客戶關(guān)系管理概述

1、第十一章 客戶關(guān)系管理用友CRM解決方案： 客戶是企業(yè)最重要的資源之一。開發(fā)新客戶，留住老客戶，留住有價(jià)值的客戶，是營銷工作的核心。 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理的原理CRM整體框架及其主要功能CRM設(shè)施的步驟基本原理CRM與企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)的融合企業(yè)成功實(shí)施CRM戰(zhàn)略的主要步驟系統(tǒng)開發(fā)商實(shí)施CRM的步驟CRM的構(gòu)架和解決方案CRM系統(tǒng)的主要功能第一部分：顧客滿意營銷 在現(xiàn)代營銷中，創(chuàng)造顧客滿意成為營銷的最終目標(biāo)。因此顧客滿意營銷（簡稱CS營銷）已成為越來越重要的營銷方式。一、顧客（一）顧客的內(nèi)涵在顧客滿意營銷中，顧客包括兩部分：一是內(nèi)部員工，一是外部客戶。 在企業(yè)外部，凡是購買或個(gè)人，都算是企業(yè)

2、的顧客。這種顧客按與企業(yè)產(chǎn)品的單位或個(gè)人，都算是企業(yè)的顧客。這種顧客按與企業(yè)的關(guān)系程度分為三種： 1、 忠誠顧客與企業(yè)、產(chǎn)品有穩(wěn)固聯(lián)系，顧客長期使用企業(yè)產(chǎn)品，他們是企業(yè)的效益保證； 2、 游離顧客是處于游離狀態(tài)的客戶，他們使用企業(yè)產(chǎn)品，但并非該企業(yè)產(chǎn)品不買，他們經(jīng)常購置其他企業(yè)的產(chǎn)品，是一個(gè)處于流動狀態(tài)的顧客群，這是企業(yè)應(yīng)竭力留住用戶網(wǎng)絡(luò)； 3、 潛在顧客并不購買該企業(yè)的產(chǎn)品，他們不是企業(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶，但是通過企業(yè)的營銷努力，可以變成將來的顧客。（二）顧客是價(jià)值最大化者 多數(shù)顧客不會買自己不需要的東西。他們塑造出一價(jià)值的期望值并實(shí)踐它。購買者將從能提供他們認(rèn)知的最高顧客讓渡價(jià)值的公司購買產(chǎn)品。

3、這意味著銷售者必須在總顧客價(jià)值和總顧客成本之間估算并考慮它們與競爭者的差別，以明確自己的提供物如何上市場銷售。 顧客是價(jià)值最大化追求者，他們形成一種價(jià)值期望，并根據(jù)它作出行動的反應(yīng)。然后，他們會了解產(chǎn)品是否符合他們的期望價(jià)值，這將影響他們的滿意程度和再購買的可能性。顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購買商品。 在今天大多數(shù)成功的公司中，有一些是將顧客期望和可感知的效果相對應(yīng)者，這些公司執(zhí)意追求全面顧客滿意。例如，施樂公司“全面滿意”，它保證在顧客購買3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由公司承擔(dān)；西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會達(dá)到10

4、0%的滿意?！北咎锕镜膹V告則稱：“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們滿意?！?戴爾是第一個(gè)向制造商直接出售技術(shù)支持的公司，它把向顧客傳遞滿意的服務(wù)與支持制度化了。這個(gè)公司以“戴爾視野”為基礎(chǔ)，創(chuàng)造出一種服務(wù)能力，它認(rèn)為顧客“必須掌握質(zhì)量技術(shù)，并感到愉悅，而不僅僅是滿意。”二、顧客滿意（CS）與顧客滿意級度（CSI）（一）顧客滿意顧客滿意（Customer Satisfaction，簡寫為CS）作為現(xiàn)代企業(yè)的一種手段，常被稱為CS戰(zhàn)略，或顧客滿意戰(zhàn)略。它是指顧客接受有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品后，感到需求滿足的狀態(tài)。 1.CS 的含義在CS理論里，顧客滿意有其特殊的含義，在此我們必須予以界定。（1）

