廣告經(jīng)營(yíng)與管理第二章

1、第二章廣告(gunggo)管理2022/7/20廣告(gunggo)經(jīng)營(yíng)與管理共三十頁(yè)2022/7/20廣告(gunggo)經(jīng)營(yíng)與管理第一節(jié)：廣告行政(xngzhng)管理為什么要對(duì)廣告行業(yè)活動(dòng)進(jìn)行管理？ 廣告是一種典型的商業(yè)行為，具有明顯的逐利性，在發(fā)展的過(guò)程中，廣告逐漸運(yùn)用大眾媒體作為傳播媒介，這樣，逐利性與對(duì)大眾媒介的運(yùn)用的結(jié)合，一方面使廣告借助大眾媒介的公信力有利于達(dá)到傳播效果，另一方面，這種對(duì)公信力的利用在廣告的逐利性下也使得廣告帶來(lái)的很多社會(huì)問(wèn)題不容忽視，比如說(shuō)虛假?gòu)V告問(wèn)題，廣告對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)和對(duì)社會(huì)文化的消極影響。在這種情況下，社會(huì)和政府對(duì)廣告行業(yè)活動(dòng)進(jìn)行管理是一種必須。共三十頁(yè)

2、2022/7/20廣告經(jīng)營(yíng)(jngyng)與管理 第二章：廣告(gunggo)管理-廣告行政管理一、廣告行政管理的概念 所謂廣告行政管理，是指國(guó)家通過(guò)一定的行政手段或者按照一定的廣告管理法律、法規(guī)和相關(guān)政策規(guī)定，對(duì)廣告業(yè)及其廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。在我國(guó)，廣告行政管理主要是由國(guó)家工商行政管理機(jī)構(gòu)按照廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策來(lái)行使其廣告管理職權(quán)的。 在廣告與社會(huì)生活的沖突中，有些涉及法律問(wèn)題，但更多的屬于道德問(wèn)題。為了避免廣告與社會(huì)生活的沖突，在廣告經(jīng)營(yíng)中確立法規(guī)、道德原則至關(guān)重要。共三十頁(yè)2022/7/20廣告經(jīng)營(yíng)(jngyng)與管理第二章：廣告管理(gunl)-廣告行政管

3、理1、廣告經(jīng)營(yíng)的法規(guī)原則 在廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，公然、明顯地觸犯法律，自然會(huì)受到法律的制裁。因此，在廣告經(jīng)營(yíng)中，加強(qiáng)法制觀念，增強(qiáng)守法意識(shí)，確立法規(guī)原則，對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)者自身，對(duì)社會(huì)都是十分必要的。廣告經(jīng)營(yíng)涉及的法律問(wèn)題眾多，其中最重要的一點(diǎn)就是做到廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的真實(shí)性，避免虛假?gòu)V告對(duì)消費(fèi)者基本權(quán)利的侵犯，以及對(duì)社會(huì)的損害。我們現(xiàn)行的廣告法共6章49條，于1995年2月1日開(kāi)始實(shí)施，修訂后的內(nèi)容將增加到8章91條。 2009年11月13日，中華人民共和國(guó)廣告法進(jìn)行修改，主要加入明星代言廣告相關(guān)法規(guī)，對(duì)明星代言虛假?gòu)V告進(jìn)行嚴(yán)處。2014年2月21日，國(guó)務(wù)院法制辦公室就中華人民共和國(guó)廣告法（修訂草案）（

4、征求意見(jiàn)稿）公開(kāi)征求意見(jiàn)；征求意見(jiàn)稿明確，任何組織或者個(gè)人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請(qǐng)求，或者當(dāng)事人明確表示拒絕的，不得向其固定電話、移動(dòng)電話或者個(gè)人電子郵箱發(fā)送廣告。2014年12月22日，中華人民共和國(guó)廣告法（修訂草案）提請(qǐng)十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第十二次會(huì)議審議，修訂草案對(duì)涉藥、涉醫(yī)、涉煙、涉酒廣告和廣告代言人進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范。共三十頁(yè)2022/7/20廣告(gunggo)經(jīng)營(yíng)與管理 第二章：廣告管理(gunl)-廣告行政管理2、虛假?gòu)V告的復(fù)雜性從法律的角度來(lái)看，虛假?gòu)V告的違法性是確定無(wú)疑的，然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，由于許多因素夾雜在一起，使這個(gè)問(wèn)題變得特別復(fù)雜。為什么呢？(從廣告經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，虛假?gòu)V告

5、的復(fù)雜性表現(xiàn)在哪些方面？) 第一，從廣告主角度來(lái)說(shuō)，廣告主出資發(fā)布廣告活動(dòng)，受其利益的驅(qū)使，自然只會(huì)在廣告中宣傳自己產(chǎn)品或者服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。而有意回避其弱點(diǎn)或者缺點(diǎn)。要求廣告主非?？陀^，在廣告中說(shuō)自己的壞話，是根本行不通的。 第二，從廣告本身來(lái)看，廣告的天職是勸導(dǎo)消費(fèi)，再加上廣告是一種信息載體和信息傳遞方式，有特定的時(shí)間空間限制。由此決定，廣告宣傳中難免有一些夸張的成分，難免帶有信息傳遞的選擇性和片面性，就是只說(shuō)好話不說(shuō)壞話，只宣傳優(yōu)點(diǎn)回避缺點(diǎn)。所以說(shuō)，要求廣告絕對(duì)客觀真實(shí)，不僅在廣告主方面行不通，即使單純從廣告的設(shè)計(jì)與制作的角度考慮，這樣的要求也是難以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)檫@樣會(huì)扼殺廣告的創(chuàng)意，導(dǎo)致廣告應(yīng)有

