服務(wù)不太可能通過集中化來獲得顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，問題顧客(擾亂服務(wù)流程的人)會(huì)在服務(wù)提供過程中給自己和他人造成麻煩，并降低自己或者其他顧客的感知滿意度。另外，服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性要求顧客和服務(wù)人員都必須了解整個(gè)服務(wù)傳遞

5、過程。 (1)從服務(wù)人員方面來看，所有人員包括一線員工和支持他們的幕后人員，對(duì)任何服務(wù)組織的成功都是至關(guān)重要的，因?yàn)樗麄冊(cè)陬櫩脱壑芯褪墙M織，他們就是營銷者。 (2)從顧客方面來看，由于服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性，服務(wù)質(zhì)量和顧客的滿意度都和顧客參與的效果有很大的關(guān)系。因此，服務(wù)提供商應(yīng)該努力地讓顧客有效參與到服務(wù)過程中來。開發(fā)在服務(wù)傳遞時(shí)使有關(guān)顧客參與的發(fā)展戰(zhàn)略，組織首先要決定需要哪種類型的顧客參與，從而定義顧客的工作。有的服務(wù)僅要求顧客在場(如音樂會(huì)、航空旅行)，有的則可能要求顧客付出精力或者實(shí)現(xiàn)中等水平的參與，還有的可能要求顧客實(shí)際生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品(如健康訓(xùn)練)。當(dāng)顧客的角色定義清楚之后，組織可以通

6、過吸引合適的顧客，并進(jìn)行教育和訓(xùn)練，使其有效地完成服務(wù)的參與角色。由于在服務(wù)的供給和消費(fèi)過程中，顧客之間常常相互影響，所以對(duì)于顧客要進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同的細(xì)分群體進(jìn)行不一樣的管理和服務(wù)，比如電影院對(duì)吸煙和不吸煙的顧客進(jìn)行分開就座，這樣可以增加顧客的滿意度。 (3)排隊(duì)管理。服務(wù)管理人員總是設(shè)法縮短等候隊(duì)伍，免得降低顧客感知價(jià)值，不購買任何東西就離開或者買完后就發(fā)誓再也不回來；但另一方面，顧客等待的同時(shí)往往能帶來生產(chǎn)成本的節(jié)約，所以，服務(wù)管理人員應(yīng)該很好地權(quán)衡提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的成本和顧客等待所付出的成本。權(quán)衡的一個(gè)方法是看期望總成本，期望總成本是服務(wù)成本加上預(yù)期的等待成本，服務(wù)成本與服務(wù)水平是成正向關(guān)系

7、的，而排隊(duì)等待成本則相反，與服務(wù)水平是成反向關(guān)系的，因此，當(dāng)期望總成本最低時(shí)所對(duì)應(yīng)的服務(wù)水平就是最優(yōu)的服務(wù)水平，所對(duì)應(yīng)的排隊(duì)成本也是最優(yōu)的排隊(duì)成本。 易逝性 服務(wù)的易逝性是指服務(wù)不能被儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)售或者退回的特性。由于服務(wù)無法儲(chǔ)存和運(yùn)輸，服務(wù)分銷渠道的結(jié)構(gòu)與性質(zhì)和有形產(chǎn)品差異很大，為了充分利用生產(chǎn)能力，對(duì)需求進(jìn)行預(yù)測并制定有創(chuàng)造性的計(jì)劃成為重要和富于挑戰(zhàn)性的決策問題，而且由于服務(wù)無法像有形產(chǎn)品一樣退回，服務(wù)組織必須制定強(qiáng)有力的補(bǔ)救策略，以彌補(bǔ)服務(wù)失誤。 (1)服務(wù)需求管理。服務(wù)需求呈波動(dòng)狀態(tài)，但服務(wù)需求的過度波動(dòng)是可以避免的。調(diào)節(jié)需求的策略有：第一，促進(jìn)需求非高峰期的需求。根據(jù)需求預(yù)測的結(jié)果，在需

8、求的低谷期實(shí)行差別定價(jià)來吸引顧客的消費(fèi)，如電影院的日?qǐng)鰧?shí)行降價(jià)；尋找不同的需求來源來促進(jìn)對(duì)非高峰期服務(wù)能力創(chuàng)造性的使用，如在旅游淡季可以將賓館用于招待商務(wù)人員或作為公司職員的休息場所。第二，開發(fā)互補(bǔ)性的服務(wù)。這是擴(kuò)展市場的一種自然方法，如果對(duì)這種新開發(fā)的服務(wù)的需求周期與對(duì)原先服務(wù)的需求是反向的，即對(duì)新服務(wù)需求很高的時(shí)候原先服務(wù)需求很低，那么這種方法具有特別的吸引力。比如供熱承包商同時(shí)也提供冷氣供應(yīng)服務(wù)。第三，使用預(yù)定系統(tǒng)。預(yù)定等于預(yù)先提供了潛在服務(wù)，當(dāng)作出預(yù)定之后，額外的服務(wù)需求就會(huì)轉(zhuǎn)移到同一組織內(nèi)相同設(shè)施的其他適宜服務(wù)時(shí)間或者轉(zhuǎn)移到其他服務(wù)設(shè)施上。一個(gè)擁有預(yù)定系統(tǒng)的服務(wù)提供商可以通過減少等候

9、時(shí)間和保證隨時(shí)提供服務(wù)來使顧客受益。 (2)全面服務(wù)補(bǔ)救策略。無論如何努力，最出色的服務(wù)組織也無法避免偶爾的服務(wù)失誤，服務(wù)提供者、顧客和外界隨機(jī)因素都可能是服務(wù)失誤的成因。服務(wù)補(bǔ)救的代價(jià)表面上看來很大，可是與那些可能出現(xiàn)的負(fù)面影響相比，完成補(bǔ)救所需的費(fèi)用簡直就是微不足道的。進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的策略有：收集投訴信息，鼓勵(lì)并方便顧客投訴；一線員工應(yīng)該得到補(bǔ)救的培訓(xùn)，應(yīng)該關(guān)心顧客的感受并盡量迅速地在現(xiàn)場即時(shí)進(jìn)行補(bǔ)救；公平地對(duì)待顧客，學(xué)者Zemke和Schaaf在1989年提出了一套系統(tǒng)的服務(wù)補(bǔ)救計(jì)劃，其中包括五個(gè)步驟：道歉，緊急復(fù)原，移情，象征性贖罪還有跟蹤；在進(jìn)行了服務(wù)補(bǔ)救之后，服務(wù)提供商應(yīng)該發(fā)現(xiàn)服務(wù)傳