5、顧客滿意是顧客消費(fèi)了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之后所感到的滿足狀態(tài)，這種狀態(tài)是個(gè)體的一種心理體驗(yàn)。（2）顧客滿意是以顧客總體為出發(fā)點(diǎn)的，當(dāng)個(gè)體滿意與總體滿意發(fā)生沖突時(shí)，個(gè)體滿意服從于總體滿意。（3）顧客滿意是建立在道德、法律和社會責(zé)任基礎(chǔ)上的，有悖于道德、法律和社會責(zé)任的滿意行為不是顧客滿意的本意。（4）顧客滿意是相對的，沒有絕對的滿意因此企業(yè)應(yīng)不懈地追求，向絕對滿意趨近。（5）顧客滿意有鮮明的個(gè)體差異。甲十分滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，乙可能十分不滿意，因此不能追求統(tǒng)一的滿意模式，而應(yīng)因人而異提供有差異的滿意服務(wù)。2. CS的層次顧客滿意分為三個(gè)層次（1）物質(zhì)滿意層 物質(zhì)滿意層次是顧客在對企業(yè)提供的產(chǎn)品核心

6、層的消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的滿意。物質(zhì)滿意層次的支持者是產(chǎn)品的使用價(jià)值，如功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、包裝等，它是顧客滿意中最基礎(chǔ)的層次。（2）精神滿意層 精神滿意層次是顧客在對企業(yè)提供的產(chǎn)品形式層和外延層的消費(fèi)過程中產(chǎn)生的滿意。精神滿意層的支持者是產(chǎn)品的外觀、色彩、裝潢品位和服務(wù)等。（3）社會滿意層社會滿意層次是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品的消費(fèi)過程中所體驗(yàn)到的社會利益維護(hù)程度。在社會滿意層次的支持者是產(chǎn)品的道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。（二）顧客滿意級度（CSI） 顧客滿意級度（CSI）是衡量顧客滿意程度的量化指標(biāo)，由該指桔以直接了解企業(yè)或產(chǎn)品在顧客心目中的滿意級度。企業(yè)綜合CSI主要有如下幾方面：1. 美譽(yù)度2

7、. 知名度3. 回頭率4. 抱怨率5. 銷售力三、CS營銷戰(zhàn)略計(jì)劃 CS營銷的中心是顧客，要利用企業(yè)的努力達(dá)到顧客滿意的目標(biāo)，就要求有一系列的戰(zhàn)略計(jì)劃。一般認(rèn)為，下列戰(zhàn)略步驟是最重要的。（一）衡量創(chuàng)造價(jià)值的顧客 在顧客評價(jià)公司實(shí)績的某個(gè)方面，例如，送貨是否滿意時(shí)，我們應(yīng)該清楚，不同顧客在定義所謂滿意的送貨時(shí)有不同的標(biāo)準(zhǔn)； 每個(gè)公司都會在某些顧客上損失金錢，著名的80/20規(guī)則認(rèn)為：在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤。威廉謝澄把修改為80/20/30，其含義是“在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，然而，其中的一半給在底部的30%非營利顧客喪失掉了”。這就是說，一個(gè)公司應(yīng)該“剔除”其最

8、差顧客以改進(jìn)利潤收入。 事實(shí)上，為公司帶來最大利潤的并不是最大的顧客。最大的顧客常常要求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價(jià)格折扣，從而減少了公司的獲利水平。購買量小的顧客付全價(jià)，而且服務(wù)也最少，然而，與小客戶的交易成本降低了它的利潤；中等的顧客受到良好的服務(wù)，支付的價(jià)格接近全價(jià)，在很多場合，他們帶來的利潤最大。這可以用來解釋為什么歷來僅以大客戶為目標(biāo)顧客的大公司最近紛紛看好中等的客戶市場。（二）培養(yǎng)顧客品牌忠誠 忠誠營銷是為企業(yè)發(fā)展忠誠顧客的策劃過程，企業(yè)忠誠的顧客越多，公司的收入就越多，然而，另一方面，公司對忠誠顧客的支出也越多。發(fā)展忠誠顧客的獲利率也往往高于公司的其他業(yè)務(wù)活動。 為什么使目標(biāo)顧客滿意是