6、的可讀性和觀賞性的部分喪失。從某種意義上來(lái)說(shuō)，夸張和信息的有選擇傳遞，是廣告創(chuàng)意的潤(rùn)滑劑。 第三，廣告經(jīng)營(yíng)者受廣告主的委托，代理其廣告活動(dòng)，似乎應(yīng)該按照廣告主的愿望去思考和行動(dòng)，以顧全廣告主的利益；同時(shí)又要遵循廣告設(shè)計(jì)與制作的固有規(guī)律和特點(diǎn)，顧全消費(fèi)者的利益，尊重消費(fèi)者的權(quán)益。如何顧全矛盾雙方的利益。 第四，從廣告發(fā)布者也就是媒介的角度來(lái)看，既要依賴廣告以擴(kuò)大收入，又要保持媒介社會(huì)服務(wù)和輿論監(jiān)督的公正性，這就給廣告經(jīng)營(yíng)出了很大的難題。 所以說(shuō)，在避免和限制虛假?gòu)V告的問(wèn)題上。廣告經(jīng)營(yíng)者責(zé)任是最重大的，這就要求廣告經(jīng)營(yíng)必須一切以法律為準(zhǔn)繩，一切以社會(huì)和消費(fèi)者利益為出發(fā)點(diǎn)和前提，至少不能違背社會(huì)利益

7、和消費(fèi)者具有的基本權(quán)利，而避免自身利益欲望的非法驅(qū)使，也就是要有“良知”，這不僅是社會(huì)的需要，也是廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)自我保護(hù)的需要。共三十頁(yè)2022/7/20廣告經(jīng)營(yíng)(jngyng)與管理二、廣告行政管理的主要內(nèi)容：按照廣告法以及有關(guān)法規(guī)，中國(guó)廣告監(jiān)管的內(nèi)容大致(dzh)可以分為四個(gè)方面第三節(jié)：中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和前景-本土廣告公司的生存環(huán)境廣告監(jiān)管廣告準(zhǔn)則及基本要求（真實(shí)、合法、符合國(guó)情）廣告活動(dòng)及特殊廣告（藥品、煙草、食品、酒類、化妝品、金融類）廣告資格與廣告審查廣告違法行為處罰共三十頁(yè)2022/7/20廣告經(jīng)營(yíng)(jngyng)與管理 第二章：廣告管理(gunl)-廣告行政管理廣告準(zhǔn)則及基本

8、要求 廣告法總則中明確指出：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”，“不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。廣告法“廣告準(zhǔn)則”又進(jìn)一步提出了有關(guān)廣告內(nèi)容及表現(xiàn)形式的要求。廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益。廣告不得有下列情形：（1）使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌。（2）使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義（3）使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)；（4）妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益；（5）妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚；（6）含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡

9、的內(nèi)容；（7）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；（8）妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)；（9）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。共三十頁(yè)2022/7/20廣告(gunggo)經(jīng)營(yíng)與管理 第二章：廣告管理(gunl)-廣告行政管理廣告活動(dòng)及特種廣告 由于廣告活動(dòng)對(duì)廣告受眾的影響，所以廣告活動(dòng)中除了要保證廣告經(jīng)營(yíng)的有序化、規(guī)范化，還要保護(hù)廣告受眾的利益，因而對(duì)一些特殊內(nèi)容的廣告，必須遵守相應(yīng)法規(guī)。藥品廣告按照廣告法規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械不得有下列內(nèi)容：（1）含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的。黃金搭檔。黃金搭檔組合維生素產(chǎn)品的廣告語(yǔ)令人耳熟能詳，廣告聲稱在服用黃金搭檔后，“老人腰好腿好精神好！女人面色紅

10、潤(rùn)有光澤！孩子個(gè)子長(zhǎng)高不感冒！服用黃金搭檔確實(shí)有效，補(bǔ)足鈣鐵鋅硒維生素！”這些功效絕對(duì)化的肯定內(nèi)容，違反了廣告法中關(guān)于藥品廣告的相關(guān)規(guī)定。此外，廣告廣告中還以中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)的名義，為產(chǎn)品的功效做證明，違反了保健食品廣告審查暫行規(guī)定，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。因此，國(guó)家藥監(jiān)部門于2006年5月撤消了“黃金搭檔”組合維生素片的廣告批準(zhǔn)文號(hào)，相應(yīng)的廣告也在全國(guó)禁播。（2）說(shuō)明治愈率或者有效率的；（3）與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的；（4）利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象做證明的；（5）法律、法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。共三十頁(yè)2022/7/20廣告經(jīng)營(yíng)(jngyng)與管

11、理第二章：廣告(gunggo)管理-廣告行政管理煙草廣告 由于吸煙直接關(guān)系到人民的身體健康和影響社會(huì)風(fēng)氣，我國(guó)對(duì)煙草廣告一直實(shí)行嚴(yán)格的監(jiān)督管理。(1)禁止利用廣播、電視、電影、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。 這一規(guī)定并不細(xì)化，導(dǎo)致許多變相發(fā)布的煙草廣告泛濫，企業(yè)紛紛借宣傳企業(yè)文化來(lái)做廣告。白沙集團(tuán)聘請(qǐng)奧運(yùn)冠軍劉翔為其企業(yè)文化代言人，所拍攝的企業(yè)形象廣告一度在全國(guó)各大媒體頻繁播出。但是由于“鶴舞白沙我心飛翔”的集團(tuán)品牌廣告語(yǔ)曾經(jīng)用于煙草廣告中。經(jīng)國(guó)家工商總局認(rèn)定，這句話屬于煙草廣告語(yǔ)。按照廣告法的規(guī)定，這類廣告語(yǔ)不能在大眾媒體上發(fā)

12、布、使用，因而北京市工商局責(zé)令中央以及北京媒體對(duì)該廣告予以停播。 (2)禁止利用廣播、電視、電影節(jié)目以及利用報(bào)紙、期刊的文章，以下列形式變相發(fā)布廣告： 1)專題報(bào)道、文學(xué)作品、有獎(jiǎng)?wù)魑?、學(xué)術(shù)研討等； 2)道具、背景、服裝、對(duì)話等。 (3)在國(guó)家禁止范圍以外的媒介或場(chǎng)所發(fā)布煙草廣告，必須經(jīng)省級(jí)以上廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)或其授權(quán)的省轄市廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)；煙草經(jīng)營(yíng)者或其委托代理人向商業(yè)、服務(wù)業(yè)的銷售點(diǎn)和居民住所發(fā)送廣告品，須經(jīng)所在地縣級(jí)以上廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)。 (4)煙草廣告不得有下列情形：1)吸煙形象；2)未成年人形象； 3)鼓勵(lì)、慫恿吸煙的； 4)表示吸煙有利于人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張的

