麥當(dāng)勞公司危機(jī)公關(guān)策略研究

1、麥當(dāng)勞公司危機(jī)公關(guān)策略研究摘 要管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)或外界的特殊事件，往往會(huì)使企業(yè)陷入危機(jī)。文章就麥當(dāng)勞公司的危機(jī)公關(guān)策略展開(kāi)研究。首先，從麥當(dāng)勞的發(fā)展現(xiàn)狀入手，運(yùn)用舉例論證的方法，以麥當(dāng)勞的消毒水事件和過(guò)期食品事件等為例，介紹了危機(jī)事件的起因、采取的措施及處理結(jié)果，并提出麥當(dāng)勞沒(méi)有做好危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，對(duì)自身產(chǎn)品的監(jiān)督檢驗(yàn)機(jī)制不到位，缺少與消費(fèi)者必要的溝通等有待改進(jìn)的地方。最后，文章得出啟示,企業(yè)在面對(duì)危機(jī)的時(shí)候，應(yīng)該秉承承擔(dān)責(zé)任，真誠(chéng)溝通，權(quán)威證實(shí)，速度第一的原則，并做到危機(jī)出現(xiàn)前,積極預(yù)防,盡量避免，危機(jī)結(jié)束后,重視善后,變危機(jī)為良機(jī)。關(guān)鍵詞 企業(yè)危機(jī);公共關(guān)系;危機(jī)處理;公關(guān)策略The Mc

2、Donalds corporation crisis public relations strategy researchAbstractMismanagement, peer competition or other special events, often can make the enterprise be immersed in crisis. The McDonalds Corporation of crisis public relations strategies research. First of all, from Macdonalds development prese

3、nt situation, for example the use of the methods of demonstration, Macdonald disinfectant events and expired food events as examples, introduces the crisis incident, the measures taken and results, and proposes the Macdonald did not do a good job in crisis early warning system, on their own products

4、 supervision and inspection mechanism is not in place, and the lack of consumers need communication and other places that need to be improved. Finally, the article draws inspiration, in the face of the enterprise crisis, should be held responsible, sincere communication, authority confirmed, the spe

5、ed of the first principle, and to achieve the pre-crisis, active prevention, to avoid as far as possible, after the end of the crisis, attention to after-care, turning crisis into opportunity.Keywords Enterprise crisis; Public relations ;Crisis management ;Public relations strategy目 錄 TOC o 1-3 h z

6、t 最終1,1,最終2,2,最終3,3 HYPERLINK l _Toc326613509 1 麥當(dāng)勞典型公關(guān)事件及其產(chǎn)生原因分析 PAGEREF _Toc326613509 h 1 HYPERLINK l _Toc326613510 1.1 麥當(dāng)勞公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc326613510 h 1 HYPERLINK l _Toc326613511 1.2 麥當(dāng)勞的食品危機(jī) PAGEREF _Toc326613511 h 1 HYPERLINK l _Toc326613512 1.2.1 麥當(dāng)勞廣州“消毒水”事件危機(jī) PAGEREF _Toc326613512 h 1 HYPERL

7、INK l _Toc326613513 1.2.2 3.15維權(quán)日，麥當(dāng)勞被曝售過(guò)期食品 PAGEREF _Toc326613513 h 1 HYPERLINK l _Toc326613514 1.2.3 禽流感危機(jī) PAGEREF _Toc326613514 h 2 HYPERLINK l _Toc326613515 1.2.4 薯?xiàng)l風(fēng)波 PAGEREF _Toc326613515 h 2 HYPERLINK l _Toc326613516 1.3 麥當(dāng)勞危機(jī)公關(guān)產(chǎn)生原因 PAGEREF _Toc326613516 h 2 HYPERLINK l _Toc326613517 1.3.1 產(chǎn)品

8、質(zhì)量問(wèn)題 PAGEREF _Toc326613517 h 2 HYPERLINK l _Toc326613518 1.3.2 麥當(dāng)勞員工營(yíng)銷素質(zhì)問(wèn)題 PAGEREF _Toc326613518 h 2 HYPERLINK l _Toc326613519 1.3.3 缺少與公眾有效的溝通，忽視對(duì)受害人的處理 PAGEREF _Toc326613519 h 3 HYPERLINK l _Toc326613520 2 危機(jī)公關(guān)相關(guān)理論概述 PAGEREF _Toc326613520 h 4 HYPERLINK l _Toc326613521 2.1 危機(jī)公關(guān)的定義及其特點(diǎn) PAGEREF _Toc3

9、26613521 h 4 HYPERLINK l _Toc326613522 2.2 危機(jī)公關(guān)5S原則 PAGEREF _Toc326613522 h 5 HYPERLINK l _Toc326613523 2.3 危機(jī)處理的3T原則 PAGEREF _Toc326613523 h 7 HYPERLINK l _Toc326613524 3 麥當(dāng)勞危機(jī)公關(guān)策略及其評(píng)價(jià) PAGEREF _Toc326613524 h 9 HYPERLINK l _Toc326613525 3.1 麥當(dāng)勞的策略 PAGEREF _Toc326613525 h 9 HYPERLINK l _Toc326613526

10、 3.1.1 麥當(dāng)勞的媒體公關(guān)策略 PAGEREF _Toc326613526 h 9 HYPERLINK l _Toc326613527 3.1.2 麥當(dāng)勞的消費(fèi)者公關(guān)策略 PAGEREF _Toc326613527 h 9 HYPERLINK l _Toc326613528 3.1.3 麥當(dāng)勞的政府公關(guān)策略 PAGEREF _Toc326613528 h 10 HYPERLINK l _Toc326613529 3.2 對(duì)麥當(dāng)勞公關(guān)策略的評(píng)價(jià) PAGEREF _Toc326613529 h 10 HYPERLINK l _Toc326613530 4 麥當(dāng)勞危機(jī)公關(guān)策略的啟示 PAGERE

11、F _Toc326613530 h 12 HYPERLINK l _Toc326613531 4.1 加強(qiáng)執(zhí)行和管理的完善 PAGEREF _Toc326613531 h 12 HYPERLINK l _Toc326613532 4.1.1 增強(qiáng)識(shí)別危機(jī)能力 PAGEREF _Toc326613532 h 12 HYPERLINK l _Toc326613533 4.1.2 加強(qiáng)內(nèi)外溝通協(xié)調(diào) PAGEREF _Toc326613533 h 13 HYPERLINK l _Toc326613534 4.1.3 提高應(yīng)變處理能力 PAGEREF _Toc326613534 h 13 HYPERLI

12、NK l _Toc326613535 4.1.4 加強(qiáng)危機(jī)管理監(jiān)督 PAGEREF _Toc326613535 h 13 HYPERLINK l _Toc326613536 4.2 提高企業(yè)內(nèi)部管理 PAGEREF _Toc326613536 h 14 HYPERLINK l _Toc326613537 4.2.1 培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力和團(tuán)隊(duì)精神 PAGEREF _Toc326613537 h 14 HYPERLINK l _Toc326613538 4.3 危機(jī)防范控制 PAGEREF _Toc326613538 h 15 HYPERLINK l _Toc326613539 4.3.1 成立危機(jī)管

13、理小組 PAGEREF _Toc326613539 h 15 HYPERLINK l _Toc326613540 4.3.2 建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，制訂危機(jī)管理計(jì)劃 PAGEREF _Toc326613540 h 15 HYPERLINK l _Toc326613541 4.3.3 進(jìn)行危機(jī)管理計(jì)劃的培訓(xùn)演習(xí)，提高危機(jī)意識(shí) PAGEREF _Toc326613541 h 16結(jié) 論 17致 謝18參 考 文 獻(xiàn)19附錄A 譯文20附錄B Brand Strategy Research241 麥當(dāng)勞典型公關(guān)事件及其產(chǎn)生原因分析隨著社會(huì)環(huán)境的快速變動(dòng)和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國(guó)食品行業(yè)危機(jī)頻頻發(fā)生，食品企業(yè)

