房地產(chǎn)營銷中的4C策略

1、.：.；房地產(chǎn)營銷中的4C戰(zhàn)略房地產(chǎn)市場啟動的呼聲越來越響，積壓樓盤數(shù)量仍居高不下。“以消費(fèi)者為中心，4C實(shí)際在營銷中的運(yùn)用，或許能為房地產(chǎn)市場帶來一線曙光。 作為國內(nèi)開放最早、市場化最充分的深圳房地產(chǎn)市場,在閱歷了十年的大起大落、大喜大悲,尤其是前兩年的概念輪炒、廣告大戰(zhàn)之后,開展到了一個全新的階段:市場曾經(jīng)完全成為買方市場,消費(fèi)者在市場中占有絕對自動、市場充分細(xì)分,任何一種戶型,一種建筑風(fēng)格都難以獨(dú)占市場鳳騷;開展商之間的競爭層次面提高,專業(yè)化、品牌化、集中化趨向明顯;在接受了多年開展商們透過廣告等方式而進(jìn)展的“教育后,消費(fèi)者們?nèi)找娉墒炖暇?對樓宇綜合素質(zhì)的高下有著囪已明確的評判規(guī)范,普通

2、的廣告說辭、“概念已難以令他們動心。市場環(huán)境的宏大變化,積壓樓盤數(shù)量居高不下的壓力,使得房地產(chǎn)營銷任務(wù)日益困難。開展商們已到了必需對本人的營銷理念進(jìn)展深層次調(diào)整的重要階段,而全面引入4C實(shí)際,正是決勝未來市場的重要條件之一.一、何為4C傳統(tǒng)的4P實(shí)際始劍于1960年美國的密歇根州立大學(xué),它以為市場營銷的根本問題在于處理好四個根本要索:Product(產(chǎn)品)、Price(價錢)、Place(銷售渠道)、Promotion(銷售促進(jìn))。也就是說，企業(yè)只需能消費(fèi)出“質(zhì)量上乘的產(chǎn)品,即可根據(jù)本錢和競爭設(shè)定一個能賺取很多利潤的價錢,然后只需對代理商、經(jīng)銷商予以支持與控脈并經(jīng)常摘點(diǎn)廣告和促銷,企業(yè)即能順利

3、開展生長。但是在1990年,美國的勞特朋教授提出了4C實(shí)際:把產(chǎn)品先擱到一邊,趕緊研討消費(fèi)者的需求與欲求(Consumerwantsandneeds);不要再賣他所能制造的產(chǎn)品,而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品;暫時忘掉定價戰(zhàn)略吧,快去了麻消費(fèi)者要滿足其欲求所需付出的本錢(Cost;忘掉通路戰(zhàn)略,該當(dāng)思索如何給消費(fèi)者方便(convnience)以購得商品;最后請忘掉銷售促進(jìn),90年代正確的新詞匯是溝通(communications)。兩相比較我們可以看出,4P實(shí)際的思想根底是以企業(yè)為中心的,因此適宜供不應(yīng)求或競爭不夠猛烈的市場環(huán)境。而4C實(shí)際的思想根底是以消費(fèi)者為中心,是當(dāng)今消費(fèi)者在市場營銷中越來越

4、居自動位置、消費(fèi)者的生活節(jié)拍越來越快(市場競爭空前猛烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的營銷環(huán)境下的必然要求。對于房地產(chǎn)業(yè),開展商們在實(shí)踐運(yùn)作中又該如何詳細(xì)運(yùn)用4C實(shí)際呢?二、如何滿足消費(fèi)者的需求與欲求開展商購得一塊地后,找來規(guī)劃師、建筑設(shè)計(jì)師,憑藉他們的專業(yè)知識、靈感和閱歷,搞出來一個小區(qū)規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)方案,然后施工,然后上市銷售。一切看起來那么自然、順理成章?？?C實(shí)際以為,這樣的操作方式蘊(yùn)藏著宏大的風(fēng)險(xiǎn),由于這不是從消費(fèi)者出發(fā)而只是開展商在閉門消費(fèi)“產(chǎn)品。4C實(shí)際以為，只需探求到消費(fèi)者真正的需求與欲求，并據(jù)此進(jìn)展規(guī)劃設(shè)計(jì),才干確保項(xiàng)工程的最終勝利。尤其是房產(chǎn),對消費(fèi)者來說是一項(xiàng)相當(dāng)大的投