13、； 5)其他違反廣告管理規(guī)定的。 (5)在各類臨時(shí)性廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，凡利用煙草經(jīng)營(yíng)者名稱、煙草制品商標(biāo)為活動(dòng)冠名、冠杯的，不得通過(guò)廣播、電視、電影、報(bào)紙、期刊發(fā)布帶有冠名、冠杯的廣告。(6)煙草經(jīng)營(yíng)者利用廣播、電視、電影、報(bào)紙、期刊發(fā)布下列廣告時(shí)，不得出現(xiàn)煙草制品名稱、包裝、商標(biāo)、裝潢。出現(xiàn)的企業(yè)名稱與煙草商標(biāo)名稱相同時(shí)，不得以特殊設(shè)計(jì)的方法突出企業(yè)名稱。(7)煙草經(jīng)營(yíng)者不得單獨(dú)作為贊助單位，在影視、廣播節(jié)目首尾以煙草經(jīng)營(yíng)者名稱的形式被鳴謝。贊助單位中煙草經(jīng)營(yíng)者所占比例不得超過(guò)贊助單位總數(shù)的三分之一。 (8)煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康”忠告語(yǔ)，忠告語(yǔ)必須清晰、易于辨認(rèn)，所占面積不得小于廣

14、告面積10%。共三十頁(yè)2022/7/20廣告(gunggo)經(jīng)營(yíng)與管理第二章：廣告管理(gunl)-廣告行政管理食品類廣告 食品廣告中不得出現(xiàn)醫(yī)療術(shù)語(yǔ)、易于藥品混淆的用語(yǔ)以及無(wú)法用客觀標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)的用語(yǔ)，如返老還童、延年益壽、白發(fā)變黑、齒落更生、防老抗癌、宮廷秘方等。不得直接或者間接地宣傳治療作用，也不得借助宣傳某些成分作用明示或者暗示該食品的治療作用?？捎浾咴邴愖藴p肥膠囊的廣告中看到，“麗姿無(wú)效找肥貓”“專為您特制減肥秘方，100%讓您瘦下來(lái)”的字樣。在效果的宣傳上，廣告中用“神奇”二字來(lái)形容，“6天瘦一圈”等字樣都宣傳的是療效。從這些方面看，該保健食品廣告明顯違法。在麗姿減肥膠囊的另一則廣告中

15、看到，一位名叫劉艷新絲路模特的照片特別醒目，在兩幅照片的下方，分別寫著“36天前劉艷腰圍達(dá)到了2尺4”“吃了18天麗姿后腰圍減至2尺2”的字樣。而在另一則宣傳廣告上，麗姿減肥膠囊還引用了一群姐妹的說(shuō)法：一個(gè)月下來(lái)，小方減了17斤，莉莉減了21斤，還有一個(gè)人減了快30斤，下巴尖了，鎖骨也露出來(lái)了。業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，該廣告多次使用消費(fèi)者的照片、出現(xiàn)了使用消費(fèi)者名義或者形象證明“麗姿”膠囊減肥功效的內(nèi)容。此行為違反了食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定第9條的規(guī)定，屬發(fā)布違法廣告的行為。 食品廣告不得表示或者暗示有減肥功能，若表示有助于消化，保持體形，應(yīng)在廣告中同時(shí)強(qiáng)調(diào)體育鍛煉、營(yíng)養(yǎng)均衡等與之配合。 食品廣告中表示低脂、

16、低糖、低鹽、低膽固醇等含量的，必須出具衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)說(shuō)明明顯低于同類產(chǎn)品含量的證明。禁止發(fā)布母乳替代食品廣告共三十頁(yè)2022/7/20廣告(gunggo)經(jīng)營(yíng)與管理第二章：廣告管理(gunl)-廣告行政管理酒類廣告 廣告主自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布酒類廣告，應(yīng)當(dāng)提供真實(shí)、合法、有效的各種有關(guān)證明文件。對(duì)內(nèi)容不實(shí)或證明文件不全的酒類產(chǎn)品，廣告經(jīng)營(yíng)者不得經(jīng)營(yíng)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。酒類廣告應(yīng)當(dāng)符合衛(wèi)生許可的事項(xiàng)，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易與藥品相混淆的用語(yǔ)。酒類廣告不得出現(xiàn)下列內(nèi)容：1)有鼓勵(lì)、倡導(dǎo)、引誘人們飲酒的文字、語(yǔ)言和畫面，或者宣傳無(wú)節(jié)制飲酒：一醉解千愁；2)有飲酒形象或動(dòng)作；3)有未成年

17、人形象；該款酒為“老郎酒1898”，為郎酒集團(tuán)出產(chǎn)。該海報(bào)以濃咖啡色為底色，圖案包括兩個(gè)紅色燈籠、三瓶老郎酒以及一老一小祖孫倆，其中老人一手拿著一把繪有臉譜的扇子，一手拿著毛筆微笑地看著小孫子，而小孩一只手卻握著一瓶“老郎酒”。海報(bào)配有幾行文字：“老郎酒，懂得傳承。我總是無(wú)法忘記。記憶中的那些傍晚。我總是想知道，爺爺陶醉而安詳?shù)谋砬?，是不是因?yàn)槟莻€(gè)瓶子里飄出來(lái)的味道?！?)飲酒后，表明駕駛車、船、飛機(jī)等具有潛在危險(xiǎn)的活動(dòng)；5)諸如可以“消除緊張和焦慮”、“增強(qiáng)體力“等不科學(xué)的明示或者暗示；6)把個(gè)人、商業(yè)、社會(huì)、體育、或其他方面的成功歸因于飲酒的明示或暗示；7)關(guān)于酒類商品的評(píng)優(yōu)立評(píng)獎(jiǎng)、評(píng)名牌