14、負(fù)有保障食品安全的責(zé)任，各類社會(huì)組織不斷經(jīng)受危機(jī)的考驗(yàn)。麥當(dāng)勞公司作為全球餐廳網(wǎng)絡(luò)最大的餐飲集團(tuán)。在中國(guó)，麥當(dāng)勞公司實(shí)施本土化戰(zhàn)略使?fàn)I業(yè)利潤(rùn)飛速增長(zhǎng)。但是“消毒水事件”、“薯?xiàng)l風(fēng)波”、“出售過(guò)期食品”等危機(jī)的出現(xiàn)，使消費(fèi)者對(duì)于麥當(dāng)勞公司產(chǎn)生了信任危機(jī)。麥當(dāng)勞公司沉著應(yīng)對(duì)，以適當(dāng)?shù)拇胧┗饬诉@些危機(jī)，維護(hù)了企業(yè)形象。本文從麥當(dāng)勞公司的危機(jī)公關(guān)入手，分析危機(jī)公關(guān)的策略及其在企業(yè)管理中的重要作用。1.1 麥當(dāng)勞公司簡(jiǎn)介麥當(dāng)勞餐廳（McDonalds Corporation）是大型的連鎖快餐集團(tuán)，在世界上大約擁有三萬(wàn)間分店，主要售賣漢堡包、薯?xiàng)l、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果。麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界六大

15、洲百余個(gè)國(guó)家。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在中國(guó)內(nèi)地的麥當(dāng)勞市場(chǎng)也有著迅速的擴(kuò)張?，F(xiàn)在，麥當(dāng)勞的670家餐廳遍布在跨越中國(guó)25個(gè)省市和直轄市的108個(gè)次級(jí)行政區(qū)域。麥當(dāng)勞十分重視中國(guó)市場(chǎng)，并會(huì)在投資回報(bào)最大的基礎(chǔ)之上，繼續(xù)擴(kuò)展麥當(dāng)勞的連鎖餐廳。目前，麥當(dāng)勞的員工人數(shù)超過(guò)5萬(wàn)人，其中99.97%是中國(guó)員工。麥當(dāng)勞在中國(guó)的供應(yīng)商系統(tǒng)亦擁有超過(guò)1.5萬(wàn)名的員工，總投資達(dá)5億美元。1.2 麥當(dāng)勞的食品危機(jī)1.2.1 麥當(dāng)勞廣州“消毒水”事件危機(jī)2003年7月12日，廣州的兩位消費(fèi)者到麥當(dāng)勞用餐，在已點(diǎn)兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃的消毒水味道。該店副經(jīng)理解釋，由于店員前一天對(duì)店里燒開(kāi)水的大壺進(jìn)行消毒清洗后，未把殘

16、余的消毒水排清所致。兩位消費(fèi)者就此事向麥當(dāng)勞提出要求，麥當(dāng)勞應(yīng)就此事向消費(fèi)者做出合理的解釋、合理的答復(fù)和合理的賠償。麥當(dāng)勞方面卻做出向兩人各賠償500元，如兩天內(nèi)當(dāng)事人身體不適可以到醫(yī)院診治，醫(yī)藥費(fèi)給予報(bào)銷，但拒絕做出調(diào)查方案的決定，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿，并憤然報(bào)警。關(guān)于此事，麥當(dāng)勞公司只發(fā)表了僅僅數(shù)百字的“聲明”，未提及麥當(dāng)勞公司自身的過(guò)失，并拒絕媒體了解此事。1.2.2 3.15維權(quán)日，麥當(dāng)勞被曝售過(guò)期食品國(guó)際餐飲巨頭麥當(dāng)勞在“315晚會(huì)”曝光使用過(guò)期食材和食品衛(wèi)生問(wèn)題。由于部分食品過(guò)了保溫期就可能會(huì)變質(zhì)，麥當(dāng)勞規(guī)定，過(guò)了保溫期的食品必須廢棄。但位于北京三里屯的一家麥當(dāng)勞餐廳里，保溫箱中四個(gè)

17、存放位置上的油炸肉制品都已經(jīng)過(guò)了保溫期，但當(dāng)班人員卻并未扔掉。該麥當(dāng)勞餐廳不僅存在熟食保存期不符合規(guī)定的現(xiàn)象，甚至還使用過(guò)期冷凍肉。同時(shí)，掉在地上的牛肉餅并沒(méi)有按規(guī)定被扔掉，而是被撿起來(lái)放在袋子里備用。1.2.3 禽流感危機(jī)2004年伊始，剛才SARS陰影走出沒(méi)多久，又遭遇了禽流感的襲擊。禽流感在中國(guó)肆虐，人們紛紛“談雞色變”，導(dǎo)致以經(jīng)營(yíng)雞肉制品的麥當(dāng)勞公司遭受巨大的影響。1.2.4 薯?xiàng)l風(fēng)波2006下半年，香港消委會(huì)與食物安全中心的在對(duì)“麥當(dāng)勞中薯?xiàng)l”中可致癌的化學(xué)物質(zhì)丙烯酰胺進(jìn)行檢測(cè)，其丙烯酰胺達(dá)520微克。一時(shí)間消費(fèi)者對(duì)薯?xiàng)l敬而遠(yuǎn)之，導(dǎo)致麥當(dāng)勞薯?xiàng)l銷量急劇下降。1.3 麥當(dāng)勞危機(jī)公關(guān)產(chǎn)生

18、原因1.3.1 產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題麥當(dāng)勞的危機(jī)源于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立與完善，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，GDP總量不斷增長(zhǎng)，外國(guó)餐廳數(shù)量在中國(guó)的比例不斷攀升。但是，食品質(zhì)量問(wèn)題還沒(méi)有從根本上得以解決，質(zhì)量低是一個(gè)困擾我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要因素。麥當(dāng)勞的“消毒水”事件和“過(guò)期食品”事件折射出餐飲業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，使消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞整體市場(chǎng)缺乏信心，在心理上就覺(jué)得麥當(dāng)勞的食品不讓人放心，這對(duì)國(guó)內(nèi)的麥當(dāng)勞市場(chǎng)整體是個(gè)很大的影響。麥當(dāng)勞在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量未充分重視，使不合格產(chǎn)品流入市場(chǎng)，損害了消費(fèi)者利益，甚至差點(diǎn)造成了食物中毒事故，通貨膨脹不斷加劇，食品成本不斷增加，如此事件帶來(lái)的損失不可估量，消費(fèi)者必

19、然要追究麥當(dāng)勞的責(zé)任，由此產(chǎn)生危機(jī)。1.3.2 麥當(dāng)勞員工營(yíng)銷素質(zhì)問(wèn)題就員工而言，員工的工作特性已決定了他們是企業(yè)形象的直接代言人，許多公眾也是通過(guò)與員工的直接對(duì)話才對(duì)麥當(dāng)勞有了總體印象。這其中員工服務(wù)素質(zhì)優(yōu)劣、服務(wù)能力強(qiáng)弱就直接關(guān)系到公眾對(duì)麥當(dāng)勞的認(rèn)同程度，往往個(gè)別員工的粗暴行為就會(huì)給組織形象帶來(lái)惡劣后果，輕則使組織陷入民眾譴責(zé)、輿論曝光的困境；重則直接影響企業(yè)的生存。在麥當(dāng)勞廣州“消毒水”事件中，麥當(dāng)勞的員工在長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多小時(shí)的時(shí)間里與兩位消費(fèi)者多次發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，態(tài)度蠻橫甚至有動(dòng)手行為，不肯就消毒水事件作出調(diào)查，且堂而皇之的認(rèn)為只要每人賠付500元的損失費(fèi)就可以了。無(wú)獨(dú)有偶在麥當(dāng)勞北京三里屯店，

20、麥當(dāng)勞員工竟然把掉在臟亂不堪的地上豬肉撿起來(lái)繼續(xù)使用，且天真地認(rèn)為只要進(jìn)下油鍋就沒(méi)事了?？梢韵胂筮@是在我們可以看得見(jiàn)的情況下，倘若看不見(jiàn)的地方興許還有更多食品丑聞。麥當(dāng)勞員工這種對(duì)待食品安全的態(tài)度以及不顧消費(fèi)者生命安全不負(fù)責(zé)任的行為著實(shí)嚴(yán)重?fù)p害了麥當(dāng)勞自身第一快餐的形象，同時(shí)也讓消費(fèi)者心寒，對(duì)麥當(dāng)勞失去信心。企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)發(fā)展的過(guò)程中，雖然有時(shí)會(huì)遭遇挫折，但大部分時(shí)間是處于穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)中，從客觀上來(lái)說(shuō)危機(jī)來(lái)臨是偶然發(fā)生的事件，可人的觀念卻具有必然性。一般一些具有實(shí)力的大型企業(yè)會(huì)遭受困境，面臨危機(jī)。麥當(dāng)勞“過(guò)期食品”事件發(fā)生就凸顯上述特性，銷售過(guò)期食品是麥當(dāng)勞人員思想上的麻痹，對(duì)于食品安全概念的

