紅旗大街項目全案策劃書

1、世典全程 紅旗大街項目 36/36紅旗大街項目全案策劃書石家莊宏觀環(huán)境概述城市整體概述區(qū)域宏觀環(huán)境分析土地市場分析石家莊房地產(chǎn)市場分析 橋西區(qū)房地產(chǎn)市場分析行政規(guī)劃交通狀況教育狀況商業(yè)氛圍發(fā)展前景橋西區(qū)主要在售樓盤項目信息 地塊分析地塊四至及周邊環(huán)境分析主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)項目SWOT分析項目定位分析一、目標(biāo)客戶群定位分析二、產(chǎn)品定位項目開發(fā)及規(guī)劃建議開發(fā)建議產(chǎn)品設(shè)計建議項目推廣一、案名建議二、項目總推廣思路三、項目主題推廣語四、分階段推廣思路銷售進度與回款計劃石家莊宏觀環(huán)境概述城市概述1、城市整體概況石家莊地處河北省中南部，距首都北京僅283公里。東與衡水接壤，南與邢臺毗連，西與山西為鄰，北與保

2、定為界；石家莊素有“南北通衢、燕晉咽喉”之稱，占有環(huán)京津、環(huán)渤海的優(yōu)越地理位置和豐富的自然資源、人文資源優(yōu)勢，是全國重要的交通樞紐和商品物資集散地；石家莊下轄23個縣（市）、區(qū)，石家莊市總面積15,848公里，常住人口966萬人，其中市區(qū)面積455.8平方千米，市區(qū)人口293萬人。城市發(fā)展定位河北省會&京津冀第三極&文化生態(tài)宜居城市城市空間布局一城 三區(qū) 三組團老城區(qū)：金融貿(mào)易、文化娛樂、商務(wù)辦公、信息流通、商業(yè)服務(wù)的第三產(chǎn)業(yè)和生態(tài)環(huán)境建設(shè)；濱河新區(qū)：行政辦公、會展旅游、文化體育、總部經(jīng)濟等高端服務(wù)職能；東部新區(qū)：高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、生物醫(yī)藥及研發(fā)中心。區(qū)域宏觀經(jīng)濟分析1、宏觀經(jīng)濟石家莊市GDP在新

3、千年后保持穩(wěn)定增長；其中2010年達到近十年的最高值，GDP突破3000億元大關(guān)，達到3400億元，增幅繼續(xù)保持在12%左右。20032010年，石家莊市的GDP以年平均11%以上增速發(fā)展，經(jīng)濟發(fā)展勢頭迅猛，保持較快增長，與河北整體GDP走勢相同。2010年增幅達到12.7%；2008年石家莊市GDP全國排名第26位，2009年全國排名第25位，上升一位。2010年石家莊人均可支配收入18268元。2、房地產(chǎn)開發(fā)投資2011年1-4月石家莊固定投資額達到554億元，同比增53.5%，本月出現(xiàn)大幅上漲；社會消費品零售總額同步上漲，2010年全年達到1391億元。2010年石家莊市的社會消費零售總

4、額達1391億元，同比增長17%。2011年1-4月，石家莊市固定資產(chǎn)投資累計達到554億元;2010年石家莊固定資產(chǎn)投資額增幅保持平穩(wěn)，平均增幅在15%左右。2011年1-4月石家莊市固定投資同比增32.9%。土地市場分析1、自1998年石家莊實行土地招牌掛制度以來，從19982007年石家莊土地供應(yīng)量相對穩(wěn)定。（19982007年每年土地收儲量與土地供應(yīng)量（招牌掛）基本持平，在10002000畝左右）2、自2008年石家莊實行“三年大變樣”以來，每年土地收儲量大幅攀升。附表： 2008年2010年石家莊土地收儲及供應(yīng)量年代土地收儲量供應(yīng)量（招牌掛）2008年4668畝3087畝（共27塊）

5、2009年2萬畝1542畝（共23塊）2010年2.5萬畝3284畝（共51塊）3、從2003年開始，石家莊土地“招牌掛”出讓價格連年上漲。附表： 20032010年石家莊“地王”一覽表地號地塊位置競得者競拍價地塊現(xiàn)用名建筑類型【2003】009裕華區(qū)：一二環(huán)之間河北順馳房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 220萬/畝路勁藍郡別墅洋房高層【2006】006橋東區(qū)：一二環(huán)之間河北榮盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司322.8萬/畝阿爾卡地亞高層（高檔住宅）【2007】009新華區(qū)：一二環(huán)之間河北天山房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 518萬/畝天山新公爵花園洋房高層【2009】025橋西區(qū)：一二環(huán)之間恒大地產(chǎn)集團552.8萬/畝恒大城高層

6、（精裝豪宅）【2010】006橋東區(qū)：一二環(huán)之間河北金正房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 735萬/畝金正君庭高層（精裝豪宅）4、2011年上半年土地成交一覽表小結(jié)：1、2007年之前，由于石家莊市區(qū)面積較小，而占據(jù)市區(qū)大部分的老城區(qū)拆遷難度大，二環(huán)外市政配套不完善、開發(fā)條件不成熟，導(dǎo)致出現(xiàn)了市區(qū)內(nèi)土地整體供應(yīng)量較小、供應(yīng)區(qū)域相對集中的現(xiàn)象；2、從2008年開始，石家莊實施“三年大變樣”戰(zhàn)略，以抓好市區(qū)內(nèi)污染企業(yè)搬遷、城中村改造為重點。大力加快土地收儲步伐，土地收儲量大幅度增長；3、由于各企業(yè)搬遷、城中村改造的進度不同，收儲的土地量增緩，同時政府也不允許在短期內(nèi)集中上市，又遇08年樓市“寒冬”。同時還包括石

