廣告營銷策略與技巧傳授

1、WORD24/24廣告營銷策略與技巧目錄 HYPERLINK :/baike.baidu /view/3215186.htm l 2_1#2_1 脫去廣告味 HYPERLINK :/baike.baidu /view/3215186.htm l 2_2#2_2 營造一個(gè)想象的空間 HYPERLINK :/baike.baidu /view/3215186.htm l 2_3#2_3 廣告中的“大寫意” HYPERLINK :/baike.baidu /view/3215186.htm l 2_4#2_4 巧用“數(shù)學(xué)不可加和性” HYPERLINK :/baike.baidu /view/321

2、5186.htm l 2_5#2_5 “基礎(chǔ)印象”的作用 HYPERLINK :/baike.baidu /view/3215186.htm l 2_6#2_6 無心嘩眾廣告的最高境界 HYPERLINK :/baike.baidu /view/3215186.htm l 2_7#2_7 追求名牌與追求實(shí)惠 HYPERLINK :/baike.baidu /view/3215186.htm l 2_1 脫去廣告味 HYPERLINK :/baike.baidu /view/3215186.htm l 2_2 營造一個(gè)想象的空間 HYPERLINK :/baike.baidu /view/321

3、5186.htm l 2_3 廣告中的“大寫意” HYPERLINK :/baike.baidu /view/3215186.htm l 2_4 巧用“數(shù)學(xué)不可加和性” HYPERLINK :/baike.baidu /view/3215186.htm l 2_5 “基礎(chǔ)印象”的作用 HYPERLINK :/baike.baidu /view/3215186.htm l 2_6 無心嘩眾廣告的最高境界 HYPERLINK :/baike.baidu /view/3215186.htm l 2_7 追求名牌與追求實(shí)惠 HYPERLINK :/baike.baidu /image/72ccb777

4、ea569328b051b9dd t _blank 曉泉 忠云 ISBN: 25: 兵器工業(yè)廣告營銷策略與技巧是我所知的第一本，也許是唯一一本從消費(fèi)者視角評(píng)說廣告營銷的書。 由于廣告營銷的對(duì)象是消費(fèi)者，所以，了解本書的觀點(diǎn)，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)者和營銷者都很有裨益。 附：廣告營銷策略與技巧選讀：東施效顰廣告的雷同現(xiàn)象在廣告中，雷同現(xiàn)象相當(dāng)普遍地存在著。雷同現(xiàn)象嚴(yán)重地影響了廣告的效果，并不亞于東施之效顰。 廣告的雷同有多種表現(xiàn)，本文僅列舉如下兩種。 1主體框架的雷同 一則廣告作品，雖然可能只是報(bào)紙上寥寥的幾十個(gè)文字，或熒屏上一閃而過的瞬間，卻常常包含著多重的層次結(jié)構(gòu)。從構(gòu)思創(chuàng)意到風(fēng)格的選擇，從主體框架的

5、結(jié)構(gòu)、空間布局，直到細(xì)節(jié)的安排，最終才能完成一部廣告作品的完整設(shè)計(jì)。 在上述層次結(jié)構(gòu)中，廣告作品的主體框架，猶如山川河流的走向，交響音樂的主旋律，是一則廣告作品與其它作品相區(qū)分的最明顯的形象標(biāo)志。主體框架的雷同，很容易給人以似曾相識(shí)之感。有些廣告作品，盡管在制作上花費(fèi)了不少心血，卻缺乏新鮮感，就是因?yàn)檠赜昧艘延械膹V告的主體框架。對(duì)于一般性的廣告，沿用現(xiàn)成的框架也未嘗不可，但事關(guān)重大的廣告作品就必須力求創(chuàng)新。 讓我們以新詩與舊體詩詞作為比對(duì)，闡述結(jié)構(gòu)框架對(duì)容的影響。 新詩在形式上不受約束，可以任作者的文思自由馳騁，因而得到了迅速的發(fā)展；舊體詩詞則受形式束縛較多，因而不易寫好。 廣告創(chuàng)作與寫詩有相

6、通之處。采用現(xiàn)成的框架來制作，表面看起來似乎較為省力，但卻在無形之中受到了束縛。而突破已有框架的約束，通過靈感的發(fā)揮而創(chuàng)作的廣告作品，能充分展示作者的想象力和創(chuàng)造力，有如新詩，有如早春田野的勁風(fēng)，有如高山飛瀉的瀑布，易于給人以耳目一新之感。 2廣告語言的雷同廣告語言是廣告宣傳意圖的最直接的表達(dá)，也最為受到關(guān)注。如果說，主體框架的雷同會(huì)使人產(chǎn)生似曾相識(shí)之感而削弱了廣告的新穎性的話，那么，語言的雷同則會(huì)使人感到乏味和厭倦，宣傳效果也會(huì)大打個(gè)折扣。 人們常常會(huì)感覺到好的廣告語實(shí)在難以尋覓，似乎好的詞語已經(jīng)被用完了。這種憂慮其實(shí)是沒有必要的?？梢钥匆豢雌渌幕T類中的現(xiàn)象。譬如音樂，只有七個(gè)音符，卻能

7、譜寫出成千上萬首風(fēng)格各異、情趣迥然不同的歌曲；又如繪畫，只有不多的幾種基色，竟可以幻化出無窮無盡的奇光異彩；再如服裝，不過是衣、褲、裙、鞋、帽而已，卻能日日出新，總能讓人們刮目相看。而中國的漢字有數(shù)萬之多，常用字也有數(shù)千，怎么就能貧乏，乃至雷同了呢？ 新穎廣告技巧談廣告的創(chuàng)意境界是很博大的，表現(xiàn)的技巧也多種多樣。下面，就再介紹一些具體的廣告技巧。 筆者的基本意圖與前面所述一樣，除了為商家“支著”之外，也是希望廣告能提高一些質(zhì)量，減少一些數(shù)量，盡可能少占用人們寶貴的信息空間。 脫去廣告味據(jù)報(bào)載，有一位電影明星為某企業(yè)拍了一個(gè)電視廣告，廣告完成后，企業(yè)方面覺得這廣告片拍得不像廣告，缺少廣告的味道，

8、雙方因此而產(chǎn)生糾紛，幾乎到了要對(duì)簿公堂的地步。這件事引出一個(gè)話題：廣告是否一定要有“廣告味”？ 烤鴨一定要有烤鴨味，羊肉串一定要有羊肉串味，但廣告卻并不一定非有廣告味不可。隨著商業(yè)廣告的日漸增多，廣告在現(xiàn)代生活中占的份額已越來越大。然而，廣告數(shù)量的急驟增大，使人們時(shí)時(shí)處處感受到廣告的存在，也引發(fā)了人們的逆反心理對(duì)廣告的某種厭倦心理。在這種情況下，一種新穎的廣告脫去廣告味的廣告就應(yīng)運(yùn)而生了。 有一家企業(yè)，利用企業(yè)遷址的時(shí)機(jī)，在報(bào)紙上用較大版面刊出了遷址廣告。廣告上一行醒目的大字“我們搬家了！”這句平平常常的口語應(yīng)用到廣告上，竟生產(chǎn)了神奇的魅力。首先，它顯示出尋常百姓人家久久盼望著喬遷新居，終于實(shí)

9、現(xiàn)時(shí)的那種喜悅，給人以親切之感；其次，它好像是好客的主人對(duì)新朋老友的叮嚀，希望他們知道這個(gè)消息，能常來做客。這樣一條廣告語將原來平淡無奇的遷址廣告裝點(diǎn)得別具特色，有著畫龍點(diǎn)睛之妙。顯然，這則廣告的設(shè)計(jì)淡化了廣告色彩，是脫去廣告味的廣告的一篇佳作。 一家聞名遐邇的公司采用大事記的方式，在報(bào)紙上介紹了該公司在一年舉辦的各種活動(dòng)和產(chǎn)品的營銷情況。大事記的形式具有客觀而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶厣?，具有“脫去廣告味”的效果。 有些廣告注重宣傳產(chǎn)品的發(fā)明人，也具有淡化廣告色彩的作用。產(chǎn)品的發(fā)明人與所發(fā)明的產(chǎn)品是血脈相連的，產(chǎn)品中凝聚著發(fā)明人的心血和汗水。在許多發(fā)明的背后，都有一段可歌可泣的故事。每一位為造福人類作出了貢獻(xiàn)

