青島東苑綠世界房地產(chǎn)營銷案例

1、青島東苑綠世界房地產(chǎn)營銷策劃第一章、項目概況第一節(jié)：項目區(qū)位分析一、區(qū)位本項目所在地為位于山東膠州市西側(cè)，距膠州市中心政府辦公大樓約2.5公里。地處蘭州西建材、家裝一條街中段，現(xiàn)有建材、家裝行業(yè)一支獨(dú)秀。其距離青島市45公里，占地1313平方公里，管轄13鎮(zhèn)、4鄉(xiāng)，常住人口74.5萬人。膠州市位于山東省東部的黃海之濱，膠州灣畔。是青島市的衛(wèi)星城市以其得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢和歷史文化底蘊(yùn)構(gòu)成了膠州市鮮明的地域特色。本項目的區(qū)位恰好處于這個特殊的地理環(huán)境之中，項目規(guī)模適中，地塊位置是市場未來的熱點膠州市商業(yè)一條街，具有較好的物升值潛力。二、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（原規(guī)劃指標(biāo)）規(guī)劃用地總面積125674 M2總建筑面

2、積114277 M2多層住宅建筑面積55313 M2小高層住宅建筑面積10750 M2聯(lián)體別墅建筑面積25968 M2居住總戶數(shù)754戶綠化率35.8容積率0.98第二節(jié)：項目SWOT分析一、優(yōu)勢S1、自然環(huán)境本項目地處膠州市蘭州西路和梧洲路交匯處，是膠州市政府規(guī)劃的未來商業(yè)步行街，擁有濃厚的人文及自然資源。其位于膠州市上風(fēng)位置，地勢開闊，周邊無遮攔，周邊自然環(huán)境良好，四季分明，氣候宜人，雨量充沛，無污染源，空氣質(zhì)量佳。 2、交通環(huán)境本項目位于蘭州路與梧州路的交匯處，來往有5路、17路途經(jīng)此地通往市中心及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，加強(qiáng)了本市于與周邊各城鎮(zhèn)之間的交流。二、劣勢W1、城市配套雖然本項目具有良好人文環(huán)境

3、資源，但是膠州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展同臨近青島市相對滯后，因此，本項目周邊還處于“處女地”階段，缺乏相應(yīng)的城市配套設(shè)施，導(dǎo)致本項目缺乏居住氛圍，市民對本地塊缺乏“認(rèn)同感”。2、項目遺留問題本項目前期工程屬“棘手”工程，由于前期在營銷策略上出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致項目在前期銷售階段上出現(xiàn)“熱情預(yù)訂，遲疑退款”的局面，外加地塊內(nèi)尚有未完成的工程，邊施工邊觀望，在當(dāng)?shù)鼐用窈鸵颜J(rèn)購該項目的業(yè)主中產(chǎn)生不良口碑，為本項目前期銷售增加了難度。3、開發(fā)商品牌 開發(fā)商雖在上海市場有一定的知名度及聲譽(yù)，但在本地屬外來開發(fā)商仍缺乏本地市場知名度和品牌形象，這對將來項目開發(fā)及銷售產(chǎn)生較大影響，導(dǎo)致銷售成本及宣傳成本的增加。4、交通狀況雖然

4、地處蘭、梧公路入口，但市內(nèi)公共交通配套不足，導(dǎo)致了居民往市內(nèi)工作、生活的不便。在將來銷售及入伙之后，不得不開通小區(qū)業(yè)主服務(wù)巴士，無形中增加了物管成本。三、機(jī)會點O1、政府規(guī)劃開發(fā)利好因素膠州市政府提出將本項目周邊規(guī)劃成購物、休閑、娛樂一條街。這一利好因素必然會刺激項目周邊商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動房地產(chǎn)市場的升溫，影響住房消費(fèi)升溫。 2、地理區(qū)位優(yōu)勢目前膠州市房地產(chǎn)市場不成熟，但其地理區(qū)位的優(yōu)勢必然會贏得較大的發(fā)展趨勢。因此，此時介入膠州市地產(chǎn)市場，以超前的決策意識，以科學(xué)的態(tài)度研究“供給-需求”，便可以搶占“先機(jī)”。3、客戶資源充足年來房地產(chǎn)市場的發(fā)展滯后，市場供應(yīng)的產(chǎn)品難以滿足中高檔人士的住房需

5、求，為中高檔物業(yè)的供求積累了大量的客戶資源。4、國際名牌企業(yè)的入住提高了膠州本地的知名度世界著名企業(yè)紛紛落戶膠州市，包括世界著名跨國公司ABB、美國DOLE 德國DEGUSSA 韓國HYUNDAI海爾集團(tuán)等。無疑在膠州市原有知名度的基礎(chǔ)上，增加世人關(guān)注和青睞的焦點，為本項目開發(fā)提供了又一利好因素。 5、工業(yè)開發(fā)區(qū)匯聚了人氣膠州市工業(yè)開發(fā)區(qū)，隨著城市知名度的提升，區(qū)位優(yōu)勢必然會快速發(fā)展而帶來人氣的上升，而本項目開發(fā)周期估計完全可以“借勢造勢”，為增加項目開發(fā)的安全性打下良好的基礎(chǔ)。四、風(fēng)險T1、市場因素從目前膠州市的房地產(chǎn)市場看，項目競爭同質(zhì)化嚴(yán)重，已引起許多開發(fā)商的重視，按我們的開發(fā)周期測算，

6、一旦這些開發(fā)商都清晰地認(rèn)識到產(chǎn)品“差異性”的重要性或迅速模仿。那時，本項目還是具有一定市場競爭的風(fēng)險性。2、自身因素本項目前期的“棘手”遺留問題，導(dǎo)致了客戶在選擇項目過程中過多的疑慮和慎重，如果在開發(fā)過程中不能有效的把握形象-品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行廣告宣傳，銷售的風(fēng)險性和困難度是顯而易見的。五、綜合分析從市場調(diào)研結(jié)果分析、本項目的優(yōu)劣勢比較，機(jī)會和風(fēng)險并存。唯一的辦法就是尊重市場、適應(yīng)市場，順應(yīng)消費(fèi)者的心愿，整合與項目有關(guān)的各種要素，運(yùn)用智慧，創(chuàng)造出具有超前性、差異性、引導(dǎo)性、適用性的產(chǎn)品，以合理的成本、利潤，達(dá)到科學(xué)的“投入產(chǎn)業(yè)比”，追求產(chǎn)品供給-需求的完善性，使項目達(dá)到預(yù)期的市場期望值。第二章、定

7、位策略第一節(jié)：定位要素分析區(qū)位利好因素分析本項目順應(yīng)這一市場的變化，在缺乏旅游資源的膠州，打出“時尚住宅”的招牌。來填補(bǔ)膠州房地產(chǎn)市場空白，以田園山水的自然風(fēng)光資源及歷史人文資源為強(qiáng)勢賣點，并以具有“新生活新人居”的雙重魅力來吸引消費(fèi)者，對開發(fā)商來講，投資回報的風(fēng)險將會大大降低，對消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的附加值已大于產(chǎn)品本身，提升了商品的“功能價格比”，這樣也符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求-供給理論。第二節(jié)：項目定位定位原則：適應(yīng)市場、創(chuàng)造差異性定位：時尚住宅- “綠色家園”綠野與住宅的對話綠色細(xì)胞組織-生態(tài)環(huán)境最重要的元素是“綠”和“水”民風(fēng)自然人回到自然，在那里安家因為接近自然就接近了快樂的本源綠色家園宇宙是

