【學(xué)習(xí)課件】第八章渠道策劃

1、 一、銷售渠道結(jié)構(gòu)策劃 二、銷售渠道設(shè)計 三、直復(fù)營銷策劃 四、渠道策劃的流程與策劃書的撰寫第八章 渠道策劃本章內(nèi)容7/28/2022精選課件 生產(chǎn)者 消費者零售商批發(fā)商零售商代理商零售商代理商批發(fā)商零售商中間商 消費品渠道一、銷售渠道的結(jié)構(gòu)策劃（一) 銷售渠道的長度結(jié)構(gòu) 7/28/2022精選課件 工業(yè)品渠道工業(yè)品生產(chǎn)者工業(yè)品用戶經(jīng)銷商代理商經(jīng)銷商代理商7/28/2022精選課件（二）銷售渠道的寬度結(jié)構(gòu) 1、密集型分銷 2、選擇型分銷 3、獨家型分銷 密集分銷選擇性分銷獨家分銷所有可能的中間商相對較少的中間商只有一家中間商7/28/2022精選課件1、銷售渠道的縱向聯(lián)合垂直銷售系統(tǒng) 公司式

2、廠商合作，合資參股 管理式 一般由某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織。 合作式 主要有代理制和加盟營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。 2、銷售渠道的橫向聯(lián)合 由兩家公司聯(lián)合開發(fā)共同的渠道系統(tǒng)。3、多渠道銷售系統(tǒng)對同一或不同的分市場，采用多條渠道的分銷體系 。 4、網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng) 通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商品及服務(wù)信息，接受網(wǎng)上訂單，然后送達顧客。（三）現(xiàn)代銷售渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 7/28/2022精選課件中高動力大客戶事業(yè)部電力軍工油田石化民航電信鐵路氣象分支機構(gòu)廣東中高上海曼哈姆成都辦事處海外辦事處廣東海南上海江蘇四川重慶海外市場銷售中心經(jīng)銷商分支機構(gòu)區(qū)域以外的市場直銷浙江中高動力營銷系統(tǒng)7/28/2022精選課件 面對不同的

3、顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計并建立了最佳的銷售道： 專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。 大眾化妝品:大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進入了普通消費者的生活。 高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。 特殊化妝品：特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護理產(chǎn)品。歐萊雅的銷售渠道7/28/2022精選課件 二、銷售渠道的設(shè)計 長 （寬） 短 （窄） 產(chǎn)品因素標準化程度高、通用性強技術(shù)復(fù)雜、貴重、個性化、大型化、易腐蝕、易損 市場因素顧客分散、

4、容量大、購買頻繁顧客集中、市場容量小、購買批量大要求更多技術(shù)信息服務(wù)企業(yè)自身因素財力、管理能力有限、營銷資源缺乏、產(chǎn)品線單一財力、管理能力強、營銷資源豐富，產(chǎn)品線豐富且相關(guān)性高、品牌定位高端中間商因素中間商合作意愿強、費用合理、可提供高質(zhì)量的服務(wù)中間商費用高、提供的服務(wù)有限環(huán)境因素經(jīng)濟不景氣、減少流通環(huán)節(jié)、國家政策、法規(guī)嚴格控制的產(chǎn)品、專賣性產(chǎn)品影響因素渠道設(shè)計（一）渠道設(shè)計的影響因素7/28/2022精選課件 能夠不間斷、順利、快速地使商品進入消費者領(lǐng)域。 具有較強的輻射功能 具有商流與物流一致性的特點 能夠帶來顯著的經(jīng)濟效益 有利于實現(xiàn)為消費者服務(wù)，保護消費者利益 分析顧客對渠道服務(wù)提出的

5、要求 提高滲透率 開辟新的渠道 確定物流成本及服務(wù) 確定不同銷售渠道的投資報酬目標確定流通信息化的目標中間商類型中間商數(shù)目渠道成員的責(zé)任與條件2、銷售渠道設(shè)計的程序 建立渠道目標 假定可提供選擇的渠道方案 評估渠道方案1、銷售渠道設(shè)計的標準 （二）設(shè)計銷售渠道的基本要求 7/28/2022精選課件（1）確定渠道模式 直接營銷不使用中間商 間接營銷選擇使用中間商 代理商模式 經(jīng)銷商模式（2）確定渠道成員的數(shù)量 密集型分銷 選擇型分銷 獨家型分銷 供貨方式 價格政策 促銷政策 區(qū)域銷售權(quán)利 銷售條件（3）確定渠道成員的責(zé)任與條件（三）設(shè)計銷售渠道系統(tǒng)的策略7/28/2022精選課件 使用中間商的必