10、的發(fā)明家都理應(yīng)名垂青史。利用廣告這種普與性、大眾性的傳播方式，宣傳發(fā)明家的業(yè)績(jī)，提倡尊重科學(xué)的風(fēng)氣，其社會(huì)效益是顯而易見的，同時(shí)也就淡化了商業(yè)宣傳的色彩。另一方面，發(fā)明人的形象可以作為產(chǎn)品形象的人格化表征，收到良好的商業(yè)宣傳效果。 當(dāng)然，脫去廣告味的廣告也要把握住尺度，不能走得太遠(yuǎn)。有些廣告刻意追求脫去廣告味，把廣告片拍得像是新聞報(bào)道，形成了對(duì)于消費(fèi)者的誤導(dǎo)，那就屬違規(guī)之作了。 營造一個(gè)想象的空間廣告，無論是電視廣告、報(bào)紙廣告還是其它形式的廣告，容量都是有限的。鑒于觀眾（或聽眾、讀者）通常不會(huì)像看一部電視劇或一篇小說那樣耐心地觀看每一則廣告，廣告的實(shí)際容量往往會(huì)比表觀上的容量更小。然而做廣告的

11、企業(yè)（廣告主）又往往希望廣告實(shí)現(xiàn)盡可能多的宣傳目的。為解決這兩者間存在的矛盾，廣告制作者應(yīng)致力于廣告空間的拓展。而激發(fā)觀眾的想象力，開拓一個(gè)想象的空間，是拓展廣告空間的行之有效的途徑。 一則優(yōu)秀的廣告，總會(huì)給人們留下想象的空間，讓人們靠想象去體味宣傳者不曾直接表達(dá)的意圖。 例如，20世紀(jì)90年代經(jīng)常出現(xiàn)在熒屏的牡丹電視機(jī)廣告，就是這樣的精品之作。該電視廣告的廣告語是“牡丹雖好，還要愛人喜歡”，廣告片則精心設(shè)計(jì)為前后兩個(gè)版本。前期的廣告片描述了一對(duì)新婚夫妻相親相愛的生活場(chǎng)景，一臺(tái)“牡丹”，凝聚了丈夫?qū)ζ拮拥臐鉂鈵垡?；后來在新版的廣告片中，這個(gè)家庭中已經(jīng)有了小寶貝，牡丹電視陪伴著溫馨的家庭。在這兩

12、則廣告之間留下了廣闊的空間，讓觀看者駕馭想象的風(fēng)帆自由馳騁。借助于兩則廣告的相互關(guān)聯(lián)，廣告的有限空間容量被大拓展了，這正是制作者的高明之處。 又如，一則介紹不粘油的抽油煙機(jī)的電視廣告，也是前后兩個(gè)版本。前期的廣告中有一位小姐擦拭抽油煙機(jī)的鏡頭；后期的廣告片中，這段鏡頭被刪去，只留下那位小姐瀟灑地展示不粘油的抽油煙機(jī)的鏡頭。這則廣告片的版本調(diào)整，使人們聯(lián)想到一位小姐費(fèi)勁地擦拭抽油煙機(jī)的情景已成為歷史，而不粘油的抽油煙機(jī)已走進(jìn)人們的生活。 電視觀眾長(zhǎng)期觀看同一廣告片，很可能會(huì)產(chǎn)生“視覺疲勞”和厭倦心理。更新廣告版本可以避免“視覺疲勞”。同時(shí)，這也是拓展廣告的形象空間的大好時(shí)機(jī)。 廣告中的“大寫意”

13、“大寫意”是一種較為新穎的廣告手法。這種方法模仿國畫中的“大寫意”，在廣告中著力渲染一種氛圍，借助藝術(shù)形象的魅力，把人們帶到美好的境界之中，從而潛移默化樹立起企業(yè)形象，或者對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生好感。 “大寫意”廣告的佳作，當(dāng)首推一位著名女影星為一家知名家電企業(yè)做的電視廣告。在典雅幽靜的乳白色布景中，女影星身著一襲飄逸淡雅的素白長(zhǎng)裙，步履輕盈地走來。周圍的環(huán)境是如此清爽舒適，令影星舉目四顧，眉宇間似有疑惑不解之意。終于，她發(fā)現(xiàn)了什么，朱唇微啟，露出燦爛的笑容。影星所看之處，正是這種知名的家用電器。這則廣告，把環(huán)境的美、影星的美、電器的造型美和隱喻的在質(zhì)量美，與該企業(yè)的品牌融為一體，相映成輝，堪稱是電視

14、廣告作品中的上乘之作。 巧用“數(shù)學(xué)不可加和性”在廣告宣傳中，頻度的掌握是有一定難度的。過于頻繁地播發(fā)會(huì)使受眾產(chǎn)生厭倦感，而降低播發(fā)頻度又難于給人留下深刻的印象。于是，廣告運(yùn)作者似乎陷入了進(jìn)退兩難的境地。為解決這一難題，首要的方法當(dāng)然是提高廣告作品的水準(zhǔn)，以增大感染力和影響力。此外，在宣傳方式上動(dòng)動(dòng)腦筋，也是有益的。 商家和廣告制作者不妨借助于一些數(shù)學(xué)原理。 在數(shù)學(xué)上，某些事物之間是不具有加和性的。例如，一頭牛加上3只蘋果，牛并沒有增多，蘋果也沒有增多。這種數(shù)學(xué)不可加和性應(yīng)用于廣告之中，可以在增大廣告宣傳頻度的同時(shí)避免產(chǎn)生廣告數(shù)量繁多的感覺。 利用數(shù)學(xué)不可加和性，具體做法就是將廣告分散到不同性質(zhì)

15、的媒體之中去。由于媒體性質(zhì)不同、傳播方法與表達(dá)方式不同，且是作用于人的不同感官，因而使人們不太容易將其在數(shù)量上直接迭加起來，就如同一頭牛與三只蘋果不好直接相加一樣。這樣，廣告的數(shù)量成倍地增加了，而人們對(duì)廣告數(shù)量的感覺卻沒有相應(yīng)地增加，使增加宣傳頻度與避免厭倦感之間的沖突得到了有效的緩解。 將廣告分散到不同媒體之中去，其效應(yīng)是多方面的。每一種媒體都有其特定的覆蓋面和特定的作用點(diǎn)。多種媒體的共同作用，是各自覆蓋面的互相補(bǔ)充和多個(gè)作用點(diǎn)的協(xié)同作用，其效果顯然會(huì)優(yōu)于單一覆蓋面和單一作用點(diǎn)的效果。從受眾一方來看，每個(gè)人對(duì)外來信息的接收都具有一定的隨機(jī)性，廣告出現(xiàn)于不同媒體，就增大了受眾接受廣告信息的概率

16、，因而可使廣告的影響增大。 此外，同一產(chǎn)品（或同一企業(yè)）的廣告在不同媒體上出現(xiàn)，特別是在本身屬性相距甚遠(yuǎn)的媒體上出現(xiàn)，會(huì)給人以新奇甚至驚訝的感受，這種感受對(duì)于人的印象無疑是一種良性的刺激。例如，在大眾上經(jīng)常出現(xiàn)的廣告，可以到相關(guān)的專業(yè)刊物上露面；主要是在專業(yè)刊物上進(jìn)行宣傳的產(chǎn)品，也不妨偶爾在大眾上展示風(fēng)采。 需要指出，以上介紹的方法是針對(duì)實(shí)力雄厚的企業(yè)，想要進(jìn)行“轟炸式”宣傳而又力圖避免這種宣傳的副作用而設(shè)置的。對(duì)于財(cái)力不足的企業(yè)，當(dāng)然不宜采用這種方法。 “基礎(chǔ)印象”的作用基礎(chǔ)印象是指存在于人們記憶之中的某種事物，是人們對(duì)已熟知的某種事物的印象。當(dāng)人們接觸到新事物的時(shí)候，如果新事物與基礎(chǔ)印象存

