【網(wǎng)絡(luò)營銷】通用電氣公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

1、.：.；案例1 通用電氣公司網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析1公司簡介美國通用電氣公司(GE)，在1998年全球500強(qiáng)企業(yè)中位居第十。其市值在20世紀(jì)末曾經(jīng)到達(dá)近4 900億美圓；英國1998年評(píng)選它為世界聲望最正確的公司，且得票數(shù)竟是如Et中天的微軟公司的兩倍。2000年6月，百年巨人GE公司以總分第一的排名榮登美國最著名的因特網(wǎng)和信息技術(shù)雜志“本年度電子商務(wù)企業(yè)，由于GE公司在實(shí)施電子商務(wù)的頭一年(1999年)就獲得了10億美圓的網(wǎng)上銷售收入。2000年GE公司的電子商務(wù)戰(zhàn)略有3個(gè)方面的內(nèi)容：保證每一家GE企業(yè)集團(tuán)有一個(gè)客戶網(wǎng)絡(luò)中心；將內(nèi)部采購和供應(yīng)商資源轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上；不斷開發(fā)新技術(shù)和效力以添加在線銷售。

2、從1999年上半年開場(chǎng)，GE在其原先的全球化、效力和六個(gè)西格瑪三大開展戰(zhàn)略之上又加上了電子商務(wù)，使之成為這家百年輝煌的公司在新世紀(jì)繼續(xù)高速開展的一個(gè)新的、同時(shí)也是最重要的動(dòng)力。這一變化在整個(gè)西方企業(yè)界都產(chǎn)生了宏大的影響。GE之所以做這樣的改動(dòng)，緣由很簡單：GE董事長杰克韋爾奇皈依電子商務(wù)了。杰克韋爾奇曾經(jīng)因回絕在辦公室安裝計(jì)算機(jī)而被人稱為計(jì)算機(jī)盲。但是他的腦筋一經(jīng)開化，就深深地鐘愛上電子商務(wù)，宣布電子商務(wù)是GE的一個(gè)重要開展戰(zhàn)略，決議將整個(gè)GE投入到這場(chǎng)“工業(yè)革命以來最艱苦的產(chǎn)業(yè)革命(韋爾奇語)之中。杰克韋爾奇20世紀(jì)80年代初上任以來，曾在GE內(nèi)部推進(jìn)了數(shù)次影響深遠(yuǎn)的變革。電子商務(wù)成為GE最

3、重要的開展戰(zhàn)略后，立刻在公司所轄的全球每個(gè)角落遭到了最具韋爾奇特征的推進(jìn)充分甚至夸張的強(qiáng)調(diào)、不遺余力的推行、人人參與的要求及不斷的反復(fù)，最終使一切人都接受、認(rèn)同、并自動(dòng)地去推行。進(jìn)入新世紀(jì)后，GE的每個(gè)cEO都有3個(gè)最首要的義務(wù)，那就是互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)。韋爾奇深知，他本人及他手下600名高級(jí)經(jīng)理對(duì)因特網(wǎng)知之甚少。于是他命令大家找年輕人做本人的因特網(wǎng)輔導(dǎo)員。這些教師的年齡大多在30歲左右，而學(xué)生那么從4060歲。韋爾奇本人的輔導(dǎo)員37歲，她擔(dān)任GE公司的網(wǎng)址gecom。韋爾奇曾經(jīng)以手寫便條知名，而今也得意本人操作因特網(wǎng)的熟練程度：“我可以訪問一切的網(wǎng)址。我訪問聊天室看人們是如何評(píng)論GE的。

4、美國通用電氣公司在1996年開通了美國通用電氣網(wǎng)站(wwwgecom)。該網(wǎng)站在設(shè)計(jì)中采用的營銷目的是基于B to C運(yùn)作方式，以68種主導(dǎo)電器為促銷對(duì)象；以爭取25，的新增家庭為主的顧客，同時(shí)兼顧其他以交換或添置個(gè)別產(chǎn)品的顧客。在經(jīng)過幾次總體構(gòu)造調(diào)整后，現(xiàn)已成為在線銷售、在線設(shè)計(jì)、在線咨詢與效力的大型電子商務(wù)網(wǎng)站。以下對(duì)通用電氣公司的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略進(jìn)展詳細(xì)的分析。2. GE網(wǎng)站的根本構(gòu)造GE網(wǎng)站由眾多獨(dú)立網(wǎng)站組成，成為其構(gòu)造特點(diǎn)之一。主站擁有眾多欄目，目前是按“主導(dǎo)欄目區(qū)、“在線購物區(qū)、“離線購物區(qū)、“廣告區(qū)、“效力區(qū)、“商務(wù)新聞區(qū)、“技術(shù)新聞區(qū)、“股市行情區(qū)、“重點(diǎn)推介區(qū)、“體育新聞區(qū)及幾條