7、家莊土地市場的不規(guī)范，較多樓盤“先開發(fā)后補招標(biāo)”等多方面的原因致使08、09年土地供應(yīng)量（招牌掛）在表象層面（官方數(shù)據(jù)）較07年增長幅度不大；4、由于石家莊每年“招牌掛”的土地中住宅地塊所占比例較小，而開發(fā)條件較為成熟的住宅地塊更為稀缺，同時在當(dāng)前一線開發(fā)商布局“二三線城市”的戰(zhàn)略背景下，省內(nèi)開發(fā)商在“黃金地塊”的“火拼”導(dǎo)致了石家莊低價的連年上漲；5、石家莊二環(huán)內(nèi)土地單價在400500萬/畝的價格水平，優(yōu)質(zhì)地塊達到接近700萬/畝，樓面地價在13002000元/平方米；6、在石家莊2011年上半年共成功出讓住宅地塊均以起始價成交，而且這些地塊大多為在建項目，個別項目甚至應(yīng)經(jīng)接近交房。由于三年

8、大變樣和建設(shè)用地指標(biāo)的限制，今后石家莊土地市場推出的地塊仍以“先建后出讓”的形式為主，真正的新地塊仍然緊缺；7、上半年石家莊出臺了石家莊市市區(qū)配套保障性租賃住房實施細則，要求以2011年3月1日起，掛牌出讓的商品住房用地新上項目，須按照項目總建筑面積10%（5%為廉租住房，5%為公共租賃住房）以上的比例配建保障性租賃住房，但從實際執(zhí)行效果來看，并未嚴格執(zhí)行；8、目前進入石家莊市場的大型知名房地產(chǎn)企業(yè)不多，恒大集團進入較早，并開發(fā)了多個樓盤，售價引領(lǐng)石家莊市場，銷售良好。未來展望：1、未來幾年，石家莊的土地供應(yīng)量得相對充裕，年度平均供應(yīng)量相對平衡；2、未來幾年，石家莊土地價格將穩(wěn)步上升，而年度“

9、黃金地塊”的競拍將成為地價上升的引擎。土地市場的價格走勢將繼續(xù)影響住宅市場價格上揚。3、未來幾年，一線城市開發(fā)商將更多地參與石家莊地塊市場的競拍，二環(huán)外的土地的供應(yīng)將逐漸成為主流，滹沱新區(qū)、西部山前區(qū)竟成為土地供應(yīng)熱點區(qū)域。石家莊房地產(chǎn)市場分析1、2005年2010年商品房市場供需情況數(shù)據(jù)統(tǒng)計2008年以前，石家莊的年商品房供應(yīng)量（預(yù)售面積）相對平衡，基本在220萬250萬平方米之間；2008年以前，受市場價格走勢影響，石家莊的年商品房去化量（登記銷售面積）相差較大；2008年“三年大變樣”以來，石家莊每年的商品房供應(yīng)量激增至300萬平方米以上。2、20062009年商品房供給面積分類最近四年

10、批準(zhǔn)預(yù)售（供應(yīng)量）的住宅產(chǎn)品戶型主要集中在90140平米區(qū)間；140平米以上的大戶型供給量在09年有明顯增加。3、20062009年登記銷售（實際需求）分類登記銷售（需求量）的主力面積區(qū)間與市場供應(yīng)基本一致，90140平米涵蓋主力戶型兩室和三室，是大眾需求戶型；而90平米以下的小戶型和140平米的大戶型需求比例基本穩(wěn)定，受政策影響不大。4、20052010年商品房價格走勢2006、2007兩年石家莊房價開始飛漲，兩年內(nèi)房價漲幅均在20%以上；作為省會城市，石家莊的商品房銷售均價長期落后于其他大中城市；由于石家莊投資投機需求有限，房產(chǎn)泡沫表現(xiàn)不明顯，在08年房價沒有大幅下跌，僅表現(xiàn)為漲幅有所回落

11、；從09年下半年到2010年初，石家莊房價開始“報復(fù)式”增長。5、市場在售樓盤情況概述a在售樓盤區(qū)域分布圖b各區(qū)域住宅市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計各區(qū)域住宅市場特征裕華區(qū)：在售樓盤多，大盤多，未來預(yù)計上市量大；長安區(qū)：大盤數(shù)量多，高檔樓盤數(shù)量較少，但整體均價較高；橋東區(qū)：在售樓盤少，供給量少，但綜合質(zhì)素、銷售價格相對較高；新華區(qū)：大盤少，高檔樓盤的數(shù)量也是最少；橋西區(qū)：在售樓盤的數(shù)量較多，但銷售均價低。6、商品房市場總結(jié)房價伴隨成交活躍穩(wěn)步上漲，2010年石家莊住宅市場供銷兩旺；供給量與需求量均為歷史水平最高；地緣性客戶仍是各個區(qū)域內(nèi)購房的中堅力量；客戶購房時更看重的因素依次為價格、地理位置、戶型、交通；二環(huán)

12、內(nèi)外房價已拉開價格梯度，價格導(dǎo)向使更多購買力較弱客戶群向二環(huán)外匯集；品牌開發(fā)商陸續(xù)進入，樹立市場標(biāo)桿，加劇市場競爭，行業(yè)從新洗牌即將拉開序幕。橋西區(qū)房地產(chǎn)市場分析一、行政規(guī)劃橋西區(qū)是石家莊市的發(fā)祥地，位于市區(qū)西南部，轄1個鄉(xiāng)、11個街道辦事處，面積52.9平方公里，人口44.5萬，是河北省的行政、科技、教育、商業(yè)、金融中心區(qū)。橋西區(qū)是省委、省人大、省政府、省政協(xié)所在地，省直部分廳局，特別是經(jīng)濟綜合管理部門和行業(yè)管理機構(gòu)駐在轄區(qū)，經(jīng)濟信息資源豐富；多家省級金融機構(gòu)及30多家科研單位和20多所院校落在區(qū)內(nèi)，資源優(yōu)勢明顯，為加快經(jīng)濟發(fā)展提供了有利條件。二、交通狀況橋西區(qū)有完善的交通體系，交通網(wǎng)四通八