17、在某種聯(lián)系，那么，這新事物就較易被人們接受。可以說，基礎(chǔ)印象在人們接受新事物的過程中，是起著舉足輕重的作用的。 古人說過，站在高山頂上揮動(dòng)手臂，手臂并沒有延長(zhǎng)，卻達(dá)到了很高的高度?；A(chǔ)印象就如同人們站立的高山，使新的印象得以在這山頂上進(jìn)一步延伸。阿基米德說過，“給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以舉起地球?！被A(chǔ)印象的作用就很像一個(gè)支點(diǎn)一個(gè)具有巨大影響力的支點(diǎn)。 在廣告數(shù)量驟增，人們的感覺趨于鈍化的情況下，如何激起人們的反響，加深印象，是廣告制作者面對(duì)的一個(gè)重大問題。利用人們已有的基礎(chǔ)印象，加以引伸和發(fā)揮，是一種可以事半功倍的方法。 明星、名人曾是許多廣告的主角。利用明星效應(yīng)，就是利用大眾對(duì)于明星的基礎(chǔ)印象。

18、只是明星廣告作的太多了，所以效果已大打了折扣。其實(shí)，基礎(chǔ)印象所覆蓋的領(lǐng)域極為廣闊，不一定非要請(qǐng)明星不可。基礎(chǔ)印象的涵是極為廣泛的，可以說無所不包。諸如山川河流、名勝古跡、歷史人物、風(fēng)土人情、民歌童謠，等等，都可以作為基礎(chǔ)印象在廣告中得到應(yīng)用。此外，也可以將人們?cè)谏钪械哪撤N體驗(yàn)作為基礎(chǔ)印象用于廣告。 除了歷史名人之外，一些民間廣為傳頌的傳奇人物也可以在廣告中借用其形象。例如，一家知名制藥廠采用阿凡提形象制作的藥品廣告，就是借助于傳奇人物的一個(gè)成功的實(shí)例。阿凡提的形象有兩個(gè)特點(diǎn)，其一是流傳廣泛，家喻戶曉；其二是大家都喜歡阿凡提。這兩個(gè)特點(diǎn)也是將阿凡提形象引入廣告中的重要前提。此外，在民間傳說中，

19、阿凡提還是智慧的象征，又是公正的象征。在關(guān)于阿凡提的故事中，人們遇到難題，總是愿意去請(qǐng)教阿凡提。這則電視廣告正是巧妙地借用了向阿凡提請(qǐng)教的情景，整個(gè)編排入情入理。 除了上面提到的各種可作為基礎(chǔ)印象的人物、事物之外，一則成功的廣告作品經(jīng)過廣泛傳播之后，也會(huì)在人們心目中留下印跡。這種印跡同樣可以發(fā)揮基礎(chǔ)印象的作用。而且，廣告本身具有的基礎(chǔ)印象作用，是廣告主花費(fèi)了巨額資金營造出來的，是不應(yīng)該輕易拋開的。因此，在制作新的廣告作品時(shí)，對(duì)原有廣告作品已經(jīng)形成的基礎(chǔ)印象要充分加以利用，盡可能地保留原廣告的一些基本特征。即使是全新制作的廣告，也總應(yīng)該在某一個(gè)層面上與原廣告保持某種血脈相聯(lián)的關(guān)系，才較易得到受眾

20、的認(rèn)同。 無心嘩眾廣告的最高境界盡量避免嘩眾取寵，做到“無心嘩眾”，這是廣告的最高境界。 許多公益廣告是“無心嘩眾”的典。公益廣告是對(duì)人們起啟發(fā)、規(guī)勸或警醒作用的廣告。要在廣告的有限空間之使這樣的作用得到充分發(fā)揮，其難度是很大的。國外的公益廣告已有相當(dāng)長(zhǎng)的歷史，其成功經(jīng)驗(yàn)可供國同行借鑒。 有一則國外的電視公益廣告，是關(guān)于性騷擾問題的。性騷擾問題要在電視廣告中反映，是有相當(dāng)?shù)碾y度的。這則廣告選擇了一個(gè)奇特的方式。廣告中，一位男士在復(fù)印機(jī)前工作，一條面目猙獰的大狗前來騷擾。狗直立起來，抱住男士的大腿，去舔男士的手。男士嚇得躲到復(fù)印機(jī)的另一側(cè)，狗又追了過來，故伎重演。男士再躲，狗又再追。這則廣告用男

21、士來隱喻被騷擾的女性，用狗來隱喻性騷擾者，巧妙地譴責(zé)了性騷擾行為，同時(shí)讓人們知道，騷擾者在受擾者眼中的形象，就是像一條狗一樣。 另一則電視公益廣告是關(guān)于殘疾人的。廣告中展示了一位失去雙臂的女性殘疾人自己準(zhǔn)備早餐的全過程。這位女士用肩膀頂開冰箱的門，從里面用嘴取出一只雞蛋，并把雞蛋放在桌子上。然后，女士用嘴叼起一只碗，俯下身去，將碗放在地上。接著，她又用嘴叼起雞蛋，在碗的上方讓雞蛋落下去，砸在碗里，雞蛋剛好破成兩半。然后，女士又從冰箱中取出第二個(gè)雞蛋，將上述動(dòng)作重作一遍。女士又俯下身去，從地上將碗叼起來，放到桌上。蛋殼被女士用嘴銜出。接著，她用嘴銜著叉子，將雞蛋打散，然后放入微波爐。此后，女士又

22、烤面包，熱牛奶，倒牛奶，全是用嘴。廣告片中展示的這段場(chǎng)景長(zhǎng)達(dá)數(shù)分鐘，吸引了觀眾的全部注意力。片尾是幾行字幕：“看了這位女士剛才做的事，您為殘疾人事業(yè)捐一些款難道還有什么困難嗎？”這則公益廣告曾獲得過國際大獎(jiǎng)，片中沒有刻意雕琢的痕跡，卻產(chǎn)生了振聾發(fā)聵的力量。 還有一則頗為獨(dú)出心裁的廣告。廣告的場(chǎng)景是一間廁所。一位白人走進(jìn)廁所，片刻后離去。一位黑人又進(jìn)去，又出來。這之后，不同民族、不同膚色的人們依次進(jìn)出著這間廁所，且速度愈來愈快。最后，屏幕上展示了一長(zhǎng)串廁所，環(huán)繞在地球上。廣告片的含義是說，人類的糞便都是一樣的臭，為什么要搞種族歧視呢？這則廣告很應(yīng)該讓國的一些人士觀看。有些人總覺得外國的月亮比中國

23、的圓，外國人什么都比中國好?？纯催@則廣告，這些人士應(yīng)該受一點(diǎn)兒?jiǎn)l(fā)吧。 另一則廣告更為新奇。片中展示一個(gè)嬰兒頭部的特寫。在長(zhǎng)達(dá)30秒鐘的時(shí)間里，這嬰兒著大嘴在那里嚎啕大哭。最后，畫外音重地提示觀眾：如果你沒有耐心聽這嬰兒30秒鐘的哭聲，就不要考慮要孩子。針對(duì)西方國家單親家庭眾多的狀況，這則廣告是極有警示意義的。 公益廣告是廣告的一個(gè)特殊類型。公益廣告的篇幅雖小，卻可以發(fā)揮巨大的作用，其影響力甚至能超過幾十萬字的鴻篇巨著。正是看到了公益廣告的巨大影響力，有許多企業(yè)投資于公益廣告，在公益廣告的傳播中也擴(kuò)大了企業(yè)的影響。 公益廣告所體現(xiàn)的“無心嘩眾”的境界，對(duì)于其他廣告的創(chuàng)意和制作也有借鑒意義。 追

24、求名牌與追惠大量的廣告宣傳，可以大幅度地提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，創(chuàng)造出“名牌效應(yīng)”。無庸諱言，“名牌效應(yīng)”的威力是巨大的。擁有知名度就意味著擁有市場(chǎng)。譬如有兩種性能相近的護(hù)膚品，一種曾廣為宣傳，享有盛名，售價(jià)數(shù)十元仍然購者如潮；另一種沒有作過廣告，售價(jià)僅數(shù)元卻無人問津，使不能不嘆服“名牌效應(yīng)”的力量。 在充分肯定“名牌效應(yīng)”在營銷活動(dòng)中的積極作用的同時(shí)，也應(yīng)該看到，過分追求“名牌效應(yīng)”所可能生產(chǎn)的負(fù)面影響，這就是消費(fèi)者追求名牌的心理與追惠的心理的沖突。 由于商品質(zhì)量存在良莠不齊的狀況，消費(fèi)者會(huì)覺得買名牌商品較為放心，質(zhì)量上會(huì)有保證。這是消費(fèi)者追求名牌的重要原因。 此外，追逐“名牌”也是人們虛榮