6、要性1、缺乏進行直接營銷的財力資源。2、直接營銷成本太高而不可行。3、即使有能力自建渠道，通常更愿意強化主營業(yè)務(wù)的核心競爭力。制造商消費者制造商制造商消費者消費者接觸次數(shù)=3*3=9接觸次數(shù)=3+3=6制造商制造商制造商分銷商消費者消費者消費者制造商消費者制造商制造商消費者消費者接觸次數(shù)=3*3=97/28/2022精選課件在市場中是否有獨家代理權(quán)在市場中被授予代理權(quán)的不同與廠家的交易方式 代理商模式獨家代理、多家代理 總代理、分代理傭金代理、買斷代理志高空調(diào)區(qū)域總代理制 飛利浦、三星總代理的設(shè)置策劃 采用合同契約方式，取得生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的代理銷售權(quán)或用戶的代理采購權(quán)，交易完成后收取傭金。分類特

7、點選擇標準案例鏈接7/28/2022精選課件一、代理公司具有法人地位，是獨立經(jīng)營的商業(yè)組織，并與制造商有長期固定關(guān)系。代理商與制造商是平等互惠的貿(mào)易伙伴關(guān)系，不是總公司與分公司、母公司與子公司的關(guān)系，他們之間的聯(lián)結(jié)紐帶是具有法律效力的經(jīng)濟合同。在國外，企業(yè)非?？粗亻L期良好的商業(yè)信譽和業(yè)務(wù)關(guān)系，為了一時的暴利而隨意中斷老關(guān)系的公司是不受歡迎的，尤其在制造商和貿(mào)易商之間保持長期穩(wěn)定關(guān)系是非常必要的。 二、代理公司在指定的銷售區(qū)域內(nèi)只能銷售其代理的商品，不能再銷售其它有競爭性的商品，比如，銷售洗衣粉的代理公司不能再銷售肥皂等。但代理公司仍可自由經(jīng)營或代理與其代理的制造商沒有競爭關(guān)系的其它相關(guān)商品，如

8、一代理公司可同時為不同的眼鏡制造商和眼鏡盒制造商進行代理。 代理制特點7/28/2022精選課件三、代理公司要嚴格執(zhí)行制造商的商品定價。制造商為了開拓新市場、保有現(xiàn)有市場，對商品一般有大體的限價，代理公司一般只能在這個限價內(nèi)向下浮動而不能任意超過，賣的越高越好是不對的，這是代理制的一個重要原則。 四、代理公司按銷售額或采購額的固定比例提取傭金。一般情況下，傭金代理公司不用承擔(dān)市場風(fēng)險（其條件是嚴格執(zhí)行制造商的定價），但其銷售過程中發(fā)生的費用得自理，但在有些情況下，如制造商想打開某一產(chǎn)品銷路，委托代理商進行一些促銷活動，這部分費用一般需要制造商出。 五、代理公司主要是傭金代理形式的公司對它所代理

9、銷售或采購的商品一般不具有法律上的所有權(quán)。代理公司只是作為制造商的代理人執(zhí)行業(yè)務(wù)，不能對所代理銷售或采購的商品進行業(yè)務(wù)之外的活動。7/28/2022精選課件選擇代理商標準1、代理商的品德2、代理商的營業(yè)規(guī)模3、代理商的經(jīng)營項目4、代理商的銷售網(wǎng)絡(luò)5、代理商的業(yè)務(wù)拓展能力6、代理商的財務(wù)能力7、代理商的營業(yè)地址8、代理商的技術(shù)水平9、代理商的政治、社會影響力10、同行對代理商的評價7/28/2022精選課件志高空調(diào)省級總代理省級總代理省級總代理批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商志高模式下的銷售渠道結(jié)構(gòu)區(qū)域總代理制 7/28/2022精選課件總代理的設(shè)置策劃對于一個大型企業(yè)來說，如何選擇一

10、個好的地區(qū)總代理是一個長期性的戰(zhàn)略決策。為了便于集中管理，“飛利浦”等很多公司都采取設(shè)置南北兩大代理商的方式。這種方式的弊端是代理商勢力過大，可能會以銷售額來要挾廠商降價。面對半壁江山，沒有一個廠商敢拿一個月的銷售量做賭注，因此，往往會在某種程度上受制于代理商。 為了避免發(fā)生這種現(xiàn)象，三星公司很謹慎地按不同地區(qū)，如華北、華南、東北等區(qū)域劃分勢力范圍，在全國設(shè)置多個總代理，使每一個總代理的勢力都不會對全局起太大的影響。同時，在每個大區(qū)，三星公司都安排了個從總部派駐的銷售人員，其工作職責(zé)是監(jiān)測競爭對手并與代理商保持交流，控制市場節(jié)奏，及時反饋情況。7/28/2022精選課件 經(jīng)銷商模式 由生產(chǎn)商、

