中國(guó)車企數(shù)字化營(yíng)銷解決方案研究報(bào)告

1、目錄C O N T E N T S2車企數(shù)字化營(yíng)銷解決方案制定3車企數(shù)字化營(yíng)銷未來(lái)趨勢(shì)研判1車企數(shù)字化營(yíng)銷現(xiàn)狀及痛點(diǎn)分析序言序言作為一種高價(jià)低頻、決策周期長(zhǎng)的產(chǎn)品，汽車在交付給消費(fèi)者之前，往往會(huì)經(jīng)歷直觀體驗(yàn)、試駕試乘等多個(gè)環(huán)節(jié)，并結(jié)合消費(fèi)者個(gè)性化需求、附加服務(wù)等因素，最終輸出成品。從需求產(chǎn)生、信息收集、價(jià)值評(píng)估，到購(gòu)買(mǎi)決策乃至購(gòu)后行為，汽車營(yíng)銷鏈條在信息化時(shí)代來(lái)臨前 已然完備。近年來(lái)，隨著數(shù)字化賦能作用愈加明顯，汽車營(yíng)銷正在進(jìn)入新時(shí)代。一方面，置身信息化時(shí)代，各行各業(yè)均在加速擁抱數(shù)字化。特別是當(dāng)5G、人工智能、云計(jì)算等技術(shù)出現(xiàn)后，緊追前沿科技的汽車行業(yè)對(duì)數(shù)字化的需求愈加迫切，汽車營(yíng)銷正在接受數(shù)

2、字化洗禮。另一方面，2020年以來(lái)，新冠疫情對(duì)汽車線下?tīng)I(yíng)銷造成巨大沖擊，數(shù)字化營(yíng)銷及其線上應(yīng)用場(chǎng) 景成為解放汽車營(yíng)銷的一味良藥。從直播買(mǎi)車到無(wú)接觸購(gòu)車，汽車新零售的戰(zhàn)火已然打響，中國(guó) 車企正如火如荼地探索著數(shù)字化營(yíng)銷的種種可能。但對(duì)廣大車企而言，數(shù)字化營(yíng)銷更像一位“熟悉的陌生人”。雖然直播賣車等概念大行其道，但 “千萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅直播賣車零成交”的新聞仍不絕于耳；雖然數(shù)字化已成為人類生活中不可或缺 的一部分，但汽車營(yíng)銷與數(shù)字化如何深度融合仍是個(gè)難題。人們不禁要問(wèn)：究竟需要幾步，車企方 能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷？針對(duì)這一問(wèn)題，億歐智庫(kù)推出2021中國(guó)車企數(shù)字化營(yíng)銷解決方案研究報(bào)告數(shù)字化助力汽車營(yíng)銷 的五個(gè)關(guān)

3、鍵步驟報(bào)告，旨在盤(pán)點(diǎn)中國(guó)車企數(shù)字化營(yíng)銷的過(guò)往成果、分析中國(guó)車企數(shù)字化營(yíng)銷現(xiàn)狀、 預(yù)判中國(guó)車企數(shù)字化營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，并給出具化的“數(shù)字化助力汽車營(yíng)銷的五個(gè)關(guān)鍵步驟” 。第一部分：車企數(shù)字化營(yíng)銷現(xiàn)狀及痛點(diǎn)分析概念闡釋及范圍界定車企數(shù)字化營(yíng)銷現(xiàn)狀車企數(shù)字化營(yíng)銷痛點(diǎn)分析概念闡釋與范圍界定“汽車營(yíng)銷”隸屬于市場(chǎng)營(yíng)銷，指汽車相關(guān)企業(yè)或個(gè)人通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)顧客需求，把滿足其需求的商品流和服務(wù)流從制造商引向顧客，從 而實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的過(guò)程；“數(shù)字化”被稱為“信息的DNA”，指使用0和1兩位數(shù)字編碼來(lái)表達(dá)和傳輸一切信息的一種綜合性技術(shù)，即將數(shù)據(jù)等各 種信息都變成數(shù)字信號(hào)，在同一種綜合業(yè)務(wù)中進(jìn)行傳輸，再通過(guò)接受器使其

4、復(fù)原，可以無(wú)限地復(fù)原，而質(zhì)量不會(huì)受到任何損害。本份報(bào)告中提及的“數(shù)字化營(yíng)銷”指汽車相關(guān)企業(yè)或個(gè)人借助數(shù)字化技術(shù)、手段或方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，與一般意義上的“數(shù)字營(yíng)銷”不同。億歐智庫(kù)：汽車營(yíng)銷以四大職能解決六大矛盾億歐智庫(kù)：數(shù)字化以五大環(huán)節(jié)助力企業(yè)轉(zhuǎn)型采集傳輸存儲(chǔ)計(jì)算應(yīng)用包括系統(tǒng)日志采集、 設(shè)備數(shù)據(jù)采集和網(wǎng)絡(luò) 數(shù)據(jù)采集，運(yùn)用埋點(diǎn)、 傳感器、探針、爬蟲(chóng)、 API調(diào)用等設(shè)備或技術(shù)將企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)字化。將采集到的數(shù)據(jù)通過(guò) 有線或無(wú)線的方式進(jìn) 行傳輸，滿足數(shù)據(jù)遷 移、集中管理的各種 需求。將結(jié)構(gòu)化或者非結(jié)構(gòu) 化的數(shù)據(jù)，以關(guān)系圖、 鍵值對(duì)、寬列、文檔 等結(jié)構(gòu)存儲(chǔ)在磁盤(pán)等 介質(zhì)上。對(duì)于存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)，實(shí) 時(shí)或者延時(shí)地進(jìn)

5、行大 規(guī)模批量處理、流式 計(jì)算、圖計(jì)算、集群 資源管理和調(diào)度等。通過(guò)數(shù)據(jù)可視化、共 享、分析、模擬、預(yù) 測(cè)等技術(shù)，進(jìn)一步幫 助人們獲取到有用的 價(jià)值，實(shí)現(xiàn)數(shù)字賦能 的最后一環(huán)。交換包括購(gòu)買(mǎi)與銷售兩個(gè) 方面，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的 轉(zhuǎn)移。物流包括汽車產(chǎn)品的運(yùn)輸 與儲(chǔ)存等，是實(shí)現(xiàn)交 換功能的必要條件。便利指便利交換、物流， 包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn) 承擔(dān)、信息溝通等。示項(xiàng)指通過(guò)調(diào)查、研究和 分析，描繪出市場(chǎng)預(yù) 期、供求態(tài)勢(shì)等。職 能矛 盾空間空間上的分離占有權(quán)汽車占有權(quán)的分離信息信息上的分離時(shí)間時(shí)間上的分離數(shù)量汽車銷量的矛盾價(jià)格汽車定價(jià)的矛盾數(shù)據(jù)來(lái)源：百度MBA智庫(kù)，億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)來(lái)源：百度MBA智庫(kù)，億歐智庫(kù)6第

6、一部分：車企數(shù)字化營(yíng)銷現(xiàn)狀及痛點(diǎn)分析概念闡釋及范圍界定車企數(shù)字化營(yíng)銷現(xiàn)狀車企數(shù)字化營(yíng)銷痛點(diǎn)分析車企數(shù)字化營(yíng)銷應(yīng)用情況分析特斯拉蔚來(lái)小鵬嵐圖極狐一汽大眾北京奔馳比亞迪廣汽埃安社交媒體 個(gè)人IP 車友口碑 直播帶貨社群營(yíng)銷 客戶中心 車友口碑 圈層營(yíng)銷科技IP 社群營(yíng)銷 數(shù)字營(yíng)銷 百億補(bǔ)貼科技IP 圈層營(yíng)銷 客戶中心復(fù)合銷售 圈層營(yíng)銷客戶中心多層渠道 圈層營(yíng)銷 社交媒體傳統(tǒng)經(jīng)銷 觸點(diǎn)矩陣 直播帶貨 客戶中心社交媒體 客戶中心圈層營(yíng)銷傳統(tǒng)經(jīng)銷 中國(guó)風(fēng)格 數(shù)字營(yíng)銷數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料，億歐智庫(kù)自2018年以來(lái)，中國(guó)汽車銷量連續(xù)3年遭遇下跌，行至2021年，汽車營(yíng)銷模式已經(jīng)“不得不變”；新興電動(dòng)車企的崛起

