天津_三聯(lián)集團_津都大廈廣告策略溝通案_77PPT

1、提案目錄PART A發(fā)現(xiàn)價值PART B客群分析PART C項目定位PART D推廣策略PART EVI表現(xiàn)1PART A發(fā)現(xiàn)價值2SECITON1區(qū)域優(yōu)勢優(yōu)勢1：河北區(qū)內(nèi)部保留大面積開發(fā)土地，為整體開發(fā)建設(shè)提供了有力的基礎(chǔ)條件優(yōu)勢2：城市路網(wǎng)的逐步建設(shè)完成，進一步帶動了河北區(qū)整體建設(shè)和發(fā)展優(yōu)勢3:海河?xùn)|岸經(jīng)濟帶迅速發(fā)展,周邊高端項目林立,加速區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢4:新天津站即將落成,京津高鐵的開啟,帶動經(jīng)濟往來發(fā)展3SECITON2項目片區(qū)價值1地段價值項目坐落在河北區(qū)南端的意式風(fēng)情區(qū)內(nèi)，緊鄰一宮，是意奧板塊最為引人的區(qū)域歷史價值此片區(qū)曾是天津近代史上的意大利租界中心區(qū)，其意大利風(fēng)格建筑至今原貌保存

2、人文價值片區(qū)內(nèi)有諸多著名近代和現(xiàn)代歷史名人故居，如梁啟超飲冰室、李叔同故居、曹禺故居等經(jīng)濟價值此片區(qū)正著力打造文化風(fēng)景區(qū)，以提升區(qū)域整體價值，從而帶動河北區(qū)發(fā)展4SECITON2項目片區(qū)價值2配套價值此片區(qū)有著極為濃厚的商業(yè)氛圍，和便利的生活配套設(shè)施交通價值即將建設(shè)完畢的新天津站就在此片區(qū)輻射范圍，京津輕軌快速通道30分鐘往來兩地商業(yè)價值被中山路商圈、大胡同所包圍；北安橋、大沽橋等數(shù)座大橋連通此片區(qū)與和平路、南京路、濱江道商業(yè)圈未來價值此片區(qū)以現(xiàn)有的建筑、歷史、文化資源為基礎(chǔ)，將建成融旅游觀光、商業(yè)、娛樂、工業(yè)加工于一體的商貿(mào)旅游區(qū)酒店價值片區(qū)內(nèi)酒店項目及酒店、寫字樓項目眾多，如凱德大酒店、遠

3、洋賓館等5小結(jié)： “津都大廈”坐落在進步道、民主路、五經(jīng)路間，無論是人文色彩、歷史價值、周邊環(huán)境、商業(yè)氛圍、路網(wǎng)能力，都在天津?qū)儆跇O其優(yōu)勢的?？梢杂鲆?，未來的此片區(qū)，將會迅速成為天津又一處商業(yè)文化中心區(qū)。6SECITON3競爭格局本片區(qū)內(nèi)競爭項目：遠洋大廈：主樓40層，為甲級寫字間及豪華公寓凱德大酒店：臨近天津站和海河君臨天下：商住兩用，酒店式公寓、空中別墅海河大道：建筑面積30.00萬平方米，框架高層海河金灣公寓：框架高層、公寓，商鋪意式風(fēng)情區(qū)辦公中心：博愛道，建筑面積4萬平方米鑫春大廈：奧式商務(wù)區(qū)地塊內(nèi)，建筑面積2萬平方米7海河沿線項目：津塔：建筑面積22萬平方米，建成后將成為天津的標志性

4、建筑北安橋南商務(wù)寫字樓：北安橋海河西路一側(cè)，建筑面積6.5萬平方米北安橋北商務(wù)寫字樓：北安橋海河西路一側(cè)，建筑面積6.5萬平方米遠洋大廈二期：海河?xùn)|路大沽橋橋頭，建筑面積5.45萬平方米天保大廈：北安橋與海河?xùn)|路交口處，建筑面積2萬平方米濱海大廈：海河?xùn)|路北安橋橋頭，建筑面積12.6萬平方米津源里寫字樓：金鋼橋海河?xùn)|路一側(cè)，建筑面積8.9萬平方米8輻射范圍內(nèi):福建大廈：商住兩用、框架高層 渤海創(chuàng)智中心：寫字樓、框架高層遠洋天地：普通住宅、框架高層 9小結(jié)：對于本片區(qū)現(xiàn)階段極強的競爭項目尚不明確片區(qū)內(nèi)純寫字樓物業(yè)項目較少，但有明顯的增長趨勢海河沿線的寫字樓項目，即將“風(fēng)雨欲來風(fēng)滿樓”因此，我們需

