成都春熙商匯廣場商業(yè)項目整體營銷策劃報告

1、.：.；第 PAGE 50頁 共 NUMPAGES 50頁春熙商匯廣場整體營銷謀劃報告前 言在論述工程的營銷理念之前，我們希望可以表述對工程的認識和態(tài)度。春熙路，萬眾矚目的成熟口岸，本工程，是成熟口岸的生工程。房地產(chǎn)在“國六條大的政策調(diào)整之下眾說紛紜，投資者對地產(chǎn)投資正在進入調(diào)整期。而工程已完成規(guī)劃設(shè)計，在構(gòu)造、規(guī)劃上的調(diào)整空間不大。這些都給整體營銷謀劃帶來了極大的挑戰(zhàn)。因此，我們對本工程的營銷謀劃持非常謹慎而嚴肅的態(tài)度。雖然，我們有多年運作九龍廣場的實踐閱歷，并對鹽市口和春熙路商圈有較深化的研討，但就本工程而言，要想到達“在平安、快速的前提下，實現(xiàn)價值最大化的理想預(yù)期，僅僅靠常規(guī)的營銷戰(zhàn)略和

2、以往的閱歷明顯不夠?；谏鲜稣J識，我們在完本錢謀劃報告過程中，在根底市場調(diào)查、同類樓盤的摸底、客戶資源和渠道的梳理等方面花了較多的時間，做了扎實的信息搜集和分析任務(wù)。在此根底上，我們根據(jù)甲方的需求，預(yù)設(shè)了多種營銷方式并反復(fù)進展模擬推演和論證，直到找到既滿足甲方需求，又滿足市場條件，同時又與我們可控制的市場資源相匹配的營銷方式，進而構(gòu)成了可操作的思緒和戰(zhàn)略。 本報告重點詳述實操部分，對根底性研討和推導過程只簡述其概要。特別提示：本報告涉及工程中心，僅供貴公司高層研閱，請嚴厲控制閱讀范圍，防止呵斥銷售上的被動。謝謝！目 錄第一部分 謀劃概要第二部分 市場研討一、經(jīng)濟及政策環(huán)境分析二、區(qū)域商業(yè)環(huán)境分

3、析三、春熙商圈商業(yè)環(huán)境分析四、同類工程運營情況分析五、市場需求分析第三部分 工程SWOT分析一、產(chǎn)品分析二、工程優(yōu)勢S三、工程優(yōu)勢W四、工程時機O五、工程要挾T第四部分 工程定位一、總體定位二、商業(yè)定位三、商務(wù)公寓定位四、目的客戶定位第五部分 根本營銷戰(zhàn)略一、營銷目的及根據(jù)二、根本營銷思緒三、商務(wù)公寓營銷戰(zhàn)略四、商業(yè)營銷戰(zhàn)略五、價錢戰(zhàn)略付款方式建議六、廣告推行戰(zhàn)略七、銷售執(zhí)行戰(zhàn)略第六部分 商業(yè)部分輔助營銷戰(zhàn)略一、整體銷售戰(zhàn)略二、分層銷售戰(zhàn)略第七部分 樓層及銷售單位的定價建議第一部分 謀劃概要本公司經(jīng)過前期的市場調(diào)研，并結(jié)合對開發(fā)商需求的分析及工程產(chǎn)品的深度研討，從而構(gòu)成對本工程整體營銷的根本思

4、緒。其要點如下：本工程的出發(fā)點為：在滿足資金平安、快速回收的前提條件下，實現(xiàn)工程價值的最大化，同時塑造良好的開發(fā)企業(yè)籠統(tǒng)，嚴厲防止不良社會影響的產(chǎn)生，為企業(yè)的延續(xù)性開發(fā)奠定良好的社會籠統(tǒng)和建立豐富的客戶貯藏資源。本工程的營銷難點和關(guān)鍵在商業(yè)部分。但由于本公司積累了運作九龍的豐富閱歷，在商業(yè)資源方面有較扎實的根底，商業(yè)部分的運作具備可操作的現(xiàn)實條件。本工程在具備明顯優(yōu)勢的同時，也存在40年產(chǎn)權(quán)、臨街面窄和產(chǎn)品配套功能缺乏等明顯的“硬傷，使能夠?qū)崿F(xiàn)的售價和客戶選擇面遭到明顯的限制，給營銷帶來一定的困難。本工程由于體量小，在現(xiàn)實商業(yè)環(huán)境中不具備引領(lǐng)作用，其總體的戰(zhàn)略定位主要思索對商業(yè)環(huán)境的順應(yīng)性，以

5、“短、平、快的營銷戰(zhàn)略達成戰(zhàn)略目的。本工程營銷戰(zhàn)略的根本點是：先公寓，后商業(yè)；招商先行，分零為主；本地為主，外地為輔；平價入市，快速銷售；整體優(yōu)先，分零為本；狠抓蓄水，主攻渠道。本工程的營銷關(guān)鍵控制點是：蓄水目的的實現(xiàn)，招商目的的達成，營銷推行的效果，開盤前的銷售預(yù)備；銷售價錢及戰(zhàn)略的順應(yīng)性。營銷謀劃思緒邏輯完成合同商定銷售義務(wù)，同時實現(xiàn)資金的快速回籠及價值最大化公寓部分的運作商業(yè)部分的運作營銷思緒：蓄水先行、平開高走、速度優(yōu)先營銷思緒：招商先行、分零銷售為主、多種渠道、多元市場并舉戰(zhàn)略原那么：平價入市，快速銷售目的：蓄水目的為600個開盤3個月內(nèi)清盤目的：蓄水目的為40組銷售：先造勢、再銷售

6、；本地為主、外地為輔招商：整體為主、分層為輔戰(zhàn)略原那么：開盤前必需完成招商戰(zhàn)略原那么：整體優(yōu)先、難點樓層優(yōu)先2006年12月前完成工程的整體招商，2007年春節(jié)前2月完成目的義務(wù)70%，實現(xiàn)產(chǎn)值219403100元。第二部分 市場研討闡明：因前期已提交市場調(diào)查部分主要數(shù)據(jù)，本報告不再反復(fù)，在此僅羅列前期調(diào)查的結(jié)論，但同時補充本市商業(yè)銷售方式調(diào)查數(shù)據(jù)及部分運營者、消費者調(diào)查結(jié)論。一、經(jīng)濟及政策環(huán)境分析要點：今年國內(nèi)經(jīng)濟情勢總體繼續(xù)向好。房地產(chǎn)在上半年增長幅度過快，導致宏觀經(jīng)濟整體過熱，通脹壓力加大。“國六條出臺，標志政府調(diào)控措施的開場，其顯著的效應(yīng)是房地產(chǎn)的增長趨于平穩(wěn)。但“國六條主要針對住房，

