國際市場營銷—國際市場定價(jià)策略

1、國際市場營銷國際市場定價(jià)策略 第一節(jié) 影響國際市場產(chǎn)品定價(jià)的主要因素 第二節(jié) 國際市場定價(jià)方法 第三節(jié) 國際市場價(jià)格修訂策略 第四節(jié) 國際市場的價(jià)格變更 第五節(jié) 轉(zhuǎn)移定價(jià)與傾銷本章要點(diǎn) 影響國際市場產(chǎn)品定價(jià)的主要因素國際市場定價(jià)方法國際市場價(jià)格修訂策略國際市場的價(jià)格變更控制價(jià)格升級(jí)轉(zhuǎn)移定價(jià)傾銷反傾銷導(dǎo)入案例:沃爾瑪天天低價(jià)的秘密 沃爾瑪是當(dāng)之無愧的“天天低價(jià)”之王。除了對極少數(shù)商品在每月價(jià)格上有所調(diào)整外，沃爾瑪在主要品牌上實(shí)行“天天低價(jià)”。正如一位沃爾瑪?shù)慕?jīng)理所說：“這不是一個(gè)短期戰(zhàn)略，你必須承擔(dān)義務(wù)，你必須保持比天天低價(jià)還要低的費(fèi)用率”。 雖然汽油、糧食和奶制品價(jià)格在大幅飛漲，但是，沃爾瑪（

2、Wal-Mart）2008年卻一下子把數(shù)百種食品的價(jià)格壓低了近三成。它是怎么做到這一點(diǎn)的呢？很簡單，那就是向供貨商施壓，讓它們盡力壓縮供應(yīng)鏈成本?！爱?dāng)我們的供貨商提出調(diào)價(jià)時(shí)，我們并不是一味地接受”，沃爾瑪負(fù)責(zé)易變質(zhì)食品的商品總經(jīng)理帕梅拉科恩（Pamela Kohn）說。當(dāng)然，沃爾瑪并非唯一一家努力給食品供應(yīng)鏈?zhǔn)萆淼纳碳?，但是作為最大的食品日用品零售商沃爾瑪?shù)氖称泛拖M(fèi)品營業(yè)額接近1,000億美元它擁有極大的話語權(quán)。 1.商品瘦身。你是不是很納悶，為什么麥片盒里只裝三分之二的麥片？食品生產(chǎn)商喜歡大包裝盒，因?yàn)樗鼈兛梢栽谏痰甑呢浖苌掀鸬綇V告牌的作用。沃爾瑪一直在努力改變這種狀況，它向供應(yīng)商承諾，即

3、使它們的包裝盒變小了，它們所占的貨架空間也不會(huì)減少。于是，沃爾瑪?shù)牟糠止┴浬讨匦略O(shè)計(jì)了產(chǎn)品包裝。如今，通用磨坊公司（General Mills）的“漢堡幫手”（Hamburger Helper）意面的包裝出現(xiàn)了變化，使得包裝盒體積在食品數(shù)量和價(jià)格維持不變的情況下減小了 20%。這項(xiàng)改革節(jié)約了89萬磅造紙纖維，使路上的貨車數(shù)量減少了 500 輛，通用磨坊由此從內(nèi)部消化了部分成本上漲壓力。 2.取消中間商。通常，沃爾瑪都是從供應(yīng)商手中購買品牌咖啡，供應(yīng)商則是從種植商合作社進(jìn)貨，而種植商還需要烘焙商的合作，這意味“中間牽涉到一大批人”，沃爾瑪公司女發(fā)言人塔拉拉多爾（Tara Raddohl）說。從今

4、年 4 月開始，沃爾瑪出售的 Sams Choice 咖啡改由直接從一家巴西咖啡農(nóng)場主合作社進(jìn)貨，此舉一下子砍掉了供應(yīng)鏈中的三四個(gè)中間環(huán)節(jié)。 3.采購當(dāng)?shù)厣唐贰Ｎ譅柆斠恢碧岢h(huán)保，但它這樣做的原因可能和你想象的不完全一樣。通過采購更多的本地物產(chǎn)如今它在威斯康星州及周邊 56 家連鎖店銷售該州種植的黃玉米它得以削減大筆的運(yùn)輸成本?！拔覀冎塾跍p少供應(yīng)商運(yùn)貨卡車的行駛里程?！笨贫髡f。馬克特納（Marc Turner）的 Bushwick Potato 公司為沃爾瑪在美國東北部的商店供貨，去年，他給沃爾瑪?shù)墓┴浟吭黾恿?13%。他說，從他位于緬因州的農(nóng)場運(yùn)送一卡車馬鈴薯到當(dāng)?shù)匚譅柆斏痰甑某杀静坏?1

5、,000 美元，而如果從愛達(dá)荷州用大型貨車運(yùn)輸則需要數(shù)千美元。 第一節(jié) 影響國際市場產(chǎn)品定價(jià) 的主要因素一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 1 當(dāng)期利潤最大化 2 維持生存 3 最高市場占有率 4 穩(wěn)定市場 5 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先二、成本1.生產(chǎn)成本2.運(yùn)輸成本3.關(guān)稅和其他稅收4.國外分銷成本5.金融風(fēng)險(xiǎn)成本三、市場供求市場供給市場需求四、競爭五、政府干預(yù)與集團(tuán)管制實(shí)例:宏碁筆記本電腦：700美元的差距 從表面上看，聯(lián)想ThinkPad T400s和宏碁Timeline 3180非常相似，這兩款機(jī)型都被歸為所謂的“輕、薄”系列。ThinkPad擁有英寸顯示屏，厚度不足1英寸，重磅（約合千克）。宏碁的機(jī)型則配備英寸顯