13、達，但在享受優(yōu)越的地理位置與發(fā)達的市內(nèi)交通的同時，需要承受的則是高峰時刻較為嚴重的擁堵狀況，尤其是對于有私家車的上班族來說。三、教育狀況對于很多選擇置業(yè)的人來說，教育是必要考慮的因素之一，生活在城市核心地段，在默享成熟的城市配套和便利同時，更需要關(guān)注于下一代能直接入讀名校接受最好的教育，是否具備“可持續(xù)發(fā)展”的教育配套，已成為衡量品質(zhì)居所的標(biāo)準(zhǔn)之一。橋西區(qū)名校扎堆，優(yōu)勢于生俱來。四、商業(yè)氛圍作為石家莊的老城區(qū)，西南50多平方公里的大橋西區(qū)，前些年一直沒有一處集居住、商務(wù)、購物、餐飲、休閑、娛樂于一體的中心板塊，橋西48萬人口之巨沒有一處消費火爆的高端消費商業(yè)聚集群。石家莊橋西區(qū)在邁向都市化的進

14、程中缺乏一個成熟商圈的強力支撐，但隨著擁有30萬商業(yè)的金正締景城、體量龐大的金世界、萬象天成等大盤的推進，大橋西的宏偉商圈版圖完成指日可待。五、發(fā)展前景橋西區(qū)由于形成較早，舊城和城中村所占面積很大，眾多省級行政單位聚集于西南部，城區(qū)建筑密集，早期形成規(guī)模的住宅小區(qū)是這個城區(qū)主要的社區(qū)模式。作為老城區(qū)，橋西區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，承載功能差。隨著橋西區(qū)“三年大變樣”城中村拆遷工作全面推進，越來越多的城中村村民將享受到高品質(zhì)的生活。六、橋西區(qū)主要在售樓盤項目信息樓盤名稱建筑類型占地面積（畝）總建筑面積（萬）容積率戶型面積區(qū)間（）均價 （元/）KAMA國際高層、多層100253.3662-2005500金正

15、締景城高層312903.7550-2007500志誠華府三期高層110253.480-162450037度高層60203.258-135 5000安聯(lián)青年城高層100273.650-1205000燕都紫閣高層、多層67183.567-1406800天倫錦城2期高層430802.4650-1404800西引利高層2043.1750-1305700新大院高層3210382-1405600華域城高層155343.350-1606400金世界2期高層500100340-1356400紫金大廈高層74.5650-2005300西美花城高層6820.473.578-1025500啟城高層、多層48107.

16、476-1186000除個別項目有少量多層外，其他項目均為高層，產(chǎn)品較為單一；建筑體量從4萬到100萬不等，容積率大部分都在3以上；主力戶型面積區(qū)間大部分在80140左右；價格相對較集中，因項目定位及產(chǎn)品差異，45007500不等。地塊分析地塊四至及周邊環(huán)境分析地塊四至：北臨匯豐路，南臨尹泰花園，西鄰紅旗大街，東臨匯寧街。地塊形狀規(guī)則、方正，便于建筑布局；地塊面積不大，利于一或兩種建筑形式組合排布；地塊東南均無高層建筑遮擋，可視性與采光性佳；臨近城市主路紅旗大街近120米的沿街面，交通通達性及昭示性較佳。尹泰花園河北師大匯文學(xué)院東五里城中村改造地塊北側(cè)中高等院校分布密集，人群質(zhì)素相對較高；地塊

17、南側(cè)及周邊成熟社區(qū)相對密集，生活配套較為完善。主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)總規(guī)劃用地面積26666.8總建筑面積66667地上總建筑面積52000住宅面積：42720商業(yè)面積：9280地下總建筑面積14667地下車庫建筑面積：8000地下室建筑面積：6667容積率：2.5綠地率：30%總住戶：495戶項目SWOT分析Strengths優(yōu)勢：S1地處橋西老城區(qū)周邊生活配套設(shè)施完備，使業(yè)主輕松享受居家生活便捷之利；S2項目西臨紅旗大街、北臨匯豐路路，46、48、47、58、107路等公交途經(jīng)項目所在地交通便捷，出行方便；S3項目土地權(quán)屬屬石家莊，周邊大部分項目都為鹿泉證或村證，后期房屋產(chǎn)權(quán)性質(zhì)受市場大部分客戶

18、青昧；S4項目處于市西南高校區(qū)密集區(qū)域，結(jié)合該區(qū)域各項目成本及售價，本項目處于性價比相對較高的層面，此點也是項目主力目標(biāo)客戶（地緣性客戶）購房決策影響最重因素。Weaknesses劣勢：W1項目占地面積較小，開發(fā)體量不大從而造成項目在實現(xiàn)其高品質(zhì)社區(qū)的目標(biāo)上受到一定程度的制約；W2目前項目地表還有建筑物還沒有進行拆遷工作，容易使客戶購買時產(chǎn)生一定的疑慮；W3盡管項目周邊生活配套設(shè)施比較齊全，但規(guī)模較小。項目距人民商場、東方購物中心等商圈相對較遠；W4項目規(guī)劃建筑密度高，綠化率低，與目前市內(nèi)中高端項目綠化要求有一定差距。Oppprunities機會：O1隨著石家莊市經(jīng)濟不斷發(fā)展城鎮(zhèn)化進程的不斷加

