【標(biāo)桿學(xué)習(xí)】龍湖地產(chǎn)績效管理課件

1、龍湖績效管理 龍湖地產(chǎn)自97年起步，2000年以后逐步步入房地產(chǎn)發(fā)展的快車道，2019年以后進入高速發(fā)展階段。龍湖歷年銷售額 單位：億元從2019年至2019年，龍湖地產(chǎn)的銷售收入復(fù)合增長率高達69%，總資產(chǎn)與凈資產(chǎn)復(fù)合增長率均高達60%以上，已經(jīng)成為中國房地產(chǎn)業(yè)最具成長性的公司 龍湖地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略特點：業(yè)態(tài)與區(qū)域雙重平衡，強調(diào)城市深耕主要思路策略區(qū)域布局運用業(yè)態(tài)與區(qū)域的雙重平衡實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，分散產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均衡和區(qū)域周期不均衡帶來的風(fēng)險運用帕爾迪模式進行全國布局：由北向南從沿海經(jīng)濟圈中心城市輻射到周邊城市群10年左右完成全國基本布局業(yè)態(tài)布局在少于競爭對手業(yè)務(wù)城市布點的情況下運用多業(yè)態(tài)布局實現(xiàn)

2、領(lǐng)先業(yè)務(wù)規(guī)模在每一個城市成為新鴻基：在每一個城市成為NO.1或者NO.2；集中于中高端市場，在城市內(nèi)進行多業(yè)態(tài)布局；可售物業(yè)數(shù)量維持在高水平并快速周轉(zhuǎn)；適時發(fā)展具有高升值潛力的地標(biāo)性投資物業(yè)。集分權(quán)控制在城市領(lǐng)先與新城市進入產(chǎn)生沖突時，城市領(lǐng)先優(yōu)先于新城市進入用霍頓模式進行集權(quán)分權(quán)管理：集分權(quán)視行業(yè)競爭、組織發(fā)展和戰(zhàn)略需要進行動態(tài)調(diào)整；分權(quán)原則：在有利于激發(fā)地區(qū)公司活力與能量的領(lǐng)域分權(quán)；在地區(qū)公司核心業(yè)務(wù)職能上原則上不設(shè)集團的對應(yīng)職能；隨時警惕地區(qū)公司諸侯化；集權(quán)原則：在地區(qū)風(fēng)險時間和風(fēng)險點上集團管理；地區(qū)公司組織發(fā)展能力弱時集權(quán)管理；在規(guī)模效應(yīng)的領(lǐng)域里集權(quán)管理；價值鏈定位一級開發(fā)物業(yè)管理產(chǎn)品

3、定位酒店式公寓酒店綜合商業(yè)寫字樓花園洋房獨棟別墅 聯(lián)排別墅 疊拼別墅 精裝修公寓 多層公寓集團項目其他項目區(qū)域定位中西部區(qū)域環(huán)渤海區(qū)域長三角區(qū)域珠三角區(qū)域重慶成都西安北京天津上海南京廣州深圳龍湖地產(chǎn)集團二級開發(fā)高層公寓 龍湖地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略特點：業(yè)態(tài)與區(qū)域雙重平衡，強調(diào)城市深耕（續(xù)）白睿原創(chuàng)，僅限交流OD/PIP的基本特征（續(xù)一） 隨著龍湖的全國擴張，2019年龍湖總部遷往北京，龍湖開始實行“集團總部-地區(qū)公司”兩級管控模式，總部對地區(qū)公司采用強矩陣管理集團總部集團總部主要承擔(dān)戰(zhàn)略性、指導(dǎo)性、控制性職能，在資源集成、業(yè)務(wù)流程、成本控制、績效考核等方面對地區(qū)公司進行管控地區(qū)公司地區(qū)公司則定位為項目成

