廣州勤天花都項(xiàng)目策略溝通案_111PPT_天橙傳播

1、給世界一個(gè)靜下來(lái)的地方勤天花都項(xiàng)目策略溝通大綱天橙中國(guó)傳播機(jī)構(gòu)04/09/2007寫在前面面對(duì)本案的湖光山色我們一直在思索一個(gè)問(wèn)題之于物化時(shí)代的浮華背后之于度假式物業(yè)變得越來(lái)越喧囂之于填鴨式的標(biāo)榜口號(hào)的銷售傳播背后是否有一些更為我們所珍視的東西我們相信人類山水棲居生活的終極夢(mèng)想更在于內(nèi)心最純凈而柔軟的渴望更在于內(nèi)心最自然而感動(dòng)的熏染不應(yīng)該如此生硬的以眾多標(biāo)簽層層包裹將真正的渴望與價(jià)值拒于千里之外 這一次,對(duì)產(chǎn)品與本真的還原能否從我們開始目錄引差異界定品牌核心傳播導(dǎo)向整合執(zhí)行營(yíng)銷建議引從市場(chǎng)找差異，超越競(jìng)爭(zhēng)尋藍(lán)海從項(xiàng)目找特性，超越產(chǎn)品尋品牌從人群找境界，超越物質(zhì)尋精神對(duì)市場(chǎng)而言:在以城市性配套/

2、世界級(jí)享受等度假式物業(yè)標(biāo)榜的喧囂市場(chǎng)中尋找一片最純粹的閑居所在地對(duì)項(xiàng)目而言:在以歐式/美式度假物業(yè)為主打的建筑風(fēng)情中尋找到本案最簡(jiǎn)約、最純粹的優(yōu)雅表情對(duì)客戶而言：在以“大而全享受的奢華對(duì)接客群”的背后，我們是否尋找一群“極致之后/國(guó)際之后” 道法自然的真豪杰！我們所面對(duì)的不僅僅是山水我們所呈現(xiàn)的也不僅僅是度假這是一次關(guān)于山水背后品牌附加價(jià)值之探尋差異界定競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)項(xiàng)目平臺(tái)客群平臺(tái)界定平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)/項(xiàng)目/客群競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客群界定平臺(tái)界定平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)美林湖國(guó)際社區(qū)/碧桂園假日半島/天湖峰境/金碧御水山莊南航碧花園美林湖：6000畝/開創(chuàng)大廣州新居住時(shí)代/南加州風(fēng)情假日半島：10000畝/首席休閑度假之城 /

3、歐式風(fēng)情 天湖峰境： 首期750畝/世界級(jí)生活夢(mèng)想/歐式風(fēng)情御水山莊：1665畝/駕山、御水、觀天下/歐式風(fēng)情碧花園：2450畝/頂級(jí)生活頭等艙/歐式風(fēng)情特點(diǎn)小結(jié)：開放/復(fù)合/規(guī)模/喧鬧/大而全復(fù)合型、大而開放的規(guī)劃布局，催生寬視野、富豪級(jí)、泛生活、高檔次，但缺乏人文深度的品牌訴求。國(guó)際級(jí)、世界級(jí)、榮耀、高爾夫、球會(huì)等字眼充斥著市場(chǎng)。獨(dú)樹一幟，如出水芙蓉從項(xiàng)目出發(fā)選擇突破點(diǎn)，從人群真正的山水渴望出發(fā)，在繁雜的度假式物業(yè)的喧囂市場(chǎng)中，展開最小眾的對(duì)話，破除形象同質(zhì)化，樹立開創(chuàng)性的品牌認(rèn)知。界定平臺(tái)項(xiàng)目平臺(tái)環(huán)境特點(diǎn)/建筑風(fēng)格/產(chǎn)品屬性，等環(huán)境特點(diǎn)：山、湖、樹、瀑、泉、溪等千年原生山水人文掩映建筑風(fēng)

