中國傳媒大學-市場調(diào)查與預(yù)測-課件-第七章定性預(yù)測

1、【本章學習目的】 通過本章的學習，要求理解市場預(yù)測的概念、作用和內(nèi)容；了解市場預(yù)測的類型；掌 握市場預(yù)測的步驟；了解各種市場預(yù)測的方法；掌握市場預(yù)測方法的選擇和應(yīng)用。第七章 定性預(yù)測第一節(jié) 市場預(yù)測概述 第二節(jié) 專家預(yù)測法 第三節(jié) 經(jīng)驗判斷預(yù)測法 第四節(jié) 主觀概率法主要內(nèi)容引導案例海爾的二手資料調(diào)查 海爾集團在美國設(shè)廠拓展國際市場時，進行了充分的可行性調(diào)查，搜集了大量的二手 資料。在搜集資料的程序上，首先調(diào)查人員考慮企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)有資料，再去搜集企業(yè)外 部的二手資料。在內(nèi)容上，市場調(diào)查人員首先搜集美國市場的一般資料情況，如美國的 政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、科技環(huán)境、自然環(huán)境等；其次，

2、查找行業(yè)競 爭結(jié)構(gòu)、美國市場基本特征、企業(yè)產(chǎn)品定位等較為具體的問題；最后，查找有關(guān)市場研 究主體方面的資料，如美國市場消費者需求、產(chǎn)品定價、銷售渠道、品牌知名度、廣告 文案等反映調(diào)查主題的資料。 第一節(jié) 市場預(yù)測概述（一）市場預(yù)測的概念預(yù)測， 是指對未來不確定事件的推斷和測定，是研究未來不確定事件的理性表述，是對事物未來發(fā)展變化的趨向以及對人類實踐活動的后果事先所做的估計和測定。靜態(tài)預(yù)測，在同一時期根據(jù)已知事件測定未知事件。動態(tài)預(yù)測，根據(jù)現(xiàn)有的已知事件測定未來的未知事件。一、市場預(yù)測的含義經(jīng)濟預(yù)測，是對未來不確定的經(jīng)濟過程或經(jīng)濟事物的變動趨勢作出合乎規(guī)律的推測和預(yù)見，揭示經(jīng)濟現(xiàn)象錯綜復雜的內(nèi)在

3、聯(lián)系及發(fā)展變化趨勢。市場預(yù)測，市場預(yù)測 就是在一定的理論指導下，運用科學的方法，以市場發(fā)展歷史和現(xiàn)狀為出發(fā)點，以各種研究資料和統(tǒng)計信息為依據(jù)，對市場發(fā)展的未來變化預(yù)先做出科學的推測或估計。第一節(jié) 市場預(yù)測概述一、市場預(yù)測的含義三者的關(guān)系圖示市場預(yù)測經(jīng)濟預(yù)測預(yù)測第一節(jié) 市場預(yù)測概述二、市場預(yù)測的作用1. 有利于提高決策的科學性。2. 有利于提高企業(yè)的競爭力。3. 有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。第一節(jié) 市場預(yù)測概述三、市場預(yù)測的內(nèi)容1.生產(chǎn)的水平及其變化趨勢預(yù)測2.市場容量及其變化預(yù)測3.消費需求和購買力投向變化預(yù)測4.商品價格預(yù)測5.市場占有率預(yù)測6.產(chǎn)品生命周期預(yù)測7.銷售渠道和商業(yè)網(wǎng)點變化預(yù)測

4、8.對外貿(mào)易變化預(yù)測第一節(jié) 市場預(yù)測概述四、市場預(yù)測的原理1. 連續(xù)性原理2. 類推性原理3. 相關(guān)性原理4. 系統(tǒng)性原理第一節(jié) 市場預(yù)測概述五、市場預(yù)測的應(yīng)用條件1.要以正確的理論作為市場預(yù)測的指導思想；2.要有全面、系統(tǒng)、真實的數(shù)據(jù)資料3.要有現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)加工、處理、儲存和計算的設(shè)備；4.要建立專門機構(gòu)，組建預(yù)測網(wǎng)絡(luò)，并努力培養(yǎng)市場預(yù)測的專門人才。第一節(jié) 市場預(yù)測概述六、定性預(yù)測方法也稱直觀預(yù)測法，是預(yù)測者個人或群體憑借自己的直覺、主觀經(jīng)驗和綜合判斷能力，對某種市場現(xiàn)象未來發(fā)展趨勢的預(yù)見和判斷。包括經(jīng)驗判斷預(yù)測法、專家意見綜合法、調(diào)研判斷預(yù)測、主觀概率預(yù)測法、變異因素分析法等。第二節(jié) 專家