5、要先人一步，樹立強勢價值的項目形象；那么，對于本項目的核心價值，有哪些呢？10SECITON4項目價值人文價值：得天獨厚的歷史文化景觀 意奧風(fēng)情區(qū)之內(nèi)，區(qū)域內(nèi)近代人文景觀、歷史遺跡眾多，異域風(fēng)情濃厚，毗鄰海河風(fēng)光帶，自然景觀豐富，觀景效果良好11交通價值：快速便捷的交通設(shè)施 天津市中心區(qū)域，獅子林大橋、金湯橋、北安橋、大沽橋、廣場橋連接著海河兩岸，通行方便，距東站僅800米，京津輕軌建成后距北京僅30分鐘；未來地鐵9號線，連接濱海新區(qū)12商業(yè)價值：濃厚的商業(yè)氛圍 新東站商圈、北馬路商圈、濱江道商圈、中山路商圈、大胡同所包圍，商業(yè)設(shè)施齊全、商業(yè)氛圍濃厚，百盛購物中心、百貨大樓和新安購物廣場等僅有

6、幾公里的距離13總結(jié)：通過以上的價值分析，我們得出本項目的核心價值，即文脈（人文）、路脈（交通）、商脈（商業(yè)）。這三者，不僅秉承中華五千年來“天時、地利、人和”商道原則，更以現(xiàn)代的建筑形態(tài)綻放。這不得不說，是一場將傳統(tǒng)商業(yè)向國際化發(fā)展的進程。14PART B客群分析15根據(jù)項目所具備的核心價值及客群需求，商務(wù)軟環(huán)境：人文歷史環(huán)境，歷來故居公館居多（幽雅的辦公環(huán)境）商務(wù)硬環(huán)境：現(xiàn)代辦公服務(wù)業(yè)，交通便利、配套完善（便捷的商務(wù)往來）商務(wù)新環(huán)境：天津市政府規(guī)劃，海河經(jīng)濟帶的發(fā)展（商務(wù)發(fā)展的動力）擬訂出本項目的目標客戶定位:16SECITON1目標客戶定位 社會的 “員工年齡介乎2545歲之間，收入頗豐

7、，講究品位，崇尚自由與自我，知識結(jié)構(gòu)較高”；相對財富、相對優(yōu)越、相對個性的多元化經(jīng)濟型企業(yè)”為目標客戶群體 基于現(xiàn)在的市場環(huán)境，對本案的短線投資型客戶非主力也非重點，故不做具體分析。17SECITON1目標客戶定位證券、金融型企業(yè)金融機構(gòu)、銀行、保險、期貨證券易所、金融管理機構(gòu)知識技術(shù)型企業(yè) 資產(chǎn)管理公司、基金管理公司、會計事務(wù)所律師事務(wù)所、咨詢顧問公司多元化、創(chuàng)意型企業(yè)廣告公司、設(shè)計公司、裝飾公司商貿(mào)、貨運及中小型外資企業(yè)貨運公司、外貿(mào)公司、物流公司18SECITON2目標客戶群特征：屬于資金密集型行業(yè)或其服務(wù)機構(gòu)對于經(jīng)營、交易的安全性有苛刻要求對于辦公自動化和資訊快速交換有較高需求高度關(guān)注

8、企業(yè)形象對價格的敏感性相對較低對寫字樓的功能要求很高，也對物業(yè)服務(wù)的依賴性很強19SECITON3目標客戶多元化的意義： 客戶結(jié)構(gòu)的多元化有利于抵御行業(yè)風(fēng)險，如果完全以金融、投資、保險類行業(yè)為主導(dǎo)的客戶結(jié)構(gòu)，雖然有行業(yè)聚集度高、易培養(yǎng)客戶忠誠度的有利方面，但也在客觀上給非金融類客戶造成壁壘，客戶結(jié)構(gòu)單一將使項目難于應(yīng)付行業(yè)危機。20SECITON4目標客戶溝通點目標客戶最想要什么？體現(xiàn)價值實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展企業(yè)的圈子擁有品位形象21SECITON4目標客戶溝通點戰(zhàn)略思想形成結(jié)論（1）價值典范，筑就輝煌 充分利用項目擁有片區(qū)的價值體系，即地段、歷史、人文、經(jīng)濟、配套、交通、商業(yè)、未來，形成訴求核心，與