7、而對商業(yè)地產(chǎn)來說卻正是反彈的時機。另一方面，人民幣升值壓力繼續(xù)加大，姿態(tài)性的升值曾經(jīng)開場，升值趨勢已成必然。隨著人民幣的升值，境外資金和國內(nèi)民間資金的主要流向是房地產(chǎn)，客觀上為房地產(chǎn)的繼續(xù)增長提供了良好的資金條件。因此，房地產(chǎn)繼續(xù)增長的總體趨勢沒有改動，也不會改動。目前，政府出臺的各項政策主要針對房地產(chǎn)市場的規(guī)范問題，如：炒房、銷售中的違規(guī)等，其執(zhí)行和監(jiān)管力度將逐漸加大，這對于工程的市場運作，特別是營銷運作空間有較大的制約。二、區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析要點：近兩年，成都商業(yè)地產(chǎn)整體上不景氣，呈現(xiàn)出供大于求的特征，商鋪滯銷嚴重，價錢一路走低，出現(xiàn)了“以住宅價錢買商鋪的為難局面。今年，政府對商業(yè)用地的供應(yīng)

8、做了調(diào)整，商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。上半年56月，市區(qū)商業(yè)銷售前10名工程成交與去年同期相比猛增35%左右。但必需看到，由于近兩年商業(yè)物業(yè)空置面積的沉淀較大，今年下半年陸續(xù)開盤的工程較多，今年商業(yè)地產(chǎn)市場競爭總體上將趨于火爆，存在一定的競爭壓力。相對樂觀的是，主要的競爭多集中在春熙商圈外的新興商圈，市中心競爭主要集中在大型商業(yè)招商層面上，但銷售很少，故銷售層面競爭相對較弱。由此可以看出以春熙路為中心的市中心商業(yè)地產(chǎn)將會逆市獨秀，本工程有望成為市場的亮點。三、春熙商圈商業(yè)環(huán)境分析要點：本區(qū)域分為春熙商圈、總府商圈、青年路商圈、鹽市口商圈，除青年路商圈為以九龍為首的服裝零售為主業(yè)態(tài)，鹽市口商圈內(nèi)染房街為小

9、商品零售業(yè)態(tài)外，其它均為零售業(yè)態(tài)。而總府商圈商品定位最高，以太平洋、王府井、西武組成黃金三角地帶，主要針對中產(chǎn)以上群體。同時我們可以看到在區(qū)域規(guī)劃改造方面：錦江區(qū)將從打通三益公、交通路入手，讓春熙路、鹽市口兩大商圈由目前的“一字形銜接變成“井字形銜接，使人氣與商氣構(gòu)成“回水帶循環(huán)，位于中間的春熙路商圈向西將經(jīng)過地面、地下立體步行系統(tǒng)與鹽市口商圈融為一體，向東那么拓展紅星路步行街與大慈寺文化旅游商業(yè)區(qū)，從而將春熙路、鹽市口和紅星路整合為一體，兩大商圈連成一片，構(gòu)成一個集聚現(xiàn)代商業(yè)元素的財富高度聚集區(qū)。一春熙商圈商業(yè)構(gòu)造、分布及運營情況調(diào)查與分析春熙商圈及鹽市口商圈商業(yè)業(yè)態(tài)豐富,但比例不合理,服裝

10、占絕對優(yōu)勢,餐飲休閑文娛配套設(shè)備明顯缺乏。業(yè)態(tài)分布方面，服裝業(yè)態(tài)在春熙北段、西段、科甲巷較為集中，春熙春北段和西段業(yè)態(tài)較豐富，科甲巷業(yè)態(tài)最為單一。而消費者構(gòu)成方面年齡構(gòu)成偏年輕，以普通公司職員、學生、外地來蓉購物者為主，其中女性占大多數(shù)，價錢仍是吸引消費者最主要的手段。 人車流量方面：春熙北段是整個春熙商圈人流最集中的地段，而調(diào)查顯示本工程所在地為進入春熙路的主要通道，人流量也是春熙商圈中最高的，人流主要工程西側(cè)公交車站及太升商圈。二商圈內(nèi)寫字樓、商務(wù)公寓市場調(diào)查與分析本區(qū)域商務(wù)辦公物業(yè)在時代廣場的帶動下，已逐漸豐富，高中低類型一應(yīng)俱全，中、低端商務(wù)辦公物業(yè)市場需求量大，此類物業(yè)銷售根本終了，

11、已有近兩年沒推出過類似工程，現(xiàn)只需少量可供出租。住宅類物業(yè)市場供應(yīng)量小，但需求極大。四、同類工程運營情況分析一銷售方式統(tǒng)計： 分析：隨著市場的不斷成熟，投資客戶的理性程度加大，對于投資政策的市場化完善正在加劇，由于本身商業(yè)營運的復(fù)雜性，在政策的制定上顯然覺得短少本質(zhì)性的突破。所以不難看出約90%的以上的商業(yè)地產(chǎn)還是采取了投資報答銷售方式進展銷售。在操作上只是分別進展了一些改良和創(chuàng)新。如：匯龍灣和第一商業(yè)廣場兩個工程，在營運政策上的提高，首先是匯龍灣，該工程在引進上海正大易初蓮花以后，對市場采取了“ERB投資方式，在對市場承諾10年返租，年返8%的根底上半年一返，方式的關(guān)鍵就在于“年終分紅分紅比

