全球通家庭服務計劃市場營銷項目策劃書

1、WORD62/62全球通家庭服務計劃市場營銷策劃書（）前 篇第一章 市場營銷環(huán)境分析一、宏觀營銷環(huán)境分析“家庭服務計劃”是移動近期主推的一項業(yè)務，作為一個新興業(yè)務品牌，在推廣過程中需要對其相應的市場環(huán)境進行必要的分析，這樣才能更好地尋找其市場定位，制定出完美的市場戰(zhàn)略，達到預期的戰(zhàn)略成效。行業(yè)環(huán)境目前，我國電信業(yè)的6大運營商分別是：中國移動、中國聯(lián)通、中國電信、中國網(wǎng)通、中國鐵通、中國衛(wèi)通。按照通訊業(yè)務，分類如下： 電信固話固 話 鐵通 網(wǎng)通 聯(lián)通固話 電信小靈通 中國移動手機類業(yè)務中國聯(lián)通由上圖不難看出，自中國電信業(yè)在97年分割重組后，通訊業(yè)務的市場競爭異常慘烈，各個通訊公司都利用自身的資源

2、或其他優(yōu)勢推出相應的品牌服務。就移動公司而言，面對的不僅僅是中國聯(lián)通的狙擊，還要應對小靈通和固話的市場刮割。而就“家庭服務計劃”而言，就面臨著更多的品牌和業(yè)務競爭。中國移動和中國聯(lián)通在各自的業(yè)務上都推出了不同定位的服務，其中包括了全球通、動感地帶、UP新勢力、CDMA等等，這些服務的存在都是“家庭服務計劃”在推廣時期的競爭對手。另外一方面，隨著通訊技術(shù)的進步和經(jīng)濟發(fā)展，通訊業(yè)務特別是移動通訊業(yè)務的發(fā)展將進入一個飛速前進的時代，通訊業(yè)務的品牌知名度、服務質(zhì)量等等都是衡量該業(yè)務的重要標準。2、地理環(huán)境是中國經(jīng)濟發(fā)展的前沿，是這個重要經(jīng)濟圈中的門戶。作為經(jīng)濟特區(qū)的在改革開放的浪潮中更是為投資者所看重

3、。在這個與澳門特別行政區(qū)交界的海邊城市，良好的通訊環(huán)境和通訊服務質(zhì)量給予消費者不僅僅業(yè)務上便利，還有家庭式的溫馨。另外，城鄉(xiāng)發(fā)展有一定的差異、擁有較長的海岸線、城鄉(xiāng)通訊業(yè)務發(fā)展較為不平衡，這些都為通訊業(yè)務的提升與發(fā)展奠定了一些條件。3、目標消費群分析“家庭服務計劃”面對的就是市的各個家庭，當然也包括那些即將成立的“準家庭”。家庭類型可能通訊服務通訊特點 情侶式（2人）情侶套餐，一樣通訊服務品牌通話頻繁、時長 小家庭式（3-5人）一樣通訊服務品牌通話較多，固話使用頻繁 家庭式（多于5人）使用各具特色的通訊服務通訊較為固定，各自為政 從上圖可以看出，“家庭服務計劃”完全符合家庭式的通話服務與特點，

4、這些目標家庭遍布整個。而且這種家庭式的溫馨營銷方式可以使我們的目標群體無限擴展，畢竟家庭觀念在近些年來日愈被看重。二、微觀營銷環(huán)境分析1、項目SWOT分析“家庭服務計劃”作為一個囊括家庭全方位通訊服務的一個業(yè)務品牌，它的存在就具有一定的優(yōu)劣勢。優(yōu)勢劣勢 品牌優(yōu)勢：移動公司與其旗下各個品牌都具有相當大的品牌知名度和美譽度，因而作為一個獨立的服務，“家庭服務計劃”也擁有相當多的品牌優(yōu)勢；資源、資金優(yōu)勢：移動公司不僅具有在特區(qū)的地理優(yōu)勢，更有強大的資金后盾；客戶優(yōu)勢：移動優(yōu)越的服務形成了良好顧客忠誠程度，這使“家庭服務計劃”能夠很好的吸引消費者收費標準：由于該計劃技術(shù)上的復雜性使得在收費上存在較難理

5、解的層次感；地區(qū)差異：該計劃事實上在其他地區(qū)已經(jīng)有了類似服務，但會因為種種原因使服務計劃在實施過程中存在各種差異；技術(shù)因素：跨品牌和跨通訊公司的合作在通訊技術(shù)上和收費技巧上存在著一定的難度 機會威脅 行業(yè)發(fā)展：通訊業(yè)務、特別是移動通訊業(yè)務的迅速發(fā)展使通訊使用者數(shù)量急劇上升，為“家庭服務計劃”的推廣奠定了基礎；社會變化：家庭觀念日愈被人們認同與看重，“家庭服務計劃”無疑給人們一個更好增進家庭關(guān)系的契機；經(jīng)濟增長：作為所有其他經(jīng)濟行為的基礎，家庭和個人收入的提高使家庭成員更加追求精神上的溝通行業(yè)競爭：在中國把通訊行業(yè)進行拆分后行業(yè)競爭一直都相當激烈，其他通訊公司也存在著類似服務；技術(shù)發(fā)展：在一定程

6、度上，業(yè)務是今后行業(yè)發(fā)展的必然，而聯(lián)通公司牌照的取得對整個移動公司的業(yè)務產(chǎn)生一定的沖擊 2、競爭對手分析21、競爭環(huán)境概況現(xiàn)階段作為以全球通為主卡的“家庭服務計劃”，首先把目標群體定位在家庭上，以原有全球通商務人士為基礎，以和諧、和諧家庭為傳播理念，以一人尊貴、全家優(yōu)惠為宗旨，營造一種家庭式的和諧與溫馨?，F(xiàn)在通訊行業(yè)的競爭非常激烈，眾多品牌爭奪市場，而且競爭對手在業(yè)務上都有相似的服務，因而“家庭服務計劃”面對的是一場慘烈的市場肉搏戰(zhàn)。其競爭對手包括：中國移動的其他套餐服務、中國聯(lián)通與其各個套餐服務、小靈通和固話，由于存在諸多的市場競爭者，屬于完全競爭市場。22、競爭對手剖析由上述，競爭對手大量

7、存在，下面就對“家庭服務計劃”目前的直接競爭對手作一個簡單的分析：競爭對手主要使用圍優(yōu)點不足 各類集團網(wǎng)特定群體（如政府部等）網(wǎng)互打免費優(yōu)惠僅限于集團群 情侶套餐情侶特定時間互打免費或其它兩人的優(yōu)惠僅限于情侶 小靈通與固話住家持家人士費用較低，用戶群龐大方便程度不足 A、其他各種集團網(wǎng)：集團網(wǎng)是以某一特定群體為目標的群體網(wǎng)，在其群享受互打免費或其他優(yōu)惠。在目前包括有政府網(wǎng)、校園網(wǎng)、公安網(wǎng)、旅游網(wǎng)等等。它主要針對許多業(yè)務人士、學生等多以手機通訊為聯(lián)絡方式的群體，以網(wǎng)互打免費為最大吸引力。而這種網(wǎng)絡的申請要求相對簡單，特別是在中國移動，一般只需要十幾戶全球通用戶就可以進行申請建網(wǎng)。目前加入各種網(wǎng)絡

