房地產(chǎn)營銷策劃與運作2

1、.：.；房地產(chǎn)營銷謀劃與運作 一、營銷是市場經(jīng)濟的永久主題 房地產(chǎn)營銷在方案經(jīng)濟中表現(xiàn)出來的只是制度上的福利分配。方案經(jīng)濟在某種意義上講，是統(tǒng)制經(jīng)濟、短缺經(jīng)濟，或者叫倉庫經(jīng)濟，采購員滿天飛。而市場經(jīng)濟是自在經(jīng)濟，過剩經(jīng)濟或推銷經(jīng)濟、推銷員經(jīng)濟。 在市場經(jīng)濟條件下，如何消費曾經(jīng)是一個讓人頭痛的事，最讓人捉摸不定的、令人驚心動魄的、一籌莫展的，就是從商品到貨幣。這里面，營銷是企業(yè)最本質(zhì)的運營活動。研討普通的商品到貨幣，曾經(jīng)不是一個輕松的話題了，研討宏大的、不可挪動的、非常耐用的房屋這個特殊的商品就會難上加難了。在市場經(jīng)濟的競爭中，我們一切的勞動和一切付出，都要遭到市場的最后檢驗，它的本身價值最終都

2、是要經(jīng)過銷售才干得到成認。所以，營銷是永久的主題，是社會消費目的決議的，是企業(yè)生存和開展的客觀要求所決議的。 從商品到貨幣，既是一個消費運營過程的結(jié)束，又是一個新的、更加生動活潑的、帶來增值的另一個消費運營過程的開場。否那么，就會窒息，就會破產(chǎn)，就會淪為乞丐。從某種意義上講，企業(yè)營銷不等于銷售和推銷，它首先是在對市場的深化了解的根底上的高智能的謀劃。它蘊含在企業(yè)消費開發(fā)運營的全過程，由市場調(diào)查、方案制定和建筑總體設計、價錢定位、廣告中介效力、售后效力以及信息反響等組成。假設我們不能正確了解營銷是企業(yè)最本質(zhì)的職能，只是到了應該出賣本人產(chǎn)品的時候才來組織推銷，那么，他的樓宇就很難適宜市場需求，這種

3、消費開發(fā)的盲目性，必然會導致銷售的無的放矢，使企業(yè)墮入被動的局面。因此，營銷不是從推銷產(chǎn)品的時候才開場的，而是要從開發(fā)設計時就應該著手，它不僅僅是銷售機構、銷售人員的事，而是公司決策者乃至全體員工都該當說關注的大事。從房地產(chǎn)商來講，首先是董事長，總經(jīng)理對營銷理念的正確把握和運作。 我們在了解和把握營銷這個理念的同時，還要深化認識市場、競爭、客戶等概念。所謂市場，可以稱為需求，或者講有效需求。隨著金融機構的介入，有效需求的規(guī)模呈幾倍甚至十幾倍的提升和延伸。市場是由顧客現(xiàn)實需求和潛在需求組成的。這種需求的滿足可以由多種方式，多個營銷主體去實現(xiàn)。這里就存在市場時機和市場風險。由于多種方式的可選擇性，

4、多個主體的供應，那么，對本企業(yè)及其樓盤來說，就帶有很大的不確定性。這種對房地產(chǎn)市場需求的絕對性與本企業(yè)房屋產(chǎn)品的相對性不確定性，就是營銷任務中最大的難點。抑制難點或者講出路，只能是開展商去全面迎適宜應市場和客戶，而不是相反。這種順應，不是始于建筑廢品或者是半廢品，而是從征地、立項就要著手的了。到了入市的時候，可變性不大，防止呵斥營銷中的“黑屋、“死角。 營銷任務的目的，是把這種相對的、普遍的、不確定的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榻^對的，詳細的特定的需求。 作為現(xiàn)代企業(yè)的從業(yè)人員，迎接挑戰(zhàn)，接受挑戰(zhàn)，就是熱愛生活，熱愛生命。一個勝利企業(yè)家的心態(tài)，永遠是：我要拿到最大的蛋糕，鮮花一定屬于我。 市場需求來源于客戶，

5、爭奪的對象也是客戶，因此，房地產(chǎn)營銷就不能不研討客戶了。 從實際上講，客戶既是顧客，也是未來的業(yè)主，營銷運作的結(jié)果，就是主客易位的過程。也就是從購買者變成一切者。這種轉(zhuǎn)變，使我們實現(xiàn)了收益，實現(xiàn)了資本的回收與增值，同時，也創(chuàng)出了品牌，占領了市場。從這個意義上講，顧客就是上帝，顧客就是一切。曾八次榮登美國雜志為世界首富的日本企業(yè)家堤義明講了他爺爺?shù)氖鹿剩阂粋€乞丐來買包子，他親身收錢，親身給包子。他人問他為什么不為那么多經(jīng)常光臨我們店的老顧客親身效力？他說，大多數(shù)有正常經(jīng)濟才干的人來買包子，是很正常的事，一個乞丐攢了錢來買包子是極不容易的事，因此，我要親身效力。那么，為什么不送給他呢，他說，他本來