9、極端重要的呢？因?yàn)楣久恳粫r(shí)期的銷售，基本上來自兩種顧客群：新顧客和老顧客。有人評估過，吸引一個(gè)新顧客的成本是維護(hù)一個(gè)滿意的老顧客的5倍，對贏利率來說，發(fā)展一個(gè)新顧客與喪失一個(gè)老顧客相差15倍，新顧客比保持現(xiàn)有顧客常常要花更多的成本。因此，保持顧客比吸引顧客更加重要。 保持顧客的關(guān)鍵是使顧客滿意，一個(gè)高度滿意的顧客會： A、忠誠公司更久； B、購買更多的公新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級； C、對公司和它的產(chǎn)品說好話； D、忽視競爭品牌和廣告并對價(jià)格不敏感； E、向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議； F、由于交易慣例化而比新顧客降低了成本。（三）追蹤滿意度顧客滿意追蹤調(diào)查和衡量的方法主要有：1.建立投訴和建議

10、制度2.顧客滿意調(diào)查3.佯裝購物者的收集信息4.分析流失的顧客四、CS營銷的前提：產(chǎn)品滿意產(chǎn)品滿意是CS的前提。顧客與企業(yè)的關(guān)系首先體現(xiàn)在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，從這個(gè)細(xì)節(jié)關(guān)系出發(fā)才有全面的顧客滿意，背離這個(gè)細(xì)節(jié)，就沒有滿意的根。一般認(rèn)為，要做到產(chǎn)品滿意，就要做好下列三個(gè)方面的工作：（一）了解顧客需求“適應(yīng)顧客”的實(shí)質(zhì)問題是，企業(yè)在現(xiàn)在與將來能否向顧客提供所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。（二）適應(yīng)顧客需求 戰(zhàn)略上適應(yīng)顧客有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)由易到難，而且每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都基本上和顧客需求的三個(gè)本質(zhì)相適應(yīng)。 即與需求的群體相適應(yīng)； 與需求的變化相適應(yīng)； 顧客之間相互作用的利用。（三）提供滿意產(chǎn)品1.產(chǎn)品功能滿意顧客對產(chǎn)品功能

11、需求包括：（1）物理功能需求（2）生理功能需求（3）心理功能需求2.產(chǎn)品品位滿意產(chǎn)品品位滿意表現(xiàn)在三個(gè)方面（1）價(jià)格品位（2）藝術(shù)品位（3）文化品位五、營銷的保證：服務(wù)滿意（一）服務(wù)是產(chǎn)品功能的延長 有服務(wù)的銷售才能充分地滿足用戶的需要，缺乏服務(wù)的產(chǎn)品只不過是半成品，所以服務(wù)是產(chǎn)品功能的延長。未來企業(yè)的競爭日趨集中在非價(jià)格競爭上，非價(jià)格競爭的主要內(nèi)容就是服務(wù)，服務(wù)在銷售中已成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。 對企業(yè)來說，只有良好的服務(wù)才能賺取更大的利潤，服務(wù)不但能創(chuàng)造企業(yè)的良好形象，更能因此創(chuàng)造產(chǎn)品的附加價(jià)值。（二）以親情營銷實(shí)現(xiàn)服務(wù)滿意 20世紀(jì)80年代，美國通用電氣公司就提出了顧客“親情營銷”戰(zhàn)略和“通

