新馬自達6上市推廣活動的策略-dssdfaaf

1、新馬自達6 上市1 上市推廣活動的策略戰(zhàn)略：挑戰(zhàn)銳志,進一步開拓市場。進一步擴大中型轎車購買者對操控性能的認知利用銳志上市擴大以性能取勝的中型轎車市場戰(zhàn)術(shù)：主動強力出擊。提高上市日的沖擊力統(tǒng)籌全國4S店上市的戰(zhàn)斗力2 上市推廣活動的目的為配合 的上市，各網(wǎng)點4S店舉辦系列新車市場推廣活動，期望達成 ：擴大市場消費群對新馬自達6的認知延長新馬自達6的上市期擴大新馬自達6的基盤客戶，提煉潛在有望客戶凸顯新馬自達6的優(yōu)越特性成功促進新馬自達6的上市銷售提高4S店的銷售能力凝聚4S店的銷售士氣3 上市推廣活動的時段 【依照一汽馬自達公司頒布的新馬自達6的上市推廣活動手冊廣告宣傳、促進物的安排布置及上市

2、發(fā)表會辦理 】上市前預(yù)熱期活動 （N-7日N-1日）上市當(dāng)日發(fā)表會活動 （N日）上市初期推廣活動（N+1日N+16日）注：N日為產(chǎn)品上市日49/28-30上市前預(yù)熱期活動（9/26-30）媒體軟文發(fā)布DM及短信發(fā)送電臺宣傳及有獎問答區(qū)域媒體廣告宣傳上市當(dāng)日發(fā)表會活動（10/1）一汽馬自達企業(yè)及新馬自達6宣傳影片上市酒會模特走秀新馬自達6產(chǎn)品特性及賣點爵士樂演奏賞車上市初期推廣活動試乘試駕（10/8-9）廳外展示（10/15-16）9/269/28-3010/1-10/159/28-3010/1-810/110/8-910/15-16 上市推廣活動日程表5上市前預(yù)熱期活動 6活動對象：4S店區(qū)域

3、廣告、區(qū)域公關(guān)7活動目的：新馬自達6上市前推廣介紹及宣傳上市相關(guān)活動邀約媒體記者、朋友、潛在消費群體參加新馬自達6上市發(fā)表會及相關(guān)推廣活動 運用電臺宣傳有獎問答活動，吸引消費者的關(guān)注興趣寄發(fā)DM、短信息方式通知邀約有望客戶參加新馬自達6上市活動8活動項目：媒體軟文發(fā)布寄發(fā)DM及短信電臺宣傳及有獎問答活動4S店區(qū)域媒體廣告宣傳9媒體軟文發(fā)布（區(qū)域4S店聯(lián)合舉辦）時間：新馬自達6上市前一周刊出（N-7日）往來對象：地區(qū)主要媒體記者 作業(yè)方式：采用“媒體座談沙龍”方式辦理準(zhǔn)備物品：媒體記者出席名單新車上市資料袋（一汽馬自達公司提供，或由公司認可批準(zhǔn)；軟文、圖片、產(chǎn)品說明書）新車上市發(fā)表會邀請卡（函）

4、禮品承辦作業(yè)人員：4S店市場部人員102.寄發(fā)DM與發(fā)送短信活動內(nèi)容：1.告知新馬自達6上市信息 2.告知新馬自達6的特點與賣點活動誘因：1.上市當(dāng)日的各項活動 2.上市贈品作業(yè)方式：11作業(yè)準(zhǔn)備：制作DM、短信匯整客戶名單（現(xiàn)有車主、潛在客戶、VIP客戶、政府機關(guān)、私營企業(yè)）寄發(fā)DM/發(fā)送短信作業(yè)進度：N-10日- N-8日 N-7日 N-3日DM/短信/客戶名單確認 寄發(fā) DM 手機發(fā)送短信123.電臺宣傳及有獎問答活動活動時間：N-3日活動方式：區(qū)域4S店聯(lián)合舉辦活動對象：潛在客戶，社會人士【方式一】聯(lián)合強勢電臺（例如：音樂臺或交通臺等）舉辦有獎問答由主持人介紹新馬自達6優(yōu)點及賣點，鼓勵