12、例不詳。第一商業(yè)廣場那么采取更進一步的方式“587方式，即5年回購，8%的投資報答，由運營管理公司運營后物業(yè)產(chǎn)生的增值部分業(yè)主獲取70%的收益。 此種方式的風險：1政策風險：國家明確規(guī)定：制止開發(fā)商以售后返租或變相售后返租的方式銷售未開工商品房，按此政策，期房階段的任何方式返租都屬違規(guī)，現(xiàn)通行采取擦邊球方式為：開發(fā)商成立獨立運營管理公司，以此公司名義返租，再以此公司名義招租此方式嚴厲說也屬違規(guī)，只是政府對此檢查力度小。 2報答風險：開發(fā)商出賣后全身而退，只剩下運營管理公司空殼，一旦招商或運營出現(xiàn)問題，投資者報答也無從保證。二商業(yè)銷售投資收益對比：分析：新城市廣場投資報答采取的是逐年遞增的方式，

13、從最初的7%到如今的9%，該工程運營情況普通；其他的工程都是以首期固定投資報答作為賣點，沒有思索時間增效和地塊增效部分；所以如今的市場行情，最低的投資報答不能低于8%，最好能有多種方式的保證與其配合；市場現(xiàn)階段的平均投資報答比率是：8.85%；東恒國際的數(shù)據(jù)沒有詳細落實；財富中心沒有正式的對外。三工程管理方式分析一切調(diào)查工程均為“一致運營管理方式。五、市場需求分析根據(jù)對20戶九龍、春熙路商家及60名街頭消費者的隨機訪談?wù){(diào)查分析，結(jié)果如下：一運營者對品牌運營場地的需求主力商鋪運用面積在30-50；層高吊頂后在3.2米左右；面寬與進深比在1:1.5左右。二消費者對購物環(huán)境的需求到市場的目的除購買服

14、裝外，其次是休閑；對零售市場稱心度最差的為購物環(huán)境、服裝質(zhì)量與效力質(zhì)量；對商業(yè)配套設(shè)備的要求依次是休閑場地、快餐店、存放處、文娛設(shè)備、兒童游樂區(qū)和維修部；要求延伸營業(yè)時間，而目前各物業(yè)的營業(yè)時間平常至21：00周末至22：00；第三部分 工程SWOT分析一、產(chǎn)品分析 一產(chǎn)品綜合技術(shù)目的綜合技術(shù)目的工程總用地面積為：3116.88建筑總共23層地下2層，地上21層，總高51m容積率為：11.36(含保管建筑面積)停車位：82個地下停車位44輛、機械停車位38輛總建筑面積為：39279.39其中新建筑面積為37550.39,保管建筑面積為1729，以下面積為我司根據(jù)設(shè)計圖計算所得，最終以設(shè)計院及房

15、管局丈量為準公攤構(gòu)成:總建筑面積37550.39總運用面積28413.19設(shè)備公攤率2.94%商業(yè)消防及內(nèi)部通道公攤率61.54%商業(yè)總公攤率64.48%公寓消防及內(nèi)部通道公攤率24.22%公寓總公攤率27.16%地下部分：-2F為地下停車場，-1F為超市地下建筑面積運用面積通道面積設(shè)備面積-12001.91513.92354.881.98-22088.591416.45172.82754.32總計4090.492930.37527.62836.3注：以上單位均為，-2層運用面積含機械車庫面積。1F-4F商業(yè)部分：樓層單層建筑面積商業(yè)運用面積公寓通道機械車庫消防通道面積內(nèi)部通道面積一1805.

16、74995.539251.2267.46399.55二1805.74995.539251.2267.46399.55三1944.031148.429251.2267.46384.95四1944.031148.429251.2267.46384.95總計7499.544287.9368204.81069.841569注：以上單位均為，商業(yè)部分面積是按扣除公寓一至四層通道后計算。5F21F商務(wù)公寓部分：公寓建筑面積套內(nèi)面積消防及內(nèi)部通道面積單層1527.081246.76280.32總計25960.3621194.925133.44注：以上單位均為，通道面積含1-4層通道。二產(chǎn)品構(gòu)造分析1、商務(wù)公

17、寓1概述本部分概述因參照建筑設(shè)計方案非最終方案，面積能夠存在一定出入，僅供參考。商務(wù)公寓部分位于春熙商匯廣場5-21樓，整體呈長方形，南北長70米、東西臨總府路寬31米，建筑面積為25960.36，總套數(shù)為595套，單層有35戶，共有595戶，公攤率為27.16%，單位建筑面積31107。商務(wù)公寓中投資型酒店公寓為2-3個樓層，商務(wù)公寓為14-15個樓層，均以銷售為主。商務(wù)公寓平面圖： 注：詳圖請參見附件：5-21層平面圖公寓戶型套型及面積分析：套型數(shù)量分析：套型面積分析：分析：從工程套數(shù)配比來看，本工程戶型面積從31107，主打戶型為40-50的小戶型408套，約占總面積的61%，5060中

18、等戶型34套，約占總面積的7%，60以上戶型51套，約占總面積的15%，40以下戶型套，約占總面積的17%，分布比例除40以下戶型比例略顯過重，其他戶型比較平衡。另外工程采用框架構(gòu)造，相鄰戶型均可貫穿，可滿足不同客戶對面積的需求。2戶型調(diào)整建議31.21戶型共有套，此戶型的套內(nèi)面積為27.29，而室內(nèi)實踐可用僅為13除去廚房、衛(wèi)生間、過道，僅能滿足2-3人辦公需求，加之此戶型在總面積比重中所占比例偏高，所以建議進展部分調(diào)整，保管兩套不動，剩余六套戶型調(diào)整為兩套規(guī)范套一戶型及兩套大開間戶型此戶型套內(nèi)可用面積為27左右，根本可滿足6-8人辦公需求，如以下圖所示：2、商業(yè)部分概述：單層面積小，商業(yè)體

19、量僅7499.54；單面臨街，加之總府路天橋?qū)⒀由旒芙又帘竟こ潭牵率雇饬⒚嬲宫F(xiàn)面狹小，不利于零售百貨業(yè)做大量的品牌展現(xiàn)?？偢啡诵刑鞓?qū)⒀由旒芙又帘竟こ潭?，天橋下行出口離本項目僅幾步之遙。人流引導根底已完全具備。商業(yè)部分平面圖及通道設(shè)置建議：商業(yè)部分通道設(shè)置按一致運營方式進展劃分，同時思索一、二層預(yù)留部分空間可進展部分調(diào)整，以滿足分層方式對一二層入口部分的要求，如下圖：注：因一、二層，三、四層規(guī)劃一致，所以只附一、三層劃分圖二、工程優(yōu)勢：工程地處全國第三大商圈春熙路北口，周邊具備成熟的商業(yè)氣氛，地域優(yōu)勢明顯，開展?jié)摿蜕悼臻g宏大。工程體量小，對投資客戶需求量少，開發(fā)周期和運營周期相對較