8、物質(zhì)的，在時空的長河中，宇宙萬物不斷地變化著，物質(zhì)的空間同樣具有變化性、流動性和連續(xù)性，推動這個變化的動力也是其內(nèi)在的矛盾，陰陽、日月、動靜、虛實、高低等等均是一個矛盾體，但是，在某一段時空中，矛盾的雙方又是相互依存的，形成一個完整的形象。本項目規(guī)劃遵循“天人合一”的自然規(guī)律及“以人為本”的消費(fèi)理論，以優(yōu)美的自然環(huán)境和現(xiàn)代化的配套設(shè)施服務(wù)于消費(fèi)者，共同構(gòu)筑世外山水園林、畫中精品住宅，怡然度假勝地東苑綠世界生態(tài)園林式住宅之典范。以中國傳統(tǒng)文化為根，創(chuàng)建人、自然、建筑于一體的生態(tài)居住環(huán)境。它具有綠化、休閑、交往三重功能，是人與人交往、人與自然對話的場所。 論語云：“里仁為美”。里：居住區(qū)。仁：人情

9、味。 “里”在現(xiàn)代人的理解中不單是居住區(qū)，還包括居住區(qū)的周邊環(huán)境， “仁”的“人情味”包括兩個方面：首先居所應(yīng)具有私密性（對個人而言）；其次應(yīng)具有開放性（對小區(qū)的共享空間而言）。第三節(jié)：產(chǎn)品定位定位原則：突出個性、創(chuàng)造差異性定位：“純生態(tài)型園林式住宅”之典范集膠州市人文資源與現(xiàn)代高科技手段、現(xiàn)代材料相融合，開發(fā)出立體、三度空間的生態(tài)住宅商品。居住環(huán)境的一度空間一度空間，屬消費(fèi)者個人的私密空間，單元戶內(nèi)空間，合理的空間布局，良好的通風(fēng)采光，業(yè)主可享受到最好的戶型結(jié)構(gòu)，并且可以根據(jù)自身需求營造自己所需要的一度空間，體會高科技帶來的幸福感。二、居住環(huán)境的二度空間二度空間，指開發(fā)商“以人為本”營造的小

10、區(qū)空間，具有科學(xué)的劃分領(lǐng)域空間、組織空間的序列。遵循人的行為軌跡，安排建筑群體。充分利用土地，布置公共綠化，營造水景觀賞景點，提高生活環(huán)境質(zhì)量及親密鄰里關(guān)系。保障環(huán)境質(zhì)量，合理分配建筑密度。獨(dú)特的小區(qū)形象，滿足業(yè)主精神需求。 三、居住環(huán)境的三度空間三度空間，指小區(qū)周邊可借用的自然環(huán)境，如江景、山景、水景、海景，甚至都市風(fēng)光也是住宅小區(qū)的一道風(fēng)景線。本項目具有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境優(yōu)勢，并利用蘭州西路和梧州路兩條交通要道，為業(yè)主的出入帶來便利，使小區(qū)與外界的交流更加通暢，還可以利用該大道樹立自我形象。 小區(qū)內(nèi)的中環(huán)湖泊，都是小區(qū)可借用的寶貴財富，是營造小區(qū)綠化的重要資源。小區(qū)南邊、西邊散布著亭臺樓閣

11、，對度假住宅來講都是不可多得的天然資源。由一、二、三度空間構(gòu)成了“純生態(tài)型園林式住宅”產(chǎn)品的成功要素，也形成了“東苑綠世界”居住+度假+投資的獨(dú)特個性，并創(chuàng)造了產(chǎn)品差異性，使產(chǎn)品更具有競爭力，為開發(fā)商達(dá)到未來市場期望值提供保障。四、產(chǎn)品檔次定位可行性本項目的檔次定位為“中國城市新貴追求的高尚住宅”，而不是“豪宅”。其概念包含了小區(qū)的規(guī)劃合理性、戶型結(jié)構(gòu)的實用性，單體外立面的美觀性等，不只是高檔材料的堆積，而是要美觀漂亮。在同等建造成本的基礎(chǔ)上，設(shè)計出時尚前衛(wèi)的、富有創(chuàng)意的單體及園林。更重要的是戶型結(jié)構(gòu)的合理性、實用性及各種生活設(shè)施的配置。例如：安全設(shè)施系統(tǒng)、運(yùn)動休閑中心、公共活動空間等充滿人情

12、味的居住環(huán)境。第四節(jié)：產(chǎn)品文化定位定位原則：講究個性，追求共性，提升產(chǎn)品附加值。定位：人與自然環(huán)境相融合-綠野與住宅的對話東方文化與西方文化相融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合。第五節(jié)：產(chǎn)品形象定位定位原則：提升企業(yè)品牌形象以及產(chǎn)品（物業(yè)）的知名度、美譽(yù)度、社會認(rèn)知度。二、定位：現(xiàn)代都市新貴的“風(fēng)雅逸境”-顯示身份的“名片”產(chǎn)品形象定位不是開發(fā)商為自己產(chǎn)品隨心所欲的定一個什么形象，而是順應(yīng)消費(fèi)趨勢、消費(fèi)心理、消費(fèi)追求、向往的，在消費(fèi)者“心里”的定位。在消費(fèi)者心里樹立起的產(chǎn)品形象，讓消費(fèi)者喜歡、認(rèn)同并追求，并與消費(fèi)者自己身份相匹配，使住在該小區(qū)的業(yè)主，有一張尊貴的“名片”。第六節(jié) 商業(yè)配套的綜合定位建議定位原

13、則：提升項目綜合素質(zhì)，體現(xiàn)開發(fā)商“以人為本”的服務(wù)理念二、定位：以服務(wù)小區(qū)業(yè)主為主，服務(wù)社會為輔網(wǎng)點規(guī)劃建議 本項目商業(yè)服務(wù)配套，如果單純?yōu)樾^(qū)業(yè)主服務(wù)，根據(jù)小區(qū)規(guī)模和居住位置，會出現(xiàn)購買力資源不足，而造成商鋪經(jīng)營者“無利可圖”，影響經(jīng)營者放棄經(jīng)營或經(jīng)營質(zhì)量下降的負(fù)面結(jié)果。唯一的辦法就是要把商業(yè)納入小區(qū)整體規(guī)劃，從根本上解決由于商業(yè)經(jīng)營帶來的小區(qū)管理混亂的局面。達(dá)到“以服務(wù)小區(qū)業(yè)主為主”的原則，并將服務(wù)面向社會，來彌補(bǔ)因購買力資源不足造成的經(jīng)營者“落荒而逃”的不良后果。 本項目商業(yè)配套，由于地段位置和小區(qū)規(guī)模等因素。不宜做大百貨，而適合小開間商鋪?？捎少I主出租或自行經(jīng)營。商鋪規(guī)劃在行人主出入口

