某公司品牌管理培訓(xùn)教材(45張)課件

1、追求卓越管理-組織提升與流程再造項(xiàng)目組織提升和流程再造項(xiàng)目分五個(gè)工作系列進(jìn)行明確企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)組織要求確定集團(tuán)管理模式確定集團(tuán)總部組織變革方案確定品牌經(jīng)營(yíng)本部組織方案總部核心管理流程目標(biāo)提供結(jié)果核心業(yè)務(wù)單元營(yíng)銷管理體系診斷及方案設(shè)計(jì)組織變革設(shè)計(jì)2營(yíng)銷管理體系設(shè)計(jì)3IT規(guī)劃4營(yíng)銷管理體系設(shè)計(jì)工作目標(biāo)回顧實(shí)施計(jì)劃與培訓(xùn)5確定IT技術(shù)解決方案集團(tuán)管理模式集團(tuán)總部組織變革方案品牌與經(jīng)營(yíng)本部組織方案總部核心管理流程行動(dòng)計(jì)劃制訂實(shí)施計(jì)劃實(shí)施培訓(xùn)整合的行動(dòng)計(jì)劃提供培訓(xùn)信息系統(tǒng)規(guī)劃和方案建議總體IT策略系統(tǒng)方案建議實(shí)施計(jì)劃營(yíng)銷管理體系方案設(shè)計(jì)及行動(dòng)計(jì)劃:品牌管理供應(yīng)商管理渠道/客戶管理訂單管理物流管理資金結(jié)算管理

2、營(yíng)銷/銷售隊(duì)伍管理戰(zhàn)略評(píng)估1明確主要產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)評(píng)估并明確的發(fā)展戰(zhàn)略分析主要產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)分析主要產(chǎn)品市場(chǎng)的核心成功要素評(píng)估的發(fā)展戰(zhàn)略及其實(shí)施計(jì)劃確定的發(fā)展戰(zhàn)略陳述1. 品牌與品牌管理的基本概念和方法2. 品牌管理流程3. 品牌管理案例內(nèi)容提要1. 品牌和品牌管理的基本概念和方法在開始介紹品牌管理之前,我們先討論這個(gè)問題:品牌的定義品牌是什么?品牌的定義方法有很多，的品牌管理模型采用簡(jiǎn)潔的定義方式品牌的定義品牌是喚起人們對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)團(tuán)體等的認(rèn)識(shí)的各種因素的總和客戶雇員股東競(jìng)爭(zhēng)者監(jiān)管部門商業(yè)伙伴求職者供應(yīng)商媒體公眾現(xiàn)在的品牌管理定義過去的品牌管理定義品牌管理已經(jīng)不再是一個(gè)局部

3、的、靜態(tài)的和教科書式的過程，必需對(duì)品牌管理給以全新的理解品牌管理的過去和現(xiàn)在一個(gè)市場(chǎng)、品牌部門及其廣告代理商的功能一個(gè)有完善管理規(guī)程定義的過程一個(gè)一旦擁有即可長(zhǎng)期保持優(yōu)勢(shì)的狀態(tài)一個(gè)管理大師可以不必再學(xué)習(xí)的技巧一個(gè)公司整體的戰(zhàn)略一個(gè)變革管理、轉(zhuǎn)型中不可分割的部分一個(gè)高層管理層的核心功能一個(gè)業(yè)務(wù)的核心流程一個(gè)必須聯(lián)系全公司以及業(yè)務(wù)伙伴的網(wǎng)絡(luò)一個(gè)不易保持優(yōu)勢(shì)的狀態(tài)一個(gè)永遠(yuǎn)可以學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的領(lǐng)域即使現(xiàn)在，管理者仍然常常忽略品牌也是其資產(chǎn)品牌管理關(guān)鍵因素 1：把品牌當(dāng)做資產(chǎn)60% 的公司沒有集中明確的品牌推廣計(jì)劃56% 的公司從未進(jìn)行過品牌價(jià)值評(píng)估33% 的公司從未有過正式的長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略 2001 品牌價(jià)

4、值 (bn $)1 COCA-COLA 68.92 MICROSOFT 65.13 IBM 52.84 GE 42.45 NOKIA 35.06 INTEL 34.77 DISNEY 32.68 FORD 30.19 McDONALDs 25.310 AT&T 22.8一方面另一方面對(duì)的啟示品牌管理工作不是魔術(shù)，而是可以量化考核的工作品牌管理工作是增加公司資產(chǎn)的行為，而不是單純的支出品牌管理工作需要高層管理的直接參與和支持，而非個(gè)別部門的零散工作企業(yè)的品牌作為無形資產(chǎn)需要經(jīng)常評(píng)估如果員工尚不能為你的品牌而激動(dòng)，難以想象你的客戶會(huì)這樣品牌管理關(guān)鍵因素 2：全員品牌管理實(shí)際上大部分世界級(jí)的品牌持有