8、集團的手機用戶超過40%。B、情侶套餐：這在中國移動和聯(lián)通的各項業(yè)務中均有開通，主要是若干個移動或聯(lián)通的號的捆綁，在其群享受一定的優(yōu)惠。它主要針對情侶或好友間較多的通訊聯(lián)系，以其群互打免費或在特定時間免費吸引目標群體。這類業(yè)務以其目標群體的特定性為其贏得了不少的市場。C、小靈通與固話：在本地區(qū)，小靈通與固話的使用率非常高，因為其較低的收費。其中使用者多位家庭婦女等持家人士。D、而移動公司的神州行、動感地帶等業(yè)務品牌和聯(lián)通公司的up新勢力等業(yè)務則囊括了眾多的手機使用者。這些手機用戶大多以其各自的興趣與相應的年齡層次而呈現(xiàn)出對移動通訊服務的不同需求。不過，這也正符合了我們“家庭服務計劃”的理念與宗

9、旨各具特色的家庭成員因該計劃而更顯緊密與親熱。接下來就具體以情侶套餐和校園網(wǎng)作為具體比較例子。A.情侶套餐優(yōu)勢：1、學生情侶增加，在校學生追求浪漫，而且現(xiàn)在學生消費量與需求量都非常大；2、情侶大多有一定經(jīng)濟基礎，這些有自主性的情侶通常都會為講究情調(diào)，而通話頻率與時長劇增；3、資費相對便宜，有一定免費短信和通話時間優(yōu)惠，與全球通這個多用于商務人士的業(yè)務相比，本地情侶套餐的資費是具有相當優(yōu)勢的。劣勢：1、僅限于兩個通話者使用，這也是情侶套餐的出發(fā)點，為情侶創(chuàng)造了浪漫而把更多的用戶排除在外；2、僅限于一樣品牌業(yè)務之間的綁定，如動感地帶之間、CDMN之間，這使一些原本不使用一樣品牌的情侶必須轉(zhuǎn)換業(yè)務，

10、形成一定的消費困難。B.校園網(wǎng)優(yōu)勢：1、在校學生是大的用戶更是非常龐大的潛在用戶，目標定位非常明確而目標群體圍非常廣泛； 2、在校學生特別是在校大學生的經(jīng)濟能力非常樂觀，移動通訊在校園形成一種時尚，絕大部分學生使用移動通信服務； 3、校園網(wǎng)的通話免費，這對原本就有一定客戶群的校園網(wǎng)會使其更具吸引力。劣勢：1、校園網(wǎng)外通話與短信并沒有太多的優(yōu)惠，會降低用戶與網(wǎng)外用戶群的通訊從而減少了一定的消費額； 2、學生的流動性較強，校園網(wǎng)用戶的穩(wěn)定程度不夠。3、競爭優(yōu)勢分析綜合上述競爭對手的分析我們不難得出“家庭服務計劃”相對的競爭優(yōu)勢。首先，作為中國移動品牌之一的“家庭服務計劃”本身就是一個集團網(wǎng)群，其網(wǎng)

11、通話的優(yōu)惠與其他的集團網(wǎng)相比較有過之而無不與。而且在這群中成員是已知和固定的，都是使用者非常愿意進行通訊溝通的，使成員們有更強烈的家庭觀念，這樣才能使這個網(wǎng)絡群的功效得到最大的發(fā)揮。其次，作為一個小型集團群，每一個成員面對的更多成員之間的友誼的，與各類情侶套餐相比具有更大的受益圍，更令情侶們有對溫馨家庭的憧憬與向往，更能使情侶們在家庭般的浪漫中更好的通訊溝通。另外與小靈通和固話相比較，作為移動通訊的“家庭服務計劃”的省固定時期的免漫游有著無法比擬的通訊優(yōu)勢，這與移動公司原有的良好服務和移動通訊業(yè)務的發(fā)展有著密切的聯(lián)系的。當然，移動公司的其他業(yè)務品牌和聯(lián)通公司的相關(guān)業(yè)務品牌必然會對“家庭服務計劃

12、”的市場推廣和品牌占有產(chǎn)生一定的影響，但由于“家庭服務計劃”不僅包含了移動公司的各項品牌業(yè)務，也包含了聯(lián)通公司的各個業(yè)務品牌，這種“大融合”的業(yè)務的推廣必將會得到不管是移動還是聯(lián)通各個業(yè)務的技術(shù)支持的。如此一來，“家庭服務計劃”必將成為一個既為移動業(yè)務使用者也為聯(lián)通業(yè)務使用者所接納的更加完善的移動通訊品牌。4、項目價格策略分析全球通親情家庭外套餐 親子套餐：100元月租和6元來電顯示（可選）功能費，送130條短信（含網(wǎng)、外），本地基本通話0.15元/分鐘 伴侶套餐：15元月租和6元來電顯示（可選）功能費，贈送本地被叫基本通話1000分鐘，本地被叫低至0.0015元/分鐘， 長者套餐：無月租，6

13、 元來電顯示（可選）功能費，本地基本通話0.40元/分鐘 “全球通1+6家庭服務計劃”，家庭成員之間享受5元送200分鐘省通話優(yōu)惠，家庭成員通話低至0.025元/分鐘。超過200分鐘還可以選擇親子、伴侶、長者群外套餐，優(yōu)惠覆蓋老、中、少每一位家庭成員。 也正如上述競爭優(yōu)勢分析，“家庭服務計劃”具有非常大的價格優(yōu)勢，5元的200分鐘免費通話優(yōu)惠對消費者有著巨大的吸引力。5、現(xiàn)有營銷渠道、方式和宣傳模式分析由于通訊產(chǎn)品的特殊性，目前該行業(yè)的營銷渠道以通訊營運商消費者為主要模式。正是因為這個原因，需要我們在營銷的方式上有突破。因而與其他通訊公司一樣，“家庭服務計劃”的營銷方式主要有網(wǎng)點式營業(yè)廳營銷、

14、VIP上門服務營銷、戶外促銷和贈送綁定服務營銷。這些傳統(tǒng)模式上的營銷方式在未來信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中將會被逐步提升或替代，網(wǎng)絡在線營銷技術(shù)的成熟運用、電子銀行覆蓋圍的增加這些都給未來通訊業(yè)務的營銷方式帶來新的發(fā)展，注入更多的活力。宣傳模式方面，各種平面宣傳和電視廣告等媒體宣傳在通訊業(yè)的宣傳已經(jīng)非常成熟了，這種宣傳是他們的品牌理念在業(yè)務推廣的中體現(xiàn)得淋漓盡致。當然，對于網(wǎng)絡營銷方面移動通訊業(yè)務也做得相當出色?，F(xiàn)在對于各個通訊業(yè)務品牌在宣傳模式上只有在特色上突破了。 中篇第二章 營銷理念概述總體營銷步驟：二、推廣理念一個核心：以人為本，以情動人現(xiàn)代營銷觀念越來越注重以人為本的思想。而家庭服務計劃的推