14、的板式結(jié)構(gòu)住宅的一層。總建筑面積約1000 M2，均價3064元/平方米，價格范圍2330-3530元/平方米利用住宅的主體結(jié)構(gòu)設(shè)計成臨街獨(dú)立商鋪。也可以打通將幾個門面合并使用，經(jīng)營小型超市或餐廳等。根據(jù)結(jié)構(gòu)、商鋪在一層的有利因素，可把層高設(shè)計成5.2 M25.4 M，或為復(fù)式商鋪、業(yè)主可建閣樓，供儲藏貨物或居住，是商鋪的大賣點。復(fù)式商鋪的售價也會高于一般商鋪。商鋪的經(jīng)營范圍盡可能滿足小區(qū)內(nèi)業(yè)主的生活需求。如小餐廳、咖啡廳、茶餐廳、特色中餐廳（如川菜等餐飲項目），小百貨、雜貨、小型超市等。 商業(yè)網(wǎng)點的策劃建議 （1）項目的優(yōu)劣勢：a所處的位置：優(yōu)勢：地處該市中云區(qū)，蘭州西路與梧州路的交匯處，分

15、兩支沿街鋪面環(huán)抱東苑綠世界，是未來人流聚集的黃金地段，交通便利，來往有幾條交通線路途經(jīng)此地；位于該區(qū)域的西湖居民片區(qū)及今后的東苑綠世界生活區(qū)，為本項目網(wǎng)點聚集人氣，且項目周邊為各大小建材商店烘托，商業(yè)氣氛濃厚，購物環(huán)境優(yōu)越。劣勢：雖該區(qū)附近為膠州市成熟的建材一條街，但與內(nèi)圍商業(yè)步行街相比，人流量及商業(yè)環(huán)境上存在差距。根據(jù)中國策劃研究院青島項目組成員做市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，人均流量達(dá)720人次/日，因而，該片區(qū)目前人流量還較小。b.體量承載：優(yōu)勢：商業(yè)網(wǎng)點商場的面積適中，規(guī)劃在66.9 M2-369 M2范圍內(nèi)，據(jù)市場調(diào)查資料統(tǒng)計，該項目在市民中的知名度達(dá)90%，銜接銷售過程中的廣告效應(yīng)樹立該項目的

16、品牌形象已見扎實的基礎(chǔ)。劣勢：網(wǎng)點物業(yè)的范圍大。在目前商品零售業(yè)普遍不景氣的情況下，各商家競爭激烈，營戰(zhàn)線過長。分配不均的人流量?？赡軐?dǎo)致商家對尾端人浪量小的網(wǎng)點難以接受。網(wǎng)點的單層面積范圍大，不易聚人氣。顯得空曠，從規(guī)劃角度上看，相對較難。c.銷售面積：優(yōu)勢：項目的整體規(guī)劃為76戶，從投資者的角度上考慮，能滿足各經(jīng)營種類的需要，未來可能形成一條業(yè)態(tài)齊全的商業(yè)步行街。劣勢：作為本項目存在的未來兩片成熟的生活片區(qū)，缺少大面積的超市百貨等商家進(jìn)駐，很難將網(wǎng)點整體做旺，也會使發(fā)展商將來的物業(yè)管理帶來難度。d.布局規(guī)劃：優(yōu)勢：商場部分規(guī)劃60-150 M2中小鋪位，容易為小商戶接受?！靶′佄唬嗤ǖ馈?/p>

17、的市場經(jīng)營，有別于商場的經(jīng)營模式，會吸引中低收入人士前來消費(fèi)。劣勢：“多鋪位”的間隔，在單層建筑面積情況下，會為進(jìn)出貨帶來不方便，另外市場經(jīng)營檔次不夠，顧客群有差異，易形成負(fù)面影響。 （2）業(yè)態(tài)分布定位建議：a. 因地置宜，規(guī)范網(wǎng)點業(yè)態(tài)由于項目網(wǎng)點規(guī)劃范圍較長，因而建議開發(fā)商在對業(yè)主經(jīng)營種類時有所規(guī)范。防止單一的經(jīng)營種類或雜亂的區(qū)段經(jīng)營。b.重點突出，特色經(jīng)營本項目網(wǎng)點位置與現(xiàn)有膠州人心目中建筑材料一條街，一面緊緊相接，另一面臨街相對。因此建議開發(fā)商在業(yè)態(tài)定位上能順應(yīng)市場需求，重點突出，現(xiàn)階段市場空白，如百貨超市，品牌服飾，飲食業(yè)等。以此提高知名度及吸引人氣。 （3）網(wǎng)點的價格策略建議：根據(jù)東

18、苑綠世界售樓中心提供數(shù)據(jù)分析：開發(fā)商前期網(wǎng)點銷售在價格策略上采用“高開低走”，其效果和負(fù)面影響與住宅樓類似。縱觀前期各階段的平均價格調(diào)整大致如下：開盤期2001年12月底均價為4100元/ M2元月2002年5月25號前均價為3300元/ M22002年5月25日至今均價為3330元/ M2根據(jù)前期市場調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前膠州市商業(yè)網(wǎng)點的平均價格水平在3800元/ M2左右，稍高于本項目商業(yè)網(wǎng)點的平均價格水平，因此，分析現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點的在售價格水平同現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點的銷售率狀況，建議后期（7月12月）份采用價格走勢第平方米高出現(xiàn)價格200-300元。建議各階段價格上、下幅度，同住宅樓價格一般。（4）網(wǎng)

19、點營銷手段建議：市場調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，膠州市目前采取的營銷手段目前較為單一，大部分為以下幾種類型：出租：發(fā)展商建好網(wǎng)點以后，以租賃形式出租給個體戶或業(yè)主通過收取租金及物業(yè)管理費(fèi)來盈利，此類占市場總量的20%左右。出售：發(fā)展商將建好的網(wǎng)點一次性賣給業(yè)主，以達(dá)到資金快速回籠，這類占市場總量60%。租售并舉：發(fā)展商將部分網(wǎng)點以完全出售形式賣給業(yè)主，另一部分自己經(jīng)營管理占20%。針對目前膠州市單一的營銷模式，結(jié)合本項目商業(yè)網(wǎng)點的優(yōu)劣勢，建議開發(fā)商考慮以下幾種營銷模式，真正快速啟動，本項目商業(yè)網(wǎng)點的正常銷售，帶動住宅樓的銷售，以達(dá)到資金快速回籠。1、返租。業(yè)主將買下的鋪面，前3年交由發(fā)展商經(jīng)營管理，發(fā)展

20、商則在業(yè)主交完首期付款后，一次性返還業(yè)主3年的租金。即發(fā)展商通過統(tǒng)一經(jīng)營管理幫助業(yè)主做旺此階段的網(wǎng)點。此方法可大大減少業(yè)主投資的風(fēng)險性。舉例說明：假設(shè)該網(wǎng)點的總價是10萬元，業(yè)主首期付5成，則付5萬元。按現(xiàn)時價格若該處網(wǎng)點的年租是1萬元，三年租金即3萬元。此時發(fā)展商一次性返還業(yè)主1萬元/年3年3萬元。即業(yè)主首期交2萬元即可。業(yè)主在前3年的經(jīng)營使用權(quán)都由發(fā)展商統(tǒng)一管理。2、引大商家入駐，小業(yè)主做房東。目前項目所在位置，周邊有幾大片成熟的生活片區(qū)，（東宋、中宋、西宋、二里河）及未來本項目的東苑綠世界小區(qū)，這幾片生活片區(qū)人口密集，日常生活用品及其它購物需求量大，平均消費(fèi)水平不高。目前，項目周邊市場仍