19、快，為項目帶來大量目標(biāo)客戶群；O2目前橋西區(qū)作為政府重點發(fā)展的區(qū)域，加大了市政配套設(shè)施建設(shè)的力度，在政策管理等方面也有較大的支持，正是區(qū)域發(fā)展的有利時機。O3目前項目周邊競爭項目，尤其是二環(huán)內(nèi)項目，都已進入尾盤，并且待開發(fā)土地極少，未來項目入市契機環(huán)境逐漸利好；Threats威脅：T1項目以南待開發(fā)土地較多，并有兩三個大盤項目已進入二、三期開發(fā)銷售，必定會分流項目一定目標(biāo)客戶；T2項目南部大部土地為鹿泉轄屬，因土地成本低，開發(fā)相關(guān)費用也低，導(dǎo)致區(qū)域大部分項目價格較低；T3如果國家未來出臺的更為嚴厲的宏觀調(diào)控政策勢必造成一定程度的市場的觀望，對項目銷售產(chǎn)生一定的影響；項目定位分析目標(biāo)客戶群定位分

20、析1、目標(biāo)客戶職業(yè)分析：A、省直機關(guān)和事業(yè)單位的公務(wù)員購置房產(chǎn)的政府官員和企事業(yè)單位職工，他們有著公開的、相對穩(wěn)定的收入，（政府官員還有隱性收入），有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟實力購買住宅；他們購買住宅的大致需求：有一定的檔次和品位，無須太張揚，距離上班場所較近，交通方便；他們的年齡在2545歲之間，年齡層跨度較大，其中，2530歲的年輕人一部分是為了結(jié)婚買房，3045歲的則是為了改善居住環(huán)境，二次置業(yè)（現(xiàn)在住安居房，單位分配房）；他們的文化水平相對較高，一般都具有大專以上的學(xué)歷，其中不乏一定的研究生學(xué)歷；以朋友和關(guān)系方介紹為主，短信、報紙和戶外廣告也是其接受信息的重要來源，并因此使其成為圈內(nèi)關(guān)于房產(chǎn)信息的中

21、心散播點；他們這個群體，比較關(guān)注小區(qū)建筑質(zhì)量、交通、配套，希望居所和工作地點路程較近便于自己上下班?？释^(qū)有著良好的人文環(huán)境，井然有序，和諧、積極向上，讓他們享受到枯燥的工作之外的那種讓身心得以舒適的居住樂趣。B、教師項目地處西南高校區(qū)，西鄰紅旗大街沿線分布眾多中高等院校。教師與公務(wù)員一樣，同屬高收入穩(wěn)定人群，并且消費習(xí)慣及價值觀極為相似。C、私營業(yè)主和個體經(jīng)商者年齡在35-50歲左右，部分具有一定的文化教育背景，思維敏捷。受傳統(tǒng)觀念的影響較少，對事物有獨到的見解。有激情，有自信，也有理性；這部分人有一定的經(jīng)濟實力，消費意識開放，愿意花錢買享受；既有首次置業(yè)也有多次置業(yè)需求，注重住房的設(shè)計、

22、品質(zhì)、配套等；愿意通過自身的經(jīng)濟條件，為父母或子女提高更好的居住環(huán)境；關(guān)注社區(qū)的檔次素質(zhì)和周邊教育配套，注重便利的生活配套；家庭結(jié)構(gòu)上以三口、四口之家和三代同堂為主，三室戶型是他們購房首選。D、80后置業(yè)者年齡集中于 22-30歲之間，文化程度高，多為大學(xué)以上學(xué)歷；收入不算穩(wěn)定，經(jīng)濟基礎(chǔ)較薄弱，需依靠父母支付購房款；首次置業(yè)，自用為主，用于新婚購房或父母分巢居?。幌矚g具現(xiàn)代感的建筑外形，注重個性化生活空間，關(guān)注住房的細部功能設(shè)計；注重幼兒教育場所和運動配套設(shè)施；對價格敏感，注重付款方式及促銷優(yōu)惠。E、投資者年齡不限，教育程度中等，有較多閑散資金；敏銳的市場觸覺，思維敏捷，目光準(zhǔn)確，非常理性，觀

23、察力強，具明顯投機、投資心理；消息靈通，社會關(guān)系面廣，關(guān)注房屋所處路段的發(fā)展?fàn)顩r及物業(yè)未來的升值潛力。2、目標(biāo)客戶年齡分析A、2530歲 30B、3040歲 40C、4050 25D、50歲以上 5% 本項目目標(biāo)客群的年齡構(gòu)成跨度較大，說明在目前市場中各個年齡層擁有足夠消費能力的人群數(shù)量都較多，市場潛力較大。從分布情況看，主力客群還是集中在35歲至50歲之間，占總比例的95%。其中以30-40歲所占比例最大，達到40%。該年齡段人群大都已工作穩(wěn)定，并積蓄了一定存款，購房經(jīng)驗大都尚屬首次置業(yè)。3、目標(biāo)客戶文化層次分析A、中高等文化層次65B、中等文化層次30C、低等文化層次5從以往項目操作經(jīng)驗分

24、析，項目主力客戶群大都屬項目周邊“地緣性”客戶，又因項目地處西南高校區(qū)，所以目標(biāo)客戶群大部分均受過良好教育，文化水平較高。4、目標(biāo)客戶地域分布分析A、 本市居民85B、其他 15項目位于城市老城區(qū)，周邊大都是中高等院校及機關(guān)事業(yè)單位，流動人口相對較少，文化素質(zhì)及生活習(xí)慣較為統(tǒng)一。5、家庭構(gòu)成A、兩口之家35%B、三口之家60%C、四口以上5%兩口之家，大都是剛參加工作不久和剛結(jié)婚的年輕人群，他們大都屬于首次置業(yè)。三口之家的客戶群，大都現(xiàn)在已有住房，只是對目前住房環(huán)境或戶型格局滿意，并有一定經(jīng)濟實力，屬于改善性置業(yè)人群。6、目標(biāo)客戶群置業(yè)面積分析60以下 13%6090 27%90120 37%