21、疏忽，以不能虧本，盈利分紅為目的卻忘記了消費(fèi)者的重要性。危機(jī)的偶然性是麥當(dāng)勞工作人員認(rèn)為他們使用過(guò)期食品不可能被外界所發(fā)現(xiàn)，麻痹大意的思想也導(dǎo)致問(wèn)題的發(fā)生。玩忽職守成為企業(yè)當(dāng)機(jī)立斷采取應(yīng)急措施的絆腳石，應(yīng)杜絕員工此類思想的產(chǎn)生，否則在以后的食品銷售中將不堪設(shè)想。1.3.3 缺少與公眾有效的溝通，忽視對(duì)受害人的處理在麥當(dāng)勞消毒水事件中，店長(zhǎng)和地區(qū)督導(dǎo)在事情發(fā)生后的兩個(gè)小時(shí)后才趕到現(xiàn)場(chǎng)，這表明了麥當(dāng)勞對(duì) HYPERLINK /yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/ t _blank 消費(fèi)者漠視與危機(jī)處理機(jī)制上的欠缺，即使一份以我為中心的聲明，也只是在一周之后才拿出來(lái)。對(duì)

22、待消費(fèi)者的怠慢，處理時(shí)與受害者關(guān)系不融洽，沒(méi)有在第一時(shí)間認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重，確定問(wèn)題的嚴(yán)重性的臨界點(diǎn)。在此間兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，兩位 HYPERLINK /yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/ t _blank 消費(fèi)者與麥當(dāng)勞的員工多次發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。無(wú)論顧客對(duì)錯(cuò)與否，作為強(qiáng)勢(shì)群體的麥當(dāng)勞一方都不應(yīng)該與 HYPERLINK /yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/ t _blank 消費(fèi)者發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。當(dāng)著其他顧客的面與自己的用戶爭(zhēng)執(zhí)其唯一的結(jié)果就是損壞麥當(dāng)勞的企業(yè)和品牌形象。在麥當(dāng)勞廣州“消毒水”事件發(fā)生后，麥當(dāng)勞對(duì)此事三緘其口，沒(méi)有在第一時(shí)間向公眾做出

23、合理、及時(shí)的解釋。對(duì)于像麥當(dāng)勞這樣的食品行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它所生產(chǎn)的產(chǎn)品的 HYPERLINK /xingzhengguanli/anquan/catid-193-1/ t _blank 安全與 HYPERLINK /xingzhengguanli/weisheng/catid-191-1/ t _blank 衛(wèi)生將會(huì)影響到許許多多的 HYPERLINK /yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/ t _blank 消費(fèi)者。當(dāng)公關(guān)危機(jī)發(fā)生后，麥當(dāng)勞并沒(méi)有與公眾進(jìn)行良好的溝通，給予公眾一個(gè)合理的解釋與說(shuō)明，從一定程度上來(lái)說(shuō)是麥當(dāng)勞對(duì)公眾的漠視。迫于壓力，一周后所發(fā)出的聲明

24、還一再標(biāo)榜麥當(dāng)勞一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對(duì)食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項(xiàng)產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的，麥當(dāng)勞的言下之意消毒水是無(wú)害的。2 危機(jī)公關(guān)相關(guān)理論概述2.1 危機(jī)公關(guān)的定義及其特點(diǎn)危機(jī)是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中因若干方面的矛盾激化而導(dǎo)致的一種非常規(guī)的狀態(tài)。危機(jī)公關(guān)是指一種由突發(fā)事件引起的對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)構(gòu)成嚴(yán)重威脅，要求企業(yè)必須在極短的時(shí)間內(nèi)作出關(guān)鍵決策并進(jìn)行緊急回應(yīng)，否則會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)形象，讓企業(yè)造成巨大損失的，并有可能引起更大范圍影響的社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)信任危機(jī)的非常公共關(guān)系狀態(tài)。企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)可導(dǎo)致企業(yè)與公眾關(guān)系迅速惡化，使企業(yè)的正常業(yè)務(wù)受到影響，企業(yè)的生存和發(fā)

25、展受到威脅，企業(yè)的形象遭受損害，企業(yè)的知名度和美譽(yù)度降低。但危機(jī)它本身是一個(gè)中性詞，這個(gè)詞包含危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)兩層含義。危機(jī)中雖然孕育著機(jī)會(huì)，但危機(jī)畢竟不是人們?cè)敢獍l(fā)生的事，而且要在危機(jī)中把握住機(jī)會(huì)的難度很大。凡是危機(jī)事件都有共同的特點(diǎn)，即危機(jī)的潛伏性，偶然性與必然性、破壞性與建設(shè)性、重大損失的突發(fā)性與關(guān)注性、破壞性。它既可能是重大的財(cái)產(chǎn)損失、也可能是嚴(yán)重的人員傷亡，還包括利潤(rùn)的急劇下滑，甚至嚴(yán)重虧損，亦或是以上幾方面的全面爆發(fā)。無(wú)論是哪種情況，都會(huì)使公關(guān)組織在社會(huì)公眾面前的形象受到嚴(yán)重的傷害。諸如重大傷亡事故，嚴(yán)重的意外災(zāi)難，大規(guī)模的事件糾紛，組織由于某些因素造成的信譽(yù)危機(jī)等等。危機(jī)的五個(gè)特點(diǎn):(

26、1) 潛伏性公關(guān)危機(jī)爆發(fā)之前，有一個(gè)由弱到強(qiáng)、由隱蔽到外顯的逐步積累和發(fā)展的過(guò)程。爆發(fā)之前，不易被察覺(jué)，不易引起重視。公共關(guān)系危機(jī)的潛伏性不僅存在于逆境之中，也存在于順境之中，而且后一種情況往往更隱蔽，更能麻痹人。(2) 偶然性與必然性危機(jī)的偶然性是指危機(jī)的爆發(fā)往往是由偶然因素促成的。偶然性則決定于系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)特征。由于公共關(guān)系大系統(tǒng)是開(kāi)放的，每時(shí)每刻都處于與外界的物質(zhì)、能量信息的交換和流動(dòng)之中。其任何一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)都可能因某種偶然因素而致失衡、崩潰，形成危機(jī)。危機(jī)的必然性是指危機(jī)不可避免，即只要有公共關(guān)系就會(huì)有公共關(guān)系危機(jī)，必然性是公共關(guān)系作為開(kāi)放復(fù)雜系統(tǒng)的結(jié)果。(3) 破壞性與建設(shè)性 危機(jī)一旦

27、出現(xiàn)，在本質(zhì)上或事實(shí)上都會(huì)起破壞作用，不只是對(duì)組織而言，也是對(duì)社會(huì)而言的。從組織的角度看，它破壞組織的形象，影響組織的經(jīng)營(yíng)，給組織帶來(lái)嚴(yán)重的形象危機(jī)和巨大的經(jīng)濟(jì)損失。應(yīng)盡力防范和阻止。根據(jù)系統(tǒng)學(xué)的觀點(diǎn)，危機(jī)既有破壞性特征，又有建設(shè)性特征。認(rèn)識(shí)到危機(jī)的建設(shè)性，才能掌握主動(dòng)姿態(tài)，滿懷信心而沉著冷靜地面對(duì)危機(jī)；了解危機(jī)的破壞性，才不會(huì)麻痹大意、掉以輕心。為組織建立富有競(jìng)爭(zhēng)力的聲譽(yù)，樹立組織的形象和為組織的重大問(wèn)題創(chuàng)造機(jī)會(huì)。對(duì)受損的組織形象的恢復(fù)要有迅速的切實(shí)有效的危機(jī)對(duì)策。 (4) 突發(fā)性與關(guān)注性突發(fā)性是指出乎企業(yè)意料之外的危機(jī)事件的發(fā)生。公共關(guān)系危機(jī)總是在短時(shí)間內(nèi)猛然爆發(fā)，具有很強(qiáng)的緊迫性，一旦爆

