企業(yè)短視頻營銷策略

1、若侵犯了您的合法權(quán)益， 請作者持權(quán)屬證明與本站聯(lián)系， 我們將及時更正、刪除！謝謝！若侵犯了您的合法權(quán)益， 請作者持權(quán)屬證明與本站聯(lián)系， 我們將及時更正、刪除！謝謝！企業(yè)短視頻營銷策略一、引言隨著信息技術(shù)的發(fā)展，Web3.0所代表的去中心化以及4G 移動網(wǎng)絡(luò)視頻時代已經(jīng)正式進入我們的生活，這使得短視頻營銷在互聯(lián)網(wǎng)中的地位遠超圖片、文字營銷；視頻營銷所帶給用戶的感官刺激 大大增強，加之人們的生活節(jié)奏愈發(fā)加快，也使得用戶養(yǎng)成了 “碎片 化”閱讀的習慣2;目前使用互聯(lián)網(wǎng)頻次最高的人群集中在 90后、 00后等年輕群體中，這部分人也正成為網(wǎng)絡(luò)、社會中的主體，他們 對外界新鮮事物表現(xiàn)出樂于接受，而短視頻作

2、為一種新鮮的、能夠帶 來感官刺激的內(nèi)容則很好的迎合了年輕群體的喜好3;同時，這一類人群的情感宣泄、思維表達欲望普遍比較強烈4。內(nèi)容和形式的豐富多樣化使得短視頻表現(xiàn)出獨特魅力，承載著大量短視的APP運用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將不同的人、事、物連接在一起，營造出一個互動 交流、資源共享的社交平臺。通過短視頻的拍攝不僅能夠滿足表達的 欲望，還能夠借此帶來人氣、經(jīng)濟效益；各大平臺也出于對短視頻營 銷前景的看好而投資扶持，加速了這種新型營銷方式在市場中的立 足。短視頻首先在國外產(chǎn)生發(fā)展起來，2009年Vine上線，2013年 Ins-tagram 進入市場，使得短視頻的發(fā)展初具規(guī)模；同樣在 2013 年，新浪推

3、出“秒拍”功能，2014年美拍APP上線，短視頻也真正 走入了中國市場。據(jù)統(tǒng)計，截止2017年底，短視頻平臺抖音用戶超 過7億，月活躍人數(shù)超過1億5,據(jù)統(tǒng)計，到2018年2月短視頻綜 第1頁共7頁 免責聲明：圖文來源網(wǎng)絡(luò)征集，版權(quán)歸原作者所有。合平臺和聚合平臺活躍用戶規(guī)模總共達到5.69億人次，其中抖音全球月活用戶數(shù)超過5億，快手月活用戶達到2.66億，可見短短幾年時間，短視頻在國內(nèi)就已得到飛速發(fā)展，并且孫曉預(yù)測在2018年后半期，短視頻營銷將在精簡時間、品牌植入、虛擬現(xiàn)實技術(shù)三個方向 得到更加深入的發(fā)展6。短視頻不僅成為當代人們消遣娛樂的形式 之一，同時也成為企業(yè)進行宣傳和戰(zhàn)略營銷的重要手段

4、。 無論是旅游 景點還是餐飲行業(yè)，借用短視頻進行內(nèi)容營銷是現(xiàn)今比較流行的做 法，比如永興坊摔碗酒、茶卡鹽湖、身材挑戰(zhàn)、海底撈新吃法、土耳 其冰淇淋等。借助于短視頻 APP的內(nèi)容營銷較之傳統(tǒng)的硬性廣告宣 傳有一個巨大優(yōu)勢，那就是費用。傳統(tǒng)的廣告營銷是造成企業(yè)成本上 升的重要原因，廣告攤位、媒體插播等傳統(tǒng)宣傳帶來的成本壓力使得 一些中小型企業(yè)無法承受，同時良好的用戶基礎(chǔ)使得營銷視頻的曝光 率大大提高，借用短視頻APP進行內(nèi)容營銷深受這些企業(yè)喜愛。但 是，企業(yè)借助于短視頻進行營銷并非一件容易的事，它受到多方因素的影響，企業(yè)如何規(guī)避障礙進行視頻營銷是本文需要解決的問題。二、相關(guān)文獻綜述與假設(shè)（一）短視