15、出，主要是針對家庭成員之間的通話綁定服務的。這項服務本身的特點也決定了我們必須要以人為本、以情動人。以此為核心，較易觸動消費者，樹立服務品牌，迅速擴大市場。以人為本、以情動人的核心，也呼應了移動現(xiàn)以定位的傳播理論（和諧、和諧家庭）和宣傳重點（一人尊貴、全家優(yōu)惠）。在整篇策劃書中，特別是在推廣期和拓展期的推廣計劃中，我們都在圍繞這個核心展開。譬如我們的“家庭服務計劃試用活動”與其后續(xù)的“1860電詢試用客戶”的活動，都是基于以人為本的思想，使得消費者切身感覺到移動公司，特別是全球通品牌，以人為本的服務理念。而我們的“連續(xù)情節(jié)電視廣告大結(jié)局征集活動”，則是以情動人的典型代表。這個活動能給消費者帶來

16、創(chuàng)造感和參與感，以我們設定的情，帶動消費者的情。一旦消費者都能夠全情投入活動中，我們的服務就在無形中深入民心了。兩個概念：魔方廣義的“家”推廣期策劃中的概念魔方： 魔方概念新穎獨特，再貼切不過地成為家庭服務計劃的喻體。這個喻體一方面說明了家庭服務計劃可以綁定各種不同品牌和公司的SIM卡（魔方的各種顏色），另一方面也表明了綁定后的家人之間的通信、聯(lián)絡更為方便（各種顏色組成的魔方）。在推廣期的公關(guān)活動中，針對魔方概念，我們策劃了兩個主打活動：“合家歡闖關(guān)奪寶大行動”和“連續(xù)情節(jié)電視廣告大結(jié)局征集活動”。這兩個活動的參與者和主要環(huán)節(jié)涵蓋了家庭中不同年齡、不同特色、使用不同手機服務品牌的家庭成員，并且

17、由他們的切身投入、共同參與。在推廣期的廣告中，魔方的概念被形象化，并且重點強調(diào)。這樣做的好處是能夠以魔方這樣形象的實體，使得服務的特色深入人心。拓展期策劃中的概念家：在項目的后續(xù)發(fā)展階段，為了使家庭服務計劃立足市場、建立品牌，我們將家的涵重新定義，將家的外延擴展。家的涵的核心定義為“歸屬感、溫馨感、幸福感”，外延則擴展到了“凡是有歸屬感、溫馨感、幸福感的團隊或組織”。這樣廣義的“家”，給家庭服務計劃轉(zhuǎn)型后拓展市場打下了良好基礎。將家的概念廣義化，家庭服務計劃可以吸引更多的目標客戶社會中其他非家庭關(guān)系的人際網(wǎng)，這些人際網(wǎng)不乏一些需要由一主卡付費，其他卡互相通話免費的需求。而這一細分市場市場在傳統(tǒng)

18、的電信公司業(yè)務中往往被忽略。至少目前來說，并沒有任何套餐覆蓋這片細分市場，所以非常有發(fā)展?jié)摿?。一旦家庭服務計劃轉(zhuǎn)型成功，該項綁定服務的黃金品牌的樹立就有了牢固的市場基礎。3、三大戰(zhàn)略：城市戰(zhàn)略借勢、概念戰(zhàn)略造市、品牌戰(zhàn)略做事城市戰(zhàn)略借勢：目前我們的整個策劃都是針對市的。被稱為“浪漫之城”，城市風格鮮明突出，城市氣氛休閑，適合居住、旅游，城市品味高雅，生活氣息濃厚。因此，我們基于城市特色“借勢”。從活動到廣告，都努力營造休閑浪漫的氣息，與城市氣質(zhì)輝映，更容易使市民接受。譬如推廣期的“尊貴家庭非凡夢想活動”和“全球通中秋家庭嘉年華”，都是針對獨特的浪漫氛圍和高雅品味而進行策劃的。概念戰(zhàn)略造市：概念

19、戰(zhàn)略主要針對前面提出的兩個概念而言。服務本身是無形的東西，如果在策劃中只是將抽象的服務推到消費者面前，相信由于服務本身抽象和無形的特點，營銷效果一定不會很顯著。比較而言，我們的策劃把抽象的服務用貼切的概念形象化、具體化，消費者會更快、更完全地接受到我們的服務。品牌戰(zhàn)略做事：品牌戰(zhàn)略包含兩個方面，一方面是借助全球通的品牌效應，在消費者心目中樹立家庭服務計劃尊貴和服務優(yōu)良的形象；另一方面，一旦家庭服務計劃占有了廣大市場，特別是如果家庭服務計劃按照預定的拓展策劃成功轉(zhuǎn)型之后，家庭服務計劃也會成為電信市場中，綁定套餐服務的黃金品牌。作為一個新推出市場的套餐服務，家庭服務計劃采用品牌戰(zhàn)略的高明之處不僅利

20、于套餐本身的發(fā)展的，如果品牌戰(zhàn)略做得成功，則其對于全球通品牌、移動公司的益處都是不可限量的。四大要素：貼心的套餐設計優(yōu)惠的資費標準準確的市場定位優(yōu)質(zhì)的服務體系這四大要素，是任何成功的套餐服務都具備的，完全符合電信市場特點與要求。然而，看似簡單的四大要素，要做全、做好，卻并不容易。對于貼心的套餐設計和優(yōu)惠的資費標準，是移動公司已經(jīng)確定的項目，并且已經(jīng)做得比較好。如果按推廣期的策劃，成功進行一系列的促銷活動，那這兩大要素一定會更加深入人心。優(yōu)質(zhì)的服務體系這一要素，是移動公司業(yè)已具備的良好條件。特別是現(xiàn)階段家庭服務計劃仍然是以全球通品牌為依托的服務，更加可以作為優(yōu)質(zhì)的服務體系的保證三、推廣主線 “一

21、人尊貴，全家優(yōu)惠”的家庭服務計劃在市正式投入市場，使該服務漸漸擁有市場占有率和顧客支持度以平面廣告、彩信、短信廣告等視覺化手段，使魔方的概念深入人心，使家庭服務計劃在同類型市場占據(jù)主導地位在全球通品牌的基礎上，建立家庭服務計劃完備而有體系的市場，并逐步使套餐轉(zhuǎn)型成功，以廣義的“家”的概念開拓更廣更有潛力的市場營銷過程的辯證法和博弈論思考1、辯證法11、市場是動態(tài)變化的，順應時代，要以不變應萬變：投入市場階段，家庭服務計劃的表現(xiàn)中心是“61”，簡單明了，令該家庭服務計劃可以快速打入市場；重點的推廣期我們用“魔方”做表現(xiàn)形式，以新穎而又貼切的比喻樹立家庭服務計劃包容、堅實的形象，特別是在廣告的視覺

22、效果上力求產(chǎn)生沖擊；產(chǎn)品后續(xù)拓展部分，將家的涵給予特別定義，然后在外延上進行擴展，用廣義的“家”拓展市場、牢固市場。12、魔方概念中的“整體與部分”思想：市場上，各種通訊服務鋪天蓋地，移動、聯(lián)通、電信等六大運營商競爭激烈，而各公司下又有各品牌的歸屬。家庭的各成員必然會選擇多元化的通訊服務這是魔方概念中的“部分”。然而家庭服務計劃可以綁定網(wǎng)外的各種品牌，突破了傳統(tǒng)的通訊障礙桎梏，跨越了運營商、通訊品牌之間的障礙這是魔方概念中的“整體”。整體和部分相得益彰，完美結(jié)合，成就了家庭服務計劃的核心價值。13、“行更遠，心更近?！边@是我們廣告的一句口號。遠近的辨證結(jié)合在一起，完全表達家庭服務計劃省漫游、資