28、發(fā)會(huì)造成巨大影響，又令人矚目。由于這一特性，危機(jī)事件往往使企業(yè)反應(yīng)遲鈍、措手不及，企業(yè)往往會(huì)混亂和驚恐，甚至于會(huì)錯(cuò)過(guò)危機(jī)處理的最佳時(shí)期，以至于事態(tài)無(wú)法控制，將損失擴(kuò)大化。在信息化的今天，危機(jī)事件一旦發(fā)生，各種傳媒會(huì)通過(guò)各種手段發(fā)布信息，一時(shí)間路人皆知，成為關(guān)注的焦點(diǎn),成為社會(huì)和輿論關(guān)注的焦點(diǎn)和討論的話題. 它就像一根牽動(dòng)社會(huì)的神經(jīng)，迅速引起社會(huì)各界的不同反應(yīng)。因此，若控制不利，必然產(chǎn)生嚴(yán)重后果。所以必須強(qiáng)調(diào)危機(jī)公關(guān)管理方案的時(shí)效性。(5) 危害性危機(jī)的爆發(fā)會(huì)嚴(yán)重?fù)p害組織的形象和聲譽(yù)，惡化組織的社會(huì)關(guān)系，激化矛盾和糾紛，使內(nèi)外公眾對(duì)組織失去信任；挫傷員工的積極性，渙散組織的凝聚力和戰(zhàn)斗力；處理危

29、機(jī)耗費(fèi)大量的管理時(shí)間和財(cái)政資源；處理不當(dāng)甚至造成災(zāi)難性后果。危機(jī)事件對(duì)人們的好奇心理刺激性大，極易成為人們談?wù)摰脑掝}，吸引新聞媒介報(bào)道，更加擴(kuò)大影響的廣度和深度，增加處理的難度。2.2 危機(jī)公關(guān)5S原則（1） 承擔(dān)責(zé)任原則危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)注兩方面的問(wèn)題：一方面是利益的問(wèn)題,利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)；另一方面是感情問(wèn)題。公眾很在意企業(yè)是否關(guān)注自己的感受。企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻將公眾和消費(fèi)者的利益放在第一位，并采取合適的行動(dòng)來(lái)切實(shí)維護(hù)公眾和消費(fèi)者的利益，這是贏得公眾認(rèn)可的關(guān)鍵，尤其是可以及時(shí)贏得新聞媒體的認(rèn)可。無(wú)論危機(jī)事件的起因是否在自身，企業(yè)都應(yīng)以社會(huì)責(zé)任與公眾利益為先，妥善處理危機(jī)；而不應(yīng)推卸責(zé)任，消極

30、逃避，致使貽誤輿論良性引導(dǎo)的最佳契機(jī)。（2） 真誠(chéng)溝通原則企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬(wàn)不要有僥幸心理，企圖蒙混過(guò)關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說(shuō)明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。 真誠(chéng)溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠(chéng)指“三誠(chéng)”，即誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。如果做到了這“三誠(chéng)“，則一切問(wèn)題都可迎刃而解。 a. 誠(chéng)意。在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司的高層應(yīng)向公眾說(shuō)明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解。 b. 誠(chéng)懇。一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問(wèn)題和錯(cuò)誤，及時(shí)與媒體和公

31、眾溝通，向消費(fèi)者說(shuō)明消費(fèi)者的進(jìn)展情況，重拾消費(fèi)者的信任和尊重。 c. 誠(chéng)實(shí)。誠(chéng)實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會(huì)原諒一個(gè)人的錯(cuò)誤，但不會(huì)原諒一個(gè)人說(shuō)謊。(3) 速度第一原則好事不出門，壞事行千里。在危機(jī)最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)如病毒一樣，以裂變方式高速傳輸消息。在這個(gè)時(shí)候，可靠的消息來(lái)源往往不多，社會(huì)上充滿著謠言和猜測(cè)。該公司的一舉一動(dòng)將是外界評(píng)判公司如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體，公眾和政府正密切注視公司發(fā)出的一份聲明。對(duì)于公司在處理危機(jī)方面的立場(chǎng)和做法，輿論贊成與否往往都會(huì)立刻見(jiàn)于傳媒報(bào)導(dǎo)。因此公司必須快速反應(yīng)，當(dāng)機(jī)立斷，果斷行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。迅速控制局勢(shì)，否則將

32、擴(kuò)大范圍的緊急情況和危機(jī)，甚至可能失去對(duì)全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。可見(jiàn)，與時(shí)代同步，并不是去單純的讓企業(yè)本身的產(chǎn)品符合時(shí)代消費(fèi)者心理，更是在各種為企業(yè)服務(wù)的工具升級(jí)換代方面，也應(yīng)該清楚目前的消費(fèi)群體都在玩什么，用什么，這樣對(duì)企業(yè)的危機(jī)處理，才是快速有效的。爭(zhēng)取了時(shí)間，也就爭(zhēng)取了企業(yè)的負(fù)面?zhèn)鞑U(kuò)散解決途徑。(4) 系統(tǒng)運(yùn)行原則在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過(guò)表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問(wèn)題，化害為利。危機(jī)的系統(tǒng)運(yùn)作主要是做好以下幾點(diǎn)：a 統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)

33、部迅速統(tǒng)一觀點(diǎn)，對(duì)危機(jī)有清醒認(rèn)識(shí)，從而穩(wěn)住陣腳，萬(wàn)眾一心，同仇敵愾。b. 以冷對(duì)熱、以靜制動(dòng)：危機(jī)會(huì)使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業(yè)高層應(yīng)以“冷”對(duì)“熱”、以“靜”制“動(dòng)”，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。c 合縱連橫，借助外力：當(dāng)危機(jī)來(lái)臨，應(yīng)充分和政府部分、行業(yè)協(xié)會(huì)、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，連手對(duì)付危機(jī)，在眾人拾柴火焰高的同時(shí)，增強(qiáng)公信力、影響力。d 組建班子,專項(xiàng)負(fù)責(zé)：一般情況下，危機(jī)公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機(jī)的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對(duì)外口徑一致的保證，使公眾對(duì)企業(yè)處理危機(jī)的誠(chéng)意感到可以信賴。e. 果斷決策，迅速實(shí)施：由于危機(jī)瞬

34、息萬(wàn)變，在危機(jī)決策時(shí)效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實(shí)施。f. 循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治：要真正徹底地消除危機(jī)，需要在控制事態(tài)后，及時(shí)準(zhǔn)確地找到危機(jī)的癥結(jié)，對(duì)癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標(biāo)階段,就會(huì)前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機(jī)。(5) 權(quán)威證實(shí)原則自我表?yè)P(yáng)是沒(méi)用的，沒(méi)有權(quán)威的認(rèn)可，只會(huì)留下笑柄，危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不用拿著高音喇叭喊冤，而要曲線救國(guó)，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在臺(tái)上說(shuō)話，使消費(fèi)者解除對(duì)企業(yè)的警戒心理，重獲他們的信任。通過(guò)他們發(fā)布有利于企業(yè)的權(quán)威信息，就可以重新喚起公眾和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，加快危機(jī)的

35、步伐。在應(yīng)對(duì)危機(jī)中“沒(méi)有做對(duì)也是錯(cuò)”，因?yàn)槌晒Φ奈C(jī)管理是如何做，而不是已經(jīng)做了什么，恰當(dāng)?shù)姆绞匠蔀榻鉀Q危機(jī)的關(guān)鍵。2.3 危機(jī)處理的3T原則危機(jī)公關(guān)的3T原則由英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特在Crisis Management一書中提出，強(qiáng)調(diào)危機(jī)處理時(shí)把握信息發(fā)布的重要性。（1） 以我為主提供情況（Tell you own tale）強(qiáng)調(diào)組織牢牢掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)。以“我”(組織)為主提供情況，即在遇到危機(jī)時(shí)，組織切勿采用“鴕鳥政策”，應(yīng)主動(dòng)跟新聞媒體溝通，迅速占領(lǐng)信息的制高點(diǎn)，以此掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，從而主導(dǎo)輿論，避免發(fā)生謠言四起的情況。（2） 盡快提供情況（Tell it fast）強(qiáng)調(diào)危