7、，特別是直營(yíng)模式的興 起，為汽車營(yíng)銷注入了新的靈感，同時(shí)也帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；5G、AI、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，以及數(shù)字化、智能化等新浪潮，賦予汽車營(yíng)銷 更多的優(yōu)化手段與工具；2020年初的疫情沖擊，更是加速了汽車營(yíng)銷由線下轉(zhuǎn)線上的進(jìn)程。值此背景，中國(guó)汽車營(yíng)銷模式逐漸進(jìn)入深度變革期，不少車企決定推進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新，并取得了一定的相關(guān)成果。億歐智庫(kù)：2021中國(guó)車企營(yíng)銷創(chuàng)新關(guān)鍵詞億歐智庫(kù)：2021中國(guó)車企數(shù)字化營(yíng)銷案例互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)建立統(tǒng)一數(shù)字化平臺(tái)；展開(kāi)與電視配合的網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷；開(kāi)發(fā)數(shù)字媒體價(jià)值。數(shù)據(jù)中臺(tái)構(gòu)建企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析中心；構(gòu)建數(shù)字化工廠運(yùn)營(yíng)中 心；構(gòu)建工業(yè)大數(shù)據(jù)。數(shù)字化營(yíng)銷“4C+P”打造數(shù)字化營(yíng)銷

8、、庫(kù)存、 配件、客戶管理等數(shù)據(jù) 平臺(tái)；打造產(chǎn)銷存經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)平 臺(tái)。數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)新零售商城，與消費(fèi)者深度互動(dòng)；數(shù)字營(yíng)銷中心，多中心 協(xié)同發(fā)力；完善新零售渠道，鞏固 營(yíng)銷體系。互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷創(chuàng)新員工、產(chǎn)品、客戶和管 理在線化；門(mén)店管理、用戶體驗(yàn)數(shù) 字化；數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)管理變革?！爸腔哿灰惑w”品牌體驗(yàn)+產(chǎn)品體驗(yàn)， 數(shù)字化場(chǎng)景體驗(yàn)；銷售體驗(yàn)+服務(wù)體驗(yàn)， 一站式服務(wù)；文化體驗(yàn)+生活體驗(yàn)，中國(guó)式豪華新風(fēng)潮。吉利領(lǐng)克長(zhǎng)城汽車北汽集團(tuán)奇瑞汽車長(zhǎng)安汽車紅旗數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，億歐智庫(kù)造車新勢(shì)力營(yíng)銷創(chuàng)新傳統(tǒng)車企獨(dú)立品牌營(yíng)銷創(chuàng)新傳統(tǒng)車企自有品牌營(yíng)銷創(chuàng)新8車企數(shù)字化營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù)1722022182252

9、2822623825226628816318719519419218318719019620020152016201720182019線上市場(chǎng)規(guī)模20202021E 2022E 2023E 2024E線下市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)，中國(guó)汽車廣告市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，僅2020年便達(dá)到409億元。其中，線上市場(chǎng)規(guī)模為226億元，線下市場(chǎng)規(guī)模為183億元。同時(shí)，中 國(guó)汽車廣告市場(chǎng)經(jīng)過(guò)單向傳播的1.0時(shí)代，以及雙向傳播、互動(dòng)較弱的2.0時(shí)代，逐漸進(jìn)入了多觸點(diǎn)傳播、價(jià)值共鳴的3.0時(shí)代。值此之際，數(shù) 字化作為一種基礎(chǔ)工具與轉(zhuǎn)型方向，對(duì)于汽車營(yíng)銷的賦能作用不言而喻。據(jù)億歐智庫(kù)測(cè)算，2024年中國(guó)汽車廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4

10、88億元。得 益于數(shù)字化進(jìn)程，中國(guó)汽車廣告線上市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到288億元。億歐智庫(kù)：2015-2024年中國(guó)汽車廣告市場(chǎng)規(guī)模（億元）億歐智庫(kù)：中國(guó)汽車廣告進(jìn)入3.0時(shí)代數(shù)據(jù)來(lái)源：TMI&尼爾森騰訊汽車行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷白皮書(shū)，億歐智庫(kù)3.02.01.0多觸點(diǎn)傳播，價(jià)值共鳴汽車廣告投放呈現(xiàn)多元化、深度化、立體化、內(nèi)容化，實(shí) 現(xiàn)多觸點(diǎn)傳播、沉浸式體驗(yàn)，廣告主積極傳達(dá)與消費(fèi)者產(chǎn) 生共鳴的價(jià)值觀念，實(shí)現(xiàn)品效合一。雙向傳播，互動(dòng)較弱汽車廣告形式逐漸增多，雖然通過(guò)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)催動(dòng) 與消費(fèi)者互動(dòng)，仍以利益出發(fā)，與消費(fèi)者互動(dòng)較弱。單向傳播汽車品牌廣告是主要傳播形式，主要依托報(bào)刊、廣播、電 視、戶外等大眾傳媒進(jìn)行單

11、向傳播。9車企數(shù)字化營(yíng)銷合作伙伴圖譜經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，中國(guó)汽車營(yíng)銷市場(chǎng)已經(jīng)形成了穩(wěn)定的分布。目前，中國(guó)汽車營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)主要由數(shù)字化營(yíng)銷代理公司、數(shù)字化營(yíng)銷解決方案供 應(yīng)商、媒體渠道（搜索引擎、垂直網(wǎng)站、社交媒體、視頻網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)等）、監(jiān)測(cè)與驗(yàn)證服務(wù)商、平臺(tái)服務(wù)商、云服務(wù)商等多方勢(shì)力組成， 共同形成了完整的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈。相較傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，無(wú)論是深度還是廣度，汽車數(shù)字化營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都更加復(fù)雜，可供互聯(lián)網(wǎng)科技型企業(yè)切 入的角度也更多元。億歐智庫(kù)：2021年中國(guó)汽車數(shù)字化營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)圖譜數(shù)字化營(yíng)銷代理公司數(shù)字化營(yíng)銷解決方案供應(yīng)商媒體渠道搜索引擎垂直網(wǎng)站社交媒體視頻網(wǎng)站短視頻平臺(tái)監(jiān)測(cè)與驗(yàn)證平臺(tái)服務(wù)云服務(wù)數(shù)據(jù)

12、來(lái)源：公開(kāi)資料，億歐智庫(kù)10第一部分：車企數(shù)字化營(yíng)銷現(xiàn)狀及痛點(diǎn)分析概念闡釋及范圍界定車企數(shù)字化營(yíng)銷現(xiàn)狀車企數(shù)字化營(yíng)銷痛點(diǎn)分析211524382472237121442018204020252090216822172022E2023E2024E2025E2015201620172018201920202021E銷量車企數(shù)字化營(yíng)銷邊界痛點(diǎn)：“人貨場(chǎng)”關(guān)系演變，營(yíng)銷數(shù)字化存在邊界1.02.03.0產(chǎn)品中心行商時(shí)代，產(chǎn)品供不應(yīng)求， 產(chǎn)品先于渠道與用戶。云商時(shí)代，產(chǎn)品供基于求， 用戶先于產(chǎn)品與渠道?？蛻糁行摹叭素泩?chǎng)”關(guān)系演變渠道中心坐商&網(wǎng)商時(shí)代，產(chǎn)品供大于求，渠道先于產(chǎn)品與用戶。經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展，中國(guó)乘

13、用車市場(chǎng)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)、由增量市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。 2020年，中國(guó)乘用車銷量為2018 萬(wàn)輛，同比下跌近6%。億歐智庫(kù)預(yù)計(jì)，未來(lái)5年中國(guó)乘用車銷量將小幅緩慢增長(zhǎng)。置身存量市場(chǎng)中，汽車行業(yè)“人貨場(chǎng)”三者關(guān)系逐漸由產(chǎn) 品中心、渠道中心轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁行?。?dāng)下，營(yíng)銷數(shù)字化的終點(diǎn)是人的數(shù)字化。相較于產(chǎn)品、渠道，人的數(shù)字化最具想象力，同時(shí)也最具難度。 人不可被數(shù)字化、或難以被數(shù)字化的程度，決定著車企數(shù)字化營(yíng)銷的上限與邊界。億歐智庫(kù)：2015-2025年中國(guó)乘用車銷量（萬(wàn)輛）億歐智庫(kù)：汽車營(yíng)銷“人貨場(chǎng)”關(guān)系演變數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)，億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù)12車企數(shù)字化營(yíng)銷推進(jìn)