23、費合理、通訊方便的優(yōu)點。愈遠愈近，心靈相依。同時這句廣告詞也與“天有涯，家無涯”相呼應。14、“各人各自精彩，而家只有一個。請留戀?！边@也推廣期的一句廣告詞，體現(xiàn)了矛盾統(tǒng)一的哲學觀點。本來各自精彩和只有一個的家是一對矛盾體，但是這一對矛盾卻又能夠統(tǒng)一于具有溫馨感、歸屬感的家庭之中、家庭成員之間。類似的，家庭成員可以使用各種不同的卡類服務（各自精彩），而家庭服務計劃可以由全球通主卡綁定各種卡類（家只有一個），這一對矛盾也是統(tǒng)一在了家庭服務計劃之中，和魔方概念的涵相互照應。“請留戀”三個字能簡明直接地吸引人們選擇家庭服務計劃。2、博弈論2.1、在產(chǎn)業(yè)營銷中，如同博弈論著名的案例囚徒窘境所揭示，個體

24、理性和集體理性并非自然而然地相容。“家庭服務計劃在營銷過程特別是推廣期中，會受到其他運營商的一些策略的影響甚至沖擊。例如類似服務的沖擊、價格戰(zhàn)等。所以我們做營銷策劃時，就需要在初期就做好全面的市場調(diào)查和營銷策略。信息越豐富，越能保持營銷的個體理性，并且在集體理性中發(fā)揮優(yōu)勢。2.2、新營銷哲學：“三角博弈論” ：雖然我們的核心是以人為本，但是現(xiàn)代市場營銷觀念有時會出現(xiàn)過于重視以顧客為中心而輕視競爭者反應的弊病。尤其是針對電信市場的競爭模式，策劃過程必須平衡顧客導向和競爭者導向，能夠在消費者和競爭者兩者之間取得平衡的公司才是實行真正的市場導向。正確的營銷哲學應該是“企業(yè)一消費者”式與“企業(yè)一競爭者

25、”式的綜合與改進。具體來說，新的營銷哲學應該是兩維的，既包括“企業(yè)一消費者”式又包括“企業(yè)一其他企業(yè)”式。在企業(yè)與消費者、其他企業(yè)之間既可能是競爭關(guān)系，又可能是合作關(guān)系。倘若兩者之間是競爭關(guān)系，其營銷類型則可歸于“交易營銷”，反之，倘若兩者之間是合作關(guān)系，其營銷類型則屬于“關(guān)系營銷”。可視產(chǎn)品的市場成熟度來權(quán)衡在“顧客導向”與“競爭導向”之間平衡。第三章 市場調(diào)查 調(diào)查目標通過此次市場調(diào)查了解移動在前期對“家庭服務計劃”的宣傳有效性，進一步掌握目前移動通訊消費趨勢，為更好的推廣“家庭服務計劃”再好基礎性準備。問卷調(diào)查與分析（問卷見附1）這一份調(diào)查問卷我們主要針對“家庭服務計劃”推廣期的側(cè)重點設

26、計的，如上述調(diào)查目標所述，這將為今后的推廣活動打好基礎。當然，由于現(xiàn)在“家庭服務計劃”的主卡只能實現(xiàn)了實名制的全球通用戶使用，所以這里權(quán)把全球通作為這一次調(diào)查的重點。另外基于時間和精力的因素，這一次我們一共做了150份有效的調(diào)查問卷，其中包括在拱北50份、香洲區(qū)前山50份、暨大珠院20份還有網(wǎng)絡調(diào)查30份。下面就是我們對這次問卷數(shù)據(jù)的具體分析。 全球通58.62% 神州行4.60%移動58% 小靈通3.33% 聯(lián)通38.67% 大眾卡10.03% 動感地帶26.75%首先是移動市場份額分析。由上面的兩個圖我們不難看出，移動占據(jù)著移動通訊業(yè)務的大部分市場份額，其中全球通用戶又占據(jù)了移動份額中的5

27、0%以上，也就是整個移動通訊業(yè)務的34%。這讓前期“家庭服務計劃”必須使用實名制的全球通作為主卡提供了相應的基礎。但是我們必須正視，在我們調(diào)查的數(shù)據(jù)中，只有57位也就是38%知道移動在進行“家庭服務計劃”的推廣。這就需要我們加大宣傳力度以提高我們產(chǎn)品的知名度。不過，我們可以從調(diào)查問卷中得知，消費者接觸到相關(guān)宣傳的渠道都集中于報刊雜志和網(wǎng)絡上，這就給予我們很大的擴展空間來取得更好的宣傳效果。其次讓我們來看看消費者對于“家庭服務計劃”的展望吧。如右圖示。已經(jīng)在使用的各類集團網(wǎng)的用戶占此次調(diào)查用戶的74%，其中包括了56.76%的情侶和親情套餐用戶。而且，有95位用戶即63.33%的被調(diào)查者認為最希

28、望與家人和情侶進行通訊業(yè)務綁定。這正是說明擁有各類集團網(wǎng)、親情和情侶套餐各項優(yōu)點的“家庭服務計劃”有很大的發(fā)展?jié)摿Α?另外，從此次調(diào)查中我們還可以發(fā)現(xiàn)，被調(diào) 查者的年齡與職業(yè)圍非常廣泛，年齡與職業(yè)不再是約束通訊市場的邊框。的移動通訊業(yè)務正朝著全面覆蓋性前進著，因而移動在擁有強 未使用 集團網(wǎng) 情侶卡 親情卡 大的消費者基礎上開展“家庭服務計劃”極具可行性和操作性的。訪談實錄與分析移動逸仙服務廳訪談筆錄（見附2）移動逸仙服務廳訪談分析： 這位業(yè)務經(jīng)理不僅向我們闡述了家庭服務計劃現(xiàn)階段的一線營銷情況，還剖析了家庭服務計劃的各個特性，并且表達了對該項服務前景的樂觀態(tài)度?？偨Y(jié)起來有以下幾點：家服現(xiàn)狀：

29、出于投入市場階段，用戶正在了解或嘗試該服務，但并未形成良好的用戶基礎和客戶信任度、支持度。家服優(yōu)點：A、服務本身美好的初衷和情感基礎；B、用全球通品牌做依托，很好地利用了全球通原有的客戶信任度，C、主卡付費模式新穎貼心；D、資費科學合理，套餐詳細實用；E、網(wǎng)外綁定服務開拓市場，大勢所趨；F、用主卡申請免50元月租的全球通卡吸引大眾。家服缺點：A、每月通話時間短；B、資費和業(yè)務說明冗雜；C、與其他公司合作時，在技術(shù)和決策上有難點。前景：廣闊，有發(fā)展?jié)摿Α１睅煷鬆I業(yè)廳駐店經(jīng)理訪談摘要（見附3）第四章 產(chǎn)品定位。一、產(chǎn)品差別化產(chǎn)品 特色1、無形的、抽象的通話綁定業(yè)務；2、該服3、務以全球通品牌為依托