5、顧客來展廳賞車、試乘試駕由主持人告知新馬自達6上市當(dāng)日各項活動內(nèi)容采用現(xiàn)場DJ直播方式 （體現(xiàn)現(xiàn)場氛圍）【方式二】采用廣告錄音方式滾動播出13活動誘因：上市贈品 例如：運動T衫、運動帽、模特、小禮品等作業(yè)準(zhǔn)備：委托廣告公司安排播放準(zhǔn)備產(chǎn)品介紹說明講稿及有獎問答題目或準(zhǔn)備廣告宣傳錄音帶準(zhǔn)備有獎問答的贈品券作業(yè)進度：N-7日-N-6日 N-5日 N-5日 - N-4日 N-4日 上市前3日 節(jié)目創(chuàng)意節(jié)目定案主持人會議主持人試講電臺開播144.4S店區(qū)域媒體廣告宣傳上市廣告宣傳（預(yù)熱期+上市當(dāng)日+上市初期） 重點日期： N-3日N+16日 宣傳內(nèi)容元素：依照一汽馬自達公司頒布的宣傳稿 ； （ 報紙樣

6、稿、雜志樣稿、電視廣告、電臺廣播、網(wǎng)貼樣稿）作業(yè)方式：各類媒體設(shè)計稿制作提出媒體廣告組合建議方案（例如：電視、報紙、雜志、電臺廣播、網(wǎng)絡(luò)及其他媒介）媒體刊播日程表及預(yù)算屬于同一地區(qū)的4S店，可聯(lián)合辦理15上市當(dāng)日發(fā)表會活動 16活動目的：為配合新馬自達6新車上市，4S店舉辦展廳發(fā)表會，期望達成-正式宣布“新馬自達6上市”的信息介紹新馬自達6 的優(yōu)越特性及賣點，讓客戶可親身體驗邀請客戶來店參加上市發(fā)表會，藉以強化客戶聯(lián)系情感及對品牌產(chǎn)品的信心充分達到集客宣傳的目的，并能成功促進新馬自達6新車上市銷售創(chuàng)造“新馬自達6上市”媒體新聞，藉以提升新馬自達6品牌與4S店企業(yè)形象名氣 提升銷售人員銷售士氣擴

7、大新馬自達6銷售量 17目標(biāo)： 邀請參加“新馬自達6上市發(fā)表會”的來店客戶300500位新留檔客戶80100位參與上市初期試乘試駕客戶4050位18活動時間：上午： 10:00 12:00時 下午： 14:00 16:00時活動地點：4S店展廳 會場安排：【室外布置】- 依照一汽馬自達公司規(guī)范辦理 放置升空氣球 放置充氣拱門 懸掛“新馬自達6新車上市發(fā)表會”的大型橫條幅 懸掛室外品牌形象旗幟 懸掛“新馬自達6新車上市”刀旗來賓停車場設(shè)置保安及交管人員展廳上市發(fā)表會活動（N日）19【室內(nèi)布置】- 依照一汽馬自達公司規(guī)范辦理 展廳前面玻璃懸掛大型“新馬自達6上市”噴繪海報展廳側(cè)面玻璃懸掛大背景條幅

8、展廳二樓圍欄掛畫展廳懸掛室內(nèi)吊旗展廳內(nèi)橫幅Logo串旗 展示海報及海報架“新馬自達6 ”車型性能參數(shù)表及展示架展廳入口右側(cè)設(shè)置來賓簽到處展廳內(nèi)設(shè)置上市發(fā)表會舞臺，設(shè)有背景看板上市發(fā)表會舞臺上布置有燈光、音響視頻系統(tǒng)展廳可停放“新馬自達6展車”1至2臺（不同車色）于展廳內(nèi)設(shè)置來賓休息區(qū)，上市酒會（附設(shè)酒水、點心、水果等）招待臺其他20上市活動安排： 10:00 10:20 來賓報到，展前音樂會，播放一汽馬自達企業(yè)宣傳片10:20 10:30 重要來賓致詞10:30 11:00 上市酒會10:40 10:45 放映新馬自達6廣告宣傳片10:45 11:00 新馬自達6揭幕，模特走秀，新產(chǎn)品賣點介紹

9、11:00 11:10 爵士樂演奏11:10 11:30 來賓有獎問答，新產(chǎn)品賣點介紹11:30 11:45 模特走秀，新產(chǎn)品賣點介紹11:45 12:00 爵士樂表演14:00 14:30 來賓報到，展前音樂會，播放一汽馬自達企業(yè)宣傳片14:30 14:40 重要來賓致詞14:40 14:45 放映新馬自達6廣告宣傳片14:45 15:00 新馬自達6揭幕，模特走秀，新產(chǎn)品賣點介紹15:00 15:10 爵士樂演奏15:10 15:30 來賓有獎問答，新產(chǎn)品賣點介紹15:30 15:45 模特走秀，新產(chǎn)品賣點介紹15:45 16:15 上市酒會16:00 16:15 爵士樂表演16:15 1