14、痛點(diǎn)：傳統(tǒng)營(yíng)銷四面楚歌，線上購(gòu)車障礙重重銷售線索發(fā)生退化近年來(lái)，汽車銷售線索的數(shù)量與質(zhì)量雙雙下降，導(dǎo)致車企對(duì)銷售漏斗上段 的開(kāi)源和線索管理均提出了更高要求。單車營(yíng)銷成本上漲信息爆炸時(shí)代，客戶接觸媒體的時(shí)間與場(chǎng)所更加碎片化，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷投入的 邊際效果持續(xù)衰減，很難獲得預(yù)期回報(bào)，單車營(yíng)銷成本不斷上漲。營(yíng)銷生態(tài)悄然改變?nèi)f物互聯(lián)時(shí)代，以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心成為汽車營(yíng)銷的新邏輯，汽 車營(yíng)銷開(kāi)始由線性活動(dòng)向網(wǎng)狀活動(dòng)發(fā)展，營(yíng)銷生態(tài)成為更加“去中心化” 的離散狀態(tài)。51%45%42%40%33%25%19%18%不能試駕擔(dān)心質(zhì)量提車不便缺少車型促銷不足擔(dān)心售后購(gòu)買(mǎi)復(fù)雜擔(dān)心買(mǎi)虧存在不存在13增量時(shí)代，傳統(tǒng)汽車

15、營(yíng)銷曾大獲成功；但到了存量時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷面臨至少三大挑戰(zhàn)。首先，從數(shù)量與質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度來(lái)看，汽車行業(yè)銷售線索都面臨退化，對(duì)此，非數(shù)字化手段難以應(yīng)對(duì)；其次，單車營(yíng)銷成本在不斷上漲，而在汽車售價(jià)普遍上漲乏力的今天，營(yíng)銷成本提升會(huì)侵蝕車企利潤(rùn)空間；最后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大面積普及，汽車營(yíng)銷生態(tài)已經(jīng)悄然改變。但受制于汽車消費(fèi)特性，消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)車仍然存在“不能試駕”、“擔(dān)心質(zhì)量”等憂慮。億歐智庫(kù)：傳統(tǒng)營(yíng)銷面臨三大挑戰(zhàn)億歐智庫(kù)：2020年中國(guó)汽車用戶線上購(gòu)車障礙分布數(shù)據(jù)來(lái)源：科達(dá)股份2020中國(guó)汽車用戶營(yíng)銷白皮書(shū)，億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù)車企數(shù)字化營(yíng)銷效益痛點(diǎn)：投資回報(bào)率難確定，數(shù)字化預(yù)算有限從成本角度

16、來(lái)看，對(duì)于傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷而言，ROI幾乎是一個(gè)不可被確定的參數(shù)。“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道 是哪一半?！卑儇浬痰曛讣s翰沃納梅克曾如是說(shuō)。ROI的不確定性導(dǎo)致不少營(yíng)銷費(fèi)用被白白浪費(fèi)，這種營(yíng)銷成本的浪費(fèi)最終會(huì)轉(zhuǎn)移到車輛售 價(jià)上，進(jìn)而影響汽車產(chǎn)品的性價(jià)比與銷量。數(shù)字化營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)在于信息透明，可以為汽車營(yíng)銷降本增效創(chuàng)造前提條件。未來(lái)1-2年，汽車行業(yè) 對(duì)數(shù)字化的投資預(yù)期并不激進(jìn)，車企需要尋找到數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的最優(yōu)路徑，避免有限的財(cái)力與精力被浪費(fèi)。27%25%25%24%20%19%16%9%4%6%17%14%12%9%12%8%6%11%傳統(tǒng)零售物流電子醫(yī)藥消費(fèi)品高科技汽

17、車機(jī)械冶金化工建材未來(lái)1-2年明顯增加未來(lái)1-2年明顯減少汽車行業(yè)對(duì)數(shù)字化的投資預(yù)期并不激進(jìn)。營(yíng)銷投放交車線索收集原始線索池去重合并線索派發(fā)下訂/成交退單線索跟進(jìn)線索清洗線索分配戰(zhàn)敗/流失線索培育線索評(píng)分億歐智庫(kù)：汽車銷售線索核心流程億歐智庫(kù)：2020年中國(guó)企業(yè)對(duì)數(shù)字化投資預(yù)期經(jīng)銷商業(yè)務(wù)？ROI難確定均值19%數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車行業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域數(shù)字化平臺(tái)，億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)來(lái)源：埃森哲2020中國(guó)企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型指數(shù)研究，億歐智庫(kù)14第二部分：車企數(shù)字化營(yíng)銷解決方案制定車企數(shù)字化營(yíng)銷解決方案概述車企數(shù)字化營(yíng)銷五個(gè)關(guān)鍵步驟輸出車企數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)商案例“GIDOE”五步走方法論1制定目標(biāo)Goal車企制定數(shù)字化營(yíng)銷目

18、標(biāo)， 明晰數(shù)字化營(yíng)銷的最終目 的是什么，并通過(guò)六重導(dǎo) 向錨定數(shù)字化營(yíng)銷目標(biāo)、 五大原則奠基數(shù)字化營(yíng)銷 目標(biāo)、七個(gè)流程落地?cái)?shù)字 化營(yíng)銷目標(biāo)，獲得一個(gè)清 晰、明確、量化的數(shù)字化 營(yíng)銷目標(biāo)。2夯實(shí)基建Infrastructure車企夯實(shí)數(shù)字化營(yíng)銷基建， 首先梳理出數(shù)字化營(yíng)銷基 建的主要結(jié)構(gòu)，并識(shí)別出 DMP、CDP兩大關(guān)鍵要素 并進(jìn)行針對(duì)性建設(shè)。3積累數(shù)據(jù)Data搭建好數(shù)字化營(yíng)銷基建后， 車企以用戶在線的方式， 通過(guò)數(shù)據(jù)渠道搜集數(shù)字化 營(yíng)銷數(shù)據(jù)，最終形成精準(zhǔn) 用戶畫(huà)像，為數(shù)字化營(yíng)銷 發(fā)揮威力提供支點(diǎn)與保障。4實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)Operation車企實(shí)現(xiàn)中臺(tái)化線索管理， 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷與高效 營(yíng)銷，控制營(yíng)銷成

19、本之余， 大大提升營(yíng)銷準(zhǔn)度與力度。5形成生態(tài)Ecosystem經(jīng)過(guò)前四個(gè)步驟的積淀， 車企內(nèi)部實(shí)現(xiàn)由營(yíng)銷向生 產(chǎn)、制造、管理的數(shù)字化 蔓延，車企外部實(shí)現(xiàn)由車 企為主導(dǎo)的數(shù)字化生態(tài)體 系建設(shè)，最終內(nèi)外統(tǒng)一、 生生不息，以數(shù)據(jù)為能量， 推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷動(dòng)態(tài)發(fā)展。通過(guò)與多位行業(yè)專家進(jìn)行探討，結(jié)合億歐智庫(kù)的洞察與研究，億歐智庫(kù)提出“GIDOE”五步走方法論，分別為：制定數(shù)字化營(yíng)銷目標(biāo)（Goal- setting）、夯實(shí)數(shù)字化營(yíng)銷基建（Infrastructure-consolidating）、積累數(shù)字化營(yíng)銷數(shù)據(jù)（Data-collecting）、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷運(yùn) 營(yíng)（Operation-realizin

20、g）、構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)（Ecosystem-constructing）。經(jīng)過(guò)五個(gè)步驟的發(fā)展與轉(zhuǎn)型，大部分車企能掌握數(shù) 字化營(yíng)銷能力，并能將數(shù)字化轉(zhuǎn)型由營(yíng)銷延伸至生產(chǎn)制造端，進(jìn)而輻射至整個(gè)汽車生態(tài)圈，成為真正的數(shù)字化智慧企業(yè)。億歐智庫(kù)：車企數(shù)字化營(yíng)銷“GIDOE”五步走方法論16數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù)第二部分：車企數(shù)字化營(yíng)銷解決方案制定車企數(shù)字化營(yíng)銷解決方案概述車企數(shù)字化營(yíng)銷五個(gè)關(guān)鍵步驟輸出車企數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)商案例Goal-setting：制定數(shù)字化營(yíng)銷目標(biāo)目標(biāo)來(lái)源六重導(dǎo)向錨定數(shù)字化營(yíng)銷目標(biāo)志不立，天下無(wú)可成之事。欲推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷，車企首先需要制定數(shù)字化營(yíng)銷目標(biāo)、厘清目標(biāo)的來(lái)源。億歐智庫(kù)認(rèn)為，不同

21、車企推進(jìn)數(shù)字化營(yíng) 銷的目標(biāo)來(lái)源不同，可按照愿景、競(jìng)爭(zhēng)、顧客、職責(zé)、問(wèn)題及成長(zhǎng)這六個(gè)主要方面進(jìn)行拆分，每個(gè)細(xì)分方向既被統(tǒng)一的時(shí)代與行業(yè)趨勢(shì)所定義， 也會(huì)因?yàn)檐嚻髮?duì)象的不同而有所不同，六位一體共同錨定車企數(shù)字化營(yíng)銷目標(biāo)。億歐智庫(kù)：車企數(shù)字化營(yíng)銷目標(biāo)六大導(dǎo)向汽車由單一交通工具向 移動(dòng)智能空間轉(zhuǎn)變；車企由整車制造企業(yè)向 出行服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)變；行業(yè)由傳統(tǒng)制造業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)轉(zhuǎn)變。2020年，中國(guó)汽車銷 量為2531.1萬(wàn)輛，同比下 跌1.9%；2021年至今，小米、 滴滴等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛宣 布加入造車行列。2020年，中國(guó)24歲以 下消費(fèi)者占汽車消費(fèi)總?cè)?群比提高了3個(gè)百分點(diǎn)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與信息大爆 炸時(shí)代