5、資,其購買行為高度復(fù)雜,.只需當(dāng)物業(yè)的綜合素質(zhì)真正滿足了他(她)的需求時才會引發(fā)購買行為。物業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)永遠(yuǎn)是勝利的第一要素,但消費(fèi)者的生活閱歷、受教育程度、任務(wù)性質(zhì)、家庭構(gòu)造、個人審美情趣各不一樣,每個人對物業(yè)質(zhì)量需求的偏重點(diǎn)也就大不一樣,要了解并滿足消費(fèi)群的需求也就成了一件很是困難的事兒。4C實(shí)際以為了解并滿足消費(fèi)者的需求與欲求不能僅表如今一時一處的熱情。而應(yīng)一直貫穿于樓盤開發(fā)的全過程:工程設(shè)定:深化分析上地的地理特征、交通條件、景觀環(huán)境、周邊社區(qū)環(huán)境,確定消費(fèi)者希望在此購買何種物業(yè),再結(jié)合土地既有資料,然后才決議工程定位、建筑功能?？傮w規(guī)劃:人們感知一個住宅小區(qū)的特征景觀,最直觀的就是經(jīng)

6、過建筑的外在籠統(tǒng),消費(fèi)者希望擁有什么樣的小區(qū)建筑外觀?消費(fèi)者希望以什么方式、什么樣的節(jié)拍來組織各種大小戶外空間?如何使道道路形優(yōu)美明晰、斷面良好而又不影響消費(fèi)者的出行方便?此一價層的消費(fèi)者對綠化要求如何?如何巧妙地將植被、水體、山石和建筑等有機(jī)地組織起來,構(gòu)成別具特征的景區(qū)和景點(diǎn)?希望采用何種平安保證系統(tǒng)?消費(fèi)者對建筑環(huán)境小區(qū)要求怎樣?對車庫的需求如何?等等。建筑設(shè)計(jì):消費(fèi)者想要什么樣的廣型面積、構(gòu)造、入戶平臺、陽臺護(hù)欄、電源插座、窗戶窗臺、采光通風(fēng)、光影效果等等如何處置設(shè)計(jì)?縱觀近兩年的深圳房地產(chǎn)市場,我們可以發(fā)現(xiàn),大多數(shù)風(fēng)云市場的明星樓盤,如“萬科城市花園、“百仕達(dá)花園、“金地海景花園,無

7、一不深深地契合了人的生命本質(zhì)、家庭的天倫本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)、建筑的生活本質(zhì),從而充分滿足了消費(fèi)者的需求與欲求。而那些忽視消費(fèi)者需求、單憑本人想象或簡單抄襲、模擬而消費(fèi)出來的產(chǎn)品,在市場上邁開的步伐格外繁重。三、消費(fèi)者情愿付出的本錢本錢+利潤等定價方法深得開展商喜歡,現(xiàn)實(shí)運(yùn)用得也最多,由于它簡便易行?？?C實(shí)際卻以為這完全是一廂情愿、本末倒置:它將消費(fèi)者排斥于價錢體系之外,而現(xiàn)實(shí)是只需當(dāng)消費(fèi)者以為付出該價錢能得到相應(yīng)甚至超額的價值時,才干使買賣成為現(xiàn)實(shí),企業(yè)也才干真正獲取利潤。出色的規(guī)劃設(shè)計(jì)能帶給消費(fèi)者特殊的咐加價值,價錢略高消費(fèi)者也會悵然認(rèn)購,從而使開展商獲取超額利潤的時機(jī);而糟糕的、不能有