30、；4、套餐的設計新穎，5、市場需求大，6、潛力大。 性能1、優(yōu)質(zhì)的通話綁定；2、主卡代付套餐費和話費業(yè)務；3、支持不同4、品牌、不同5、公司之間的卡類綁定。 風格1、以全球通為品牌操作平臺，2、有尊貴之感；3、以“家庭親情”發(fā)起情感攻勢，4、以情動人；5、以“和諧家庭、和諧”為傳播理論，6、著眼于大處。 服務 咨詢1、溝通100營業(yè)廳；2、1860客服3、中心；4、全球通俱樂部。 硬件支持1、移動公司服2、務器、網(wǎng)絡等硬件基礎；3、移動公司優(yōu)良的技術(shù)支持。 軟件支持1、移動公司業(yè)已建立的市場領(lǐng)導者地位和顧客忠誠度；2、全球通良好的品牌效應；3、一線營業(yè)廳服4、務人員和1860話務員的良好服5、

31、務；6、技術(shù)人員過硬的專業(yè)技能。 渠道營銷渠道1、網(wǎng)點式營業(yè)廳營銷；2、VIP上門服3、務營銷；4、廣告、促銷、公關(guān)營銷；5、網(wǎng)絡營銷。 形象 Logo 媒體 平面廣告1、公車車體廣告；2、公車站；3、戶外廣告；4、溝通100服5、務廳海報；充值點海報。 媒體廣告 傳統(tǒng)媒體1、電視臺；2、電臺；3、雜志；4、報紙。 分眾 數(shù)據(jù)業(yè)務廣告1、短信；2、彩信；3、1860電詢。 廣告1、移動；2、主要門戶廣告；3、其他合作。 直郵廣告 事件 廣告?zhèn)溥x廣告詞：1、行更遠，2、心更近。3、天有涯，4、家無涯。5、路更遠了，6、心更近了。7、各人各自精彩，而8、家只有一個。請留戀。9、不10、一的個性，同

32、11、一的親情。 促銷1、“家庭服務計劃”試用活動；2、1860電詢參加“家庭服務計劃”試用的客戶； 公關(guān)1、合家歡闖關(guān)奪寶大行動；2、連續(xù)情節(jié)電視廣告大結(jié)局征集活動；3、“尊貴家庭非凡夢想”活動；4、中秋“人月兩團圓 好禮送不停”贈禮活動；5、全球通中秋家庭嘉年華策劃 二、開發(fā)定位戰(zhàn)略A、從家庭服務計劃角度考慮，應尋找一個未被占領(lǐng)的定位；B、從移動公司角度考慮，應在消費者心目中加強和提高自己的位置。三、目標市場的選擇地理和人口：2005年末，全市常住人口141.57萬人，其中戶籍人口89.6萬人。，市區(qū)人口相對集中，比較發(fā)達，而東部海島和西部郊區(qū)人員稀少、分散，經(jīng)濟、文化發(fā)展不平衡。與此相對

33、應的移動通信業(yè)務的分布也很不平衡，大部分業(yè)務都集中在市區(qū)，其他地區(qū)的業(yè)務量相對較少。市共有家庭戶30.44萬戶,家庭人口93.88萬人,占總?cè)丝诘?5.98%。全市移動（含儲值卡）用戶225.3萬戶，增長24.5%。固定用戶（含小靈通）和互聯(lián)網(wǎng)用戶分別達到79.4萬戶和83.01萬戶。心理特征：A、家庭通話綁定，親情相通，聯(lián)絡便捷； B、全球通主卡綁定付費，并且可以代付副卡話費，繳費方便、符合家庭習慣； C、套餐計費合理； D、支持不同卡類間的綁定業(yè)務，方便聯(lián)絡。目標客戶群：A、投入市場期和推廣初期：在圍，至少一位家庭成員使用全球通并且有綁定意向或需求的家庭； B、推廣期：在圍，至少一位家庭成

34、員使用全球通（若其他品牌擴展到實名制，也行）的家庭； C、拓展期：在圍，需要由一主卡付費，其他卡互相通話免費需求的團體或組織。第五章 產(chǎn)品投入市場的政策移動在2005年9月份開始就為“家庭服務計劃”進行各項宣傳和技術(shù)準備，經(jīng)過非常充裕的前期準備活動，終于在今年4月10號開始正式完全啟動該計劃。目前，移動準備用4月10號至6月30號這段時間進行“家庭服務計劃”的推廣。在這個時間，包括前期只能在全球通部互綁的業(yè)務已經(jīng)完全實現(xiàn)了跨品牌、跨業(yè)務的互綁業(yè)務，各項技術(shù)都日趨成熟。在這段時期里，“家庭服務計劃”的宣傳效果是有目共睹的。截至至4月10號業(yè)務的完全開放，移動就已收到各方面的眾多咨詢，咨詢者表現(xiàn)出

35、對該計劃的極大熱情。而在今年4月10號至6月30號這段時間的各項活動也在有條不紊地進行中，相信在移動不懈的努力之下定能達到預期目標。第五章 產(chǎn)品推廣計劃目標全面亮相集中推廣期市全球通用戶家庭使用家庭服務計劃月增長率達到20%，市手機用戶對全球通家服計劃容有一定程度的了解 持續(xù)推廣轉(zhuǎn)型階段用戶數(shù)保月增長率10%增長，家庭服務計劃轉(zhuǎn)型期，開發(fā)更多的群體用戶。形成消費習慣，增加用戶通話時間。 二、推廣策略1、廣告宣傳策略廣告作為消費者與我們產(chǎn)品最多接觸面的宣傳方式，必須在推廣期讓消費者有深刻印象和深入認識。廣告方面我們主要運用平面廣告和媒體廣告兩個方面。平面廣告在視覺上給消費者極為感官享受，以暖色為

36、主色調(diào)，賦予我們對于“家庭服務計劃”理念，讓消費者在視覺享受中理解我們服務計劃的含義。媒體廣告上，電視廣告、電臺廣告、雜志報紙等都會在一定時期里為我們做宣傳服務。無論是平面廣告還是媒體廣告都會根據(jù)我們既定的時間軸進行宣傳。 公車車體廣告 公車站 平面廣告 戶外廣告 溝通100服務廳海報 充值點海報 電視臺 廣告宣傳 電臺 傳統(tǒng)媒體 雜志 報紙 分眾 短信 媒體廣告 數(shù)據(jù)業(yè)務廣告 彩信 1860電詢 移動 廣告 主要門戶廣告其他合作 直郵廣告 分銷渠道分析在這個階段的分銷渠道已久無大的變動，因為通訊業(yè)的銷售渠道較為固定，多以通訊營運商消費者為主，所以我們將會在促銷方式上進行改良，這就包括了優(yōu)惠措