12、用電氣公司面向消費(fèi)者個(gè)性化”的理念。 到90年代，通用電氣公司又首先構(gòu)建了遍及全球的電子郵件網(wǎng)。今天，通用電報(bào)公司已擁有世界上最大的“客戶記錄資料庫”與“解決問題資料庫”，內(nèi)存消費(fèi)者檔案3500萬份，幾乎占美國家庭的1/3。 公司要求各部門從三個(gè)層面展開“親情營銷”第一是“立即解決問題”，第二是“營銷作業(yè)層”，第三是“產(chǎn)品開發(fā)信息反饋層”，通過建立“消費(fèi)者想法系統(tǒng)”，把消費(fèi)者的意見和需求量化，作為設(shè)計(jì)、開發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù)?！坝H情營銷”的核心是“精確化服務(wù)”， 即以10倍于追求情人的熱情，精確地了解客戶希望的商品或服務(wù)的個(gè)性，找準(zhǔn)顧客，精確地介入他購買和更新產(chǎn)品的意愿。 通用電氣公司董事長韋爾奇強(qiáng)

13、調(diào)：“通用電氣營銷中有一點(diǎn)被忽略了，那就是正式價(jià)格已和競爭者不相上下時(shí)，營銷著力點(diǎn)就在于建立企業(yè)與客戶的關(guān)系的非正式關(guān)系”。 “親情營銷”是經(jīng)營哲學(xué)領(lǐng)域顧客滿意的具體體現(xiàn)，它并不在意效益是否降低，而在于消除企業(yè)與消費(fèi)者之間的時(shí)間與空間上的距離。企業(yè)通過建立、拓展、保持、強(qiáng)化對客戶的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)有關(guān)各方的利益最大化。（三）實(shí)施服務(wù)滿意的方法 1.服務(wù)意識的訓(xùn)練服務(wù)意識訓(xùn)練可以分為三個(gè)步驟：掌握企業(yè)理念；分析服務(wù)得失；測定服務(wù)意識。 2.建立完整的服務(wù)指標(biāo)服務(wù)指標(biāo)可以分為伴隨性服務(wù)指標(biāo)和獨(dú)立性服務(wù)指標(biāo)兩部分。 伴隨性服務(wù)指標(biāo)是伴隨著產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù)指標(biāo)。它的內(nèi)容包括：售前服務(wù)旨標(biāo)；售中服務(wù)指標(biāo)；

14、售后服務(wù)指標(biāo)。 獨(dú)立性服務(wù)指并不直接發(fā)生產(chǎn)品交換的服務(wù)，如旅游、賓館、娛樂等服務(wù)。 服務(wù)指標(biāo)的建立工作是進(jìn)行CS管理設(shè)計(jì)的關(guān)鍵內(nèi)容。企業(yè)能否順利導(dǎo)入CS戰(zhàn)略，關(guān)鍵就在于是否建立了一套以顧客為軸心的服務(wù)指標(biāo)體系。這一套體系，不僅是員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的依據(jù)，也是確立CSI的基礎(chǔ)。當(dāng)服務(wù)系統(tǒng)的CSI建立完成后，就可以據(jù)此全面考查服務(wù)系統(tǒng)的顧客滿意狀況，也可以測出每一個(gè)員工的CSI分?jǐn)?shù)，作為考核、獎懲的依據(jù)。3.服務(wù)滿意級度考查 員工對顧客的服務(wù)是否使顧客滿意，必須進(jìn)行考查。考查有多種形式；（1）服務(wù)滿意級度調(diào)查方法a. 按時(shí)間分定期考查和進(jìn)行性考查；b.按對象分為全面考查、典型考查和抽樣考查；c.按方

15、式可以分為直接考查、談話考查和問卷考查。 (2)服務(wù)考查內(nèi)容 服務(wù)考查主要包括下述內(nèi)容： a.員工意見考查，這是要了解員工對服務(wù)工作的意見，要推行CS管理，不僅要注意外部顧客的滿意，還要把員工的滿意放在重要位置，了解員工的意見，一方面可以據(jù)此改進(jìn)管理人員的工作方法，另一方面可以修正不恰當(dāng)?shù)拇胧?b.顧客滿意級度考查（CSM考查），服務(wù)的最終目的是顧客滿意，要全面了解顧客狀況，必須實(shí)施CSM考查； c.內(nèi)部顧客滿意級度考查。 內(nèi)部顧客滿意級度考查，主要是考查企業(yè)內(nèi)部各部門、各程序、各環(huán)節(jié)之間的相互服務(wù)狀況。了解這種狀況，不僅可以考查各部門的服務(wù)水平，而且可以借此改變工作狀況，提供更為優(yōu)秀的內(nèi)部