4、格：天然去雕琢、清水出芙蓉的現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格質(zhì)感建筑產(chǎn)品屬性：極少數(shù)人私享的高端度假、養(yǎng)生、休閑型珍品物業(yè)特點(diǎn)小結(jié)：掩映靜謐/現(xiàn)代內(nèi)斂/原生天潤(rùn)/稀世純粹超越單純的產(chǎn)品、資源等物質(zhì)層面，基于項(xiàng)目的差異性特征，向市場(chǎng)發(fā)出我們自己的聲音，破除物質(zhì)性的價(jià)值導(dǎo)向，樹立居住理想的精神引領(lǐng) 。項(xiàng)目特性即人的特性，首先尋找91位意趣相投的人？界定平臺(tái)客群平臺(tái)看看這樣的一群人關(guān)鍵詞：皮具城老板他可能左右了意大利的時(shí)尚，今天回到山水間 我在溪邊試用我剛剛用毛竹做好的魚竿，一個(gè)越洋電話打了過(guò)來(lái)，當(dāng)公司模特新秀Monica獲獎(jiǎng)的消息傳入耳簾，剛被扯遠(yuǎn)不到50厘米的魚鉤又被我拉了回來(lái)，魚上鉤了。時(shí)間剛剛好關(guān)鍵詞：商界領(lǐng)袖

5、他可能影響了紐約的股市，今天回到山水間做決策，不一定非得在公司里股市飛漲的隔天清晨，我來(lái)到這里在山水間找個(gè)地方靜靜的思考曬曬山里的陽(yáng)光，聽聽山溪的水流看似最質(zhì)樸的山間，越有著沉著的心境 關(guān)鍵詞：汽車工程師他可能引領(lǐng)了德國(guó)的汽車設(shè)計(jì)，今天回到山水間 繁瑣的工程方式，一摞摞的設(shè)計(jì)圖紙，滿腦子的線條在山水間被一掃而光。聽著山間潺潺的水聲，踩著林間搖曳的樹影，看著蝶兒嬉戲的自由，宛如弦樣繃緊的神經(jīng)不由自主地松弛了下來(lái) 關(guān)鍵詞：珠寶城老板他可能改變了巴黎的潮流，今天回到山水間剛剛從國(guó)際珠寶展會(huì)回來(lái)，又頻頻出席了種種交流會(huì)，忙，忙，忙幸好，還有一個(gè)在山水里的家，閑暇可以在自家的后山上，揀幾棵樹種子埋在后屋

6、花園，待它發(fā)芽；或是一個(gè)人靜靜地等待門前樹梢上晨曦里第一滴雨露的欣喜“身在世界，此刻悠然”他們做世界的生意，具國(guó)際視野；他們閱歷豐富，具深度的文化感知和生活鑒賞力；他們是極致之后真豪杰，不是通過(guò)炫耀然后從別人的眼神中攫取滿足，他們真正清晰內(nèi)心的渴望。 物化時(shí)代太喧囂，對(duì)知識(shí)的尊重和精神的追求使他們成為講究格調(diào)氣質(zhì)、注重體驗(yàn)感受、追求更高精神境界和人文熏陶的精英群體。他們已經(jīng)開始追尋一種恬淡閑適，沉穩(wěn)內(nèi)斂的“精神人居”夢(mèng)想。意見客群定義對(duì)話小眾：最吻合項(xiàng)目氣質(zhì)的目標(biāo)客群向往寧?kù)o自由的空間，品位超然，具有較強(qiáng)的文化感知力。就此特質(zhì)展開與目標(biāo)客群的價(jià)值對(duì)接，形成品牌引領(lǐng)。破除客群寬泛化，樹立意見領(lǐng)袖