25、心的一種體現(xiàn)。人非圣賢，大家都或多或少要有一點(diǎn)兒虛榮心。有一種化妝品的廣告詞就是“女人總該有一丁點(diǎn)虛榮心”。豈只是女人，男人又何嘗沒有虛榮心呢！而使用名牌產(chǎn)品，正好使人們的虛榮心得到滿足。為了享受這種滿足帶來的榮耀感，人們不惜慷慨解囊。 似乎是看準(zhǔn)了消費(fèi)者追求名牌的心理，商業(yè)廣告便展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)。為了增大宣傳的力度，同一種產(chǎn)品的同一段廣告每晚可以在電視熒屏上反復(fù)出現(xiàn)，且日復(fù)一日，歷久不息。不僅如此，廣告的場(chǎng)景還越來越壯觀，制作也越來越精美。為了滿足消費(fèi)者的心理需求，宣傳者們實(shí)在是已經(jīng)費(fèi)盡了心血。 然而，在廣告宣傳的洶涌大潮之中，宣傳者們或許忽略了一個(gè)基本事實(shí)，那就是消費(fèi)者的另一種心理追惠的心理

26、。國人中的大多數(shù)并非巨富。雖然有虛榮心，但還要追惠。人們都會(huì)估測(cè)一個(gè)簡(jiǎn)單的算式：在自己購買商品的花費(fèi)中包含了那么多廣告開支，剩下的實(shí)用價(jià)值究竟還有多少？這樣的計(jì)算使囊中并不很殷實(shí)的消費(fèi)者產(chǎn)生了憂慮感。廣告規(guī)模超過一定限度之后，消費(fèi)者的憂慮就會(huì)大幅度上升。事情的結(jié)局或許有違商家的初衷過分的廣告宣傳會(huì)“嚇跑”相當(dāng)一部分消費(fèi)者。 擺在生產(chǎn)企業(yè)和營銷商面前的課題，是適度地控制廣告宣傳的規(guī)模和頻度，以便在消費(fèi)者追求名牌與追惠的心理之間，找到一個(gè)較為有利的平衡點(diǎn)。 適度地控制廣告規(guī)模，對(duì)于商家和消費(fèi)者都是有利的。廣告與營銷組合(2008-10-17 10:32:28) 標(biāo)簽：分類：故此在中國的廣告管理應(yīng)堅(jiān)

27、持廣告聚焦法則：首先廣告投放不宜分散，而應(yīng)集中廣告預(yù)算，堅(jiān)持聚焦法則。而要塑造一個(gè)全國性的強(qiáng)勢(shì)品牌必須借助廣告的力量，最好的選擇就是強(qiáng)勢(shì)媒體。以廣告塑造品牌，講求傳播勢(shì)能的運(yùn)用。居高聲自遠(yuǎn)，形成居高臨下的勢(shì)能可以為廣告的傳播形成更大的動(dòng)能推動(dòng)力。這就要求企業(yè)在塑造全國性品牌的過程中，必須重視媒體平臺(tái)的選擇。廣告效果的好壞，對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)率，不僅取決于廣告創(chuàng)意本身，還與廣告所處的環(huán)境密切相關(guān)。同樣的廣告作品，在不同的廣告場(chǎng)合，不同的媒體平臺(tái)上播放，取得的廣告效果也不盡一樣。節(jié)目精彩，會(huì)增加廣告的吸引力，這是一種系統(tǒng)循環(huán)。不同的媒體具有不同的媒體形象，媒體形象（Media Brand Image

28、）包括節(jié)目形象、頻道形象和電視臺(tái)形象。媒體形象對(duì)廣告效果有很大的影響，如果媒體形象與廣告品牌形象類似，則媒體對(duì)于該品牌具有較高的價(jià)值，會(huì)產(chǎn)生更好的廣告效果。另外，處于領(lǐng)導(dǎo)地位的媒體，廣告環(huán)境更好，對(duì)其受眾有較大的影響力，會(huì)使媒體上出現(xiàn)的廣告具有較好的說服效果。在中國眾多的電視媒體中，中央電視臺(tái)是唯一的全國性電視臺(tái)，對(duì)觀眾、對(duì)消費(fèi)者具有重大的影響力，是其它媒體難以與之相媲美的。它不僅會(huì)影響人們的日常生活，也影響人們的經(jīng)濟(jì)和政治生活；不僅會(huì)影響人們的心理活動(dòng)，也會(huì)影響人們的行為活動(dòng)。中央電視臺(tái)成為眾多企業(yè)投資廣告時(shí)選擇的重要對(duì)象，就是因?yàn)樗哂刑幱陔娨暶襟w領(lǐng)導(dǎo)地位，屬強(qiáng)勢(shì)媒體。而選擇強(qiáng)勢(shì)媒體投放廣

29、告，會(huì)使品牌比附于強(qiáng)勢(shì)媒體，獲取媒體背書，對(duì)品牌權(quán)威性和美譽(yù)度的培育往往是其他媒體無法取代的。借助強(qiáng)勢(shì)媒體之力，形成品牌放大效應(yīng)，從而提升自己的品牌形象。因此欲做營銷大手筆、廣告大文章、謀圖全國大市場(chǎng)，中央臺(tái)當(dāng)仁不讓，仍然是廣告主的第一首選。對(duì)于小品牌來說，借助強(qiáng)勢(shì)媒體能夠更快的提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。而對(duì)于大品牌來說，強(qiáng)勢(shì)媒體的廣告投放則是維持品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐平臺(tái)。其次堅(jiān)持廣告媒介組合聚焦法則：所謂媒介組合，是指在同一媒體計(jì)劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。媒介組合絕非各個(gè)媒體的簡(jiǎn)單疊加投放，每一種媒介都有其長(zhǎng)處和短處，將兩種或兩種以上的媒介組合起來使用，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，克服其弱點(diǎn)，才能使媒介組合

30、所產(chǎn)生的協(xié)同作用遠(yuǎn)大于各媒體分別相加之合，到得廣告的最佳效果，這就是媒介組合的根本指導(dǎo)思想。所以廣告媒介組合要有主次之分，不能平均使用力量，必須確定一個(gè)核心的主打媒體。如果品牌建設(shè)目標(biāo)是全國性品牌，則必須以強(qiáng)勢(shì)媒體為主，采取全國性媒體廣告優(yōu)先政策。第三堅(jiān)持廣告管理聚焦法則我只知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我不知道到底是哪一半被浪費(fèi)了。約翰華納梅克（John Wanamaker）在企業(yè)的市場(chǎng)營銷組合中，廣告作為最重要的信息傳播與促銷手段，占企業(yè)營銷總開支的大部分。從這個(gè)意義上講，廣告的浪費(fèi)是企業(yè)最大的浪費(fèi)。因此，企業(yè)必須明確廣告是企業(yè)運(yùn)營成本的重要組成部分，是企業(yè)管理的一項(xiàng)重要容，但無論企業(yè)在組

31、織形式上采取何種形式管理，廣告管理必須堅(jiān)持聚焦法則，采取集權(quán)管理，由企業(yè)最高決策者親自主抓。這是整合營銷傳播的要求，也是品牌一律的要求。不同廣告形式的費(fèi)用有很大的差別，因而需要分析廣告效果與廣告費(fèi)用之間的關(guān)系，并考量企業(yè)的支付能力，根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力和廣告千人成本等指標(biāo)，對(duì)能覆蓋最大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者的媒體進(jìn)行選擇。據(jù)此確定相對(duì)效果好和相對(duì)費(fèi)用低兩者兼顧的廣告形式，以尋求廣告費(fèi)用的最佳效益。同時(shí)，廣告管理聚焦法則要求企業(yè)必須掌控廣告支出的最大權(quán)限，把廣告預(yù)算盡可能地集中于總部。如果廣告的具體投放權(quán)限下放給經(jīng)銷商過大，一方面不利于廣告對(duì)品牌價(jià)值的積累作用，另一方面也易形成廣告管理“黑洞”。經(jīng)銷商為產(chǎn)