8、效滿足消費(fèi)者需求與欲求的設(shè)計(jì),依本錢+利潤方法定出的價錢只能是一種“虛擬價錢,得不到消費(fèi)者的回應(yīng)。按照4C實(shí)際,正確的定價方法應(yīng)該是看消費(fèi)者為滿足其需求與欲求所情愿支付的本錢。消費(fèi)者的本錢如何了解?對于將購房用作投資的消費(fèi)者,由于他是為了追求資本的增值,“本錢還好了解,難道對于購房自用的消費(fèi)者也存在“本錢問題?一點(diǎn)不錯!不過Cost(本錢)在這里指的可不單是消費(fèi)者所投入的金錢,它是一個綜合概念,包括消費(fèi)者因投資而必需接受的心思壓力,以及為化解或降低風(fēng)險(xiǎn)而耗費(fèi)的時間、精神、金錢等諸多方面。消費(fèi)者在購房時必然要面對一系列的風(fēng)險(xiǎn):建筑質(zhì)量能否優(yōu)良、戶型構(gòu)造能否適用、能否及時交付、配套設(shè)備能否完善、交

9、通條件能否改善、面積分?jǐn)傆?jì)算能否合理、裝修的材質(zhì)水準(zhǔn)、物業(yè)管理程度如何、有關(guān)法律手續(xù)能否齊備、所購物業(yè)能否得到入際圈的認(rèn)同等等。這些風(fēng)險(xiǎn)的大小程度將決議消費(fèi)者必需投入的精神、時間多少,決議其對物業(yè)的稱心程度,并最終決議其情愿投入多少金錢本錢。這是一個非常復(fù)雜的方程式。全面解開這一“方程式的方法只能是深化調(diào)查、專業(yè)研討,及時準(zhǔn)確探明消費(fèi)者的需求,并采取一切可行措施,真實(shí)消除或減低消費(fèi)者的置業(yè)鳳險(xiǎn)。如規(guī)劃設(shè)計(jì)時強(qiáng)調(diào)突出小區(qū)環(huán)境、戶型和建筑的個性、創(chuàng)意、聘請優(yōu)秀的建筑施工企業(yè)以確保建筑質(zhì)量、提供更多的售前售后效力等等。而最有效的那么莫過于樹立起讓消費(fèi)者能產(chǎn)生充分依賴感的企業(yè)籠統(tǒng)和品牌聲譽(yù),為其減省大

10、量時間與心思壓力。由于品牌是開展商專業(yè)化、規(guī)范化的運(yùn)作機(jī)制和屢屢勝利的積累。可以一定地說,只需能真實(shí)有效節(jié)省消費(fèi)者的“精神、時間本錢,那么消費(fèi)者不僅能更快地將購房志愿轉(zhuǎn)化為行動,而且情愿付出更多的“金錢本錢,開展商也就完全可以定出比同地段同質(zhì)量同規(guī)格物業(yè)更高的價錢,并在較短的時間內(nèi)收回投資,贏取超額的報(bào)答。而不對消費(fèi)者的需求心思il臼行深人調(diào)查研討,不能有效削減消費(fèi)者的時間、精神等綜合投入本錢,開展商自行定出的價錢那么很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同,最終結(jié)果只能是“有價無市。四、提供盡能夠多的購買方性由于房地產(chǎn)銷售受地域限制,它的銷售通路建立相對簡單。但與由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)型、市場呼喚專業(yè)分工和專業(yè)

11、效力這一主旋律相背的是,中介代理效力目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到應(yīng)有的注重和規(guī)范,不少友展商對開發(fā)、銷售一體化的方式鐘愛有加。但相對來說,這個C(Convenience提供消費(fèi)者購買方便)又是目前深圳等房地產(chǎn)市場化程度較高的城市開展商們做得最出色的一個環(huán)節(jié):在近年買方市場的壓力下,.多數(shù)開展商都已認(rèn)識到中介代理商的強(qiáng)大信息資源、專業(yè)知識、專業(yè)人才、銷售點(diǎn)在促成成交方面的宏大作用,不僅情愿交由中介公司代理銷售;而且在選擇中介公司時有著嚴(yán)厲的要求。與此同時,中介代理商在效力的專業(yè)華、規(guī)范化建立方面也獲得了長足的提高,中介市場日趨活潑規(guī)范。無論開展商或者是代理商,他們的問訊、咨詢、看樓、成交簽約、法律公證、付款

