營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)第三章?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃第4節(jié)促銷策劃課件

1、營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)Marketing planning practice目錄CONTENTS01認(rèn)知營(yíng)銷策劃綜合營(yíng)銷策劃0203營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃營(yíng)銷活動(dòng)策劃0403營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃進(jìn)行廣告預(yù)算任務(wù)二分析促銷策劃的影響因素任務(wù)一確定廣告方案任務(wù)三廣告效果評(píng)估任務(wù)四促銷策劃明確工作流程知識(shí)鏈接任務(wù)一 分析促銷策劃的影響因素實(shí)戰(zhàn)演練任務(wù)一 分析促銷策劃的影響因素市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)分析形成廣告思路一二三宏觀環(huán)境調(diào)查分析市場(chǎng)總?cè)萘空{(diào)查估計(jì)產(chǎn)品市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查分析企業(yè)形象要素分析媒體調(diào)研分析 用廣告促銷決策作業(yè)表形成廣告策劃決策的思路和框架。廣告促銷決策作業(yè) 用促銷調(diào)查綜合分析表對(duì)前面掌握的原始信息進(jìn)行歸納

2、整理，反映廣告策劃環(huán)境的整體特征。促銷調(diào)查綜合分析任務(wù)一 分析促銷策劃的影響因素 在廣告策劃之前，先要對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的廣告環(huán)境進(jìn)行調(diào)查和分析，明確廣告策劃的時(shí)效性和針對(duì)性。廣告調(diào)查的內(nèi)容有環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、媒介調(diào)查、企業(yè)形象調(diào)查、目前廣告效果調(diào)查等幾個(gè)方面。 五、企業(yè)形象調(diào)查六、廣告效果調(diào)查三、產(chǎn)品調(diào)查二、消費(fèi)者調(diào)查一、環(huán)境調(diào)查四、媒介調(diào)查知識(shí)鏈接實(shí)戰(zhàn)演練在當(dāng)?shù)剡x擇一家較知名的工商企業(yè)，組織學(xué)生到該企業(yè)參觀調(diào)查。注意了解以下情況。(1) 企業(yè)情況：企業(yè)歷史及經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(2) 市場(chǎng)情況：企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量與市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)，企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道，主要競(jìng)

3、爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道，各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率、價(jià)格、質(zhì)量、知名度等基本情況。(3) 消費(fèi)者情況：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，潛在消費(fèi)者，消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)、動(dòng)機(jī)。(4) 產(chǎn)品的情況：產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的銷售規(guī)律。(5) 企業(yè)現(xiàn)階段的廣告情況：現(xiàn)階段的廣告目標(biāo)、主要選擇哪些媒體的哪些時(shí)段(版面)做廣告、現(xiàn)階段的廣告在策略上有何特點(diǎn)。在調(diào)查了解上述情況后，請(qǐng)你結(jié)合企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者的具體情況，分析該企業(yè)的廣告目標(biāo)是否合理，媒體的選擇是否恰當(dāng)，廣告策略是否適宜。實(shí)戰(zhàn)演練工作流程及內(nèi)容知識(shí)鏈接（預(yù)算的根據(jù)）任務(wù)二 進(jìn)行廣告預(yù)算知識(shí)鏈接（預(yù)算的方法）知識(shí)鏈

4、接（預(yù)算的分配）任務(wù)二 進(jìn)行廣告預(yù)算一二三四 用廣告預(yù)算影響因素分析表對(duì)影響廣告預(yù)算的相關(guān)因素進(jìn)行分析 用廣告促銷費(fèi)用預(yù)算表進(jìn)行廣告總預(yù)算的說(shuō)明 用廣告預(yù)算分配表進(jìn)行廣告預(yù)算的分配 用廣告費(fèi)用月度報(bào)告單對(duì)廣告費(fèi)用的使用進(jìn)行控制與評(píng)價(jià)確定廣告費(fèi)用的預(yù)算規(guī)模廣告預(yù)算的分配分析相關(guān)資料廣告費(fèi)用使用的控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)知識(shí)鏈接制定廣告預(yù)算的根據(jù)因 素廣告預(yù)算大廣告預(yù)算小企業(yè)能力規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)，營(yíng)銷目標(biāo)遠(yuǎn)大規(guī)模小、實(shí)力較弱，營(yíng)銷目標(biāo)較小宏觀環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境有利經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利媒體因素全國(guó)性媒介地方性的媒介電視媒體作為主導(dǎo)媒介報(bào)刊媒體作為主導(dǎo)媒介競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)緩和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多且強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少且弱銷售因素市場(chǎng)