36、機(jī)處理時(shí)組織應(yīng)該盡快不斷地發(fā)布信息。盡快提供情況，即強(qiáng)調(diào)危機(jī)發(fā)時(shí)，組織不僅要主動(dòng)聯(lián)絡(luò)新聞媒體，還需要第一時(shí)間聯(lián)絡(luò)新聞媒體發(fā)布信息。否則一旦謠言產(chǎn)生，就很難對(duì)危機(jī)發(fā)展的態(tài)勢(shì)進(jìn)行控制了。（3） 提供全部情況（Tell it all）強(qiáng)調(diào)信息發(fā)布全面、真實(shí)，而且必須實(shí)言相告。3 麥當(dāng)勞危機(jī)公關(guān)策略及其評(píng)價(jià)3.1麥當(dāng)勞的策略3.1.1 麥當(dāng)勞的媒體公關(guān)策略在麥當(dāng)勞爆發(fā)出危機(jī)事件之后，媒體曝光度有了迅速的提升。麥當(dāng)勞消毒水事件也引起了顧客的高度關(guān)注。可見(jiàn)當(dāng)今社會(huì)，多樣化的媒體渠道使得信息的擴(kuò)散速度更加迅速。而媒體又是企業(yè)維護(hù)公共關(guān)系的重要的外部對(duì)象。媒體一旦無(wú)法得到正確有效地危機(jī)信息時(shí)，謠言就可能滋生。

37、所以企業(yè)應(yīng)積極與媒體保持良好的合作關(guān)系，準(zhǔn)確及時(shí)的發(fā)布信息，維護(hù)企業(yè)的正面形象。危機(jī)爆發(fā)時(shí)，麥當(dāng)勞公司始終以嚴(yán)謹(jǐn)、坦誠(chéng)的態(tài)度與媒體處理關(guān)系，引導(dǎo)媒體開(kāi)誠(chéng)布公，保障了公眾及時(shí)了解危機(jī)事件的始末、具體過(guò)程。麥當(dāng)勞也及時(shí)成立了信息溝通小組在其網(wǎng)站上及時(shí)公布信息，協(xié)助媒體報(bào)道，防止不必要的猜測(cè)，抑制了謠言的產(chǎn)生，避免了信息混亂。對(duì)于事實(shí)進(jìn)行了承擔(dān)，對(duì)于非事實(shí)也通過(guò)權(quán)威的認(rèn)證進(jìn)行了否定。在麥當(dāng)勞發(fā)生了危機(jī)時(shí)，麥當(dāng)勞針對(duì)公眾的異議迅速做出了調(diào)整，請(qǐng)明星代言，迅速提升公眾的對(duì)麥當(dāng)勞的好感度。同時(shí)，麥當(dāng)勞還推出了陽(yáng)光工程，表示將要資助成績(jī)優(yōu)異的貧困生。這想調(diào)整效果驚人，將一時(shí)間的負(fù)面報(bào)道也及時(shí)遏制，避免了危機(jī)

38、發(fā)生。3.1.2 麥當(dāng)勞的消費(fèi)者公關(guān)策略(1) 對(duì)直接影響的消費(fèi)者的公關(guān)策略部分危機(jī)事件直接影響的消費(fèi)者即為事件的受害者。這些受害者不但經(jīng)濟(jì)利益受損，甚至是身心健康也遭到了損害。面對(duì)利益受損的消費(fèi)者時(shí)，麥當(dāng)勞公司大部分情況下并沒(méi)有推卸責(zé)任，冷靜的傾聽(tīng)了受害者的反饋意見(jiàn)，了解其有關(guān)賠償要求，采取了一系列維護(hù)消費(fèi)者利益的措施。將顧客引導(dǎo)至辦公室等遠(yuǎn)離其他顧客的場(chǎng)所，避免與消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生沖突。只要合理的，事后承擔(dān)了消費(fèi)者的利益損失，公開(kāi)地承認(rèn)了企業(yè)管理及工作人員操作的過(guò)失。例如非常有名的薯?xiàng)l風(fēng)波事件，在事件發(fā)生初，麥當(dāng)勞公司并未百般推諉責(zé)任，而是調(diào)查薯?xiàng)l制作的流程，將社會(huì)及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)由麥當(dāng)勞本

39、身轉(zhuǎn)向薯?xiàng)l，從而減少了社會(huì)公眾對(duì)于麥當(dāng)勞的斥責(zé)。另外由于社會(huì)公眾固有的“勇于承認(rèn)錯(cuò)誤就是好孩子”的思想，因?yàn)辂湲?dāng)勞在這次的公關(guān)行動(dòng)中還有所加分。麥當(dāng)勞堅(jiān)持自己一貫維護(hù)大眾利益的良好形象，提出了自己的改進(jìn)措施。最大程度上撫慰了受害消費(fèi)者受到的創(chuàng)傷，保證了顧客的利益。而對(duì)于一些受害者過(guò)分的要求，麥當(dāng)勞并沒(méi)有一味的讓步，合理的拒絕了消費(fèi)者。盡可能的消除此次危機(jī)的不良影響。（2）對(duì)非直接影響的消費(fèi)者的公關(guān)策略公共關(guān)系之父艾維李曾提出 “公眾必須被告知”和“講實(shí)話”兩個(gè)公共關(guān)系的基本原則。當(dāng)今社會(huì)餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者的購(gòu)買水平也逐步提高，由此消費(fèi)者的消費(fèi)選擇性擴(kuò)大。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)逐步增強(qiáng)

40、，消費(fèi)者沒(méi)有盲目的選擇產(chǎn)品，而是根據(jù)理性判斷，經(jīng)過(guò)多方面比較選擇適合的產(chǎn)品，餐飲行業(yè)亦是如此。危機(jī)發(fā)生時(shí)，其他消費(fèi)者容易受到群體意識(shí)的影響，可能產(chǎn)生誤導(dǎo)。消費(fèi)者是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，麥當(dāng)勞在各個(gè)門店及時(shí)貼出了針對(duì)危機(jī)事件的公告。通過(guò)有效地渠道及時(shí)地向消費(fèi)者公布事實(shí)。并通過(guò)各種渠道為消費(fèi)者答疑解惑，表明了企業(yè)的立場(chǎng)。消費(fèi)者通過(guò)麥當(dāng)勞的這些舉措，看見(jiàn)了企業(yè)的責(zé)任心，穩(wěn)固了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。3.1.3麥當(dāng)勞的政府公關(guān)策略政府部門或是權(quán)威機(jī)構(gòu)的肯定，對(duì)危機(jī)事件有著至關(guān)重要的影響。政府是餐飲行業(yè)法律法規(guī)的制定者，依法監(jiān)督企業(yè)的運(yùn)作。在政府部門介入調(diào)查時(shí)，麥當(dāng)勞積極配合政府的抽樣調(diào)查。麥當(dāng)勞公司表明態(tài)度堅(jiān)決

41、執(zhí)行各項(xiàng)法律、法規(guī)，依法保證其產(chǎn)品質(zhì)量。在查出問(wèn)題時(shí)，追本朔源及時(shí)查清問(wèn)題所在，追究責(zé)任。禽流感期間，麥當(dāng)勞的危機(jī)處理小組就開(kāi)始啟動(dòng)，其組成人員涵蓋了危機(jī)可能涉及到的一切部門,比如銷售部、公共事務(wù)部，等等。并且開(kāi)始收集各種信息，比如中國(guó)政府出臺(tái)的有關(guān)政策，并及時(shí)對(duì)危機(jī)造成的影響作出反饋。麥當(dāng)勞保證了每一批雞肉都持有動(dòng)物產(chǎn)品檢疫合格證，并且證明所有雞肉制品都經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的高溫烹制合格安全。這項(xiàng)權(quán)威的認(rèn)證在一定程度上消除了人們恐慌。3.2 對(duì)麥當(dāng)勞公關(guān)策略的評(píng)價(jià)在遭遇食品危機(jī)之后，麥當(dāng)勞能夠就事件形式作出快速?zèng)Q策，這是體現(xiàn)企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)工作效率的一個(gè)重要方面。對(duì)多數(shù)企業(yè)而言，遇到問(wèn)題的第一個(gè)反應(yīng)時(shí)束