4、本、利潤中心及執(zhí)行中心，在研發(fā)設(shè)計、工程、造價、營銷、商業(yè)運營、物業(yè)服務(wù)等環(huán)節(jié)均具有很大的自主權(quán)集團總裁集團戰(zhàn)略運營部集團公共事務(wù)部集團人力資源部集團財務(wù)部研發(fā)部工程部營銷部發(fā)展部人力資源部計財部商運公司物業(yè)公司造價采購部集團投資拓展部地區(qū)公司地區(qū)公司地區(qū)公司項目職能負責(zé)人項目職能負責(zé)人項目職能負責(zé)人職員職員職員職員職員項目負責(zé)人地區(qū)公司PMO集團運營中心集團管理委員會集團投委會地區(qū)公司負責(zé)人職能線運營線投資決策線項目職能負責(zé)人OD/PIP的基本特征（續(xù)一） 龍湖地區(qū)公司對下屬項目采用弱矩陣制（相對集權(quán)）形式運作 地區(qū)公司總經(jīng)理投資發(fā)展部人力資源部財務(wù)部造價采購部研發(fā)部工程部營銷部滟瀾山項目唐

5、寧ONE項目花盛香醍項目項目N采用矩陣式結(jié)構(gòu)進行管理，項目人員直接的匯報對象為職能部門的上級，屬于弱矩陣；項目經(jīng)理一般由該項目的工程經(jīng)理兼任市場研究投資決策土地獲取產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計招標(biāo)投標(biāo)進度質(zhì)量成本品牌傳播銷售組織物業(yè)管理市場研究投資決策土地獲取項目策劃施工圖設(shè)計工程招標(biāo)工程管理營銷策劃銷售管理物業(yè)管理規(guī)劃設(shè)計方案設(shè)計地區(qū)公司具有較大權(quán)力白睿原創(chuàng)，僅限交流OD/PIP的基本特征（續(xù)二）OD/PIP的基本特征（續(xù)一） （一）城市公司年度考核：龍湖集團對城市公司年度考核的重點指標(biāo)如下城市公司KPIS龍湖根據(jù)自己追求高周轉(zhuǎn)與高利潤的特點，將現(xiàn)金流、項目融資額、資金計劃準確性、客戶體驗評估等作為最為

6、關(guān)鍵的績效指標(biāo)龍湖將KPA逐層分解，分解成可以量化的指標(biāo)關(guān)鍵績效領(lǐng)域（KPA）關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPIS）單位結(jié)算收入與利潤類息稅前利潤億元投入資本回報率投入資本回報率ROIC%現(xiàn)金流當(dāng)年銷售回款億元項目融資項目融資億元億元資金計劃準確性預(yù)算資金計劃偏差率%月度資金計劃偏差率%土地儲備年底剩余貨值億元全面客戶體驗評估客戶忠誠度%員工敬業(yè)度員工敬業(yè)度%項目動態(tài)收益水平動態(tài)IRR%動態(tài)銷售凈利潤率%市場占有率本地市場占有率%項目進度集團管控關(guān)鍵節(jié)點%項目質(zhì)量來訪業(yè)主一次性收房%交房后一年內(nèi)戶均工程質(zhì)量投訴次數(shù)次/戶人工效能（勞動生產(chǎn)率）人均銷售回款額萬元/人人均物業(yè)管理建筑面積平米/人知識貢獻率知識貢

7、獻度積分龍湖的戰(zhàn)略分解：區(qū)域領(lǐng)先深挖，產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略，追求高周轉(zhuǎn)高利潤OD/PIP的基本特征（續(xù)二）OD/PIP的基本特征（續(xù)一） 其中，隨著項目運營模式不斷成熟， “集團管控關(guān)鍵節(jié)點”的考核內(nèi)容不斷變化白睿原創(chuàng)，僅限交流集團關(guān)注的節(jié)點（17個）集團關(guān)注的節(jié)點（14個）集團關(guān)注的節(jié)點（10個）辦理國土使用權(quán)證交地（發(fā)展部向工程部交地）完成方案設(shè)計完成初步設(shè)計完成施工圖設(shè)計取得施工許可證項目開工售樓處、樣板房開放取得預(yù)售許可證開盤竣工備案景觀施工進場完成40%銷售完成70%銷售完成95%銷售交房交房完成率95%取得國土使用權(quán)證交地完成方案設(shè)計完成初步設(shè)計完成施工圖設(shè)計取得施工許可證項目開工售樓處、