10、遞系統(tǒng)中存在的缺陷并改進(jìn)服務(wù)系統(tǒng)和流程；最后，通過訪談等方式進(jìn)行市場調(diào)查，從流失的顧客身上學(xué)習(xí)。 2.區(qū)別于有形產(chǎn)品的服務(wù)營銷策略分析 4PS營銷組合是根據(jù)有形產(chǎn)品的特性提出的，與制造業(yè)密切相關(guān)，和服務(wù)企業(yè)的營銷策略相比較還是有一定的差異的；而且，四個(gè)營銷組合要素的層次和范圍并不能完全涵蓋服務(wù)營銷的需要。 (一)產(chǎn)品策略 區(qū)別于有形產(chǎn)品，服務(wù)的產(chǎn)品策略的特殊性主要是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面：第一，原材料、勞動(dòng)力和能源等資源對(duì)有形產(chǎn)品的設(shè)計(jì)極為重要，但對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品來說并不總是必要的；第二，有形產(chǎn)品的設(shè)計(jì)結(jié)果是一系列標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格，而服務(wù)設(shè)計(jì)的結(jié)果是一個(gè)理念、一種想法或是實(shí)施理念過程的一種描述，服務(wù)設(shè)計(jì)有時(shí)候也

11、講究標(biāo)準(zhǔn)，但通常很少，而且偏離標(biāo)準(zhǔn)也不一定導(dǎo)致服務(wù)缺陷或者造成意想不到的后果；第三，隨著設(shè)計(jì)的不斷進(jìn)步，制造業(yè)中的變動(dòng)成本比重越來越高，一旦產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)束，就很難改變，而服務(wù)設(shè)計(jì)就沒有那么靜態(tài)或者剛性，服務(wù)設(shè)計(jì)可以在服務(wù)進(jìn)行中隨時(shí)做出調(diào)整和修改，有時(shí)候這種調(diào)整是為了滿足不同顧客的不同需求。此外，改變?cè)O(shè)計(jì)在服務(wù)業(yè)中的成本沒有在制造業(yè)中的成本那么高，但這往往會(huì)導(dǎo)致一種風(fēng)險(xiǎn)，即服務(wù)變化的隨意性，會(huì)在不經(jīng)意中慢慢降低服務(wù)質(zhì)量，而不會(huì)使服務(wù)得到整體的改善。 (二)定價(jià)策略 常用的產(chǎn)品定價(jià)方法有三種：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法。由于服務(wù)的特性，服務(wù)產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)與有形產(chǎn)品有很大的區(qū)別。 對(duì)

12、于服務(wù)來說，成本定價(jià)法會(huì)遇到兩個(gè)問題：第一，服務(wù)的計(jì)量單位是個(gè)模糊的概念。許多服務(wù)是以輸入單位而不是以可計(jì)量的輸出單位出售的，比如很多專業(yè)性服務(wù)是以小時(shí)來計(jì)量出售的。這樣，一方面，計(jì)量時(shí)間本身就不精確；另一方面，同樣的時(shí)間里提供的服務(wù)種類、質(zhì)量、性質(zhì)等都存在差異，所以很難精確計(jì)量。第二，服務(wù)的成本很難計(jì)量，服務(wù)多樣化，人力資本比物力資本更難以定價(jià)等都是服務(wù)成本難以計(jì)量的原因。 競爭導(dǎo)向定價(jià)法是把其他企業(yè)的價(jià)格作為本企業(yè)的定價(jià)依據(jù)，但并不意味著與其他企業(yè)一樣收取相同的費(fèi)用。服務(wù)產(chǎn)品在競爭導(dǎo)向定價(jià)法中存在特殊性。不同服務(wù)提供者所提供的服務(wù)差別很大，甚至同一個(gè)服務(wù)提供者在不同時(shí)間不同地點(diǎn)提供的服務(wù)也

13、是有很大的差別，所以競爭導(dǎo)向定價(jià)法在服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域的使用更加復(fù)雜。 成本導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法是以公司及其競爭者為導(dǎo)向的，而需求導(dǎo)向定價(jià)法則是以顧客為導(dǎo)向的，即定價(jià)與顧客的價(jià)值感受相一致，價(jià)格以顧客會(huì)為提供者的服務(wù)支付多少為導(dǎo)向。服務(wù)與有形產(chǎn)品在需求導(dǎo)向定價(jià)法上的一個(gè)主要區(qū)別，就是在計(jì)算顧客的感受價(jià)值時(shí)必須考慮非貨幣成本和利益。當(dāng)服務(wù)需要花費(fèi)時(shí)間，并因此帶來不便以及增加心理和搜尋成本時(shí)，貨幣價(jià)格必須做相應(yīng)的調(diào)整以給予補(bǔ)償；而當(dāng)服務(wù)節(jié)省時(shí)間、提供方便、節(jié)省心理和搜尋成本時(shí)、顧客會(huì)愿意支付較高的貨幣價(jià)格。 (三)渠道策略 對(duì)于服務(wù)來說，一般的觀點(diǎn)是服務(wù)銷售以直銷最普遍，選擇直銷方式有利于服務(wù)提供

14、者對(duì)服務(wù)過程的控制，而且可以及時(shí)從與顧客接觸中了解顧客需求的變化、顧客滿意度以及競爭對(duì)手的相關(guān)信息，從而適時(shí)作出調(diào)整，更好地適應(yīng)市場的變化。當(dāng)然，直銷不是服務(wù)業(yè)市場唯一的銷售方式，服務(wù)提供者可以通過中間商來提供服務(wù)，即服務(wù)的分銷方式。通過中間商進(jìn)行服務(wù)銷售有利于服務(wù)企業(yè)推廣業(yè)務(wù)的范圍。 (四)促銷策略 由于服務(wù)本身的性質(zhì)與有形產(chǎn)品之間的差異性，服務(wù)促銷與有形產(chǎn)品促銷在很多方面都存在差異。 1促銷目的。由于服務(wù)的無形性和易逝性不同于有形產(chǎn)品，因此，有形產(chǎn)品的促銷目的在于提高顧客的重復(fù)購買率，而服務(wù)促銷是為了平穩(wěn)需求，即在需求高峰期減少對(duì)服務(wù)的使用，在需求低谷期刺激對(duì)服務(wù)的使用。 2接觸人員的重要