22、，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)汽 車營(yíng)銷日益脫敏。車企從公司的使命和愿景 出發(fā)，結(jié)合公司整體發(fā)展 的要求，制定符合自身定 位、滿足發(fā)展訴求的數(shù)字 化營(yíng)銷目標(biāo)。車企根據(jù)自身產(chǎn)銷規(guī)模、 品牌定位、經(jīng)營(yíng)情況等， 制定符合自身發(fā)展實(shí)際、 旨在提升競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字化 營(yíng)銷目標(biāo)。行 業(yè) 趨 勢(shì)企 業(yè) 結(jié) 合車企根據(jù)既有用戶共性、 潛在用戶需求等，制定旨 在擴(kuò)大用戶群體、滿足更 多用戶需求的數(shù)字化營(yíng)銷 目標(biāo)。服務(wù)定義汽車時(shí)代，車 企由第二產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)制造型 企業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)新興服務(wù) 企業(yè)轉(zhuǎn)變，服務(wù)而非汽車 成為車企為用戶提供的主 要產(chǎn)品。預(yù)設(shè)技術(shù)節(jié)點(diǎn)過(guò)于激進(jìn)， 自動(dòng)駕駛、智能座艙等功 能的落地，仍需時(shí)日；產(chǎn)品技術(shù)迭代迅速，但 與此同

23、時(shí)，支撐產(chǎn)品的行 業(yè)認(rèn)知、企業(yè)架構(gòu)等落后。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)由大而不 強(qiáng)轉(zhuǎn)為大而且強(qiáng)；數(shù)字化賦能下，行業(yè)形 態(tài)迅速變化。車企基于適應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)與 企業(yè)屬性變化的目的，重 新進(jìn)行營(yíng)銷部門(mén)責(zé)任劃分， 以用戶服務(wù)為中心，制定 組織重組目標(biāo)。車企根據(jù)行業(yè)變化趨勢(shì)與 速度，結(jié)合自身企業(yè)特性， 從企業(yè)與員工成長(zhǎng)角度制 定數(shù)字化營(yíng)銷目標(biāo)。車企秉持“查漏補(bǔ)缺”思 想，自我檢討營(yíng)銷能力瓶 頸，制定數(shù)字化營(yíng)銷問(wèn)題 解決方案與數(shù)字化營(yíng)銷目 標(biāo)。數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù)18Goal-setting：制定數(shù)字化營(yíng)銷目標(biāo)Specific具體性Achievable達(dá)成性Time-based時(shí)限性Measureable衡量性Relevan

24、t相關(guān)性SMART推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷需要有清晰明確的目 標(biāo)，并制定衡量標(biāo)準(zhǔn)、達(dá)成措施、完 成期限、資源要求等。制定的數(shù)字化營(yíng)銷目標(biāo)不應(yīng)好高騖遠(yuǎn)、 脫離實(shí)際，而應(yīng)結(jié)合企業(yè)實(shí)際、實(shí)事 求是。數(shù)字化營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)有明確的時(shí)間限制， 并根據(jù)時(shí)間限制定制檢查項(xiàng)目進(jìn)度以 及時(shí)調(diào)整項(xiàng)目計(jì)劃。制定的數(shù)字化營(yíng)銷目標(biāo)，應(yīng)該有一組 明確的數(shù)據(jù)作為衡量是否達(dá)成目標(biāo)的 依據(jù)，遵循“能量化的量化、不能量 化的質(zhì)化”。車企在制定數(shù)字化營(yíng)銷目標(biāo)前，應(yīng)甄 別此目標(biāo)與其他目標(biāo)的關(guān)聯(lián)程度，不 能“為了數(shù)字化而數(shù)字化”，要實(shí)現(xiàn) 數(shù)字化的真正賦能。制定原則五大原則奠定數(shù)字化營(yíng)銷目標(biāo)制定目標(biāo)的背后是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪繕?biāo)制定原則。第一，推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型必

25、須有清晰、具體的目標(biāo)，使得數(shù)字化營(yíng)銷程度可以被量化；第二，衡量 數(shù)字化營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)有明確的參照對(duì)象，使得達(dá)成數(shù)字化營(yíng)銷存在清晰的邊界；第三，目標(biāo)不能脫離實(shí)際，一個(gè)“跳一跳就能摸到”的目標(biāo)更具 有實(shí)際操作意義；第四，數(shù)字化營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)與車企其他業(yè)務(wù)目標(biāo)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)；第五，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)有明確期限。億歐智庫(kù)：車企制定數(shù)字化營(yíng)銷目標(biāo)SMART原則數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù)19Goal-setting：制定數(shù)字化營(yíng)銷目標(biāo)制定流程七個(gè)流程落地?cái)?shù)字化營(yíng)銷目標(biāo)在產(chǎn)生并制定目標(biāo)后，車企內(nèi)部應(yīng)按照七個(gè)流程進(jìn)行目標(biāo)的拆解與落地。首先，車企各部門(mén)層層理解目標(biāo)并向下傳達(dá)，同時(shí)以SMART原則對(duì)目 標(biāo)進(jìn)行驗(yàn)證；其次，各部門(mén)檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)一致

26、性，預(yù)設(shè)執(zhí)行目標(biāo)的潛在問(wèn)題并預(yù)埋解決方案；最后，各部門(mén)羅列出完成目標(biāo)所需的基礎(chǔ)技能與授權(quán)、 合作對(duì)象與外部資源，并確定目標(biāo)完成日期，為夯實(shí)數(shù)字化營(yíng)銷基建做好準(zhǔn)備。至此，車企數(shù)字化營(yíng)銷目標(biāo)制定完成。億歐智庫(kù)：數(shù)字化營(yíng)銷目標(biāo)制定七個(gè)流程步驟一理解目標(biāo)&向下傳達(dá)數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù)20步驟二符合SMART原則步驟三檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)一致性步驟四預(yù)設(shè)問(wèn)題&預(yù)埋方案步驟七確定目標(biāo)完成日期步驟六羅列完成目標(biāo)所需合作對(duì)象與外部資源步驟五羅列完成目標(biāo)所需 基礎(chǔ)技能與授權(quán)Infrastructure-consolidating：夯實(shí)數(shù)字化營(yíng)銷基建媒體平臺(tái)數(shù)字化營(yíng)銷中臺(tái)人才結(jié)構(gòu)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)用戶在線工 具 整 備組 織

27、變 革理 念 確 立數(shù) 字 化 營(yíng) 銷 基 建精準(zhǔn)營(yíng)銷高效營(yíng)銷跨界營(yíng)銷more實(shí)際工具基建結(jié)構(gòu)理念+組織+工具工欲善其事，必先利其器。億歐智庫(kù)認(rèn)為，制定完目標(biāo)后，車企推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的第二步為夯實(shí)數(shù)字化營(yíng)銷基建。對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷基建進(jìn)行 拆分可以發(fā)現(xiàn)，其主要由工具、組織與理念三部分組成。在“以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”的理念指導(dǎo)下，車企應(yīng)建立以數(shù)字化營(yíng)銷中臺(tái)為核心的營(yíng) 銷組織架構(gòu)，尋找數(shù)字營(yíng)銷、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)科學(xué)等方面的人才，并掌握基于人工智能、5G通訊、大數(shù)據(jù)的多門(mén)實(shí)際工具。億歐智庫(kù)：車企數(shù)字化營(yíng)銷基建結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)技術(shù)人工智能5G通訊大數(shù)據(jù)云計(jì)算more觸 達(dá) 媒 介營(yíng)銷模型營(yíng) 銷 模 型管理數(shù)據(jù)管理平臺(tái)