6、是乞丐，但今天就是顧客，他需求的不僅僅是幾個包子，同時也需求得到做顧客的尊嚴，假設不收錢，反而會侮辱了他。他最后講了一句至理名言，“我們的一切都是顧客給予的。 二、房地產(chǎn)公開出賣的謀劃與運作 1、定位 樓盤公開出賣前，要做好充分的預備，要進展縝密的謀劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態(tài)，一定要有非常的把握。由于樓盤在出賣前，社會對此如之不多，不太了解，精心的預備，意味著曾經(jīng)具備了搶占市場份額的先機，假設預備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向他人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準確的把握。 如何精心預備，樓盤公開出賣前要留意以下幾個問題：首先，物業(yè)在投

7、放的市場中怎樣選擇目的群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地域的經(jīng)濟環(huán)境，消費者的生活習慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況；第三，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才干把握定位。定位分以下幾種內(nèi)容： 1市場定位。所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此根底上，一切推行手段都圍繞著這一消費群體展開，否那么就風馬牛不相及了。例如：大型樓盤番禺麗江花園，在謀劃樓盤銷售時，利用其具有吸引力的硬件，不僅立足于番禺本地消化，更放眼于廣州市區(qū)，定價對人也有吸引力，結(jié)果獲得了勝利。即購買者為60的廣州市區(qū)人，30的外地人，10為番禺

8、人。其中，包括了二次置業(yè)、休閑置業(yè)等投資者。 2功能定位。所謂功能性，普通寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務、商務活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦公設備、經(jīng)商行為、開展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時，功能的作用愈顯重要。國際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫字樓的重要賣點，而各個國家有各自不同的規(guī)范，普通來講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動化。寫字樓假設功能不全，就難于啟動市場。中房集團開發(fā)的北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、國內(nèi)銷售時，都強調(diào)5A級，當時外商都很詫異于中國大陸也有5A級的寫字樓。隨著消費者的日

9、益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休憩的根本功能，而住宅的外形美觀，配套設備齊全，室內(nèi)規(guī)劃合理，居住方便和溫馨，住宅面積寬綽，采光良好，對消費者就有吸引力，也為其開展智力提供了條件。 3專營性定位。目前商鋪的市場情況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場開展紛紛推出運營性定位，即把物業(yè)先設定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設備等中心，開展商設計營業(yè)方向，然后將之切割出賣，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業(yè)氣氛，就可以吸收更多的買家。 4意味性定位。由于消費程度的不同，經(jīng)過價值取向的自然選擇，很

10、多物業(yè)無形中構成了高尚住區(qū)、“貴族住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用構成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征意味性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍苑別墅，美國的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結(jié)果，也是開發(fā)商營造了意味性群體，經(jīng)過購買、居住使之實現(xiàn)歸屬感、榮譽感、驕傲感。 2、價錢設定 一棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需求一定的超前認識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價錢的要素有很多，主要包括：本錢、樓盤素質(zhì)、顧客接受的價錢、同類樓宇的競爭要素等。產(chǎn)品的可變本錢

11、是定價的下限，上限是顧客所情愿支付的價錢。市場中消費者總想以適中的價錢獲得最高的價值，因此不應把價錢和價值混為一談。定價之后，運轉(zhuǎn)中可以做適當?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否認性的調(diào)整，否那么會帶來非常惡劣的影響。從定價來講，主要有幾個方法：1、類比法：所推銷的物業(yè)，應清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種。2、本錢法：物業(yè)包括稅金、推行費等在內(nèi)的綜合本錢及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據(jù)開展商本身和市場情況確定。3、評價法：由專業(yè)地產(chǎn)評價師對樓盤進展全方位的評價后作出定價。無論哪種，均應隨行就市，最大限制地獲取市場份額。在弄清方法之后，詳細執(zhí)行有低價、高價、內(nèi)部價、一口價、優(yōu)惠價等戰(zhàn)

12、略。采用低價戰(zhàn)略：入市時比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場。采用高價戰(zhàn)略：為了標榜物業(yè)的出類拔萃、身份意味、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。此法風險較大。 3、定價比例 普通來說，先設定一個規(guī)范層，高層普通定在12高度，多層普通34層9層以下為最好。然后確定一個樓層系數(shù)，規(guī)范層以上普通每層加價比例為0.8，規(guī)范層以下每層下調(diào)0.5。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，普通應為低價區(qū)，頂層與低層的價錢普通相差約30。 用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的要素之一，即朝向系數(shù)。普通來說，江景