18、、推薦等評(píng)比結(jié)果；8)不符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，違背社會(huì)良好風(fēng)尚和不科學(xué)、不真實(shí)的其他內(nèi)容。共三十頁(yè)2022/7/20廣告(gunggo)經(jīng)營(yíng)與管理第二章：廣告(gunggo)管理-廣告行政管理化妝品廣告化妝品廣告中禁止出現(xiàn)下類內(nèi)容：1)化妝品名稱、制法、成分、效用或性能有虛假夸大的；2)使用他人名義保證或以暗示方式使人誤解其效用的；3)宣傳醫(yī)療作用或使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)的；4)有貶低同類產(chǎn)品內(nèi)容的；5)使用最新創(chuàng)造、最新發(fā)明、純天然制品、無(wú)副作用等絕對(duì)化語(yǔ)言的；6)有涉及化妝品性能或功能、銷量等方面的數(shù)據(jù)的；7)有違反其他法律、法規(guī)的。另外，有可能引起不良反應(yīng)的化妝品，應(yīng)在廣告中注明使用方法

19、和注意事項(xiàng)。關(guān)于金融廣告金融廣告必須真實(shí)、準(zhǔn)確、合法、明白，不得欺騙或者誤導(dǎo)公眾。金融廣告應(yīng)當(dāng)保證其內(nèi)容的準(zhǔn)確性和完整性，確保公眾對(duì)廣告中所涉及內(nèi)容的性質(zhì)(如投資機(jī)會(huì)、資金用途、附加條件等)有充分的了解，不得夸大或隱匿關(guān)鍵內(nèi)容，對(duì)于有風(fēng)險(xiǎn)的金融活動(dòng)，必須在廣告中予以說(shuō)明。股票廣告應(yīng)在顯著位置標(biāo)注“股市有風(fēng)險(xiǎn)，股民須慎重人市”或含有類似內(nèi)容的忠告性語(yǔ)言。共三十頁(yè)2022/7/20廣告經(jīng)營(yíng)(jngyng)與管理 第二章：廣告管理(gunl)-廣告行政管理廣告資格與廣告審查廣告法規(guī)與廣告監(jiān)管體制的完善，對(duì)廣告組織行為提出了進(jìn)一步要求。在這方面，大致有幾點(diǎn)必須注意：(1)廣告經(jīng)營(yíng)及廣告發(fā)布單位，作為獨(dú)

20、立法人單位，必須經(jīng)工商行政部門審批登記，經(jīng)過(guò)資質(zhì)審查，核定經(jīng)營(yíng)范圍，最后領(lǐng)取營(yíng)業(yè)執(zhí)照和廣告經(jīng)營(yíng)許可證，方可從事廣告業(yè)務(wù)。 (2)廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要嚴(yán)格落實(shí)廣告合同制，以明確經(jīng)營(yíng)各方的權(quán)利義務(wù)和責(zé)任。( 3)廣告審查制度。從事廣告經(jīng)營(yíng)和發(fā)布業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)審查廣告內(nèi)容，檢驗(yàn)有關(guān)證明，對(duì)國(guó)家有明確規(guī)定的應(yīng)提供相應(yīng)主管機(jī)構(gòu)所出具的有效證明：按照有關(guān)法規(guī)確定廣告內(nèi)容是否合法。(4)廣告技術(shù)崗位任職資格制度。廣告專業(yè)崗位資格任職削度從1995年1月1日開(kāi)始施行，廣告經(jīng)營(yíng)單位達(dá)到崗位培訓(xùn)合格人數(shù)的多少，作為其單位資格的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)之一。按規(guī)定廣告專營(yíng)單位中，考取廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格證書的各類專業(yè)人員不少于從業(yè)人數(shù)的

21、三分之二，其他兼營(yíng)單位，不少于三分之一。共三十頁(yè)2022/7/20廣告(gunggo)經(jīng)營(yíng)與管理三、美日等國(guó)的廣告監(jiān)管相對(duì)而言，一些發(fā)達(dá)國(guó)家由于市場(chǎng)發(fā)育成熟，市場(chǎng)體制比較完善，其廣告管理也相應(yīng)地比較健全，比較有代表意義(yy)的是美國(guó)和日本的廣告管理。（一）美國(guó)的廣告管理美國(guó)聯(lián)邦政府通過(guò)法律、法規(guī)和仲裁等形式對(duì)廣告有嚴(yán)格的限制。作為當(dāng)今世界第一號(hào)廣告打過(guò)，美國(guó)有很多聯(lián)邦機(jī)構(gòu)和部門管理廣告，如：聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（Ftc）聯(lián)邦通訊委員會(huì)（Fcc）食品與藥品管理局（Fda）專利與商標(biāo)局國(guó)會(huì)圖書館等第二章：廣告管理-廣告行政管理共三十頁(yè)2022/7/20廣告(gunggo)經(jīng)營(yíng)與管理1、美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員

22、會(huì)Ftc是管理全美商業(yè)廣告的主要機(jī)構(gòu)，最初，它的功能是保護(hù)受虛假?gòu)V告影響的有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者。1938年，通過(guò)了修正案，給予Ftc更大的權(quán)力去保護(hù)受虛假?gòu)V告和不公正廣告影響的消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者。由于虛假?gòu)V告和不公正廣告的表現(xiàn)方式多樣，依不同產(chǎn)品或者依同一產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)者等而不同，以下列示一些常見(jiàn)的表現(xiàn)：（1）虛假的承諾。制定一個(gè)不可能維護(hù)的廣告承諾，如“永葆青春”、“抗癌”等。（2）不完全的描述。陳述一些信息，但又不是產(chǎn)品的全部?jī)?nèi)容，例如“堅(jiān)韌的橡木桌”，沒(méi)有提及僅僅桌面是橡木，其他部分僅僅是一般硬木。（3）誤導(dǎo)的比較。做一些毫無(wú)意義的比較，如“像寶石一樣好”。（4）視覺(jué)歪曲。例如電視廣告常常使一個(gè)產(chǎn)品比