5、頻營銷分類（一）研究設(shè)計。目前國內(nèi)短視頻營銷從 產(chǎn)業(yè)鏈的角度分為上游承載平臺、中游內(nèi)容制作與下游渠道投放三個 部分。上游承載平臺包括工具類（美拍等）、社交類（抖音、小咖秀等）、 專業(yè)內(nèi)容類（騰訊視頻等）；中游內(nèi)容制作準入門檻雖然不高，但團隊 也在日益專業(yè)化；下游渠道種類繁多，主要會結(jié)合短視頻內(nèi)容及用途 來進行投放7。從生產(chǎn)方式角度，短視頻營銷主要分為 第2頁共7頁 免責聲明：圖文來源網(wǎng)絡(luò)征集，版權(quán)歸原作者所有。UGC(UserGeneratedContent)用戶生產(chǎn)模式PGC（ProfessionalGeneratedContent）專業(yè)生產(chǎn)模式（也稱 PPC）、PUGC專業(yè)用戶生產(chǎn)模式（也

6、稱IPPC）8-9,三種方式是按照時間順 序依次產(chǎn)生，其中UGC存在時間最長，與其相關(guān)的文獻篇幅也是最 多的，PUGC的營銷效果是稍優(yōu)于其他二者的。（二）研究假設(shè)（一）研 究設(shè)計。1.體驗感知現(xiàn)階段我們正處于體驗經(jīng)濟時代，它是繼農(nóng)業(yè)經(jīng) 濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后新誕生的一種經(jīng)濟形式。體驗經(jīng)濟能夠塑造感官和思維的認同，抓住用戶的注意力進而改變用戶的消費行 為，使產(chǎn)品和服務(wù)能夠找到新的生存價值和空間10,比如用戶體驗 對消費者使用手機電視業(yè)務(wù)有影響11,同時也對用戶使用移動視頻 客戶端的意愿有顯著影響12。本文著重考慮視覺和聽覺的感知，認 為視覺和聽覺的感知是用戶最簡單的感受方式，能夠產(chǎn)生直接的情

7、感互動。據(jù)此，本文提出假設(shè)：H1體驗感知對用戶參與意愿有顯著正 向影響2.產(chǎn)品內(nèi)容本文認為運用短視頻進行營銷的產(chǎn)品內(nèi)容主要包 括產(chǎn)品的創(chuàng)意性、有趣性和是否迎合消費者需求三個方面。 產(chǎn)品的創(chuàng) 意性是指它的新穎程度和創(chuàng)新程度， 一個產(chǎn)品越創(chuàng)意，用戶去嘗試的 意愿就越大；有趣性能夠給用戶帶來豐富的體驗，包括外在的身體體驗和內(nèi)在的情感體驗，這在一定程度上能夠激發(fā)用戶的消費興趣；推動用戶進行消費或參與的基本因素就是需求，如果一個產(chǎn)品能夠填補用戶現(xiàn)階段的需求空缺，用戶將會產(chǎn)生一種消費意愿。據(jù)此，本文提 出假設(shè):H2產(chǎn)品內(nèi)容對用戶參與意愿有顯著正向影響 3.他人效應(yīng)本文 所指的他人效應(yīng)主要包括明星網(wǎng)紅效應(yīng)、