28、（DMP） 工客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP） 具組織架構(gòu)數(shù)字營(yíng)銷電子商務(wù)數(shù)據(jù)科學(xué)渠道開(kāi)發(fā)新工作方式more核心理念衍生理念數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù)21Infrastructure-consolidating：夯實(shí)數(shù)字化營(yíng)銷基建第一方數(shù)據(jù)第三方數(shù)據(jù)DMP經(jīng)營(yíng)決策與分析品牌與營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)搜集數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)應(yīng)用精準(zhǔn)營(yíng)銷&程序化廣告投放品牌CRM系統(tǒng)官方網(wǎng)站廣告投放數(shù)據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司行業(yè)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)品牌分析活動(dòng)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷效果評(píng)估人群畫(huà)像媒介分析對(duì)第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行映射，形成客戶 私有化數(shù)據(jù)庫(kù)。隨著第一方數(shù)據(jù) 來(lái)源的出現(xiàn)，車 企開(kāi)始建立“第 一方DMP”；數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代 的“第一方DMP” 匯聚了第一方、

29、第二方、第三方 的全部數(shù)據(jù)。結(jié)合數(shù)據(jù)處理結(jié)果，輔 助車企經(jīng)營(yíng)決策與分析結(jié)合數(shù)據(jù)處理結(jié)果，實(shí) 現(xiàn)品牌監(jiān)測(cè)與營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合數(shù)據(jù)處理結(jié)果，實(shí) 現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷與自動(dòng)廣告數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù)22DMP數(shù)據(jù)搜集、處理與應(yīng)用DMP（Data Management Platform）數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，是把分散的多方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，讓用戶可以把這些細(xì)分結(jié)果推向現(xiàn)有的互動(dòng)營(yíng)銷環(huán)境里的平臺(tái)。數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，車企以第一方DMP匯聚一至三方的數(shù)據(jù)，并形成經(jīng)營(yíng)決策及分析、品牌與營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)測(cè)等應(yīng)用。億歐智庫(kù)：車企數(shù)字化營(yíng)銷DMP系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與應(yīng)用Infrastructure-consolida

30、ting：夯實(shí)數(shù)字化營(yíng)銷基建CDP打破車企部門(mén)間信息孤島CDP （Customer data platforms）客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)的目標(biāo)是匯集所有客戶數(shù)據(jù)并將數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在統(tǒng)一的、可多部門(mén)訪問(wèn)的數(shù)據(jù)平臺(tái)中，讓企業(yè)各個(gè)部門(mén)都可以輕松使用。CDP通過(guò)數(shù)據(jù)接入、數(shù)據(jù)融合、用戶洞察與渠道觸達(dá)，打破了車企各個(gè)部門(mén)之間的信息孤島，使得各個(gè)部門(mén)可以統(tǒng)一存儲(chǔ)、訪問(wèn)同一數(shù)據(jù)平臺(tái)。億歐智庫(kù)：車企數(shù)字化營(yíng)銷CDP系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與應(yīng)用微信生態(tài)數(shù)據(jù)接入數(shù)據(jù)融合用戶洞察渠道觸達(dá)自有系統(tǒng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)第三方渠道線下門(mén)店微信 生態(tài)第三方用戶ID自營(yíng) 平臺(tái) 會(huì)員 ID內(nèi)部系統(tǒng)會(huì)員ID會(huì)話 統(tǒng)計(jì)服務(wù) 質(zhì)量 統(tǒng)計(jì)訂單 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù)23用戶分

31、層用戶標(biāo)簽建設(shè)智能分層業(yè)務(wù)洞察消費(fèi)者分析洞察精準(zhǔn)營(yíng)銷觸達(dá)智能推薦運(yùn)營(yíng)決策看板自動(dòng)化發(fā)送設(shè)置近年來(lái)，隨著流 量?jī)r(jià)格與單條線索價(jià)格增加，車 企開(kāi)始愈加重視 流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。 CDP主要功能包括整合所有來(lái)源 數(shù)據(jù)、提供營(yíng)銷 活動(dòng)建議及企業(yè) 數(shù)據(jù)分析報(bào)表能力等，為數(shù)字化 營(yíng)銷提供支撐。Data-collecting：積累數(shù)字化營(yíng)銷數(shù)據(jù)用戶在線車 輛 在 線員 工 在 線交 易 在 線營(yíng) 銷 在 線技 術(shù) 手 段內(nèi) 容 手 段社 群 手 段用 戶 運(yùn) 營(yíng)長(zhǎng) 尾 價(jià) 值漣 漪 效 應(yīng)實(shí)現(xiàn)支撐帶來(lái)離線傳統(tǒng)價(jià)值在線增量?jī)r(jià)值售前售后用戶在線使得挖掘用戶增量?jī)r(jià)值成為可能核心車主一般車主向往者 關(guān)注者用戶運(yùn)營(yíng)以漣漪

32、模式激發(fā)汽車品牌活力用戶在線積累數(shù)字化營(yíng)銷數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)不積跬步，無(wú)以至千里；不積小流，無(wú)以成江海。積累數(shù)字化營(yíng)銷數(shù)據(jù)是發(fā)揮數(shù)字化營(yíng)銷威力的前提。億歐智庫(kù)認(rèn)為，用戶在線是車企積累數(shù) 字化營(yíng)銷數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，車企應(yīng)當(dāng)以技術(shù)、內(nèi)容、社群三種手段，輔以車輛在線、員工在線、交易在線與營(yíng)銷在線，實(shí)現(xiàn)用戶在線與用戶運(yùn)營(yíng)， 創(chuàng)造用戶長(zhǎng)尾價(jià)值、產(chǎn)生用戶漣漪效應(yīng)。億歐智庫(kù)：用戶在線的實(shí)現(xiàn)條件與落地價(jià)值創(chuàng)造數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù)24產(chǎn)生Data-collecting：積累數(shù)字化營(yíng)銷數(shù)據(jù)用戶 數(shù)據(jù) 挖掘 手段用戶 數(shù)據(jù) 搜集 渠道內(nèi)部員工以人工或技術(shù)手段抓取數(shù)據(jù)通過(guò)技術(shù)手段從網(wǎng)絡(luò)抓取數(shù)據(jù)離線交易&用戶在線從電商、新零售等平臺(tái)及

33、數(shù)字化系統(tǒng)公司購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)公域流量私域流量汽車垂直網(wǎng)站：汽車之家、易車、懂車帝電子商務(wù)平臺(tái)：天貓、京東、拼多多第三方數(shù)據(jù)庫(kù)：益普索社交媒體數(shù)據(jù)：微博more官方app、官方小程序、官網(wǎng)官方電商旗艦店直營(yíng)門(mén)店數(shù)據(jù)、經(jīng)銷門(mén)店數(shù)據(jù)消費(fèi)者調(diào)研more渠道網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化營(yíng)銷數(shù)據(jù)的集散地用戶在線，不意味著數(shù)據(jù)會(huì)自動(dòng)集聚。置于用戶數(shù)據(jù)與車企之間，還有車企數(shù)字化營(yíng)銷數(shù)據(jù)渠道網(wǎng)絡(luò)。目前，用戶數(shù)據(jù)的來(lái)源大致可分為公域 流量與私域流量?jī)刹糠郑⒖梢赃M(jìn)一步細(xì)分至汽車垂直網(wǎng)站、官方app等細(xì)分渠道。就用戶數(shù)據(jù)挖掘手段而言，車企主要有技術(shù)手段抓取、員 工人工抓取、離線交易&用戶在線、外部采購(gòu)這四種手段。渠道結(jié)合手段，共同組成了車

34、企獲取數(shù)字化營(yíng)銷數(shù)據(jù)的渠道網(wǎng)絡(luò)。億歐智庫(kù)：車企數(shù)字化營(yíng)銷數(shù)據(jù)渠道網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù)25Data-collecting：積累數(shù)字化營(yíng)銷數(shù)據(jù)用戶畫(huà)像發(fā)揮數(shù)字化營(yíng)銷威力的支點(diǎn)孤立的數(shù)據(jù)缺少商業(yè)價(jià)值，也無(wú)法成為車企發(fā)展的養(yǎng)料?；跀?shù)據(jù)之上的精準(zhǔn)用戶畫(huà)像，方為車企發(fā)揮數(shù)字化營(yíng)銷威力的支點(diǎn)。通過(guò)將用戶以 身份信息、網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)、金融屬性數(shù)據(jù)、關(guān)系數(shù)據(jù)等維度進(jìn)行拆分，任何一個(gè)用戶都將呈現(xiàn)出獨(dú)一無(wú)二的畫(huà)像，車企依此可實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷 運(yùn)營(yíng)，推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、高效營(yíng)銷等。億歐智庫(kù)：汽車用戶畫(huà)像基本內(nèi)容身份信息三要素：身份證、手機(jī)號(hào)、姓名 生物特征：人臉、指紋、活體網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)搜索：搜索內(nèi)容、搜索頻率 貼吧：瀏覽內(nèi)