25、120150 20%150以上 3%在戶型選擇上，三室兩廳一櫥一衛(wèi)比較受歡迎，占37%，面積也多在90-120 m2之間，這是目前項目附近在售項目中非常暢銷的戶型，也是石家莊西南區(qū)房地產(chǎn)市場上的主流戶型。部分消費能力較強的購房者，比較偏愛大面積的房子，愿意購買120-150m2住房的占20%，以四室兩廳一衛(wèi)一櫥和三室兩廳兩衛(wèi)一櫥為主。想買60-90/ m2占27%，以兩室一廳一衛(wèi)一櫥居多。對小戶型的需求為13%，超大戶型需求量很少，只占3%，以往市場供應(yīng)主流是120-140的舒適型大套型產(chǎn)品，購房者被迫進行“過大需求”行為。而當(dāng)市場去化不如以往順暢的市場環(huán)境下，購房者的需求表現(xiàn)為經(jīng)濟型小套型的

26、需求為主。后期項目戶型設(shè)計中，如何將中小套型產(chǎn)品的功能多元化、延展化，將成為當(dāng)前產(chǎn)品設(shè)計的重點所在。產(chǎn)品定位形象定位年輕態(tài)時尚運動國際社區(qū)打造運動功能與健康理念作為開發(fā)的核心理念理由：項目位于石家莊西南高校區(qū)，周別中高等院校和機關(guān)事業(yè)單位云集，此類人群屬高收入人群，并且該人群中購房剛性需求占主力，大都是剛上班不久的青年。同時根據(jù)項目自身位置及地塊情況，并結(jié)合目前調(diào)控政策分析，中青人群容易接受項目位置稍偏，但配套齊全，交通發(fā)達的固有屬性，并且也屬于國家及金融機構(gòu)鼓勵購房的人群。價格定位A定價方法定價方法是企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實現(xiàn)定價目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定的一個基本價格或浮動范圍的方法。雖然影響產(chǎn)品價

27、格的因素很多，但是企業(yè)在制定價格時主要是考慮產(chǎn)品的成本、市場需求和競爭情況。產(chǎn)品成本規(guī)定了價格的最底基數(shù)，而競爭者價格和替代品價格則提供了企業(yè)在制定其價格時必須考慮的參照系。在實際定價過程中企業(yè)往往側(cè)重于對價格產(chǎn)生重要影響的一個或幾個因素來選定定價方法。房地產(chǎn)企業(yè)的定價方法通常有成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價和可比樓盤量化定價法四類，本項目最為適宜的定價策略為競爭導(dǎo)向與可比樓盤數(shù)量化定價原則。B價格策略銷售采取低開高走的價格策略。如果2011年年底入市，建議入市均價：高層5400/平米，如果運作合理的話，在2012年中期均價預(yù)期能達到5600元/平米左右，到2012年年底均價預(yù)期能達

28、到5800元/平米左右（整體市場無政策性重大調(diào)整）。理由：低開可以先聲奪人地吸引市場視線，引起置業(yè)者關(guān)注，從而迅速地聚集起人氣；低開意味著價格路線會逐步走高，從而使前期購買者感到物業(yè)升值，繼而在市場上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳 的最好途徑；低開使發(fā)展商在物業(yè)的推廣過程中占據(jù)主動，有較大的策略調(diào)整空間；不把價格做得太滿，給客戶預(yù)留一定的升值空間；房地產(chǎn)作為保值增值的手段在投資者看來愈來愈不以為然，近幾年來樓市的低迷，讓諸多購房者持幣觀望。作為高價消費品，許多購房者是窮其一生積蓄購買，他們在決定購房時必然要貨比三家、慎之又慎。價格定得太滿使得他們難以享受物業(yè)升值，從而難以形成良好口碑，不利后期物

29、業(yè)的銷售；低價入市后，價格價格調(diào)整時變動可小幅調(diào)整，并適當(dāng)多調(diào)幾次，形成小步快跑的態(tài)勢。價格體系建議以產(chǎn)品為根本，市場為依據(jù)來確定項目的基準(zhǔn)均價，通過朝向、景觀、樓層等差價因素來確定各單位價格。綜合考慮客戶對單價的抗性，后期的價格上漲將不會太樂觀。從回籠資金的角度考慮，本案近期宜快速積累客戶，保持一定速度去化的銷售策略。各單位價格根據(jù)差價原則以均價為基準(zhǔn)進行調(diào)整，各差價因素：樓層因素、景觀因素、朝向因素、面積因素，綜合考慮以上因素來制定價格窗口表。朝向定價一般而言，根據(jù)我國獨特的地理環(huán)境和文化背景，朝南的單元較貴，東南向、西南向的次之，朝北的則最便宜。若所有的廳和臥室都朝南，則最貴，若所有的廳

30、和臥室都朝北，則最便宜，其他依次類推。樓層差價對高層塔樓而言，通常是由低層到高層逐漸趨貴，但最頂層的房屋由于保溫性能不佳，通常比它下面的三四個層面要便宜。對低層的板樓而言，一般三四層比較貴。面積差價因面積大小會導(dǎo)致差價系數(shù)不同，這往往和總價配比有關(guān)。當(dāng)樓盤的總價波動范圍很小，但因市場需要，要求拉開總價落差的時候，就會對不同的面積單元確定不同差價體系來實現(xiàn)，以鎖定不同客戶的不同總價需求，而且由于人們在不同面積房屋中生活的舒適感程度完全不一樣，因此房屋面積有一個適度的規(guī)模，面積太大或太小的房屋價格都不可能太貴，而面積適中，80平米100平米適宜人居住的房屋價格最貴。視野差價如果房屋面臨景觀、花園，