5、預(yù)測法專家預(yù)測法是基于專家的知識、經(jīng)驗和分析判斷能力，在歷史和現(xiàn)實有關(guān)資料綜合分析基礎(chǔ)上，對未來市場變動趨勢做出預(yù)見和判斷的方法。包括專家會議法、頭腦風暴法、德爾菲法。第二節(jié) 專家預(yù)測法1.德爾菲法。德爾菲法實際上就是專家小組法，或?qū)＜乙庖娬髟兎ā＿@種方法是按一定的程序，采用背對背的反復函詢的方式，征詢專家小組成員的意見，經(jīng)過幾輪的征詢與反饋，使各種不同的意見漸趨一致，經(jīng)匯總和用數(shù)理統(tǒng)計方法進行收斂，得出一個比較合理的預(yù)測結(jié)果供決策者參考。 這種方法是由美國蘭德公司在20世紀40年代首創(chuàng)和使用的，最先用于科技預(yù)測，后來在市場預(yù)測中也得到廣泛應(yīng)用。一、德爾菲法德爾菲法的特點： （1）匿名性（2）

6、輪間反饋性（3）集中性（4）預(yù)測結(jié)果的定量處理第二節(jié) 專家預(yù)測法2.實施德爾菲法的步驟：（1）成立預(yù)測課題小組，確定預(yù)測目標；（2）選擇和邀請專家（自愿性、廣泛性、控制預(yù)測人數(shù)）（3）設(shè)計征詢表；（4）逐輪咨詢和信息反饋；（5）采用統(tǒng)計分析方法對預(yù)測結(jié)果進行定量評價和表述。一、德爾菲法例某企業(yè)某種商品某年的銷售趨勢難以確定，因而聘請12位專家采用德爾菲法進行預(yù)測。如表所示。 編號意見次數(shù)123456789101112123505050605050555050123342554550253535223034303435303434323537222836323537第二節(jié) 專家預(yù)測法一、德爾菲法

7、第二節(jié) 專家預(yù)測法一、德爾菲法第二節(jié) 專家預(yù)測法一、德爾菲法平均得分最高為最優(yōu)方案3.應(yīng)用德爾菲法應(yīng)該注意的問題：（1）預(yù)測組織者應(yīng)精通德爾菲法的基本原理。（2）不能將預(yù)測組織者的意見強加給專家，或通過表格明示、暗示其傾向。這樣做只會影響預(yù)測結(jié)果的可靠性。（3）當預(yù)測結(jié)果難以統(tǒng)一，或沒有明確結(jié)果時，應(yīng)檢查所選課題是否可行，或者目標是否存在范圍過大、過于籠統(tǒng)的問題。（4）德爾菲法只是一種預(yù)測方法、一種決策分析工具，而不是一種決策工具，它不能代替決策，它只能為決策者進行決策提供參考。第二節(jié) 專家預(yù)測法一、德爾菲法1.頭腦風暴法（brain storming)根據(jù)預(yù)測目標的要求，組織各類專家相互交流

8、意見，無拘無束的商談自己的想法，敞開思想發(fā)表自己的意見，在頭腦中進行智力碰撞，產(chǎn)生新的思想火花，使預(yù)測觀點不斷集中和深化，從而提煉出符合實際的預(yù)測方案。頭腦風暴法 可以分為直接頭腦風暴法和質(zhì)疑頭腦風暴法兩類。第二節(jié) 專家預(yù)測法二 、頭腦風暴法2.直接頭腦風暴法的具體做法（1）確定與會專家的名單、人數(shù)和會議時間；（2）會議主持人要創(chuàng)造一種自由、活躍、民主的討論氣氛，支持和鼓勵不同意見，激發(fā)參加者參與討論的積極性；（3）會議發(fā)言不允許宣讀事先準備好的發(fā)言稿，提倡即席發(fā)言，發(fā)言要精練，切忌長篇大論、詳細論述；（4）會議主持人應(yīng)按程序?qū)⒏鞣N設(shè)想進行歸類、比較和評價。第二節(jié) 專家預(yù)測法二 、頭腦風暴法“