15、性。有形產(chǎn)品的促銷中，對(duì)顧客來說，最重要的是促銷活動(dòng)給他們帶來了什么利益，而不是接觸人員本身。但由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性，服務(wù)促銷當(dāng)中顧客和一線服務(wù)人員之間需要一種良好的交流與溝通，促銷中所承諾的顧客利益需要由服務(wù)接觸人員傳遞。如某服務(wù)企業(yè)的優(yōu)惠需要員工分發(fā)給顧客，如果員工在分發(fā)過程中的表現(xiàn)不佳甚至有損企業(yè)形象的話，那一定會(huì)降低顧客的滿意度。因此，也衍生出了一個(gè)問題即內(nèi)部營銷問題，對(duì)服務(wù)接觸人員要進(jìn)行激勵(lì)，并在企業(yè)內(nèi)部培育一個(gè)積極向上的服務(wù)文化。 3顧客對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度方面。從顧客對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度來看，顧客偏向于將有形產(chǎn)品視為標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化、大眾化的產(chǎn)品，而把服務(wù)產(chǎn)品視為更加個(gè)人化、獨(dú)特化的產(chǎn)品。

16、顧客期望自己買到的冰箱是和鄰居一樣的價(jià)格和質(zhì)量，同時(shí)他們也希望發(fā)型師給自己設(shè)計(jì)一個(gè)適合自己臉型的而不是千篇一律的發(fā)型。也正因?yàn)槿绱耍?wù)產(chǎn)品促銷時(shí)要注重顧客的個(gè)性、偏好和實(shí)際條件。如電影院促銷活動(dòng)需要印制不同的電影票，如家庭套餐、情侶套餐、團(tuán)體票等。4顧客參與生產(chǎn)的程度方面。服務(wù)的消費(fèi)需要顧客不同程度的參與，但是顧客卻不太傾向接受這些自助服務(wù)。ChristoPhcr H Lovelock在服務(wù)營銷中分析了兩個(gè)原因：一是顧客具有惰性，“在沒有推動(dòng)轉(zhuǎn)變的激勵(lì)措施的情況下，人們會(huì)抵制變革”；二是由于不太清楚參與方法和事先沒有參與服務(wù)的心理準(zhǔn)備，使得顧客在第一次使用這些參與程度較高的服務(wù)時(shí)留下了不愉快

17、的經(jīng)歷，這使得他們往后不太愿意繼續(xù)嘗試。針對(duì)這種情況，Chdstopher H Lovelock提出了服務(wù)產(chǎn)品促銷活動(dòng)的三條原則：首先是要使顧客知道這種服務(wù)創(chuàng)新或者服務(wù)改變已經(jīng)發(fā)生了，這通常需要服務(wù)企業(yè)進(jìn)行一些廣告，當(dāng)然，這些廣告是站在顧客的角度來設(shè)計(jì)的，能給他們帶來某些利益；第二是需要指導(dǎo)每一個(gè)顧客如何正確地使用新的系統(tǒng)，不至于給顧客留下頭疼的經(jīng)歷，因?yàn)檫@些服務(wù)本身就是新鮮的，顧客或多或少會(huì)有學(xué)習(xí)的欲望；第三是必須鼓勵(lì)顧客使用足夠次數(shù)的新方法，這樣他們就會(huì)適應(yīng)新的方法并且認(rèn)識(shí)到它的好處所在。在這方面，價(jià)格折扣是很有用的，比起媒體廣告，它的持續(xù)激勵(lì)作用更好。 (五)其他策略 對(duì)于服務(wù)來說，其營

18、銷組合通常還包括人、過程、有形展示三個(gè)要素。 1人的要素包括服務(wù)人員和顧客 (1)服務(wù)人員。服務(wù)人員在所在的服務(wù)企業(yè)中相當(dāng)重要，顧客通常只能從服務(wù)人員的舉動(dòng)和態(tài)度中獲得公司的印象。服務(wù)人員的不同表現(xiàn)很大程度地影響到顧客的感知服務(wù)質(zhì)量。因此服務(wù)管理者應(yīng)該注重對(duì)服務(wù)人員工作態(tài)度和工作表現(xiàn)的管理，對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)，開展內(nèi)部營銷，建立服務(wù)人員行為規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)等等，確保服務(wù)人員以令顧客滿意的方式把服務(wù)傳遞給顧客。 (2)顧客。對(duì)于服務(wù)企業(yè)來說，顧客不僅是服務(wù)的消費(fèi)者，一定程度上也是服務(wù)的生產(chǎn)者，而且，顧客對(duì)某項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量的感知，很可能會(huì)受到其他顧客的影響，尤其是在一群顧客同時(shí)接受一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，對(duì)服務(wù)的

19、滿足感往往是由其他顧客的行為間接決定的。因此，顧客關(guān)系對(duì)服務(wù)企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響，企業(yè)應(yīng)高度重視顧客關(guān)系，積極開展關(guān)系營銷，建立企業(yè)與顧客間的長期關(guān)系。 2過程。有形產(chǎn)品的生產(chǎn)過程不屬于營銷管理的范疇，然而，服務(wù)的生產(chǎn)過程卻被顧客視為服務(wù)的組成部分。顧客參與服務(wù)生產(chǎn)過程與顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的特質(zhì)及品質(zhì)的評(píng)估過程同時(shí)進(jìn)行。因此，服務(wù)的生產(chǎn)過程應(yīng)作為營銷管理范疇，納入服務(wù)營銷組合要素中，服務(wù)管理者不能僅從企業(yè)的角度考慮生產(chǎn)效率、成本控制等問題，還應(yīng)從顧客的角度去考慮、分析、管理服務(wù)的生產(chǎn)過程。3.有形環(huán)境(hunjng)，也稱服務(wù)場景，以有形要素對(duì)企業(yè)形象和服務(wù)傳遞起到支撐作用。有形(yuxng

20、)展示是指在服務(wù)營銷管理的范疇內(nèi)，一切可以傳達(dá)服務(wù)特色和優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。根據(jù)有形展示能否被顧客擁有可將之分成邊緣展示(peripheral evidence)和核心展示(essential evidence)兩類。邊緣展示是指顧客在購買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示，比如電影院的入場卷，賓館的旅游指南、服務(wù)指南等，這種展示很少有價(jià)值，它通常只是一種顧客接受服務(wù)的憑證，是以顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，只是作為企業(yè)核心服務(wù)的補(bǔ)充而已；核心展示則與邊緣展示不一樣，在購買和享用服務(wù)的過程中不能被顧客所擁有，但顧客在做是否接受消費(fèi)服務(wù)的決定時(shí)通常是根據(jù)核心展示來判斷的，比如賓館的級(jí)別、銀行的形象等。 3.“對(duì)服務(wù)

21、企業(yè)來說，在制定營銷組合(zh)策略時(shí)，4Ps是不可或缺的方法”，試提出反面觀點(diǎn)并證明(zhngmng)你的結(jié)論。實(shí)際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的各種因素（變數(shù)）可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；營銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)(shngbio)、品牌、價(jià)格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對(duì)各種可控因素的歸納：產(chǎn)品策略（Product Strategy），主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種