10、7:00 賞車21作業(yè)流程： 前期準(zhǔn)備 活動舉行 后期跟進前期準(zhǔn)備：討論確認活動形態(tài)與創(chuàng)意表現(xiàn)擬訂活動企劃方案期間不定期召開準(zhǔn)備工作協(xié)調(diào)會準(zhǔn)備作業(yè)包括以下工作分類：場地布置 （除依照一汽馬自達公司規(guī)定外，其他部分由4S店自行制作或外包）活動安排 集客接待 媒體宣傳后勤支援（含總務(wù)、采購、保安）22任務(wù)分配編組 列出工作項目進度表及文件物品明細檢查表概略進度時間表： N-7日-N-6日 N-5日-N-2日 N-1日 N日項目經(jīng)理活動組集客接待組媒體宣傳組后勤組場地組活動方案確認工作會議確認進度準(zhǔn)備到位/彩排 上市發(fā)表會 23活動注意事項：環(huán)境要滿意展廳潔凈，玻璃明亮，燈光充分，空調(diào)適當(dāng)，5S管理

11、到位展廳空間調(diào)整，必要時將部分展車移出促進物布置充分綠色植物發(fā)表會展臺布置恰當(dāng)?shù)靥?、背景看板、燈光、視頻屏幕指示牌清晰展車明亮光潔，符合展車標(biāo)準(zhǔn)接待臺及客戶休息區(qū)整齊潔凈24活動節(jié)目要滿意節(jié)目內(nèi)容符合車型的風(fēng)格特性強化產(chǎn)品介紹宣傳活動節(jié)目需有腳本，預(yù)作彩排審慎挑選主持人、樂隊音樂、模特、新MAZDA6舞蹈講稿預(yù)先準(zhǔn)備活動助理支持總指揮全程跟監(jiān)、指示、調(diào)整25集客要滿意邀約客戶：私營企業(yè)主、工商界人士、VE-I基盤有影響力的企業(yè)單位主管、社會名流、潛在有望用戶、忠誠車主總經(jīng)理出面邀約重要地方政府領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)VIP人員市場部邀約媒體記者兩周前寄發(fā)邀請函，前一周內(nèi)進行電話邀約確認設(shè)定邀請來店目標(biāo)（例如

12、：150人），責(zé)任目標(biāo)分配給銷售顧問或服務(wù)顧問，在發(fā)表會活動前確認來店參加活動顧客名單 活動開始時，查核顧客來店情況，展開催客行動26服務(wù)接待要滿意保安人員交通指揮與停車引導(dǎo)禮儀小姐負責(zé)來賓接待簽到專人服務(wù)酒飲、茶點、水果服務(wù)吧臺VIP人員& 媒體特別接待所有人員均為接待人員，穿著正式西服或活動制服，佩戴名牌接待人員采用主動接待方式27后期跟進：致謝現(xiàn)場致謝次日電話致謝次日寄發(fā)感謝函分析匯整客戶信息資料 （一周內(nèi)）回訪跟蹤，輸入客戶管理系統(tǒng) （兩周內(nèi)）活動總結(jié)集客與宣傳效益分析檢討客戶滿意度分析檢討活動舉辦的優(yōu)點/缺失檢討總結(jié)28上市初期推廣活動291.展廳試乘試駕活動目的：新車上市初期舉辦展

13、廳試乘試駕活動，期望達成 持續(xù)上市的宣傳熱潮，擴大產(chǎn)品知名度，進行集客對有望客戶進行有效跟蹤透過體驗試乘試駕，強化客戶信心通過試車活動，促成最終購買的實現(xiàn)30活動時間：N+7、N+8日活動地點：4S店展廳 距離展廳路程6-8分鐘范圍（從展廳出發(fā)）活動對象：潛在客戶活動誘因：上市紀念贈品保有顧客介紹試駕客戶贈品31活動目標(biāo)： 5060位/天32活動對象：上市推廣活動中（NN+6日）篩選有望客戶安排試駕MAZDA6保有客戶介紹有望客戶安排試駕基盤客戶（留檔）安排試駕33活動現(xiàn)場布置：【布置依照一汽馬自達公司規(guī)范辦理】活動刀旗簽到處、指示牌新馬自達6新車宣傳CD試車活動流程說明易拉寶贈品試車活動贈品