16、服務(wù)。 4.服務(wù)滿意的行為強(qiáng)化 當(dāng)員工按照企業(yè)擬定的服務(wù)指標(biāo)完成了使顧客滿意的服務(wù)時(shí)，企業(yè)必須對其行為進(jìn)行強(qiáng)化，以鞏固和發(fā)揚(yáng)這樣的行為。（1）贊許（2）獎賞（3）參與（4）職務(wù)提升第二部分 客戶關(guān)系管理一、什么是客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理即CRM（Customer Relationship Management），是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。CRM的營銷目的已經(jīng)從以一定的成本取得新顧客轉(zhuǎn)向想方設(shè)法地留住現(xiàn)有顧客，從取得市場份額轉(zhuǎn)向取得顧客份額，從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)向開發(fā)顧客的終生價(jià)值?？傊?，CRM的

17、目的是從顧客利益和公司利潤兩方面實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系的價(jià)值最大化。 CRM首先是一種管理概念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需要，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。 CRM也是一種旨在改善企業(yè)和與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息服務(wù)能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的一對一關(guān)系，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引

18、和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額。 另外，通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。CRM的實(shí)施，要求以客戶為中心來構(gòu)架企業(yè)，完善對客戶需求的快速反應(yīng)的組織形式，規(guī)范以客戶為核心的工作流程，建立客戶驅(qū)動的產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計(jì)，進(jìn)而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，擴(kuò)大可贏利份額。 CRM又是一種管理軟件的技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個(gè)業(yè)務(wù)自動化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對客戶的系統(tǒng)，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)

19、的內(nèi)容 CRM的基本內(nèi)容主要包括客戶信息管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、客戶服務(wù)、電子商務(wù)等。企業(yè)的客戶關(guān)系管理主要是圍繞著上述幾個(gè)方面來展開的。具體內(nèi)容簡要介紹如下： 1.客戶信息管理：客戶基本信息；與此客戶相關(guān)的基本活動和活動歷史；聯(lián)系人的選擇；訂單的輸入和跟蹤；建議書和銷售合同的生成；客戶的分類；客戶信用限度的分析與確定等。2.聯(lián)系人管理：聯(lián)系人概況的記錄、存儲和檢索；跟蹤與客戶的聯(lián)系，如時(shí)間、類型、簡單的描述、任務(wù)等，并可以把相關(guān)的文件作為附件；客戶的內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置概況等。 3.時(shí)間管理：設(shè)計(jì)約見、活動計(jì)劃；進(jìn)行事件案件，如會議、電話、電子郵件、傳真；備忘

20、錄；進(jìn)行團(tuán)隊(duì)事件安排；查看團(tuán)隊(duì)中其他人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相關(guān)的人；任務(wù)表；預(yù)告/提示；記事本；電子郵件等。 4.潛在客戶管理：業(yè)務(wù)線索的記錄、升級和分配；銷售機(jī)會的升級和分配；潛在客戶的跟蹤。 5.銷售管理：組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、時(shí)間、銷售階段、業(yè)務(wù)額、可能結(jié)束時(shí)間等；產(chǎn)生各銷售業(yè)務(wù)的階段報(bào)告，并給出業(yè)務(wù)所處階段、成功的可能性、歷史銷售狀況評價(jià)等等信息；對銷售業(yè)務(wù)給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持；對地域（省市、郵編、地區(qū)、行業(yè)、相關(guān)客戶、聯(lián)系人等）進(jìn)行維護(hù)；把銷售員歸入某一地域并授權(quán)；地域的重新設(shè)置；根據(jù)利潤、領(lǐng)域、優(yōu)先級、時(shí)間、狀態(tài)等標(biāo)準(zhǔn)，用戶可定制關(guān)于將要