20、短，便于“快進快出。開發(fā)商的政府背景，不僅具有良好的公眾信譽度，同時，工程運作可利用的社會資源相對充足。工程公寓部分以小戶型為主打戶型，主力戶型總價在20萬左右，投資門檻低，同時還可滿足客戶大中面積運用及投資需求，具備商務(wù)辦公和居住兩種需求。工程商業(yè)部分采取一致規(guī)劃、一致運營管理，并有現(xiàn)實的運營品牌九龍廣場向投資者承諾投資保證，有利于加強投資自信心。人行天橋直接連通工程二層，使工程具備雙首層概念，并與王府井百貨、太平洋百貨、西武百貨構(gòu)成呼應(yīng)之勢，實現(xiàn)人流互動；三、工程優(yōu)勢：由于地塊條件限制，工程臨街可供展現(xiàn)的建筑立面偏小，缺乏籠統(tǒng)感和地標性。同時地塊所處區(qū)域存在著容積率高，建筑雜亂缺乏規(guī)范，城

21、市根底配套部分西餐飲文娛方面尚不完善。工程公寓部分只需40年產(chǎn)權(quán)，添加了投資者對售價的阻抗心思。戶型構(gòu)造采取最常規(guī)的小戶型建筑設(shè)計，呵斥商務(wù)公寓部分單層戶數(shù)過多，走廊過長近60米采光通風不良，缺乏新穎、鮮明的賣點。同時建筑受工程西側(cè)世都大廈的影響，呵斥西側(cè)部分戶型樓間距過近，對采光及通風影響較大。土地性質(zhì)為商業(yè)用地，物管、水電本錢較高，給公寓的運用者帶來一定壓力，添加了出租的難度，最終對售價有一定影響。工程公寓電梯配置為兩部客梯，數(shù)量明顯缺乏，低于5000/部的配套比例。停車位方面，固定與機械停車位共為82個，車位明顯偏少。車行線路由于需借道世都地下車庫入口方可進入，交通組織流線過于復(fù)雜。工程

22、商業(yè)部分柱網(wǎng)過密、柱距偏小，賣場的通透性差，鋪面劃分與賣場規(guī)劃難度大，對最終售價有直接的影響。四、工程時機：春熙路中心商圈內(nèi)，目前可售公寓和商業(yè)鋪面曾經(jīng)稀缺，隨著時間推移，這種供需缺口將越來越大。這種稀缺性，將是本工程營銷非常重要的著眼點，也是寬廣投資者最重要的購買動因。即將實施商圈改造，使鹽市口和春熙路兩大商圈合并，構(gòu)成“井字形商業(yè)規(guī)劃，商氣和人氣都將得到很大提升，工程的增值預(yù)期有了宏大的想象空間，這將極大加強投資者的自信心。商業(yè)可塑性較強。本區(qū)域商業(yè)運營面積或大或小，中等面積商業(yè)面積少，本工程可分可合，靈敏劃分，可彌補中等商業(yè)鋪面缺乏。同時，周邊甲級寫字樓近兩年供應(yīng)添加，相應(yīng)對商務(wù)公寓的市

23、場需求呈現(xiàn)快速上升趨勢，而市場供應(yīng)明顯缺乏。隨著人民幣升值壓力不斷加大，升值趨勢不可防止，客觀上將引導大量的民間資金流向房地產(chǎn)，工程將面對的投資群體呈不斷增長的態(tài)勢。雖然新政對投資者的投資愿望有一定的抑制，但大的趨勢不會改動。五、工程要挾：新政對銷售有明確的限制，添加了銷售難度，假設(shè)執(zhí)行監(jiān)視完全到位，銷售本錢會隨之加大。政府規(guī)劃存在的不確定要素和實施上能夠存在的變數(shù)，對工程的定位及后期的運營有直接的影響。與工程同期，鹽市口、春熙路兩大商圈市場總體放量較大，大盤或超級大盤眾多，營銷上的競爭將到達白熱化，其焦點將集中在優(yōu)質(zhì)投資客戶和商業(yè)資源的爭奪上。對本工程的直接影響是廣告推行存在較大的壓力。第四

24、部分 工程定位如本案前面工程優(yōu)優(yōu)勢分析所提到，工程商業(yè)面積共6936，體量屬于中等，僅占本工程總面積的20%，但產(chǎn)值高，約1.5億，占本工程總產(chǎn)值的52%，是本工程的重點及難點，所以本案將會先對商業(yè)的定位進展較為詳盡的論述。一、商業(yè)定位根據(jù)市場調(diào)查所反映的來看，作為成都市較為成熟的商業(yè)方式，我們將把一致運營管理的商場方式作為主要的思索方式，而商業(yè)方式為商場格局，不同于臨街商鋪銷售及招商的靈敏性，所以招商與銷售的關(guān)系更加親密，相互制約，所以商業(yè)部分的定位在本工程中顯得尤為重要，所以我們首先從銷售方式分析開場，再反推招商定位及業(yè)態(tài)定位。一銷售方式定位本工程首先要找到一種最直接，容易操作，利于銷售的

25、方式，作為本工程操作的主線。首先我們看工程特點：均價高，接近22000元/，特別是一、二層，價值更高，接近40000元/，整體銷售及分層銷售難度大，周期長，客戶群面子窄，假設(shè)作為主線，一旦出現(xiàn)問題，勢必影響本工程的銷售進度，因此分零銷售根據(jù)客戶面情況控制單位總價，在銷售操作上較為靈敏。而分零銷售方式要降低投資風險，運營方式只需引進一致運營管理，經(jīng)過運營提升租金價值，以到達提升物業(yè)價值的目的，保證投資報答。而在招商支持方面，最現(xiàn)實渠道為引入九龍廣場，依托本公司九龍資源及對九龍現(xiàn)狀、商家運營情況的了解，找到最適宜的協(xié)作方式，作為分零銷售的運營保證。所以此銷售方式應(yīng)作為主線，即根本執(zhí)行方式。在堅持根