23、真實(shí)產(chǎn)品大的多，或者比真實(shí)產(chǎn)品豪華氣派的多，但這并不是真正按照售價(jià)出售的那種產(chǎn)品。（5）虛假的證明。廣告暗示某產(chǎn)品是某著名權(quán)威人士所使用或者推薦的，而實(shí)際上這個(gè)訴求形象并不是真實(shí)的產(chǎn)品使用者。（6）部分暴露。陳述一個(gè)產(chǎn)品能做什么但并沒(méi)有證明他不能做什么。比如一則廣告宣稱一個(gè)電動(dòng)汽車每小時(shí)能跑60公里而不用汽油，卻沒(méi)有提到每跑100公里就需要更換一個(gè)充電8小時(shí)的電池。（7）“小印刷體的資格”限制，用一個(gè)大印刷體做一個(gè)廣告陳述，卻用小字體標(biāo)明(biomng)他的限制條件，例如美國(guó)一公司用大字體做廣告：本公司已獲得火星上的土地使用權(quán)，誰(shuí)想在火星上投資請(qǐng)先預(yù)交200美元。然后小字體的限制條件上：起碼得

24、先在火星上種一個(gè)樹(shù)。結(jié)果很多人只留意大字體，匆匆交了錢，結(jié)果能獲得土地嗎？答案是否定的。第二章：廣告管理-廣告行政管理共三十頁(yè)2022/7/20廣告經(jīng)營(yíng)(jngyng)與管理2、美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)（fcc）Fcc由七個(gè)成員構(gòu)成，主要管理電臺(tái)、電視、電話、電報(bào)業(yè)。（1）fcc對(duì)廣播廣告的控制是間接的，來(lái)源于頒發(fā)或者取消開(kāi)播執(zhí)照的權(quán)威性。頒發(fā)執(zhí)照、控制時(shí)間、控制內(nèi)容、征收廣告稅。（2）fcc還控制通過(guò)電臺(tái)、電視臺(tái)所做的廣告的內(nèi)同行，按照國(guó)會(huì)的規(guī)定禁止用電臺(tái)、電視做煙草廣告。（3）1992年的有線電視消費(fèi)者保護(hù)和競(jìng)爭(zhēng)法，對(duì)有線電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)增加了新的控制，以促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的提高，力求稅收與不斷增加的廣告收

25、入之間的平衡，這一規(guī)定使fcc能對(duì)有線電視開(kāi)征廣告稅。（4）1992年國(guó)會(huì)的另一反電視暴力法案許諾：如果電視建立良好的反暴力自律機(jī)制，將會(huì)從不信任法案中獲得豁免，因?yàn)殡娨暰W(wǎng)和有線電視一直否認(rèn)生活中的暴力與電視有關(guān)。政府管理能比較容易地影響節(jié)目的特征，從而控制購(gòu)買(gumi)廣告，甚至改變廣告內(nèi)容。3、美國(guó)食品與藥品管理局（fda）作為美國(guó)健康和人類事業(yè)部的一個(gè)單位，fda對(duì)標(biāo)簽上包裝、包裝食品的品牌命名有管理權(quán)，fda要求制造商在產(chǎn)品說(shuō)明書及所有這類產(chǎn)品廣告中公布全部成分。這可能導(dǎo)致廣告變長(zhǎng)或者字體變小。1997年，該規(guī)定作了一些改變，允許制藥公司在電視和廣播上發(fā)布長(zhǎng)廣告，只要他們提出藥品可能

26、存在的副作用并引導(dǎo)消費(fèi)者在其他地方查詢?cè)敿?xì)信息，諸如他們的雜志廣告或者互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)。注意這幅動(dòng)物健康藥品的雜志廣告，其編排完全符合美國(guó)食品與藥品管理局的廣告發(fā)布要求。此外，美國(guó)的專利商標(biāo)局負(fù)責(zé)處理因?yàn)閺V告而引起的商標(biāo)和專利方面的糾紛，美國(guó)的國(guó)會(huì)圖書館負(fù)責(zé)廣告方面的版權(quán)糾紛。第二章：廣告管理-廣告行政管理共三十頁(yè)2022/7/20廣告(gunggo)經(jīng)營(yíng)與管理（二）日本的廣告管理 日本是世界第二號(hào)廣告大國(guó)，日本廣告業(yè)近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)蓬勃發(fā)展，在世界最大型廣告公司中，日本廣告公司排位僅次于美國(guó)。立法完善和行業(yè)自律是日本廣告管理的最顯著特征。 在日本涉及廣告方面的法律很多，廣告立法有國(guó)會(huì)制定，也有各?。?/p>

27、地方政府）制定的。1940年制定了日本廣告律令、廣告取締法，1986年制定了消費(fèi)者保護(hù)基本法。以此為主，在藥物法、食品衛(wèi)生法中都對(duì)廣告作了規(guī)定，如藥品或者食品在推銷過(guò)程中作了言過(guò)其實(shí)的夸大(kud)虛假的表示，則分別處以3年以下勞役或者50萬(wàn)日元罰款。1975年制定的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)防止法強(qiáng)調(diào)：如果廣告造成使競(jìng)爭(zhēng)雙方以外第三者的誤解，則被認(rèn)為是虛偽的表示，處3年以下勞役或者20萬(wàn)日元罰款。在進(jìn)出口保護(hù)法中，對(duì)日本企業(yè)到國(guó)外做廣告的效果予以“海外廣告保險(xiǎn)”，鼓勵(lì)和保護(hù)日本企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。 1974年10月，日本建立了日本廣告審查機(jī)構(gòu)，主要對(duì)日本廣告主進(jìn)行管理。首先，他保護(hù)消費(fèi)者，接受和處理消費(fèi)者對(duì)廣