21、進(jìn)行的活動、業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人、約見等方面的報(bào)告；銷售費(fèi)用管理；銷售傭金管理；應(yīng)收賬款管理。 6.電話銷售：電話本；電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把電話號碼分配到銷售員；記錄電話細(xì)節(jié)，并安排回電；電話內(nèi)容草稿；電話錄音，電話統(tǒng)計(jì)和報(bào)告；自動撥號。 7.客戶服務(wù)：服務(wù)項(xiàng)目的安排、調(diào)度和重新分配；事件的升級；跟蹤與某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件；事件報(bào)告；服務(wù)協(xié)議和合同；訂單管理和跟蹤；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫。 8.呼叫中心：呼入呼出電話處理；互聯(lián)網(wǎng)回呼；呼叫中心運(yùn)行管理；電話轉(zhuǎn)移；路由選擇；報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析；通過傳真、電話、電子郵件、打印機(jī)等自動進(jìn)行資料發(fā)送；呼入呼出調(diào)度管理；客戶投訴管理。

22、 9.電子商務(wù)：個(gè)性化界面、服務(wù)；網(wǎng)站內(nèi)容管理；店面；訂單和業(yè)務(wù)處理；銷售空間拓展；客戶自助服務(wù)；網(wǎng)站運(yùn)行情況的分析和報(bào)告。三、企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)需要注意的問題 從1999年開始，客戶關(guān)系管理（CRM）得到了各方面的諸多關(guān)注，國內(nèi)外很多軟件商（如Oracle、中圣等）推出了以客戶關(guān)系管理命名的軟件系統(tǒng)，有一些企業(yè)開始實(shí)施以客戶關(guān)系管理命名的信息系統(tǒng)。從理論上講，CRM適合于所有企業(yè)，但在實(shí)施應(yīng)用中，應(yīng)結(jié)合企業(yè)具體實(shí)際情況來進(jìn)行。就國內(nèi)企業(yè)而言，在實(shí)施CRM過程中需要注意以下主要問題。（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理觀念 企業(yè)要想生存和發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡钠髽I(yè)，以贏得更多的客戶，保留最好的客戶，增強(qiáng)

23、對市場機(jī)會的把握，開拓新的市場。 CRM是一種以“客戶關(guān)系一對一理論”為基礎(chǔ)，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。（二）合理調(diào)整組織結(jié)構(gòu) 采用什么樣的組織結(jié)構(gòu)取決于企業(yè)的業(yè)務(wù)和所處的社會、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。改革開放以前，我國的企業(yè)絕大多數(shù)都采用直線職能制或分部制等形式，在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的激烈競爭環(huán)境下，中國原有的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)當(dāng)前的要求，這就要求企業(yè)合理調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。（三）業(yè)務(wù)重組 眾所周知，業(yè)務(wù)流程重組（BPR）是ERP應(yīng)用成功的前提，而BPR又可以有兩種方式： 一是漸近改良；二是徹底重新設(shè)計(jì)。 同樣CRM應(yīng)用成功的前提也取決于BPR，不同的是，在應(yīng)用CRM過程中的BPR必須要對企業(yè)

24、原有的營銷體系進(jìn)行一次徹底的重新設(shè)計(jì)，因?yàn)镃RM應(yīng)用將要幫助企業(yè)建立一套嶄新的B2B扁平化營銷體系，這將會涉及企業(yè)原有分公司或辦事處崗位、職能的重新定位，銷售體系與物流體系的分離，第三方物流的引入銀行結(jié)算體系設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈上分布庫存控制策略調(diào)整，以及企業(yè)營銷組織架構(gòu)的重新設(shè)計(jì)等。CRM應(yīng)用能否取得成效在很大程度上取決于BPR工作，這是CRM應(yīng)用成功難點(diǎn)之所在。 CRM應(yīng)用成功意味著企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)營銷電子化，并為企業(yè)未來進(jìn)入網(wǎng)上電子市場（emarketplace），迎接電子商務(wù)時(shí)代的到來做好了充分準(zhǔn)備。（四）高層領(lǐng)導(dǎo)支持（五）派一個(gè)掌握本企業(yè)全局情況的人參與實(shí)施CRM（六）建立適合本企業(yè)的CRM，不