5、信息檢索入口窗等。GE主導(dǎo)欄目區(qū)及內(nèi)容如下：1)GE首頁2)GE業(yè)務(wù) (1)航空發(fā)動(dòng)機(jī)擊者 2電氣設(shè)備 3航空效力 (4)資金效力 5商用設(shè)備投資 6商業(yè)信貸 (7)雇員再保險(xiǎn)公司 8GE股票 9金融保險(xiǎn) (10)全球消費(fèi)者資金 11全球信息中樞效力 12工業(yè)系統(tǒng) (13)照明 14醫(yī)療系統(tǒng) 15抵押保險(xiǎn)公司 (16)NBC(全美職業(yè)籃球賽) 17塑料業(yè) 18能源系統(tǒng)3)小企業(yè)效力方案 (1)小企業(yè)處理方案 2獲取業(yè)務(wù) 3購買/租賃交通工具 (4)購買租賃設(shè)備 5購買新IT設(shè)備 6公司信譽(yù) (7)員工福利 8擴(kuò)展/添置設(shè)備 9減少交通開支 (10)重新懇求貸款 11短期流動(dòng)資金4)工業(yè)處理方案

6、 (1)車輛 (2)建筑與工程構(gòu)造 (3)遠(yuǎn)程通訊 (4)運(yùn)輸 (5)設(shè)備配備5)家庭處理方案 (1)照明 (2)家用電氣 (3)家庭用電平安 (4)粘接劑和密封劑6)個(gè)人理財(cái)咨詢 (1)年金收入 (2)汽車保險(xiǎn) (3)銀行存貸 (4)GE信譽(yù) (5)直接股票投資 (6)GE汽車擔(dān)保程序 (7)GE支付管理 (8)GE支付加利息 (9)房屋抵押貸款 (10)人壽保險(xiǎn) (11)長期醫(yī)療保險(xiǎn) (12)互助基金7)公司信息 (1)信息室 (2)年報(bào) (3)投資方 (4)GE在社區(qū)中 (5)人才招聘 (6)與我們聯(lián)絡(luò)8)全球聯(lián)絡(luò)GE還按主導(dǎo)效力工程分設(shè)了一批網(wǎng)站，如 HYPERLINK ge ge通用

7、電氣公司主站， HYPERLINK gefn gefn金融投資類咨詢效力網(wǎng)站， HYPERLINK geappliance geappliance家用電器網(wǎng)， HYPERLINK gesupply gesupply供貨效力業(yè)務(wù)網(wǎng)站， HYPERLINK hersource hersource婦女保健咨詢網(wǎng)站， HYPERLINK nbcolympics nbcolympics全美職業(yè)籃球及奧林匹克籃球賽網(wǎng)站， HYPERLINK gesmallbusiness gesmallbusiness通用電器小企業(yè)效力網(wǎng)站等。該構(gòu)造為許多大型企業(yè)所采用，如寶潔(www pgcom)網(wǎng)站。不同之處是，寶潔

8、的產(chǎn)量只集中在美容、保健、護(hù)膚、個(gè)人清潔等幾大類上，而且是按“品牌主打戰(zhàn)略營銷的，即以“一種品牌，一個(gè)網(wǎng)站的方針設(shè)計(jì)；而通用電器普通只用“GE，這個(gè)品牌，且其產(chǎn)品與效力類目跨度太大，所以子網(wǎng)站均采用“按功能定域名而非“按品牌定域名的思緒。兩種方案并無優(yōu)劣之分，只是品牌型網(wǎng)站在關(guān)鍵字檢索時(shí)需求另加注釋。3GE網(wǎng)站定位任何網(wǎng)站，其競爭力可表達(dá)在三個(gè)層面上，其一是信息層，其二是渠道層，其三是效力層。國內(nèi)多數(shù)電子網(wǎng)站尚在信息層面上競爭，這并非是由于其不想構(gòu)建穩(wěn)定的顧客渠道，提供本質(zhì)性的效力，而是由于他們多數(shù)沒有產(chǎn)業(yè)實(shí)際的根底，難于從消費(fèi)者或企業(yè)實(shí)踐出發(fā)，構(gòu)建出新穎的網(wǎng)上業(yè)務(wù)方式來。或者說，他們對(duì)產(chǎn)品、