9、目標客戶產(chǎn)生心理共鳴。22SECITON4目標客戶溝通點戰(zhàn)略思想形成結(jié)論（2）獨特主張，雙向刺激 本項目主張“傳統(tǒng)向國際化發(fā)展的進程”，即擁有著兩種精神理念，一為歷史肌理，二為國際視野，因此，利用雙重的概念訴求，刺激目標客戶對本項目的理解。并運用雙力進行拉動，形象的感染力，核心攻擊點：意式風(fēng)情區(qū)的辦公方式；產(chǎn)品的吸引力，核心攻擊點：品質(zhì)、環(huán)境、配套。23在前導(dǎo)分析及戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，我們制定出本項目的主題定位24PART C項目定位25SECITON1“國際”概念的提煉理想從城市歷史肌理向國際化發(fā)展的理想財富從傳統(tǒng)商業(yè)觀念向國際化轉(zhuǎn)變的理念未來從城市經(jīng)濟趨勢向國際化靠攏的進程 通過以上對本項目“

10、國際”概念的提煉，導(dǎo)出本項目的推廣定位26建議Slogan：理想、財富、未來備選：財智精英專屬領(lǐng)地建筑之上，建筑思想兩種精神，兩個世界天津快車27發(fā)現(xiàn)： 同時，我們發(fā)現(xiàn)本項目的出現(xiàn)，就是天津經(jīng)濟從傳統(tǒng)化向國際化的轉(zhuǎn)變。并且縱觀三聯(lián)集團的品牌形象，結(jié)合操作的項目，如三聯(lián)大廈、三聯(lián)軟件園、三聯(lián)公館，都擁有著國際感的氣質(zhì)，本項目作為三聯(lián)集團又一開發(fā)力作，將繼續(xù)秉承這一高端概念。由此，導(dǎo)出本項目的案名28SECITON2案名：三聯(lián)國際Slogan：理想財富未來 闡述：本項目原有的項目名為“津都大廈”，雖然具有城市本土化親近的感受，但并不具備現(xiàn)代商務(wù)辦公的話語權(quán)?！皣H”概念的提出，就是要將項目所具有國

11、際化商務(wù)價值的核心進行新的演繹。29SECITON3備選：三聯(lián)N度空間Slogan：建筑之上，建筑思想 闡述：本項目所具備的三大價值，人文、交通、商業(yè)，無論是環(huán)境、出行、辦公、空間還是城市經(jīng)濟的趨勢，都符合現(xiàn)代商務(wù)的N種需求。所建造的不只是一棟大廈，而是思想境界的致高的體現(xiàn)建筑之上，建筑思想30SECITON4其他：三聯(lián)摩登：天津快車三聯(lián)國際商務(wù)中心：文化造就精英三聯(lián)商務(wù)大廈：一幢有傳說的頂級寫字樓三聯(lián)峰情：超級經(jīng)理人公園三聯(lián)藍海時代：迎接城市北部商務(wù)新時代三聯(lián)杰座：時代的尊貴與榮耀三聯(lián)時代廣場：兩種精神，兩個世界三聯(lián)財智灣：財智精英專屬領(lǐng)地31三聯(lián)國際是一個典型的城市經(jīng)濟建筑形態(tài)，是城市形象

12、、城市文化、經(jīng)濟運作效率的重要表征，它的出現(xiàn)，也正是天津商務(wù)辦公生命力與發(fā)展方向的榜樣。那么，本項目的推廣策略又應(yīng)該怎樣？32PART D宣傳推廣策略33SECITON1推廣戰(zhàn)術(shù)四大戰(zhàn)術(shù)制定：現(xiàn)場包裝售樓資料媒介公關(guān)活動34現(xiàn)場包裝要淋漓盡致，要用細節(jié)的魅力征服每一個來到現(xiàn)場的人，讓客戶一來到這里就被征服。35售樓資料樓書、DM等設(shè)計要彰顯產(chǎn)品的個性、特色36媒介推廣1媒介推廣的原則： 節(jié)省成本，媒介建議集中，注重強度，選擇最有影響力和傳播速度的主流媒介重點打擊 在重點打擊的基礎(chǔ)上，加強傳播廣度，媒介建議在穩(wěn)定主流媒介均衡性發(fā)布的同時，適度采用輔助媒介37媒介推廣2媒介選擇：主要媒體： 報紙廣