37、施、美譽度活動等等。我們主要要在這個階段為以后的分銷渠道奠定一定的基礎，方便將來的銷售。促銷價格策略促銷價格是在較短時間讓更多消費者接受“家庭服務計劃”的良好策略，因而我們在推廣期里著重以贈送家庭服務計劃套餐的優(yōu)惠和較低的資費作為主打，加上促銷期間的贈禮活動達到我們預期占領(lǐng)市場的目標。公關(guān)活動策略我們在推廣期的各項活動的順利進行需要我們良好的公關(guān)活動的基礎，因而我們首先會與我們移動長期合作的媒體等各個單位進行更為深入的合作，尋求更多共贏的方式方法。細部計劃51、廣告具體實現(xiàn)見附4、附52、促銷521、“家庭服務計劃”試用活動活動時間：7月1日8月30日活動目的：1、以試用的方式大面積普與“家庭

38、服務計劃”的使用圍，讓消費者在試用的過程中了解該項服務的具體細節(jié)，漸漸熟悉并接受該項服務； 2、活動之后向試用客戶群征求意見，利于“家庭服務計劃”的持續(xù)健康發(fā)展；3、的提高該項套餐服務的知名度，為之后的所有推廣階段的營銷活動造勢；3、讓全球通用戶體驗到全球通VIP的尊貴享受和超值的服務。活動細節(jié)：試用活動的宣傳渠道：（1）flash浮動廣告廣告時間：7月1日0：007月31日23：59；廣告創(chuàng)意腳本：以“一人尊貴，全家優(yōu)惠”立意，寫明申請時間（7月1日7月31日）、試用周期（一個月）和申請方式（發(fā)送“jtfw”到“”）；承辦部門：移動網(wǎng)絡部Flash截圖：（2）電臺宣傳 時間：7月1日7月31

39、日 廣告腳本： （手機鈴聲） 男聲：“喂，老婆呀？今天我買了你最喜歡吃的甜品。嗯呵呵，好的” （手機鈴聲） 女童聲：“媽咪啊，今天測驗的成績出來了，我又是第一名”（手機鈴聲） 老年女聲：“喂，兒子呀，最近你工作太辛苦，今晚我煲了湯，你早點回家吃飯哦”話外音：幸福家庭，溝通不停。中國移動家庭服務計劃，新鮮上市，火熱試用！拿起您的全球通手機，發(fā)送短信“jtfw”到“”，記住，發(fā)送短信“jwfw”到“”，就有一個月的免費試用期哦！合作單位：電臺 選擇該電臺原因：人民廣播電臺的CRP（總視聽率）在市各電臺中名列榜首，其與移動已有合作經(jīng)驗，費用合理。（3）短信時間：7月1日7月15日方式：系統(tǒng)發(fā)送短信給

40、全球通客戶，在這15天覆蓋所有全球通用戶。短信廣告腳本：“一人尊貴，全家優(yōu)惠！”歡迎使用移動“家庭服務計劃”。親情之間通話每月200分鐘僅需5元。7月31日前直接回復“jtfw”，就可以免費試用一個月。（本條信息免費）申請試用的方式：短信申請步驟：移動全球通手機發(fā)送短信“jtfw”到“”； 系統(tǒng)回復：試用階段可以免費綁定三個親情，可以是全球通、神州行、動感地帶、其他移動和網(wǎng)外移動（最多1個）。請直接回復親情，間用“，”隔開；該全球通手機發(fā)送親情；系統(tǒng)回復：感您參加“家庭服務計劃”試用活動！您綁定的明日起生效，試用期30天后自動失效。移動祝您合家幸福！（本信息資費1元）部分經(jīng)費計算電臺費用：ID

41、時間播出位置長度價格 1特級時段5秒150 2特級時段10秒190 3特級時段15秒260 4特級時段20秒300 5特級時段30秒320 6A級時段5秒140 7A級時段10秒170 8A級時段15秒190 9A級時段20秒250 10A級時段30秒270 11B級時段5秒130 12B級時段10秒140 13B級時段15秒170 14B級時段20秒190 15B級時段30秒220 522、1860電詢參加“家庭服務計劃”試用的客戶活動時間：8月19日至9月24日的每個休息日（據(jù)試用客戶的最終數(shù)量，可做微調(diào)）。全球通客戶很大比例是商務人士，他們工作日的業(yè)務和工作繁忙。而休息日通常是家庭日，在

42、他們一家其樂融融的時候進行“家庭服務計劃”的電詢比較合適。根據(jù)客戶申請的時間順序進行電詢?；顒幽康模?、提高服務質(zhì)量，鞏固試用群體，凸顯全球通VIP用戶的尊貴地位。 2、通過已試用該服務的客戶信息的回饋，為“家庭服務計劃”提供進一步發(fā)展思路?；顒臃绞剑河?860客服部門對每一位參加了“家庭服務計劃”試用活動的客戶進行電詢，電詢過程主要包括以下幾個部分：問候；詢問意見和建議；試用活動已告一段落，問客戶是否需要繼續(xù)使用該服務；感和祝福?；顒雍罄m(xù)：1、意見、建議與繼續(xù)訂制服務的數(shù)據(jù)的統(tǒng)計報告； 2、小型的分析會議； 3、策劃部和客服部的改進報告。53、公關(guān)531、合家歡闖關(guān)奪寶大行動活動定位：市全民

43、參與大型活動活動目的：1、通過活動的聲勢，全面推廣“家庭服務計劃”，為該項目造勢。 2、增強移動的顧客忠誠度和支持度。公司的每一次活動，都為其長足發(fā)展奠定了基礎； 3、設計適合各種年齡層次的闖關(guān)游戲和題目，呼應“魔方”的概念?；顒涌谔枺洪_開心心、輕輕爽爽、你闖我闖大家闖，家人合力奪大獎！ 宣傳途徑：1、營業(yè)廳貼海報；海報圖： 2、短信宣傳； 短信文本：開開心心、輕輕爽爽、你闖我闖大家闖，家人合力奪大獎！移動杯合家歡闖關(guān)奪寶大行動火熱召集令！移動各品牌用戶均可報名參加。詳詢1860。3、公車廣告；公車效果圖：拱北、吉大、香洲等主要商業(yè)區(qū)大型戶外廣告。戶外廣告圖：參賽要求：1、中國移動各品牌用戶均

44、可報名； 2、以家庭為單位，每組35人。報名規(guī)則：1、登陸移動填寫報名表； 2、親臨溝通100營業(yè)廳交報名表。報名表樣本：移動杯“合家歡闖關(guān)奪寶大行動”報名表 隊名 家庭住址家庭 主要參賽人資料 年齡 移動工作單位 參賽家庭成員資料 年齡手機（選填）職業(yè) 活動寄語 比賽日期：7月29日（暑假期間，方便孩子參加比賽）活動流程： 過五關(guān)，斬六將！7月25日前：報名，領(lǐng)取參賽說明比賽當日：抽簽，分組，領(lǐng)編號移動領(lǐng)導致詞第一關(guān)：（為孩子設計）即興歌舞表演和游戲第二關(guān)：（為成年人設計）智力問答和二人三足第三關(guān)：（為老年人設計）生活常識搶答和才藝表演第四關(guān)：（為成年人設計）移動小常識問答和猜謎游戲第五關(guān)：