6、示屏，厚度為英寸，重磅（約合千克）。兩款機(jī)型均采用Intel酷睿2雙核處理器（Core 2 Duo）和Intel圖形適配器，并在顯示屏設(shè)計(jì)上一致采用了節(jié)省能源和空間的LED背光驅(qū)動(dòng)。宏碁的Timeline筆記本零售價(jià)格為900美元，而ThinkPad的最低售價(jià)卻為1600美元。 價(jià)格差異的部分原因在于宏碁格外具有侵略性的定價(jià)策略。宏碁一直將爭取市場份額作為其在美國市場的最高宗旨，而將贏利排在了第二位（這一策略頗見成效，宏碁現(xiàn)已穩(wěn)居PC機(jī)市場的第二位）?？紤]到Timeline所采用的配件，這款機(jī)器的銷售極有可能是虧本生意。第二節(jié) 國際市場定價(jià)方法一、成本加成定價(jià)法 成本加成定價(jià)法是指在總成本的基

7、礎(chǔ)上，加上一定的利潤加成，來確定產(chǎn)品價(jià)格。 加成定價(jià)法包括 完全成本加成定價(jià) 進(jìn)價(jià)加成定價(jià) 完全成本加成定價(jià)式中，P商品售價(jià) C單位產(chǎn)品成本 R成本加成率進(jìn)價(jià)加成定價(jià)式中，P商品售價(jià)， C單位產(chǎn)品成本或進(jìn)貨價(jià)格， R成本加成率。以彩電為例，若一臺(tái)彩電的變動(dòng)成本與單位固定成本的總和即單位產(chǎn)品成本為4000元，企業(yè)期望銷售額中有20%的利潤加成，彩電的加成價(jià)格為：該生產(chǎn)商以5000元的價(jià)格將彩電賣給經(jīng)銷商，每臺(tái)賺1000元。經(jīng)銷商將會(huì)再加成，如果他想從銷售額中獲得20%的利潤，就會(huì)將每臺(tái)售價(jià)定為6250元（即5000（1-20%）=6250）。二、目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法(target-ret

8、urn pricing)也叫目標(biāo)利潤定價(jià)法、投資收益率定價(jià)法。它是根據(jù)企業(yè)的總成本和計(jì)劃的總銷售量，加上按投資收益率制定的目標(biāo)利潤作為銷售價(jià)格的定價(jià)方法。 式中，P目標(biāo)收益價(jià)格C總成本R目標(biāo)利潤案例假定制造烤面包機(jī)的廠商的相關(guān)的數(shù)據(jù)如下：變動(dòng)成本10元，固定成本300000元，預(yù)計(jì)銷售量50000臺(tái)，烤面包機(jī)制造商在企業(yè)中投資100萬元，想要制定能獲得20%投資收益的價(jià)格，即20萬元，下列公式可求出目標(biāo)收益價(jià)格：三、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值（perceived value）來制定價(jià)格的一種方法。 實(shí)例：卡特比勒拖拉機(jī)的認(rèn)知價(jià)值卡特比勒（Caterpillar

9、）公司使用認(rèn)知價(jià)值觀念為它的建筑設(shè)備制定價(jià)格。它將一臺(tái)拖拉機(jī)定價(jià)為100000美元，而競爭者的拖拉機(jī)為90000美元。而卡特比勒公司卻會(huì)獲得比競爭者多的銷售額！一個(gè)潛在顧客問一位卡特比勒公司的經(jīng)銷商為什么要為卡特比勒公司的拖拉機(jī)多付10000美元時(shí)，這個(gè)經(jīng)銷商回答說： 90000美元 拖拉機(jī)價(jià)格（相當(dāng)于競爭者的拖拉機(jī)價(jià)格） 7000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià) 6000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價(jià) 5000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價(jià) 2000美元 為零配件的較長期的擔(dān)保增收的溢價(jià) 110000美元 卡特比勒的總價(jià)格 -10000美元 折扣 100000美元 最終價(jià)格 經(jīng)過經(jīng)銷

10、商的解釋，顧客認(rèn)識(shí)到雖然他被要求為卡特比勒拖拉機(jī)付10000美元的溢價(jià)，但事實(shí)上它增加了20000美元的價(jià)值！他最終選擇了卡特比勒拖拉機(jī)，因?yàn)樗_信卡特比勒拖拉機(jī)在試用期內(nèi)的操作成本將較小。四、價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法（value pricing）即用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量供應(yīng)品，從而贏得忠誠的顧客。 價(jià)值定價(jià)并非簡單地在某一產(chǎn)品上的售價(jià)比競爭者低，它需要重新設(shè)計(jì)公司操作過程，以便真正地成為低成本的生產(chǎn)而不犧牲質(zhì)量，用更低的售價(jià)來吸引大量的關(guān)注價(jià)值的顧客參與購買。 價(jià)值定價(jià)法的一個(gè)重要形式是天天低價(jià)，如沃爾瑪。五、通行價(jià)格定價(jià)法 通行價(jià)格定價(jià)法（going-rate pricing）指企業(yè)的價(jià)格主

11、要基于競爭者價(jià)格。 全球第二大PC處理器生產(chǎn)商AMD限于Intel強(qiáng)大的研發(fā)技術(shù)和生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)以及由此形成的絕對領(lǐng)先份額，在全球市場采取了跟隨Intel定價(jià)策略。比如2005年在Intel推出“迅馳”系列之后，AMD緊隨其后推出“Turion”處理器，并在價(jià)格上略低于同類的Intel。六、拍賣式定價(jià)法拍賣式定價(jià)法（auction-type pricing）有三種主要的拍賣形式和各自的報(bào)價(jià)過程。英國式拍賣（加價(jià)法）荷蘭式拍賣（減價(jià)法）封閉式投標(biāo)拍賣第三節(jié) 國際市場價(jià)格修訂策略一、新產(chǎn)品定價(jià) 1撇脂定價(jià)策略 撇脂定價(jià)是指把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以求短期內(nèi)攫取最大利潤，盡早收回投資。