31、視野比較好，人生活在里面會感到輕松自然，這樣的房屋價格一般比較高。而面臨鬧市、馬路或采光不佳、視野較差的房屋，即使在同一棟樓的同一層，價格也應(yīng)該相對便宜。項目開發(fā)及規(guī)劃建議一、開發(fā)建議目前由于國家一系列宏觀調(diào)控政策的出臺，市場存在諸多不確定的因素因而建議本項目采取分期開發(fā)的策略。建議本項目分兩期開發(fā)，一期推出北側(cè)臨街樓座試探市場，利用市場反映出來的情況及時調(diào)整。同時利用一期的房款償還融資及啟動開發(fā)二期的項目。項目挖槽時后由施工方墊資二至三層，在主體達到三層的時候利用回款結(jié)一至三層的工程款。以此類推一直到項目交房。由于項目體量較小預(yù)計開發(fā)周期在2年半左右。二、產(chǎn)品設(shè)計建議產(chǎn)品在規(guī)劃及建筑設(shè)計中，

32、應(yīng)緊扣項目主題，建筑設(shè)計細節(jié)應(yīng)與主題呼應(yīng)。本項目核心主題是“運動”，而運動不是一個單一的詞匯，今天它已經(jīng)成為涵蓋眾多元素的一種文化概念，將它背后的理念深度挖掘，將為社區(qū)提供豐富的神形兼并的產(chǎn)品力塑造及營銷模式支撐。健 康整體規(guī)劃運 運動年 輕戶 型生 態(tài)景觀 綠化環(huán) 保用 材時尚 個性立面 細節(jié)休閑 健身會所 配套設(shè)施1、整體規(guī)劃健康打破傳統(tǒng)的規(guī)劃布局，以開放、自由的形式，將建筑的開放性與生活的私密性有機結(jié)合?？梢酝ㄟ^景觀包圍建筑的設(shè)計手法將建筑融合在環(huán)境中，將建筑的開放性與生活的私密性有機結(jié)合。在氣勢上與周圍環(huán)境形成反差，獨具風(fēng)格，在內(nèi)涵上匹配區(qū)域欣欣向榮的活力，塑造統(tǒng)一的社區(qū)形象及鮮明的邊

33、界感。人車分流，車進小區(qū)，停入地下車庫，降低噪音，保證地面人的活動空間。道路：與周邊相區(qū)別的顏色鋪裝帶有標(biāo)志性線條LOGO；標(biāo)志物：小品、路燈、其他；2、立面、細節(jié)時尚、個性建筑設(shè)計要有特點，簡潔大氣，成為區(qū)域標(biāo)志性建筑。 建筑立面應(yīng)該是環(huán)保的（保證健康的第一要素）、節(jié)能的（減少能耗，節(jié)約資源更是一種健康的心態(tài)）、時尚的（順應(yīng)生活潮流的，不自封、不落后的體現(xiàn)）。 注重建筑細節(jié)，體現(xiàn)沉穩(wěn)不張揚的建筑品質(zhì)。建筑風(fēng)格建議純高層板式建筑、規(guī)劃簡潔大氣、現(xiàn)代風(fēng)格具有公建效果?，F(xiàn)代主義簡約造型，富有質(zhì)感的肌理。特立獨行的城市住宅作品，優(yōu)雅素凈單純，富有一定的表現(xiàn)主義色彩。整體呈現(xiàn)大氣、自由的建筑精神，極簡

34、主義的核心理解，給視覺獨特的體驗。建筑單體設(shè)計建筑立面（細部）室外構(gòu)件 & 造型：陽臺、窗、欄桿、扶手；空調(diào)機位、雨漏管；雨棚、門廊、角窗；條形高窗、墻上的縫隙；不同材質(zhì)的拼接、特殊的符號.建筑單體設(shè)計建筑立面（12層）使用不同材質(zhì)（商業(yè)部分外立面可采用石材、或以鋼鐵材質(zhì)勾勒邊角）、不同色彩區(qū)隔。一層與二層相接處使用突出線條。建筑單體設(shè)計建筑立面（百葉窗）東西向增加百葉，阻擋陽光直射，豐富外立面形象。建筑單體設(shè)計特殊位置（住宅入口）住宅入口設(shè)計，外部與內(nèi)部的切換，體現(xiàn)私密性，彰顯主人尊貴身份。3、戶型年輕運動是年輕人的最愛，加之本案的目標(biāo)客戶為西南高校區(qū)及周邊事業(yè)單位等，高知、高收入的年輕人群

35、，我們的戶型設(shè)計以緊湊型物業(yè)為主，以匹配年輕購買群的置業(yè)能力及置業(yè)需求。同時，在戶型當(dāng)中融入創(chuàng)新亮點，以契合年輕一族追求新穎、積極向上的心理需求。建議設(shè)計要點如下：合理控制房型面積在保證客廳、主臥開間的前提下適當(dāng)縮小其他功能區(qū)的進深。將入戶花園、空中花園融入每套房源之中根據(jù)房型面積大小考慮入戶花園、空中花園的設(shè)計，建議在小面積房型（一房或二房）中設(shè)計水平投影面積3-5的入戶花園或者擴大陽臺為水平投影面積6左右的空中花園；在中、大型面積房型的設(shè)計中將空中花園以“庭院”的形式表現(xiàn)。參考房型一：小面積房型融入入戶花園參考房型二：小面積房型融入空中花園參考房型三：中套房型融入空中庭院參考房型四：大面積