45、（為全家人設計）拼圖比賽（拼圖可以是家庭服務計劃的logo）根據(jù)得分高低，選出六個復賽隊伍復賽：家庭服務計劃小問答和戶外接力比賽評出獎項，頒獎比賽備注：1、為各年齡層次設計的游戲是我們的活動設計思路和宣傳點，而參賽隊伍可以根據(jù)家庭成員的特長和參賽人員的實際情況自主選擇由哪個隊員參加哪個環(huán)節(jié)； 2、每隊35人，每人都必須參加項目，人員不足時，可參加多個環(huán)節(jié)。獎項設置：無敵合家歡：（1隊）家庭成員每人Sony Ericsson手機一臺（根據(jù)年齡層次選擇不同型號），全球通一個，贈送666元話費，贈送家庭服務計劃六個月 合家歡一等獎：（1隊）lenovo筆記本電腦一臺，贈送家庭服務計劃三個月 合家歡二

46、等獎：（2隊）lenovo家庭電腦一臺，贈送家庭服務計劃三個月 合家歡三等獎：（2隊）Sony Ericsson手機一臺，全球通一個，贈送家庭服務計劃三個月532、全球通家服計劃 連續(xù)情節(jié)電視廣告 大結(jié)局征集活動活動目的：通過本次活動展現(xiàn)我們?nèi)蛲曳暮诵睦砟?，推廣家服計劃。活動簡介： 8月15 日-8 月28 日 播放廣告前篇 8月 29日-9 月10 日 播放廣告中篇 9 月11 日-9 月20 日 播放廣告前中總結(jié)篇，全面征集大結(jié)局,由最終方案提供家庭演出最后一支廣告 9月21日-9月25日 播放廣告大結(jié)局渲染篇 9月 26日- 10月30 日 播放廣告大結(jié)局廣告腳本：創(chuàng)意說明：圍繞一

47、個男人人生歷程中身邊的家人的變化 ，離合展現(xiàn)人生雖然變化多端，家庭成員雖然各自豐富多彩，但最終還是回歸家庭這一主題。廣告前篇，中篇以與總結(jié)篇采用無臉拍攝，鏡頭拍攝角度運用，片中角色們的“可分辨臉”均不出現(xiàn)，廣告中篇留下一個懸念，激發(fā)受眾好奇心的同時為大結(jié)局時最終結(jié)局劇情評比勝出主人公們形象正式出場作鋪墊。前篇場景1 大學某建筑物草坪上，男主人公（以下簡稱男1）身著學士服與父母快樂熱切交談，母親握著男1的手，父親贊許的拍了拍男1的肩膀。場景2 禮堂，男1（身著禮服）將女1（著婚紗）抱出結(jié)婚禮堂，周圍人群歡呼撒花。場景3 高尚住宅社區(qū)，男1正在交男2（10歲）騎自行車，洋溢父子天倫之樂。畫面右下角

48、字幕to be continue.切：全球通家服logo 畫外音：天更大了，心更近了。詳情請咨詢1860中篇場景1山頂，驕陽。 一群年輕的登山者在歡呼，特寫其中一個登山者（18歲的男2）凝視一個方向出神的身影。場景2 林蔭大道。兩位老人攜手散步，有些寂寞氛圍。場景3 超市，女1推著購物車購物。周圍環(huán)境嘈雜，女1顯得形單影只。場景4 辦公室，男1埋頭一堆公文之中，煩躁。場景5 畫面切換到4個小畫面，場景1.2.3.4 中的人物都響了起來，并紛紛察看 。畫面右下角字幕to be continue.切：全球通家服logo 畫外音：天更大了，心更近了。詳情請咨詢1860前中總結(jié)篇快速閃回前中篇每個場景

49、。將中篇場景5四個小畫面分別切換到全景。畫面右下角字幕to be continue.切：字幕-全球通家服計劃 連續(xù)情節(jié)電視廣告 大結(jié)局征集活動。最終結(jié)局劇情評比勝出家庭，可參與拍攝給我們一個答案，我們給你一家明星征集起止：9月11-9月20畫外音：給我們一個答案，我們給您一家明星畫面切換：全球通家服logo 畫外音：天更大了，心更近了。詳情請咨詢1860大結(jié)局渲染篇快速閃回前中篇每個場景。畫面右下角字幕to be continue.切：字幕-歡樂家庭，精彩演繹。萬眾期待，即將推出。畫外音：歡樂家庭，精彩演繹。萬眾期待，即將推出切：全球通家服logo 畫外音：天更大了，心更近了。 詳情請咨詢18

50、60結(jié)局篇根據(jù)選中家庭的腳本拍攝，但所選腳本要符合我們?nèi)蛲曳暮诵睦砟钜耘c回歸家庭的主題。中選家庭參與拍攝，出演廣告中角色。533、“尊貴家庭非凡夢想”活動活動時間：1、報名時間：9月1日10月5日 2、抽獎時間：10月6日中秋節(jié)當晚參加對象：所有正在使用“家庭服務計劃”的全球通用戶（移的動員工除外）報名方式：1、短信報名：發(fā)送家庭夢想到“”； 2、報名：致電1860，由該活動的專項人工服務為客戶進行活動的咨詢和報名?；顒右?guī)則：1、每個家庭夢想的實現(xiàn)金額須在人民幣10000元以； 2、家庭夢想可以是實物（如數(shù)碼相機等），也可以是其他形式的（如全家旅行、舉行party等），但不可以是現(xiàn)金；

51、3、可以申請多個家庭夢想（總額10000）以，若中獎，則可一次實現(xiàn)所有家庭夢想。獎項：夢想家庭：1個，可實現(xiàn)其家庭夢想； 幸運家庭：10個，贈送6個月“家庭服務計劃”（只包5元通話費，不包括家庭外套餐費），2006年11月起生效； 幸福家庭：20個，贈送3個月“家庭服務計劃”（只包5元通話費，不包括家庭外套餐費），2006年11月起生效?；顒有麄髑溃簻贤?00服務廳與全球通俱樂部貼海報海報設計以“尊貴家庭非凡夢想”為口號，須包含報名時間、參與對象、報名方式、活動規(guī)則和獎項。海報截圖：彩信廣告對象：所有移動全球通用戶設計：截圖： 文字部分腳本：尊敬的全球通用戶，“尊貴家庭非凡夢想”活動火熱報名

52、中只要您訂制了“家庭服務計劃”，就有機會在中秋當晚贏得10000的非凡家庭夢想！未開通“家庭服務計劃”的您是否已經(jīng)心動？已開通“家庭服務計劃”的您請趕快行動！移動祝您合家歡樂、夢想成真！詳詢1860。短信對象：所有正在使用“家庭服務計劃”的全球通用戶廣告腳本：尊敬的全球通“家庭服務計劃”客戶，現(xiàn)在發(fā)送家庭夢想到“”或致電1860，報名參加“尊貴家庭非凡夢想”活動，就有機會贏取10000的家庭夢想，還有機會免費使用“家庭服務計劃”。詳詢1860。534、中秋“人月兩團圓 好禮送不停”贈禮活動活動時間：9月20日10月5日活動初衷：根據(jù)我組日前去聯(lián)通訪談的記錄，聯(lián)通的慣例是在中秋向大客戶贈送月餅和