13、、街景等給人以視覺上的享用，朝向系數(shù)大，為810左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數(shù)亦低，為35之間，樓盤的南、北兩個方位，如無景觀差別，普通南面售價高于北面。有的樓盤，因其朝向系數(shù)不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現(xiàn)滯銷形狀。 商鋪的定價，由于普通顧客購物習慣在首層，因此首層商鋪定價普通是住宅平均價的三保以上。車位的每平方米定價普通相當于住宅的50。 4、概念的謀劃與引導 從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假設開展商以無法模擬的方式對消費者的觀念構成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間呵斥宏大的差距覺得吸引程度方面

14、的差距，那結(jié)果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者“學會想要什么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導和影響市場的看法、偏愛和決擇方面的競爭。開展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的籠統(tǒng)，以吸引消費者，并深化人心，之后畫龍點睛，盛大地推出樓盤，由此呵斥一種驚動效應，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售墮入平庸、普通化。 5、銷售的戰(zhàn)略 銷售樓盤可以采取先易后難，也可以采取先難后易的方法，先進展試銷，根據(jù)試銷的情況作一些適當?shù)恼{(diào)整，最后全面鋪開。一個勝利的樓盤銷售應到達85以上，才干保證毛利潤20以上。一個值得留意的問題是市場旺銷時，不能盲目提價，否那么會導

15、致市場解體。應該引而不發(fā)，或蓄勢待發(fā)，重兵投入一發(fā)而不可收，“一網(wǎng)打盡，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。 6、銷售的組織和實施 樓盤的銷售要實行專業(yè)對口，以互補的方式將自有隊伍與中介公司相結(jié)合。中介公司具有國內(nèi)外客戶的網(wǎng)絡，在談判、銷售技巧等方面都有獨到之處，應該為我所用。但長期從事房地產(chǎn)開發(fā)的開展商，也必需本人建立一支具有高程度推銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的專業(yè)隊伍。因此，培育和提升銷售人員的敬業(yè)精神非常重要。一個優(yōu)秀的推銷員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時也是人格、檔次、審美價值的推銷，假設沒有與客戶建立起良好的關系，而是單單進展產(chǎn)品的推銷，是不能夠推銷勝利的。這是建立一種職業(yè)認識的涵養(yǎng)，由于任何一次銷售都會由

16、于推銷人員對樓盤的了解和情感溶解程度不同而產(chǎn)生的推銷差別。這也是一個合格的推銷員首先應具備的根本素質(zhì)，推銷員是市場經(jīng)濟整個鏈條中非常關鍵的一環(huán)。三、大宗買賣的謀劃與運作 筆者主持過多項大宗不動產(chǎn)買賣，有11萬平方米廣州天倫花園改名南方國際大廈、7.1萬平方米廣州中房大廈合同價10.8億元和北京京瑞大廈總建面積8.1萬平方米，7.38億元等工程的轉(zhuǎn)讓。也有廣州半山花園15萬平方米高尚居住小區(qū)和影城花園總建面積5.1萬平方米，金額價1.99億元等工程的銷售。 1、不動產(chǎn)大宗買賣的內(nèi)容和意義。房地產(chǎn)開展商可以將所擁有或興建的物業(yè)整盤整幢一次性轉(zhuǎn)讓出去，對于化解企業(yè)運營的市場風險，緩解資金缺乏、實現(xiàn)預

17、期收益，降低銷售本錢等，都是一勞永逸的大事。必需抓住機遇，果斷正確地決策，促使買賣獲得勝利。這樣做的艱苦意義是不言而喻的。 2、叫價。大宗買賣的叫價學問，難處在于不可補救，零售就不會有這種擔憂。因此，要留意幾種叫價方式： 1直接式叫價。明碼實價，盤旋余地小，這在房地產(chǎn)呈賣方市場時是常用的買賣方式。 2間接式叫價。先試探性報價，留有買賣余地，最后雙方協(xié)商退讓完成買賣。 3透明叫價玻璃價。讓對方容易弄清他的運營本錢，并在比較中與他成交。 4隱蔽價。對方不清楚他的運營情況，以本身的購買目的為準，在買賣中普通采用此種買賣方式。 需求指出的是，叫價與成交價的回落值，普通在812之間比較正常，相反，叫價的虛值部分過高，能夠一開場就導致失敗。 3、談判的階段與隊伍。大宗買賣談下來曠日耐久，普經(jīng)過程需求一年半載，大致分以下幾個階段：牽線和意向階段。要約和信譽調(diào)查，工程和公司評價審計。交換法律文件和資信證明，銀行近期存款余額。起草合同文本及附屬文件。草簽或正式簽字。執(zhí)行和制約機制的設定法人位置、水、電控制，定金5，首期款1530。 談判的班子，主要由擔任運營的具有相當授權的指點、公關人員、會計師和律師組成。 4、轉(zhuǎn)讓方式。整盤計價轉(zhuǎn)讓，分項計