5、者 90%的品牌的推廣和管理工作是通過其組織和員工進(jìn)行的，而只有 10% 是通過對(duì)客戶進(jìn)行宣傳完成的- Chris Marcae世界級(jí)的品牌對(duì)的啟示品牌管理絕不僅僅是做廣告和辦新聞發(fā)布而已品牌是企業(yè)文化的一部分企業(yè)不能躲藏在品牌背后，而必須面對(duì)自己的品牌企業(yè)內(nèi)部的品牌觀念比制定對(duì)外的宣傳更重要最終，品牌管理是全體企業(yè)員工的問題品牌管理不僅僅是建立 “名字的含義”，而是企業(yè)的一種核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌管理關(guān)鍵因素 3：綜合的品牌管理能力產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)/營(yíng)銷產(chǎn)品的策劃/制造企業(yè)的學(xué)習(xí)和聯(lián)盟的能力企業(yè)的使命、文化和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格對(duì)的啟示品牌管理的能力是一種綜合的能力，絕非僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷能力，市場(chǎng)、銷售、品牌推廣的能

6、力僅僅是冰山一角品牌管理的基礎(chǔ)是企業(yè)的使命、文化和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，企業(yè)高層的意識(shí)往往決定了企業(yè)的品牌管理風(fēng)格和模式企業(yè)的財(cái)務(wù)支持人力資源品牌管理能力模型對(duì)而言，需要借鑒業(yè)界的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，但不一定要照搬所謂 “最佳模式”品牌管理關(guān)鍵因素 4：適合本企業(yè)的品牌管理對(duì)的啟示的行業(yè)研究表明，企業(yè)的品牌管理策略有許多類型，拷貝“最佳模式”不一定能取得成功，對(duì)于有特定企業(yè)文化背景的組織而言，允許的品牌管理模式是很有限的行業(yè)研究表明，廣告仍然是品牌管理中主要的(通常也是最昂貴的)活動(dòng)，但企業(yè)品牌管理已經(jīng)越來越多地采用非廣告的方式標(biāo)識(shí)化 (ICONING)McDonaldsCoca Cola品牌聯(lián)盟 (ALLIA

7、NCING)Nestle - DisneySwatch - Mercedes使命化 (MISSIONING)UPSDaewoo理念化 (VALUING)SONYVirgin時(shí)尚化 (FASHIONING)Haagen DazsNike一些著名品牌管理概念模式上述品牌管理中的核心問題對(duì)品牌管理流程提出了具體的要求品牌管理流程應(yīng)當(dāng)解決的問題把品牌當(dāng)做資產(chǎn)全員品牌管理綜合的品牌管理能力適合本企業(yè)的品牌管理品牌管理中必須圍繞提升品牌價(jià)值進(jìn)行品牌管理必須建立在對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估基礎(chǔ)上品牌管理流程必須是量化的能夠考核的品牌管理流程必須解決職責(zé)分配WDW (who do what)的問題品牌管理流程必須涉及企

8、業(yè)所有相關(guān)部門企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)必須參與品牌管理流程確定品牌管理流程的執(zhí)行人員的能力要求各相關(guān)部門如何配合執(zhí)行品牌管理流程品牌管理流程需要符合的企業(yè)戰(zhàn)略品牌管理流程設(shè)計(jì)需要符合的現(xiàn)狀品牌管理流程需要適應(yīng)的企業(yè)文化討論問題:品牌管理關(guān)鍵因素討論你知道品牌的含義嗎?2. 品牌管理流程培育品牌文化制定/實(shí)施品牌計(jì)劃品牌內(nèi)容規(guī)劃制定品牌承諾品牌管理的高層流程是一個(gè)循環(huán)的過程品牌管理的高層流程品牌評(píng)估了解企業(yè)品牌的現(xiàn)狀如何了解企業(yè)品牌管理工作的成績(jī)和起點(diǎn)品牌推廣部企業(yè)策劃部門外部研究機(jī)構(gòu)目的參與部門從顧客的角度重新審視企業(yè)的愿景，建立一種長(zhǎng)期的價(jià)值導(dǎo)向企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)品牌推廣部企業(yè)策劃部門制定品牌的完整規(guī)劃，完成