12、撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)與適用條件 優(yōu)點(diǎn)（1）便于快速收回投資。（2）便于價(jià)格調(diào)整。由高價(jià)向下調(diào)整，顧客總是樂于接受。（3）便于控制需求。給新產(chǎn)品定個(gè)較高的起始價(jià)，有助于企業(yè)把需求保持在企業(yè)生產(chǎn)能力的限度內(nèi)。條件（1）市場有足夠的購買者，需求缺 乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場需求也不會(huì)大量減少；（2）高價(jià)使需求減少，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷成本增加，但不至于抵消高價(jià)所帶來的利益；（3）存在較高的行業(yè)進(jìn)入壁壘，在高價(jià)情況下，企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)仍能獨(dú)家經(jīng)營，其他競爭者難以進(jìn)入。有專利保護(hù)或是有技術(shù)訣竅的產(chǎn)品尤其可以采用這樣的定價(jià)策略；（4）企業(yè)希望通過較高的產(chǎn)品價(jià)格樹立高檔產(chǎn)品的形象；（5）企業(yè)的生產(chǎn)能力有

13、限，通過高價(jià)限制消費(fèi)者的需求量。 2滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)是指企業(yè)把新產(chǎn)品投入國際市場時(shí)價(jià)格定的相對較低，以吸引大量顧客及迅速打開市場，短期內(nèi)獲得比較高的市場占有率，同時(shí)通過接近成本的定價(jià)，嚇退其他打算進(jìn)入該領(lǐng)域的競爭者的一種定價(jià)策略。 滲透定價(jià)策略的優(yōu)缺點(diǎn)和采用條件其優(yōu)點(diǎn)是使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)國際市場，并有效地阻礙新競爭者的進(jìn)入。其缺點(diǎn)是低價(jià)不利于投資的盡快收回，也不利于日后提價(jià)，并有可能給顧客造成低價(jià)、低質(zhì)的印象。 采取滲透定價(jià)的條件：市場需求彈性大，顧客對價(jià)格比較敏感；生產(chǎn)該產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯。企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨著銷售量的增加而下降；低價(jià)不至于引起競爭者的報(bào)復(fù)和傾銷的指控；目標(biāo)市場

14、宏觀營銷環(huán)境必須是穩(wěn)定的，企業(yè)有一個(gè)穩(wěn)定的較長時(shí)間的投入產(chǎn)出期。二、心理定價(jià)聲望定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略招徠定價(jià) 三、折扣或折讓定價(jià)現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣折讓 實(shí)例:折扣亦有風(fēng)險(xiǎn)在蒂芙尼（Tiffany）的鉆石耳環(huán)和水晶相框等展示中，有一樣?xùn)|西從未出現(xiàn)過：大幅折扣的標(biāo)示牌。但這并不意味著沒有打折的空間。去年晚些時(shí)候，蒂芙尼悄然下調(diào)了其銷量最大的一類商品訂婚戒指的價(jià)格，下調(diào)幅度約10%。至今為止，蒂芙尼僅對訂婚戒指減價(jià)，但是該類產(chǎn)品占據(jù)了公司收入的20%。減價(jià)幫助延緩了戒指銷售的下滑。店員會(huì)告訴顧客該優(yōu)惠活動(dòng)，然而并未在其他地方公示。蒂芙尼和其他奢侈品商家面臨的困擾是如何使用降價(jià)的方

15、式來招徠顧客而又不損害其品牌。它們中的一些選擇謹(jǐn)慎，拒絕做促銷廣告或通過郵件發(fā)送“獨(dú)有”特價(jià)給精選客戶；其他一些商家則更具攻擊性，以大幅折扣來清理庫存和增加收入。據(jù)貝恩公司（Bain）預(yù)計(jì)，奢侈品的銷售在今年將下降10%。其他人則更加悲觀。專家說，從香奈兒（Chanel）到珂洛艾伊（Chloe）等品牌都已經(jīng)標(biāo)低價(jià)格來吸引顧客上門。四面楚歌的薩克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）已在銷售上放開手腳。面對2008年秋天的過多存貨，薩克斯在假日購物的高峰期減價(jià)高達(dá)70%，它在商場設(shè)置標(biāo)示，并發(fā)送大幅折扣的促銷郵件。首席執(zhí)行官史蒂芬薩德夫說：“我們做的是對的?！贝伺e使得薩克斯擺脫了過多存

16、貨，他解釋說：“這并沒有損害品牌形象?！钡橇闶蹖＜艺J(rèn)為，經(jīng)過時(shí)間驗(yàn)證，降價(jià)對奢侈品零售商來說是危險(xiǎn)之舉。四、地理定價(jià)1離岸價(jià)FOB與到岸價(jià)CIF FOB（free on board）的意思是原產(chǎn)地定價(jià)或離岸價(jià)。按照這種價(jià)格，生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到某種運(yùn)輸工具（如卡車、火車、傳播、飛機(jī)等）上之后，交貨即告完成。此后從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用都由顧客承擔(dān)。 CIF（cost insurance and freight）的意思是包括成本、保險(xiǎn)費(fèi)和運(yùn)費(fèi)在內(nèi)的價(jià)格條款，又稱到岸價(jià)。與離岸價(jià)不同，按照到岸價(jià)格交易，出口企業(yè)要提供海外運(yùn)輸與保險(xiǎn)。 2統(tǒng)一交貨定價(jià) 企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品，都

17、按照相同的產(chǎn)價(jià)加相同的費(fèi)用（按平均費(fèi)用什算）定價(jià)。 3區(qū)域定價(jià) 區(qū)域定價(jià)是指企業(yè)把銷售市場劃分為若干區(qū)域，對于不同區(qū)域的顧客，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。例如出口到美洲各國用一種價(jià)，在歐洲各國用另一種價(jià)，在亞太地區(qū)用第三種價(jià)格。 五、控制價(jià)格升級(jí)產(chǎn)品從出口國到達(dá)進(jìn)口國的過程中，由于各種附加成本的增加，導(dǎo)致產(chǎn)品最終在進(jìn)口國的售價(jià)比出口國價(jià)格高出很多，這種現(xiàn)象被稱為價(jià)格升級(jí)。附加成本主要包括產(chǎn)品的裝運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、再包裝費(fèi)、關(guān)稅、中間商毛利、各種專門稅費(fèi)、匯率波動(dòng)等，因而最終造成產(chǎn)品在國外目標(biāo)市場的售價(jià)相當(dāng)高。 控制價(jià)格升級(jí)主要有以下幾種途徑 降低出口產(chǎn)品的生產(chǎn)成本降低運(yùn)費(fèi)和關(guān)稅降低分銷渠道成本資料：中