26、本執(zhí)行方式的同時，由于本工程的體量特點，整體銷售、分層銷售有一定的可行性，而一旦達成協(xié)議，會加速本工程的銷售進度，但存在很多不確定要素，因此我們把它們設(shè)定為輔助方式。以下為了使整個定位更為明晰，我們將對各個方式進展優(yōu)優(yōu)勢分析：1、整體銷售方式；優(yōu)勢回收資金快有利商業(yè)運營的一致性，防止小業(yè)主因意見不一呵斥后期無法招商。優(yōu)勢談判周期長，能夠打亂本工程正常次序利潤減少，整體購買，買方強勢，一定會壓價2、分層銷售方式一、二層可單獨出賣，三、四層最好整體出賣也可單獨出賣，三、四整體或單獨出賣的條件是：在一、二層預(yù)留獨立空間至少在一層，作為其接待及電梯的位置。優(yōu)勢 資金回籠快。業(yè)態(tài)要求靈敏，單層業(yè)態(tài)原那么

27、上不受其它樓層影響，當然假設(shè)要整體得運營更好，還需求各業(yè)態(tài)之間要相互補充相互促進。談判難度較整體銷售低，周期相應(yīng)較短。優(yōu)勢單獨設(shè)立三、四層通道，會減少一、二層的臨街面，影響一、二層的運營面積及價值；能夠留下價值高的單層，需求重新設(shè)定銷售方式。3、分零銷售方式優(yōu)勢客戶面廣操作把控性強優(yōu)勢資金回籠較前兩者慢存在一定的政策風險受招商影響大整層劃零，存在口岸差商鋪難賣情況4、操作控制分零銷售作為根本執(zhí)行方式，整個操作需貫穿整個銷售及招商任務(wù)一直；分層銷售較整體銷售單體價值相對低，客戶群體范圍較廣，操作相對簡單，建議作為主要輔助手段；整體銷售周期長，作為次要輔助手段?？刂圃敲矗涸跁r間上，三者并舉，不可

28、或缺；銷售團隊以分零銷售方式為主開展任務(wù)；如整體銷售有意向較強者，強力跟進，但不放棄另兩者；分層銷售達成協(xié)議，那么放棄整體銷售方式，轉(zhuǎn)而將整體買家向分層購買引導，分層銷售未消化完部分，在進入開盤期后，進展開零銷售；進入開盤期，那么根本放棄整體銷售方式；因時間周期不夠，影響銷售進度開盤期后，即進入分零銷售方式，不放棄分層銷售，在分零銷售的同時做好銷售控制，為整層銷售預(yù)留空間。二商業(yè)業(yè)態(tài)定位及招商運作1、業(yè)態(tài)定位基于此前市場調(diào)查，我們將整體商業(yè)運營作為思索的首要業(yè)態(tài)，故從大的業(yè)態(tài)方向看，把現(xiàn)有商業(yè)分為以下幾類，綜合各類業(yè)態(tài)的特點，我們以排除的方式，確定本工程的主要定位方向：賣場定位：專業(yè)商場品牌籠

29、統(tǒng)店商務(wù)會所綜合百貨超市運營定位：產(chǎn)品本身符合運營要求，春熙路消費群體構(gòu)成對運營業(yè)態(tài)有很強選擇性，在符合消費群體習慣的業(yè)態(tài)可在本工程生存，此類業(yè)態(tài)有：服裝、化裝品、珠寶首飾、鞋帽箱包等。綜合定位： 九龍品牌服裝時髦特賣店2、招商運作運作原那么：整體、整層優(yōu)先；品牌首選九龍，相近品牌或高品牌、高租金次之；自買自營優(yōu)先，租賃運營次之。招商上的渠道及時間段控制： 渠道時間控制7月8月9月10月上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬九龍九龍商會春熙商會市區(qū)招商局工商聯(lián)其它招商資源共享現(xiàn)場路牌信息發(fā)布3、商業(yè)銷售目的客戶定位目的客戶分類：投資者、運營者投資者類型：專業(yè)炒家(含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒

30、幣者)。這部分客戶群有雄厚的資本積累，對房地產(chǎn)開展有較深的認識，投資閱歷豐富，看重短期投資報答，投資周期普通為3至5年，主要經(jīng)過物業(yè)增值獲取報答，主要以沿海經(jīng)濟興隆地域客群為主。專業(yè)投資機構(gòu)、基金。有強大的資金實力，投資領(lǐng)域廣泛，不看重短期報答，注重投資對象的風險性及投資對象的長期穩(wěn)定的增長性。中、小投資散戶。有一定積存，缺乏投資渠道，本身抗風險才干差，容易跟風，不喜歡風險投資，尋求穩(wěn)定，這部分數(shù)量眾多，范圍低至普通工薪階層。另有一部分本地及地、市、州灰色收入人群，需求為現(xiàn)金找出路者。運營者自買自營者本區(qū)域現(xiàn)有運營戶。對本商圈有劇烈的認同感，對本區(qū)域租金、售價非常了解，了解做春熙路房東的價值。

31、國內(nèi)或國際大品牌。除商品的運營外，還希望經(jīng)過本身的運營提升物業(yè)的價值，使資產(chǎn)增值，作為另一融資及投資渠道。二、商務(wù)公寓定位一產(chǎn)品定位：在商務(wù)公寓的定位上，我們將提出本商圈還未提出的“全裝修酒店式行政公寓產(chǎn)品定位，同時將將會思索兩種形狀。1、投資型產(chǎn)權(quán)酒店2-3個樓層2、自用型商務(wù)公寓14-15個樓層注：設(shè)定投資型產(chǎn)權(quán)酒店的定位主要有兩方面思索：一為商業(yè)部分的蓄水客戶能夠因商業(yè)部分的整體銷售或分層銷售而無法有效大量釋放，公寓采用商業(yè)同樣的投資報答方式，可吸引其投資，防止有效客戶的流失；二是市場調(diào)查闡明市場存在大量的投資型產(chǎn)權(quán)酒店投資客戶。最終能否采取兩種定位將取決于商業(yè)銷售情況，及酒店的招商情況