42、手無(wú)策，最多也就是召開(kāi)緊急會(huì)議，顯然，麥當(dāng)勞快速的事件處理，不是緊急會(huì)議的產(chǎn)物，一定是常備的危機(jī)公關(guān)預(yù)案，只要發(fā)生危機(jī)情形，他們就會(huì)在第一時(shí)間做出決策和反映。麥當(dāng)勞及時(shí)利用最新的技術(shù)去解決企業(yè)危機(jī)，體現(xiàn)了國(guó)外企業(yè)對(duì)高技術(shù)傳播工具使用及營(yíng)銷方面的前瞻性，麥當(dāng)勞能夠率先用這個(gè)新型的傳播工具來(lái)化解危機(jī)，顯然，熟知傳播工具的性能和效率，是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)企業(yè)眼中，可能是去找央視買廣告，或者找報(bào)紙去寫軟文，這些傳統(tǒng)的傳播工具顯然，在速度方面與最新的網(wǎng)絡(luò)載體相比，速度晚了許多。在國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)都采取找關(guān)系、拖時(shí)間的解決危機(jī)問(wèn)題時(shí)，麥當(dāng)勞的速度是顯而易見(jiàn)的，通過(guò)及時(shí)的傳播和快速的反映，來(lái)反映企業(yè)對(duì)事

43、件的重視度，來(lái)表達(dá)企業(yè)的態(tài)度，顯然比任何找關(guān)系、拖時(shí)間的危機(jī)公關(guān)都有效。在事件發(fā)生后，能不能正面對(duì)待事件，這是做企業(yè)需要的勇氣，不要因?yàn)槠髽I(yè)品牌影響力大，就對(duì)事件無(wú)動(dòng)于衷，遲緩行動(dòng)。除了取得消費(fèi)者的支持與諒解，麥當(dāng)勞與公眾的溝通也極為最重要的。作為麥當(dāng)勞這樣的大型外國(guó)餐飲企業(yè)，應(yīng)時(shí)刻保持公眾的知情權(quán)，隨時(shí)隨地將事件的調(diào)查情況、進(jìn)展情況告之與大眾，要時(shí)刻表現(xiàn)自己跨國(guó)公司的風(fēng)度。即便最終事件調(diào)查結(jié)果出來(lái)后，也應(yīng)向公眾反映這樣一個(gè)信息：感謝長(zhǎng)期以來(lái)廣大消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞快餐的支持與厚愛(ài)；依然要對(duì)受害消費(fèi)者表示歉意；麥當(dāng)勞在全球采取的是統(tǒng)一的衛(wèi)生，食品標(biāo)準(zhǔn)，食品是經(jīng)久考驗(yàn)的；期待著中國(guó)消費(fèi)者的理解和繼續(xù)支

44、持，并希望消費(fèi)者能夠一如既往對(duì)麥當(dāng)勞進(jìn)行監(jiān)督。 在中國(guó)食品安全依然存在很多隱性安全隱患的現(xiàn)狀下，追究麥當(dāng)勞食品是否過(guò)期的事實(shí)，顯然是難以讓更多消費(fèi)者去抵制麥當(dāng)勞的。而麥當(dāng)勞就問(wèn)題事件，卻做出讓消費(fèi)者出乎意料的致歉與行動(dòng)措施，這樣會(huì)贏得消費(fèi)者的理解與諒解。從側(cè)面恰恰反映出國(guó)外大企業(yè)的品牌危機(jī)公關(guān)能力。4 麥當(dāng)勞危機(jī)公關(guān)策略的啟示隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)企業(yè)的了解更加深入，信息渠道更廣，對(duì)企業(yè)要求也會(huì)更高。企業(yè)一旦稍有不慎，暴露出了弊端，就會(huì)接受公眾的監(jiān)督與評(píng)論。這些弊端必將對(duì)企業(yè)的形象造成影響，所以企業(yè)必須健全危機(jī)公關(guān)機(jī)制，加強(qiáng)企業(yè)管理。使企業(yè)在面對(duì)將來(lái)的危機(jī)時(shí)，能夠從容面對(duì)，處變不驚。隨著中國(guó)進(jìn)

45、入媒體爆炸的多元化信息時(shí)代，危機(jī)頻發(fā)也正成為企業(yè)生存、發(fā)展最大的殺手。企業(yè)必須認(rèn)清商業(yè)的本質(zhì)，加強(qiáng)對(duì)品牌度重視觀念，尊重每一個(gè)消費(fèi)者。在企業(yè)每做出一個(gè)決策時(shí)都要前后思量，站在新的高度來(lái)審視問(wèn)題，來(lái)預(yù)防危機(jī)的發(fā)生。企業(yè)必須高度重視與消費(fèi)者之間的溝通，保持一個(gè)良好的經(jīng)營(yíng)關(guān)系。防止其他的競(jìng)爭(zhēng)趁機(jī)打壓，從而引發(fā)企業(yè)的危機(jī)。危機(jī)管理的手段是企業(yè)的必要準(zhǔn)備，但是危機(jī)的預(yù)防工作更是重中之重。把危機(jī)扼殺在源頭是企業(yè)危機(jī)管理的明智之舉。麥當(dāng)勞公司的危機(jī)公關(guān)提示我們，對(duì)任何事都要有適當(dāng)?shù)闹\劃，做好充分的準(zhǔn)備方可執(zhí)行。在危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間，企業(yè)必須利用強(qiáng)有力的信息媒介表達(dá)出自己的態(tài)度，對(duì)于消費(fèi)者錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)必須及時(shí)糾

46、正，對(duì)于企業(yè)的責(zé)任不能一味的推卸。只有給公眾展現(xiàn)一個(gè)有責(zé)任心、有信譽(yù)的企業(yè)形象，才能保證消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。一味的推卸和敷衍消費(fèi)者只能是搬起石頭砸自己的腳，最終導(dǎo)致消費(fèi)者的流失。4.1 加強(qiáng)執(zhí)行和管理的完善4.1.1 增強(qiáng)識(shí)別危機(jī)能力不管是何種形式的危機(jī)，在爆發(fā)前都會(huì)或多或少、或遲或早地出現(xiàn)預(yù)警信號(hào)，如果這些信號(hào)可以在危機(jī)發(fā)生前被識(shí)別進(jìn)而采取行動(dòng)，危機(jī)便可以在萌芽狀態(tài)下得到控制。然而，多數(shù)情況下，企業(yè)并沒(méi)有仔細(xì)甄別這些很微弱且充滿干擾因素的信號(hào)，以致預(yù)警信號(hào)未能被發(fā)現(xiàn)并得到足夠的重視。如何及時(shí)準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)確地捕捉到這些信息并及早采取修正措施力爭(zhēng)使它們不會(huì)演變成危機(jī)，是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)-危機(jī)識(shí)別

47、。企業(yè)要不斷加強(qiáng)危機(jī)管理人員識(shí)別危機(jī)能力的培養(yǎng)，公關(guān)危機(jī)人員應(yīng)具備良好的危機(jī)識(shí)別能力，可以隨時(shí)隨地識(shí)別企業(yè)極為細(xì)小的弱點(diǎn)和缺陷，找尋產(chǎn)生危機(jī)的各種誘因，并采取相應(yīng)的措施在最大程度上將這些危機(jī)誘因徹底或部分清除，從而消除危機(jī)的爆發(fā)，或者至少可以降低危機(jī)的危害程度。麥當(dāng)勞中國(guó)食品安全部聲明：“經(jīng)過(guò)多年的不懈努力和經(jīng)驗(yàn)積累，麥當(dāng)勞已經(jīng)建立形成了一套完整的、從農(nóng)田到餐桌的食品安全和質(zhì)量管理體系?！丙湲?dāng)勞公司首先對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行合理的評(píng)估，設(shè)立多項(xiàng)檢測(cè)項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)多方比較，挑選出最佳的原料供應(yīng)商。還定期對(duì)原料的質(zhì)量進(jìn)行詳細(xì)的審查，安全質(zhì)量體系認(rèn)證。麥當(dāng)勞餐飲集團(tuán)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程有著嚴(yán)格的要求，具體到原料的運(yùn)輸儲(chǔ)

