《營銷創(chuàng)新》第03章

1、2022/7/29營銷創(chuàng)新1第三章生態(tài)營銷2022/7/29營銷創(chuàng)新2第三章生態(tài)營銷第一節(jié)生態(tài)營銷概述第二節(jié)生態(tài)營銷的基本策略第三節(jié)生態(tài)營銷績效評價本章結(jié)構(gòu)提示2022/7/29營銷創(chuàng)新3學習目標1. 了解生態(tài)營銷產(chǎn)生的時代背景；2. 了解生態(tài)營銷的理論基礎和基本特點；3.掌握生態(tài)營銷的基本策略；4.掌握生態(tài)營銷績效的評價體系構(gòu)建及實施的步驟。2022/7/29營銷創(chuàng)新4第一節(jié)生態(tài)營銷概述一、生態(tài)營銷產(chǎn)生的時代背景二、生態(tài)營銷的理論基礎三、生態(tài)營銷的特點2022/7/29營銷創(chuàng)新5一、生態(tài)營銷產(chǎn)生的時代背景生態(tài)營銷是社會的進步在營銷方面的體現(xiàn)，是在可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想指導下的一種市場營銷觀念的

2、新發(fā)展，是企業(yè)應對市場競爭的一種策略與手段。產(chǎn)生的背景生態(tài)經(jīng)濟的發(fā)展生態(tài)文明的需要生態(tài)消費的興起2022/7/29營銷創(chuàng)新6二、生態(tài)營銷的理論基礎生態(tài)營銷的理論基礎：基礎營銷學；生態(tài)經(jīng)濟學；可持續(xù)消費理論；可持續(xù)發(fā)展理論；生態(tài)倫理學。 2022/7/29營銷創(chuàng)新7三、生態(tài)營銷所具有的特點生態(tài)營銷所具有的特點： 1. 綜合性 2. 統(tǒng)一性 3. 艱巨性 4. 經(jīng)濟效益性2022/7/29市場營銷8第二節(jié)生態(tài)營銷的基本策略一、生態(tài)營銷產(chǎn)品策略二、生態(tài)營銷價格策略三、生態(tài)營銷渠道策略四、生態(tài)營銷促銷策略2022/7/29營銷創(chuàng)新9一、生態(tài)營銷的產(chǎn)品策略生態(tài)產(chǎn)品策略：從市場營銷角度，通常將產(chǎn)品看作是由

3、核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品所構(gòu)成的一個價值整體。整體生態(tài)產(chǎn)品以產(chǎn)品的價值整體為出發(fā)點，以滿足消費者生生態(tài)需求為目的產(chǎn)品，在企業(yè)中樹立生態(tài)產(chǎn)品整體營銷觀念，要求推行整體生態(tài)產(chǎn)品的設計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售。2022/7/29市場營銷10一、生態(tài)營銷的產(chǎn)品策略生態(tài)營銷產(chǎn)品策略的制定：生態(tài)產(chǎn)品品牌策略；生態(tài)產(chǎn)品包裝策略；生態(tài)產(chǎn)品商標策略；生態(tài)產(chǎn)品生命周期策略。2022/7/29營銷創(chuàng)新11二、生態(tài)營銷的價格策略生態(tài)營銷價格策略：高價格策略低價策略適中策略2022/7/29營銷創(chuàng)新12三、生態(tài)營銷的渠道策略生態(tài)產(chǎn)品分銷渠道的特點分類標準分類分銷形式優(yōu)點缺點是否有中介直接分銷上門推銷，直銷中心交

4、易快捷、低廉推廣力度小間接分銷經(jīng)銷商、代理商推廣力度大提高產(chǎn)品成本中間環(huán)節(jié)的多少長渠道二、三級分銷推廣力度大控制性差、成本高短渠道零級、一級分銷低成本、速度快推廣力度有限中間商數(shù)目寬渠道密集型分銷推廣力度大渠道控制力低窄渠道選擇性分銷、獨家分銷渠道控制力強推廣力度有限渠道模式的數(shù)量單渠道一種渠道模式渠道控制力強推廣力度小多渠道兩種以上渠道模式渠道控制力弱推廣力度小2022/7/29營銷創(chuàng)新13三、生態(tài)營銷的渠道策略生態(tài)營銷渠道策略：渠道成員的選擇；渠道成員的激勵；成員關(guān)系的協(xié)調(diào)；渠道方案的評估；分銷渠道的調(diào)整。2022/7/29營銷創(chuàng)新14四、生態(tài)營銷的促銷策略生態(tài)營銷促銷策略：生態(tài)廣告策略；