32、而定。二商務(wù)公寓客戶定位1、自用型商務(wù)公寓客戶春熙內(nèi)中小型租用寫字樓的企業(yè)；春熙商圈及周邊現(xiàn)有運營戶；本地投資散戶；外地投資者地市州及沿海。2、投資型商務(wù)酒店客戶本身招商對象，自買自營者；春熙商圈及周邊現(xiàn)有運營戶；本地投資散戶；外地投資者地市州及沿海。第五部分 營銷戰(zhàn)略 本案的營銷戰(zhàn)略制定原那么：根底根據(jù)為合同規(guī)定的銷售義務(wù)。工程特性而定的營銷總原那么先商務(wù)公寓，后商業(yè)。商業(yè)營銷總原那么方式上分零為主，整體及分層銷售為輔；時間上整體及分層先行，分零同時進展客戶蓄水。一、銷售義務(wù)分解物業(yè)類型商業(yè)部分商務(wù)公寓樓層1層2層3層4層5至21層銷售均價55000 30000 13000 6500 500

33、0不含裝修 面積1662.541662.541800.831800.8325960.36分項產(chǎn)值9144萬4987萬2341萬1170萬12980萬底價產(chǎn)值合計：30623萬元開盤后月次1月06122月0713月07 24月07.35月0746月0757月0768月0779月078目的365263697478848995義務(wù)11億16億19億21億22億24億25億27億2.9億注：以上時間將根據(jù)預(yù)售答應(yīng)證獲得的準確時間進展調(diào)整，產(chǎn)值及其對應(yīng)面積也將根據(jù)政府最后審批數(shù)據(jù)為準。二、完成銷售義務(wù)控制本銷售義務(wù)分別按商業(yè)與商務(wù)公寓計算 開盤后月次第1月0612第2月071第3月07 2第4月07.3

34、第5月074第6月075第7月076第8月077公寓比例70%90%98%/產(chǎn)值9086萬11682萬12720萬/商業(yè)比例30%40%50%60%70%80%90%95%產(chǎn)值5292萬7057萬8821萬10585萬12350萬14114萬15878萬16760萬合計比例47%61%70%76%82%88%93%96%產(chǎn)值15096萬19593萬22805萬25053萬26659萬28265萬30192萬31156萬三、總體銷售控制節(jié)拍原那么 總原那么：先商務(wù)公寓，后商業(yè)的銷售由于商業(yè)部分銷售受招商進程影響較大，商務(wù)公寓產(chǎn)品銷售方式簡單，對推出時機要求低，所以在銷售上，為保證銷售進度，第一階

35、段我們以商務(wù)公寓作為主推，主要銷售力量在這一階段也以保證商務(wù)公寓的銷售為主，商業(yè)客戶蓄水為輔。同時，將成立專業(yè)小組繼續(xù)進展招商及整體、整層銷售任務(wù)，為正式銷售做預(yù)備。 銷售控制節(jié)拍圖示 因本工程的特殊性商業(yè)、公寓混合但商業(yè)體量小，產(chǎn)值大，本案在蓄水期、開盤期的銷售原那么會有不同的偏重點。一蓄水階段銷售控制原那么 1蓄水階段的整體銷售 在未正式開盤銷售前，因銷售還未正式展開，整體銷售將優(yōu)先思索。 2蓄水階段的分層銷售 在工程正式開盤前，將同整體銷售同時進展，而分層銷售也可放在正式開盤銷售后三個月內(nèi)進展。3但商業(yè)分零銷售及商務(wù)公寓客戶蓄水在這一階段同時進展。為銷售的后期執(zhí)行做最為穩(wěn)妥的預(yù)備。二開盤

36、階段的銷售控制原那么1商業(yè)公寓首先推出，進展正式銷售。2商業(yè)部分在開盤階段我們的銷售控制原那么將思索以下要素分別對待：情況一：已完成了3-4層銷售。一層和二層采取分層控制，即單層銷售終了才開第二樓層。開放銷售樓層原那么：實現(xiàn)招商樓層先開，如一、二層同時實現(xiàn)招商，那么先開二層，一層同時蓄水。情況二：未進展分層 先低樓層后高樓層原那么，低樓層價值高，口岸認可度高，能滿足銷售進度需求，三、四樓價錢低，有整層銷售的能夠，如一、二層銷售終了后，三、四層還未實現(xiàn)整層銷售，此時再進展分零銷售，因有前期客戶積累，而且價錢低，投資報答方式又與一、二層一致，銷售難度已不大； 四、商業(yè)整體營銷戰(zhàn)略 本案將詳細對商業(yè)

37、的營銷戰(zhàn)略進展詳細的論述，同時將重點論述作為本案根本執(zhí)行方式的分零銷售。一分零銷售：分零銷售對應(yīng)的招商方式為整體招商，引入品牌運營管理商或高端品牌旗艦店，因高端品牌旗艦點不確定性要素大，只作為輔助手段。引入品牌運營管理商最現(xiàn)實道路為引入九龍品牌。此處將對九龍作為運營管理商做詳細論述。1操作方式引入品牌運營管理商，招商、管理商業(yè)部分，產(chǎn)權(quán)分零銷售，投資人必需委托五年運營權(quán)給運營商，每年按8%-10%獲取報答，報答部分由引入的運營管理商承當，五年后由業(yè)主委員會決議能否繼續(xù)或另行招商。2關(guān)鍵點招商確實定及如何合理躲避政策風險。3難點為躲避政策風險等要素，開發(fā)商不愿參與后期運營管理及承當報答責任，需求

38、九龍直接承當投資客戶報答風險，比如：按1.7億產(chǎn)值計算，每年按通行8%報答，為0萬元，折合租金為155元/月，雖然按本地段的商業(yè)價值，租金不算高，但按九龍通常的操作方式，普通會在招商時給予商家一年左右的免租期，以盡快完成招商，縮短市場培育周期，而通常一個市場培育周期在三年左右，在此情況下，要讓九龍進入，而且先行承當8%報答責任，顯然不現(xiàn)實，必需讓九龍在運營收入扣減投資報答支出后有較大的利潤空間，這樣才干降低九龍運營風險，吸引其進入。我們建議給予九龍三年免租，條件是九龍直接承當投資報答責任。4三年免租，這三年投資客戶報答如何處理？前提是不影響開發(fā)商的預(yù)期利益，而九龍這階段又不能夠先行承當，獨一途