9、對(duì)顧客、對(duì)實(shí)踐的商業(yè)方式缺乏深化的認(rèn)識(shí)，是這些網(wǎng)站缺乏活力的主要緣由。GE網(wǎng)站無論在信息發(fā)布、渠道建立、還是效力方式上都堪稱一流。首先，該網(wǎng)站并不是簡單地定位在“B2B、“B2C、“B2G等外部方式上，而是定位在客戶群上。所以，該網(wǎng)站是按“個(gè)人、“家庭、“小企業(yè)、“公司、“產(chǎn)業(yè)處理方案、“GE業(yè)務(wù)及“全球效力等綱目設(shè)計(jì)的?；谶@種理念，GE網(wǎng)站以信息“捕獲客戶，以效力拓展渠道。從作業(yè)的形狀上，那么 包含了“B2C，“B2B，“B2G和“ASP等方式。如：B2C“照明、“家電、“粘接與密封劑、“家電平安、“個(gè)人理財(cái)、“GE信譽(yù)卡、“房屋租賃、“信貸等； B2B“通用網(wǎng)絡(luò)效力、“小企業(yè)效力、“購置

10、租賃設(shè)備、“添置新IT設(shè)備、 “減低車輛費(fèi)用開支、“開辟業(yè)務(wù)、“員工福利、“自動(dòng)化、“通訊、“交通、“GE投資、“商用設(shè)備等； ASP“全球信息交換效力、“企業(yè)采購處理方案、“GE網(wǎng)站處理方案、“EDI處理方案等。 其次，從所謂門戶形狀上，也很難說GE網(wǎng)站屬于哪一種。作為企業(yè)網(wǎng)站，在產(chǎn)品營銷方面，它做得非常專業(yè)，也非常排他，如其家用電器和電光源產(chǎn)品欄目板塊，在營銷創(chuàng)意和虛擬效果展現(xiàn)上堪稱一切B2C網(wǎng)站中之典范。4以親情為營銷的主題讓生活更愉快不斷是通用電氣公司的網(wǎng)絡(luò)營銷主題。美國通用電氣公司最早期的各類產(chǎn)品的主頁就是以人間親情和天倫之樂為主題，吸引顧客對(duì)該網(wǎng)站的興趣，利用人間親情以縮短公司與顧

11、客的間隔 。網(wǎng)站暗示上網(wǎng)的顧客：本網(wǎng)站志在培育與顧客的至愛親情，那么您對(duì)我們的產(chǎn)品和企業(yè)還會(huì)有什么平安感和信任感方面的疑慮呢?“親情營銷給通用電氣網(wǎng)站帶來了眾多的上網(wǎng)顧客，也帶來了宏大的收益。美國通用電氣公司幾經(jīng)改版和總體構(gòu)造的調(diào)整，建立了在線銷售、在線設(shè)計(jì)、在線咨詢與效力等欄目。如2002年版通用電氣公司的主頁，該主頁鏈接了“GE業(yè)務(wù)、“小企業(yè)效力方案、“工業(yè)處理方案、“家庭處理方案、“個(gè)人理財(cái)咨詢、“公司信息和“全球聯(lián)絡(luò)共7個(gè)欄目，這是按業(yè)務(wù)分類的7個(gè)分網(wǎng)站，主頁的整體頁面縱橫劃分準(zhǔn)確、明晰、規(guī)范，同時(shí)建立了多種分類索引，方便顧客進(jìn)入各個(gè)鏈接區(qū)。從網(wǎng)頁的改版也表達(dá)了通用公司的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的