21、無一家大超市，百貨店之類商家進(jìn)駐為該項目周圍各片區(qū)居民所不便。因此，大中型百貨超市仍是該片區(qū)市場的空白點。建議發(fā)展商若能引入大商家進(jìn)駐項目網(wǎng)點，小業(yè)主統(tǒng)一買下產(chǎn)權(quán)后一次性交由發(fā)展商聯(lián)系出租給如“家樂?！?、“新世紀(jì)”等連鎖起市經(jīng)營，這樣既保證小業(yè)主穩(wěn)定的租金收入，又能減少進(jìn)駐商家大投資風(fēng)險帶來的壓力。3、一次性付款供10萬元創(chuàng)業(yè)基金。此手法意在吸引顧客，實際上是“羊毛出在羊身上”，可以通過提高總價的方法，一次性送10萬元創(chuàng)業(yè)基金，總底價仍保持在預(yù)售價格水平。第七節(jié)：住宅產(chǎn)品定位構(gòu)成分析一、住宅產(chǎn)品構(gòu)成因素“核心產(chǎn)品”-核心產(chǎn)品是由產(chǎn)品的基本功能組成?！靶问疆a(chǎn)品”-形式產(chǎn)品是由與核心產(chǎn)品不可分割的

22、部分所帶來的附加值。 “延伸產(chǎn)品”-延伸產(chǎn)品是由產(chǎn)品質(zhì)量、形象、物業(yè)管理等帶來的產(chǎn)品品牌與開發(fā)商品牌形象。二、核心產(chǎn)品-產(chǎn)品的基本功能本項目的市場定位是以“新生活新人居”為市場主導(dǎo)，引導(dǎo)城市新貴的假日消費(fèi)心理。 “住宅”，不言而喻就是居家，本項目的“住宅”概念已打破了傳統(tǒng)“家，僅僅是睡覺的地方”的觀念。因此，無論是戶型、外形、環(huán)境等都要滿足這要求。 （一）平面布局本小區(qū)規(guī)劃的主力戶型以80 M2-150 M2的中等戶型面積為主導(dǎo)，商業(yè)會所約占9%，約占小區(qū)總建筑面積的70.43%。其次是以210 M2-290 M2的較大戶型和復(fù)式結(jié)構(gòu)的別墅及別墅公寓，約占小區(qū)總建筑面積的21%。（二）戶型特點

23、各功能區(qū)間分布合理，動與靜，潔與污，共享空間與私密空間嚴(yán)格區(qū)分開來，互不干擾。臥室空間臥室是套房內(nèi)最基本的空間，主要功能是睡眠、休息，配置衣帽間，個別大戶型還配有書房（或多功能房）。為實現(xiàn)動靜功能的良好分區(qū)，臥室要避免正對客廳，臥室對采光、通風(fēng)要求很嚴(yán)，設(shè)計時不允許出現(xiàn)“暗房”。廚房空間建議廚房應(yīng)盡可能接近住宅入口，便于食品、蔬菜、垃圾的進(jìn)出，并與餐廳相鄰，根據(jù)戶型大小的不同，廚房的合理面積大約應(yīng)在：一房戶型1.8 M2-2.5 M2，二房戶型2.5 M2-3 M2，三房戶型在3.5 M2-5 M2，四房以上的戶型在5 M2以上，餐廳也是根據(jù)戶型大小不同而設(shè)計，一般的戶型在5 M2-8 M2，

24、四房以上的戶型，可適當(dāng)放寬，以保證戶型的合理與尊貴。衛(wèi)生間空間建議公用衛(wèi)生間應(yīng)靠近臥室，并應(yīng)接近廚房，以利管道集中，降低材料與施工成本，設(shè)計最好把洗廁功能分工。室內(nèi)衛(wèi)生間面積不小于2 M2-3 M2，主臥室衛(wèi)生間面積應(yīng)大于2.5 M2，大戶型可適當(dāng)放大，根據(jù)戶型面積大小可適當(dāng)按比例布局。廚衛(wèi)設(shè)備廚房與衛(wèi)生間是住宅里設(shè)備最集中的空間，是小區(qū)檔次的象征，也是文明的標(biāo)志，本項目盡量要做到定型化、配套化、標(biāo)準(zhǔn)化，重點要解決的是：（1）依照模數(shù)尺寸的需求，配置配套化的廚衛(wèi)設(shè)備、部品配件，保證部品和建筑，部品與管道之間聯(lián)接配合。（2）合理有序布置廚衛(wèi)的各項設(shè)備和設(shè)施，冰箱要入廚，衛(wèi)生間要適當(dāng)分隔。大戶型的

25、住宅應(yīng)獨(dú)立分設(shè)廁所。 （3）廚衛(wèi)均應(yīng)配置性能良好的通風(fēng)機(jī)構(gòu)和風(fēng)道。風(fēng)道應(yīng)滿足不串氣、不傳聲、暢通無阻的要求，盡量設(shè)計成直排風(fēng)道。 （4）各戶應(yīng)集中管井，實現(xiàn)戶外查表、抄表，隱蔽和暗藏水平管道，設(shè)立水平管道區(qū)；強(qiáng)調(diào)自家與支管線不進(jìn)鄰居家，盡量不穿和少穿樓；盡量配置后出水便器和半硬性鋁塑復(fù)合管和配件等。 （5）各種管線綜合處理，一次敷就，防止和不允許以后安裝破壞裝修和設(shè)備。避免強(qiáng)調(diào)工種施工的特殊性。（6）熱水器的選用和安裝，要求注意通風(fēng)的處理和整體設(shè)計的配合。（三）形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品的附加值是現(xiàn)代住宅必須的硬件，如園林、綠化、交通、建筑外立面等，而這些必備的因素，又直接刺激消費(fèi)者在購買之前的心理附加

26、值及購買之后使用過程中的附加值的升值。 綠化、交通、智能化配套與景觀環(huán)境本小區(qū)綠化是以點、線、面組成的立體綠化空間。 1、綠化的特點是：三層立體綠化、三級小區(qū)綠化-小區(qū)立體綠化。2、景觀特點是：區(qū)外景-入口景-中心景-組團(tuán)景-窗前景。3、交通組織：是由“U字形主干道，東西主干道及小區(qū)景觀軸構(gòu)成的小區(qū)交通的一級道路。由通往各組團(tuán)的架空層車庫，以及消防、搬家、救護(hù)功能的交通網(wǎng)構(gòu)成了小區(qū)的二級道路。由聯(lián)通各組團(tuán)景觀、休閑中心公園及主出入口等步行交通網(wǎng)構(gòu)成了小區(qū)三級道路。 4、智能化配套系統(tǒng)：“假日住宅”的物業(yè)管理硬件上，要與一般住宅不同，要根據(jù)建造成本選擇智能化管理系統(tǒng)。智能化配套包含有： 小區(qū)外圍

27、紅外線監(jiān)控系統(tǒng) 防盜報警系統(tǒng) 防火報警系統(tǒng) 出入口管理系統(tǒng) 煤氣泄漏報警系統(tǒng) 通訊自動化系統(tǒng) （四）延伸產(chǎn)品-產(chǎn)品品牌與形象 延伸產(chǎn)品包括售前服務(wù)及售后服務(wù)，以體現(xiàn)開發(fā)商的品牌及產(chǎn)品品牌。通過良好的服務(wù)，使消費(fèi)者在體會到“物超所值”的基礎(chǔ)上，更體會到“上帝”的滋味，把這種體會變成傳播，使開發(fā)商及產(chǎn)品品牌通過本項目的開發(fā)、銷售、物業(yè)管理過程中達(dá)到“知名度、美譽(yù)度、社會認(rèn)知度”的提升，為今后再開發(fā)項目提供“無形資產(chǎn)”，再使無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成有形資產(chǎn)。 購買之前的產(chǎn)品附加值對消費(fèi)心理的影響因素通過產(chǎn)品包裝?圍墻、售樓處、樣板房、規(guī)劃的小區(qū)未來前景展示等，都會提升消費(fèi)者在購買前對產(chǎn)品附加值的認(rèn)同感，起到刺