9、品牌內(nèi)容的各個(gè)模塊的設(shè)計(jì)品牌推廣部所有價(jià)值鏈上的相關(guān)部門制定并執(zhí)行品牌計(jì)劃，提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值品牌推廣部所有價(jià)值鏈上的相關(guān)部門建立品牌的長(zhǎng)期地位提升品牌價(jià)值促進(jìn)企業(yè)文化品牌推廣部所有價(jià)值鏈上的相關(guān)部門品牌評(píng)估的根本原因是：產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致品牌成為區(qū)分產(chǎn)品重要的(甚至某些時(shí)候是唯一的)因素品牌評(píng)估的目的品牌評(píng)估的目的健全企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)品牌資產(chǎn)化使得企業(yè)負(fù)債降低，獲得貸款的可能性大大提高激勵(lì)投資者信心品牌的評(píng)估使金融市場(chǎng)對(duì)公司的價(jià)值有正確的看法，可提高投資者的交易效率有利于合資事業(yè)將品牌做為可以交易的財(cái)務(wù)個(gè)體，為合資和品牌繁衍確立基礎(chǔ)提高管理決策效率可以有效評(píng)估品牌推廣部的工作業(yè)績(jī)，合理分

10、配資源激勵(lì)員工向公司內(nèi)各層人員傳遞公司理念，建立員工對(duì)公司的忠誠提高公司聲譽(yù)直接通過品牌價(jià)值向市場(chǎng)表現(xiàn)公司的實(shí)力對(duì)的啟示品牌管理不僅僅是品牌與通路事業(yè)問題，對(duì)的轉(zhuǎn)投資業(yè)務(wù)和資本市場(chǎng)運(yùn)做也有重大影響建議從企業(yè)高層提出品牌的資產(chǎn)意識(shí)，通過品牌資產(chǎn)評(píng)估向全公司貫徹品牌評(píng)估工作是評(píng)價(jià)品牌管理工作的基礎(chǔ)，必須對(duì)品推工作進(jìn)行量化管理才能提高決策效率品牌評(píng)估方法不同點(diǎn)在于用途，一類著眼于評(píng)估“交易價(jià)值”；另一類著眼于評(píng)估“內(nèi)在價(jià)值”。目前國(guó)際上已經(jīng)普遍采用兩者兼顧的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估方法品牌評(píng)估的方法會(huì)計(jì)方法成本法市價(jià)法收益法市場(chǎng)評(píng)估方法 (David Adker 法)歷史成本法重置成本法根據(jù)品牌資產(chǎn)的全部原始投入估

11、計(jì)。包括：設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷難以確定哪些成本要考慮無法反應(yīng)品牌現(xiàn)在的價(jià)值按照現(xiàn)值重新建立一個(gè)品牌需要的成本品牌價(jià)值=重置成本x成新率實(shí)際上考慮的是外購一個(gè)品牌的成本成新率的估計(jì)隨意性較大通過市場(chǎng)調(diào)查，確定品牌對(duì)象之間交易條件，對(duì)比估算品牌價(jià)值必須存在活躍、公開的市場(chǎng)必須有一個(gè)近期的、可比的參照物對(duì)品牌未來收益的現(xiàn)值進(jìn)行估計(jì)品牌價(jià)值的方法必須能分離品牌收益未來現(xiàn)金流量的預(yù)測(cè)有主觀性利用市場(chǎng)方法研究：品牌忠誠度、知名度、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、專有資產(chǎn)依賴于大量市場(chǎng)調(diào)查建模中權(quán)重難以確定目前國(guó)際上比較通行的INTERBRAND方法綜合了會(huì)計(jì)方法和市場(chǎng)評(píng)估方法,以下為其簡(jiǎn)化的模型品

12、牌評(píng)估的方法 (續(xù))品牌價(jià)值=VxS品牌相關(guān)凈利潤(rùn)品牌強(qiáng)度系數(shù)綜合稅率品牌收益營(yíng)業(yè)利潤(rùn)非品牌收益企業(yè)營(yíng)業(yè)資本額無品牌產(chǎn)品利潤(rùn)率*營(yíng)業(yè)額行業(yè)資本產(chǎn)生率*強(qiáng)度貼現(xiàn)曲線市場(chǎng)力評(píng)估得分處于成熟、穩(wěn)定和具有較高市場(chǎng)壁壘的品牌得分高早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌擁有更多的忠誠消費(fèi)者，得分高領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌對(duì)市場(chǎng)具有更大的影響力，得分高品牌越具有時(shí)代感與消費(fèi)者需求越趨于一致，得分越高獲得持續(xù)和重點(diǎn)投資的品牌以及投資的質(zhì)量好的品牌得分高行銷廣的品牌抵御競(jìng)爭(zhēng)并擴(kuò)張的能力強(qiáng)，得分高獲得注冊(cè)、商標(biāo)專用權(quán)的品牌和特殊法律保護(hù)的品牌得分高10 15 25 10 10 25 15 市場(chǎng)性質(zhì)穩(wěn)定性市場(chǎng)地位品牌趨勢(shì)品牌支持行銷范圍 品牌保護(hù)