11、批發(fā)商、零售商構(gòu)成營銷渠道，是最為常見的渠道方案。對于發(fā)展銷售渠道、拓展銷售市場、擴大銷售能力和增強信息能力都有重要意義。選擇標準弱點 企業(yè)對經(jīng)銷商難以控制，如果發(fā)生利益沖突，就非常有可能使企業(yè)建立的渠道網(wǎng)絡(luò)癱瘓。義烏小商品市場美的模式、海爾模式把化妝品賣到藥店里格力模式案例鏈接寶潔公司的終端管理7/28/2022精選課件 1、經(jīng)銷商的市場范圍2、經(jīng)銷商的產(chǎn)品政策3、經(jīng)銷商的地理區(qū)位優(yōu)勢4、經(jīng)銷商的產(chǎn)品知識5、預(yù)期合作程度6、經(jīng)銷商的促銷政策和技術(shù)7、經(jīng)銷商的綜合服務(wù)能力 選擇經(jīng)銷 商標準7/28/2022精選課件 把化妝品賣到藥店里 “薇姿“是世界上第一個在藥房銷售的化妝品品牌。1998年7

12、月，薇姿正式進入中國之前，有一個相當(dāng)長的準備時間。薇資所做的市場調(diào)查表明，大多數(shù)女性并不了解藥店的作用，只是在有病的時候才會想到去藥店。正因為如此，藥店給人的感覺是專業(yè)、安全。而薇姿正是一個給肌膚帶來健康的品牌，它的市場定位在中高檔，目標消費者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌，同時又不大在意價格的女性。這與藥店的專業(yè)形象不謀而合。事實上，在藥店做銷售會在消費者心目中樹立更加專業(yè)的健康形象，而這種建立在消費者心目中的形象是任何宣傳都達不到的。 7/28/2022精選課件義烏小商品市場的升級改造已經(jīng)歷了五代，從馬路市場到室內(nèi)市場，從“商場式”到“星級式”逐步由傳統(tǒng)集貿(mào)市場轉(zhuǎn)向現(xiàn)代化、國際

13、化、信息化商貿(mào)中心發(fā)展。生產(chǎn)者批發(fā)商代理商直銷中心批發(fā)商零售商批發(fā)商零售商消費者批發(fā)商零售商市場主體 市場經(jīng)營面積由最初的400多平方米擴大到260萬平方米，經(jīng)營商品種類從2200多種增加至32萬多種，從業(yè)人員從800多人發(fā)展到18萬人。市場功能已逐步由“現(xiàn)貨、現(xiàn)金、現(xiàn)場”交易向展示、洽談、接單、交易一體化的方式轉(zhuǎn)變?？偨?jīng)銷、總代理等跨區(qū)域代理成為集約化經(jīng)營的主要方式，電子商務(wù)體系初步建立，貼牌生產(chǎn)、訂單交易、來料加工等貿(mào)易方式得到廣泛應(yīng)用。7/28/2022精選課件美的空調(diào)工廠美的分公司美的分公司美的分公司批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商大商場零售商零售商零售商大商場美的模式的銷售渠道結(jié)構(gòu)批發(fā)商帶動零售商

14、 7/28/2022精選課件海爾空調(diào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司專賣店大商場零售商零售商批發(fā)商零售商海爾模式下的銷售渠道結(jié)構(gòu)零售商為主導(dǎo)的渠道銷售系統(tǒng) 7/28/2022精選課件格力空調(diào)公司合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資分公司合資分公司零售商零售商零售商零售商零售商格力模式下的銷售渠道結(jié)構(gòu)廠商股份合作制 7/28/2022精選課件（四）銷售渠道系統(tǒng)的管理策略 1、激勵渠道成員2、評估渠道成員 3、調(diào)整銷售渠道 銷售定額完成情況 ，平均存貨水平，向顧客交貨時間，損壞與遺失貨物處理，對公司促銷與培訓(xùn)計劃的合作情況，貨款返回狀況 ，對顧客提供的服務(wù) 增減成員、增減渠道、對整體渠

15、道進行調(diào)整 向其提供物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品，促銷支持，資金資助，提 供信息。7/28/2022精選課件寶潔公司的終端管理 “經(jīng)銷商即辦事處”是寶潔公司的一句口號，意味著寶潔公司的一切市場銷售、管理工作均以經(jīng)銷商為中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，必須借助經(jīng)銷商的力量。 寶潔公司每開發(fā)一個新的城市市場，原則上只找一家經(jīng)銷商（大城市可以2至3家，派駐一位廠家代表。該廠家代表的辦公場所就設(shè)在經(jīng)銷商營業(yè)處，肩負全面開發(fā)、管理該區(qū)域市場的任務(wù)，其核心職責(zé)是管理經(jīng)銷商及經(jīng)銷商下屬銷售隊伍。寶潔公司要求經(jīng)銷商組建寶潔產(chǎn)品專營小組，由廠家代表負責(zé)該小組的日常管理。專營小組成員一般10人以上，具體又可以分為大中