18、國制造漸失成本優(yōu)勢 根據(jù)聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織的最新數(shù)據(jù)，2009年中國在全球制造業(yè)中所占的比重已達(dá)15.6%，超過日本（15.4%）成為僅次于美國（19%）的第二大制造國。但是近年來，隨著人民幣升值壓力和勞動(dòng)力成本的上升，中國制造已經(jīng)失去部分優(yōu)勢。盡管中國勞動(dòng)力成本比起德、法等發(fā)達(dá)國家仍低廉不少，但相比印度和越南等發(fā)展中國家已十分昂貴。 2010年春節(jié)后中國沿海省份出現(xiàn)了嚴(yán)重的“民工荒”。為了解決這一問題，江蘇近期將月最低工資上調(diào)13%，達(dá)到960元人民幣；而廣州則宣布，最低工資上調(diào)20%，廣州市調(diào)至1030元人民幣，東莞和其他三個(gè)大城市提高至920元，較小的城鎮(zhèn)將提高至660元至810元不等。

19、 相比之下，根據(jù)印度1948年公布的最低工資法，印度工人最低工資幾經(jīng)調(diào)整，2007年11月為每天80盧布，2009年年末這一標(biāo)準(zhǔn)上調(diào)為100盧布，合月工資3000盧布（即457元人民幣）。在南部和西部制造業(yè)比較發(fā)達(dá)的幾個(gè)邦，如古吉拉特等，這一標(biāo)準(zhǔn)要稍微高一些。而越南政府目前規(guī)定的月最低工資標(biāo)準(zhǔn)為93萬越南盾（約合人民幣321元）。 根據(jù)美國商業(yè)周刊2009年5月份所做的調(diào)查，2003年中國制造業(yè)產(chǎn)品的成本平均比美國要低22%，但到2008年底已收窄至剩下5.5%。其主要原因就是人民幣升值以及工資和土地成本的上漲。據(jù)商務(wù)部組織的調(diào)查顯示，我國服裝、紡織、玩具、五金、家具、家電等勞動(dòng)密集型企業(yè)的利

20、潤率很低，大都只有1%-3%。勞動(dòng)力成本一般占制造業(yè)成本的1/4，“中國制造”價(jià)廉的優(yōu)勢正在消失。 隨著中國制造業(yè)成本優(yōu)勢的日漸縮小，一些跨國制造業(yè)也開始向東南亞、南亞等成本優(yōu)勢更明顯的地區(qū)轉(zhuǎn)移。英國金融時(shí)報(bào)近日報(bào)道稱，全球最大的貿(mào)易采購公司利豐表示，制造業(yè)訂單正從成本相對較高的中國華南地區(qū)，轉(zhuǎn)向南亞及東南亞一些更具競爭力的地區(qū)。該集團(tuán)表示，去年在中國采購的制造業(yè)商品下降了6%，東南亞其他一些地區(qū)則大幅上升，其中孟加拉國上升了20%。 近年來越來越多的美國、歐盟、日本、韓國制造業(yè)企業(yè)逐漸從中國、泰國等傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)越南，主要原因是越南勞動(dòng)力成本相對低廉，競爭優(yōu)勢日趨明顯。在東盟，越南的人工成本低

21、于泰國，與印尼持平，但比柬埔寨、老撾、緬甸要高。盡管如此，仍有不少外商認(rèn)為越南工人生產(chǎn)率高，因此更愿意將越南作為制造業(yè)轉(zhuǎn)移的目的地。第四節(jié) 國際市場的價(jià)格變更一、國際市場的提價(jià)策略企業(yè)提價(jià)的原因 （1）通貨膨脹的發(fā)生，使成本費(fèi)用大幅度上升。 （2）避免被外國指控為傾銷。 （3）企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求。 二、國際市場的降價(jià)策略企業(yè)降價(jià)的原因 國際市場上企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品供過于求，企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，無法通過改進(jìn)產(chǎn)品和加強(qiáng)銷售等工作來擴(kuò)大銷售額。企業(yè)面臨強(qiáng)大的競爭壓力，尤其是當(dāng)競爭者率先降價(jià)，導(dǎo)致企業(yè)市場占有率下降時(shí)，為保持企業(yè)的市場占有率，企業(yè)不得不降價(jià)。如美國的照相機(jī)、手表等行業(yè)受到比其產(chǎn)品質(zhì)量更好、價(jià)格

22、更低的日本產(chǎn)品的沖擊，為阻止市場占有率下降，一些美國公司不得不降價(jià)銷售產(chǎn)品。由于生產(chǎn)技術(shù)和管理水平的提高，企業(yè)產(chǎn)品成本費(fèi)用下降，通過主動(dòng)降價(jià)，可以提高企業(yè)市場占有率，從而擴(kuò)大銷售額，增加利潤。實(shí)例:微軟咄咄逼人的新定價(jià)策略 微軟公司一直以來都在享受著超乎尋常的利潤空間，借助它在業(yè)界的壟斷地位來維持其軟件的高價(jià)位。但如今，面對經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重低迷以及競爭日益激烈的形勢，該公司首席執(zhí)行官史蒂夫鮑爾默正轉(zhuǎn)而傾向薄利多銷的戰(zhàn)略。從主打產(chǎn)品Windows和Office軟件到新推出的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，鮑爾默在多個(gè)產(chǎn)品線上都采取了降價(jià)策略。 他的想法是在某些業(yè)務(wù)領(lǐng)域先接受薄利策略，然后通過尋求各項(xiàng)業(yè)務(wù)總體的增長機(jī)會(huì)來提高