8、樣板區(qū)開放取得預(yù)售許可證開盤景觀施工進場竣工備案交房交房完成率95%取得國土使用權(quán)證取得用地規(guī)劃許可證項目啟動會成果提交取得工程規(guī)劃許可證取得施工許可證項目首次開盤項目累計凈現(xiàn)金值為正項目基礎(chǔ)開工竣工備案交房龍湖以關(guān)鍵節(jié)點為核心的運營體系標(biāo)桿研究，詳見附件龍湖萬科運營體系研究白睿原創(chuàng)，僅限交流OD/PIP的基本特征（續(xù)二）OD/PIP的基本特征（續(xù)一） 地區(qū)公司年度效益獎 = 結(jié)算凈利潤 ROIC決定的提成比例 總經(jīng)理BSC得分/100分龍湖集團對城市公司年度考核結(jié)果直接影響城市公司年度效益獎總額地區(qū)公司年度ROIC=(銷售物業(yè)簽約額口徑RBIT+出租物業(yè)EBIT+商業(yè)物業(yè)評估增值)/年度平均

9、投入資本（IC）績效等級ROIC區(qū)間績效獎提成比例基準0-25%（不含25%）提成比例固定為1.50%良好25%-35%ROIC每提高1個百分點，提成比例增加0.04%優(yōu)秀35%-65%ROIC每提高1個百分點，提成比例增加0.07%卓越65%-80%及以上ROIC每提高1個百分點，提成比例增加0.033%（具體插值法計算）；達到80%以上時封頂獎項名稱獎項說明評獎頻率獎金額度作用最佳營銷案例獎獎勵突破性、創(chuàng)新性的項目營銷行動年度前3名：50萬/30萬/20萬促進項目營銷方式創(chuàng)新準時啟動獎獎勵準時完成項目啟動會召開的項目即時達標(biāo)：+5萬/次；未達標(biāo)：-10萬/次促進項目關(guān)鍵運營環(huán)節(jié)順利開展最快

10、啟動獎獎勵年度內(nèi)從支付第一筆地價款到方案報批通過速度最快的三個項目年度前3名：50萬/30萬/20萬促進項目關(guān)鍵進度計劃順利推進快速開盤獎獎勵實現(xiàn)支付第一筆地價款后7個月內(nèi)開盤并取得開盤成功的項目即時100萬/次促進項目進度推進、項目及時實現(xiàn)回款工程質(zhì)量獎按項目年度累計交房量統(tǒng)計，一次交付成功率最高的前三名項目年度前3名：50萬/30萬/20萬促進項目質(zhì)量提升、一次交付成功過程單項獎獎勵/批評地區(qū)公司運營過程中值得/不值得提倡、推廣的關(guān)鍵行為、事件月度獎勵紅花：+5萬/次；批評豬頭：-5萬/次公司內(nèi)、項目運營過程中獎優(yōu)罰劣國家或?。ú浚┘墐?yōu)秀單項獎在規(guī)劃設(shè)計、工程質(zhì)量等方面取得國家級、省（部）

11、級優(yōu)秀單項獎項目即時30萬/項促進業(yè)務(wù)能力提升，提高項目及公司社會美譽度龍湖集團分析總結(jié)公司業(yè)務(wù)能力提升方向及項目過程關(guān)鍵點，設(shè)置獎罰標(biāo)準，項目運營過程中對核心點進行激勵，促進項目運營績效提升（二）項目考核：龍湖集團針對業(yè)務(wù)能力重點提升方向及項目關(guān)鍵控制點，設(shè)置項目單項獎，促進項目運營績效提升 OD/PIP的基本特征（續(xù)二）OD/PIP的基本特征（續(xù)一） 同時，地區(qū)公司內(nèi)部對項目從財務(wù)、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)發(fā)展角度進行評價維度關(guān)鍵績效領(lǐng)域關(guān)鍵績效指標(biāo)目標(biāo)值財務(wù)維度現(xiàn)金流項目當(dāng)年銷售回款（萬元）資金計劃準確性月度資金計劃偏差率低于 %項目收益水平項目動態(tài)IRR%項目動態(tài)銷售凈利潤率%項目自投入資金利潤