14、試車抽獎贈品34試乘試駕日程安排：35作業(yè)流程： 前期準(zhǔn)備 活動舉行 后期跟進前期準(zhǔn)備：召開“試乘試駕活動”工作會議，討論確認活動形態(tài)與節(jié)目創(chuàng)意表現(xiàn)再由市場部擬訂活動企劃方案，采項目專案方式推動執(zhí)行期間不定期召開準(zhǔn)備工作協(xié)調(diào)會，以確認各項工作進度準(zhǔn)備作業(yè)包括以下工作： a. 確定活動時間 / 人數(shù) b. 媒體 / 潛在客戶的邀請 （邀請函 / 電話邀約） c. 試車路線的選定 （展廳附近有適當(dāng)直線、彎道、坡道） d. 車輛準(zhǔn)備 （功能正常、油量50%、內(nèi)外清潔、CD音樂碟、保險、安全） e. 文案 / 物品準(zhǔn)備 f. 現(xiàn)場布置 （接待區(qū)、商談區(qū)、POP廣告、各項指示牌） g. 信息傳達 （邀請

15、函、電話邀約、廣告宣傳）36任務(wù)分配編組 （設(shè)項目經(jīng)理制，依分類工作分組準(zhǔn)備） 依準(zhǔn)備作業(yè)分類列出工作項目進度表及文件物品明細檢查表、概略進度時間表：N-7日N-4日 N-3日N+5日 N+6日 N+7日 N+8日項目經(jīng)理活動組集客接待組媒體宣傳組試乘試駕組車輛組后勤組場地組活動方案確認工作會議確認進度準(zhǔn)備到位/彩排 展廳試乘試駕活動 37活動注意事項：環(huán)境要滿意展廳現(xiàn)場布置橫幅、刀旗、立旗、易拉寶、串旗、宣傳海報/海報架、氣球、遮陽傘等布置裝飾設(shè)置產(chǎn)品說明目錄置放架，擺放產(chǎn)品資料、洽談桌椅接待臺及客戶休息區(qū)桌椅應(yīng)時時保持整齊潔凈現(xiàn)場應(yīng)播放“新馬自達6廣告錄象帶”及活動音樂設(shè)置點心、飲料服務(wù)臺

16、，有專人提供服務(wù)試車路線應(yīng)布置旗幟標(biāo)示上市宣傳主力展示車型可采特殊裝飾及造型擺設(shè)，可增加搶眼視覺試乘車應(yīng)維持功能正常、油量50%、內(nèi)外清潔、CD音樂碟、保險、安全38活動流程要滿意來賓接待集合簽到 - 引導(dǎo)停車，熱誠接待，陪同簽到 驗證及安全協(xié)議試駕編號致歡迎詞及活動概述 感謝來賓參加、引導(dǎo)輕松氣氛、概述流程、活動啟動協(xié)商 / 意見調(diào)查 了解客戶對產(chǎn)品、活動的滿意度，可分辨客戶的購買確度贈送禮品 / 收回試駕編號車輛清潔39試乘試駕要滿意試駕前準(zhǔn)備 啟動空調(diào)，維持車室內(nèi)適當(dāng)溫度，協(xié)助客戶調(diào)整座椅、安全帶、后視鏡駕駛員先駕駛，客戶試乘 讓客戶感受到車輛舒適性、加速性、穩(wěn)定性等 換手 協(xié)助客戶調(diào)整

17、座椅，提醒客戶正確的駕駛方式，不要超速，保持安全距離，不可超越前車客戶駕駛 提醒客戶前面路況，糾正客戶不當(dāng)?shù)鸟{駛行為，讓客戶專心駕車，不做車輛介紹，過程中尋求客戶的認同試駕完畢，引導(dǎo)客戶進入休息區(qū)填寫調(diào)查問卷、贈送禮品、交流40展廳試乘試駕促銷活動工作進度表412.廳外展示活動目的：為配合上市，4S店于新車上市初期舉辦廳外展示推廣活動，期望達成持續(xù)新馬自達6 上市的宣傳熱潮，迅速擴大產(chǎn)品知名度，進行集客。擴大消費客群的接觸面，創(chuàng)造與客戶面對面銷售機會，強化潛在客戶對新馬自達6的認知與關(guān)注興趣。擴大基盤客源。藉展示活動引導(dǎo)客戶至展廳參與試車活動，讓客戶親身體驗新馬自達6的優(yōu)越特性，成功促進新馬自