7、的消費(fèi)引導(dǎo)。 綜合競(jìng)爭(zhēng)/項(xiàng)目/客群，界定項(xiàng)目品牌的差異化形象平臺(tái)品牌核心探尋屬于項(xiàng)目的獨(dú)特氣質(zhì)之于市場(chǎng)：在一片躁動(dòng)之市場(chǎng)中，本案顯得如此稀世純粹之于目標(biāo)群：是洗凈鉛華后的心靈棲居地之于居住風(fēng)向：奢華之上的更高境界，便是自然靜謐的心靈家園根植于內(nèi)心的渴望，尋找最小眾的人群實(shí)現(xiàn)“前者未有，后者無(wú)法企及”的品牌占位 當(dāng)別人以“城市性配套”、“世界級(jí)享受”的名義定義閑居生活的時(shí)候，我們主張“極致之后、國(guó)際之后”最本真閑居境界的回歸我們的觀點(diǎn)觀點(diǎn)明確之后,我們?nèi)绾卧趥鞑ブ袑?shí)現(xiàn)?廣州北/千年原生山水掩映/現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格高端度假型珍品物業(yè)項(xiàng)目特性描述項(xiàng)目品牌形象定位中國(guó)花都純粹閑居地核心概念給世界一個(gè)靜下來(lái)的

8、地方有一個(gè)地方，讓世界靜下來(lái) 寶馬車換做舟楫，西裝換成了麻布衫看似沒(méi)有關(guān)聯(lián)的一切，往往有著驚人的相似。 作為一個(gè)別人眼里的成功人士，雖有著重多讓人艷羨的榮耀，但背后經(jīng)歷的無(wú)數(shù)風(fēng)雨，也是他人所無(wú)法想象的。其實(shí)沒(méi)什么，時(shí)?？粗嚼锏牧趾Ｆ鸱?，溪流跌撞，山雨過(guò)后，依然故我。其實(shí)人生也一樣，歲月歷練的是從容本色。向來(lái)癡，從此醉，蓮花滿地為誰(shuí)開？在這里體會(huì)與水相親的美感與快樂(lè)，在綠影搖曳婆娑中，紅影倒映，形成了山靈水美的優(yōu)美畫卷。她只用夾雜著草香的山風(fēng)提醒我，該到戶外曬曬陽(yáng)光聽聽鳥鳴了，還有山溪里逆水而上的小魚蝦。其實(shí)我知道，越看似不經(jīng)意的戲耍，越有著沉著的心境。從前這片湖山，只是瀏覽；今天，我要細(xì)細(xì)把

9、玩 這里的林海和如鏡的湖面，在等待著我的到來(lái)，一如往日，閑適和自然能讓我的身心得到完全的舒展。我欲探尋山水背后遠(yuǎn)古的足跡，不小心卻掉進(jìn)你湛藍(lán)的誘惑。漣漪是你輕舞，自千年前那段低低吟唱的風(fēng)中開始，把滿坡蔥郁滿山花香的期待。融進(jìn)歲月，你的愿望日漸清晰。看不到湖山，要對(duì)著什么發(fā)呆？在城市生活久了，仿佛對(duì)最親切的自然少了應(yīng)有的敏感，盡管有時(shí)對(duì)生活感懷萬(wàn)千，也已經(jīng)很難說(shuō)出那些記憶中久違的美好事物。直到到了這里，那些小時(shí)候才叫的出的植物名字脫口而出。在這里，哪怕是一草一木的質(zhì)樸，一景一石的靈韻，都給人以無(wú)限感動(dòng)。 你是在尋找一面湖，還是在尋找你自己？你無(wú)言、宛然的鉆進(jìn)我的指縫，滴答的墜入你的湖，你的世界。