35、容、瀏覽偏好 LBS：位置信息 Bilibili：瀏覽內(nèi)容、瀏覽偏好金融屬性數(shù)據(jù)收入：收入水平 消費(fèi)：消費(fèi)水平 資產(chǎn)：資產(chǎn)規(guī)模信用數(shù)據(jù)：信用等級(jí)關(guān)系數(shù)據(jù)設(shè)備賬號(hào)：關(guān)聯(lián)賬號(hào)人際關(guān)系：親戚、同學(xué)、朋友 社會(huì)關(guān)系：同事、職級(jí)、公司數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù)26Operation-realizing：運(yùn)營(yíng)數(shù)字化營(yíng)銷體系線索管理數(shù)字化營(yíng)銷的核心流程積累一定數(shù)字化營(yíng)銷數(shù)據(jù)后，如何運(yùn)營(yíng)數(shù)字化營(yíng)銷體系擺上桌面，其核心流程之一便是銷售線索管理。借助數(shù)字化營(yíng)銷中臺(tái)的力量，車企可以 實(shí)現(xiàn)銷售線索從入口、清洗、轉(zhuǎn)化到評(píng)價(jià)的全流程管理，最大化銷量數(shù)量、最優(yōu)化線索質(zhì)量、最強(qiáng)化線索轉(zhuǎn)化?；谄囍信_(tái)化線索管理流程， 車企可以實(shí)現(xiàn)精

36、準(zhǔn)營(yíng)銷與高效營(yíng)銷。億歐智庫(kù)：汽車中臺(tái)化線索管理流程線索入口歸集清洗轉(zhuǎn)化培育獲取與轉(zhuǎn)化能力評(píng)價(jià)官網(wǎng)在線商城微信生態(tài)C端APP第三方互動(dòng)媒體第三方電商平臺(tái)營(yíng)銷助手APP智能展廳小程序線索驗(yàn)證去重合并規(guī)則用戶中心線索評(píng)分邀約到店試乘試駕報(bào)價(jià)試算戰(zhàn)敗流失業(yè)務(wù)主數(shù)據(jù)線索培育下訂成交交車退單組織與賬戶活動(dòng)貢獻(xiàn)渠道貢獻(xiàn)去重率合并率有效率信息中心線索概覽獲客指標(biāo)跟進(jìn)指標(biāo)轉(zhuǎn)化指標(biāo)流失指標(biāo)數(shù)據(jù)服務(wù)內(nèi)部集成通用接口表格導(dǎo)入銷售錄入智能客服人工客服自動(dòng)派發(fā)人工派發(fā)數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車行業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域數(shù)字化平臺(tái)，億歐智庫(kù)27整車批售、售后服務(wù)、配件中心、物流發(fā)運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)管理、廠商結(jié)算、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展Operation-realizing

37、：運(yùn)營(yíng)數(shù)字化營(yíng)銷體系前臺(tái)中臺(tái)后臺(tái)基 礎(chǔ)C端用戶品牌官網(wǎng)、在線商城、C端APP、熱線客服、微信生態(tài)、智能展廳、車機(jī)、合作渠道B端用戶營(yíng)銷助手、合伙人業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)線索中心、訂單中心、售后中心、客服中心用戶運(yùn)營(yíng)商城運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)中心、內(nèi)容中心、積分中心、評(píng)價(jià)中心數(shù)據(jù) 服務(wù)用戶中心、會(huì)員中心、分發(fā)中心、渠道中心、信息中心、業(yè)務(wù)主數(shù)據(jù)、組織與賬戶、業(yè)務(wù)埋點(diǎn)、結(jié)果可視化、過(guò)程可視化供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)共享服務(wù) 應(yīng)用工具支付中心、信息推送、物流對(duì)接、短信平臺(tái)、內(nèi)容凈化、地圖、圖片識(shí)別、語(yǔ)音轉(zhuǎn)文字、電子發(fā)票數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車行業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域數(shù)字化平臺(tái)，億歐智庫(kù)28云服務(wù)器、分布式服務(wù)容器、消息服務(wù)、日志服務(wù)、BI工具、負(fù)載均衡、緩存服

38、務(wù)、云安全、系統(tǒng)集成精準(zhǔn)營(yíng)銷聚焦細(xì)分用戶與細(xì)分價(jià)值中國(guó)汽車市場(chǎng)早已不是粗放增長(zhǎng)的市場(chǎng)，當(dāng)下沒(méi)有一款車型可以滿足所有消費(fèi)者的需求，因此聚焦細(xì)分用戶、挖掘細(xì)分價(jià)值對(duì)車企而言至關(guān)重 要，精準(zhǔn)營(yíng)銷在其中發(fā)揮著不可替代的作用?；诰珳?zhǔn)用戶畫(huà)像，結(jié)合精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)架構(gòu)，車企可實(shí)現(xiàn)汽車精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓“合適的消費(fèi)者、在 合適的時(shí)間與場(chǎng)景、遇見(jiàn)合適的車“，提高線索質(zhì)量的同時(shí)，降低單車營(yíng)銷成本。億歐智庫(kù)：汽車精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)架構(gòu)Operation-realizing：運(yùn)營(yíng)數(shù)字化營(yíng)銷體系數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)果科技，億歐智庫(kù)29用戶細(xì)分營(yíng)銷策劃跟蹤挖掘滾動(dòng)優(yōu)化細(xì)分原則基于用戶特征研究，結(jié)合 用戶消費(fèi)屬性及行為偏好。實(shí)時(shí)過(guò)程監(jiān)控多手段

39、實(shí)時(shí)過(guò)程監(jiān)控，確 保實(shí)施質(zhì)量。細(xì)分維度購(gòu)買(mǎi)頻次-有需求累計(jì)消費(fèi)-有能力最近購(gòu)買(mǎi)-有目的行為偏好-有興趣實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控與反饋用戶響應(yīng)度用戶響應(yīng)次數(shù)實(shí)時(shí)銷售情況實(shí)施用戶參與情況渠道信息收集建立“用戶-內(nèi)容-渠 道”相匹配的3C營(yíng)銷 模型基于用戶分群，針對(duì) 各個(gè)用戶群涉及營(yíng)銷 策劃方案精細(xì)選擇合適營(yíng)銷內(nèi) 容選擇用戶最偏好渠道， 多渠道協(xié)同并進(jìn)，有 選擇實(shí)施階段性評(píng)估，滾動(dòng)優(yōu) 化營(yíng)銷策略營(yíng)銷目標(biāo)完成度營(yíng)銷推廣響應(yīng)度營(yíng)銷推廣成功度營(yíng)銷客戶成長(zhǎng)度營(yíng)銷客戶滿意度高效營(yíng)銷把每筆營(yíng)銷費(fèi)用花在刀刃上基于汽車精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)架構(gòu)，車企可進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷，將每筆營(yíng)銷費(fèi)用都花在刀刃上。具體來(lái)看，從用戶細(xì)分、營(yíng)銷策劃、跟蹤

40、挖掘到 滾動(dòng)優(yōu)化，車企搭建起汽車精細(xì)化營(yíng)銷體系，真正實(shí)現(xiàn)汽車營(yíng)銷的實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)、精準(zhǔn)管理，提高營(yíng)銷費(fèi)用的利用效率并持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷策略，使 得產(chǎn)品得以釋放更大價(jià)格空間、提升更高性價(jià)比，并贏得更多市場(chǎng)份額。億歐智庫(kù)：汽車精細(xì)化營(yíng)銷體系Ecosystem-constructing：形成數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)內(nèi)部生態(tài)以營(yíng)銷為抓手，推進(jìn)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型生態(tài)建設(shè)緊隨體系運(yùn)營(yíng)之后。對(duì)于內(nèi)部而言，車企推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)系統(tǒng)工程，應(yīng)以營(yíng)銷為主體推進(jìn)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型。研發(fā)端，車企應(yīng)充分利用數(shù)字化營(yíng)銷帶來(lái)的及時(shí)、準(zhǔn)確、海量的真實(shí)用戶需求，以需求定義汽車；制造端，制造與營(yíng)銷應(yīng)產(chǎn)生數(shù)字化聯(lián)動(dòng)，共同推進(jìn)C2M模式（Customer-t