13、財(cái)務(wù)評(píng)估 (* 來自行業(yè)研究和市場(chǎng)調(diào)查)市場(chǎng)評(píng)估資料來源：全球知識(shí)中心，OmniGroup, Interbrand 公司V S 簡(jiǎn)化的Interbrand 品牌評(píng)估模型通常大型公司的品牌評(píng)估流程是自身品牌推廣部和專業(yè)評(píng)估公司共同完成的品牌評(píng)估的工作流程財(cái)務(wù)部門企劃/市場(chǎng)品牌推廣/管理品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)制定品牌評(píng)估計(jì)劃提出評(píng)估邀約書評(píng)估建議書/評(píng)估模型評(píng)價(jià)建議書選定模型財(cái)務(wù)需求市場(chǎng)需求準(zhǔn)備財(cái)務(wù)報(bào)告提交市場(chǎng)分析報(bào)告市場(chǎng)外部調(diào)查行業(yè)研究品牌評(píng)估報(bào)告中標(biāo)通知品牌評(píng)估工作小組審核確認(rèn)品牌承諾與企業(yè)愿景和戰(zhàn)略不同點(diǎn)在于：品牌承諾是從客戶的角度出發(fā)的表述品牌承諾的目的渠道媒體渠道用戶公眾公司決策層公司管理層市場(chǎng)營(yíng)

14、銷人員品牌承諾是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的預(yù)期的功能和情感上的要求，即企業(yè)希望消費(fèi)者產(chǎn)生的感受企業(yè)的愿景企業(yè)的品牌承諾戰(zhàn)略及其陳述業(yè)務(wù)計(jì)劃企業(yè)市場(chǎng)/品牌系列文件品牌承諾與企業(yè)愿景和戰(zhàn)略不同點(diǎn)在于：品牌承諾是從客戶的角度出發(fā)的表述品牌承諾討論你作為消費(fèi)者,看到下面的品牌的感受是什么?企業(yè)品牌推廣部應(yīng)當(dāng)組織并領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)品牌承諾制定小組, 根據(jù)企業(yè)的愿景和戰(zhàn)略以及外部市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果, 并加以討論制定企業(yè)品牌承諾制定品牌承諾的主要工作流程組建核心小組討論/調(diào)查成形/修改定稿品牌推廣部市場(chǎng)部企劃部門數(shù)字視訊中心明確工作方法企業(yè)愿景/戰(zhàn)略陳述文件市場(chǎng)品牌問卷調(diào)查討論關(guān)鍵問題Q1Q2Q3愿景/戰(zhàn)略對(duì)品牌的要求形

15、成品牌承諾初稿對(duì)企業(yè)決策層的匯報(bào)會(huì)企業(yè)決策層提出意見確認(rèn)定稿確認(rèn)品牌承諾核心小組1234品牌規(guī)劃Q1:我們的品牌定位于何種業(yè)務(wù)?Q2我們的產(chǎn)品/服務(wù)有何獨(dú)特之處?Q3我們能給客戶提供哪些特殊價(jià)值?品牌承諾對(duì)于企業(yè)品牌管理的作用如同企業(yè)愿景對(duì)企業(yè)的作用一樣品牌承諾案例Yahoo 找到任何事,溝通所有人American Express有遠(yuǎn)見卓識(shí)的客戶享受我們的財(cái)務(wù)服務(wù)、他們的價(jià)值得到承認(rèn)Whirlpool您的生活變得越發(fā)繁忙而瑣碎，惠爾浦家電因?yàn)楸阌谑褂枚?jié)省您的時(shí)間，幫助您輕松管家 討論如下問題品牌承諾討論練習(xí)Q1:我們的品牌定位于何種業(yè)務(wù)?Q2我們的產(chǎn)品/服務(wù)有何獨(dú)特之處?Q3我們能給客戶提供