48、藏、烹飪流程、餐廳衛(wèi)生等。麥當(dāng)勞也會(huì)對(duì)供應(yīng)商和員工進(jìn)行定期的培訓(xùn)，保障食品餐飲安全，真正從源頭上杜絕危機(jī)的發(fā)生。4.1.2 加強(qiáng)內(nèi)外溝通協(xié)調(diào)麥當(dāng)勞在公關(guān)危機(jī)管理中，與各界溝通協(xié)調(diào)是成功解決危機(jī)的前提。它可增加取得危機(jī)內(nèi)涵中的機(jī)會(huì)，降低危機(jī)中的危險(xiǎn)成分。企業(yè)要將加強(qiáng)內(nèi)外溝通協(xié)調(diào)放到不可忽視的地位上來(lái)。企業(yè)內(nèi)外溝通協(xié)調(diào)得好，可以降低危機(jī)帶來(lái)的沖擊，而且通過(guò)溝通協(xié)調(diào)可能化危危機(jī)。反之，一個(gè)企業(yè)沒(méi)有適度的對(duì)內(nèi)、對(duì)外的溝通，小的危機(jī)可能變成大危機(jī)。因此麥當(dāng)勞在危機(jī)管理的過(guò)程中，要及時(shí)將危機(jī)有關(guān)的信息對(duì)外披露并持續(xù)實(shí)施與員工、媒體、顧客及利益相關(guān)者、政府等權(quán)威部門的溝通協(xié)調(diào)，爭(zhēng)取一切可以調(diào)動(dòng)的力量。一切不

49、利于企業(yè)生存發(fā)展的因素都會(huì)在溝通中避免。危機(jī)后期，繼續(xù)保持與受害人及家屬的雙向溝通，增進(jìn)麥當(dāng)勞與公眾的感情，幫助麥當(dāng)勞管理者了解公眾對(duì)危機(jī)的態(tài)度，使他們能夠有效地開(kāi)展決策，確保企業(yè)盡快從危機(jī)中恢復(fù)過(guò)來(lái)。麥當(dāng)勞的企業(yè)文化贏得企業(yè)的信任和支持。麥當(dāng)勞的員工明白企業(yè)的命運(yùn)和員工的命運(yùn)聯(lián)系在一起。爆發(fā)危機(jī)時(shí)，麥當(dāng)勞不會(huì)裁員，穩(wěn)定了員工的情緒。同時(shí)員工和麥當(dāng)勞一起努力，變被動(dòng)為主動(dòng)，面對(duì)危機(jī)。積極搭建好上下級(jí)平臺(tái)，組織溝通，幫助麥當(dāng)勞共同度過(guò)危機(jī)。4.1.3 提高應(yīng)變處理能力應(yīng)變處理能力是指管理者面對(duì)意外事件，能夠迅速做出反應(yīng)，果斷采取正確、適當(dāng)?shù)拇胧┖头椒?，使事件得以妥善解決的能力。在危機(jī)公關(guān)的實(shí)踐中

50、，領(lǐng)導(dǎo)者的應(yīng)變能力起到了關(guān)鍵的作用，其高低強(qiáng)弱有事甚至決定了一個(gè)組織的生死存亡。良好的危機(jī)應(yīng)變處理能力，可以使管理者抓住問(wèn)題的主要矛盾，然后采取對(duì)策進(jìn)行解決。同時(shí)也可以使管理者牢牢掌握事態(tài)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，將其導(dǎo)向自己的控制范圍，并且使管理者及時(shí)化解突然出現(xiàn)的不利形勢(shì)，變被動(dòng)為主動(dòng)。因此麥當(dāng)勞危機(jī)管理組織必須不斷培養(yǎng)自身的應(yīng)變能力，使其具備良好的危機(jī)應(yīng)變能力，以備在復(fù)雜的環(huán)境中沉著應(yīng)戰(zhàn)，面對(duì)突發(fā)事件能靈活應(yīng)變，巧妙處理，減少危機(jī)帶來(lái)的危害。4.1.4 加強(qiáng)危機(jī)管理監(jiān)督監(jiān)督工作貫穿于公關(guān)危機(jī)過(guò)程的始終，麥當(dāng)勞公關(guān)危機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者要適時(shí)地根據(jù)公關(guān)危機(jī)的行動(dòng)計(jì)劃予以跟蹤督導(dǎo)，以確保危機(jī)公關(guān)的管理方針和步驟的

51、正確實(shí)施，及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題并予以深刻的自查和反省，找出麥當(dāng)勞危機(jī)管理中的漏洞，積累經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，積極修復(fù)麥當(dāng)勞危機(jī)期間受損的相關(guān)利益者的關(guān)系，恢復(fù)企業(yè)形象。同時(shí)，要加強(qiáng)輿論監(jiān)督，因?yàn)槊襟w傳播方式的改變，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，媒體市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)使得新聞報(bào)道立場(chǎng)往往在利益的慫恿下發(fā)生偏移，一些媒體不僅是帶有極強(qiáng)的偏向性，主觀性地對(duì)麥當(dāng)勞危機(jī)事件進(jìn)行報(bào)道，有些時(shí)候更是編造負(fù)面消息對(duì)麥當(dāng)勞進(jìn)行報(bào)道。麥當(dāng)勞要時(shí)刻進(jìn)行輿論的監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)不利于企業(yè)的輿論，積極引導(dǎo)其向著利于企業(yè)的方向發(fā)展。加強(qiáng)危機(jī)管理監(jiān)督利于麥當(dāng)勞決策有效地實(shí)施，增強(qiáng)麥當(dāng)勞公司的免疫力和危機(jī)公關(guān)的管理技能。4.2 提高企業(yè)內(nèi)部管理企業(yè)為了有效地實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)

52、目標(biāo)，一定要通過(guò)科學(xué)的管理，完善的企業(yè)組織架構(gòu)以及有水平的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，并須經(jīng)過(guò)密切的配合，明確的分工來(lái)發(fā)揮團(tuán)隊(duì)力量。4.2.1 培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力和團(tuán)隊(duì)精神企業(yè)危機(jī)公關(guān)的管理特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)反應(yīng)速度與對(duì)策執(zhí)行到位。這就要求企業(yè)培養(yǎng)出良好的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，以迅速發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決危機(jī)。危機(jī)公關(guān)中執(zhí)行力是應(yīng)對(duì)策略達(dá)到預(yù)期效果的絕對(duì)保證。執(zhí)行力不是一句空話，它與策略制訂同樣重要，都是決定企業(yè)是否能度過(guò)公關(guān)危機(jī)的重要環(huán)節(jié)。需要制訂正確的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，更需要及時(shí)將這些策略執(zhí)行到位。特別是由于麥當(dāng)勞危機(jī)公關(guān)往往會(huì)涉及外部因素，其處理工作更需要麥當(dāng)勞內(nèi)各個(gè)部門高效運(yùn)作，迅速地將麥當(dāng)勞內(nèi)的工作做好，然后才能爭(zhēng)取到外部力量支持，

53、以確保合理策略能夠得到最終執(zhí)行。因此麥當(dāng)勞公司公關(guān)危機(jī)的執(zhí)行力的要求往往要高于其他危機(jī)中執(zhí)行力的要求，必須每一個(gè)步驟都到位，才能保證良好的應(yīng)對(duì)效果。特別要注意的是危機(jī)公關(guān)中往往還會(huì)出現(xiàn)意料之外的新情況，新問(wèn)題，危機(jī)公關(guān)的團(tuán)隊(duì)要具備較強(qiáng)的應(yīng)變能力，以免造成行動(dòng)的徘徊躊躇。公關(guān)團(tuán)隊(duì)必須果斷，善于明辨是非，適時(shí)而合理地采取決定并執(zhí)行決定。這些都要依賴于整個(gè)團(tuán)隊(duì)良好的執(zhí)行力。在麥當(dāng)勞外部，除了要同合作單位真誠(chéng)相待之外，還要注重與公眾進(jìn)行合作。危機(jī)時(shí)間對(duì)麥當(dāng)勞形成的直接損害，是麥當(dāng)勞在公眾中的聲譽(yù)。而作為受害的消費(fèi)者，公眾對(duì)麥當(dāng)勞的應(yīng)對(duì)措施也最敏感。在過(guò)期食品事件上，麥當(dāng)勞就充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。為此，企業(yè)