13、告：今晚報、每日新報 DM雜志：制作項目DM雜志，進行點對點的直投 戶外媒體1：市區(qū)主要商圈戶外媒體，如南京路商圈、濱江道商圈、鞍山西道科貿(mào)圈等 戶外媒體2：在項目周邊沿線通過刀旗等形象戶外告知，并進行引導(dǎo)作用 戶外媒體3：天津市區(qū)主要干道路名牌及候車亭媒體38媒介推廣2媒介選擇：分眾媒體： 分眾樓宇：天津電梯樓宇廣告及電梯間展示媒體 短信覆蓋：利用聯(lián)通、移動、網(wǎng)通短信平臺進行信息覆蓋39媒介推廣2媒介選擇：輔助媒體： 網(wǎng)絡(luò)平臺：在相關(guān)網(wǎng)站進行信息及廣告的鏈接 樓市雜志：在樓市等專業(yè)雜志上進行形象廣告的投放40媒介推廣3.傳播要素對于品牌 品牌形象：三聯(lián)集團項目品牌形象的嫁接與提升 品牌內(nèi)涵：

14、打造精品寫字樓物業(yè) 對于產(chǎn)品 品質(zhì)、價值 意式風(fēng)情，人文辦公對于銷售 促銷的信息 相關(guān)炒作41媒介推廣3.傳播要素傳播模型目標受眾 目標受眾 目標受眾 目標受眾 目標受眾 目標受眾 三聯(lián) 國際 樓宇 促銷 公關(guān)現(xiàn)場 報廣 戶外 42媒介推廣4.傳播策略策略制定的原則階段性針對項目推廣周期，銷售安排，有層次有逐步推進震憾性意式風(fēng)情區(qū)，人文辦公體驗結(jié)合性項目主張與項目特色的結(jié)合43媒介推廣5.傳播周期導(dǎo)入期概念導(dǎo)入品牌形象導(dǎo)入蓄勢期項目辦公主張項目價值體系支撐強銷期促銷公關(guān)活動持續(xù)期價值體系細化概念價格體系支撐44媒介推廣6.傳播概述銷售周期預(yù)熱期（導(dǎo)入期）傳播要素：品牌知名度的積累產(chǎn)品信息項目主

15、張傳播策略：產(chǎn)品信息傳播形成對品牌知名度的積累產(chǎn)品對目標客戶辦公的支撐傳播方式：戶外+硬性報版+樓宇電視+ 軟文45媒介推廣6.傳播概述銷售周期蓄勢期（認購期）傳播要素：品牌知名度的積累產(chǎn)品信息傳播策略：產(chǎn)品信息傳播形成對品牌知名度的進一步提升對辦公方式的進一步闡釋傳播方式：戶外+硬性報版+樓宇電視+ 軟文+網(wǎng)絡(luò)+短信46媒介推廣6.傳播概述銷售周期強銷期（開盤期）傳播要素：促銷信息產(chǎn)品價值信息強化辦公主張傳播策略：通過人文、配套、環(huán)境、品質(zhì)等突出產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢通過媒體組合，形成轟動、震撼效應(yīng)傳播方式：戶外+硬性報版（系列稿）+樓宇電視+ 輔助媒體+SP、PR47媒介推廣6.傳播概述附：開盤階

16、段七輪攻擊波第一輪攻擊波: 新聞炒作,全面影響力,儲備客戶量第二輪攻擊波: 戶外封殺,控制市場第三輪攻擊波: 媒體攻擊,知名度,報紙賣點第四輪攻擊波: 關(guān)注熱點,權(quán)威信賴感第五輪攻擊波: 研討會, 開盤,現(xiàn)場影響,權(quán)威信賴第六輪攻擊波: 樓盤品質(zhì),現(xiàn)場人氣,熱點啟動第七輪攻擊波: 熱銷持續(xù),各大媒體,持續(xù)熱銷48媒介推廣6.傳播概述銷售周期銷售持續(xù)期傳播要素：維持銷售氛圍產(chǎn)品信息、促銷信息傳播策略：不斷以新鮮震撼元素刺激銷售把握“物以稀為貴”的市場心理傳播方式:戶外+硬性報版+樓宇電視+ 軟文+SP、PR49媒介推廣7.媒介行程選擇在導(dǎo)入期采用脈動式媒介行程，避免對少部分受眾過度露出造成浪費，同時建立較大的到達率在開盤強銷期采用連續(xù)式媒介行程，以更大程度地支持品牌和銷售的雙贏 在持續(xù)銷售期采用跳動式行程，針對重大銷售節(jié)點集中資金重點照顧，避免其他對手干擾50媒介推廣7.媒介行程選擇行程模型持續(xù)式跳躍式脈動式51公關(guān)活動具體策略（暫略，待細案執(zhí)行）實施有良好社會影響的公益活動，提高三聯(lián)集團