39、徑為：提高銷售價錢，提升幅度為3年每年8%報答，即38%24%，按1.7億產(chǎn)值計算提升后產(chǎn)值為：1.7億76%2.23億，提升部分產(chǎn)值為：2.23億1.7億5300萬平均每平方米提升單價為7900元，提升部分價值作為三年報答一次性返還客戶，這樣一處理了客戶報答，二處理九龍風險，為其提供三年免租條件。加價后價錢對照表樓層面積原均價元/加三年投資報答后均價一層1805.745500072368 二層1805.743000039474 三層1944.031300017105 四層1944.0365008553 均價25521元/33580元/注：此處因與品牌運營商還處于談判階段，故計算的投資報答率暫

40、為8%，最終確定的比率根據(jù)來源于品牌運營商的租金接受才干?？蛻艉髢赡瓯ＷC。作為一個擔任任的開發(fā)商，而且本工程又在敏感地帶，必需保證承諾的五年報答不允許出現(xiàn)任何問題。建議措施：監(jiān)管九龍前三年財務(wù)，設(shè)立公用賬戶，在九龍三年租金收益中將后兩年應(yīng)支付客戶報答部分逐漸扣出，存入公用賬戶。同時還有與九龍的其它協(xié)作方式：九龍與第三方協(xié)作組建運營管理公司，九龍以品牌參股，包租5年，由組建的運營管理公司承當報答責任。九龍直接購買、運營。九龍組織場內(nèi)商家購買，由九龍運營也可由商家組織自營。5、分零銷售商局面積劃分規(guī)范詳細按劃分方案待設(shè)計方案確定后另報：一、二層臨街口岸每單位除劃留一小單位20左右，作為設(shè)立最高銷售

41、單價口岸，以提升其它口岸價值，并作為媒體炒作題材外其他不小于100，其他每層每個銷售單位按30-50含公攤45-50%劃分，約45戶。二分層銷售作為輔助戰(zhàn)略，我們將按照如下步驟進展：1步驟從三、四層銷售入手確定一、二層通道方案一、二層銷售整體銷售分層銷售分零銷售一、二層整體或單獨招商最正確方案為自買自營2、三、四層完成銷售后，一、二層最正確處理方案：發(fā)動九龍商會或其它商會結(jié)合會員組合購買，自買自營。進入分零銷售期后，商場劃分方式同分零銷售方式。3整層銷售方式 關(guān)鍵時間節(jié)點：在開盤前完成銷售，未完成，那么放棄。五商務(wù)公寓整體營銷戰(zhàn)略一商務(wù)公寓的營銷戰(zhàn)略上，我們以為更多是中心賣點的參與。1中心賣點

42、全裝修概念：戶型小，個體裝修環(huán)節(jié)多，不能馬上投入運用，影響投資回收周期；是一種降低按揭首付的方式：作為辦公物業(yè)，工程50%的首付無疑給投資都帶來更多壓力，而且一部分客戶希望本人裝修。此類客戶，可在銷售執(zhí)行原價的根底上，可經(jīng)過返裝修款的方式降低客戶首付款。本工程銷售價錢一定在5000元/以上，而本區(qū)域同類型產(chǎn)品售價在4500元/左右，雖然房地產(chǎn)市場價錢在提高，但仍會呵斥一定的心思妨礙，推出全裝修概念，人為制造新產(chǎn)品的不可比性，降低這種心思抵觸。2中心賣點-酒店概念：本工程商務(wù)公寓除地段優(yōu)勢及面積小外，在產(chǎn)品上特征不明顯，在銷售上還需賦予更多買點，酒店式概念可以從物管質(zhì)量提升入手，提升工程質(zhì)量，到

43、達促進銷售的目的，物管品牌引入可依托招商入駐酒店，如招商不勝利，可思索總府物管、川賓、戴德梁行等。3銷售方式商務(wù)公寓主要銷售方式采用針對投資散戶，以規(guī)范單位分零銷售方式一致對外銷售，同時，可預(yù)留部分樓層定位為投資型產(chǎn)權(quán)酒店，委托專業(yè)經(jīng)濟型商務(wù)酒店管理公司進展管理，承諾固定投資報答，報答方式同樣參照商業(yè)分零銷售方式，詳細方式根據(jù)蓄水情況及酒店招商情況而定。六、蓄水期的營銷戰(zhàn)略 工程從在開發(fā)節(jié)拍上推斷能正式開盤的時間為12月初，這將會錯過商業(yè)樓盤的銷售黃金季節(jié)，所以本案將利用9、10、11三個銷售黃金月進展工程的客源積累任務(wù)，以期處理工程開盤就墮入淡季的為難。故本案將把蓄水期作為此階段主要的戰(zhàn)略提

44、出。一蓄水目的義務(wù)分解1蓄水目的制定根據(jù)：合同根據(jù)：合同商定正式開盤后第1個月內(nèi)完成委托總產(chǎn)值的36%，即約為115632元，第2個月內(nèi)完成委托總產(chǎn)值的52%，即約為167023108元。蓄水周期根據(jù)：蓄水周期為銷售部投入運用工程正式開盤，即：2006年9月2006年11月底，周期長約3個月。2蓄水目的義務(wù)：商務(wù)公寓房源共為595套，目的蓄水客戶600組；商業(yè)部分目的蓄水面積40組。注：以上商業(yè)部分目的蓄水面積特指分零客戶蓄水。二客戶蓄水渠道戰(zhàn)略 1本地渠道：主要采取廣告宣傳、行銷活動、公關(guān)事件三種方式展開客戶蓄水，估計商務(wù)公寓部分蓄水為500組，商業(yè)部分25組； 2外地渠道：在溫州及重慶設(shè)立