8、 關(guān)注用戶效應(yīng)和朋友群體效 第3頁共7頁 免責聲明：圖文來源網(wǎng)絡(luò)征集，版權(quán)歸原作者所有。若侵犯了您的合法權(quán)益， 請作者持權(quán)屬證明與本站聯(lián)系， 我們將及時更正、刪除！謝謝！免責聲明：圖文來源網(wǎng)絡(luò)征集，版權(quán)歸原作者所有。若侵犯了您的合法權(quán)益， 請作者持權(quán)屬證明與本站聯(lián)系， 我們將及時更正、刪除！謝謝！免責聲明：圖文來源網(wǎng)絡(luò)征集，版權(quán)歸原作者所有。若侵犯了您的合法權(quán)益， 請作者持權(quán)屬證明與本站聯(lián)系， 我們將及時更正、刪除！謝謝！應(yīng)。明星是普通人想著力模仿的對象13,因為他們的特質(zhì)會使人們對其產(chǎn)生一定的效仿心理，進一步誘導消費者將其與自身聯(lián)系14。與網(wǎng)紅明星不同的普通人也存在一定的群體效應(yīng)，他們通過一

9、定的方式去影響周圍人，短視頻使用者通過他們所關(guān)注的用戶以及周圍朋友 的去捕捉消費訊息，從而改變自身消費傾向。據(jù)此，本文提出假設(shè)： H3他人效應(yīng)對用戶參與意愿有顯著正向影響4.信號質(zhì)量信號質(zhì)量主要包括短視頻的點贊數(shù)量、評論數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，這是衡量一個視頻 質(zhì)量最直接的體現(xiàn)。姚卓等基于信號質(zhì)量對大眾參與眾籌融資影響因 素進行了研究，他們認為信號質(zhì)量對眾籌融資參與行為有正向影響 15,本文認為一個短視頻信號質(zhì)量表現(xiàn)的好壞能夠影響到短視頻所 營銷的產(chǎn)品的吸引力度，進而影響到用戶的消費意愿。三、研究設(shè)計與回歸分析本文一共包括4個解釋變量，分別為體驗感知(Ex-perienceperception) 、產(chǎn)

10、品內(nèi)容(Productcontent) 、他人效 應(yīng)(Others effect) 和信號(Signalquality)。本文將被解釋變量 規(guī)定為參與意愿(Participationwillingness)問卷主要通過線下發(fā)放的方式進行數(shù)據(jù)收集，通過面談咨詢是否符合問卷填寫對象再進行發(fā) 放，發(fā)放對象包括使用快手、抖音等短視頻APP且擁有一定數(shù)量的粉絲、作品的用戶。問卷從2018年8月初開始進行線下的一對一發(fā) 放與回收，截止2018年9月底，一共發(fā)放問卷157份，回收154 份，剔除漏填、錯填等不合格問卷后得到有效問卷113份，合格率為 73.4%。其中男性占比44.25% ,女性占比55.75

11、%。各變量的 第4頁共7頁Cronbach 的Al-pha 系數(shù)均大于0.9,且KMO值為0.826。四、結(jié)論及建議（一）研究結(jié)論（一）研究設(shè)計。1.通過描述性統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)， 使用短視頻APP（包括抖音、快手、火山小視頻等）的用戶主要是學生 和上班族，并且年齡主要分布在18-35歲之間，屬于年輕化的群體。 這些群體日常使用短視頻 APP的頻率是頻繁的，超過一半的用戶使 用頻率達到了一天3次以上。2.實證分析結(jié)果中，他人效應(yīng)對用戶參 與意愿的回歸系數(shù)為0.642,并且具有很強的顯著性，表明他人效應(yīng) 對用戶參與意愿有顯著正向影響。他人效應(yīng)主要源自于明星網(wǎng)紅的效 應(yīng)、關(guān)注用戶的效應(yīng)和周圍朋友的效應(yīng)。