23、整體盈利。在這一想法驅(qū)動(dòng)下，微軟一方面拓展其在大企業(yè)客戶軟件購買市場上的份額，另一方面降低Office 軟件的定價(jià)，促使新興市場的消費(fèi)者不再使用盜版軟件，轉(zhuǎn)而購買正版產(chǎn)品。 今年7月13日，微軟在美國新奧爾良向公眾展示了新款Office 2010版軟件。一方面微軟公司預(yù)期大部分客戶將像以往那樣掏錢購買軟件；另一方面，該公司也將會(huì)在網(wǎng)站上免費(fèi)提供有廣告支撐的功能簡化的版本。此外，今年10月22日，微軟公司的新版Windows 7個(gè)人電腦操作系統(tǒng)將上市銷售，定價(jià)比2007年發(fā)布的Vista操作系統(tǒng)的240美元低了40美元，這是多年來其Windows新版軟件最大幅度的一次降價(jià)。 所有這些舉措將意味著

24、其在價(jià)格彈性上的冒險(xiǎn)嘗試。該公司希望通過采取降價(jià)措施，增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量，并且在新產(chǎn)品的開發(fā)上取得快速發(fā)展。如果該公司獲得的市場份額足以抵消其在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)搜索，特別是龐大的數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)上的巨額開支，那么額外賺取的每一分錢都將成為純利潤。鮑爾默說：“我并不是說這一點(diǎn)將會(huì)輕而易舉地實(shí)現(xiàn)，但我們有足夠多的機(jī)會(huì)來推動(dòng)公司總體利潤的增長?！?微軟公司正在對其Office軟件進(jìn)行降價(jià)銷售，并且推出了Word、Excel以及其他程序的免費(fèi)版本，以此來應(yīng)對來自谷歌公司及其他競爭對手的挑戰(zhàn)，這些公司以極其低廉的價(jià)格銷售、甚至是免費(fèi)提供類似的軟件。微軟公司為其Office 軟件大打促銷攻勢，使其有效價(jià)格從

25、150美元降到了100美元，在巴西和印度等國家的定價(jià)甚至更低。這番舉措也讓微軟公司對這一新戰(zhàn)略充滿了期待。該公司稱去年下半年Office 軟件的銷量激增了415%。 微軟公司在中國采取的降價(jià)措施最為大刀闊斧。該公司聲稱在中國安裝的Office軟件有95%都是盜版的。自從去年9月份微軟公司開始嘗試29美元的定價(jià)以來，該產(chǎn)品的銷量一路飆升，增幅達(dá)800%以上。中國的軟件分銷商北京連邦軟件有限公司的副總裁劉天祥認(rèn)為，微軟在中國的低價(jià)策略對于盜版而言無異于“釜底抽薪”。他估計(jì)該軟件自試銷以來，微軟公司已經(jīng)在中國市場上銷售出了8萬套Office軟件。目前微軟公司打算長期實(shí)行低價(jià)策略。 毫無疑問，微軟公司

26、會(huì)繼續(xù)尋找途徑來彌補(bǔ)由降價(jià)所帶來的損失。該公司希望通過鼓勵(lì)Windows 7的軟件用戶經(jīng)常進(jìn)行更新來提高其利潤。由于該操作系統(tǒng)的光盤版內(nèi)裝有多種版本，購買價(jià)格低廉的入門級(jí)版本的用戶在日后可以隨時(shí)通過付費(fèi)來獲得新增功能。當(dāng)然，這種做法有可能會(huì)激怒用戶，因?yàn)闀r(shí)下像谷歌這樣的競爭對手為了吸引消費(fèi)者已推出價(jià)格低廉的替代產(chǎn)品。但是在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)要想脫穎而出總得冒一些風(fēng)險(xiǎn)。第五節(jié) 轉(zhuǎn)移定價(jià)與傾銷一、國際轉(zhuǎn)移定價(jià) 轉(zhuǎn)移定價(jià)是指跨國公司的母公司與各國子公司之間或各國子公司互相之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)時(shí)所采用的定價(jià)方法。 據(jù)估什，現(xiàn)在國際貿(mào)易中還有13屬于跨國公司內(nèi)部貿(mào)易，轉(zhuǎn)移定價(jià)也就應(yīng)運(yùn)而生了。 （二）轉(zhuǎn)

27、移定價(jià)的目的減少稅負(fù)：減輕所得稅、關(guān)稅。 轉(zhuǎn)移利潤 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 對付價(jià)格控制提高競爭力 （三）轉(zhuǎn)移定價(jià)采取的手段貨物購銷時(shí)“高進(jìn)低出”或“低進(jìn)高出”支付高額的管理、廣告、咨詢及勞務(wù)等費(fèi)用轉(zhuǎn)讓專利、專有技術(shù)、商標(biāo)、商譽(yù)等無形資產(chǎn)調(diào)節(jié)與子公司貸款利息的高低和設(shè)備的租金（四）轉(zhuǎn)移定價(jià)的特點(diǎn)轉(zhuǎn)移定價(jià)是在公司有計(jì)劃、有意識(shí)地參與下形成的轉(zhuǎn)移定價(jià)是公司內(nèi)部資源有效配置的重要工具之一轉(zhuǎn)移定價(jià)是實(shí)現(xiàn)公司長遠(yuǎn)目標(biāo)和利潤最大化的重要手段 （五）轉(zhuǎn)移定價(jià)的確定與限制 轉(zhuǎn)移定價(jià)一般是根據(jù)公司總目標(biāo)來最后確定的，比如，增加公司的利潤；便于對整個(gè)公司實(shí)施控制，保證總戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行；使各公司成員單位的經(jīng)營實(shí)際業(yè)績在公司總利潤

28、中得到合理的體現(xiàn)，以保護(hù)和提高他們的積極性。 對轉(zhuǎn)移定價(jià)的限制主要來自兩個(gè)方面一是來自跨國公司內(nèi)部。 二是來自東道國政府。二、傾銷與反傾銷（一）傾銷1傾銷的含義 傾銷是指出口到東道國市場上的產(chǎn)品按低于國內(nèi)市場的價(jià)格銷售，或者以低于生產(chǎn)成本的價(jià)格銷售，致使當(dāng)?shù)厥袌錾仙a(chǎn)和銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)受到實(shí)質(zhì)性的損害和威脅。 2. 傾銷行為的構(gòu)成要素 在國際市場營銷中，認(rèn)定企業(yè)傾銷行為的構(gòu)成要素包括3個(gè)方面： 產(chǎn)品以低于正常價(jià)值或公平價(jià)值的價(jià)格銷售； 這種低價(jià)銷售的行為給進(jìn)口國產(chǎn)業(yè)造成損害，包括實(shí)質(zhì)性損害、實(shí)質(zhì)性威脅和實(shí)質(zhì)性阻礙；損害是由低價(jià)銷售造成的，二者之間存在因果關(guān)系。3傾銷的基本特征傾銷是一種人為的