45、工程銷售點，并配合一定廣告宣傳及大客戶行銷活動，估計商務(wù)公寓部分蓄水為50組，商業(yè)部分10組； 3網(wǎng)絡(luò)渠道：利用全國重點城市的大型銷售網(wǎng)絡(luò)渠道及其客戶資源，進展工程的分區(qū)域銷售客戶蓄水，估計商務(wù)公寓部分蓄水為50組，商業(yè)部分10組。三客戶蓄水方式：房地產(chǎn)相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定：在未獲得預(yù)售答應(yīng)證之前，不得以排號、誠意金等名目收取客戶費用；但實踐情況是：假設(shè)只是采取排號不收費的方式，蓄水客戶的質(zhì)量將難以得到保證，同時排號收費也可緩解開發(fā)在銷售前期的大量廣告費用投入。所以我們建議：采取組織春熙商匯會員組織，結(jié)合春熙商圈商家含E龍卡等商家資源，以春熙商匯會員招募為名義進展會費收取，并可無條件退出和退費，以

46、躲避相關(guān)法規(guī)規(guī)定的限制。七、價錢戰(zhàn)略房地產(chǎn)通常有兩種定價方式，分別為本錢法定價：本錢+利潤=售價；競爭法：同類樓盤競爭比較定價=競爭性售價。一商業(yè)部分價錢戰(zhàn)略1分零銷售價錢制定要素：主要根據(jù)：租金根據(jù)春熙路同類型商鋪的整體租金程度200-300,按租金報答率在8%10%的情況，反算商鋪的均價約為：3萬元/200元12月8%=3萬；商鋪定價的一些參考原那么: 一、二層的層差范圍在30%50%； 同層價差范圍在60%以內(nèi)； 臨街面即展現(xiàn)面的面寬比例越大那么價錢越高； 商鋪門面處于交通動線中的關(guān)鍵位置,隨著間隔 關(guān)鍵位置的遠近價錢逐漸降低； 價錢同商鋪面積成反比； 二層定價要思索天橋要素；商鋪定價范

47、圍： 未含三年報答價錢樓層均價元/同層價差范圍一層550003萬/5萬/8萬/C區(qū)B區(qū)A區(qū)二層300002萬/3萬/5萬/C區(qū)B區(qū)A區(qū)三層130009000萬元/1.3萬/1.9萬/C區(qū)B區(qū)A區(qū)四層65004000元/6000元/9000元/C區(qū)B區(qū)A區(qū)均價25426元/含三年報答后價錢樓層均價元/同層價差范圍一層723684萬/7萬/10萬/C區(qū)B區(qū)A區(qū)二層394742.5萬/4萬/6萬/C區(qū)B區(qū)A區(qū)三層171051.2萬元/1.7萬/2.5萬/C區(qū)B區(qū)A區(qū)四層85535000元/8000元/12000元/C區(qū)B區(qū)A區(qū)均價33455元/二層平面劃分圖 注：展現(xiàn)區(qū)設(shè)立主要防止今后臨街鋪面獨立開

48、店，占領(lǐng)通道，不利于后部商鋪運營。預(yù)留區(qū)主要是用于3、4樓的整體售賣時作為接待和通道，當3、4樓無整體售賣能夠時，就為A區(qū)面積部分。三、四層平面劃分圖注：以上價錢定位僅為初步性意見，最終定位將根據(jù)客戶蓄水情況進展調(diào)整。另此價錢為分零方式售價，如采取整體或分層銷售方式，應(yīng)在此根底上進展價錢下調(diào)。最高價定價針對位置：一層臨街劃出的最小面積定價：15萬以上作用：提升其它位置價值 為媒體炒作提供素材2分層銷售價錢制定原那么：暫以目前分零銷售價錢制定。二商務(wù)公寓價錢戰(zhàn)略1定價原那么：根據(jù)商務(wù)公寓短平快原那么及開盤三個月售完的整體銷售原那么，我們建議采取的方式：本錢+精裝修200-300元/+合理利潤=售

49、價，市場推行初期以平價入市的戰(zhàn)略，并根據(jù)每一樓層的區(qū)位、朝向、光線、視野、通路等要素，再定出不同的程度、差價，以吸引那些先到先得和“采光通風良好、“在意風水或看重價錢等不同心思客戶，并針對性地構(gòu)成樓位區(qū)隔，以便客戶選擇。2價錢區(qū)間：5300-6000元/3起價：5300元/4最高價：5980元/5均價：5500元/ 6樓層價差：30元/層7單層價差：10%三階段性價錢戰(zhàn)略：采取平開高走原那么，開盤價錢按合同低價上浮5%制定，在銷售達30%、50%、70%三階段，每階段價錢上浮5%。八、付款方式建議一商務(wù)公寓1、一次性付款2、無息分期付款首付50%、工程封頂付40%、交房前付清3、5成10年按揭

50、4、直客式貸款二商業(yè)同商務(wù)公寓。第六部分 廣告戰(zhàn)略一、推行主題 商務(wù)公寓：春熙路首席全裝酒店式行政公寓商業(yè)部分：春熙路最具投資價值及升值潛力商鋪二、廣告宣傳推行戰(zhàn)略一商務(wù)公寓部分：1防止對產(chǎn)品配置的正面訴求，強調(diào)春熙概念的細化支撐，以獨特賣點和資源的稀缺性樹立并強化商務(wù)公寓的市場籠統(tǒng)，構(gòu)成錯位競爭。2在訴求上，突破商務(wù)公寓“崇洋、賣配置的重圍，訴求以資源稀缺+高性價比的方式，與競爭對手構(gòu)成差別，塑造工程具有宜投資+宜自用的兩棲特性，為快速銷售奠定良好的根底。 二商業(yè)部分：市場背景春熙路商圈在一年時間內(nèi)未有新工程的推出；春熙路商鋪最高售價僅為13萬元/，遠低于全國其他同類商圈；市場關(guān)注點被眾多新商圈所分散，商圈內(nèi)商業(yè)呈現(xiàn)有價無市局面；工程地處春熙商圈最易被關(guān)注的敏感地段，具備炒作興奮點；三宣傳推行戰(zhàn)略媒體啟動造勢，構(gòu)成關(guān)注熱點 公關(guān)事件引爆，行銷活動跟進 籠統(tǒng)聯(lián)動，強勢蓄水 1媒體啟動造勢，構(gòu)成關(guān)注熱點選擇強