12、改動(dòng)，從初期的吸引更多的顧客向更好地效力于顧客轉(zhuǎn)化，網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造的主題也從“親情營銷轉(zhuǎn)向“互動(dòng)營銷。5通用電氣公司的準(zhǔn)確營銷體系“準(zhǔn)確營銷體系的首要目的是找對(duì)顧客、找準(zhǔn)顧客，再利用各種手段開展同顧客的關(guān)系。其次，該體系要在堅(jiān)持同顧客的關(guān)系的根底上，了解顧客如今運(yùn)用的家用電器產(chǎn)品、顧客的稱心層次，以及重購電器的志愿。有了這些公司就可以介入，采用各種手段加強(qiáng)顧客購買電器的志愿。早在1981年，GE公司就開場(chǎng)了以“通用電器向消費(fèi)者個(gè)人化，消費(fèi)者向通用電器個(gè)人化的嘗試。公司在美國第一批將800數(shù)字公諸于世，期求顧客對(duì)公司和產(chǎn)品的反響意見。結(jié)果是成千上萬的顧客利用這種免費(fèi)來訴說不滿，提出問題。通用電氣公司馬

13、上認(rèn)識(shí)到，這是讓客戶釋放其被壓制的需求的好方法，立刻設(shè)立了5個(gè)應(yīng)對(duì)中心，分別為打來的顧客提供有關(guān)的運(yùn)用、保養(yǎng)電器的普通知識(shí)，診斷他們遇到的問題，提供技術(shù)援助、開展區(qū)域購物、管理效力合同，以及設(shè)立零售商論壇，不僅建立了同大客戶的關(guān)系，同時(shí)有20的銷售量經(jīng)過這些渠道來完成。 20世紀(jì)90年代初，GE率先構(gòu)建了普及全球的電子郵件網(wǎng)。Internet普及后，公司利用新平臺(tái)更豐富多彩、迅速便利的特點(diǎn)，強(qiáng)化了公司與顧客間的交互聯(lián)絡(luò)，加強(qiáng)了其面向全球的營銷功能。應(yīng)對(duì)中心也從開場(chǎng)時(shí)的“技術(shù)支持基地或反響工具，演化成公司重要的客戶管理機(jī)構(gòu)。 公司在線應(yīng)對(duì)中心主頁。GE利用這些網(wǎng)頁在個(gè)體層面上促進(jìn)了與客戶的交談，

14、刺激協(xié)作，進(jìn)展交際及對(duì)客戶進(jìn)展效力。 通用電氣家用類產(chǎn)品在線應(yīng)對(duì)主頁，在該主頁上鏈接了每種家電產(chǎn)品、每種規(guī)格型號(hào)產(chǎn)品的明細(xì)、照片及通篇的闡明書等。例如“灶具類產(chǎn)品中“戶外烹調(diào)中心中有48、36、27規(guī)格的單輪手推式不銹鋼折疊架內(nèi)置燒烤爐具，用戶可下載其規(guī)格闡明、運(yùn)用手冊(cè)及全套的保險(xiǎn)單據(jù)，以及安裝闡明等；用戶還可以經(jīng)過800免費(fèi)獲得咨詢或收到件。另外，還有一系列的“擴(kuò)展效力工程，一切的通用電氣產(chǎn)品都有此類超值效力，絕對(duì)表達(dá)了韋爾奇的“非正式價(jià)值。美國通用電氣公司的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)了解客戶所希望的商品或效力的特殊性，引見商品或效力。一旦一個(gè)人成為公司的客戶，系統(tǒng)立刻與其建立信息交換，提供實(shí)時(shí)支持。同時(shí)

15、，網(wǎng)站應(yīng)對(duì)中心系統(tǒng)還能為企業(yè)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售和各地域市場(chǎng)營銷等搜集到第一手信息，為公司指點(diǎn)消費(fèi)、創(chuàng)建知識(shí)、產(chǎn)品改造提供根據(jù)。6. 公司客戶關(guān)系的3個(gè)層次美國通用電氣公司在網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中，建立了客戶關(guān)系的3個(gè)層次，進(jìn)展3個(gè)層次上的客戶聯(lián)絡(luò)任務(wù)以強(qiáng)化對(duì)客戶的聯(lián)絡(luò)，增進(jìn)公司對(duì)客戶的價(jià)值。處理問題層面。在該作業(yè)層上，公司的網(wǎng)上應(yīng)對(duì)代表必需去診斷問題，提出處理問題的方法或提供客戶所需求的信息。例如，一個(gè)客戶遇到了某種型號(hào)的烤箱出了問題，但不能確定指出缺點(diǎn)的根源時(shí)，公司代表就需求協(xié)助 該客戶確定哪里需求維修，或者看看能否買一種新型的烤箱更省錢。為此，公司有“客戶記錄資料庫和“處理問題的資料庫，它能