25、求大而全。（七）利用適用技術(shù)，不求頂尖技術(shù)四、企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的基本模式企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)不同層次的模式。下面將對幾個(gè)主要模式分別進(jìn)行闡述。（一）客戶信息的合并、共享與業(yè)務(wù)流 通過客戶信息的合并和共享、經(jīng)營活動的自動化和系統(tǒng)對經(jīng)營的流程重組，來節(jié)省人力、時(shí)間等成本，提高工作效率以及提高對客戶的服務(wù)質(zhì)量。它使銷售和營銷等手段程序化，減少不必要的失誤和消耗。這個(gè)層次上的CRM可細(xì)分為客戶信息的合并、共享和業(yè)務(wù)流形成兩個(gè)方面。1.客戶信息合并和共享 客戶信息合并是指建立包含諸如聯(lián)系記錄、購買記錄、投訴記錄、服務(wù)記錄等企業(yè)所掌握的客戶所有信息的顧客資料庫。這是實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)對客戶信息共享的

26、基礎(chǔ)，也是增長客戶知識，使零散的客戶知識系統(tǒng)化，并可被有效應(yīng)用的先決條件。 XX在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以前一直通過用戶聯(lián)系卡來收集用戶意見，不僅成本高，而且由于用戶愿意反饋信息的畢竟不多，所以反饋回來的信息與真實(shí)情況可能存在偏差，另一方面，有的用戶可能購買了多件XX產(chǎn)品，怎樣分析用戶對產(chǎn)品的意見都是一件比較麻煩的工作。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶可以在購買第一件XX產(chǎn)品時(shí)開始擁有一個(gè)長期的用戶號，再次購買海爾XX產(chǎn)品或者享受XX服務(wù)時(shí)免于重復(fù)登記，能更簡單地告訴XX自己是誰，需要什么樣的服務(wù)（不是每人在要求服務(wù)時(shí)都記得自己買的產(chǎn)品的具體型號的），這樣大家都可以更省事。 而且XX也可以根據(jù)用戶已經(jīng)擁有的XX產(chǎn)品為用戶提

27、出更合適的建議，通過網(wǎng)絡(luò)做這些事，都可以變得更加輕松和降低成本。更重要的是，XX四個(gè)獨(dú)立核算的公司在共享數(shù)據(jù)以后能夠共同考慮為客戶開發(fā)什么樣的產(chǎn)品和裝置加什么樣的服務(wù)，如果用戶能一站購全的話，就不會再考慮其他廠商的產(chǎn)品了。 對于跨地區(qū)或跨國公司來說，信息的合并還可以減少管理成本。如Orical通過全球財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的自動合并和整合管理，每年減少約500萬美元的管理成本。2.業(yè)務(wù)流程重組 通過業(yè)務(wù)流的實(shí)現(xiàn)，CRM解決方案應(yīng)該能具有很強(qiáng)的功能，為跨部門的工作提供支持，使這些工作能動態(tài)地、無縫地完成。這樣企業(yè)的流程重組是CRM項(xiàng)目實(shí)施的重要部分，同樣的系統(tǒng)在不同的環(huán)境或不同的實(shí)施方式下會有不同的結(jié)果。 一

28、個(gè)實(shí)施成功的CRM則會通過恰當(dāng)?shù)牧鞒讨亟M給企業(yè)帶來很大的收益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在傳統(tǒng)的電話行銷方式中，業(yè)務(wù)員40%的時(shí)間用來撥號，23%的時(shí)間用來整理資料，只有37%的時(shí)間用來和客戶交流。采用CRM的銷售自動化工具，則首先可以大大減少整理資料的時(shí)間，其次借助一些工具甚至可以將撥號時(shí)間減為零，從而將更多的時(shí)間專注于和客戶的交流。 例如CRM系統(tǒng)CT-Approach的設(shè)計(jì)目標(biāo)就是讓業(yè)務(wù)撥號時(shí)間為零，即系統(tǒng)將自動撥通客戶電話，然后轉(zhuǎn)給空閑的業(yè)務(wù)員，并自動彈出該客戶的歷史資料和預(yù)先設(shè)計(jì)好的行銷對話（或調(diào)查問卷）。該系統(tǒng)無疑將極大提高員工的工作效率。 據(jù)稱Cisco通過其網(wǎng)上的CRM以及內(nèi)部ERP管理系統(tǒng)的實(shí)