16、哪些特殊價(jià)值?參考下述愿景:品牌承諾討論練習(xí)誠信自我挑戰(zhàn)、不斷進(jìn)取、不斷創(chuàng)新尊重人的價(jià)值，崇尚歸屬和忠誠的核心價(jià)值核心目的為大眾提供更輕松、更美妙的信息交互的工具和手段的未來目標(biāo)(2010年)成為中國(guó)電子信息行業(yè)中盈利能力最強(qiáng)的企業(yè)之一進(jìn)入中國(guó)電子信息行業(yè)綜合排名前五名產(chǎn)品進(jìn)入海外市場(chǎng) 成為中國(guó)電子信息業(yè)中同IBM齊名的品牌未來目標(biāo)的描述我們將在信息化市場(chǎng)和技術(shù)的多個(gè)領(lǐng)域處于領(lǐng)先，我們的整機(jī)與系統(tǒng)產(chǎn)品將進(jìn)入海外市場(chǎng)，所到之處，成為一個(gè)受人尊重的品牌.在家庭，在廣場(chǎng)，在每一個(gè)人類涉足的地方，都將有的產(chǎn)品和服務(wù) 我們和人們的生活聯(lián)系的如此緊密，以致使我們欲罷不能.是品質(zhì)和科技的象征，信息工具的平民

17、化是為人類作出的最偉大的貢獻(xiàn). 是一個(gè)企業(yè)，是一個(gè)產(chǎn)品，是一種服務(wù)，是一種文化，人們以加盟為榮品牌故事品牌口號(hào)品牌說明圖形設(shè)計(jì)在前面品牌承諾的基礎(chǔ)上,品牌推廣部需要系統(tǒng)的設(shè)計(jì)品牌的內(nèi)容,形成品牌策劃書品牌內(nèi)容規(guī)劃二級(jí)流程品牌內(nèi)容規(guī)劃品牌名稱可用性(尤其是域名)可保護(hù)易接受獨(dú)特性可信性易記憶易傳播持久性可保護(hù)獨(dú)特性通用性一致性易認(rèn)知無時(shí)效簡(jiǎn)潔簡(jiǎn)單可翻譯說明性可選擇簡(jiǎn)單相關(guān)性感染力可翻譯一致性描述企業(yè)品牌的創(chuàng)立的過程的演進(jìn)，激勵(lì)員工和合作伙伴，體現(xiàn)公司價(jià)值觀品牌承諾品牌策劃書品牌規(guī)劃的要素不一定面面俱到，可以根據(jù)企業(yè)的品牌承諾需求設(shè)計(jì)品牌內(nèi)容規(guī)劃案例品牌圖形(LOGO)品牌名稱品牌口號(hào)品牌說明品牌

18、故事的品牌內(nèi)容已經(jīng)基本覆蓋了規(guī)劃的主要方面品牌內(nèi)容規(guī)劃分析圓形球體與相對(duì)兩瓣?duì)铙w結(jié)合組成了相交的兩橢圓，形似電子運(yùn)動(dòng)軌跡，體現(xiàn)了的行業(yè)特點(diǎn)標(biāo)志中圓形球體造型體現(xiàn)企業(yè)自身所蘊(yùn)含的巨大技術(shù)與精神能量，由球體中心向四周的明暗漸變預(yù)示企業(yè)的蓬勃發(fā)展，同時(shí)也表現(xiàn)企業(yè)干部、員工之間的強(qiáng)大聚合力，是企業(yè)上下一心，共同奮進(jìn)精神的寫照。標(biāo)志瓣?duì)钤煨捅憩F(xiàn)出企業(yè)精神理念的影響和傳播以及經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)領(lǐng)域的不斷拓展，以示對(duì)社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)和積極貢獻(xiàn)標(biāo)志以藍(lán)綠色為主色調(diào)，體現(xiàn)企業(yè)沉著、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的高科技概念和追求人類美好生活的理想- 企業(yè)標(biāo)志文件品牌規(guī)劃中的問題的品牌設(shè)計(jì)中，基本體現(xiàn)品牌規(guī)劃需要的內(nèi)容和步驟。主要

19、的問題是尚缺乏品牌承諾的內(nèi)容，沒有表明企業(yè)希望用戶看到品牌標(biāo)志后的感受是什么通常企業(yè)的標(biāo)志(Logo) 設(shè)計(jì)中用顏色很少，主要是考慮到便于印刷在各種載體上。的標(biāo)志中漸變顏色不容易控制，尤其在紡織品上較難印刷目前尚缺乏與品牌規(guī)劃相應(yīng)的品牌口號(hào)和品牌故事，需要盡快策劃制定品牌設(shè)計(jì)存在哪些問題? 制定/實(shí)施品牌推廣計(jì)劃指導(dǎo)產(chǎn)品營(yíng)銷品牌推廣活動(dòng)執(zhí)行選擇品牌推廣代理品牌推廣計(jì)劃制定制定/實(shí)施品牌計(jì)劃品牌推廣預(yù)算制定企業(yè)的品牌推廣預(yù)算。制定品牌推廣活動(dòng)的總體投入規(guī)模將預(yù)算分解到各類品推活動(dòng)；制定各類活動(dòng)的頻率和方式計(jì)劃選擇合適的活動(dòng)代理；選擇合適的代理方式；建立品推活動(dòng)渠道；提供給營(yíng)銷中心按照制定的計(jì)劃，

