營銷渠道建立和管理

1、營銷渠道建立和管理通過本次培訓(xùn)，將有如下收獲：1、了解現(xiàn)代分銷渠道管理的變化趨勢2、掌握分銷渠道的設(shè)計與構(gòu)建方法3、學(xué)會對渠道實施有效管理的方法和技巧4、提高與經(jīng)銷商協(xié)同促銷的能力 第一部分分銷渠道的定義和特點分銷渠道的定義 肯迪夫和斯蒂爾的定義菲利普科特勒的定義 美國市場營銷協(xié)會的定義 分銷渠道的特點 每一條分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是通過生產(chǎn)消費和個人生活消費能實質(zhì)上改變商品的形狀、使用價值和價值的最后消費者或用戶 西方國家的分銷渠道是由參與商品流通過程的各種類型的機構(gòu)組成在商品從生產(chǎn)者流向最后消費者或用戶的流通過程中，最少要轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)一次 分銷渠道的職能 研究 促銷 接洽 配合 談

2、判 實體分銷 融資 風(fēng)險承擔(dān) 分銷渠道的結(jié)構(gòu) 直接分銷渠道。直接分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費者或用戶的過程中不經(jīng)過任何中間商的分銷渠道，即由生產(chǎn)者將其產(chǎn)品直接銷售給最后消費者或用戶（生產(chǎn)者最后消費者或用戶）。間接分銷渠道。間接分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費者或用戶的過程中經(jīng)過若干中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。多渠道分銷。通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同市場和相同市場 西方國家制造商的分銷戰(zhàn)略 密集分銷 選擇分銷 獨家分銷 第二部分渠道系統(tǒng)的管理選擇中間商 為了實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)，各企業(yè)都須招募合格的中間商來從事渠道分銷活動，從而成為企業(yè)產(chǎn)品分銷渠道的一個成員。 不同的企業(yè)，其招募能力也不

3、相同。有些企業(yè)可以毫不費勁地找到特定的商店加入其渠道中，這主要是由于該企業(yè)享有盛譽，或其產(chǎn)品有大利可賺。另一個極端現(xiàn)象是生產(chǎn)者必須費盡心思才能招到期望數(shù)量的中間商。 選擇條件 中間商的市場范圍 中間商的產(chǎn)品政策 中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢 中間商的產(chǎn)品知識 預(yù)期合作程度 中間商的財務(wù)狀況及管理水平 中間商的促銷政策和技術(shù) 中間商的綜合服務(wù)能力 使用中間商商標(biāo)與使用生產(chǎn)商商標(biāo) 在分銷渠道決策中的另一個重要問題是商標(biāo)決策，也就是：使用制造廠自己的產(chǎn)品商標(biāo)呢，還是使用中間商的商標(biāo)？大型零售商銷售產(chǎn)品時，往往使用自己的商標(biāo)。 使用代理中間商 選擇代理中間商的優(yōu)點選擇代理中間商的缺點 確定中間商特定的營銷工作

4、 每家廠商將其產(chǎn)品運銷至目標(biāo)市場時，必須面對一定程序的營銷工作，而中間商的任務(wù)并不在于增加這些工作的數(shù)量，而在于如何更有效地去完成其應(yīng)做的工作。如果把分銷渠道看成是一連串營銷工作的組合，而不單純是一連串商業(yè)組織結(jié)構(gòu)，由此可明顯看出每家廠商都面臨著一大批分銷渠道的選擇。 渠道沖突與管理 在選擇了分銷渠道模式和確定了具體的中間商以后，企業(yè)還需對分銷渠道進(jìn)行管理，即企業(yè)應(yīng)規(guī)定中間商的權(quán)利和義務(wù)，對中間商經(jīng)常予以檢查和鼓勵，必要時還需對分銷渠道進(jìn)行調(diào)整。渠道對象的權(quán)利和義務(wù) 價格政策買賣條件 中間商的地區(qū)權(quán)利 雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容 渠道系統(tǒng)的動力 力量與領(lǐng)導(dǎo)-為了渠道有效地發(fā)揮其職能，各中間商之間

5、的作業(yè)必須協(xié)調(diào)。 生產(chǎn)商的力量-汽車、軟性飲料、專利藥品、牙膏、電視機與照相機等，全都是制造商控制的產(chǎn)品。 中間商的力量-近年來,大的零售商已采用較為先進(jìn)的推銷方法。 渠道沖突的管理 促進(jìn)合作通常是消除沖突的方法，要獲得成功，渠道的領(lǐng)導(dǎo)人及其他成員必須認(rèn)識渠道是一個體系，即認(rèn)識到一個成員的行動常常會對增進(jìn)或阻礙其他成員達(dá)到目標(biāo)產(chǎn)生很大的影響。 其次，企業(yè)必須設(shè)法注視渠道中的沖突，發(fā)現(xiàn)實際問題或潛在的問題所在。 最后，企業(yè)必須設(shè)計解決沖突的策略。 激勵渠道成員 開展促銷活動 資金支助 協(xié)助中間商搞好經(jīng)營管理，提高營銷 業(yè)績 提供情報 與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系 評估渠道成員 第一種測量方法是將每