22、、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。定價(jià)策略（Pricing Strategy），主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。分銷策略（Placing Strategy），主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。促銷策略（Promotioning Strategy），主要是指企業(yè)

23、以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。這四種營銷策略的組合，因其英語的第一個(gè)字母都為“P”，所以通常也稱之為“4Ps”。盡管營銷組合概念和4Ps觀點(diǎn)被迅速和廣泛的傳播開來，但同時(shí)在有些(yuxi)方面也受到了一些營銷學(xué)者特別是歐洲學(xué)派的批評(píng)。這主要有以下幾點(diǎn)：（1）營銷要素只適合(shh)于微觀問題，因?yàn)樗粡慕灰椎囊环劫u方來考慮問題，執(zhí)著于營銷者對(duì)消費(fèi)者做什么，而不是從顧客或整個(gè)社會(huì)利益來考慮，這實(shí)際上仍是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的反映，而沒有體現(xiàn)市場導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向，而且它的重點(diǎn)是短期

24、的和純交易性的；（2）4Ps主要關(guān)注的是生產(chǎn)和僅僅代表商業(yè)交換一部分的迅速流轉(zhuǎn)（fast moving）的消費(fèi)品的銷售。況且，消費(fèi)品生產(chǎn)者的顧客關(guān)系大多是與零售商和批發(fā)商的工業(yè)型關(guān)系，消費(fèi)品零售商越來越把自己(zj)看成是服務(wù)的提供者。在這種情況下，4Ps在消費(fèi)品領(lǐng)域的作用要受到限制；（3）4Ps觀點(diǎn)將營銷定義成了一種職能活動(dòng)，從企業(yè)其他活動(dòng)中分離出來，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負(fù)責(zé)分析、計(jì)劃和實(shí)施?！捌髽I(yè)設(shè)立營銷或銷售部具體承擔(dān)市場營銷職能，當(dāng)然，有時(shí)也吸收一些企業(yè)外的專家從事某些活動(dòng)，比如像市場分析專家和廣告專家。結(jié)果是，組織的其他人員與營銷脫鉤，而市場營銷人員也不參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交貨

25、、顧客服務(wù)和意見處理及其它活動(dòng)”，因此導(dǎo)致了與其他職能部門的潛在矛盾。而且它缺乏對(duì)影響營銷功能的組織內(nèi)部任務(wù)的關(guān)注，“如向企業(yè)內(nèi)部所有參與營銷或受營銷影響的人員傳播信息的人力資源管理以及設(shè)計(jì)激勵(lì)和控制系統(tǒng)”理解服務(wù)消費(fèi)三階段模型服務(wù)消費(fèi)可以被分成三個(gè)主要階段：購買前階段、服務(wù)接觸階段與購買后階段。在購買前階段，我們需要做的是讓顧客有感知的需求，通過信息的搜索，確認(rèn)可選擇的服務(wù)產(chǎn)品和供應(yīng)商。借助廣告、宣傳手冊(cè)等提供信息，從第三方或者顧客那里得到建議和反饋，總之就是，擴(kuò)大影響力，增加服務(wù)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響，對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)購買形成決策。在服務(wù)階段，也就是從所選擇的供應(yīng)商那里獲得服務(wù)或者自助服務(wù)。在這

26、個(gè)階段，我們要通過接觸，給消費(fèi)者建立一個(gè)良好的印象，使其能確定購買產(chǎn)品。在消費(fèi)的最后一個(gè)階段也就是購買后階段，我們要做好售后服務(wù)，評(píng)估服務(wù)績效，預(yù)測未來購買趨勢。在服務(wù)消費(fèi)三階段模型中，每一個(gè)階段幾乎都包括了23個(gè)步驟，這些步驟的性質(zhì)存在高接觸性服務(wù)與低接觸性服務(wù)的差異。也就是說，每個(gè)階段的不同概念提供了許多洞見幫助我們了解，分析和管理服務(wù)的購買過程。服務(wù)消費(fèi)的三階段模型從某種意義上來說，可是打消消費(fèi)過程中消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的疑慮，增加服務(wù)消費(fèi)的次數(shù)。顧客購買服務(wù)時(shí)面臨的各種感知(gnzh)風(fēng)險(xiǎn)，以及企業(yè)降低這些感知風(fēng)險(xiǎn)的策略功能(gngnng)風(fēng)險(xiǎn)（不滿意的表現(xiàn)結(jié)果）、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（金錢損失、不可預(yù)

27、期的成本）、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)（浪費(fèi)時(shí)間、時(shí)間延遲的影響）、物理風(fēng)險(xiǎn)（人身損害、財(cái)產(chǎn)損害)、心理風(fēng)險(xiǎn)（擔(dān)憂、情緒）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（其他人的想法和反應(yīng)）、感官風(fēng)險(xiǎn)（對(duì)五官的負(fù)面影響）企業(yè)(qy)：鼓勵(lì)潛在顧客在實(shí)際消費(fèi)前通過瀏覽企業(yè)宣傳冊(cè)、網(wǎng)站和宣傳視頻資料了解、熟悉企業(yè)的服務(wù)；鼓勵(lì)潛在顧客在購買前參觀企業(yè)的服務(wù)設(shè)施；向顧客提供免費(fèi)試用服務(wù)；廣告宣傳為顧客提供產(chǎn)品、服務(wù)的具體解釋和說明；資格證書陳列；向顧客呈現(xiàn)一系列符合企業(yè)形象定位和價(jià)值主張的有形證據(jù)，包括服務(wù)現(xiàn)場的設(shè)計(jì)、設(shè)備、各種設(shè)施，以及員工的服飾和行為；制定可以建立顧客信心，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)信任感的可視化安全程序；讓顧客可以從網(wǎng)絡(luò)上獲知訂單、服務(wù)進(jìn)展的狀態(tài)；向

28、顧客提供如退款保證、履約保證等服務(wù)保障。角色與腳本理論如何有助于理解服務(wù)經(jīng)歷服務(wù)生產(chǎn)模型是靜態(tài)模型，而且僅僅關(guān)注一次的服務(wù)接觸或關(guān)鍵時(shí)刻，必須掌握角色和腳本理論，以便更好地理解、設(shè)計(jì)、管理服務(wù)接觸中員工和顧客的行為。如果從戲劇角度審視服務(wù)傳遞過程的話，在服務(wù)過程中，服務(wù)員工和顧客都有自己扮演的角色，雙方的滿意程度和生產(chǎn)率取決于雙方角色的一致性，或者在服務(wù)接觸過程中雙方完成角色扮演的程度，服務(wù)人員必須參考顧客的期望扮演自己的角色，否則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿。作為顧客，我們也必須要遵守游戲規(guī)則，否則就會(huì)為企業(yè)、員工，甚至是其他顧客帶來不必要的麻煩。服務(wù)腳本就像是一個(gè)電影劇本，限制了服務(wù)傳遞過程中服務(wù)員工和