54、首先要盡力彌補(bǔ)公眾的損失，扭轉(zhuǎn)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的形象。此外，企業(yè)還可以將工作作為“合作伙伴”，積極同公眾進(jìn)行互動(dòng)，讓公眾深度了解企業(yè)解決公關(guān)危機(jī)的決心和行動(dòng)，并及時(shí)收集公眾對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)的變化，及時(shí)掌握公眾的心理要求和企業(yè)應(yīng)對(duì)策略實(shí)施的效果，以幫助決策下一步需要完成的工作。4.3 危機(jī)防范控制危機(jī)預(yù)控是指預(yù)警分析后，對(duì)企業(yè)可能出現(xiàn)的危機(jī)事態(tài)進(jìn)行預(yù)先控制以減少損失的管理活動(dòng)。發(fā)出危機(jī)警報(bào)并不是企業(yè)危機(jī)預(yù)警管理的最終目的，對(duì)危機(jī)進(jìn)行有效的預(yù)控才是其根本目的所在。4.3.1成立危機(jī)管理小組任何企業(yè)都需要有危機(jī)管理措施，不同的是其實(shí)施情況根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)和大小而有所變化。但是無(wú)論如何，建立危機(jī)管理小組是十分關(guān)

55、鍵和必要的。因?yàn)椋撔〗M行之有效的工作可以清理危機(jī)險(xiǎn)情或遏制危機(jī)的發(fā)生，以減弱其對(duì)企業(yè)造成的危害，并使企業(yè)對(duì)危機(jī)的反應(yīng)由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)的積極行為。危機(jī)管理小組的主要工作職責(zé)是預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)的危機(jī)，制定危機(jī)防范的方針和政策指導(dǎo)，監(jiān)督企業(yè)各部門危機(jī)管理的措施，編制危機(jī)管理的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，對(duì)危機(jī)處理進(jìn)行指導(dǎo)和咨詢。在危機(jī)爆發(fā)時(shí)，處理危機(jī)的“黃金24小時(shí)”內(nèi)及時(shí)麥當(dāng)勞建立專門的危機(jī)處理小組。由企業(yè)的各個(gè)部門的員工組成，并建了處理小組處理多方溝通調(diào)解工作。處理問(wèn)題產(chǎn)品的有關(guān)情況，并且負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。危機(jī)公關(guān)小組可以有效的針對(duì)危機(jī)，制定合理的解決方案，并把具體的信息逐層通知企業(yè)的各個(gè)部門執(zhí)行。危機(jī)公關(guān)小組可以有

56、效為企業(yè)解決危機(jī)提供貢獻(xiàn)。4.3.2建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，制訂危機(jī)管理計(jì)劃為了有效地預(yù)防危機(jī)，企業(yè)要有健全的危機(jī)管理計(jì)劃，以便約束員工的行為，保證相關(guān)方針，政策，措施的有效實(shí)施。在日常管理中，麥當(dāng)勞首先要做的就是盡力排除危機(jī)。比如，遠(yuǎn)離危害程度大的風(fēng)險(xiǎn)，使危機(jī)沒(méi)有發(fā)生的可能性，追求零缺陷，盡力消除企業(yè)內(nèi)部管理的各種弊端，根據(jù)不同的危機(jī)誘因，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)相應(yīng)的防范措施，并與消費(fèi)者，媒體建立良好的關(guān)系，在公眾心目中建立可靠的信譽(yù)，迅速解決小問(wèn)題或小錯(cuò)誤沒(méi)注意防微杜漸。其次，一旦危機(jī)誘因不能完全被排除，麥當(dāng)勞就要通過(guò)各種措施將危機(jī)誘因控制在一定限度和范圍內(nèi)，盡可能減輕危機(jī)爆發(fā)后的直接危害程度，使危機(jī)的

57、長(zhǎng)期影響降到最低。對(duì)于那些無(wú)法排除和轉(zhuǎn)移的危機(jī)誘因，麥當(dāng)勞為了減少危機(jī)爆發(fā)后影響的有效措施是對(duì)危機(jī)的爆發(fā)提前作好準(zhǔn)備，尤其是對(duì)于不可抗力引發(fā)的危機(jī)。4.3.3進(jìn)行危機(jī)管理計(jì)劃的培訓(xùn)演習(xí)，提高危機(jī)意識(shí)危機(jī)事件的發(fā)生與管理者和員工素質(zhì)是休戚相關(guān)的。為此，麥當(dāng)勞除了要建立和完善一整套對(duì)信息進(jìn)行即時(shí)跟蹤、分析綜合、及時(shí)處理的安全管理模式外，還要建設(shè)一支思想過(guò)硬，理論和業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的工作隊(duì)伍。要向有這樣一支隊(duì)伍來(lái)管理企業(yè)，危機(jī)后的培訓(xùn)是必不可少的，因?yàn)?，危機(jī)的發(fā)生已經(jīng)正式了管理隊(duì)伍存在問(wèn)題。在公關(guān)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，要及時(shí)以慘痛的教訓(xùn)對(duì)員工進(jìn)行加強(qiáng)教育，以此來(lái)培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的危機(jī)公關(guān)意識(shí)。麥當(dāng)勞應(yīng)在擬定危機(jī)管理計(jì)劃后，

58、為了使員工熟悉計(jì)劃的內(nèi)容，麥當(dāng)勞有必要將相關(guān)的計(jì)劃印發(fā)成冊(cè)或小冊(cè)子發(fā)給員工，由危機(jī)管理小組成員擔(dān)任老師，對(duì)全體員工開(kāi)展危機(jī)管理的培訓(xùn)。要注意的是發(fā)給員工的計(jì)劃要轉(zhuǎn)變成相關(guān)通俗易懂的文字。為了讓員工熟悉并牢記危機(jī)預(yù)防的原則和對(duì)策，同時(shí)檢驗(yàn)計(jì)劃的真實(shí)性和有效性，有條件的企業(yè)還可以根據(jù)自己的情況，模擬可能發(fā)生的危機(jī)，進(jìn)行各種訓(xùn)練演習(xí)。結(jié) 論本文選取中國(guó)麥當(dāng)勞在遭遇食品危機(jī)下開(kāi)展企業(yè)危機(jī)公關(guān)工作為切入點(diǎn)，深入分析了公司企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的重要性和具體相關(guān)策略。文中引入了近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)麥當(dāng)勞的危機(jī)公關(guān)案例，從營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)的角度提出了企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略。全面的內(nèi)容涵蓋廣泛。但是，本文也存在

59、諸多局限和不足之處：l、研究實(shí)證資料的不足。由于在進(jìn)行本文研究前，文中所列舉的案例已經(jīng)發(fā)生一段時(shí)間，不能夠在第一時(shí)間獲取一手資料；案例中的部分資料也由于物力、時(shí)間、地點(diǎn)、財(cái)力等制約因素不能夠親自獲取。因此，本文中的案例都源于在書籍報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)上搜集到的文本資料，有限的數(shù)據(jù)來(lái)源渠道導(dǎo)致了本文在采集信息方面的不足，也導(dǎo)致了本文在研究實(shí)證方面的不足。2、個(gè)人學(xué)識(shí)方面的不足。在本文的研究中，本人對(duì)把握資料、分析和處理能力還有待加強(qiáng)，由于本人有限的學(xué)識(shí)和不完善的研究能力，本文的部分內(nèi)容全面性不足，研究的程度也不夠深入。因此本人將會(huì)繼續(xù)對(duì)此加以重視關(guān)注，希望本文能對(duì)自己以后的研究有所幫助，也為別的同學(xué)研究危

60、機(jī)公關(guān)時(shí)提供一些思路。 致 謝通過(guò)這次畢業(yè)論文，使我把大學(xué)四年所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)綜合運(yùn)用起來(lái)，還學(xué)到了許多以前沒(méi)接觸的專業(yè)知識(shí)，而對(duì)于以前模糊的知識(shí)概念在老師的指導(dǎo)下豁然開(kāi)朗。此次論文，從危機(jī)公關(guān)的角度分析了企業(yè)在市場(chǎng)上遭遇危機(jī)的案例，從營(yíng)銷策略的角度展開(kāi)了討論。這也為我們?nèi)蘸笳嬲ど瞎ぷ鲘徫惶崆白隽死碚摶A(chǔ)，使四年所學(xué)到的專業(yè)知識(shí)又進(jìn)一步和實(shí)際工作相聯(lián)系。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是我們?cè)旱闹鞲蓪I(yè)，涉及知識(shí)面廣，靈活多變，需要的知識(shí)面廣。因此在這里忠心的感謝老師給我的指導(dǎo)和幫助。相信經(jīng)濟(jì)管理系會(huì)培養(yǎng)出越來(lái)越多的優(yōu)秀人才。在畢業(yè)論文過(guò)程中，我得到了很多老師的指導(dǎo)與幫助，尤其是宋紅波老師，以及很多同學(xué)的