29、施，使其發(fā)貨時(shí)間由三周減少到了三天；在新增員工不到1%的情況下，利潤增長了500%。而Orical通過CRM的應(yīng)用，理順業(yè)務(wù)流程，減少工作量25%，業(yè)務(wù)處理更快捷，員工工作效率明顯提高。（二）建立基于CTI技術(shù)的呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、自助服務(wù)網(wǎng)站1.基于CTI技術(shù)的呼叫中心 現(xiàn)代企業(yè)的競爭優(yōu)勢已經(jīng)逐漸從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向先進(jìn)的服務(wù)手段，競爭方式也開始主要表現(xiàn)在對 客戶的全面爭奪，越來越多的企業(yè)開始將呼叫中心視為在競爭中必不可必的成功要素。現(xiàn)代企業(yè)對呼叫中心有高度嚴(yán)格的期望和要求：呼叫中心能提供每周七天、每天二十四小時(shí)的全天候服務(wù)；能為客戶提供包括傳統(tǒng)的語音、IP電話、電子郵件、傳真、文字交談、視頻

30、等在內(nèi)的多種通信方式選擇；能提高其業(yè)務(wù)代表和管理人員工作效率；能維護(hù)客戶忠誠度，讓客戶感受到價(jià)值；企業(yè)能通過呼叫中心收集市場情報(bào)、客戶資料，擴(kuò)大銷售基礎(chǔ)，帶來經(jīng)濟(jì)效益。 據(jù)報(bào)道，聯(lián)想電腦公司CRM建設(shè)的重要項(xiàng)目聯(lián)想Call-Center順利建設(shè)完畢并投入試運(yùn)階段以來，該系統(tǒng)以穩(wěn)定的性能和高速的數(shù)據(jù)交換能力，有效集成了業(yè)務(wù)流程，統(tǒng)一了客戶來源，增加了服務(wù)的有效性，維護(hù)了聯(lián)想與客戶的良性關(guān)系，保證了業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展。而海爾集團(tuán)呼叫中心的建立極大地提高了客戶服務(wù)的自動化程度和服務(wù)效率。 2000年各地XX呼叫中心數(shù)據(jù)庫的平均數(shù)據(jù)規(guī)模約80萬條記錄，業(yè)務(wù)咨詢員查詢某一條數(shù)據(jù)的平均時(shí)間為5秒，最長等待時(shí)間

31、為30秒。咨詢員回訪的效率是以前的300%。ACD平均通話時(shí)間比以前縮短了20秒以上，降低了成本，提高了用戶滿意度，也加強(qiáng)了XX集團(tuán)的國際化企業(yè)的良好形象。2.電子商務(wù)門戶和自助網(wǎng)站 基于因特網(wǎng)的電子商務(wù)和自助服務(wù)網(wǎng)站比呼叫中心更進(jìn)一步，通過提供顧客網(wǎng)上的自助購物和自助服務(wù)，為企業(yè)節(jié)約了大量的銷售和支持費(fèi)用。 對于具有大量客戶的大型企業(yè)來說，服務(wù)費(fèi)用的支出是相當(dāng)驚人的。自助服務(wù)網(wǎng)站的建立，方便了顧客隨時(shí)查詢，同時(shí)節(jié)省了大量的服務(wù)費(fèi)用。 Cisco通過將客戶服務(wù)業(yè)務(wù)搬到Internet上，使通過Internet的在線支持服務(wù)占了全部支持服務(wù)的70%，大大節(jié)約售后服務(wù)成本，Cisco提供的電子下載每年節(jié)約8600萬美元，在線配置和文檔記錄節(jié)約費(fèi)用達(dá)1.07億美元