5、人員推銷策略；營銷推廣策略；生態(tài)公關(guān)策略。2022/7/29營銷創(chuàng)新15第三節(jié)生態(tài)營銷績效評價一、生態(tài)營銷績效評價的背景二、生態(tài)營銷績效評價指標體系三、生態(tài)產(chǎn)品績效評價的實施2022/7/29營銷創(chuàng)新16一、生態(tài)營銷績效評價的背景ISO14000環(huán)保認證標準的產(chǎn)生；政府對生態(tài)營銷管理的加強；生態(tài)營銷相關(guān)法律、法規(guī)的完善。2022/7/29營銷創(chuàng)新17二、生態(tài)營銷績效評價指標體系生態(tài)營銷效益的界定：一方面使企業(yè)內(nèi)部生機盎然，另一方面有益于社會、有益于生態(tài)環(huán)境，是創(chuàng)造一個雙贏的局面，人與大白然的和諧相處，人與社會的相得益彰。生態(tài)營銷的效益就是指在整個生態(tài)營銷過程中所獲得的全部有形收獲（例如利潤的增

6、加）、無形收獲（例如企業(yè)形象的提高、生態(tài)環(huán)境的改善等）同全部支出（例如環(huán)保產(chǎn)品的設計、生態(tài)消費觀念的宣傳等）的對比關(guān)系。2022/7/29營銷創(chuàng)新18二、生態(tài)營銷績效評價指標體系生態(tài)營銷效益的評價指標：按主體的不同，生態(tài)營銷的效益可分為：企業(yè)效益、企業(yè)外效益（包括生態(tài)效益和社會效益）；按時間長短的不同，生態(tài)營銷的效益可分為：短期效益 （直接效益）、長遠效益（間接效益）；按是否能夠用金錢來衡量，生態(tài)營銷的效益可分為：經(jīng)濟效益、公共效益。2022/7/29營銷創(chuàng)新19二、生態(tài)營銷績效評價指標體系生態(tài)營銷效益的評價指標：企業(yè)效益中既包括可以定量的企業(yè)經(jīng)濟效益，又包括只能定性的企業(yè)競爭力效益。企業(yè)競爭

7、力效益主要包括：企業(yè)市場占有率的擴大；企業(yè)知名度、美譽度的提高；企業(yè)內(nèi)部企業(yè)文化的形成；企業(yè)工作環(huán)境的改善；職工的生態(tài)意識；營銷人員責任感的加強。2022/7/29營銷創(chuàng)新20二、生態(tài)營銷績效評價指標體系生態(tài)營銷的效益評價模型： 企業(yè)效益企企業(yè)外效益大小大41小322022/7/29營銷創(chuàng)新21二、生態(tài)營銷績效評價指標體系生態(tài)營銷的效益評價步驟： 企業(yè)效益的評價指標量化 建立評分表和判別矩陣 企業(yè)外效益評價 生態(tài)營銷活動分析與調(diào)整對策2022/7/29營銷創(chuàng)新22三、生態(tài)產(chǎn)品績效評價的實施生態(tài)產(chǎn)品評價指標體系的基本原則 目的性原則； 系統(tǒng)全面性原則； 科學性原則； 動態(tài)與靜態(tài)相結(jié)合原則； 定量與定性相結(jié)合原則； 簡明性、可比性和可操作性原則； 獨立性原則； 側(cè)重性原則。2022/7/29營銷創(chuàng)新23三、生態(tài)產(chǎn)品績效評價的實施生態(tài)產(chǎn)品評價指標2022/7/29營銷創(chuàng)新24三、生態(tài)產(chǎn)品績效評價的實施生態(tài)產(chǎn)品評價模型2022/7/29營銷創(chuàng)新25三、生態(tài)產(chǎn)品績效評價的實施生態(tài)產(chǎn)品評價方法詳述第一，進行目標界定，即將評價目標和范圍界定在產(chǎn)品生命周期范圍內(nèi)。第二，進行清單分析。清單分析是LAC的核心和關(guān)鍵。它通過追蹤產(chǎn)品整個生命周期循環(huán)，詳細列