32、品或品牌做廣告，更多的傾向于促銷廣告，但促銷廣告一旦掌握不好對(duì)品牌資產(chǎn)的積累與品牌的長(zhǎng)期發(fā)展不利。同時(shí)，經(jīng)銷商選擇的廣告媒體，多為自己熟悉的媒體，折扣高的媒體。對(duì)于經(jīng)銷商來說，地方性的媒體是其首選。許多實(shí)力雄厚的洋品牌進(jìn)入中國后，主攻地方媒體，采用地區(qū)滲透的策略，這一策略的基礎(chǔ)是洋品牌已有幾十年甚至上百年的品牌知名度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力積墊基礎(chǔ)。但一些洋品牌只重視地域性廣告的投放，在中國大品牌反而做成了區(qū)域性品牌。隨著洋品牌對(duì)中國本土市場(chǎng)更為準(zhǔn)確的把握，其廣告也逐漸向強(qiáng)勢(shì)媒體聚焦。像世界最大廣告主之一的寶潔已成為中央電視臺(tái)的最大廣告客戶，包括摩托羅拉、諾基亞等在的國際知名品牌開始參加央視一年一度的黃金

33、廣告段位招標(biāo)。最后堅(jiān)持廣告定位聚焦廣告管理是品牌管理中最核心的組成部分（廣告管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程），無論是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，還是消費(fèi)者的買點(diǎn)，抑或是營銷溝通主題都具有階段性的同一、統(tǒng)一的基本特點(diǎn)，再加之出于樹立產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌與產(chǎn)業(yè)品牌形象美譽(yù)度的需要，這就使廣告具備了系統(tǒng)工程的特征，要求廣告的投放要有完善的計(jì)劃和系統(tǒng)科學(xué)的管理。廣告大師大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy）曾指出：“每一次廣告都應(yīng)該為品牌形象做貢獻(xiàn)，都要有助于整體品牌資產(chǎn)的積累?！奔热幻恳淮螐V告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資，廣告?zhèn)鞑ダ砟罹捅仨毰c品牌建設(shè)理念相結(jié)合，一切廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)應(yīng)集中于創(chuàng)造品牌價(jià)值、增加品牌資產(chǎn)的原則上來。在如令的信

34、息社會(huì)，大都市的消費(fèi)者每天所接確的廣告信息，從改革開放初的幾十個(gè)到現(xiàn)在的上千個(gè)。也就是說每天從你睜開眼睛，聽廣播、看電視、報(bào)紙、上網(wǎng)、上班路上看到的路牌，所處的任何不同環(huán)境，不可避免地受到各類廣告信息的沖擊，強(qiáng)迫你接受。但消費(fèi)者的心理空間是有限的。要想牢牢的搶占消費(fèi)者有限的心智資源，就必須將廣告定位進(jìn)行聚焦。在品牌建設(shè)初期，要想把產(chǎn)品和品牌植入消費(fèi)者的腦中，企業(yè)必須集中再集中，簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單，使企業(yè)信息的傳播針對(duì)性強(qiáng)，這樣才容易鉆到消費(fèi)者對(duì)大多各類信息已經(jīng)麻木的腦袋里。這就需要全國性媒體廣告投放來配合廣告對(duì)品牌價(jià)值的快速積累，迅速提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。而在品牌建設(shè)的成熟期，為了進(jìn)一步穩(wěn)固市場(chǎng)，化解新進(jìn)入

35、者與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力，也需要全國性媒體廣告投放的支持，以樹立企業(yè)與品牌形象，帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售，將連鎖反應(yīng)效果最大化。精妙策劃、嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行、切實(shí)傳播的事件行銷是高效提升品牌傳播的最佳時(shí)機(jī)。但僅有事件行銷還不能塑造出基業(yè)長(zhǎng)青的強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，系統(tǒng)管理的木桶理論告訴我們，一只木桶盛水量的多少，并不是取決于最長(zhǎng)的木板，而是取決于最短的那塊木板。任何管理模塊的缺失和漏洞都會(huì)導(dǎo)致品牌的衰落。所以塑造強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力還必須同時(shí)注重卓越品牌七項(xiàng)修煉。第1項(xiàng)修煉：品牌管理修煉。第2項(xiàng)修煉：廣告管理修煉第3項(xiàng)修煉：宣傳通路管理修煉第4項(xiàng)修煉：銷售管理修煉第5項(xiàng)修煉：人力資源管理修煉第6項(xiàng)修煉：生產(chǎn)管理修煉第7項(xiàng)修煉：知

36、識(shí)管理修煉正如一根鏈條，最脆弱的一環(huán)決定其強(qiáng)度：一只木桶，最短的一塊木板限定其容量；一個(gè)人，性格最差的一面影響其前程。一個(gè)品牌，最薄弱的環(huán)節(jié)遏制其生命。這是卓越品牌7項(xiàng)修煉解釋的品牌發(fā)展真諦廣告與營銷二十一則誤區(qū)誤區(qū)一：三天打魚二天曬網(wǎng)如果你買23的火車票，就不能到達(dá)目的地。很多企業(yè)忽視廣告有著明顯的滯后效應(yīng)這個(gè)事實(shí)。第一天打廣告，恨不能第二天就能上銷量，殊不知廣告的啟效時(shí)間已從以前的三周變成現(xiàn)在的三個(gè)月。如果你不能堅(jiān)持，那你就永遠(yuǎn)到達(dá)不了目的地。在批評(píng)腦白金廣告投放無節(jié)制的時(shí)候，我們有沒有想過它至少比只花23的廣告費(fèi)永遠(yuǎn)不到位要好。有人，尤其廣告界的某些高手十分不屑于腦白金的廣告。就創(chuàng)意和制

37、作而言，腦白金確實(shí)是有些問題，但策略和投放卻不能不讓人嘆服。中國人崇尚禮尚往來，定位送禮已是一個(gè)無與倫比的創(chuàng)意，再加上死纏爛打式的廣告投放，讓你無處可藏。又有人不屑。其實(shí)生活中多少漂亮女生都嫁給了死纏爛打的男人，死纏爛打?qū)嵲谑侵袊袌?chǎng)廣告投放的一大絕活，不是哪一本廣告教材可以教會(huì)你的。有人要說，我也想死纏爛打，可我沒有腦白金那么有錢有膽。那你選取一個(gè)小一點(diǎn)的市場(chǎng)呀，完全可以進(jìn)行局部市場(chǎng)的死纏爛打。一把鹽撒在游泳池里，對(duì)游泳池根本沒有一點(diǎn)影響，撒到盆里，水立馬變味。更要命的還有打打停停的，這是廣告投放的大忌。廣告只能打，不能停，停三個(gè)月消費(fèi)者能將你忘得一干二凈。投放廣告就像穿上紅舞鞋，一直跳到死

38、。誤區(qū)二：廣告和銷售不同步廣告已經(jīng)鋪天蓋地了，產(chǎn)品還沒有鋪下去，自然創(chuàng)造不出神奇的銷售業(yè)績(jī)，發(fā)生這樣的問題有幾種可能：1.過于迷信廣告的作用。廣告一打，全國的客戶就會(huì)蜂涌而至，這種現(xiàn)象在過去確實(shí)是事實(shí)，但目前的市場(chǎng)已比過去成熟，單純靠廣告已不足夠。2.出于政治或其他目的。廣告在央視一露臉，品牌名前面加上地名，地方官員臉上有光。3.錢多得無處花。有人會(huì)說這第三條恐怕不會(huì)有，事實(shí)上這樣的企業(yè)還真見過幾個(gè)。為將來的市場(chǎng)突圍打下品牌基礎(chǔ)無疑有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，只是代價(jià)太昂貴。但不管出于什么目的，廣告和銷售的不同步最終肯定是不行的。一個(gè)產(chǎn)品制造商需要兩個(gè)經(jīng)銷商：一個(gè)經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費(fèi)者心里，這就得靠廣告；另

39、一個(gè)經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費(fèi)者面前。誤區(qū)三：廣告媒體無組合企業(yè)的廣告投放，只重視全國性的電視媒體。我不反對(duì)用中央臺(tái)和全國主要衛(wèi)視這種打全國市場(chǎng)的媒體組合，事實(shí)上它們是有效的，但也可能出現(xiàn)兩個(gè)問題：1.單純的電視廣告有時(shí)并不能將產(chǎn)品信息說透（比如藥品、保健品），造成消費(fèi)者知道了你的品牌，并不能確切地知道這個(gè)產(chǎn)品到底有什么用，以與為什么有這個(gè)作用。（這時(shí)候沒有報(bào)紙廣告的配合就不行。）2.全國市場(chǎng)不可能一片紅或一片黑。有些地區(qū)賣得好，有些地區(qū)賣得不好是常見的事，那種胡子眉毛一把抓的媒體投放，無重點(diǎn)無主次，只會(huì)導(dǎo)致廣告費(fèi)的浪費(fèi)。（這時(shí)候重點(diǎn)區(qū)域就需要地方性媒體來配合。）上面所談只是主要的兩點(diǎn)，事實(shí)上廣告