18、達6新車銷售。提升馬自達品牌與4S店企業(yè)形象名氣。 擴大新馬自達6的銷售量。42目標(biāo)： 參觀“新馬自達6廳外展示活動”的人潮客源約10001500位/天預(yù)定新留檔有效客戶約80位/天參與試乘試駕客戶3040位/天43活動時間：N+14、N+15日 上午10:00時 下午17:30時活動方式：區(qū)域4S店聯(lián)合舉辦活動地點：人潮聚集處，且為中高檔目標(biāo)對象商場展示中庭或室內(nèi)廣場空間至少可展示3 4臺車以上 44注意事項：活動展示地點場所事關(guān)廳外展示活動的重要成敗，人潮與目標(biāo)對象是主要考慮要點，及早選定較佳地點展示場所的人潮聚集時段應(yīng)預(yù)做調(diào)研，以便估算活動集客目標(biāo)與掌握活動節(jié)目節(jié)奏部分商場展示有諸多限制

19、，例如：場地布置、音量管制，需列入考量注意展場地點如有保安警衛(wèi)，需事先關(guān)照聯(lián)系部分地點展示需事先申請地方機關(guān)批準(zhǔn)，宜及早作業(yè)。事前觀察活動場地人流、車流的流動方向做好4S店工作分配45展示會場安排：【會場布置可依照一汽馬自達公司規(guī)范辦理】展示會場區(qū)域正面應(yīng)應(yīng)迎向人潮經(jīng)過展示區(qū)域范圍應(yīng)采立柱橫墚形成主體架構(gòu)，以便布置燈光、音響喇叭、氣球或串旗裝飾展示會場應(yīng)設(shè)立背景噴繪看板（車型全景），區(qū)域范圍采鋪設(shè)地毯，設(shè)置可控制半開放闌珊展示會場需預(yù)留表演空間，展車應(yīng)配合場地人潮動線配置展會現(xiàn)場可設(shè)置表演區(qū)、展示區(qū)、洽談區(qū)、接待臺、服務(wù)臺（供應(yīng)飲料）、樂隊區(qū)、小型儲藏室設(shè)置產(chǎn)品說明目錄置放架，擺放產(chǎn)品資料、洽

20、談桌椅及飲料服務(wù)臺現(xiàn)場布置“新車上市“橫幅、刀旗、立旗、易拉寶、串旗、宣傳海報/海報架、氣球、遮陽傘等布置裝飾綠色花卉植物可增加現(xiàn)場生氣展示車輛應(yīng)保持明亮潔凈，符合展車標(biāo)準(zhǔn)，前置車型產(chǎn)品規(guī)格說明/規(guī)格架上市宣傳主力車型可采特殊裝飾擺設(shè)，可增加搶眼視覺視頻附投射式屏幕應(yīng)獨立或成對顯示，注意不得遮掩背景看板現(xiàn)場燈光需保持充分聚光明亮4610:00 10:30 開場音樂，放映新馬自達6廣告宣傳片10:30 10:45 新馬自達6有獎問答10:45 11:00 模特走秀，銷售顧問進行繞車介紹11:00 11:10 爵士樂演奏11:10 11:30 新馬自達6有獎問答11:30 11:45 模特走秀11

21、:45 11:55 爵士樂演奏活動安排：14:00 14:30 開場音樂，放映新馬自達6廣告宣傳片14:30 14:45 新馬自達6有獎問答14:45 15:00 模特走秀，銷售顧問進行繞車介紹15:00 15:10 爵士樂演奏15:10 15:30 新馬自達6有獎問答15:30 15:45 模特走秀15:45 15:55 爵士樂演奏47作業(yè)流程： 前期準(zhǔn)備 活動舉行 后期跟進前期準(zhǔn)備：討論確認活動形態(tài)與創(chuàng)意表現(xiàn)擬訂活動企劃方案工作協(xié)調(diào)會確認各項工作進度準(zhǔn)備作業(yè)包括以下工作分類：場地布置 （除依照一汽馬自達公司規(guī)定外，其他部分由4S店自行制作或外包）活動節(jié)目安排 接待服務(wù)媒體宣傳車輛安排后勤支援（含總務(wù)、采購、保安）48任務(wù)分配編