16、型零售店、批發(fā)市場、深度分銷三個小組。每個銷售人員在給定的目標區(qū)域、目標客戶范圍內(nèi)，運用“路線推銷法”開展訂貨、收款、陳列、POP張貼等系列銷售活動。 為了改善賣場陳列，一方面，寶潔公司要求成員通過良好的關(guān)系，免費爭取到最佳陳列位、最多陳列面；另一方面，寶潔公司有專項陳列費、買位費及進場費給各大賣場，以確保大賣場的最佳陳列。7/28/2022精選課件 （一）直復(fù)營銷特點 生產(chǎn)者 消費者 與傳統(tǒng)營銷的比較： 三、直復(fù)營銷策劃產(chǎn)品直復(fù)營銷：（direct marketing）通過廣告、郵購目錄、電話、電視、信函等向消費者推銷產(chǎn)品。直銷：(direct selling) 以個人方式向顧客推銷商品。

17、傳統(tǒng)營銷：信息單向，有店鋪 直復(fù)營銷：信息雙向，無店鋪與直銷的比較： 共同點：無店鋪 不同點：有無人員介入7/28/2022精選課件 服裝的直復(fù)營銷 直復(fù)營銷（直銷）是渠道的創(chuàng)新和革命。服裝傳統(tǒng)的營銷模式一直采用專賣店和商場店中店的分銷形式，也就是“坐商”。這種模式是以產(chǎn)定銷，先生產(chǎn)、進貨，然后銷售。在客戶資源方面很被動，缺乏個性化服務(wù)，很難滿足顧客購物的便捷性和心理需求。同時，商場經(jīng)營趨同，購買分散，流通費用過高，貨款帳期拖沓，產(chǎn)生庫存。服裝傳統(tǒng)營銷模式對場地、租金、首批進貨款要求相當(dāng)高。經(jīng)銷商經(jīng)營品牌服裝一般需要投入60、70萬元，甚至一、二百萬元以上，風(fēng)險很大。 這種模式最大的問題在于：

18、投入資金過高，服裝積壓嚴重，經(jīng)營風(fēng)險大。直銷的標準模式是“無店鋪經(jīng)營”。它通過廣告?zhèn)鞑?、電話營銷、DM直接郵件、產(chǎn)品目錄營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等手段。核心是以客戶需求為導(dǎo)向，迎合客戶心理。7/28/2022精選課件 （二）直復(fù)營銷的流程策劃 規(guī)定直復(fù)營銷目標營銷策略溝通策略傳播策略廣告策略接觸策略制定直復(fù)營銷策略7/28/2022精選課件（三）直復(fù)營銷的方式策劃1.郵購目錄 2.直接郵寄 3.電話營銷 4.電視直復(fù)營銷 5.其他媒體營銷 6.電子購物 7.訂貨機購物7/28/2022精選課件7/28/2022精選課件 電話營銷 所謂電話營銷是一種經(jīng)過電話網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)與顧客的雙向溝通的營銷模式，是電話營銷員

19、用語言來開展人性化的促銷，特別是20世紀70年代.電話就被廣泛應(yīng)用在歐美一 些經(jīng)濟發(fā)達的國家了，并且已經(jīng)成為商業(yè)社會中必須掌握的一門技巧和專業(yè)知識。 電話營銷是一種語言戰(zhàn)，又是一種心理戰(zhàn)， 強的語言溝通能力來彌補無法用形體語言實現(xiàn) 溝通的缺陷，具有方便，快捷，高效， 超值等服務(wù)特點。7/28/2022精選課件小型電話營銷管理系統(tǒng)設(shè)計方案 電話營銷系統(tǒng)是由計算機、電話、營銷軟件所構(gòu)成的。它具有對銷售過程的跟蹤、提示、分類、統(tǒng)計、分析等功能，是銷售人員從事銷售工作的一種智能、便利工具；是企業(yè)提高銷售業(yè)績的必備工具。電話營銷作為一種最快捷的銷售手段已經(jīng)被各大、中、小型企業(yè)所認同。而電話營銷系統(tǒng)除了具有一般的功能外，還提供了客戶來電客戶信息自動彈屏、通話過程錄音、非工作時段電腦值班、自動關(guān)聯(lián)客戶信息、自動關(guān)聯(lián)項目進度等功能，不但減少了銷售人員的工作量，提高工作效率，而且將整個銷售過程清晰的羅列出來。使得銷售人員從雜亂的記錄文檔中解放出來，對銷售過程中的關(guān)鍵問題做出準確的判斷。7/28/2022精選課件7/28/2022精選課件7/28/2022精選課件7/28/2022精選課件 四、渠道策劃的流程與策劃書的撰寫 1、資料收集 分銷渠道策劃的有關(guān)資料