36、房型融入空中庭院且奇偶層錯開凸窗的運用在每套房源中合理運用凸窗，在傳統(tǒng)的三面采光的矩形凸窗基礎(chǔ)上設(shè)置可拆卸的凸窗，供客戶自行選擇，變相贈送客戶面積。梁凸窗窗臺客戶可根據(jù)需要拆卸，贈送面積凸窗剖面頂層躍層房型贈送大面積露臺或客廳挑空參考房型五：頂層躍層房型融入入戶花園、空中庭院、客廳挑空房型面積控制及大致配比建議房型面積范圍（）所占比例（%）一房一廳一衛(wèi)50-6015二房二廳一衛(wèi)80-9535三房二廳一衛(wèi)（2+1）100-11025三房二廳二衛(wèi)115-13020躍 層160-2005合 計100注：1以上面積已經(jīng)包括陽臺、入戶花園、空中花園面積；其中陽臺、入戶花園、空中花園按照水平投影面 積的一

37、半計算。2建議一房的設(shè)計不是獨立而存在的，而是通過與相鄰的二房或三房的組合而形成有效的配比。也就是一房與同層相鄰的二 房、三房相結(jié)合，可以作為親子房、老年房、活動室等等的多功能靈活空間?？山M合小戶型：3+1房型21/2/2110113平米附帶大面積入戶花園1/1/13942平米附帶270度觀景窗、會所、配套設(shè)施休閑、健身運動型泛會所：運動的終極目的應(yīng)是全民健身，最大限度創(chuàng)造和滿足消費者運動的需求，因此本項目把運動與會所功能結(jié)合在一起，提出了運動型泛會所的概念。會所形式：主會所（三層裙房的核心會所）+ 泛會所（社區(qū)中無所不在的運動設(shè)施）會所主題：運動、健康、休閑、交流的社區(qū)平臺管理理念：兩權(quán)分離

38、的管理模式、控制性定向銷售主會所以健身、娛樂類運動項目為主：1F：室內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)恒溫游泳池、 SPA水療2F：大型國際健身中心（引入國際高端健身俱樂部如中體倍力、寶力健身、超越建設(shè)合作經(jīng)營，并將其作為本案重要賣點進行推廣）3F：趣味運動館（攀巖、桌球館、壁球館、羽毛球館、乒乓球館泛會所以戶外時尚休閑類體育項目為主在中庭花園、樓棟底樓架空部分設(shè)置小型趣味性的運動場所：如網(wǎng)球場、小型籃球場、兒童游樂場5、用材環(huán)保低成本居住室外照明采用太陽能光源，節(jié)約用電；雨水收集系統(tǒng)，經(jīng)處理后可用于景觀用水和綠化灌溉；外墻內(nèi)增加保溫層，窗體采用中空玻璃（LOW-E），內(nèi)墻增加隔音材料；地下車庫采用中部采光井，提供通風(fēng)和

39、采光，節(jié)約能源。上述四項設(shè)計將讓住戶實現(xiàn)高層住宅的低成本居住。無障礙通行小區(qū)內(nèi)部人行交通路線中有臺階必有坡道，且坡道旁盡可能設(shè)置扶手欄桿，電梯內(nèi)設(shè)扶手，方便殘疾人、老人的輪椅和嬰兒車通行；室外照明采用地?zé)艉吐涞責(zé)?，小區(qū)內(nèi)實現(xiàn)無電桿；單元門廳照明采用感應(yīng)開關(guān)控制，如采用觸摸開關(guān)應(yīng)考慮高度設(shè)置充分照顧老人與兒童。上述三項設(shè)計將在本小區(qū)中實現(xiàn)無障礙通行。雨水收集系統(tǒng)該系統(tǒng)主要建立雨水收集和后備水源補充系統(tǒng)，以供應(yīng)屋面/地面綠化及立體綠化用水。該系統(tǒng)在雨水管頂部/低部設(shè)置貼附式水箱及泵送系統(tǒng)，當(dāng)雨水達到一定高度，水泵自動開啟向屋頂/地下水箱泵水。雨水加入營養(yǎng)液后可采取無土栽培、滴灌、噴灌等技術(shù)應(yīng)用于屋

40、頂花園，立體綠化，小區(qū)環(huán)境綠化美化，該系統(tǒng)設(shè)置水位、陽光、土壤干燥、營養(yǎng)液成份等多種探感器就控制器，自動進行雨水收集、營養(yǎng)液添加、綠化灌溉及水量補充。6、景觀、綠化生態(tài)底層局部架空 高層建筑先天給予人一種壓迫感，同時本項目占地面積并不大，建議通過底層架空的方式使建筑富有視覺的通透感，將局部景觀和中庭花園進行連通，也為景觀和運動設(shè)施爭取了更多的面積。景觀軸小區(qū)內(nèi)部園林要有序列感、統(tǒng)一性，層次過渡，體現(xiàn)自然的韻律變化。景觀細節(jié)鋪地處理鋪地的效果優(yōu)劣直接影響到住區(qū)整體景觀效果，因此為營造本項目更佳的質(zhì)感，有必要在外觀、色彩及質(zhì)感方面的變化以及反映其功能的區(qū)別，起到引導(dǎo)步行路線的作用。 鋪地的質(zhì)感不同