10、那么清脆那么決絕不容我片刻的挽留，只留一曲空谷里清麗的絕音，聲聲敲上我的心坎！而那一色的湛藍(lán)的呈現(xiàn)，是多少年的堅(jiān)守又是多少年的期盼，此時(shí)，沒(méi)有人能渡過(guò)你的心懷，如同沒(méi)有人能問(wèn)津你的世界 。為你漂一朵盛開的花，讓它如舟駛進(jìn)你更深的幽地。當(dāng)清晨把迷蒙的薄霧釀成晶瑩的朝露滴進(jìn)我干裂的嘴唇當(dāng)輕風(fēng)讓靜謐的樹林散發(fā)悠郁的清香吹動(dòng)我茫然的眉梢當(dāng)相信終于代替懷疑當(dāng)溫馨逐漸驅(qū)除浮躁我慶幸有個(gè)地方依然可以象夢(mèng)中的那樣美妙此刻，光影姍姍模糊淡淡的漣漪拒絕了山巒的倒影暮色輕輕地托起水鳥的呢喃所有的動(dòng)蕩在不同的角度里沉潛一些寫意的往昔卻從游弋的深處觸動(dòng)了我們內(nèi)心的靜謐雜花生樹群鶯亂飛行隨水盡坐看云起云消在你茂密的蔭藹下

11、我翻一本線裝的舊書淺吟低唱：“林深人不知明月來(lái)相照”晃動(dòng)的山水之氣在說(shuō)什么？所有的故事沐浴在那條芬芳的湖中已不再虛無(wú)飄渺一抹陽(yáng)光灑在鮮花盛開的湖岸芙蓉朵朵楊柳絳絳醉人的綠色讓我充滿期待，期待又一聲的問(wèn)候：喂，你好！ 給晨霧中那片靜謐的山湖主題延展語(yǔ)湖岸邊的世界名著釋義：世界就像一本世界名著，我是書中的段落；山湖就像一本世界名著，我是閱讀她的人，生活就像一本世界名著，我是書中的主人公。以世界對(duì)接人群，湖岸對(duì)接資源、世界名著顯現(xiàn)人文質(zhì)感。在這里，是鉛華洗凈的再次升華。傳播調(diào)性內(nèi)斂 / / 純粹 / / 靜謐 / / 意境 / / 人文給“中國(guó)花都純粹閑居地”一個(gè)最好的案名勤天西山樹院“西山”溯源于

12、西山瀑布“西山”含括了項(xiàng)目?jī)?yōu)越地脈的人文質(zhì)地“西山”是奢華之上一次質(zhì)樸的故地閑游“西山”是國(guó)際之后一次純粹的心靈回循案名解析之西山樹，是風(fēng)骨，是精神?！皹洹钡囊庀?，是巍然挺立的卓而不凡“樹”的意象，是繁富豐盛的廣博融匯“樹”的意象，是沉穩(wěn)內(nèi)斂的厚重深遠(yuǎn)樹梢輕輕擺動(dòng)間，禪意頓生，四下靜謐無(wú)聲時(shí)，指引了心靈的方向，那是思想的積淀，靈魂的居所。案名解析之樹“院”即是院子、院落，是人類千百年來(lái)人居文化的沉淀，折射出一種靜謐、內(nèi)斂的人文理想?！霸骸?，隔離了歐風(fēng)美雨的繁雜喧鬧“院” ，顯現(xiàn)了內(nèi)斂掩映的現(xiàn)代質(zhì)感“院”，沉淀了深入骨髓的居住情懷案名解析之院LOGO表現(xiàn)LOGO表現(xiàn)2關(guān)聯(lián)賣點(diǎn)中國(guó)/花都/純粹閑居