29、顧客的一系列行為。服務(wù)員工要接受正規(guī)的培訓(xùn)，顧客則會(huì)通過自身的實(shí)際服務(wù)經(jīng)歷、與其他顧客的交流以及企業(yè)之間的溝通、企業(yè)的培訓(xùn)實(shí)習(xí)服務(wù)腳本。顧客在某個(gè)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)越多，就會(huì)對(duì)該企業(yè)的服務(wù)腳本越熟悉。顧客不會(huì)轉(zhuǎn)向企業(yè)競爭對(duì)手的原因之一，可能就是顧客不愿意再重新學(xué)習(xí)、熟悉新的劇本。任何有悖于服務(wù)腳本的行為都會(huì)使顧客和員工受挫，并導(dǎo)致顧客不滿。如果企業(yè)決定要改變服務(wù)腳本，那么企業(yè)就要對(duì)員工和顧客進(jìn)行培訓(xùn)，告知他們新技術(shù)、新的運(yùn)營模式可以帶來的利益。優(yōu)秀的服務(wù)營銷管理著應(yīng)該深入理解兩種理論視角，主動(dòng)界定、與員工和顧客進(jìn)行溝通，培訓(xùn)員工和顧客飾演好各自的角色、按照服務(wù)腳本(jiobn)共同完成產(chǎn)生顧客

30、滿意度和高服務(wù)生產(chǎn)率的“演出(ynch)”為什么消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)是構(gòu)成服務(wù)選擇、購買和使用(shyng)的重要因素？在顧客面臨多種選擇時(shí)，就需要對(duì)不同的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行比較、評(píng)價(jià)。然而，許多服務(wù)在實(shí)際購買前時(shí)無法評(píng)價(jià)的。對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的難易程度取決于產(chǎn)品的屬性，產(chǎn)品的屬性有以下三種類型：搜尋屬性、經(jīng)驗(yàn)屬性和信任屬性。顧客在評(píng)價(jià)各個(gè)競爭服務(wù)時(shí)，會(huì)評(píng)估各個(gè)服務(wù)中顧客認(rèn)為重要的服務(wù)屬性，并且會(huì)選擇能在最大程度上滿足顧客需求的服務(wù)。由于服務(wù)具有較高的經(jīng)驗(yàn)和信任屬性，因此顧客可能會(huì)與購買服務(wù)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)而感到焦慮，擔(dān)心購買的結(jié)果會(huì)讓人失望。顧客期望是如何形成的？結(jié)合自己最近的服務(wù)經(jīng)歷解釋理想服務(wù)與恰當(dāng)服務(wù)之間的

31、區(qū)別。顧客期望包括許多因素：理想服務(wù)、恰當(dāng)服務(wù)、預(yù)期服務(wù)，以及容忍區(qū)域（容忍區(qū)域是處于理想服務(wù)和恰當(dāng)服務(wù)之間的服務(wù)水平）影響顧客服務(wù)期望的因素：個(gè)人需要對(duì)可能性的預(yù)期理想服務(wù)顯性和隱性的服務(wù)承諾口碑過去的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)預(yù)期服務(wù)可感知的服務(wù)替代選擇恰當(dāng)服務(wù)情境因素 容忍區(qū)域理想服務(wù)是顧客根據(jù)個(gè)人需要認(rèn)為服務(wù)提供者能夠、應(yīng)該提供的服務(wù)水平的結(jié)合體。恰當(dāng)服務(wù)是在沒有不滿意的情況下，顧客可以接受的最低服務(wù)水平。服務(wù)中的定位戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略就是要?jiǎng)?chuàng)造、表達(dá)和保持有別于競爭者的差異，而這些差異是企業(yè)與與之建立長期合作關(guān)系的客戶群體所能感知(gnzh)和重視的。建立有效的競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于定位四原則：在目標(biāo)顧客(g

32、k)心目中創(chuàng)建一個(gè)定位；定位必須是單一的，為顧客提供簡單而連貫的信息；使公司區(qū)別于其他競爭者；定位要有針對(duì)性，不能面面俱到。市場細(xì)分構(gòu)成三種集中戰(zhàn)略（完全集中戰(zhàn)略、市場集中戰(zhàn)略、服務(wù)(fw)集中戰(zhàn)略和無集中戰(zhàn)略）的基礎(chǔ)。在市場細(xì)分中企業(yè)需要識(shí)別和選擇他們能夠服務(wù)的最好的那些目標(biāo)市場；在目標(biāo)細(xì)分市場中定位服務(wù)，明白消費(fèi)者可以選擇的重要性屬性和決定性屬性，最后管理者要決定企業(yè)在每種屬性上需要提供怎樣的服務(wù)水平。定位地圖分析方法，進(jìn)行動(dòng)態(tài)競爭定位定位圖可以使競爭性定位形象化，可以描繪出不同時(shí)刻的發(fā)展變化，也可以勾畫出潛在競爭者的反應(yīng)場景。制定定位圖是把顧客對(duì)相互關(guān)系之間形成替代關(guān)系的產(chǎn)品的認(rèn)知通過圖

33、形表達(dá)出來的一種有效方法。1.市場分析(規(guī)模、地理位置、發(fā)展趨勢）確定細(xì)分市場2.競爭分析（競爭者的優(yōu)勢、劣勢、目前定位）分析差異化的可能性3.企業(yè)內(nèi)部分析（資源、約束、價(jià)值）選擇最合適的目標(biāo)細(xì)分市場根據(jù)以下幾種資料推測顧客的認(rèn)知（公開的信息；以往的調(diào)研數(shù)據(jù)；經(jīng)常與顧客打交道的員工；競爭對(duì)手的信息）為每個(gè)屬性制定標(biāo)準(zhǔn)，然后給每個(gè)屬性打分，定位圖即成。描述服務(wù)之花，了解應(yīng)該如何推動(dòng)和加強(qiáng)與核心產(chǎn)品相關(guān)的附加服務(wù)核心產(chǎn)品總是伴隨著一系列相似的附加服務(wù)要素，這些服務(wù)要素通常有兩種：支撐性服務(wù)（信息服務(wù)、訂單處理、賬單服務(wù)、付賬服務(wù)），在服務(wù)傳遞或者使用核心產(chǎn)品時(shí)提供幫助；增強(qiáng)性附加（咨詢服務(wù)、接待服