28、告的意見(jiàn)；其次，它對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行審查，如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，立即與有關(guān)企業(yè)聯(lián)系，責(zé)令改正。第二章：廣告管理-廣告行政管理共三十頁(yè)2022/7/20廣告(gunggo)經(jīng)營(yíng)與管理四、加強(qiáng)違規(guī)廣告監(jiān)管的思路借鑒西方的經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)的實(shí)際(shj)，我們認(rèn)為加強(qiáng)違規(guī)廣告管理應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手。第二章：廣告管理-廣告行政管理廣告監(jiān)管完善法規(guī)修改完善廣告法增加立法公開(kāi)性嚴(yán)格執(zhí)行嚴(yán)格對(duì)廣告行業(yè)監(jiān)管嚴(yán)格對(duì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管管辦分開(kāi)行業(yè)自律共三十頁(yè)2022/7/20廣告(gunggo)經(jīng)營(yíng)與管理第二節(jié)：廣告行業(yè)自律(z l)共三十頁(yè)2022/7/20廣告(gunggo)經(jīng)營(yíng)與管理一、廣告行業(yè)自律的概念 所謂廣告行業(yè)自律

29、，是指由廣告從業(yè)者成立行業(yè)組織，制定行業(yè)章程和行業(yè)規(guī)則，并以此為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)、自我管理，使廣告活動(dòng)符合國(guó)家法律法規(guī)、職業(yè)規(guī)則和社會(huì)公德的要求。一般而言，廣告行業(yè)自律由廣告行業(yè)自律組織和廣告行業(yè)自律規(guī)則兩個(gè)方面組成。廣告行業(yè)自律組織：我們國(guó)家的廣告行業(yè)自律組織中最具影響力的是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)成立于1983年12月27日，它接受(jishu)國(guó)家工商行政管理總局的指導(dǎo)。除了中國(guó)廣告協(xié)會(huì)以外，我國(guó)還與1981年成立了中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)。廣告行業(yè)自律規(guī)則：中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在1990年制定了廣告行業(yè)自律規(guī)則，主要是對(duì)廣告業(yè)應(yīng)當(dāng)遵守的基本原則和廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告

30、發(fā)布者所應(yīng)遵守的道德原則都做出了相應(yīng)的規(guī)定。在廣告行業(yè)自律規(guī)范的基礎(chǔ)上，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)還制定了試行的廣告行業(yè)崗位職務(wù)規(guī)范，對(duì)廣告公司的正副經(jīng)理、媒介廣告部門正副經(jīng)理的崗位職務(wù)規(guī)范，廣告公司部門經(jīng)理、媒介廣告部門科長(zhǎng)的崗位職務(wù)規(guī)范，以及廣告策劃人員、廣告設(shè)計(jì)人員、市場(chǎng)調(diào)查人員、廣告文案撰寫人員等等分別從政治素質(zhì)、文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)知識(shí)和工作能力四個(gè)方面做出了具體規(guī)定。第二章：廣告管理-廣告行業(yè)自律共三十頁(yè)2022/7/20廣告經(jīng)營(yíng)(jngyng)與管理二、廣告行業(yè)自律的內(nèi)容與特征(tzhng)1、內(nèi)容（1）承諾遵紀(jì)守法。行業(yè)自律規(guī)則要把承諾遵紀(jì)守法放在第一位，在法律的指導(dǎo)和約束下實(shí)行行業(yè)自律。一般來(lái)說(shuō)

31、，行業(yè)自律應(yīng)該比法律的規(guī)定更要嚴(yán)格和具體，否則就失去了行業(yè)自律的意義。（2）承諾廣告真實(shí)可信。廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該明確承諾“廣告的內(nèi)容要真實(shí)、準(zhǔn)確”，如實(shí)反映商品性能，不以任何形式誤導(dǎo)消費(fèi)者。（3）承諾廣告要遵守公認(rèn)的道德準(zhǔn)則。思想性是廣告的靈魂，廣告的表現(xiàn)形式和廣告的內(nèi)容要積極、健康，要遵守廣告法規(guī)的規(guī)定和社會(huì)公認(rèn)的道德準(zhǔn)則。（4）行業(yè)成員之間互相監(jiān)督。如果發(fā)現(xiàn)有違反自律規(guī)則的行為，要有處罰機(jī)制，否則行業(yè)自律就會(huì)流于形式，如同一紙空文。2、特征：（1）自愿性。 廣告行業(yè)組織是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的，并不是政府部門行政命令和強(qiáng)制行為的結(jié)果。（2）廣泛性。比起法律法規(guī)，廣告行業(yè)自律所

32、涉及的范圍更加廣泛。這是因?yàn)閺V告本身涉及的領(lǐng)域比較廣闊，法律法規(guī)難以具體到各個(gè)環(huán)節(jié)。在許多法律法規(guī)未及的地方，往往需要行業(yè)規(guī)范和行業(yè)自律的自我約束。而且，廣告活動(dòng)在不斷變化，法律法規(guī)的制定和修改跟不上廣告自身的發(fā)展。因此，行業(yè)自律具有廣泛性，不僅在法律法規(guī)的范圍內(nèi)起作用，在法律法規(guī)未及的地方也能發(fā)揮自我約束的作用。（3）靈活性。 作為一種約定俗成的行為準(zhǔn)則，廣告行業(yè)規(guī)范不像法律法規(guī)一樣，其規(guī)定、修改、廢止都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的程序。廣告行業(yè)規(guī)范的條款只要經(jīng)過(guò)行業(yè)大多數(shù)參與者認(rèn)同即可修訂、補(bǔ)充、調(diào)整。另外，她的靈活性還表現(xiàn)在對(duì)一些具體的廣告行為，參照相應(yīng)的廣告環(huán)境做出判斷。 從廣告行業(yè)自律的概念和特征我