12、率（ROE）%項目靜態(tài)投資回收期（月）內(nèi)部流程維度項目進度項目集團關(guān)鍵節(jié)點達成率 %項目集團階段性成果達成率 %項目公司一級節(jié)點達成率 %項目成本動態(tài)成本與目標(biāo)的偏差率（分主動優(yōu)化、漏項、預(yù)估不準）季度 %學(xué)習(xí)發(fā)展知識貢獻度知識貢獻度不定具體指標(biāo)，按實際值考察OD/PIP的基本特征（續(xù)二）OD/PIP的基本特征（續(xù)一） 附1-城市公司年度考核：城市公司KPIS龍湖根據(jù)自己追求高周轉(zhuǎn)與高利潤的特點，將現(xiàn)金流、項目融資額、資金計劃準確性、客戶體驗評估等作為最為關(guān)鍵的績效指標(biāo)龍湖將KPA逐層分解，分解成可以量化的指標(biāo)重要度關(guān)鍵績效領(lǐng)域（KPA）關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPIS）單位1結(jié)算收入與利潤類息稅前利潤

13、億元投入資本回報率投入資本回報率ROIC%現(xiàn)金流當(dāng)年銷售回款億元項目融資項目融資億元億元資金計劃準確性預(yù)算資金計劃偏差率%月度資金計劃偏差率%土地儲備年底剩余貨值億元全面客戶體驗評估客戶忠誠度%員工敬業(yè)度員工敬業(yè)度%2項目動態(tài)收益水平動態(tài)IRR%動態(tài)銷售凈利潤率%市場占有率本地市場占有率%項目進度集團管控關(guān)鍵節(jié)點%項目質(zhì)量來訪業(yè)主一次性收房%交房后一年內(nèi)戶均工程質(zhì)量投訴次數(shù)次/戶人工效能（勞動生產(chǎn)率）人均銷售回款額萬元/人人均物業(yè)管理建筑面積平米/人知識貢獻率知識貢獻度積分龍湖的戰(zhàn)略分解：區(qū)域領(lǐng)先深挖，產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略，追求高周轉(zhuǎn)高利潤：表示與項目運營直接相關(guān)的指標(biāo)龍湖集團對城市公司考核的重點指標(biāo)

14、OD/PIP的基本特征（續(xù)二）OD/PIP的基本特征（續(xù)一） 附2-項目考核：龍湖集團以單項獎形式對項目進行評價獎勵，地區(qū)公司內(nèi)部對項目從財務(wù)、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)發(fā)展角度進行評價維度關(guān)鍵績效領(lǐng)域關(guān)鍵績效指標(biāo)目標(biāo)值財務(wù)維度現(xiàn)金流項目當(dāng)年銷售回款（萬元）資金計劃準確性月度資金計劃偏差率低于 %項目收益水平項目動態(tài)IRR%項目動態(tài)銷售凈利潤率%項目自投入資金利潤率（ROE）%項目靜態(tài)投資回收期（月）內(nèi)部流程維度項目進度項目集團關(guān)鍵節(jié)點達成率 %項目集團階段性成果達成率 %項目公司一級節(jié)點達成率 %項目成本動態(tài)成本與目標(biāo)的偏差率（分主動優(yōu)化、漏項、預(yù)估不準）季度 %學(xué)習(xí)發(fā)展知識貢獻度知識貢獻度不定具體指標(biāo)，按實際值考察OD/PIP的基本特征（續(xù)二）OD/PIP的基本特征（續(xù)一） 龍湖項目考核對地產(chǎn)企業(yè)的啟示項目內(nèi)容特點集團對城市以年度為單位進行考核，強調(diào)城市深耕戰(zhàn)略下，公司整體經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)穩(wěn)定增長。同時，龍湖根據(jù)自己追求高周轉(zhuǎn)與高利潤的特點，將現(xiàn)金流、項目融資額、資金計劃準確性、客戶體驗評估等作為最為關(guān)鍵的績效指標(biāo)集團對城市公司項目運作過程中的關(guān)鍵節(jié)點進行監(jiān)督龍湖集團針對業(yè)務(wù)能力重點提升方向及項目關(guān)鍵控制點，設(shè)置項目單項獎，促進項目運營績效提升城市公司著重從現(xiàn)金流、投資回報、關(guān)鍵節(jié)點控制、成本控制角度對項目進行考核優(yōu)點將