29、低價(jià)銷售措施。 傾銷動(dòng)機(jī)和目的的多樣性。傾銷是一種不公平競爭行為。 傾銷結(jié)果的毀壞性。 4傾銷的類型零星傾銷掠奪傾銷 持久傾銷 逆向傾銷 （二）反傾銷反傾銷是指進(jìn)口國政府為了維護(hù)正常的國際貿(mào)易秩序，保護(hù)本國工業(yè)的健康發(fā)展，通過立法以及對傾銷產(chǎn)品征收高額反傾銷稅等措施來遏制傾銷的一種手段。資料：國外對華反傾銷特點(diǎn)及原因 根據(jù)1995年以后WTO每半年公布一次的反傾銷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對1995年1月1日至2008年6月30日的反傾銷案件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的結(jié)果顯示，全球共有43個(gè)WTO成員發(fā)起了3305起反傾銷立案調(diào)查案件，其中針對中國的有640起，占其中案件數(shù)的19.36%，名列第一。名列第二和第三的分別是韓國

30、（247起）和美國（183起）。全球共有39個(gè)國家實(shí)施了2106起最終反傾銷措施，其中針對中國的有441起，占總數(shù)的20.94%，名列第一。名列第二和第三的分別是韓國（146起）和美國（112起）。中國已是遭受反傾銷訴訟數(shù)量最多、受害最大的國家。 一、國外對華反傾銷特點(diǎn) 1.對華反傾銷立案、實(shí)施比例不斷提高 自1995年1月1日至2008年6月30日，國外對華反傾銷主要集中于低附加值或勞動(dòng)密集型產(chǎn)品上，比如，賤金屬及其制品、化工產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品、塑料橡膠制品、雜制品和陶瓷玻璃制品上。這七類產(chǎn)品按立案數(shù)從多到少依次為：賤金屬及其制品146件，化工產(chǎn)品134件，機(jī)電產(chǎn)品76件，紡織品54件，

31、塑料橡膠制品46件，雜制品44件，陶瓷玻璃制品36件。這一排序和世界各產(chǎn)業(yè)遭受反傾銷案件重輕排序是一致的。按對華立案數(shù)占世界立案數(shù)的比例排序依次為：雜制品54.3%，陶瓷玻璃制品32.7%，機(jī)電產(chǎn)品24.9%，紡織品21.4%，化工產(chǎn)品20.1%，賤金屬16.1%，塑料橡膠制品10.8%。其中，賤金屬及其制品和塑料橡膠制品低于平均數(shù)19.4%。除了這七類產(chǎn)品外，其他有些產(chǎn)品對華的立案數(shù)來并不多，但是對華立案數(shù)占世界立案數(shù)的比例卻比較高。 按對華實(shí)施最終措施案件數(shù)從多到少排序，前七類產(chǎn)品分別為：化工產(chǎn)品103起，賤金屬及其制品95起，機(jī)電產(chǎn)品44起，紡織品37起，雜制品34起，塑料橡膠制品32起

32、，陶瓷玻璃制品22起。按對華實(shí)施最終措施數(shù)占世界實(shí)施最終措施案件總數(shù)的比例排序依次為：雜制品60.7%，陶瓷玻璃制品36.7%，機(jī)電產(chǎn)品26.2%，化工產(chǎn)品24.2%，紡織品21.4%，賤金屬及其制品15.1%，塑料橡膠制品11.6%。其中，賤金屬及其制品和塑料橡膠制品低于平均數(shù)20.9%。除此之外，皮革制品和鞋帽制品雖對華實(shí)施最終措施數(shù)并不多，分別為2起和14起，但占世界實(shí)施措施案件數(shù)的比重卻分別為100%和70%。 2.對華反傾銷主要集中于低附加值或勞動(dòng)密集型產(chǎn)品上 從中國被訴產(chǎn)品來看，國外對華反傾銷商品涉及到4000多種，主要集中在具有比較優(yōu)勢的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)或低附加值的產(chǎn)品上。比如賤金

33、屬、化工品、機(jī)電品、塑料和橡膠、雜項(xiàng)、紡織品、陶瓷、玻璃等類產(chǎn)品。19952007年這幾類產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品遭受的反傾銷調(diào)查案件數(shù)在中國遭受反傾銷調(diào)查案件總數(shù)中占82.4%。其中機(jī)電產(chǎn)品受到反傾銷調(diào)查案件占到世界范圍內(nèi)該產(chǎn)業(yè)反傾銷立案調(diào)查總數(shù)的22.8%。 3.對華反傾銷與反補(bǔ)貼并行趨勢 在WTO爭端解決機(jī)制中，反補(bǔ)貼案件的數(shù)量僅次于反傾銷案件的數(shù)量。近年美國等國開始出現(xiàn)立法準(zhǔn)許對來自非市場經(jīng)濟(jì)體的進(jìn)口使用反補(bǔ)貼法的趨勢。比如2005年7月27日美國眾議院通過美國貿(mào)易權(quán)利執(zhí)行法案，其鋒芒所向就是中國產(chǎn)品，從而大大提高了中國出口商品面臨的反補(bǔ)貼爭端風(fēng)險(xiǎn)。2007年的美國訴中國輪胎傾銷補(bǔ)貼案中，美國商務(wù)部