9、頭腦風暴法”是由現(xiàn)代創(chuàng)造學的創(chuàng)始人、美國學者阿歷克斯奧斯本于1938年首次提出的，最初用于廣告設(shè)計，是一種集體開發(fā)創(chuàng)造性思維的方法。 3.質(zhì)疑頭腦風暴法質(zhì)疑頭腦風暴法是對直接頭腦風暴法提出的已系統(tǒng)化的預(yù)測方案進行質(zhì)疑分析的預(yù)測方法。同時召開由兩組專家參加的兩個會議進行集體討論，其中一個專家組會議按直接頭腦法提出設(shè)想，另一個專家組會議則是對第一個專家組會議的各種設(shè)想質(zhì)疑，通過質(zhì)疑進行全面評估，直到?jīng)]有質(zhì)疑為止，使設(shè)想完善。第二節(jié) 專家預(yù)測法二 、頭腦風暴法4.運用頭腦風暴法注意的問題：（1）自由暢想，在構(gòu)思方案和發(fā)言時，不要受任何條條框框的限制，甚至可以異想天開。（2）延遲批判，在組織活動時，必

10、須堅持當場對他人的發(fā)言不要作出任何有關(guān)缺點的評價。因為沒有一個答案是錯誤的，現(xiàn)在看來不合理的提議，在條件和技術(shù)成熟后，或?qū)λM行一些改善后，就有可能成為合理的。也有可能他人在這個提議的啟發(fā)下，想出更妙的設(shè)想。所以在小組內(nèi)任何人的任何提議的價值都是等同的，都是應(yīng)該加以鼓勵的。 （3）以量求質(zhì)，頭腦風暴會議的目標就是獲得盡可能多的設(shè)想，所以同設(shè)想越多越好。（4）綜合改善，鼓勵參與者對別人的設(shè)想補充完善成新的設(shè)想。（5）限時限人，會議通常限定時間為分鐘，人數(shù)為人左右。第二節(jié) 專家預(yù)測法二 、頭腦風暴法一次頭腦風暴法的演練1、明確進頭腦風暴討論的目的2、確定主持人和成員3、進行頭腦風暴法的實施4、結(jié)論

11、匯報和總結(jié)三、專家會議法 1.專家會議法又稱會議調(diào)查法，是指預(yù)測者邀請專家以開調(diào)研會的方式，向與會專家獲取有關(guān)預(yù)測對象的信息，經(jīng)歸納、分析、判斷和推算，預(yù)測某種市場現(xiàn)象未來發(fā)展變化的趨勢。在各國進行重大經(jīng)濟戰(zhàn)略決策時，專家會議法是一種必不可少的預(yù)測方法。第二節(jié) 專家預(yù)測法 2.運用專家會議法應(yīng)注意的問題：（1） 邀請參加會議的專家應(yīng)對預(yù)測目標有長期的理論研究。（2）根據(jù)調(diào)查對象范圍的大小和難易程度確定會議規(guī)模。（3）為確保討論質(zhì)量，預(yù)測者要根據(jù)預(yù)測目標的要求事先準備調(diào)查提綱。（4）應(yīng)精心選擇會議主持人，認真組織好每次會議，主持人應(yīng)該具備合適的條件。第二節(jié) 專家預(yù)測法三、專家會議法1.概念經(jīng)驗判

12、斷預(yù)測法是指預(yù)測者根據(jù)占有的歷史資料和現(xiàn)實資料，憑借自己的直覺、主觀經(jīng)驗、知識和綜合判斷能力，對某種預(yù)測對象未來發(fā)展趨勢作出判斷的預(yù)測方法。 從總體上看，其主要特征是以定性分析為主的預(yù)測方法。第三節(jié) 經(jīng)驗判斷預(yù)測法一 、經(jīng)驗判斷預(yù)測法的含義2.優(yōu)缺點1. 優(yōu)點：（1）經(jīng)驗判斷具有一定的科學性； （2）能夠在信息數(shù)據(jù)不充分和有些因素難以量化的情況下做出預(yù)測； （3）簡便易行，直接可靠；（4）對市場預(yù)測快速敏捷，預(yù)測費用低； （5）能夠使定量預(yù)測更加科學合理。 2. 不足 ：（1）對復雜的數(shù)量變動關(guān)系單憑人腦記憶和判斷，容易出現(xiàn)疏漏和失誤； （2）定量分析不夠精確，經(jīng)驗判斷容易受預(yù)測者的心理、情緒