20、領(lǐng)導(dǎo)代理商完成品牌推廣活動(dòng)，并監(jiān)測(cè)活動(dòng)的效果與營(yíng)銷中心合作，貫徹企業(yè)級(jí)的產(chǎn)品戰(zhàn)略于產(chǎn)品的市場(chǎng)活動(dòng)中品牌策劃書品牌推廣計(jì)劃品牌推廣活動(dòng) 通常制定企業(yè)的品牌推廣預(yù)算是企業(yè)整體目標(biāo)和品牌實(shí)際工作結(jié)合的過程品牌推廣的預(yù)算流程品牌推廣部企劃部企業(yè)決策層財(cái)務(wù)部行業(yè)投入狀況品牌投入比例上年度品推投入上年度品牌價(jià)值本年品牌增值目標(biāo)品牌投入調(diào)整比例品牌推廣預(yù)算 2企業(yè)整體預(yù)算企業(yè)整體目標(biāo)品牌推廣預(yù)算 1預(yù)算協(xié)調(diào)會(huì)議確認(rèn)品牌推廣預(yù)算品牌推廣計(jì)劃制定由品牌推廣部發(fā)起，由各相關(guān)部門參加品牌推廣計(jì)劃的制定流程品牌推廣部年度品牌目標(biāo)上年度工作評(píng)估企業(yè)整體工作重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃企劃部門數(shù)字視訊中心智能卡系統(tǒng)中心營(yíng)銷中心年

21、度品推重點(diǎn)年度品推預(yù)算年度品推工作計(jì)劃草案其他事業(yè)群有關(guān)品牌發(fā)展計(jì)劃預(yù)算分解品推活動(dòng)類型時(shí)間安排地區(qū)安排費(fèi)用情況相關(guān)部門年度品牌推廣計(jì)劃工作會(huì)議確認(rèn)品推計(jì)劃和各相關(guān)部門職責(zé)分工產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃品牌推廣的許多活動(dòng)需要借助外部力量進(jìn)行, 品牌推廣部應(yīng)當(dāng)維護(hù)一個(gè)合作伙伴數(shù)據(jù)庫選擇品牌推廣代理商(Agent)的流程本年度工作計(jì)劃自身品推職能外包職能外包費(fèi)用預(yù)算功能/報(bào)價(jià)能否滿足要求品牌推廣部代理清單選擇原有代理商是聯(lián)系新代理發(fā)出邀約書否比稿評(píng)標(biāo)經(jīng)常性項(xiàng)目各案結(jié)算代理合同簽訂長(zhǎng)期外包服務(wù)是否品牌活動(dòng)的費(fèi)用控制是基于品牌活動(dòng)數(shù)據(jù)庫, 由財(cái)務(wù)和品牌推廣部門共同完成的品牌活動(dòng)費(fèi)用控制模型ID財(cái) 務(wù) 部 門品牌合同

22、管理品牌活動(dòng)數(shù)據(jù)庫內(nèi)部定期對(duì)帳內(nèi)部不定期審計(jì)分級(jí)審批簽字制度品牌部門供應(yīng)商供應(yīng)商代理商多重報(bào)價(jià) 品牌推廣活動(dòng)的一般流程起草策劃書- 目的- 方式- 預(yù)算- 相關(guān)人員公司內(nèi)部資源是否充足外部資源/代理項(xiàng)目設(shè)計(jì)- 流程- 創(chuàng)意- 文案- 美工審核通過相關(guān)部門通知/協(xié)調(diào)外部(媒體等)通知/協(xié)調(diào)活動(dòng)執(zhí)行反饋/總結(jié)是否是否策劃資源確定設(shè)計(jì)執(zhí)行跟蹤12345品牌推廣部需要以 品牌策劃書為基礎(chǔ)，與產(chǎn)品事業(yè)部門和營(yíng)銷中心討論如何在產(chǎn)品策劃和區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷中體現(xiàn)企業(yè)的品牌策略品牌推廣部配合產(chǎn)品推廣的流程品牌推廣部企劃部門數(shù)字視訊中心智能卡系統(tǒng)中心營(yíng)銷中心產(chǎn)品特性說明品牌策劃書產(chǎn)品品牌策略聯(lián)席會(huì)議產(chǎn)品品牌策劃書市場(chǎng)