13、地區(qū)位：地處花都區(qū)山前大道豪宅圈，顛峰人士聚首的名宅圈層景觀：坐擁3200公頃原生態(tài)湖光山色，繁華閱盡后的自然回歸風(fēng)水：“前呼后擁，左右逢緣”的龍穴所在，上風(fēng)上水的非凡境界配套：私享1880萬(wàn)芙蓉省級(jí)旅游度假資源，縱意恣肆的游樂(lè)版圖 產(chǎn)品：現(xiàn)代主義質(zhì)感打造榮耀居所，一生一棟的典藏珍品大宅 組團(tuán)及湖的命名聯(lián)排別墅：湖墅疊加別墅：疊墅類別墅洋房：尚院湖：西山湖項(xiàng)目品牌案名： 勤天西山樹院項(xiàng)目品牌形象：中國(guó)花都純粹閑居地核心概念： 給世界一個(gè)靜下來(lái)的地方主題延展語(yǔ)： 湖岸邊的世界名著品牌調(diào)性：內(nèi)斂/純粹/靜謐/意境/人文品牌核心小結(jié)傳播導(dǎo)向 看：內(nèi)斂極致 聽：柔軟感動(dòng) 感：意境人文 體驗(yàn)：氣質(zhì)互動(dòng)

14、實(shí)效：對(duì)接產(chǎn)品 深入：現(xiàn)場(chǎng)攔截以視覺傳達(dá)營(yíng)造品位感，由溝通傳達(dá)提升美譽(yù)度勤天西山樹院視覺傳達(dá)營(yíng)銷傳達(dá)品牌傳播樹整合傳播線上傳播：在媒體上建立形象廣告為主，包括報(bào)廣、戶外等線下傳播：準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)客戶包括雜志、DM、促銷、公關(guān)等品牌媒介營(yíng)造品牌附加值，充分挖掘“給世界一個(gè)靜下來(lái)的地方”的品牌附價(jià)值，擴(kuò)大差異化需求整合推廣渠道和資源，配合各銷售節(jié)點(diǎn)不同目標(biāo)，進(jìn)行推廣整合品牌推廣主線意見領(lǐng)袖對(duì)于文化感知力較強(qiáng)的財(cái)富精英跟隨型客戶具備一定感知力/需要引導(dǎo)的主體客戶群邊緣型客戶強(qiáng)感知與支付能力/區(qū)域輻射較弱的高端人士對(duì)話引領(lǐng)引導(dǎo)客戶戰(zhàn)略整合執(zhí)行 堅(jiān)持主流媒體整體告之，特定小眾媒體細(xì)分傳播廣告堅(jiān)持現(xiàn)場(chǎng)（1+

15、1+1）兩點(diǎn)一線的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略堅(jiān)持特定圈層的營(yíng)銷與公關(guān)策略公關(guān)現(xiàn)場(chǎng)整合策略開盤：湖岸邊的世界名著概念占位 形象確立 品牌解析推廣節(jié)奏廣告?zhèn)鞑?用 “給世界一個(gè)靜下來(lái)的地方” 去解構(gòu)展現(xiàn) 勤天/西山樹院的純粹閑居地之品牌形象傳播原點(diǎn)開盤開盤前硬廣：概念導(dǎo)入傳播路線開盤前軟文：概念解析開盤后硬廣：品牌價(jià)值解析開盤后軟文：品牌價(jià)值解析開盤前戶外：概念導(dǎo)入開盤戶外：品牌形象確立開篇硬廣：市場(chǎng)宣告開盤硬廣：品牌形象確立主標(biāo)題：西山樹院cience Place Beside Lake開篇報(bào)廣市場(chǎng)宣告文字：湖言山語(yǔ)林喃瀑歌泉鳴著閱得盡的世界，閱不盡的西山樹院多數(shù)人的夢(mèng)想，少數(shù)人的期待。主標(biāo)題：讓世界靜下來(lái)