16、從全公司范圍內(nèi)獲得專業(yè)知識(shí)，協(xié)助 企業(yè)代表對(duì)問題做出診斷并且處理其中大部分問題(勝利率普通大于75)。維修人員如不能立刻處理的問題，可發(fā)送給產(chǎn)品專家去應(yīng)對(duì)，在處理了客戶的問題后，把處理方法加到資料庫中，作為未來同樣案例的參考。 營銷作業(yè)。為了建立長期客戶關(guān)系，代表們經(jīng)過咨詢客戶的電器擁有情況及重購電器的意圖等信息，加強(qiáng)對(duì)該客戶的關(guān)注，同時(shí)把信息轉(zhuǎn)發(fā)給市場(chǎng)營銷部門，讓他們利用這個(gè)時(shí)機(jī)去跟蹤客戶，直接開展?fàn)I銷活動(dòng)。研發(fā)信息反響作業(yè)。代表們將擁護(hù)意見經(jīng)過企業(yè)網(wǎng)發(fā)至各相關(guān)部門中去，以充分發(fā)揚(yáng)信息杠桿的作用。通用電氣公司有所謂“重要的可執(zhí)行的消費(fèi)者想法系統(tǒng)，其功能是將客戶的問題或表揚(yáng)分類，再用特殊模型進(jìn)

17、展處置。這樣，公司可以針對(duì)出現(xiàn)的問題給予立刻處理，或在未來的設(shè)計(jì)中改良這些問題，使產(chǎn)品更趨于完備。企業(yè)網(wǎng)還對(duì)這些問題重新組織，使一切相關(guān)人員都能接納這些信息，從中汲取閱歷教訓(xùn)。公司還經(jīng)常召開市場(chǎng)營銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)圓桌會(huì)，會(huì)上代表們要站在用戶的立場(chǎng)上，對(duì)一切贊揚(yáng)和意見反響按產(chǎn)品進(jìn)展分類檢討，設(shè)計(jì)師們要據(jù)此擬訂出改良方案。 從以上美國通用電氣公司在網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中建立的3個(gè)層次客戶關(guān)系來看，通用電氣不僅僅把應(yīng)對(duì)中心系統(tǒng)建成了快速處理問題的渠道，而且還將它變成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的信息源。它要求優(yōu)秀的設(shè)計(jì)者每一步都要訪問應(yīng)對(duì)中心，一年必需求聽幾次應(yīng)對(duì)中心的，讓應(yīng)對(duì)代表們從想法到產(chǎn)品原型提出建議，充分利用資料庫中的知

18、識(shí)和代表們頭腦中的知識(shí)為其產(chǎn)品改良效力，為客戶提供“非正式價(jià)值。7. GE公司對(duì)客戶的豐厚報(bào)答基于這樣的長期努力，通用電氣公司得到極其豐厚的報(bào)答：它已擁有了幾乎占全美國家庭三分之一的包括3 500萬姓名的龐大的客戶資料庫。一切信息均由上述應(yīng)對(duì)中心即客戶銜接點(diǎn)提供，包括了中心、銷售中心、各地域維修人員、技術(shù)人員、買賣商和市場(chǎng)研討人員等。這些人員或部門不僅為資料庫提供資料，而且能進(jìn)入各網(wǎng)站提取信息，獲得各類技術(shù)支持，以支持市場(chǎng)營銷工程、開發(fā)新產(chǎn)品等類似的活動(dòng)。GE公司的www站點(diǎn)開通以來,該資料庫更擴(kuò)展到了全球各地，在線聯(lián)絡(luò)中有各類繁多的“閱讀數(shù)量統(tǒng)計(jì)、“在線意見反響、“在線調(diào)查、“零售商與零售商信息聯(lián)絡(luò)、“通用電氣客戶資源共享等，更使全球客戶信息數(shù)量翻番。經(jīng)過提供客戶與公司聯(lián)絡(luò)的便利渠道和公司信息的及時(shí)反響，通用電氣不僅可加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，而且與網(wǎng)絡(luò)營銷中心的接觸，可以在很大程度上提高客戶對(duì)通用電氣公司產(chǎn)品系列的關(guān)注和認(rèn)知程度。同時(shí)經(jīng)過與客戶相互