12、 當這些群體在短視頻中的出 現(xiàn)或者參與了短視頻的營銷時，與他們相關(guān)的產(chǎn)品會被正在觀看的用 戶記住，這些用戶可能會去模仿、去消費。這種效應(yīng)是無形的，從感 官和心理沖擊上同時產(chǎn)生作用。3.信號質(zhì)量對用戶參與意愿的回歸系 數(shù)為0.144,并且也具有很強的顯著性，表明信號質(zhì)量對用戶參與意 愿有顯著正向影響。點贊數(shù)量、評論數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)是評價一個視頻 質(zhì)量好壞和吸引力度的直接的可視化標準， 信號質(zhì)量和用戶之間的關(guān) 系是相互的、傳遞的：一方面營銷產(chǎn)品的短視頻如果表現(xiàn)出較大的吸 引力度，用戶將會用直接的行為去反饋這種信息， 比如對短視頻進行 點贊、評論甚至愿意充當宣傳媒介去轉(zhuǎn)發(fā)短視頻； 另一方面短視頻已 有

13、的點贊數(shù)量、評論數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量能夠帶動用戶進行點贊、評論或者轉(zhuǎn)發(fā)，從而去影響其他用戶，并且這種影響力度較強，影響范圍也 很廣泛。（二）相關(guān)建議（一）研究設(shè)計。精準的內(nèi)容營銷。企業(yè)首先需第5頁共7頁免責聲明：圖文來源網(wǎng)絡(luò)征集，版權(quán)歸原作者所有。若侵犯了您的合法權(quán)益， 請作者持權(quán)屬證明與本站聯(lián)系， 我們將及時更正、刪除！謝謝！第6頁共7頁免責聲明：圖文來源網(wǎng)絡(luò)征集，版權(quán)歸原作者所有。若侵犯了您的合法權(quán)益， 請作者持權(quán)屬證明與本站聯(lián)系， 我們將及時更正、刪除！謝謝！要找到產(chǎn)品營銷的目標群體，做到精準化的內(nèi)容營銷。企業(yè)要做到精準內(nèi)容營銷需要把握2個層面。第一是要精準定位，即把握消費者切 實需求去創(chuàng)新產(chǎn)

14、品和將現(xiàn)有產(chǎn)品投放到有真正需求的用戶面前。年輕群體普遍表現(xiàn)出尋求刺激感、 新鮮感和時髦感的傾向，面對這些使用 短視頻的年輕群體，企業(yè)需要設(shè)計具有創(chuàng)意性的產(chǎn)品以及開發(fā)體驗較 強、具有一定刺激性的項目等去迎合用戶群體的需求。其次，在 Web4.0時代，大數(shù)據(jù)是企業(yè)致勝的重要法寶， 企業(yè)要積極運用大數(shù) 據(jù)，在進行產(chǎn)品的短視頻營銷之前需要利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去挖掘用 戶偏好，做到精準推送。在“今日頭條”公司推出“抖音”短視頻平 臺后，即更名為“字節(jié)跳動”，讓社會大眾更加深刻的感受到信息流 對于短視頻營銷的重要性?！熬珳释扑汀睂⒊蔀槎桃曨l營銷所需要遵 從的重要法則。形成互動機制。在線下營銷過程中和消費者進

15、行互動 是不可或缺的，運用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行短視頻營銷是屬于線上營銷 的方式，這同樣也卻少不了和用戶的互動機制。 短視頻營銷的線上互 動機制首先體現(xiàn)在評論模塊，用戶在觀看產(chǎn)品的短視頻后會去評論區(qū) 進行咨詢，或者去看其他用戶與企業(yè)之間的對話， 這種過程能夠給用 戶關(guān)于產(chǎn)品大量的信息，同時企業(yè)也能夠得到用戶的問題和反饋。 其 次?；訖C制也能夠通過短視頻講解來體現(xiàn)，經(jīng)過產(chǎn)品短視頻營銷后， 企業(yè)得到用戶的問題及反饋，但是第一輪的文字傳達可能無法滿足用 戶的需求，此時企業(yè)可以推出產(chǎn)品解說視頻， 通過視覺和聽覺上的傳 達去讓用戶深度了解產(chǎn)品。所有互動可以通過線上解決，這樣會減少 很多不必要的成本。傳統(tǒng)廣告營銷的借鑒與摒棄。雖然傳統(tǒng)的電視、雜志、展位等廣告營銷被詬病，但它們?nèi)源嬖谝欢ǖ?/p>