53、紅酒。之前移動也有過贈送大客戶禮品的記錄。當前移動針對“家庭服務計劃”，也可以采用這種方式。贈禮對象：1、已開通“家庭服務計劃”的全球通客戶家庭； 2、未開通“家庭服務計劃”的全球通客戶家庭。贈禮方式：直郵、全球通VIP俱樂部領(lǐng)取相結(jié)合。具體安排：1、對于已開通“家庭服務計劃”的全球通客戶家庭，贈送酒家定制月餅一盒、生活積分100分、中秋祝?？ㄒ唬编]方式寄到家中。中秋前夕由1860致電問候，并確認客戶是否收到禮品； 2、對于未開通“家庭服務計劃”的全球通客戶家庭，直郵“家庭服務計劃”的宣傳單和中秋賀卡到其家中，其中宣傳單包括中秋節(jié)酒家定制月餅一盒的兌換券一，要求到全球通VIP俱樂部兌換。宣傳

54、單還包括免費試用“家庭服務計劃”一個月的優(yōu)惠券，可以在去兌換酒家定制月餅的同時憑優(yōu)惠券開通“家庭服務計劃”一個月。中秋前夕由1860致電問候，并確認客戶是否收到宣傳品?；顒咏?jīng)費包括：傳單印費；郵費：直郵包裹；直郵傳單；酒家定制月餅；生活積分成本；中秋祝?？ㄓ≠M；535、全球通中秋家庭嘉年華策劃活動主題概述：值中秋佳節(jié)，為了回饋全球通用戶加強客戶與全球通的交流，同時宣傳推廣全球通家庭服務計劃，策劃全球通“歡樂家庭，激越中秋，”全球通中秋家庭嘉年華。組織機構(gòu)： 主辦單位：中國移動通信公司全球通部門協(xié)辦單位：海灣酒店活動構(gòu)成 ：中秋家庭嘉年華 后續(xù)宣傳活動 活動簡介：1.活動名稱：全球通“*口號”全

55、球通中秋家庭嘉年華。2.活動時間：3.活動地點：海灣酒店花園4.活動規(guī)模：500人左右，具體人數(shù)待定。5.活動對象：全球通用戶家庭已綁定家服用戶以與其他地區(qū)全球通用戶可打至溝通100索取入場券，一個可攜帶家屬不超過5位6.主要容與流程：19：30開始進場，不間斷舞臺表演；著名樂隊演出（曲目選擇老少皆宜）。促銷攤位開始向客戶介紹推銷家服計劃，多媒體播放家服有關(guān)廣告。 20：00 著名電臺主持人主持開幕，全球通答客戶，致中秋問候辭，。 20：20 歌舞，樂隊，1魔術(shù)，游園活動開始。促銷攤位繼續(xù)。自助精美點心，酒水開始 21：30 主持人主持互動家庭游戲，參加家庭分組對抗或表演，勝利家庭有獎品贈送。

56、 10：00 主持人根據(jù)入場券上編號，抽出幸運家庭3個，贈送海灣酒店總統(tǒng)套房一日。10：10 小型焰火表演10：30 全球通負責人致感辭，主持人致結(jié)束辭。10：35 嘉年華結(jié)束，贈送有全球通家服宣傳標示的提包，附宣傳資料7.后續(xù)宣傳活動 時間：10 月 8日 10月 15日 容：組織各新聞媒體整理資料報道宣傳。 投資預算項目：前期宣傳造勢；活動場地租用；現(xiàn)場布置費用；演出隊伍出場費；飲食飲料費；游戲獎品；禮品；抽獎套房費等；焰火費用。投資回報：嘉年華所有活動圍繞移動所需推廣業(yè)務以與全球通形象來開展；多家市與市外有影響新聞媒體專題采訪宣傳； 日報為活動作大篇幅的前期宣傳； 嘉年華現(xiàn)場，主持人為家

57、服進行現(xiàn)場推廣；協(xié)助策劃在活動宣傳期間的相關(guān)促銷工作；為活動制作專門VCD等活動材料紀錄，作為全球通永久宣傳資料。 第七章 整合營銷理念一、營銷工具概述二、營銷理念的實踐第八章 財務評估鑒于我們現(xiàn)階段無法得到移動的廣告與活動經(jīng)費的部價格，所以沒有進行精細預算。在這里把我們“全球通1+6家庭服務計劃”方案中需要的經(jīng)費預算按活動進行列表分類，方便日后具體的財務預算?；顒泳唧w費用項目備注 “家庭服務計劃”試用活動 浮動廣告 Flash廣告制作費用浮動廣告分為移動公司與眾多門戶，移動公司僅限于廣告的制作費用 空間使用費用 電臺宣傳 電臺廣告制作費用電臺廣告我們將選用若干熱門時段分別以、等不同時長進行廣

58、播 電臺廣播費用 短信宣傳費用發(fā)送到所有移動用戶 合家歡闖關(guān)奪寶大行動 營業(yè)廳海報海報設計制作費用海報將會被分發(fā)到移動公司的各個合作伙伴，制作數(shù)量巨大 公車車身廣告 廣告設計費用公車車身廣告費用相對較大，而這次活動時間又較短，因而這里的廣告將被作以品牌象征持續(xù)利用 租用公車車身租賃費用 大型戶外廣告 廣告設計費用制作性質(zhì)與使用方式與公車廣告相似 戶外相應空間使用費用 活動過程道具、獎項費用 宣傳單、報名表成本費用 其他廣告宣傳費用 連續(xù)情節(jié)電視廣告大結(jié)局征集活動 廣告拍攝費用 場地租賃費用 人員、道具費用 電視廣告播出費用 廣告宣傳費用活動進行前期與其期間都會用相應的平面廣告和媒體廣告的使用，

59、預算項目參照上述活動 “尊貴家庭非凡夢想”活動 信息宣傳費用分為營業(yè)廳海報與小型戶外海報；同時將使用其他媒介進行宣傳，費用預算項目如上 彩信宣傳費用 宣傳海報 海報設計制作費用 相應空間使用費用 獎品、紀念品成本費用 中秋“人月兩團圓、好禮送不?！辟浂Y活動 禮品、賀卡成本費用； 郵寄費用 廣告宣傳費用 全球通中秋家庭嘉年華策劃 場地租賃費用 現(xiàn)場布置與焰火費用 表演演員出場費用 餐飲費用 禮品、贈品成本費用 廣告宣傳費用 所有活動在廣告宣傳方式上都是互通的，因而沒有詳細說明的費用項目可以參考上述列舉的特色方式；后續(xù)拓展期的財務預算費用將在完成推廣期后詳細制作 第九章 可行性分析這份“全球通1+

60、6家庭服務計劃”的包裝營銷策劃是建立在我們對移動推出“家庭服務計劃”的目的和初衷進行的分析以與對現(xiàn)有的通訊行業(yè)、社會環(huán)境和相應競爭環(huán)境的對比分析后做出的營銷方案，主要是圍繞著我們對該計劃的理解得出的“一個核心、兩個概念、三大戰(zhàn)略、四大要素”進行的。下面就對其進行較為詳盡的分析。1、理念分析：我們把“家庭服務計劃”中“以人為本，以情動人”的核心拓展而賦以“魔方”和廣義的家這兩個理念，充分體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的溫馨、和睦的家庭觀念，與發(fā)展中的社會經(jīng)濟形態(tài)相契合。這樣的理念容易被傳統(tǒng)和時尚的中國家庭所接受，使在該理念上進行的各項活動的順利舉行有了思維上的保障。2、廣告策略分析：在對“家庭服務計劃”的廣告推