34、務(wù)、保管服務(wù)、特殊服務(wù)）能為顧客帶來額外的價(jià)值。這八個(gè)分類以圍繞花心的八片花瓣的形式展示給大家，因此我們稱為“服務(wù)之花”。我們按照順時(shí)針的方向?qū)⑺麄兣c顧客經(jīng)常會(huì)接觸的次序進(jìn)行排列。這幅圖可以幫助我們理解所有附加要素的出現(xiàn)，所以某一要素的失敗可能會(huì)破壞服務(wù)的整體印象。企業(yè)應(yīng)確保提供的信息及時(shí)、準(zhǔn)確；運(yùn)用技術(shù)手段使訂單處理的流程變得更加簡便高效；提供清晰明了的賬單，清楚羅列消費(fèi)記錄和費(fèi)用總額；為顧客提供多種安心便利的付款方式；給顧客提供定制化的建議，一對(duì)一的專業(yè)咨詢，產(chǎn)品使用的引導(dǎo)和培訓(xùn)，管理或技術(shù)性咨詢；良好的接待服務(wù)（問候顧客，食物和飲料，廁所和洗手間，等候設(shè)施和待客設(shè)施，顧客的交通和安全問題

35、）；為顧客提供財(cái)產(chǎn)保管與人身安全服務(wù)；事先建立應(yīng)急預(yù)案。從簡單的風(fēng)格變換到主要的創(chuàng)新等方面列出新服務(wù)產(chǎn)品的種類。服務(wù)企業(yè)創(chuàng)造新產(chǎn)品的策略風(fēng)格改變：非常明顯，能夠帶來新鮮感服務(wù)改進(jìn)：主要是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的表現(xiàn)進(jìn)行輕微調(diào)整附加服務(wù)(fw)創(chuàng)新：提出或者增加一些新的支撐性或增強(qiáng)性的服務(wù)要素流程線延伸：傳遞現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品的新方式，如增加(zngji)自助服務(wù)生產(chǎn)線延伸：增加一些新的服務(wù)，能夠多樣化的傳遞(chund)同樣的核心產(chǎn)品但是滿足不同顧客的需求主要的流程創(chuàng)新：使用新的流程傳遞現(xiàn)有產(chǎn)品主體服務(wù)創(chuàng)新：開發(fā)新的核心產(chǎn)品怎樣在服務(wù)營銷中應(yīng)用品牌戰(zhàn)略？在服務(wù)行業(yè)中，公司品牌與子品牌的關(guān)系是怎樣的？如何建立服務(wù)

36、品牌資產(chǎn)？差異化：與眾不同，善于創(chuàng)新提升企業(yè)信譽(yù)：良好的口碑和宣傳建立情感聯(lián)系：讓顧客形成情感上的親密和依賴品牌內(nèi)在化：員工真正接受和喜歡絕大部分服務(wù)企業(yè)都會(huì)提供一條產(chǎn)品線，而非單一的產(chǎn)品。因此企業(yè)必須在以下四大戰(zhàn)略中進(jìn)行選擇：品牌屋（用單一品牌覆蓋所有產(chǎn)品與服務(wù)）品牌家族（為每項(xiàng)產(chǎn)品家里單獨(dú)的品牌）子品牌與授權(quán)品牌企業(yè)的母品牌為子品牌提歐諾個(gè)了主要參照依據(jù)，但同時(shí)每個(gè)產(chǎn)品都有其獨(dú)特品牌服務(wù)分銷的三種主要模式和分銷的主要方法顧客前往服務(wù)地點(diǎn)；服務(wù)提供商前往顧客處；遠(yuǎn)距離的服務(wù)交易直銷：建立眾多的小型服務(wù)場所實(shí)現(xiàn)最大化的覆蓋經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售：代理；代銷；經(jīng)紀(jì)；批發(fā)商；零售商協(xié)同渠道：包括特許經(jīng)營

37、和共同生產(chǎn)。電子渠道：又稱虛擬渠道，即沒有銷售者的渠道，包括電視、電話、各種方式的互動(dòng)和計(jì)算機(jī)提供服務(wù)的所有形式。定義收益管理并描述其作用方式收益管理（產(chǎn)出管理）指按照不同的市場群體的預(yù)期需求級(jí)別來設(shè)定價(jià)格，即針對(duì)不同的顧客為實(shí)際上同樣的產(chǎn)品收取不同的價(jià)格，以獲取最大的收益。收益管理通過向高支付水平的細(xì)分顧客提供更大的產(chǎn)能和預(yù)訂量給企業(yè)增加收益，具體來說，收益管理包括：使用有形和無形的價(jià)格柵欄設(shè)計(jì)產(chǎn)品，根據(jù)具體的預(yù)定價(jià)格劃分不同的細(xì)分市場并據(jù)此給顧客定價(jià)。根據(jù)不同的需求水平和顧客細(xì)分來定價(jià)在固定成本很高和具有很強(qiáng)時(shí)效性的“庫存”根據(jù)不同的價(jià)格彈性劃分的顧客細(xì)分市場需求可變和不確定的服務(wù)行業(yè)相當(dāng)

38、有效理解如何在收益管理規(guī)則中體現(xiàn)公平設(shè)定清晰、合理和公平的價(jià)格計(jì)劃和柵欄；使用高公開價(jià)和價(jià)格柵欄框架作為折扣；傳達(dá)收益管理的顧客福利；使用捆綁方案來隱藏折扣；關(guān)注忠誠客戶；采取服務(wù)補(bǔ)救措施來彌補(bǔ)超員預(yù)定給顧客帶來的損失了解設(shè)計(jì)一個(gè)有效定價(jià)方案要回答的七個(gè)問題此項(xiàng)服務(wù)的收費(fèi)應(yīng)當(dāng)是多少；定價(jià)的基礎(chǔ)是什么；應(yīng)該由誰來收費(fèi)；應(yīng)該在何處收費(fèi)；應(yīng)該在何時(shí)(h sh)收費(fèi)；應(yīng)當(dāng)如何收費(fèi)；應(yīng)當(dāng)如何向目標(biāo)市場傳遞價(jià)格服務(wù)(fw)背景下的營銷溝通組合營銷(yn xio)溝通的作用增加產(chǎn)品價(jià)值：通過向顧客解釋并宣傳企業(yè)的價(jià)值主張，傳遞有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的特征與益處，以及何時(shí)、何地能享受到這種服務(wù)明確定位：通過展示本企業(yè)的