41、材質(zhì)，不同顏色的拼接，突出項目的品質(zhì)感，及生活的品質(zhì)感。運動的趣味與參與性體現(xiàn)在景觀或功能性小品的色彩、材質(zhì)、形象、功能。減速帶細節(jié)處理減速帶不僅僅是一塊橡皮墊子，可以利用花壇做彎狀車道從而達到車輛減速的作用，也可以利用鵝卵石等營造坡緩度達到減速效果，使之成為社區(qū)動線中景觀的一部分，真正做到道路景觀化。 景觀燈光照明設(shè)施應(yīng)兼顧實用性、裝飾性與環(huán)境設(shè)施的協(xié)調(diào)性，使其無論晝夜都能兼顧安全、美觀、分界空間等功能。強調(diào)照明系統(tǒng)以人為本，避免眩光，頻閃、超強光刺激，并使光線成為營造社區(qū)夜景的重要因素。項目推廣一、案名建議左鄰右舍寓意：感受鄰里親情，倡導(dǎo)院落文化，引導(dǎo)居住時尚潮流。體現(xiàn)了開發(fā)商全新的人文關(guān)

42、懷和對城市地域文脈地準(zhǔn)確把握。備選案名：藍色星座、我愛我家、時代豪庭二、項目總推廣思路以當(dāng)前項目周邊純熟的生活配套為基礎(chǔ)，圍繞項目“時尚運動”主題，從而升華至健康生活理念。三、項目主題推廣語第一個享受CONDO生活的起居會所CONDO的源來源往： CONDO是C0NDOOMINIUMS的縮寫，直譯為“公戶式產(chǎn)權(quán)公寓”。作為一種獨立的房屋形態(tài)，CONDO起源于美國，美國最早于1961年開始立法，允許其開發(fā)CONDO類型的房屋形態(tài)，如今，作為一種比普通公寓高級的公寓物業(yè)。CONDO已經(jīng)普遍流行于歐美及亞洲的新加坡等地。CONDO的特征在于它是一個集合的社區(qū)，大家共有一個共享的公共部分，而公共部分有

43、完善的生活配套和休閑設(shè)施，從而使生活簡易輕松，方便自由。事實上，這種生活方式導(dǎo)入中國后，我們所理解的CONDO精神，就是參與和分享。這種公寓形式在美國也是主要用于投資，相當(dāng)于目前深圳的酒店式公寓。雖說這種精神在變遷中的物業(yè)形式上有了很大的改變，但并沒有改變它所倡導(dǎo)的精神，那就是參與和分享。CONDO生活是小戶型發(fā)展演變到第四代的產(chǎn)品，其與前三代的區(qū)別在于：CONDO與前三代小戶型的區(qū)別第一代單身宿舍，主要特征為多家公用的廚房和洗手間第二代功能完整、成套的小戶型第三代小戶型社區(qū)第四代品質(zhì)再提升，增加社區(qū)文化四、分階段推廣思路1、項目蓄水期（2011年11月初2012年4月初）本階段的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)A.

44、樹立本項目的獨樹一幟的生活方式B.為后期的項目開盤強銷奠定基礎(chǔ)C.完成發(fā)售貴賓卡數(shù)量是待售房源的2倍以上。具體執(zhí)行總的思路：有勢即“借勢”，無勢即“造勢”。A.懸念式公開引爆市場，即項目接待中心華美綻放。通過中心外部及工地圍擋，采用懸念式大標(biāo)題引起市場的關(guān)注，引爆市場，將客戶吸引到售樓部。B.只說不賣，不公開項目的售價吊足消費者的胃口。C、在懸念公開后，開始具體闡述項目社區(qū)的理念，通過立體式的推廣手段，喚起目標(biāo)客戶群對健康生活的渴望與憧憬。D.出售貴賓卡媒體選擇：A.短信群發(fā)（分為接待中心正式開放接受咨詢和項目奠基等內(nèi)容）B.交通廣播主要是宣傳項目的形象。C.郵政夾報D.報紙廣告（含硬廣和介紹

45、項目理念的軟文）E.網(wǎng)絡(luò)廣告公關(guān)活動：A.項目奠基儀式邀請政府領(lǐng)導(dǎo)參加奠基儀式并講話，通過媒體宣傳將項目的整體形象和開發(fā)商的品牌形象加以放大。B.設(shè)立諍言講凡對項目的建設(shè)提出合理化建議的客戶在購房時都給與一定的優(yōu)惠。C.面相項目業(yè)主誠邀項目工程質(zhì)量監(jiān)督員。D.建立信譽保障制度：具體操作：信譽計劃一:建立健全質(zhì)量承諾監(jiān)督機制建立健全質(zhì)量承諾監(jiān)督機制，并由消委會作為監(jiān)督方，對各式各樣的質(zhì)量問題做出“保證賠償”的承諾。徹底打消消費者對發(fā)展商關(guān)于交房期限、工程質(zhì)量保證、建筑面積縮水等等方面的顧慮，增強準(zhǔn)客戶的成交率。信譽計劃二：施工建設(shè)進程承諾針對當(dāng)前市場很多樓盤施工建設(shè)延遲現(xiàn)象比較嚴重的狀況，建議本

46、項目實施施工建設(shè)進程承諾計劃，對什么時候開盤，什么時候封頂，什么時候交房等建設(shè)進程做到言出必從，一言九鼎。營銷方式A.售樓處銷售：現(xiàn)場坐銷，到場客戶的接待講解。B.主動營銷：直接針對目標(biāo)客戶群，進行主動營銷。主動同項目周圍的行政機關(guān)、效益較好的企業(yè)等可能組織團購的單位接觸，現(xiàn)場組織講解會，重點掃蕩周邊民房和老、舊小區(qū)等2、強銷期：（4月初6月初）本階段戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：A.根據(jù)內(nèi)部認購貴賓卡情況，公開發(fā)售主要樹立獨特個性形象及詳實的硬性賣點充實銷售主張。B.結(jié)合項目現(xiàn)場開盤活動，迅速直接創(chuàng)造銷售熱潮與業(yè)績。具體執(zhí)行：A.開盤活動方案的確定。B.將項目的賣點逐個放大進行宣傳。C.通過對項目開盤前期預(yù)熱和后期跟進報道使項目持續(xù)走熱。媒體選