33、們可以看出，廣告行業(yè)自律強(qiáng)調(diào)的主要是一種道德原則。第二章：廣告管理-廣告行業(yè)自律共三十頁(yè)2022/7/20廣告經(jīng)營(yíng)(jngyng)與管理三、廣告經(jīng)營(yíng)的道德原則 廣告的行政管理主要是從廣告經(jīng)營(yíng)的法規(guī)原則方面去對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行管理，那么廣告行業(yè)自律主要是從道德方面對(duì)廣告行為進(jìn)行約束。廣告經(jīng)營(yíng)的法規(guī)原則和道德原則的關(guān)系？ 任何完備的法律體系，都有其盲點(diǎn)，都有其適應(yīng)范圍和限制力量的局限。在廣告經(jīng)營(yíng)中，道德原則應(yīng)該成為法規(guī)原則的重大補(bǔ)充。因?yàn)榈赖律婕暗膯?wèn)題，遠(yuǎn)比法律涉及的問(wèn)題寬泛的多。在廣告經(jīng)營(yíng)中，不合法顯然不合道德，但是，不違法并不等于不違反道德，能避免法律沖突，并不一定能避免道德沖突。比如說(shuō)由于廣告具

34、有勸導(dǎo)消費(fèi)的功能，在廣告中描述超越現(xiàn)實(shí)的富裕生活方式，描述五光十色、流光異彩(yci)的世界，描述充滿誘惑力的超前消費(fèi)和享受，法律并不明文禁止，社會(huì)是允許的，消費(fèi)者也司空見(jiàn)慣。至于它對(duì)社會(huì)消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念、甚至審美觀念的潛在影響，由此產(chǎn)生的潛移默化的負(fù)面文化效應(yīng)，可能廣告宣傳者本身并不曾意識(shí)到，或者說(shuō)始料未及。然而沖突卻始終存在，并且大量涉及的，只是廣告的社會(huì)道德與文化責(zé)任問(wèn)題。 實(shí)際上，廣告在進(jìn)行商業(yè)訴求的同時(shí)，也在傳達(dá)著一定的政治和文化信息，具有一定的認(rèn)識(shí)和教育功能，是要有一定的社會(huì)責(zé)任感的。 所以說(shuō)，接受法律約束，只是社會(huì)對(duì)企業(yè)的最起碼的要求，除此之外，作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，還負(fù)有不可推卸

35、的社會(huì)道德義務(wù)，自覺(jué)擔(dān)負(fù)起社會(huì)道義責(zé)任，是社會(huì)對(duì)企業(yè)提出的更高一層要求。因此，在廣告經(jīng)營(yíng)中，確立合法與合乎道德的雙重原則，是廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的雙重需要，也是廣告經(jīng)營(yíng)自身的責(zé)任和義務(wù)，也是社會(huì)對(duì)企業(yè)，自然也包括對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)的共同要求。第二章：廣告管理-廣告行業(yè)自律共三十頁(yè)2022/7/20廣告經(jīng)營(yíng)(jngyng)與管理 行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該是獨(dú)立的。英美的廣告自律機(jī)構(gòu)，都有很強(qiáng)的獨(dú)立性。這是它行使自律職責(zé)和樹(shù)立自身權(quán)威的基礎(chǔ)。中國(guó)的廣告自律機(jī)構(gòu)是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)及全國(guó)各地的廣告協(xié)會(huì)。但是，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)是“官意民辦”性質(zhì)，如它在自己的章程中規(guī)定：（中國(guó)廣告協(xié)會(huì)）辦事機(jī)構(gòu)是國(guó)家工商行政管理局的直屬事業(yè)單位。我們認(rèn)

36、為，在目前轉(zhuǎn)換政府職能的大背景下，應(yīng)倡導(dǎo)建立獨(dú)立的廣告自律機(jī)構(gòu)，讓行會(huì)獨(dú)立去管理行業(yè)的事，不僅可以減輕政府負(fù)擔(dān)，還能使管理更加貼近市場(chǎng)，更好的實(shí)現(xiàn)政府的服務(wù)功能。理想的行業(yè)協(xié)會(huì)還應(yīng)該擁有獨(dú)立的權(quán)利。如，規(guī)章制定權(quán)、監(jiān)管權(quán)、懲罰權(quán)、爭(zhēng)端解決權(quán)和起訴權(quán)。顯然，現(xiàn)實(shí)和理想的差距是巨大的，理想狀態(tài)(zhungti)的行業(yè)協(xié)會(huì)的許多權(quán)力目前都在政府手里，何時(shí)還權(quán)于社會(huì)，取決于政治體制改革的進(jìn)程。第二章：廣告管理-廣告行業(yè)自律共三十頁(yè)2022/7/20廣告(gunggo)經(jīng)營(yíng)與管理第三節(jié)：廣告(gunggo)社會(huì)監(jiān)督共三十頁(yè)2022/7/20廣告經(jīng)營(yíng)(jngyng)與管理廣告社會(huì)監(jiān)督即廣告社會(huì)監(jiān)督管理，又

37、叫消費(fèi)者監(jiān)督或者輿論監(jiān)督管理，是消費(fèi)者和社會(huì)輿論對(duì)各種違法違紀(jì)廣告的監(jiān)督與舉報(bào)。在通常情況下，廣告管理以政府的行政管理為主，但是這并不是說(shuō)廣告行業(yè)自律和消費(fèi)者監(jiān)督管理是是可有可無(wú)或根本用不著存在的，相反，正是(zhn sh)由于有了廣告行業(yè)自律和消費(fèi)者監(jiān)督的加入，政府對(duì)廣告“的行政管理才更加有力，廣告管理也才更加富有層次。在我國(guó)，廣告社會(huì)監(jiān)督組織主要是指中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和全國(guó)各地的消費(fèi)者協(xié)會(huì)，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)是1984年12月在北京成立第二章：廣告管理-廣告社會(huì)監(jiān)督一、廣告社會(huì)監(jiān)督的內(nèi)涵共三十頁(yè)2022/7/20廣告經(jīng)營(yíng)(jngyng)與管理廣告社會(huì)監(jiān)督主體的廣泛性 廣告主的商品或者服務(wù)必須通過(guò)一