40、戰(zhàn)中的媒體組合是一個(gè)大學(xué)問，不是一篇小文可以說清的。比方說，2001年某飲料花3.2億元的廣告費(fèi)，卻沒有海王2個(gè)億的廣告費(fèi)顯得聲勢(shì)浩大，這就是媒體策略出了問題。廣告戰(zhàn)和發(fā)動(dòng)一場(chǎng)真正的戰(zhàn)爭(zhēng)沒什么兩樣，沒有人可以單靠飛機(jī)或大炮就能贏得全部戰(zhàn)爭(zhēng)，雖然它們的火力確實(shí)厲害。誤區(qū)四：在30秒廣告中只提一次品牌很多30秒廣告片，畫面精致，看得出花了大把的銀子，并且只在最后標(biāo)版羞羞答答地出一下品牌，時(shí)間可能不到兩秒。就創(chuàng)意和制作而言，無可挑剔，甚至讓創(chuàng)作的廣告公司獲了獎(jiǎng)。但我魯莽地下一個(gè)論斷：這樣的廣告片只在一種情況下可能成功，那就是這個(gè)品牌是家喻戶曉的，是我們所說的強(qiáng)勢(shì)品牌，比如耐克、可口可樂。廣告片中多說

41、幾次品牌在廣告圈里似乎是一件可恥的事，因?yàn)樗@得不國際，當(dāng)然也就難獲獎(jiǎng)。但以我們探索十多年拍了三百多支廣告片的經(jīng)驗(yàn)來看：30秒廣告能提3次品牌，15秒廣告提2次品牌會(huì)比較好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外聲音要大，寧可把人嚇著，也不能讓人聽不到。所以有些傻廣告大呼小叫地在30秒廣告里念上5次品牌成功了，有些畫面精致屢獲大獎(jiǎng)只提一次品牌的廣告卻失敗了。有些廣告沉溺于制作精致的畫面，卻忽略了哪個(gè)畫面能將信息準(zhǔn)確地傳遞出去，也就是我們常說的：哪個(gè)畫面能賣錢？我并不是說畫面精致不好，但如果這個(gè)畫面與要傳遞的信息無關(guān)，那么它再昂貴也是廢物。埃里克舒爾茨說：千萬別在建立品牌形象中使用無關(guān)的圖像。要

42、制作那種能讓消費(fèi)者把他自己“嵌”進(jìn)去的廣告，如果消費(fèi)者能想象自己身處廣告之中，那你就贏了。最后出標(biāo)版，只輕描淡寫地提品牌的做法是強(qiáng)勢(shì)品牌才能玩的游戲。廣告不是用來獲獎(jiǎng)的，如果客戶不能賣貨，獲獎(jiǎng)有何用。記住，廣告不是給企業(yè)家和評(píng)委看的，是給消費(fèi)者看的。消費(fèi)者不是美學(xué)家，中國目前大多數(shù)消費(fèi)者能接受的往往是叫賣式的廣告。誤區(qū)五：廣告要大家都喜歡任何一個(gè)企業(yè)的營銷活動(dòng)都是針對(duì)人群中特定的一部分人目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)受眾。如果我們看見一條對(duì)我們沒有吸引力的廣告，那么這條廣告可能不是針對(duì)我們所屬的這個(gè)人群中的任何一個(gè)人。在網(wǎng)上經(jīng)?？吹接腥伺u(píng)某公司廣告，但這些廣告卻達(dá)成了不俗的銷售業(yè)績(jī)。你不喜歡，并不代表沒人喜

43、歡。如果這些廣告沒有效，客戶早就停了，又怎會(huì)讓它播上一年兩年？給小孩看的廣告，成人不喜歡有什么關(guān)系？給女人看的廣告，男人不喜歡有什么關(guān)系？給農(nóng)民看的廣告，城里人不喜歡有什么關(guān)系？給俗人看的廣告，高雅之士不喜歡有什么關(guān)系？給外行看的廣告，行不喜歡又有什么關(guān)系？界定目標(biāo)受眾是創(chuàng)作任何一條廣告都必不可少的步驟，而廣告最重要的就是取悅這些人，而不是所有的人。誤區(qū)六：一上來就打5秒廣告每年不知有多少中小企業(yè)央視或個(gè)省級(jí)媒體打5秒廣告，扔個(gè)幾百幾十萬元，然后銷聲匿跡，連一點(diǎn)水花都沒看見。并不是說打5秒廣告不行，問題是誰打。那些品牌很響的，打5秒廣告可以起到提醒記憶的作用；而那些剛剛露臉的品牌，打5秒廣告可

44、以講誰都注意不到。這就好比兩個(gè)剛認(rèn)識(shí)的人就得多說幾句話讓彼此了解，日后再見面，打打招呼就可以。如果剛開始就只打打招呼，可能扭頭彼此就忘了。當(dāng)然也有企業(yè)家講，主要是給客戶看看，增強(qiáng)一下信心。但我想增強(qiáng)客戶信心的辦法多種多樣，沒必要非拿500萬元做這種游戲。日后廣告一停，這500萬元豈不就白扔了？中小企業(yè)試圖在央視或個(gè)省級(jí)媒體用打5秒廣告的方法讓自己在全國混個(gè)臉熟的做法不可取。誤區(qū)七：大創(chuàng)意不能堅(jiān)持可以延伸的好創(chuàng)意是大創(chuàng)意，不可以延伸的創(chuàng)意是小創(chuàng)意，雖一“大”一“小”之分，兩者之間卻有著天壤之別。萬寶路用牛仔做形象堅(jiān)持了五十年，絕對(duì)伏特加年復(fù)一年堅(jiān)持表現(xiàn)它的瓶形。而我們很多企業(yè)不用說十年八年堅(jiān)持一

45、個(gè)大創(chuàng)意，甚至一年都堅(jiān)持不了。原因有三：1.從來就不懂也就沒挖出什么大創(chuàng)意。2.喜新厭舊的人類本性作怪，再加上身邊懷疑議論的聲音嘰嘰喳喳不斷。3.換了一家廣告公司，前任公司搞的統(tǒng)統(tǒng)推翻，不然又怎見他們的水平。發(fā)現(xiàn)了大創(chuàng)意卻不能堅(jiān)持，實(shí)在是可惜！更糟的是，大創(chuàng)意不能堅(jiān)持會(huì)帶出一連串的問題，比如廣告調(diào)性也就不可能得到堅(jiān)持，最后一堆廣告之后，品牌成了個(gè)五花臉。大創(chuàng)意是需要堅(jiān)持的，不然它怎么能成為大創(chuàng)意？誤區(qū)八：把廣告目標(biāo)當(dāng)作銷售目標(biāo)每當(dāng)銷量上不去的時(shí)候，客戶總是首先質(zhì)疑廣告公司：“一定是你們的廣告有問題。我們打了半年的廣告，為什么銷量還是上不去？”而當(dāng)銷量直線上升的時(shí)候，某些客戶對(duì)廣告公司依然不會(huì)感

46、恩：“這是由于我們的產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)好，并不是由于你們的廣告做得好。”事實(shí)上廣告目標(biāo)與銷售目標(biāo)并非一回事。廣告目標(biāo)不是銷售目標(biāo)，而是信息傳播目標(biāo)。比如說，在3個(gè)月讓一個(gè)新牌子的飲料在的認(rèn)知度達(dá)到50%；在6個(gè)月讓70%的家庭主婦了解一種簡(jiǎn)便快捷的新牌微波食品誕生了，等等。單個(gè)廣告是否達(dá)到信息傳播目標(biāo)，可以通過廣告調(diào)研來確認(rèn)。如果達(dá)到了傳播目標(biāo)，可以推斷銷售目標(biāo)從中受益。提升銷量則是營銷目標(biāo)的一部分，它依賴于營銷組合里每一個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)良運(yùn)作來達(dá)到。而一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上取得成功或遭遇挫折，與多種多樣的因素有關(guān)，如鋪貨、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、價(jià)格策略、銷售管理、消費(fèi)習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，營銷組合的每一因素都有可