39、差別,塑造企業(yè)形象，幫助顧客評(píng)估服務(wù)產(chǎn)品，做出正確的選擇幫助顧客參與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)：通過向消費(fèi)者展示服務(wù)傳遞的整個(gè)過程，如醫(yī)院提供觀看模擬治療的錄像強(qiáng)化顧客對(duì)服務(wù)的記憶，培養(yǎng)品牌忠誠刺激或抑制需求以匹配服務(wù)產(chǎn)能，如公布節(jié)假日的門票價(jià)格宣傳企業(yè)員工的貢獻(xiàn)，加強(qiáng)顧客的信心。設(shè)立服務(wù)溝通目標(biāo)創(chuàng)造令人印象深刻的企業(yè)或品牌形象使消費(fèi)者對(duì)不熟悉的服務(wù)產(chǎn)生興趣培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好尋找與競爭對(duì)手不同的訴求點(diǎn)需求管理鼓勵(lì)顧客試用降低顧客對(duì)服務(wù)的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)感知提供服務(wù)保障在顧客使用前讓顧客了解服務(wù)流程教育顧客怎樣使用服務(wù)獲取最大價(jià)值識(shí)別有價(jià)值的顧客和員工常見的溝通問題及產(chǎn)生的根源對(duì)服務(wù)承諾管理不足；內(nèi)部服務(wù)不到

40、位，導(dǎo)致服務(wù)支持不夠；準(zhǔn)備不充分使得服務(wù)供給和需求不能平衡。對(duì)消費(fèi)者預(yù)期管理不足，承諾過度是消費(fèi)者預(yù)期管理失敗的第一位原因?qū)οM(fèi)者教育不足，沒有明晰地告訴消費(fèi)者所要扮演的角色、服務(wù)系統(tǒng)如何使用以及如何評(píng)價(jià)服務(wù)對(duì)內(nèi)部營銷管理不足，內(nèi)部各職能部門缺乏有效而經(jīng)常的溝通溝通問題應(yīng)對(duì)策略提高一線員工在溝通活動(dòng)中的地位利用口碑傳播盡可能使服務(wù)具體化，如理發(fā)店張貼發(fā)型圖片使服務(wù)明白易懂保證溝通的連貫性，使顧客充分了解并掌握服務(wù)及其相關(guān)信息兌現(xiàn)承諾實(shí)施整合營銷傳播，各個(gè)職能部門要有效協(xié)調(diào)和溝通，如通過營銷部、公關(guān)部、運(yùn)營部、IT部、人力資源部共同制定并執(zhí)行IMC，塑造企業(yè)一致和連續(xù)的形象傳達(dá)給消費(fèi)者，而不是各

41、自為政服務(wù)傳遞渠道中的有效的營銷溝通組合(zh)要素整合營銷溝通(gutng)IMC （integrated marketing communication) ：協(xié)調(diào)各項(xiàng)促銷活動(dòng)以產(chǎn)生面向顧客的、連貫的、統(tǒng)一的信息的方法。包括：P148人員推銷：是刺激服務(wù)購買(gumi)的最佳手段。廣告：強(qiáng)調(diào)服務(wù)的利益，但不要夸大。服務(wù)廣告更多涉及價(jià)格、真實(shí)的服務(wù)承諾、保修、產(chǎn)品描述、如何獲得服務(wù)等實(shí)用信息銷售促進(jìn)：如贈(zèng)送樣品、折扣、優(yōu)惠券等公關(guān)宣傳：通過第三方活動(dòng)來引起人們對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的關(guān)注。塑造技術(shù)或服務(wù)領(lǐng)先者形象。如東航危機(jī)管理的失敗案例說明材料，如直郵產(chǎn)品目錄公司設(shè)計(jì)消費(fèi)品促銷中手段排序：廣告、銷售促

42、進(jìn)、人員推銷、公關(guān)服務(wù)營銷中手段排序：人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)公關(guān)。區(qū)分服務(wù)流程圖與服務(wù)藍(lán)圖之間的差異服務(wù)流程：描述了服務(wù)操作系統(tǒng)工作的方法和順序，詳細(xì)指明它們是怎樣貫通在一起來創(chuàng)造對(duì)顧客承諾的價(jià)值主張的。服務(wù)流程也就是顧客的經(jīng)歷。服務(wù)藍(lán)圖（blueprinting) 是一種準(zhǔn)確地描述服務(wù)體系的工具，借助于流程圖，包括所有與設(shè)計(jì)和傳遞服務(wù)有關(guān)的主要活動(dòng)及這些活動(dòng)之間的關(guān)系。它描述了顧客與服務(wù)人員之間的相互關(guān)系，以及后臺(tái)的活動(dòng)和系統(tǒng)是如何支持上述關(guān)系的。服務(wù)藍(lán)圖通過持續(xù)地描述服務(wù)提供過程、服務(wù)接觸、員工和顧客的角色以及服務(wù)的有形證據(jù)來直觀地展示服務(wù)。熟悉顧客作為“合作生產(chǎn)者”的服務(wù)概念并理解這一

43、觀念的深層內(nèi)涵顧客在服務(wù)體系中的作用：是合作生產(chǎn)者，被看作“半個(gè)員工”，具有生產(chǎn)作用，可以增加公司的人力資源，提高生產(chǎn)能力。顧客的表現(xiàn)影響服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量和生產(chǎn)率。所以，服務(wù)企業(yè)要對(duì)顧客進(jìn)行教育和培訓(xùn)，以培養(yǎng)其具有完成好任務(wù)的能力和動(dòng)機(jī)。服務(wù)藍(lán)圖在服務(wù)設(shè)計(jì)、管理和再設(shè)計(jì)中的作用服務(wù)藍(lán)圖解釋了顧客與服務(wù)人員之間的互動(dòng)關(guān)系，并且澄清了后臺(tái)活動(dòng)和系統(tǒng)如何對(duì)這些活動(dòng)進(jìn)行支持。通過解釋服務(wù)人員角色、運(yùn)營過程、信息技術(shù)、顧客互動(dòng)之間的關(guān)系，服務(wù)藍(lán)圖能夠促進(jìn)企業(yè)營銷、運(yùn)營、人力資源管理職能的整合。服務(wù)藍(lán)圖也能夠幫助管理者識(shí)別出過程中潛在的失誤點(diǎn)，采取防范措施設(shè)計(jì)預(yù)案；查明服務(wù)過程中顧客通常需要等待的時(shí)段，設(shè)計(jì)