23、計(jì)劃區(qū)域品牌策略聯(lián)席會(huì)議區(qū)域品牌策劃書改進(jìn)的產(chǎn)品策劃、升級(jí)等流程改進(jìn)的區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃品牌文化的特點(diǎn)品牌文化的目的如前所述，品牌文化的培育是整個(gè)品牌管理的最高境界培育品牌文化的目的保持品牌的持續(xù)存在和增值使品牌管理工作成為日常工作使企業(yè)全體員工認(rèn)同企業(yè)品牌價(jià)值使企業(yè)品牌融入客戶的生活品牌文化是長(zhǎng)期的工作品牌文化不能靠一兩個(gè)計(jì)劃完成，而是持久不斷的過程企業(yè)員工的認(rèn)同是品牌文化建設(shè)的基礎(chǔ)和先決條件品牌文化是能帶來利益的工作品牌文化培育是一個(gè)內(nèi)外結(jié)合的過程培育品牌文化的方法媒體 電視 平面 戶外廣告 軟性新聞公關(guān)公益活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)宣傳行業(yè)協(xié)會(huì)品牌合作對(duì)內(nèi)Marketing品牌意識(shí)調(diào)查企業(yè)CI管理內(nèi)部品牌宣傳品

24、牌培訓(xùn)部門合作企業(yè)內(nèi)部刊物企業(yè)的品牌文化品牌文化培育是一個(gè)內(nèi)外結(jié)合的過程培育品牌文化的高層流程品牌年度推廣計(jì)劃外部實(shí)施流程 (略)內(nèi)部實(shí)施計(jì)劃品牌培訓(xùn)計(jì)劃內(nèi)部品牌調(diào)查計(jì)劃內(nèi)部品牌宣傳計(jì)劃企業(yè)內(nèi)部CI管理計(jì)劃實(shí)施內(nèi)部品牌計(jì)劃年度品牌推廣評(píng)估品牌文化長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃品牌承諾改進(jìn)的品牌文化長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃3. 品牌管理案例 SONY 公司的品牌發(fā)展已經(jīng)成為電子行業(yè)中的一個(gè)經(jīng)典SONY 公司品牌管理案例創(chuàng)建SONY 商標(biāo)取代日文標(biāo)識(shí)，開發(fā)晶體管收音機(jī)激烈的技術(shù)、質(zhì)量、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，確立電視的世界級(jí)定位保持6%研發(fā)投入，開發(fā)出WALKMAN產(chǎn)品大規(guī)模樹立國(guó)際品牌形象，成為多媒體行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者從電子領(lǐng)域向娛樂業(yè)

25、和多媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型，保持強(qiáng)大品牌投入SONY 的品牌價(jià)值2000 年品牌價(jià)值達(dá)到 200億美元50 年代60 年代70 年代80 年代90 年代1946 年，SONY 公司建立, 原名 “東京通信工業(yè)”SONY的全球性的遠(yuǎn)見使得其品牌成為全球的領(lǐng)導(dǎo)性品牌之一，目前她正在把娛樂業(yè)的傳播工具和娛樂業(yè)本身合為一體，在硬件和軟件方面都有比SONY 大得多的公司，但在建立品牌方面很少有人比SONY 更出色 Fobers MagazineG-Type 磁帶式錄音機(jī)晶體管收音機(jī)晶體管電視HVS 磁帶式 VCR彩色電視機(jī)WALKMANCD Player純平顯示系統(tǒng)DVD Player SONY 的品牌故事SON

26、Y 公司品牌管理案例(續(xù)) SONY創(chuàng)業(yè)之初有一個(gè)不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦人盛田昭夫與井深大有感于 AT&T這樣的名字簡(jiǎn)短有力，決定將公司名字改成四五個(gè)英文字母拼成的名字。這名字要用做公司名稱與產(chǎn)品品名，所以一定要令人印象深刻 經(jīng)過長(zhǎng)期的研究，盛田與井深覺得拉丁文SONUS(表示聲音之意)還不錯(cuò),與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合.他們將它英語化,受到盛田先生最喜歡的歌“陽光男孩”（Sunny Boy）影響，改成Sonny,其中也有可愛之意但是日文發(fā)音的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，把第二個(gè)“n”去掉，SONY的大名終于誕生。選用SONY作為公司品牌，后來證實(shí)是先見之明：簡(jiǎn)潔有

27、力，容易記憶其他廠商絕對(duì)不會(huì)使用全世界都不會(huì)有商標(biāo)重復(fù)的問題 資料來源: SONY 公司SONY 的品牌成功的經(jīng)驗(yàn)SONY 公司品牌管理案例(續(xù))長(zhǎng)期不變的品牌戰(zhàn)略、品牌承諾SONY 公司從品牌創(chuàng)建伊始就確定了高品質(zhì)、單一品牌的路線。SONY的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手松下電器，在中級(jí)品使用“Panasonic”及”National”兩個(gè)牌子，在高級(jí)品使用“Technics”的品牌。類似地，東芝的高級(jí)品叫“Aurex”,三菱的高級(jí)品叫“Diatone”，其中級(jí)品則使用公司名稱。而Sony公司堅(jiān)持單一品牌策略，因?yàn)镾ONY這四個(gè)字母就代表高品質(zhì)的創(chuàng)新電子產(chǎn)品品牌管理完美的貫穿于產(chǎn)品策劃中使SONY名聲大震的W