47、能發(fā)生影響。那種銷量上不去就懷疑廣告有問題的做法，顯然是幼稚的，并且有推卸責(zé)任之嫌疑。廣告目標(biāo)是信息傳播目標(biāo)，它與銷售目標(biāo)為兩個(gè)截然不同的概念。誤區(qū)九：策略訴求和表現(xiàn)形式說變就變即使你有好的策略，而且制作了一支訴求準(zhǔn)確的廣告，要知道你所傳遞的信息還必須與幾百條其他商業(yè)信息競(jìng)爭(zhēng)，這些“噪音”會(huì)影響你甚至滅掉你的信息，所以堅(jiān)持統(tǒng)一的策略訴求和表現(xiàn)形式十分重要。排毒養(yǎng)顏的訴求堅(jiān)持說了多年：排除毒素，一身輕松。它成功了。揚(yáng)森的表現(xiàn)一直堅(jiān)持打比喻的方法：易蒙停，用關(guān)不住的水龍頭作喻；達(dá)克寧，用拔草作喻它也成功了。雖說最可怕的是廣告打了半年，才發(fā)現(xiàn)訴求點(diǎn)有問題，前面扔的廣告費(fèi)只是混了個(gè)臉熟，消費(fèi)者還不知道

48、你的產(chǎn)品是干什么用的，但經(jīng)常更換策略和表現(xiàn)形式的品牌也絕對(duì)是很難成功的，至少更換本身說明你的策略和表現(xiàn)是不成熟的。誤區(qū)十：過分強(qiáng)調(diào)廣告的合理性廣告奏效的奧秘中講了一個(gè)衣廣告的故事衣廣告用一位身著緊身衣褲的女性+標(biāo)題：“穿XX牌緊身衣，盡顯您理想身材”是再合理不過的了。但這樣的廣告刊登在雜志上，有幾個(gè)人會(huì)注意它呢？顯然，這是無法吸引眼球的廣告。美國一家廣告公司為一家女式緊身衣生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)出一套廣告攻勢(shì)。廣告中的女人只穿著緊身衣，在人來人往的大城市街頭旁若無人地行走。標(biāo)題是：“我夢(mèng)想，身上只穿著XX緊身衣穿過紐約鬧市。”在播出前，公司對(duì)廣告攻勢(shì)的效果進(jìn)行預(yù)先測(cè)試，結(jié)果慘不忍睹！被訪的婦女們目瞪口呆

49、，表示堅(jiān)決拒絕這類廣告。照理說，該廣告應(yīng)該壓進(jìn)箱底棄置不用。但卻不然，廣告公司聲稱，測(cè)試結(jié)果正是他們刻意追求的。于是決定讓廣告播出業(yè)最成功的廣告之一從此問世。廣告和邏輯沒有什么關(guān)聯(lián)，倒是和情感、聯(lián)想、印象關(guān)系甚密。用名車概念造皇明太陽能。名車和其有什么關(guān)系？高級(jí)的關(guān)系！名車和步步高無繩S系列有什么關(guān)系？高級(jí)的關(guān)系！所以我很欣賞一家酒企業(yè)老總的話：“你別管我賣的酒是多少錢，拍廣告你給我用高級(jí)的演員，在高級(jí)的場(chǎng)合里用?！焙侠聿缓侠韺?shí)在是一個(gè)太邏輯性的問題，廣告創(chuàng)意卻是沒有道理可循的。正如一位廣告老將所說：“廣告無真理！”只看市場(chǎng)認(rèn)不認(rèn)。誤區(qū)十一：舍不得在廣告創(chuàng)作上投錢中國人居室裝修很少愿意為設(shè)計(jì)付

50、費(fèi)的。買材料多貴都舍得，為設(shè)計(jì)付費(fèi)卻難上難。拿2000萬元播廣告，卻只舍得拿10萬元做一支廣告片的企業(yè)不少，得不到好創(chuàng)意也就不足為怪，問題是這么做一點(diǎn)也不省錢。創(chuàng)意不突出，廣告片就不突出。廣告片不突出就意味著不能引起消費(fèi)者注意，除非你像哈六藥那么轟炸，有沒有創(chuàng)意就不重要了。同樣的訊息，口才好，一句話講清；口才不好，50句都未必能講清。在此奉勸那些準(zhǔn)備投廣告的企業(yè)，你至少要拿出廣告投放額的10%來做廣告策劃、創(chuàng)意和制作，否則省掉的小錢會(huì)讓你破費(fèi)更大的錢。好創(chuàng)意能使100萬元看起來像1000萬元，而不好的創(chuàng)意會(huì)使1000萬元看起來像100萬元。誤區(qū)十二：打廣告不重品牌形象廣告促進(jìn)了銷量的大幅提升，

51、這是每個(gè)營銷人員都愿意看到的結(jié)果。但僅僅有這個(gè)結(jié)果還不夠，畢竟人無遠(yuǎn)慮必有近憂。廣告是把雙刃劍，有些廣告像護(hù)彤，宋丹丹大媽似的說上一通，信息傳遞出去了，品牌形象卻下來了。廣告有效并不代表全部，消費(fèi)者還是會(huì)將品牌分個(gè)高中低檔的。廣告的作用有兩個(gè)：一是促銷產(chǎn)品；二是提升品牌形象，積累品牌資產(chǎn)。如果只完成了其中一個(gè)目的，那至少也浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)。誤區(qū)十三：不給創(chuàng)作留足夠的時(shí)間有些企業(yè)和廣告公司合作時(shí)，不能給足夠的時(shí)間，這倒練就了不少中國廣告人的“急”功。短時(shí)間要誕生大創(chuàng)意，就難免出錯(cuò)。事實(shí)上，很多創(chuàng)意前的策略規(guī)劃是需要足夠的時(shí)間的。這個(gè)化妝品廣告策略定位到底是賣功能還是賣幻覺？那個(gè)空調(diào)到底是賣靜音

52、還是賣節(jié)電？即使策略已經(jīng)完全定好，如何表現(xiàn)的創(chuàng)意也不是拍腦門想出來的。海王銀杏葉片那句“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”，我們差不多想了整整兩個(gè)月，更不用說創(chuàng)意的完整性表達(dá)。廣告容所傳達(dá)的信息是否與產(chǎn)品定位一致，廣告的表現(xiàn)是否能為目標(biāo)受眾所接受，所以在正式制作廣告片前還需要請(qǐng)消費(fèi)者來測(cè)試創(chuàng)意的認(rèn)同度，廣告片制作完成還要請(qǐng)消費(fèi)者再來做測(cè)試?？傊玫膹V告創(chuàng)作需要時(shí)間。就“趕活”而言，講句實(shí)話，即使像在某些廣告人眼牌的廣告人葉茂中這廝也輕易不能對(duì)客戶說不。一來廣告業(yè)畢竟是服務(wù)業(yè)，總得想辦法急客戶所急；二來能理解市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。但欲速則不達(dá)，若給廣告創(chuàng)作者充裕的時(shí)間去完善他們的思想，則可

53、做出更具殺傷力的廣告。任何一個(gè)大創(chuàng)意都是逐漸形成的，不可能跟水龍頭似的一擰就開。誤區(qū)十四：夸大其辭拿著一個(gè)女孩的藝術(shù)照片興沖沖地去相親，卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)女孩臉上有很多麻點(diǎn)；本來還可以談?wù)劦?，卻永遠(yuǎn)不想再見面。適度夸是廣告的本能，過度則是卑劣的。尤其是保健品廣告過度吹噓，往往曇花一現(xiàn)?；蛘哒f，他們也未曾想過要長(zhǎng)久，撈一把就走。如果要長(zhǎng)久，就得適度，否則自己吹足了，很快就爆炸。誤區(qū)之十五：不做廣告廣告?zhèn)鞑ナ菑娜祟惖幕緜鞑ミ^程中發(fā)展而來，從我們出生的第一聲啼哭開始。有句俗話：會(huì)哭的孩子有奶吃。很難想象一個(gè)企業(yè)在信息傳播時(shí)代不做廣告會(huì)是什么樣子，當(dāng)然，也許還可以做別人的加工廠，看別人拿你的產(chǎn)品貼著標(biāo)簽去賣