44、每一個(gè)活動(dòng)的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)服務(wù)人員與顧客互動(dòng)的行為腳本；通過檢查正在使用的行為腳本，服務(wù)管理者能夠發(fā)現(xiàn)改變服務(wù)藍(lán)圖的方法，以此改善服務(wù)傳遞、增加生產(chǎn)率、提高顧客美好的服務(wù)體驗(yàn)怎樣在減少服務(wù)失誤過程中應(yīng)用防差錯(cuò)流程系統(tǒng)地搜集有關(guān)最常見的失誤點(diǎn)的信息(xnx)；找到失誤點(diǎn)的根本原因；制定防范所識(shí)別出的失誤的策略為什么要對(duì)服務(wù)流程定期(dngq)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)？服務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)有多少種重新設(shè)計(jì)(shj)流程的目的：減少服務(wù)失誤縮短從顧客要求服務(wù)開始直至服務(wù)傳遞結(jié)束的時(shí)間增加服務(wù)產(chǎn)量提高顧客滿意度如何重新設(shè)計(jì)服務(wù)流程？取消對(duì)顧客無價(jià)值的步驟，如醫(yī)院的劃價(jià)程序避免沒有意義的等待，如轉(zhuǎn)為自助服務(wù)傳遞直接服

45、務(wù)，如在凡客網(wǎng)站購物捆綁服務(wù)：為特定顧客群體量身定做的服務(wù)組合實(shí)體服務(wù)：有形因素的重新設(shè)計(jì)，如舒適的環(huán)境亞馬遜網(wǎng)站成功的關(guān)鍵：通過掌握顧客的喜好，將自助服務(wù)、直接服務(wù)和簡化無價(jià)值的步驟組合使用。熟悉需求管理的五個(gè)基本方法不作為，放任需求水平；高峰期減少需求；低谷期增加需求；通過等候和排隊(duì)系統(tǒng)管理需求；通過預(yù)約系統(tǒng)管理需求運(yùn)用市場營銷組合因素使需求波動(dòng)變得平穩(wěn)利用價(jià)格和非貨幣成本管理需求；更改產(chǎn)品要素在不同時(shí)間吸引不同客戶群體；調(diào)整服務(wù)傳遞的時(shí)間和地點(diǎn)；促銷和教育理解顧客如何感知等待，減輕顧客等待的負(fù)擔(dān)縮短顧客實(shí)際等待時(shí)間：重新設(shè)計(jì)交易過程；重新設(shè)計(jì)排隊(duì)系統(tǒng)；設(shè)計(jì)有效的預(yù)訂系統(tǒng)影響顧客的感覺，縮

46、短顧客感覺中的等待時(shí)間：提供舒適的環(huán)境；分散顧客的注意力，讓等待變得輕松有趣；采用自助設(shè)備，降低隊(duì)伍的出現(xiàn)率；影響顧客的期望，如告知顧客等待的信息糾正他們對(duì)等候的理解；提供合理補(bǔ)償，如贈(zèng)送菜肴；鼓勵(lì)顧客改變消費(fèi)時(shí)間；告知顧客關(guān)于等待的信息為什么對(duì)服務(wù)企業(yè)來說，產(chǎn)能管理尤其重要？在任何情況下，有限產(chǎn)能的公司可能面對(duì)不同的供給需求情況為：需求過剩、需求超過最優(yōu)產(chǎn)能、需求供給平衡、供給過剩在需求和供給不平衡時(shí)，公司在低谷期會(huì)有閑置的產(chǎn)能，但在高峰期不得不拒絕客戶。這一狀況阻礙了生產(chǎn)資產(chǎn)的有效利用，削弱了利潤。因此公司需通過調(diào)和產(chǎn)能或需求嘗試平衡供給和需求。企業(yè)可以采取哪些措施使得需求與產(chǎn)能更匹配？擴(kuò)

47、大(kud)產(chǎn)能；低谷期安排停工時(shí)間；員工交叉訓(xùn)練，利用兼職員工；請(qǐng)顧客自助服務(wù)；邀請(qǐng)顧客共享產(chǎn)能；設(shè)計(jì)柔性產(chǎn)能；租用或共享額外設(shè)施和設(shè)備企業(yè)如何辨識(shí)影響服務(wù)需求(xqi)的因素？了解不同細(xì)分市場的需求模式(msh)及潛在原因需求水平遵循一個(gè)可預(yù)測的周期么？如果是，需求周期的持續(xù)時(shí)間是這種周期變化的潛在原因需求水平看起來是隨機(jī)變化的么？若是，潛在原因可能是什么某種服務(wù)的需求隨著時(shí)間的推移能被細(xì)分市場瓦解么認(rèn)識(shí)服務(wù)環(huán)境實(shí)現(xiàn)的四個(gè)核心目標(biāo)塑造顧客的體驗(yàn)和行為；在顧客形成對(duì)公司形象和地位的感知方面發(fā)揮重要作用，客戶通常將服務(wù)環(huán)境作為重要的評(píng)價(jià)信號(hào)；可以作為價(jià)格主張的核心部分；使服務(wù)接觸更加便利，并且

48、提高生產(chǎn)率。解釋環(huán)境條件的維度以及在服務(wù)環(huán)境中每個(gè)維度如何影響顧客的反應(yīng)？服務(wù)場景模型強(qiáng)調(diào)了服務(wù)環(huán)境的三個(gè)維度：環(huán)境條件（包括音樂、氣味和顏色），空間布局和功能性和標(biāo)志、符號(hào)和人工制品。環(huán)境條件是指那些與我們五官相關(guān)的環(huán)境特點(diǎn)。盡管是被無意識(shí)的感知到的，他們?nèi)匀荒軌蛴绊懳覀兊膬?nèi)在感覺或行為反應(yīng)。重要的環(huán)境維度包括：音樂。音樂的節(jié)奏、音量、和聲等這些不同的特點(diǎn)通過影響顧客的情感來塑造顧客的行為。人們傾向于根據(jù)音樂的節(jié)奏來調(diào)整步伐。氣味。環(huán)境氣味能夠影響情感，能夠放松或刺激顧客。顏色。顏色對(duì)影響顧客的感覺起著至關(guān)重要的作用。暖色相和冷色相對(duì)人們的影響是不同的，前者與興奮的情感狀態(tài)相關(guān)，而后者與平靜和幸福感相關(guān)。有效的空間布局和功能性對(duì)于增強(qiáng)服務(wù)操作和提高用戶友好度起著重要的作用?？臻g布局是指平面布置圖、家具的大小和形狀以及柜臺(tái)和可能會(huì)用到的機(jī)械和設(shè)備及其安排方式；而功能則是指這些要素在促進(jìn)服務(wù)交易中的能力。標(biāo)志、符號(hào)和人工制品能夠幫助顧客從環(huán)境中獲得含義，并且指引整個(gè)服務(wù)進(jìn)程。他們能夠被用作標(biāo)簽（