從三個(gè)層面把握市場(chǎng)營(yíng)銷

1、.：.；著名的營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒一次來(lái)到中國(guó)是說(shuō)，以我對(duì)大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的察看，大多數(shù)中國(guó)的企業(yè)做市場(chǎng)與其說(shuō)是在做營(yíng)銷還不如說(shuō)是在做傾銷。近日，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院營(yíng)銷系主任、博導(dǎo)汪濤教授近日給中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)EMBA浙江班的學(xué)員講授上講到，這絕對(duì)不是他不懂中文字義的了解，但是可以看出國(guó)內(nèi)很多人多營(yíng)銷的概念是非?；煜踔潦呛?jiǎn)單的等同與銷售。 何為市場(chǎng)營(yíng)銷？從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 什么叫營(yíng)銷呢，營(yíng)銷不就是推銷嗎？在報(bào)紙中經(jīng)常能看到某單位招聘營(yíng)銷人員，推銷，銷售。兩者雖只需一字之差。但其行為和效果是相差千里的。營(yíng)銷不就是廣告促銷宣傳嗎？市場(chǎng)營(yíng)銷往往要經(jīng)過(guò)廣告促銷宣傳，但這并不是營(yíng)銷的全部。 明

2、星式企業(yè)的曇花一現(xiàn)，都表達(dá)了我們對(duì)營(yíng)銷觀念的薄弱。汪教授表示，在沒(méi)確定營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略的情況下，任何促銷都是無(wú)力的。市場(chǎng)營(yíng)銷是，一個(gè)公司利用本人所用能夠的方法和手段去影響他的目的客戶，從而到達(dá)客戶按公司意圖行事的目的過(guò)程。汪教授經(jīng)過(guò)三個(gè)例子從三層次來(lái)看作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷、作為戰(zhàn)略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷、作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷分別做了分析和講解。 “名人掌上電腦降價(jià)行動(dòng)作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷 “名人掌上電腦于2000年的降價(jià)行動(dòng)很好的例子。掌上電腦如今雖淡出市場(chǎng)，但在前些年還是打的熾熱。2000年8月“名人掌上電腦忽然降價(jià)，并打出口號(hào)，名人挑戰(zhàn)商務(wù)通，掀起掌上電腦降價(jià)風(fēng)暴。我國(guó)的第一臺(tái)掌上電腦就是名人消

3、費(fèi)的，但在2000年被商務(wù)通掌上電腦市場(chǎng)，名人為爭(zhēng)奪回掌上電腦市場(chǎng)，名人經(jīng)過(guò)分析市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)商務(wù)通除了價(jià)錢，其他方面都無(wú)懈可擊，便和商務(wù)通打起來(lái)價(jià)錢戰(zhàn)。 如何起名，請(qǐng)籠統(tǒng)發(fā)言人，定價(jià)，渠道，促銷活動(dòng)都叫市場(chǎng)營(yíng)銷，但這是第一層面的作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷，其特點(diǎn)是單個(gè)行動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。 飛利浦的品牌重新位置作為戰(zhàn)略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷 飛利浦公司品牌重新定位的經(jīng)過(guò)，2004年，投入八千萬(wàn)歐元，提出“精于心 簡(jiǎn)于形的品牌定位口號(hào)。為什么飛利浦會(huì)發(fā)如此大的金錢來(lái)更改它的口號(hào)呢。從1995年，飛利浦就提出了它本人全球的口號(hào)“讓我們做的更好，縱然飛利浦消費(fèi)很都東西，技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的公司。如剃須刀、CD，照明電氣、小家電、醫(yī)

4、療器械、顯示器等都是它做的，但當(dāng)人們提到飛利浦時(shí)，很難想起他能代表什么。 然而它在前些年卻面臨這重組失敗，在重組在失敗的姿態(tài)。就像人們提到IBM就能想起藍(lán)色小巨人、小黑、身上充溢著高科技圖騰的印記。但后面人們漸漸發(fā)現(xiàn)飛利浦好似什么都做，但什么都不是。為此飛利浦公司經(jīng)過(guò)全球市場(chǎng)調(diào)查，了解到市場(chǎng)中的人們覺(jué)得科技帶來(lái)復(fù)雜成為最大的問(wèn)題，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查信息和本身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)制定了營(yíng)銷戰(zhàn)略，最后定位于“精于心 簡(jiǎn)于形，所以的產(chǎn)品都要圍繞這個(gè)定位而設(shè)計(jì)。在產(chǎn)品線上，醫(yī)療保健、時(shí)髦生活及中心技術(shù)領(lǐng)域等五個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部。這就不難了解為什么飛利浦要不顯示器、手機(jī)部門、保健品等業(yè)務(wù)賣掉的緣由了，賣掉是為了集中金錢投入

5、到最專業(yè)的產(chǎn)品事業(yè)部中，加大產(chǎn)品研發(fā)力度。 在品牌重新定位后，其營(yíng)業(yè)額從01年的323億歐元下降到06年的247億歐元，但其贏利第一次到達(dá)11.7億歐元。品牌排名也在之前的65名上升到42名，實(shí)現(xiàn)了短期財(cái)務(wù)績(jī)效和長(zhǎng)期品牌績(jī)效雙豐收。 從飛利浦公司的定位中啟示我們營(yíng)銷管理的第二個(gè)層面戰(zhàn)略營(yíng)銷背景層面。從市場(chǎng)分析到戰(zhàn)略定位，在到戰(zhàn)略的實(shí)施是一個(gè)整過(guò)程構(gòu)成的營(yíng)銷，決不是單單的一個(gè)營(yíng)銷手段能做到的，它是一個(gè)過(guò)程。 亨利福特的故事作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷 20世紀(jì)初，在福特剛制造汽車的時(shí)候，人們?yōu)槭裁匆惠v車？那時(shí)候只是交通代步工具。那時(shí)候所以汽車設(shè)計(jì)和部件都是是為滿足一輛汽車，最后他勝利的T型車。被記者

6、稱為農(nóng)夫車，除了一些必要的器件，找不到任何其他多余的部件。本錢低廉，價(jià)錢偏移，由于省掉了很多不用要的部件。從四五千降到380元，從此汽車走進(jìn)了美國(guó)的千家萬(wàn)戶。人們生活程度的提高、收入的添加，汽車保有量的添加，人們對(duì)汽車的態(tài)度發(fā)生了根本的變化，擁有一輛什么樣的汽車比簡(jiǎn)單的擁有一輛汽車來(lái)的重要。 通用的斯隆，提出口號(hào)，要為適宜的人推出適宜的車，推出十幾個(gè)型號(hào)和顏色的車，開(kāi)了一個(gè)大大的汽車超市，根據(jù)不同的人群、不同家庭、不同位置提出了不同的車。風(fēng)靡一時(shí)的福特汽車當(dāng)處僅是滿足了人們有汽車的需求，而通用企業(yè)公司開(kāi)辟的多是多樣的汽車。雖然用高產(chǎn)量，高規(guī)范，一致的黑色T型車滿足了人們對(duì)擁有汽車的需求，但是他沒(méi)能跟上人們的需求開(kāi)展，或是說(shuō)福特忽視了人們需求的轉(zhuǎn)變。 三個(gè)層面逐級(jí)提升 市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)不同層面：第一層面是技巧，如技術(shù)、方式、方法、手段等，但作為技巧層面的一切手段都依存于第二層面戰(zhàn)略背景，不同的手段在不同的環(huán)境中構(gòu)造是