28、激消費(fèi)欲望，并產(chǎn)生購買行為的作用。 因此，好的產(chǎn)品一定要有好的包裝，使消費(fèi)者不僅體會到產(chǎn)品功能的實惠，更體會到產(chǎn)品附加值帶來的心理滿足感。 使用過程的產(chǎn)品附加值對消費(fèi)心理的影響因素使用過程是指消費(fèi)者在購買了物業(yè)之后，入伙時或入伙之后，業(yè)主真實看到的小區(qū)、自己入住的單位以及良好的售后服務(wù)（物業(yè)管理），給業(yè)主心理的附加值提升。小區(qū)整體規(guī)劃及建筑特色-本小區(qū)是以后現(xiàn)代主義設(shè)計手法結(jié)合歐陸設(shè)計風(fēng)格，以典雅、明快的風(fēng)格突出樓盤的個性，在膠州市形成巨大沖擊力，給消費(fèi)者心理滿足感。 （五）房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念結(jié)構(gòu)圖 房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念結(jié)構(gòu)圖(見圖2-2) 圖2-2（略）第八節(jié)：戶型的裝修定位建議基于本項目

29、的“假日住宅”概念，“產(chǎn)品-需求” 關(guān)系的分析，在購買該產(chǎn)品的目標(biāo)客戶中有一定比例的客戶需求帶裝修好的房子，免去距離較遠(yuǎn)、裝修煩人的麻煩。另外，本項目的戶型是以中等偏小戶型80-150平方米為主力戶型，根據(jù)購買者，除度假、休閑之外的居家者，如有現(xiàn)成的裝修一步到位，而且價格略高一點，對購買心理的刺激還是較大。因此，本項目的中小型以帶裝銷售為宜，大戶型即以推薦套餐服務(wù)方式為主。一、墻地面部分客廳地面為?；卮u，房間地面為復(fù)合地板，墻面、天花白灰打底乳膠漆。二、門窗部分入口為優(yōu)質(zhì)實心防盜門（小區(qū)可統(tǒng)一型號定做，連體別墅公寓除外），普通夾板室內(nèi)門。塑鋼凸窗配淺綠色玻璃。三、廚衛(wèi)部分建議廚房、衛(wèi)生間給排

30、水接頭一次到位。廚房內(nèi)的墻面磚、地面磚、灶臺、廚柜一步到位（廚柜可采用海爾整體廚房設(shè)備），衛(wèi)生間要設(shè)座式馬桶，洗手盆、淋浴設(shè)備三件套及排風(fēng)扇，地面鋪設(shè)防滑面磚，墻面貼墻面磚并吊頂。第九節(jié)：目標(biāo)客戶定位定位原則：選準(zhǔn)目標(biāo)，穩(wěn)準(zhǔn)出擊定位：都市新貴 一、產(chǎn)品目標(biāo)客戶 造什么產(chǎn)品？ 賣給誰？根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，從目前膠州市的人口結(jié)構(gòu)、人均收入、房地產(chǎn)價格、消費(fèi)力資源等因素來看，以本項目的規(guī)模及檔次，如果全部定位于膠州市消化是比較困難的。因此，我們把目標(biāo)客戶鎖定在膠州市。其中膠州市約占60%份額，膠州市其他城鎮(zhèn)占40%份額。 二、目標(biāo)客戶細(xì)分1、個體與私企業(yè)老板（市內(nèi)+周邊城鎮(zhèn)）該階層基本都有住房，對生活

31、質(zhì)量要求比較高。且在長期的經(jīng)營過程中對“功能價格比”有著較清楚的認(rèn)識，文化方面都有一定修養(yǎng)，對“居住+度假+投資”概念的理解高于其它行業(yè)人士。2、文、教、衛(wèi)圈人士該群族文化素質(zhì)較高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空間不一定追求太奢華，但要有品位，并注重生活質(zhì)量。對居住環(huán)境有著較高的要求，該階層收入雖并不太穩(wěn)定，但決不是一般工薪層的收入水平。該群族是本項目期望的目標(biāo)客戶。3、外企、合資企業(yè)高級職員在青島市雖然這一群族人數(shù)并不太多，但膠州市發(fā)達(dá)的工業(yè)重地及便利的外貿(mào)港口，對他們還是具有很大的誘惑力。細(xì)分如下：企業(yè)業(yè)主 高級職業(yè)經(jīng)理人 高級技術(shù)人員 該群族是本項目主要目標(biāo)客戶。4、政府公務(wù)員雖然

32、在膠州市該群族龐大，但是能成為本項目目標(biāo)客戶的十分有限。原因是：按公務(wù)員的純薪水收入水平，要想在原居住條件下再擁有度假公寓基本是不可能的，只有一個因素，就是“灰色收入”。因此，該群族也是我們項目的主力目標(biāo)客戶。5、退休人員該群族較復(fù)雜，有公務(wù)員、文化人、高級知識分子、回國人員、國企老板等不同類型，不同收入來源。該群族都有一個消費(fèi)指導(dǎo)思想，就是“享受天倫之樂，安度晚年”，因此，對居住環(huán)境的要求高于一切。該群族也是我們項目的目標(biāo)客戶。第十節(jié) 價格定位 定價原則：市場無形，定價有道定位：平層住宅： 1360元/ M2-1606元/ M2多層住宅： 1460元/ M2-1716元/ M2連體別墅公寓：

33、 3800元/ M2-4500元/ M2商 鋪： 3100元/ M2-3875元/ M2一、價值取向房地產(chǎn)價格是由地價、工程造價，各種稅費(fèi)、資金利息、銷售費(fèi)用和開發(fā)商期望利潤等因素構(gòu)成的?；境杀炯娱_發(fā)商利潤構(gòu)成基本價，一般市場定價原則由三個價值取向構(gòu)成。市場價值取向：需要考慮同等片區(qū)、同等物業(yè)、采用比較的手段來確定。成本價值取向：項目整體綜合成本加開發(fā)商期望利潤。消費(fèi)者心理價值取向：該區(qū)域位置的物業(yè)在消費(fèi)者心里的“功能價格比”。當(dāng)然，除考慮價值取向因素外，房地產(chǎn)產(chǎn)品價格的因素是項目整體所包括的多種可變因素，以上因素統(tǒng)籌考慮決定了價格的定位因素，構(gòu)成了價格定位的可行性基礎(chǔ)。二、定位分析對住宅產(chǎn)

34、品而言，在一定戶型面積范圍內(nèi)，總價決定客戶群的區(qū)隔，而單價卻直接影響消費(fèi)心理。因此，對項目價格定位的安全性進(jìn)行分析，可得出安全性模擬曲線，以此為依據(jù)來制定本項目的基本價位。在此基礎(chǔ)上，追求差異性產(chǎn)品的附加值。追求產(chǎn)品高附加值會造成成本的增加，但價格可隨之有所上升。項目評價模式的因素構(gòu)成及風(fēng)險分析：1、目標(biāo)客戶群的數(shù)量：（1）少量 （2）一般 （3）較足 （4）充足 2、目標(biāo)客戶群的需求程度：（1）不強(qiáng)烈 （2）一般 （3）較強(qiáng)烈 （4）很強(qiáng)烈 3、目標(biāo)客戶的交易資金量：（1）不足 （2）差不多 （3）足夠 （4）有余4、開發(fā)商品牌及資金實力：（1）不足 （2）有差距 （3）相當(dāng) （4）有余 5