6、一中間商的銷售績效與上期的績效進(jìn)行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標(biāo)準(zhǔn)。 第二種測量方法是將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售測量分析所設(shè)立的配額相比較。 渠道改進(jìn)決策 增加或減少某些渠道成員 增加或減少某些市場營銷渠道 改進(jìn)和修正整個市場營銷系統(tǒng) 解決渠道改進(jìn)問題的概念性研究 第三部分影響渠道選擇的因素影響渠道選擇的六大因素 市場 產(chǎn)品 組織 中間商 競爭者 環(huán)境 市場因素 潛在顧客的狀況 市場的地區(qū)性 消費者購買習(xí)慣 商品的季節(jié)性 競爭性商品 銷售量的大小 商品因素 價格大小 體積與重量 時尚性 技術(shù)性和售后服務(wù) 產(chǎn)品數(shù)量 產(chǎn)品市場壽命周期 新產(chǎn)品 競爭者 一般地說，制造商要盡量避免和競爭

7、者使用一樣的分銷渠道。如果競爭者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，制造商就應(yīng)當(dāng)使用其他不同的渠道或途徑推銷其產(chǎn)品。 制造商 制造商（公司）的產(chǎn)品組合（Product mix）情況 制造商（公司）能否控制分銷渠道 環(huán)境因素 社會文化環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 競爭環(huán)境 尋求合適的渠道 潛在銷量之比較 配銷成本之比較 配銷利益之比較 投資報酬之比較 經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢之比較第四部分企業(yè)營銷渠道的新變革渠道變革的趨勢渠道組成結(jié)構(gòu)：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變 渠道管理中心：由以總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)橐越K端市場為中心 渠道成員關(guān)系：由交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)變 渠道重心：由大城市向地、縣市場下沉 渠道激勵：由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法

8、 以全心全意為顧客服務(wù)為宗旨， 將渠道中心從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客 重新審查、制定渠道策略和戰(zhàn)略 重新制定渠道策略，完善渠道管理（一） 重新制定渠道策略，完善渠道管理（二） 保持渠道策略與企業(yè)目標(biāo)及內(nèi)外環(huán)境的一致 有步驟、分階段地推進(jìn)電子化進(jìn)程 建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 對現(xiàn)有分銷商進(jìn)行分類管理 重新確定客戶檔案 建立信息中心，形成一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運作體系 建立自己專有的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò) 慎重選擇經(jīng)銷商，合理設(shè)置二級批發(fā)商 加強對經(jīng)銷商和二級批發(fā)商的培訓(xùn) 建立專業(yè)的渠道與網(wǎng)絡(luò)開發(fā)隊伍 第五部分使渠道穩(wěn)定高效的幾種策略什么是黃金通道？ 所謂黃金通道，是指在實際的渠道建設(shè)過程中，

9、建立起一套標(biāo)準(zhǔn)的、統(tǒng)一的、科學(xué)的、系統(tǒng)的、穩(wěn)定的、高效的分銷網(wǎng)絡(luò)，使渠道的各個重要元素，進(jìn)入一種高效的利益平衡狀態(tài)，并以企業(yè)的產(chǎn)品分銷為核心，形成一個超速運轉(zhuǎn)的利益共同體，在不斷提升終端銷售的過程中，使渠道鏈條上的各元素利益最大化，從而迅速提升渠道競爭力。不但穩(wěn)定，而且高效，是黃金通道獨有的特色。 渠道創(chuàng)新黃金通道的潤滑劑 傳統(tǒng)分銷渠道，已不能完全滿足企業(yè)的分銷使命 細(xì)分化的競爭，要求通路必須細(xì)密順暢 扁平化的快速流通，已是大勢所趨 合適的，才是最好的 制定合適的渠道戰(zhàn)略保守極左派 避免無謂的渠道沖突 避免渠道束縛通路增值穩(wěn)定發(fā)展的興奮劑 戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù) 長期的利益支持 建立起一個利益共同體 重視終端黃金通道的安慰劑 注意力轉(zhuǎn)移法 終端生動化最終的用戶滿意 渠道細(xì)分與時俱進(jìn)的穩(wěn)定劑對零售渠道進(jìn)行分類整理 多條腿走路 強大的品牌力量 強大的品牌力，不僅為賣進(jìn)分銷提供了很好的基礎(chǔ)條件，使銷售代表拓展一個市場，建立一方渠道更為得心應(yīng)手，同時，分銷商也會因為正在分銷“名牌產(chǎn)品”而感到驕傲和自豪，他們也更愿意推廣這些產(chǎn)品，因為他們