38、定的媒介發(fā)布出來(lái)成為廣告信息，才能為廣告社會(huì)公眾所接受，從而產(chǎn)生消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為；與此同時(shí)，一則廣告信息一旦發(fā)布出來(lái)，就意味著已經(jīng)落入社會(huì)公眾的“汪洋大?！敝?，要受到廣告受眾全方位的監(jiān)督。這些廣告受眾即構(gòu)成廣告社會(huì)監(jiān)督的主體，其每一個(gè)成員都可以對(duì)廣告的真實(shí)性、合法性進(jìn)行監(jiān)督，并向各級(jí)廣告社會(huì)監(jiān)督組織反饋其監(jiān)督結(jié)果，從而構(gòu)成一支龐大的廣告社會(huì)監(jiān)督大軍。因此廣告社會(huì)監(jiān)督主體具有廣泛性的特點(diǎn)。廣告社會(huì)監(jiān)督組織的“官意民辦”性 在西方，廣告社會(huì)監(jiān)督組織，即各種消費(fèi)者保護(hù)組織，都是自發(fā)成立的，完全代表消費(fèi)者利益，幾乎不帶任何官方色彩，在社會(huì)上扮演著“消費(fèi)者斗士”的角色。而我國(guó)各級(jí)消費(fèi)者協(xié)會(huì)則更多地帶

39、有“官意民辦”的性質(zhì)。這種“官意民辦”性質(zhì)主要表現(xiàn)在：其一，各級(jí)消費(fèi)者協(xié)會(huì)都是經(jīng)過(guò)同級(jí)人民政府批準(zhǔn)后成立的，并非消費(fèi)者完全自發(fā)的行為；其二，它成立后掛靠在同級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)，沒(méi)有獨(dú)特的地位；其三，它在經(jīng)費(fèi)、編制、人員及辦公條件(tiojin)等方面需得到同級(jí)政府支持，缺乏自主權(quán)。由這種“官意民辦”性質(zhì)決定，廣告社會(huì)監(jiān)督組織具有二重使命：既要在一定程度上體現(xiàn)官方意志，又要保護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。當(dāng)然，二者在更多的時(shí)候并不互相矛盾，而是一致的。第二章：廣告管理-廣告社會(huì)監(jiān)督二、廣告社會(huì)監(jiān)督的特點(diǎn)共三十頁(yè)2022/7/20廣告(gunggo)經(jīng)營(yíng)與管理廣告社會(huì)監(jiān)督行為的自發(fā)性 雖然社會(huì)監(jiān)督組織具

40、有慣意民辦性，但是廣告受眾依法對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)督并非廣告管理機(jī)關(guān)和廣告社會(huì)監(jiān)督組織的指令所致，而是一種完全自發(fā)的和自愿的行為，在此過(guò)程中，幾乎不存在任何的行政命令和行政干預(yù)。廣告受眾這種自發(fā)行為主要來(lái)自：其一，廣告受眾對(duì)自己接受真實(shí)廣告信息權(quán)利的認(rèn)識(shí)的加強(qiáng)；其二，廣告受眾對(duì)保護(hù)自身合法權(quán)益的意識(shí)的提高。而這一切皆取決于人的素質(zhì)的提高和廣告受眾自我保護(hù)意識(shí)的加強(qiáng)，因此，社會(huì)越發(fā)展，其文明程度越高，人的素質(zhì)越好，廣告受眾的自我保護(hù)意識(shí)越強(qiáng)，那么他對(duì)廣告的監(jiān)督行為也就越自發(fā)和越自覺(jué)。廣告社會(huì)監(jiān)督結(jié)果的無(wú)形權(quán)威性 廣告主發(fā)布廣告，向社會(huì)公眾傳遞商品或服務(wù)信息，其目的在于使一般社會(huì)公眾成為廣告受眾，使?jié)撛诘?/p>

41、購(gòu)買趨勢(shì)(qsh)發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行為。即要讓社會(huì)公眾接受其廣告，并進(jìn)而購(gòu)買其商品或使用其服務(wù)。但社會(huì)公眾是否愿意接受其廣告信息，是否愿意產(chǎn)生購(gòu)買欲望 和發(fā)生購(gòu)買行為，主動(dòng)權(quán)不在廣告主一邊，也不在廣告公司 一邊，而是在廣告受眾一邊。而廣告信息是否屬實(shí)，廣告主的承諾是否可信，將直接影響廣告受眾對(duì)它的認(rèn)可與否。因此以廣告受眾為主的廣告社會(huì)監(jiān)督主體對(duì)廣告的監(jiān)督結(jié)果，具有一種無(wú)形的權(quán)威性。社會(huì)監(jiān)督結(jié)果的這種無(wú)形權(quán)威性，是廣告主、廣告公司進(jìn)行廣告創(chuàng)意 、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作時(shí)所不容忽視的，任何對(duì)它的忽視或輕蔑，都將招致嚴(yán)重的后果。第二章：廣告管理-廣告社會(huì)監(jiān)督廣告社會(huì)監(jiān)督的特點(diǎn)共三十頁(yè)2022/7/20廣告(gunggo)經(jīng)營(yíng)與管理所謂“第四方監(jiān)督”，是指由一個(gè)獨(dú)立于政府各職能部門、行業(yè)各主體和社會(huì)各監(jiān)督主體之外的廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)執(zhí)行監(jiān)管之責(zé)。這一機(jī)構(gòu)既不同于廣告自律組織(由于目前廣告自律組織的官意民辦的性質(zhì)，難以真正公正地承擔(dān)監(jiān)管的重任)，其監(jiān)督行為也不同于政府主導(dǎo)型監(jiān)管，它的獨(dú)立性，保證(bozhng)了它的客觀和公正。具體而言，參與第四方監(jiān)督的既可以有政府職能部門、廣告主企業(yè)、廣告代理公司、廣告媒體代表，也可