54、大價(jià)錢。有這么一個(gè)故事：一位老農(nóng)養(yǎng)有一頭母牛，從它身上不能再擠出很多牛奶。老農(nóng)既不想馬上把牛殺掉，也不愿給它添加一種昂貴的強(qiáng)力飼料。當(dāng)然，母牛產(chǎn)奶越來越少，但老農(nóng)聽之任之，并無不滿。這就是“擠奶策略”的來源。產(chǎn)品雖還在市場(chǎng)上賣，但卻沒有強(qiáng)力飼料廣告。結(jié)果無外乎產(chǎn)品的“奶量”越來越少，但為了節(jié)省廣告費(fèi)，只好順其自然。市場(chǎng)是品牌的市場(chǎng)，而打造品牌的費(fèi)用每年都增長(zhǎng)20%，所以我提醒那些不做廣告的企業(yè)，要么永遠(yuǎn)不打，要么就趕快做廣告吧。誤區(qū)十六：無錢又無膽我們?cè)?jīng)策劃過“緊急尋找小雨點(diǎn)”，以尋人啟事的方式用42萬元在打響小雨點(diǎn)品牌知名度；也曾策劃過外星人劫持本山，引起媒體拿出價(jià)值千萬元的版面來討論北極

55、絨的這組廣告。這些都是花小錢辦大事的案例。很多中小企業(yè)沒有足夠的資金來打廣告，那么你就應(yīng)該有勇氣去創(chuàng)作一些懸念性或會(huì)引起爭(zhēng)議的廣告，否則你如何去與那些廣告投放兇猛的企業(yè)爭(zhēng)市場(chǎng)。大企業(yè)可以做平庸的廣告，因?yàn)樗鼤?huì)喋喋不休地播放，直到人們耳朵里起了繭。而中小企業(yè)則不能，它必須一句頂100句。誤區(qū)十七：盲目相信國際4A廣告公司國際廣告有一篇采訪著名廣告學(xué)者國基先生的文章。盡管先生身為4A公司老將，但卻很客觀地分析和介紹了國際4A廣告公司的一些幕：“4A公司出去談客戶一般都是清一色的港、臺(tái)式人物，陣勢(shì)很大，因?yàn)橹挥兴麄儾攀枪究偙O(jiān)以上的頭面人物。當(dāng)把生意談定后，回公司就把業(yè)務(wù)交給國的雇員。我認(rèn)為這等于一

56、個(gè)騙局，像騙婚一樣，先把漂亮姑娘推出去與男方見面，最后該上花轎時(shí)卻換了個(gè)丑妞兒，蒙煞新郎官。當(dāng)然，誰才是真正的“丑妞兒”大家心里都清楚。所以說，不要以為這些跨國公司經(jīng)營額高，他們就是最優(yōu)秀的。因?yàn)樗麄兪紫扔袊獯罂蛻舻闹С?，其次就是暫時(shí)能蒙蒙中國客戶。況且，業(yè)人誰都知道，跨國廣告公司派進(jìn)中國的外來專家絕非一流，很多是屬于二流、三流甚至不入流的。即使有一流的專家來此，4A公司也還需要有本土員工支撐方可生存?！爆F(xiàn)在我們明白一個(gè)道理，國外大客戶是這些國際4A公司的命根子，會(huì)用一流的人才，甚至在某一時(shí)刻，集合各地的高手共同會(huì)診，而國的客戶則成了某些4A公司那些小鬼練兵的犧牲品。這也是為什么那么多國企業(yè)

57、和國廣告公司合作成長(zhǎng)得挺快，一找4A就熄火的原因所在。奧妮和奧美的合作就確實(shí)讓奧妮人傷透了心！世界上沒有絕對(duì)的事情，就像尺有所短寸有所長(zhǎng)。本土廣告公司與國際4A，各有長(zhǎng)短。選擇真正需要的，選對(duì)真正合適的，才是價(jià)值所在。誤區(qū)十八：廣告不做測(cè)試成熟的企業(yè)都已經(jīng)習(xí)慣了這個(gè)方法：一支新廣告片問世或一次大的促銷活動(dòng)都會(huì)在13個(gè)城市先做測(cè)試，去判斷它的有效性。這樣做好處很多，因?yàn)橐坏┌l(fā)現(xiàn)問題馬上調(diào)整，損失有限。如果不做測(cè)試，一下子就投放全國，風(fēng)險(xiǎn)就十分大，出了問題很難挽回。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一支廣告剛在中央臺(tái)露了一個(gè)月的臉就消失了，一般來說就是出了問題。如果先行做測(cè)試，就不至如此。當(dāng)然，如果你是先知，或一個(gè)天才

58、，所有這一切對(duì)你都將毫無意義。誤區(qū)十九：過多插手廣告公司的創(chuàng)作有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：客戶出錢請(qǐng)廣告公司做創(chuàng)作，是因?yàn)閺V告公司做廣告比廣告主專業(yè)，但評(píng)判又是由不夠?qū)I(yè)的廣告主來判斷。而相當(dāng)多的廣告公司看在錢的面子上，不敢直言廣告主判斷的失誤，導(dǎo)致大量的平庸創(chuàng)意在媒體上招搖。其實(shí)，對(duì)廣告創(chuàng)作最有決策權(quán)的是廣告主，但對(duì)廣告最沒有發(fā)言權(quán)的也是廣告主。因?yàn)橄M(fèi)者是消費(fèi)者，企業(yè)是企業(yè)，廣告主不能代替消費(fèi)者去思考，他們永遠(yuǎn)都不可能完全站在同一角度看產(chǎn)品、看廣告。廣告公司可以卑躬屈膝聽你的，但消費(fèi)者他沒義務(wù)聽你的，消費(fèi)者是自由的。自由市場(chǎng)之所以自由就是消費(fèi)者可以自由地離你而去，投向任一個(gè)他認(rèn)同的產(chǎn)品與品牌。我們

59、不是為了討好廣告主，而是為了吸引消費(fèi)者，所以職業(yè)道德良好的公司會(huì)堅(jiān)持和客戶不同的主，但這種堅(jiān)持非常艱難，鬧不好連業(yè)務(wù)都做不成。廣告人的這份苦心與良知，又有幾個(gè)人能理解呢？！廣告主過多插手廣告公司的創(chuàng)作，往往弊大于利，倒不如信任地讓他們放手去干，你只需把握一個(gè)度，只要符合戰(zhàn)略就行了。誤區(qū)二十：一粒鼠屎壞了一鍋粥消費(fèi)者選擇、判斷一個(gè)產(chǎn)品的依據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品本身，廣告、包裝、海報(bào)、折頁，任何一樣消費(fèi)者可以接觸到的東西最終都會(huì)成為評(píng)估的依據(jù)，除非你根本就沒有勾起他的興趣，這就是品牌時(shí)代的市場(chǎng)特征。作為廣告公司最痛心的是：當(dāng)你竭盡全力為這個(gè)品牌、這個(gè)企業(yè)整出一套完整的品牌推廣系統(tǒng)，廣告調(diào)性與設(shè)計(jì)品位都有了

60、很好的保證，企業(yè)那邊突然心血來潮整了個(gè)小廣告。沒有任何品質(zhì)感的廣告，就仿佛一個(gè)露著尾巴的紳士，真讓人苦笑不得。他還不以為然，覺得那是自己的事，花自己的錢還不行嗎？做了100件好事，只做了1件壞事，就很有可能前功盡棄、丟掉原本的聲譽(yù)。千萬小心，不要讓一個(gè)隨心所欲的小動(dòng)作拖了市場(chǎng)的后腿！阻礙成功的因素已經(jīng)夠多了，不要再人為的制造品牌營銷的短木板。不要小看一個(gè)廣告，一粒老鼠屎可以壞了一鍋粥，品牌經(jīng)營也是同樣的道理。誤區(qū)二十一：一則廣告放進(jìn)兩個(gè)以上的想法專業(yè)的廣告人都知道，一次說透一件事情、一個(gè)道理已相當(dāng)不易，光是把一個(gè)點(diǎn)、一個(gè)信息注入消費(fèi)者的心腦，已經(jīng)足夠把創(chuàng)作人員折磨得夠嗆。但是，我們那可愛又可恨