41、o-Manufacturer，用戶直連制造）的落地，為用戶提供更具個(gè)性化的汽車產(chǎn)品。以數(shù)據(jù)為媒介，車企建立內(nèi)部數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)。億歐智庫(kù)：數(shù)字化營(yíng)銷推進(jìn)車企整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型數(shù)字化管理數(shù)字化研發(fā)數(shù)字化營(yíng)銷市場(chǎng)定義市場(chǎng)產(chǎn)品定義穩(wěn)定生產(chǎn)設(shè)計(jì)目標(biāo)平臺(tái)工程集成系統(tǒng)試驗(yàn)零部件數(shù)字化制造沖壓總裝焊裝電池涂裝市場(chǎng)營(yíng)銷管理銷售管理售后服務(wù)管理客戶服務(wù)運(yùn)營(yíng)需求定義汽車數(shù)據(jù)流用戶直連制造數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù)30經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)決策執(zhí)行職工more無(wú)機(jī)環(huán)境汽車市場(chǎng)是數(shù)字化 營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)中的 無(wú)機(jī)環(huán)境，為車企 推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷提 供基礎(chǔ)，其條件好壞直接決定生態(tài)系 統(tǒng)生物群落豐富度。生產(chǎn)者汽車企業(yè)是數(shù)字化 營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)的生 產(chǎn)者，從無(wú)機(jī)

42、環(huán)境 中汲取數(shù)據(jù)能量、 依托需求“合成”汽車，維持著整個(gè) 生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定。消費(fèi)者汽車用戶即為生態(tài) 系統(tǒng)的消費(fèi)者，數(shù) 量眾多的消費(fèi)者在 生態(tài)系統(tǒng)中起加快 能量流動(dòng)和物質(zhì)循 環(huán)的作用，可以視為系統(tǒng)的催化劑。分解者車企數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)商是數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)的分解者，它 們連接汽車市場(chǎng)、 車企與消費(fèi)者，是 數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)系 統(tǒng)的必要成分。Ecosystem-constructing：形成數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)外部生態(tài)以數(shù)據(jù)為能量，滋養(yǎng)數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)從外部環(huán)境看，對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)而言，汽車市場(chǎng)是無(wú)機(jī)環(huán)境、汽車企業(yè)是生產(chǎn)者、汽車用戶是消費(fèi)者、車企數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)商是分解者。 在市場(chǎng)、車企、用戶與服務(wù)商之間，理念在傳遞、

43、價(jià)值在流動(dòng)、數(shù)據(jù)在循環(huán)，外部生態(tài)系統(tǒng)得以建立。車企必須明確的是：數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)系 統(tǒng)的能量來(lái)自市場(chǎng)，并將回歸用戶與服務(wù)商；車企不是系統(tǒng)的主宰、而是能量的“搬運(yùn)工“。億歐智庫(kù)：數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)圖示億歐智庫(kù)：數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)三大功能價(jià)值流動(dòng)借助數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)商，車企 將產(chǎn)品價(jià)值傳遞給用戶。三大功能數(shù)據(jù)循環(huán)消費(fèi)者、廠家與 服務(wù)商數(shù)據(jù)打通， 數(shù)據(jù)在三者間相 互循環(huán)、互為一 體。數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù)31理念傳遞通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷 生態(tài)系統(tǒng)，車企 將造車?yán)砟钶斔?給消費(fèi)者。Ecosystem-constructing：形成數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)生態(tài)保護(hù)保障、擁抱、維護(hù)，尋求生態(tài)長(zhǎng)期穩(wěn)定打江山易，守江山難。維護(hù)數(shù)字化

44、營(yíng)銷生態(tài)的穩(wěn)定是一項(xiàng)重要任務(wù)，也將決定車企能否長(zhǎng)期保持?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的效果。億歐智庫(kù)認(rèn)為，保障 汽車銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)、擁抱汽車行業(yè)環(huán)境變化、維護(hù)數(shù)字營(yíng)銷物種多樣這三種手段，將幫助車企維持?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷生態(tài)的穩(wěn)定。相反，一旦車企銷 量高地失守、轉(zhuǎn)型升級(jí)緩慢或供應(yīng)鏈體系僵化，其即使一度飽嘗數(shù)字化營(yíng)銷紅利，最終也將得不償失。億歐智庫(kù)：數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)環(huán)境保護(hù)車企應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)取存量市場(chǎng)份額不丟失、搶占增量 市場(chǎng)份額新高地，以汽車銷量保障數(shù)據(jù)入口數(shù)， 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)獲取用戶長(zhǎng)期價(jià)值并支撐數(shù)字化營(yíng)銷 生態(tài)穩(wěn)定性。除數(shù)字化外，汽車行業(yè)正在發(fā)生電動(dòng)化、智能 化、共享化、國(guó)際化、輕量化等諸多變化，車 企應(yīng)積極擁抱行業(yè)變化，以“唯一不

45、變是變化” 的心態(tài)積極迭代數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)。物種多樣性是人類生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，也是汽 車行業(yè)蓬勃發(fā)展的動(dòng)力。車企應(yīng)當(dāng)維護(hù)數(shù)字化 營(yíng)銷手段與數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)商的物種多樣性， 實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。保障 汽車銷量 穩(wěn)定增長(zhǎng)維護(hù) 數(shù)字營(yíng)銷 物種多樣擁抱 汽車行業(yè) 環(huán)境變化 生 態(tài) 系 統(tǒng)結(jié) 構(gòu)汽車 企業(yè)汽車 消費(fèi)者營(yíng)銷 服務(wù)商價(jià)值 流動(dòng)理念 功傳遞能數(shù)據(jù) 循環(huán)穩(wěn) 定 性汽車 市場(chǎng)抵抗力穩(wěn)定性恢復(fù)力穩(wěn)定性組 成生態(tài)環(huán)境保護(hù)數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù)32第二部分：車企數(shù)字化營(yíng)銷解決方案制定車企數(shù)字化營(yíng)銷解決方案概述車企數(shù)字化營(yíng)銷五個(gè)關(guān)鍵步驟輸出車企數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)商案例微吼：汽車行業(yè)直播營(yíng)銷數(shù)字化解決方案服

46、務(wù)商業(yè) 務(wù) 矩 陣行 業(yè) 解 決 方 案汽 車教 培金 融醫(yī) 療I T公 司 簡(jiǎn) 介全球領(lǐng)先的互動(dòng)視頻云平臺(tái)行 業(yè) 經(jīng) 驗(yàn)用戶規(guī)模企業(yè)直播Sa a S微吼直播微吼知客微吼知培微吼課堂微吼現(xiàn)場(chǎng)學(xué)在在直營(yíng)用銷數(shù)企員企業(yè)公 開(kāi) 課小 班 課一 對(duì) 一雙 師 課輕 網(wǎng) 校數(shù)企新論術(shù)線線播銷戶售據(jù)業(yè)工業(yè)務(wù)字業(yè)品壇交會(huì)面嵌獲運(yùn)轉(zhuǎn)留培培宣培峰年發(fā)沙流議試入客營(yíng)化存訓(xùn)訓(xùn)貫訓(xùn)會(huì)會(huì)布龍PaaS微吼云企業(yè)定制部署私有云部署混合云部署公有云部署企業(yè)客戶10年2000萬(wàn)+35萬(wàn)+2.5億+微吼創(chuàng)立于2010年，是企業(yè)級(jí)的互動(dòng)視頻云平臺(tái)，一站式技術(shù)和解決方案服務(wù)商。通過(guò)視頻互動(dòng)技術(shù)，以大數(shù)據(jù)+AI技術(shù)為依托，微吼為客戶

47、提供數(shù)字學(xué)習(xí)技術(shù)和數(shù)字營(yíng)銷云解決方案，賦能企業(yè)增長(zhǎng)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字中臺(tái)戰(zhàn)略。針對(duì)不同行業(yè)業(yè)務(wù)邏輯，微吼推出垂直行業(yè)解決方案。之于汽車領(lǐng)域，微吼為汽車企業(yè)提供集新車發(fā)布直播、拆車直播、直播帶貨、汽車后服 務(wù)、車主直播等于一體的一站式全場(chǎng)景汽車直播營(yíng)銷解決方案。億歐智庫(kù)：微吼公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品矩陣與行業(yè)應(yīng)用地 產(chǎn)快 消賽事直播 新車發(fā)布直播 三方測(cè)評(píng)直播億歐智庫(kù)：微吼一站式全場(chǎng)景汽車直播營(yíng)銷解決方案拆車直播 車展直擊直播云團(tuán)購(gòu) 直播帶貨 渠道促銷車主課堂 汽車后服務(wù)車友會(huì) 車主直播 活動(dòng)直播用車/服務(wù)體驗(yàn)51234數(shù)據(jù)來(lái)源：微吼，億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)來(lái)源：微吼，億歐智庫(kù)34微吼：汽車行業(yè)直播營(yíng)銷