12、、按揭等效力,不論是效率或素質(zhì)都有了很大的提高。但這井不意味著開展商和代理商們已不需求在提供消費(fèi)者購買方便的任務(wù)中繼續(xù)提高了?，F(xiàn)實(shí)上,按4C實(shí)際的要求,他們?nèi)杂性S多功課需求也完全可以做得更好。如咨詢、銷售人員的培訓(xùn)。咨詢、銷售人員是一線與消費(fèi)者接觸、溝通的主力。因此他們的效力心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流程度,對消費(fèi)者及時了解掌握物業(yè)情況、對消費(fèi)者的購買決策都有著重要影響。但目前房地產(chǎn)銷售人員素質(zhì)普遍偏低是公認(rèn)的現(xiàn)實(shí),開展商們在教育培訓(xùn)方面還有大量任務(wù)要做。信息資料的提供。對不少消費(fèi)者來說,能夠一輩子也只需一次購樓。由于沒有購買閱歷,購買行為非常謹(jǐn)慎,購買前需求多方搜集資料、反復(fù)比較權(quán)衡

13、。因此開展商們必需秉承“一切為了客戶挑選最適宜的家的理念,為消費(fèi)者提供盡能夠多的、涵蓋各方面甚至包括竟?fàn)帉κ衷趦?nèi)的真實(shí)可靠的資料,才干博得消費(fèi)者的信任,才干為消費(fèi)者招共真正的方便。設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)。房產(chǎn)是特殊商品,消費(fèi)者挑選調(diào)查時間長,比較權(quán)衡次數(shù)多,耗費(fèi)的精神也多。因此,引入“店鋪式和“連鎖化概念,構(gòu)建信息網(wǎng)和銷售網(wǎng),為消費(fèi)者提供就近便利而價錢、信息、質(zhì)量完全一致的效力,是改動原有購房方式,方便消費(fèi)者購房的重要手段。不斷完善和改良購房效力的每一細(xì)節(jié),有賴于企業(yè)對“一切為了滿足消費(fèi)者的需求理念的深化認(rèn)同。而一旦能給消費(fèi)者以不斷的方便,消費(fèi)者也必將給企業(yè)以超額的報(bào)答。五、溝通需求雙向互動廣告與

14、溝通的差別可不只是說法不同,這是創(chuàng)作思想根底的本質(zhì)區(qū)別。房地產(chǎn)營銷大戰(zhàn)在很大程度上就是廣告大戰(zhàn)。但我們仔細(xì)審視房地產(chǎn)廣告就會發(fā)現(xiàn),它們大多容顏類似,方式化、定式化趨勢非常明顯,不只廣告文案,創(chuàng)意表現(xiàn)大同小異,就連報(bào)紙廣揭露布版頁、日期選擇都高度雷同。以深圳為例,“地產(chǎn)星期五早已是業(yè)內(nèi)的常識,而的金融證券版和的財(cái)經(jīng)版以及兩報(bào)的第4、24等廣告專版那么成了地產(chǎn)商發(fā)布廣告的最愛。眾所周知,廣告的天職是創(chuàng)新,是樹立個性,廣告容顏雷同的結(jié)果必然是廣告效果的低劣。呵斥這一景象的緣由那么在于廣告創(chuàng)作的根底仍是對工程的簡單認(rèn)識和創(chuàng)作人員的瞬間靈感,而不是對目的消費(fèi)者的了解和對消費(fèi)者心思的深化洞察。4C實(shí)際以為

15、,當(dāng)今傳媒及消費(fèi)者接受信息的方式都已發(fā)生了深化的變化:媒體分散零細(xì)化,任何一種媒體都難以接觸到一切的目的消費(fèi)者;由于每天為成千上萬的信息包圍,消費(fèi)者無法深化分析所接觸到的大部分信息,因此能夠構(gòu)成認(rèn)知差別,即消費(fèi)者本人以為并置信是“最好的工程,現(xiàn)實(shí)上并不一定,但他依然置信。媒體的零散化和消費(fèi)者的這一認(rèn)知方式對指點(diǎn)廣告創(chuàng)作有著極為重要的意義:只需當(dāng)他所傳達(dá)的廣告信息可以經(jīng)過適當(dāng)媒體接蝕到目的消費(fèi)者,井與消費(fèi)者頭腦中原有的資訊、觀念相契合時,溝通才干勝利,才干激起消費(fèi)者的興趣與留意,并最終為消費(fèi)者所接受。而自說自話式的廣告只能構(gòu)成溝通妨礙,呵斥廣告浪費(fèi)。因此,按照4C實(shí)際,勝利的廣告絕不是三兩個人關(guān)