34、對原產(chǎn)于中國的新充氣工程機(jī)械輪胎進(jìn)行反傾銷和反補(bǔ)貼合并立案調(diào)查，傾銷調(diào)查與補(bǔ)貼調(diào)查被結(jié)合在了一起。這暗示著今后這種合并調(diào)查的趨勢將加強(qiáng)。 4.反傾銷調(diào)查涉案金額不斷增大 僅僅截止2003年年底，30多個(gè)國家和地區(qū)發(fā)起的涉及中國出口產(chǎn)品的反傾銷調(diào)查，影響了中國近200億美元的出口貿(mào)易。2003年一年中對華反傾銷調(diào)查的涉案金額為19億美元，比上年提高31.5%。同時(shí)，被訴傾銷商品的單件涉案金額又不斷擴(kuò)大的趨勢。少則幾千萬，多則幾億甚至十幾億美元。 5.發(fā)起國家日趨多元化 對中國提起反傾銷調(diào)查的國家，最初以歐盟、美國等發(fā)達(dá)國家為主，開始向發(fā)展中國家和地區(qū)延伸。近年來，印度、阿根廷、南非、墨西哥、秘魯

35、、巴西等發(fā)展中國家（地區(qū)）也加入到對華反傾銷指控的隊(duì)伍中來，并大有后來居上的勢頭。其中印度從1995年至2007年上半年反傾銷立案總數(shù)為474起，居世界第一位，其中針對中國發(fā)起的反傾銷達(dá)到98起，站起對外反傾銷總數(shù)的20.67%，并且集中在2005、2006兩年間。二、中國企業(yè)屢遭反傾銷訴訟的原因 中國遭受國外反傾銷之所以愈演愈烈，既有內(nèi)因，也有外因。 1.世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡 2001年以來世界經(jīng)濟(jì)不景氣，而中國等新興市場國家的經(jīng)濟(jì)卻持續(xù)高速增長。一方面經(jīng)濟(jì)不景氣國家國內(nèi)需求減緩，原本陷入結(jié)構(gòu)性危機(jī)的產(chǎn)業(yè)步履維艱；另一方面大量具有競爭力的同類產(chǎn)品蜂擁而入，使得進(jìn)口國同類產(chǎn)業(yè)深感威脅，由此紛紛尋

36、求政府反傾銷反補(bǔ)貼措施救濟(jì)。 2.出口依賴，無序低價(jià)競爭 中國遭受反傾銷立案調(diào)查的產(chǎn)品主要集中在低附加值和勞動(dòng)密集型產(chǎn)品上，所屬行業(yè)往往是企業(yè)總數(shù)多，生產(chǎn)相對過剩的產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)對國際市場的依賴程度比其他產(chǎn)業(yè)要大。由于這些產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品差異化程度較低，在激烈的市場競爭中，為了求得生存和發(fā)展，這些產(chǎn)業(yè)往往會(huì)采取低價(jià)競爭的經(jīng)營戰(zhàn)略，因此易遭反傾銷調(diào)查。 3.企業(yè)出口注重?cái)?shù)量擴(kuò)張的增長方式 企業(yè)或地方只注重單純的產(chǎn)品出口數(shù)量的擴(kuò)張，而不注重產(chǎn)品出口效益和質(zhì)量的提高，出口產(chǎn)品中自主創(chuàng)新、高附加值的產(chǎn)品較少。這種出口增長方式易遭到進(jìn)口國同類產(chǎn)業(yè)的反傾銷訴訟。 4.企業(yè)不應(yīng)訴的多米諾骨牌效應(yīng) 面對國外反傾銷訴訟

37、，一些企業(yè)或因害怕官司纏身，或因資金實(shí)力不足，或因市場份額較小，或抱有“免費(fèi)搭車”心態(tài)，不積極應(yīng)訴，主動(dòng)撤出，由此造成國外同行更頻繁的反傾銷訴訟。 5.非市場經(jīng)濟(jì)地位 非市場經(jīng)濟(jì)地位是中國出口產(chǎn)品屢遭國外反傾銷的重要原因。目前許多國家在對中國出口產(chǎn)品實(shí)施反傾銷時(shí)，不是根據(jù)產(chǎn)品本身的價(jià)格和成本，而是采用所謂“第三國的替代價(jià)格”（指與某一反傾銷案件當(dāng)事雙方無關(guān)的第三國的產(chǎn)品相同或者類似產(chǎn)品價(jià)格的），這大大增加了國外對華反傾銷的隨意性和武斷性，以及企業(yè)敗訴的可能。由此又進(jìn)一步鼓勵(lì)了這些國家的企業(yè)更頻繁的對華反傾銷訴訟。 6.法律條款 GATT(General Agreement on Tariffs

38、 and Trade)有在一定條件下允許一個(gè)成員通過開征反傾銷稅或反補(bǔ)貼稅來彌補(bǔ)由于進(jìn)口商品的傾銷或補(bǔ)貼給自己同類產(chǎn)業(yè)或業(yè)已建立的產(chǎn)業(yè)帶來實(shí)質(zhì)性損害或?qū)嵸|(zhì)性威脅的條款。最初使用這一條款進(jìn)行貿(mào)易保護(hù)的只是發(fā)達(dá)國家，近十年來越來越多的發(fā)展中國家也加入這支申訴隊(duì)伍，由此推動(dòng)整個(gè)申訴隊(duì)伍的擴(kuò)大，世界主要出口國均被陷入到反傾銷應(yīng)訴中，無一幸免。 國外對反傾銷法中的條款不斷修改完善，如美國、歐盟、加拿大等反傾銷發(fā)都經(jīng)歷了一個(gè)不斷完善的過程。從而使其在保護(hù)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)方面變得更加有效。案例分析討論：康普拓公司的定價(jià)策略 1978年7月，康普拓公司(Computron)歐洲銷售部經(jīng)理托馬斯茲姆曼正考慮向德國最大的