13、、知識結(jié)構(gòu)、個人素 質(zhì)等因素的影響，會產(chǎn)生主觀片面性。 第三節(jié) 經(jīng)驗判斷預(yù)測法一 、經(jīng)驗判斷預(yù)測法的含義3.運用經(jīng)驗判斷預(yù)測法應(yīng)注意的問題：（1）加強市場調(diào)研，努力掌握影響市場的各種因素的變化，為經(jīng)驗判斷預(yù)測提供更多的依據(jù)。（2）盡量使定性分析數(shù)量化，在定性分析的基礎(chǔ)上做出定量估計。（3）要科學合理地組織預(yù)測過程，努力發(fā)揮集體的智慧。（4）可用多種判斷方法進行預(yù)測，并在比較各種方法預(yù)測結(jié)果的基礎(chǔ)上，得出合理的預(yù)測值。第三節(jié) 經(jīng)驗判斷預(yù)測法二 、個人經(jīng)驗判斷預(yù)測法（一）個人經(jīng)驗判斷預(yù)測法的含義個人經(jīng)驗判斷法，是指憑借個人的經(jīng)驗、知識和綜合分析能力，對預(yù)測目標的未來發(fā)展趨向作出的推斷。推斷的成功率

14、或準確性，往往取決于個人所掌握資料的情況和其分析、綜合與邏輯推理能力。（二）個人經(jīng)驗判斷預(yù)測法的特點：（1）定性的主觀推斷；（2）預(yù)測結(jié)果取決于預(yù)測者的知識經(jīng)驗；（3）預(yù)測過程簡便。第三節(jié) 經(jīng)驗判斷預(yù)測法二 、個人經(jīng)驗判斷預(yù)測法（三）個人經(jīng)驗判斷預(yù)測法的應(yīng)用按照比較分析方法的不同，又可以將個人經(jīng)驗判斷法分為：1.對比類推法2.相關(guān)推斷法3.比例分析法4.平衡分析法1.對比類推法及應(yīng)用對比類推法是指預(yù)測人員把預(yù)測的經(jīng)濟現(xiàn)象或經(jīng)濟指標同其他相類似的現(xiàn)象或指標 加以對比分析來推斷未來發(fā)展變化趨勢的一種方法。（1）產(chǎn)品類推法產(chǎn)品類推法是指根據(jù)相近產(chǎn)品的發(fā)展變化情況來推斷某種產(chǎn)品的發(fā)展變化趨勢。 （2）

15、地區(qū)類推法地區(qū)類推法是指依據(jù)其他地區(qū)或國家曾經(jīng)發(fā)生過的事件來類推本地區(qū)或國家是否會同樣發(fā)生的市場預(yù)測方法。 （三）個人經(jīng)驗判斷預(yù)測法的應(yīng)用按照比較分析方法的不同，又可以將個人經(jīng)驗判斷法分為：1.對比類推法2.相關(guān)推斷法3.比例分析法4.平衡分析法1.對比類推法及應(yīng)用對比類推法是指預(yù)測人員把預(yù)測的經(jīng)濟現(xiàn)象或經(jīng)濟指標同其他相類似的現(xiàn)象或指標 加以對比分析來推斷未來發(fā)展變化趨勢的一種方法。（1）產(chǎn)品類推法產(chǎn)品類推法是指根據(jù)相近產(chǎn)品的發(fā)展變化情況來推斷某種產(chǎn)品的發(fā)展變化趨勢。 （2）地區(qū)類推法地區(qū)類推法是指依據(jù)其他地區(qū)或國家曾經(jīng)發(fā)生過的事件來類推本地區(qū)或國家是否會同樣發(fā)生的市場預(yù)測方法。 第三節(jié) 經(jīng)驗

16、判斷預(yù)測法二 、個人經(jīng)驗判斷預(yù)測法（三）個人經(jīng)驗判斷預(yù)測法的應(yīng)用2.相關(guān)推斷法及應(yīng)用相關(guān)推斷法是根據(jù)已知的相關(guān)經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟指標，去推斷與預(yù)測未來發(fā)展動向。 具體推斷方法主要有：（1）從相關(guān)變動方向上進行推斷（2）從時間關(guān)系上進行推斷從相關(guān)產(chǎn)品的需求變化預(yù)測產(chǎn)品未來的需求、變化的趨勢；從可替代產(chǎn)品的市場需求變化預(yù)測商品市場需求變動趨勢；從互補商品的市場需求變化預(yù)測商品市場需求的變化趨勢；從時間先行、后行、平行關(guān)系中預(yù)測某種經(jīng)濟現(xiàn)象的變動趨勢；從相關(guān)變動的順向或逆向關(guān)系中預(yù)測某種經(jīng)濟現(xiàn)象的變動趨勢。第三節(jié) 經(jīng)驗判斷預(yù)測法二 、個人經(jīng)驗判斷預(yù)測法（三）個人經(jīng)驗判斷預(yù)測法的應(yīng)用3.比例分析法利用事物