28、ALKMAN系列產(chǎn)品充分體現(xiàn)了SONY的品牌管理的威力。有趣的是，市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)WALKMAN并沒有市場(chǎng)前景。但是，SONY 公司敏感地認(rèn)識(shí)到其潛在的品牌號(hào)召力，以新產(chǎn)品引領(lǐng)公眾消費(fèi)時(shí)尚的經(jīng)營(yíng)理念。正如盛田昭夫所描述的：“我們由一開始就請(qǐng)一些年輕人在星期天漫步于東京的步行街，一邊聽著他們的WALKMAN，一邊向別人炫耀。我們的品牌也因此成為公眾追逐的對(duì)象” SONY 的品牌成功的經(jīng)驗(yàn)SONY 公司品牌管理案例(續(xù))培養(yǎng)品牌管理的核心能力SONY幾乎從不輕率地將品牌宣傳工作交給廣告公司完成，除非自己已經(jīng)有了完美的創(chuàng)意。SONY 的哲學(xué)是：“要讓廣告公司為你工作，而不要讓他成為你的主人?！?SONY

29、 在品牌管理方面不斷積累經(jīng)驗(yàn)，其品牌標(biāo)識(shí)策劃能力甚至令許多專業(yè)廣告公司都自嘆不如。另外，公司始終在品牌宣傳上大量投入，早在1986年全球的廣告投放就高達(dá)1.88億美元。SONY的品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)使人們的思維在任何時(shí)候、地點(diǎn)、產(chǎn)品或事件中首先回憶起SONY的品牌精于品牌延伸之道SONY的品牌擴(kuò)展能力是一流的。進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)時(shí)，SONY總是注意品牌管理的延伸，進(jìn)入作為移動(dòng)通訊器材的手機(jī)行業(yè)，就是一個(gè)近期的例子。 Fobers 雜志在評(píng)論SONY的品牌管理時(shí)說：“品牌延伸其實(shí)是一個(gè)非常危險(xiǎn)的領(lǐng)域，甚至許多國(guó)際一流企業(yè)進(jìn)入新的行業(yè)時(shí)都不考慮品牌資產(chǎn)的延續(xù)性，直到出現(xiàn)問題為時(shí)已晚。而SONY每次都仔細(xì)的研

30、究新領(lǐng)域中的品牌管理策略，而且總是很成功的延續(xù)自己的品牌管理”如前所述，品牌管理對(duì)大企業(yè)來說幾乎是不可復(fù)制的過程，但參考成功的經(jīng)驗(yàn)對(duì)企業(yè)的品牌管理還是有益的SONY 公司品牌管理案例對(duì)的啟示品牌不是空泛的口號(hào)和宣傳，而必須依靠實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)SONY的品牌之所以成為全球聞名的品牌，因?yàn)镾ONY在過去的50年中不斷推出領(lǐng)先的產(chǎn)品，而且產(chǎn)品之間的相關(guān)性非常強(qiáng)。對(duì)于而言，產(chǎn)品策劃是品牌建設(shè)的最終的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品，再好的品牌創(chuàng)意也只是空中樓閣品牌管理是長(zhǎng)期的過程SONY公司的品牌歷經(jīng) 60 余年，追求高品質(zhì)象征的品牌理念始終不變，才鑄成SONY今天的品牌形象。事實(shí)上由于現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展，

31、品牌認(rèn)知的過程已經(jīng)被大大的縮短，但建立一個(gè)長(zhǎng)期存在的、為消費(fèi)者認(rèn)同并尊重的品牌絕不是一朝一夕的事。對(duì)于來說，品牌建設(shè)必須立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，必須拋棄通過一些短期行為即建立經(jīng)久不衰的品牌的想法SONY 公司品牌管理案例對(duì)的啟示(續(xù))品牌管理不是虛幻的藝術(shù)，而是實(shí)實(shí)在在的工作 最可借鑒的事情莫過于：SONY始終將品牌建設(shè)落實(shí)在產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)宣傳的方方面面。甚至建立比廣告公司還強(qiáng)的核心策劃能力。因此，品牌管理工作完全是企業(yè)的日常工作，而不是可以隨便丟給廣告公司去策劃的工作1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生