16、起門來,將文字和圖案、照片在電腦上進(jìn)展合成就算完成了的消費(fèi)者早就對平凡單調(diào)的廣告感到厭倦。廣告創(chuàng)作必需遵照消費(fèi)者廣告主和廣告公司消費(fèi)者,這樣一個從消費(fèi)者中來,再到消費(fèi)者中去的完好過程。廣告創(chuàng)作前必需進(jìn)展廣泛、深化的調(diào)查研討,確切掌握目的消費(fèi)者的構(gòu)成,以及他們的文化、社會、收入、心思等情況,并經(jīng)過調(diào)查測試確認(rèn)消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn),最后以富于個性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來,達(dá)至與消費(fèi)者的雙向式溝通。只需這樣才干確保廣告的效果,才干“使100萬的廣告費(fèi)看起來像1000萬,才干發(fā)明出真正令人稱心的銷售業(yè)績,才干最終到達(dá)節(jié)省廣告費(fèi)用的目的。六、建立資料庫從前面的分析我們可以看出,4C實(shí)際的出發(fā)點(diǎn)和中心點(diǎn)是消費(fèi)者,

17、分開了對消費(fèi)者透徹深化的了解,任何一個“C都難以真正付諸實(shí)施。這就要求房地產(chǎn)商們盡快建立消費(fèi)者資料庫。資料庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括三個方面:人口統(tǒng)計(jì)資料,即消費(fèi)者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、家庭構(gòu)造、住址、聯(lián)絡(luò)通訊方法等;心思統(tǒng)計(jì)資料,即消費(fèi)者的購買態(tài)度、購買要求、現(xiàn)場購買時的情感反響以及其它性格和心思特征等等;消費(fèi)者的過往購買紀(jì)錄。當(dāng)掌握了以上翔實(shí)的消費(fèi)者資料后,才可以從容地貫徹實(shí)施4C實(shí)際?？梢园慈诵曰砟顬橄M(fèi)者度身定做,規(guī)劃設(shè)計(jì)出充分滿足消費(fèi)者需求的小區(qū)空間規(guī)劃、景觀環(huán)境、建筑風(fēng)格、室內(nèi)居住生活空間。可以用直郵信函、賀卡等方式與消費(fèi)者進(jìn)展個人化交流,讓消費(fèi)者倍感驚喜;可以將精巧

18、的售樓書準(zhǔn)確地徑直投寄給目的消費(fèi)者而不用被動地坐等他們前來索要;在群眾傳媒發(fā)布的廣告中也可以更簡練、直接而直抵消費(fèi)者的心思深處,從而使溝通具有高效能?？梢赃x擇最恰當(dāng)?shù)臅r間、地點(diǎn),以最適宜的方式,為消費(fèi)者提供咨詢、看樓、購買等方面的建立和效力,為消費(fèi)者帶來真正的方便,提高成交效率?？梢源_定出既能給企業(yè)以合理利潤又能為消費(fèi)者悵然接受甚至備感物超所值的價錢,加速資金流轉(zhuǎn),樹立良好企業(yè)籠統(tǒng)。目前深圳及整個中國都沒有專業(yè)的消費(fèi)者資料調(diào)查搜集、統(tǒng)計(jì)分析公司,各房地產(chǎn)公司或由于實(shí)力缺乏、或由于認(rèn)識未到,也都根本沒有開展有關(guān)信息資料庫的建立任務(wù)。資料庫詳細(xì)可經(jīng)過一些什么方法建立起來呢?目前比較可行的資料搜集方法有:1