17、之間存在的比例關(guān)系，從一事物的已知情況推斷另一事物的未來發(fā)展變化趨勢。 例如，國民收入發(fā)展速度與社會商品購買力之間存在一定的內(nèi)在聯(lián)系，可以根據(jù)歷史資料計算出兩者之間的比例系數(shù)，當已知國民收入的發(fā)展速度時，就可以推算出社會商品購買力的趨勢值。第三節(jié) 經(jīng)驗判斷預(yù)測法三、集體經(jīng)驗判斷預(yù)測法（一）集體經(jīng)驗判斷預(yù)測法概念與特點概念，集體經(jīng)驗判斷法是指由預(yù)測人員召集企業(yè)內(nèi)部具有豐富經(jīng)驗的經(jīng)營管理人員，如經(jīng)理、廠長、銷售員、采購員、會計人員、統(tǒng)計人員等，組成一個小組，在總結(jié)分析過去一段時間內(nèi)經(jīng)濟活動變化發(fā)展情況的基礎(chǔ)上，相互交流研究，對市場的發(fā)展趨勢作出判斷預(yù)測，再由預(yù)測人員進行總結(jié)、分析研究，得出最后預(yù)測

18、結(jié)果的方法。特點（1）參加 的人數(shù)多，較個人經(jīng)驗判斷法擁有的信息量多，考慮的因素也更多；（2）有具體的預(yù)測方案，較個人經(jīng)驗判斷法的預(yù)測結(jié)果更可靠、客觀；（3）其方法是在綜合各預(yù)測者的意見后得出的預(yù)測結(jié)果，可以避免個人經(jīng)驗判斷法的主觀性和片面 性；（4）這種預(yù)測方法考慮問題有多重性多面性；（5）集體經(jīng)驗判斷法可以同時對幾 個預(yù)測目標進行分析、預(yù)測，這是個人經(jīng)驗判斷法不能做到的。第三節(jié) 經(jīng)驗判斷預(yù)測法三、集體經(jīng)驗判斷預(yù)測法（二）預(yù)測步驟第一步，通過會議征詢各類人員的預(yù)測意見； 第二步，計算各個預(yù)測人員的預(yù)測期望和各類人員的平均預(yù)測值； 第三步，計算集體預(yù)測值。第三節(jié) 經(jīng)驗判斷預(yù)測法三、集體經(jīng)驗判斷

19、預(yù)測法（三）具體方法1. 意見交換法 意見交換法是指參加預(yù)測的人員，通過座談討論，相互交換意見，當場提出個人主觀 的預(yù)測值，或者事后提出個人主觀的預(yù)測值，然后由主持者集中各方面的意見，綜合形成 一種或幾種預(yù)測結(jié)果，它主要適用于企業(yè)內(nèi)部。（三）具體方法2. .意見匯總法 意見匯總法是指在對某事物進行預(yù)測時，企業(yè)內(nèi)部所屬各個部門分別進行預(yù)測，然后 預(yù)測者把各部門的預(yù)測意見加以匯總，形成集體的預(yù)測意見的一種判斷預(yù)測法。比如對某種商品未來市場發(fā)展趨勢、產(chǎn)品生命周期階段的預(yù)測第三節(jié) 經(jīng)驗判斷預(yù)測法三、集體經(jīng)驗判斷預(yù)測法（三）具體方法3.消費者意向調(diào)查法調(diào)查消費者或者用戶在未來某個時間內(nèi)購買某種商品的意向

20、的基礎(chǔ)上,對商品需求量或者銷售量做出推斷的方法。（三）具體方法4. 意見測驗法 意見測驗法是指預(yù)測者向企業(yè)外部的有關(guān)人員（如消費者或用戶）征求意見，加以 綜合分析做出預(yù)測的方法。經(jīng)常采用的有消費者或用戶現(xiàn)場投票法、發(fā)調(diào)查表征求意見法、 商品試銷或試用征求意見法等。第三節(jié) 經(jīng)驗判斷預(yù)測法三、集體經(jīng)驗判斷預(yù)測法（四）集體經(jīng)驗判斷法的局限性和應(yīng)注意的問題（1）感情因素。參加會議的人群中，有權(quán)威、上級、前輩、同學、同事等各種關(guān)系存在， 出于感情考慮，有不同意見者不好意思當面提出。 （2）個性因素。人的個性本身是復雜的，有的善辯，有的寡言，有的謙虛，有的散漫， 有的投機取巧，有的固執(zhí)己見，這些都不利于會上意見的充分發(fā)表和統(tǒng)一。 （3）時間因素。由于集體經(jīng)驗判斷法要通過會議來完成，有時被邀請的人員在時間 上可能不一致，這給