39、化學(xué)公司 Konig Cie 銷售康普拓1000 x數(shù)字計(jì)算機(jī)的報(bào)價(jià)問題。如果茲姆曼遵循康普拓公司的基本定價(jià)策略，即在產(chǎn)品成本上加33333的加成率，然后再加運(yùn)費(fèi)和進(jìn)口稅形成最終售價(jià)，那么，報(bào)價(jià)將會(huì)是311200美元。然而，茲姆曼意識(shí)到，這樣的報(bào)價(jià)無法為康普拓公司得到訂購合同。 Konig & Cie 公司已經(jīng)要求其他計(jì)算機(jī)制造商為這份合同提出報(bào)價(jià)。據(jù)可靠的信息，茲姆曼得知至少有一家公司的報(bào)價(jià)在218000美元左右，這將使康普拓311200美元的報(bào)價(jià)高出93200美元，或者說高出43。在一次與 Konig & cie 公司負(fù)責(zé)采購的副總經(jīng)理的非正式會(huì)談中，茲姆曼得知只要他的報(bào)價(jià)不超過最低報(bào)價(jià)2

40、0，康普拓公司仍然有機(jī)會(huì)獲得訂單。 由于 Konig & cie 是康普拓公司最重要的歐洲客戶，因此，茲姆曼極力想達(dá)成這筆交易，他為運(yùn)用什么樣的定價(jià)策略可以說是費(fèi)盡了心思。 一、康普拓公司的背景及公司產(chǎn)品 康普拓是一家美國公司。1976年冬，在巴黎設(shè)立了歐洲銷售辦事處，托馬斯茲姆曼任經(jīng)理。公司在美國和歐洲的主要產(chǎn)品是1000X計(jì)算機(jī)，這是一種專門為程序控制應(yīng)用設(shè)計(jì)的中型數(shù)字式計(jì)算機(jī)。 1000X計(jì)算機(jī)是專門為程序控制設(shè)計(jì)的，用于化學(xué)工業(yè)和其他加工工業(yè)(石油精煉、造紙、食品制造業(yè)等)，也用于發(fā)電廠，尤其是核動(dòng)力發(fā)電廠。 除了1000X計(jì)算機(jī)外，康普拓公司還擁有一條生產(chǎn)程序控制計(jì)算機(jī)附屬設(shè)備的小型

41、生產(chǎn)線。不過，相對而言，它在公司總銷售量中無足輕重。 在設(shè)立的最初6個(gè)月中，歐洲銷售辦事處的營業(yè)額大約只有100萬美元。然而，在19771978財(cái)政年度，銷售明顯增長，總銷售額達(dá)到500萬美元。這一年，康普拓公司的全球總銷售額大約為4400萬美元。在歐洲國家中，德國是康普拓公司最主要的市場之一，銷售額為120萬美元，占到19771978年歐洲市場總銷售額的24。英國和瑞士也很重要，各占22和18。剩下的36的銷售額則來自歐洲其他國家。 康普拓公司銷售給歐洲客戶的計(jì)算機(jī)是在美國制造、裝配，再海運(yùn)到歐洲的。作為外國制造商，顯然，當(dāng)產(chǎn)品從一國銷往另一國時(shí)，是要交納進(jìn)口稅的，德國這種型號(hào)計(jì)算機(jī)的關(guān)稅是

42、美國售價(jià)的175。 最初主要是出于避開進(jìn)口稅的目的，康普拓公司開始著手在法蘭克福建一家工廠。它服務(wù)于整個(gè)歐共體市場，并計(jì)劃于1978年9月15日開工。初始，這家工廠只組裝1000 x計(jì)算機(jī)，這可以使進(jìn)口稅降低到15。最終公司決定在法蘭克福的工廠也生產(chǎn)元器件。在德國完成全部計(jì)算機(jī)整機(jī)制造將可免去進(jìn)口關(guān)稅。 新工廠第一年雇傭2030人，最初的年度管理費(fèi)用預(yù)期為30萬美元。盡管已經(jīng)進(jìn)行了雇員培訓(xùn)，并且開工后1000X計(jì)算機(jī)引導(dǎo)線的裝配和安裝會(huì)占用兩三個(gè)月的時(shí)間，直到1978年7月，歐洲銷售辦事處仍沒有向它提交訂單。茲姆曼開始注意到除非康普拓能夠獲得 Konig 的訂單，否則，在最初的兩三個(gè)月過去以后

43、，這家新工廠將會(huì)被閑置。 二、公司定價(jià)策略 康普拓一直致力于塑造公司在數(shù)字計(jì)算機(jī)行業(yè)中高質(zhì)量、一流公司的形象。公司引以自豪的是在同類計(jì)算機(jī)中，其產(chǎn)品在精確性、可靠性、適應(yīng)性和易操作性方面處于領(lǐng)先地位。 康普拓公司并不準(zhǔn)備以基本價(jià)格銷售1000X計(jì)算機(jī)。它的價(jià)格通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭者同類產(chǎn)品的價(jià)格。除了這一點(diǎn)以外，迄今為止，康普拓計(jì)算機(jī)優(yōu)越的品質(zhì)已經(jīng)使它在美國和歐洲獲取了競爭優(yōu)勢。 基本價(jià)格定價(jià)方法很少被采用，因?yàn)椴煌瑖抑g在關(guān)稅上有差異，同時(shí)視特定用途，1000X計(jì)算機(jī)在構(gòu)造上也有差異。對適用于Konig公司的1000X計(jì)算機(jī)，茲姆曼已經(jīng)計(jì)算出它的“正常”價(jià)格是311200美元，如下所示： 生產(chǎn)成本 192000 33333的成本加成率 64000 以美國價(jià)格報(bào)價(jià) 256000 進(jìn)口稅(報(bào)價(jià)的15) 38400 運(yùn)輸費(fèi)用和安裝費(fèi)用 16800 “正?！笨們r(jià)格 311200 33333的成本加成率內(nèi)有占報(bào)價(jià)11的稅前毛利，8的RD與折舊費(fèi)用和6的銷售和廣告補(bǔ)貼。公司最高主管的正式政策明確反對以削減加成率來獲取銷售數(shù)量，認(rèn)為削價(jià)“不僅降低利潤，而且不利于公司的品質(zhì)形象”。茲姆曼知道公司總裁尤其期望不要在現(xiàn)在這個(gè)特殊時(shí)刻削價(jià)，因康普拓公司19771978年的全部稅前利潤只占銷售額的6，而1976