48、數(shù)字化解決方案服務(wù)商截至目前，微吼累計(jì)為35萬(wàn)+行業(yè)標(biāo)桿及企業(yè)客戶提供了接近2000萬(wàn)次直播服務(wù)，微吼深耕汽車產(chǎn)業(yè)，包括長(zhǎng)安歐尚、東風(fēng)日產(chǎn)、上汽大眾、 上汽通用、蔚來(lái)等中國(guó)頭部造車企業(yè)均為微吼的重要客戶。以長(zhǎng)安歐尚為例，微吼將車展直播與銷售內(nèi)訓(xùn)相結(jié)合，幫助長(zhǎng)安歐尚第一時(shí)間提升新車的市場(chǎng)聲量與渠道能力，實(shí)現(xiàn)銷售線索與成交訂單最大 化；東風(fēng)日產(chǎn)方面，微吼助力東風(fēng)啟辰實(shí)現(xiàn)全國(guó)六大區(qū)接力式直播，開(kāi)啟汽車+團(tuán)購(gòu)+直播新玩法，以數(shù)字化營(yíng)銷推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化與銷量增長(zhǎng)。億歐智庫(kù)：微吼服務(wù)汽車行業(yè)用戶案例長(zhǎng)安歐尚億歐智庫(kù)：微吼服務(wù)汽車行業(yè)用戶案例東風(fēng)日產(chǎn)12車 展 直 播2019年，上海車展中，長(zhǎng)安歐尚汽車聯(lián)合微吼

49、以直播形式發(fā)布 新車。期間，微吼以直播形式帶領(lǐng)觀眾“零”距離接觸新車； 主持人利用微吼直播平臺(tái)邀請(qǐng)卡達(dá)成裂變營(yíng)銷、創(chuàng)造線索。同時(shí)，長(zhǎng)安歐尚汽車借助微吼平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全國(guó)銷售人員同時(shí)在線 培訓(xùn)，第一時(shí)間掌握新車賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)降本增效。培訓(xùn)錄像也將 長(zhǎng)期留存，供銷售人員回放、點(diǎn)播，從而獲得長(zhǎng)尾培訓(xùn)效果。微吼為啟辰開(kāi)啟汽車+團(tuán)購(gòu)+直播新玩法微吼平臺(tái)直播+推流至天貓官網(wǎng)旗艦店間直播客戶分布微吼 & 服務(wù)微吼助力啟辰全國(guó)六大區(qū)接力式直播華西成都華中鄭州華東常州華北石家莊華南二廣州華南一贛州場(chǎng)外試駕錄播剪輯 場(chǎng)內(nèi)團(tuán)購(gòu)實(shí)時(shí)直播場(chǎng)內(nèi)團(tuán)購(gòu)實(shí)時(shí)直播場(chǎng)外試駕錄播剪輯場(chǎng)內(nèi)團(tuán)購(gòu)實(shí)時(shí)直播場(chǎng)內(nèi)團(tuán)購(gòu)實(shí)時(shí)直播凸顯產(chǎn)品實(shí)力提升傳播聲量促進(jìn)

50、銷售轉(zhuǎn)化通過(guò)2+6場(chǎng)專業(yè)對(duì)比試駕活動(dòng)，直 播展示產(chǎn)品核心價(jià)值，凸顯啟辰星 的產(chǎn)品實(shí)力，提升客戶對(duì)車型好感。增加啟辰星線上直播及線下引流曝 光，吸引消費(fèi)者關(guān)注啟辰星，第一 時(shí)間搶奪市場(chǎng)關(guān)注度?？偛柯?lián)動(dòng)區(qū)域，深度試駕+團(tuán)購(gòu)促 銷，接力式直播幫助經(jīng)銷商打開(kāi)市 場(chǎng)，促進(jìn)啟辰星的銷售轉(zhuǎn)化。銷 售 內(nèi) 訓(xùn)用 戶 下 定通過(guò)微信小程序直播間鏈接跳轉(zhuǎn)等方式，結(jié)合抽獎(jiǎng)下定等營(yíng)銷 手段，微吼引導(dǎo)用戶下定、關(guān)注長(zhǎng)安服務(wù)號(hào)，獲取用戶詳細(xì)的 微信信息及手機(jī)號(hào)，為下單用戶提供銷售服務(wù)。數(shù)據(jù)來(lái)源：微吼，億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)來(lái)源：微吼，億歐智庫(kù)35第三部分：車企數(shù)字化營(yíng)銷未來(lái)趨勢(shì)研判車企數(shù)字化營(yíng)銷未來(lái)趨勢(shì)概述車企數(shù)字化營(yíng)銷三大未來(lái)趨

51、勢(shì)車企數(shù)字化營(yíng)銷未來(lái)趨勢(shì)概述億歐智庫(kù)認(rèn)為，未來(lái)10年，全球汽車產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)市場(chǎng)全球化（Globalization of market）、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化（Digitalization of industry）、產(chǎn) 品科技化（Technological products）、品牌輕型化（Lightened brands）這四大趨勢(shì)，汽車營(yíng)銷的變化趨勢(shì)亦無(wú)出其外。整體趨勢(shì)引導(dǎo)作 用下，從市場(chǎng)、模式與產(chǎn)品三個(gè)維度看，汽車數(shù)字化營(yíng)銷將呈現(xiàn)降本化、長(zhǎng)尾化與產(chǎn)品化三個(gè)細(xì)分趨勢(shì)。市場(chǎng)全球化Globalization of market全球化大趨勢(shì)背景下，產(chǎn)品流動(dòng)、人才流動(dòng)、技術(shù)流動(dòng)，以及全球協(xié)作共新理念的深入，均顯現(xiàn)

52、出全球化主流方向。未來(lái)，中國(guó)汽車品牌將不再局限于中國(guó)市場(chǎng)，而是更多面向海外市場(chǎng)、迎接更多挑戰(zhàn)。市場(chǎng)的改變，對(duì)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化Digitalization of industry在設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、流通服務(wù)等環(huán)節(jié)的 全生命周期中，數(shù)字化及智能技術(shù)均將深度 參與。不僅在營(yíng)銷與供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域，未來(lái) 10年，汽車產(chǎn)業(yè)全價(jià)值鏈都將接受數(shù)字化洗 禮。產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，為車企數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)造了 新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。D產(chǎn)品科技化Technological products動(dòng)力清潔化與產(chǎn)品智能化，使得消費(fèi)者對(duì)汽 車的功能水平與科技含量產(chǎn)生了不可逆的期 待。未來(lái)，汽車產(chǎn)品將加速由單一交通工具 轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)智能空間。產(chǎn)品定位的改變，

53、使 得車企數(shù)字化營(yíng)銷亦需與時(shí)俱進(jìn)。T品牌輕型化Lightened brands近年來(lái)，越來(lái)越多的車企開(kāi)始推進(jìn)Logo扁 平化，以迎合90后、95后甚至00后消費(fèi)群 體；此外，車企組織架構(gòu)的優(yōu)化與調(diào)整也將 提升車企運(yùn)營(yíng)效率；直營(yíng)模式的推廣，也將 帶給用戶全新的購(gòu)車體驗(yàn)。輕型化的品牌， 令車企數(shù)字化營(yíng)銷產(chǎn)生了質(zhì)變。L37數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù)車企數(shù)字化營(yíng)銷提出新要求。G營(yíng)銷降本化：存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，營(yíng)銷降本為王長(zhǎng)尾化：運(yùn)營(yíng)用戶數(shù)據(jù)，挖掘長(zhǎng)尾價(jià)值產(chǎn)品化：產(chǎn)品支撐營(yíng)銷，營(yíng)銷定義產(chǎn)品第三部分：車企數(shù)字化營(yíng)銷未來(lái)趨勢(shì)研判車企數(shù)字化營(yíng)銷未來(lái)趨勢(shì)概述車企數(shù)字化營(yíng)銷三大未來(lái)趨勢(shì)趨勢(shì)一：存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，營(yíng)銷降本為王汽車品牌

54、2020年銷量（萬(wàn)輛）2020年份額（%）份額同比變化（百分點(diǎn)）一汽-大眾211.010.9+1.2上汽大眾156.88.1-1.4上汽通用140.77.3-0.3吉利汽車124.86.50東風(fēng)日產(chǎn)121.26.3+0.8長(zhǎng)安汽車94.24.9+1.1長(zhǎng)城汽車83.64.30東風(fēng)本田82.04.3+0.5上汽通用五菱81.84.2-0.4廣汽本田80.74.2+0.5市場(chǎng)維度，從2020年中國(guó)乘用車品牌銷量與市場(chǎng)份額情況可以看出，中國(guó)乘用車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，頭部車企銷量基礎(chǔ)穩(wěn)固、份額波動(dòng)較 小；從電動(dòng)汽車細(xì)分賽道來(lái)看，行業(yè)變化速率較大、但銷量基礎(chǔ)較小，短期內(nèi)對(duì)整體市場(chǎng)不起決定性影響。因此，中國(guó)汽車市場(chǎng)的“存量市場(chǎng)” 屬性仍然成立，