5、范圍大市場(chǎng)范圍小供過(guò)于求供不應(yīng)求銷售額高、利潤(rùn)率高銷售額低、利潤(rùn)率低外地銷售、國(guó)外銷售本地銷售和國(guó)內(nèi)銷售團(tuán)體用戶個(gè)人用戶旺季、節(jié)日、流行淡季、平時(shí)、過(guò)季知識(shí)鏈接廣告預(yù)算的決定方法2. 銷售單位法3. 郵購(gòu)法4. 目標(biāo)完成法1. 百分率法知識(shí)鏈接廣告預(yù)算的分配2. 按廣告媒體分配1. 按廣告預(yù)算項(xiàng)目分配4. 按廣告時(shí)間分配3. 按廣告區(qū)域分配5. 按廣告商品類別分配預(yù)算工作內(nèi)容及流程任務(wù)三 確定廣告方案任務(wù)三 確定廣告方案1.主要廣告媒體的特點(diǎn)主要廣告媒體特點(diǎn)比較如表7-17所示2.廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)(1) 覆蓋域(2) 廣告印象次數(shù)與收視(聽(tīng))率(3) 毛感點(diǎn)(4) 到達(dá)率和有效到達(dá)率確定廣告

6、媒體任務(wù)三 確定廣告方案1.確定廣告主題功效定位 品質(zhì)定位 價(jià)格定位包裝定位 銷量定位 服務(wù)定位對(duì)象定位 造型定位 否定定位逆反定位 行為定位 形象定位2.廣告表現(xiàn)手段語(yǔ)言手段(2) 非語(yǔ)言手段 畫面 色彩 音響確定廣告媒體任務(wù)三 確定廣告方案廣告信息效果評(píng)估媒體接觸效果評(píng)估心理變化效果評(píng)估廣告銷售效果評(píng)估任務(wù)四 廣告效果評(píng)估實(shí)戰(zhàn)演練任務(wù)四 廣告效果評(píng)估廣告信息效果評(píng)估通常用消費(fèi)者審查法來(lái)對(duì)廣告信息效果進(jìn)行評(píng)估。消費(fèi)者審查法常用的問(wèn)題(1) 在這條廣告中，哪一項(xiàng)最吸引您注意？(2) 哪一種廣告最令您產(chǎn)生興趣而想去閱讀它？(3) 哪一種廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息最完全？(4) 哪一種廣告最令您確信它宣傳的是

7、最受人歡迎的商品？(5) 哪一種廣告更能使您想去購(gòu)買該種商品？任務(wù)四 廣告效果評(píng)估2. 印刷媒體調(diào)查1. 電子媒體調(diào)查3. 戶外媒體調(diào)查日記調(diào)查法 (2) 記憶式調(diào)查法(3) 電話調(diào)查法 (4) 機(jī)械調(diào)查法從受眾入手 (2)從媒體入手發(fā)行份數(shù) (2) 閱讀率 (3) 讀者群媒體接觸效果評(píng)估任務(wù)四 廣告效果評(píng)估心理變化效果評(píng)估1.1. 文字聯(lián)想法2.3.2. 語(yǔ)句完成法3. 繪畫聯(lián)想法4.4. 態(tài)度量表法任務(wù)四 廣告效果評(píng)估廣告銷售效果的評(píng)估（1）廣告費(fèi)用占銷率法（2） 廣告費(fèi)用增銷率法（3）單位費(fèi)用促銷法（4）單位費(fèi)用增銷法（5）彈性系數(shù)測(cè)定法實(shí)戰(zhàn)演練 1. 有一家中型百貨商場(chǎng)，地處該市二級(jí)商業(yè)區(qū)。元旦、春節(jié)將至，該商場(chǎng)為了抓住這個(gè)銷售的黃金季節(jié)，準(zhǔn)備通過(guò)一系列促銷活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大銷售。請(qǐng)你在本地選擇一兩家類似的百貨商場(chǎng)，綜合本地消費(fèi)習(xí)慣，為該商場(chǎng)進(jìn)行促銷策劃。2. 新華貿(mào)易有限公司成立五周年之際，想在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上做廣告以示慶賀，參閱類似資料，為該企業(yè)撰寫一個(gè)公關(guān)廣告文案。3. “三星”酒店已初具規(guī)模，在A城市中，其他多數(shù)酒店并不專供上等酒，它是這樣做唯一的一家。在這座城市，即使擁有相當(dāng)數(shù)量受過(guò)良好教育、收入中等的人，酒店也不能像大城市一樣保證一批?？?。“三星”酒店所處的位置很理想，在商業(yè)區(qū)，并