35、、政策環(huán)境：（1）不利 （2）較有利 （3）無影響 （4）有利 6、同檔競爭：（1）不利 （2）較有利 （3）一般 （4）不激烈 7、硬環(huán)境：（1）不適合 （2）一般 （3）較適合 （4）很適合從以上（1）、（2）、（3）、（4）選項中，分別取1、2、3、4分。針對本項目所處的膠州市的市場價格現(xiàn)狀，參照膠州市房地產(chǎn)低價位的市場因素，分別以1200元M2、1500元M2、1700元M2、1850元M2四個價位進(jìn)行綜合評價。從經(jīng)驗角度出發(fā)，房地產(chǎn)通常理想的理智而安全的利潤率應(yīng)為2535，即對照相應(yīng)的安全性當(dāng)量值為6.58.5，對應(yīng)圖中的單價值為1350元M21850元M2。在這個區(qū)間按膠州市的建筑

36、成本基礎(chǔ)上提升1015來開發(fā)本項目。根據(jù)以上理論分析和膠州市、青島市場的價格差異性，而對膠州市的目標(biāo)客戶，合理平均單價定位1650元M2，毛利潤率約在34。項目成本控制定位平均單位成本控制在1000元M2之內(nèi)。以上是按理論的安全模式推理的結(jié)果。是為開發(fā)投資風(fēng)險降低的一種分析，但實際上按市場調(diào)研分析，我們的定價因素和比較還是參照膠州市場價格因素比較多，目的在通過整體市場的理論分析,對市場風(fēng)險有足夠的認(rèn)識，并使開發(fā)商對開發(fā)項目的市場回報有一個理性的認(rèn)識。并根據(jù)這種分析的價格定位結(jié)果，1650元M2的均價，最高價也不會突破2500元，對膠州地區(qū)的目標(biāo)客戶應(yīng)具極強(qiáng)的誘惑力。本項目由于前期在價格定位上有

37、過失誤，在膠州房地產(chǎn)市場上有一定的負(fù)面影響。因而在價格定位上不宜按理論上的理想均價1650元M2來做為我們的均價。建議開發(fā)商在促銷期按平層1420元M2，錯層1560元M2的均價公開銷售。第三章、項目整體規(guī)劃思路與建議第一節(jié) 規(guī)劃主導(dǎo)思想一、課題-規(guī)劃中力求達(dá)到的目標(biāo) 我們該以怎樣的規(guī)劃思路塑造未來的小區(qū)環(huán)境？是否還能共沐朝露夕陽，擁有與自然息息相關(guān)那份恬靜？是否還會擁有田園風(fēng)光，靜享鳥語花香，蟬聲蛙鳴的那份溫馨？是否還能笑看花開花落，體會碩果累累的豐收喜悅？人與人是否還會心手相連，共建遠(yuǎn)親不如近鄰的大家庭？這是夢想？還是明天的現(xiàn)實？在本項目中，力求營造一個這樣的居家環(huán)境，這一切將會成為本項目

38、的一大賣點。二、文脈我們試圖在設(shè)計中體現(xiàn)一種具有生命跡象的總體脈絡(luò)，并在總體視覺及局部造型上傳達(dá)，膠州市歷史遺留下來的人文特色及建筑文化特色和地域特色的各種信息；通過對各種天然能量的竭力蘊(yùn)蓄，盡可能減少從外部輸入能源；利用某些設(shè)施及調(diào)動生態(tài)原始的結(jié)構(gòu)關(guān)系，將小區(qū)內(nèi)的排放量減少到最?。粎^(qū)內(nèi)的各種場所將是安居樂業(yè)的理想天地；順暢的交通包括殘疾人抵達(dá)居住的每個角落；將是小區(qū)鮮明的特色。第二節(jié) 總體規(guī)劃思路一、目前主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)（一）規(guī)劃用地總面積：125674 M2（二）建筑面積1、規(guī)劃用地總面積：125674 M22、總建筑面積：124347 M2 住宅建筑面積：112714 M2 商業(yè)會所：1

39、1283.66 M2 其它:350 M2 聯(lián)體別墅建筑面積：25968 M23、居住總戶數(shù)：754戶4、綠化率：35.85、容積率：0.996.總戶數(shù):997戶二、建筑規(guī)劃特點根據(jù) “東苑綠世界”的市場定位思路，在原有規(guī)劃的基礎(chǔ)上提高了容積率和建筑密度，提高了綠化及景觀的面積。我們將原來的規(guī)劃和現(xiàn)在的規(guī)劃列成圖表進(jìn)行比較。（一）配套設(shè)施的規(guī)劃特點從層次上看，本小區(qū)規(guī)模不大，公共大型的服務(wù)配套設(shè)施不宜自建，為解決目前城市配套設(shè)施不健全的問題，小區(qū)應(yīng)多設(shè)小型多功能配套設(shè)施，相對集中布置在中心附近，方便小區(qū)居民生活。1、會所會所是業(yè)主休閑、聚會、交友的社交場所，也是康體、娛樂場所，因此，在規(guī)劃中一定

40、要考慮會所的位置，本規(guī)劃特點是把會所設(shè)置在小區(qū)的中心，方便各組團(tuán)業(yè)主使用。會所與商業(yè)配套不同，其設(shè)施和服務(wù)對內(nèi)不對外，考慮到物業(yè)管理成本，會所規(guī)劃為兩層高，總建面積在11000平方米。2、室外泳池 游泳池素質(zhì)直接體現(xiàn)物業(yè)的檔次。本項目泳池在會所南邊，緊鄰會所，周邊建筑不高，而且距離較遠(yuǎn)，增加了入池游泳人的私密性。有效地回避了高層住宅之間設(shè)泳池所帶來的尷尬局面。3、兒童活動中心、托兒所 兒童活動中心、老人活動中心、托兒所都是在中心休閑廣場、人工湖及休閑公園的東西側(cè)，即體現(xiàn)了環(huán)境的優(yōu)越，又回避了由于兒童的戲鬧而對其它居民帶來的干擾。4、商業(yè)配套商業(yè)配套的出現(xiàn)，其初衷是為方便業(yè)主。把商業(yè)配套放在小區(qū)

41、業(yè)主出入口的兩側(cè)，前面有寬闊的廣場，即方便小區(qū)外人購物、停車，又不影響小區(qū)內(nèi)業(yè)主的正常生活。商鋪的銷售不但會為開發(fā)商帶來較高的利潤回報，還可以促進(jìn)住宅樓盤的銷售。 5、物業(yè)管理辦公室 物業(yè)管理辦公室的位置可設(shè)在距會所較近的連排式多層住宅架空層里，這樣既節(jié)約了開發(fā)成本，也方便物業(yè)管理人員的出勤。 6、水電設(shè)備用房及垃圾處理 設(shè)備用房是小區(qū)必不可少的設(shè)施，但必須規(guī)劃設(shè)計在不顯眼的地方，以防業(yè)主有不安全的心理反應(yīng)。 本規(guī)劃的設(shè)備用房在北端，小高層與原有建筑之間。這個位置，從外部看不到，而且該位置面積較大，如果利用緊鄰圍墻的一小塊地設(shè)計一個外形美觀的設(shè)備用房，是比較可行的。 （二）單體布局的特點 充分

