營(yíng)銷策劃第九講市場(chǎng)定位策劃的關(guān)鍵內(nèi)容課件

1、 營(yíng)銷策劃 項(xiàng)目三：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 任務(wù)1：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃任務(wù)2：市場(chǎng)定位策劃 任務(wù)3：企業(yè)形象策劃 第1頁，共14頁。營(yíng)銷策劃 市場(chǎng)定位策劃的關(guān)鍵內(nèi)容第2頁，共14頁。 市場(chǎng)定位策劃 1.市場(chǎng)定位策劃的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 2.市場(chǎng)定位策劃的方法 3.市場(chǎng)定位策劃實(shí)訓(xùn)學(xué)習(xí)要點(diǎn)第3頁，共14頁。 一、市場(chǎng)定位策劃的三個(gè)關(guān)鍵問題產(chǎn)品差異點(diǎn)Text in here目標(biāo)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)定位策劃第4頁，共14頁。海飛絲洗發(fā)露有頭皮屑問題的洗發(fā)露使用者雀巢咖啡講求生活品位的白領(lǐng)階層雀巢兒童奶粉關(guān)心1歲-12歲小孩成長(zhǎng)的媽媽 定位策劃目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品差異點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者獨(dú)特的銷售主張獨(dú)一無二的說辭沃爾沃：“安全”聯(lián)邦快遞：“隔天

2、到”佳潔士：“沒有蛀牙” “海飛絲”頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；“飄柔”頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；“潘婷”含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤； 一、市場(chǎng)定位策劃的三個(gè)關(guān)鍵問題第5頁，共14頁。 二、市場(chǎng)定位策劃的方法定位策劃的方法要么成為領(lǐng)跑者！要么與眾不同！第6頁，共14頁。 二、市場(chǎng)定位策劃的方法定位策劃的方法 以消費(fèi)者類型定位、以消費(fèi)者追求的利益定位、以使用場(chǎng)合或特殊功能定位 以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的不同屬性定位 以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)定位 123IBM:最佳服務(wù)百事可樂：年輕一代的選擇綠箭口香糖：口氣清新大眾甲殼蟲：小就是好七喜非可樂第7頁，共14頁。市場(chǎng)定位策劃的方法企業(yè)定位策劃產(chǎn)品定位策劃品

3、牌定位策劃廣告定位策劃 強(qiáng)勢(shì)定位法 跟進(jìn)定位法 避強(qiáng)定位法 逆向定位法 進(jìn)攻性定位法 成分定位法 功能定位法 情感定位法 關(guān)聯(lián)定位法 造型定位法 市場(chǎng)防御定位 市場(chǎng)進(jìn)攻定位 市場(chǎng)追隨定位 市場(chǎng)補(bǔ)缺定為 比附定位法 利益定位法 消費(fèi)群體定位法 市場(chǎng)空檔定位法 類別定位法 二、市場(chǎng)定位策劃的方法第8頁，共14頁。任 務(wù)實(shí) 施 呈現(xiàn)任務(wù)1. 為石家莊四大步行街進(jìn)行市場(chǎng)定位策劃。2. 完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)單的內(nèi)容序號(hào)分析具體內(nèi)容具體內(nèi)容任務(wù)1分析影響市場(chǎng)定位的因素 任務(wù)2分析消費(fèi)者的需求要點(diǎn) 任務(wù)3分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和定位策略 任務(wù)4確定本企業(yè)產(chǎn)品定位策略、方式 任務(wù)5如何傳播企業(yè)產(chǎn)品形象 市場(chǎng)定位策劃 實(shí)訓(xùn)

4、任務(wù)單第9頁，共14頁。 營(yíng)銷調(diào)研策劃實(shí)訓(xùn)目的通過實(shí)訓(xùn)，進(jìn)一步明確市場(chǎng)定位策劃方案的框架構(gòu)成、具體內(nèi)容和格式要求，掌握市場(chǎng)定位策劃的程序、方法、技巧，從而能夠?yàn)楸尘捌髽I(yè)進(jìn)行成功的市場(chǎng)定位策劃。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容1.市場(chǎng)定位策劃的程序、步驟，2.市場(chǎng)定位策劃方案的設(shè)計(jì)。第10頁，共14頁。 營(yíng)銷調(diào)研策劃任務(wù)名稱市場(chǎng)定位策劃實(shí)訓(xùn)步驟具體任務(wù)01目標(biāo)市場(chǎng)分析（列出各項(xiàng)目組背景企業(yè)想要進(jìn)入的主要目標(biāo)市場(chǎng)；列出各目標(biāo)市場(chǎng)的主要特征）02競(jìng)爭(zhēng)者分析分析企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，列出其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位策略03差異分析比較自己產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，找出其差異性，確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)04確定市場(chǎng)定位策略05確定定位傳播策略06撰寫市場(chǎng)定位策劃方案07市場(chǎng)定位策劃方案的評(píng)比和完善“市場(chǎng)定位策劃”實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目任務(wù)分解第11頁，共14頁。 任務(wù)1 營(yíng)銷策劃知識(shí)的準(zhǔn)備 布置作業(yè) 營(yíng)銷無處不在 策劃成就人生 情景模擬 市場(chǎng)定位策劃成果展示第12頁，共14頁。學(xué)習(xí)小結(jié) 本次課主要圍繞三個(gè)問題：市場(chǎng)定位策劃的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)市場(chǎng)定位策劃的方法市場(chǎng)定位策劃實(shí)訓(xùn) 通過本次課程學(xué)習(xí)，大家應(yīng)該在明