42、利用從小區(qū)穿過的五斗渠及灌溉渠，營造小區(qū)環(huán)境，以最佳位置為小區(qū)中心,向小區(qū)四周進(jìn)行輻射，并形成南低北高，東西漸高，中間低的特色。 建筑單體也根據(jù)這一特點，規(guī)劃高低起伏的空間輪廓。北面以小高層組團(tuán)，即回避了來自蘭州西路的噪音污染，又樹立了良好的小區(qū)形象。 西面由半圍合式的住宅組團(tuán)，漂亮的外立面形成統(tǒng)一的小區(qū)外形，又增加小區(qū)的安全性。 小區(qū)全部采用架空層，既節(jié)省了小區(qū)整體建造成本，又解決了一層因氣候造成的潮濕因素，還可利用架空層停車及綠化。 （三）朝向布局特點 建筑本身十分注重采光，最大程度的做到“早上不眩目，中午不黑廳，下午不曬床，晚上有月光”。本規(guī)劃的南北朝向布局，既滿足了以上“風(fēng)水”的需要，

43、又創(chuàng)造了小區(qū)的豐富變化，回避了排排坐的布局形式，符合了通風(fēng)、采光的需要。 一）步行道系統(tǒng)步行道系統(tǒng)與干道基本上是分離的，但在特定情況下，干道與步行道并置。步行道與開放空間的聯(lián)系使它獲得了一系列變化豐富的空間。在居住小區(qū)內(nèi)，步行道優(yōu)于機(jī)動車道，機(jī)動車交通在居住區(qū)內(nèi)是要受到管理限制的。 二）機(jī)動車系統(tǒng)機(jī)動車與自行車、步行交通三者之間在平面上和空間中的分離，確保了居住區(qū)內(nèi)居民的安全。機(jī)動車交通在居住區(qū)內(nèi)被限制到最低程度，不允許進(jìn)入景觀區(qū)、休閑區(qū)，在平時被用作步行的交通系統(tǒng)，行人主出入口等區(qū)域。上述區(qū)域中，機(jī)動車在遇緊急事故或服務(wù)需要時（如消防、急救等）才可通行車輛。 三）停車系統(tǒng)機(jī)動車輛由車輛主出入

44、口可直達(dá)自己居住的架空層車庫。外來車輛可停放在行人主出入口前廣場兩側(cè)的臨時停車場，特殊情況下由業(yè)主帶領(lǐng)方可進(jìn)入小區(qū)，以減少小區(qū)內(nèi)因車輛過多而帶來的隱患因素。第四章 項目經(jīng)營與營銷建議第一節(jié) 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略未來的市場營銷是品牌戰(zhàn)爭 每一個成功企業(yè)都有自己獨(dú)特的品牌形象，品牌在商業(yè)經(jīng)營過程中為企業(yè)帶來了不菲的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 一、以樹品牌為主導(dǎo) 運(yùn)用品牌戰(zhàn)略思想開發(fā)項目，最終獲取的不單是本項目的經(jīng)濟(jì)效益，而是通過項目開發(fā)、銷售的商業(yè)行為過程，獲取更多的無形資產(chǎn)-品牌形象。 品牌-信任度：消費(fèi)者對購買房地產(chǎn)住宅產(chǎn)品，除對產(chǎn)品的喜好之外，更關(guān)注開發(fā)商的品牌，因此而產(chǎn)生信任度。 品牌-附加值：對一個開

45、發(fā)商而言，以往業(yè)績的好壞產(chǎn)生的品牌知名度、美譽(yù)度，都會直接影響物業(yè)的售價。對貴公司而言，目前在膠州市雖已有一定知名度，但波及面太窄。因此，如何成功的運(yùn)用品牌戰(zhàn)略思想開發(fā)和經(jīng)營，是該項目成敗之所在。二、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的實施要點1、制定遠(yuǎn)期、近期品牌戰(zhàn)略計劃導(dǎo)入項目品牌的CIS戰(zhàn)略，以項目的獨(dú)特形象樹立品牌。 2、制定項目實施戰(zhàn)略以項目CIS戰(zhàn)略為主導(dǎo)，把理念貫穿于項目開發(fā)經(jīng)營及銷售的每個接點中，使之通過傳播來提高知名度和美譽(yù)度。 3、制定項目統(tǒng)籌管理系統(tǒng)在策劃思路確定后，應(yīng)立即制定項目開發(fā)的統(tǒng)籌管理體系，以達(dá)到項目開發(fā)過程的嚴(yán)謹(jǐn)性、安全性，對質(zhì)量、成本、價格等進(jìn)行嚴(yán)格控制，使統(tǒng)籌計劃的每個接點都能

46、按時、按量完成，達(dá)到預(yù)期市場回報的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益，從而保證品牌的延伸。第二節(jié) 營銷戰(zhàn)略市場營銷在中國經(jīng)歷了示銷、推銷、營銷到今天的整合營銷四個過程，這顯現(xiàn)了中國市場的演變。本項目的營銷定位，主要是通過整合與項目開發(fā)、營銷有關(guān)的各種要素，進(jìn)行立體整合營銷。 一、賣點整合1、概念賣點A展望未來，升值無限-購物、休閑、娛樂一條街。B城市、綠苑、俺的家-純生態(tài)型園林式住宅之典范。C完善配套、開心品味、時尚生活人性化物業(yè)管理2、規(guī)劃賣點A低密度、高綠化； B以膠州市的人文資源、自然資源為文脈，以“建筑文化”為底蘊(yùn)，創(chuàng)意出現(xiàn)代的“文化建筑”； C噴泉雕塑，流云疊水； D半百綠化擋不住的誘惑； E三層立

47、體綠化，三級小區(qū)綠化； F私家車直達(dá)住宅，別墅的優(yōu)越感； G專業(yè)服務(wù)，消解您的后顧之憂。 3、感性賣點 A蘭州西路，世外山水園林、畫中精品住宅、怡然度假圣地； B都市新貴的風(fēng)雅逸境生活因您而更精彩。 4、理性賣點A中高檔物業(yè)-高尚人文社區(qū)； B最低價格-在青島購一套100 M2公寓的價格，在這里您可擁有一套高檔的別墅公寓； C豪宅的風(fēng)范、別墅的享受、公園里的情趣-都市新貴的“名片”。 D輕松置業(yè)-買房不再是夢想，850元拿鑰匙!廣告語：住宅買房不再是夢想、850塊錢拿鑰匙網(wǎng)點購東苑綠世界網(wǎng)點、供十萬元創(chuàng)業(yè)基金 第五章 全程SP促銷戰(zhàn)略對策針對東苑綠世界目前銷售現(xiàn)狀，如何盡可能全面地有利于產(chǎn)生促

48、銷效果的措施齊集。并加以貫徹落實，是東苑綠世界一期能否最終真正啟動銷售，持續(xù)銷售的正途。第一節(jié)：立體營銷方案與操作細(xì)則為了抓住七月份活動期（開盤后）契機(jī)，我們采取立體化、多元化的營銷方式，具體操作如下： 一、展點促銷在反復(fù)考察的基礎(chǔ)上，針對目前膠州市內(nèi)潛在的一部分有購買力的客戶群，比較分析各展點的優(yōu)劣勢，我們選擇三處展點具體情況如下：a.新世紀(jì)廣場經(jīng)營檔次高，涵蓋面廣，是我們潛在客戶目標(biāo)出入較為頻繁的地方。b.華聯(lián)超市。位于膠州市中心地段，屬市內(nèi)高檔購物城，人流量大，客戶層次多樣。c.利群購物廣場客流量大，商品齊全，是中、高檔收入階層購物休閑的首選之地。在此設(shè)展點，一方面可以在大眾中宣傳本項目

49、進(jìn)一步擴(kuò)大項目的知名度，另一方面可吸引一部分到“東苑綠世界”看盤的客戶。在上述之處設(shè)置展點，有利于由點及面的鋪開銷售網(wǎng)，聚集目標(biāo)客戶，并在現(xiàn)場形成良好氣氛，可以有效地增加成交量度.二、展點人員配置a.人員安排：每周六、日期各安排2名置業(yè)顧問到各展點。展點確定后，人員培訓(xùn)及巡排由“中國策劃研究院”青島項目組負(fù)責(zé)。b.接待工作：展點物業(yè)顧問員負(fù)責(zé)各展點的現(xiàn)場接待工作，將誠意客戶送上看樓專車后，本職工作完畢。售樓處置業(yè)顧問不僅要負(fù)責(zé)接待各展點來的客戶，并要追蹤迫其落定，直至成交。c.資料準(zhǔn)備：展點派送“東苑綠世界”的戶型單元，6P彩頁，派送小禮品，手袋等。同時要懸掛、張貼“東苑綠世界”小區(qū)整體規(guī)劃圖

50、，以突出東苑綠世界環(huán)境優(yōu)美，風(fēng)景怡人的特色。 三、促銷活動促銷活動是保證展點工作更加順利進(jìn)行的重要手段，如果只是由物業(yè)顧問站在那里機(jī)械派發(fā)資料，勢必不會起到良好效果，現(xiàn)將促銷活動試述如下：a.每周末進(jìn)行一次有獎問答活動，先由參與客戶填寫一份問答，方可獲得一次抽獎機(jī)會，抽中獎?wù)呖色@5元現(xiàn)金或其它小禮品一紛。b.對每位愿意到現(xiàn)場看樓的客戶，也可告之其到售樓處，可獲得其它禮品或“XX入場券”等。c.對本盤目前銷售不好的戶型，朝向不好的戶型拿出數(shù)套，在各展點設(shè)立“一周優(yōu)惠樓盤展示牌”告知目標(biāo)客戶在一周內(nèi)購買這些住房可獲得35個點的額外優(yōu)惠，且數(shù)量有限，先購先得，具體價格由售樓處靈活掌握。d.同時各展點

51、可放置“看房專車”一部，對誠意客戶可承諾專車接送，以增強(qiáng)其看房興趣與可能（車輛安排由發(fā)展商解決）（一）媒體宣傳我們主要考慮在三家媒體進(jìn)行周期廣告宣傳1.膠州日報2.半島報3.視點訪談。為了更好的配合本階段的銷售工作，我們這一時期的廣告重點主要集中在以下兩個方面：1. 價格策略。以含蓄的方式突出“東苑綠世界，尊而不貴”的價格優(yōu)勢。同時，宣傳本項目“鬧中取靜”的獨(dú)特地理位置優(yōu)勢，讓人們產(chǎn)生一種較低價位輕松入住東苑綠世界的感覺。同時，這樣做也能抓住一批持觀望態(tài)度的客戶。 （二）其它促銷創(chuàng)意1、買房送裝修，套餐或由開發(fā)商設(shè)計好不同格調(diào)的裝修由客戶選擇，將裝修資金計入按揭減輕客戶負(fù)擔(dān)。2、引入名校概念，

52、蘭州西路是一個較為特殊的片區(qū)，未來周邊配套雖較為完善，周邊卻沒有高檔次的學(xué)校，這對該片區(qū)教育子女問題不能不說是一種缺憾。如果發(fā)展商能聯(lián)系到諸如實驗小學(xué)等名校，解決業(yè)主子女就學(xué)問題，將對整個片區(qū)產(chǎn)生良好的反應(yīng)。同時會極大地刺激一部分潛在的購買欲望。而我們可將它作為我們的宣傳賣點。第二節(jié)：業(yè)主告知，口碑宣傳利用前期業(yè)主促進(jìn)后期銷售，也值得一試的銷售手法。 因為經(jīng)過親友的介紹，更有說服力，而且業(yè)主能夠通過自己的親自感受帶給潛在客戶的一種家的氛圍。增加親和力與認(rèn)同感。所以我們要做好業(yè)主的感情聯(lián)絡(luò)工作， 輔助之以一定的讓利活動，必然起到一定的效果，具體操作如下：以圖片的形式由保安送至前期業(yè)主的信報箱。告

53、之東苑綠世界的價格優(yōu)惠信息，以及業(yè)主介紹客戶我們可以給予的優(yōu)惠措施(此方法操作簡單，可以采用)?，F(xiàn)將告業(yè)主函樣本附于文后，以供參考。尊敬的 先生/小姐您們好!首先，感謝各位多年來對東苑房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的支持!青島東苑綠世界在本市享有盛名是與各位分不開的。目前，我公司開發(fā)的東苑綠世界，正在進(jìn)一步的熱賣之中。您美麗的家園將添不少新的成員!誠意邀請各位親朋好友入住這個大家庭。若是您本人的購買，我們會在原定優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，另外給你1%的優(yōu)惠，若是您介紹的親友購買，東苑房地產(chǎn)公司將減免您兩平的物業(yè)管理費(fèi)以表謝意。希望您能一如既往地支持我們的工作，將東苑綠世界建設(shè)成為更加美麗的家園!如有不詳之處，請到售樓

54、處咨詢或致電7285888，7286888，7285988，7286887上海東苑房地產(chǎn)公司青島東苑置業(yè)有限公司 售樓處2002年 月 日第三節(jié)：其他類客源渠道的拓展策略一、挖掘膠州周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的潛在實力客戶。根據(jù)前期調(diào)查分析及售樓處業(yè)主資料顯示，目前膠州市周邊城鎮(zhèn)個體戶或私人購買率占總購買率的30%左右?？紤]到前期廣告投放量對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)影響較小，因而本次開盤后計劃配合媒體廣告等活動，進(jìn)一步深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)部作一些活動，增強(qiáng)廣告的滲透力，具體操作如下：宣傳車用一輛專車，上面采用大噴繪（規(guī)格未定）至鄉(xiāng)鎮(zhèn)各街道宣傳，并用喇叭。噴繪內(nèi)容“綠世界效果圖”，“輕松置業(yè)”廣告語，電話熱線，地理位置。派發(fā)單頁用8P單頁，針對準(zhǔn)客戶區(qū)派發(fā)，附部分調(diào)查問卷。抽獎活動在鬧市區(qū)集中進(jìn)行類似前部分例如新世紀(jì)廣場門口的促銷活動，處理盡可靈活些。名表、珠寶店展示海報及攝影手冊各大名表，珠寶店是我們潛在客戶經(jīng)常光顧之處，如果在此做足文章，也可以為我們帶來不少客源，考慮到名表，珠寶店的特殊性，我們宣傳手段也要做一些針對性調(diào)整。a.展示海報、這里的展示海報最好以燈箱廣告為主，配以多組射燈，增強(qiáng)光彩奪目的效果，這樣能更好地突出我們樓盤的尊貴素質(zhì)，可以起到24小時宣傳效果。、可以將拍攝精美的小區(qū)圖片放大或做成油畫效果，用像框的形式在名表