16、開盤前概念報(bào)廣導(dǎo)入或許你左右了巴黎的時(shí)尚，引領(lǐng)了意大利的潮流，影響了紐約的股市今天回到山水間，看林海起伏，聽瀑流飛濺，心靈頓時(shí)在激蕩中歸于平靜。歲月歷練的是從容本色，鉛華洗盡，更懂得自然山水的真義。山雨過(guò)后，依然故我：回到湖邊，回到自然里，讓心靜下來(lái)，讓世界靜下來(lái)！開盤前概念性軟文主標(biāo)題：讓世界靜下來(lái)，讀一本湖岸上的世界名著副標(biāo)：西山樹院首卷湖墅示范單位清心綻放，呈現(xiàn)純粹閑居夢(mèng)想生活構(gòu)架：【引言】小標(biāo)1：風(fēng)華盡閱，回到湖邊讀書 小標(biāo)2：一片純粹山水地，孕育一本湖岸上的世界名著相關(guān)鏈接小標(biāo)：中國(guó)花都，世界之都開盤形象確立報(bào)廣主標(biāo)題：湖岸邊的世界名著副標(biāo)：西山樹院首卷湖墅，10月13日僅為91位懂

17、得品鑒的人蘇醒！狄更斯、莫泊桑、海明威總以為這輩子已幾乎遍覽所有世界名家的著作。直到今天，回到這片湖岸，回到生命的最初，才發(fā)覺平生所讀竟都不如眼前這一本來(lái)得雋永，來(lái)得經(jīng)典，來(lái)得萬(wàn)古流芳積淀王權(quán)氣息、漫溢神奇色彩的文本上，1880萬(wàn)平米“龍穴”寶地、3200萬(wàn)平方米王子山為您娓娓述說(shuō)著千年的文脈風(fēng)骨；300萬(wàn)平米曠美如鏡的芙蓉嶂湖泊，與您細(xì)細(xì)評(píng)議淡泊從容的隱世明言；空靈純粹的山水畫卷中，更有一處清水芙蓉般的現(xiàn)代稀世大宅，身披森林公園的外衣，躍然于盈盈露水間，以細(xì)膩的筆腕抒寫著西山樹院骨子里固有的、攝人心魄的純粹閑居生活哲學(xué)勤天西山樹院，中國(guó)花都純粹閑居地主標(biāo)題：彌足珍貴的，不僅是山水，更是綿延1

18、880萬(wàn)平米綠意的天地書房開盤后品牌解析硬廣當(dāng)從世界的喧囂回到山水間，沉寂多年的渴望開始慢慢蘇醒或漫步山里，仰看高高天穹鴻雁低飛；或駐足湖岸，品味百年榕樹長(zhǎng)須飄逸；或徜徉林間，聆聽萬(wàn)木枝頭鳥兒爭(zhēng)鳴；或踽行泉邊，欣賞如鏡水面飛魚潛游身處850年積淀的龍穴寶地，一石一木，一景一跡，山水如畫，心明如書。試問(wèn)世間，還有什么比擁有這1880萬(wàn)平米、如詩(shī)如畫的大自然書房更為奢華的呢！在勤天西山樹院，胸中一湖茶，每天一卷書。注：芙蓉度假區(qū)芙蓉度假區(qū)位于花都區(qū)北部山區(qū)。南宋末年，江西風(fēng)水大師賴布衣跟蹤龍脈到此，發(fā)現(xiàn)這里是“龍穴”所在之地，是南粵的風(fēng)水寶地。全區(qū)總體規(guī)劃60平方公里，目前已開發(fā)18.8平方公里，區(qū)內(nèi)山清水秀，景點(diǎn)眾多。主標(biāo)題：天然去雕琢，清水出芙蓉，孕育廣州后院純粹閑居地副標(biāo)：西山樹院首卷湖墅，僅為91位懂得品鑒的人蘇醒！ 開盤后品牌解析性軟文構(gòu)架：小標(biāo)1：300萬(wàn)湖泊，1880萬(wàn)度假樂(lè)園，3200森林公園，獨(dú)賞一副自然畫卷。小標(biāo)：5000萬(wàn)平方米靈氣大地，藏納一方山風(fēng)水氣，方可匹配人中英杰。小標(biāo)：聯(lián)排、疊加別墅和類別墅，多功能會(huì)所，天然泳池，純粹閑居生活無(wú)處不在。開盤前戶外開盤戶外公關(guān)活動(dòng)“勤藝會(huì)”啟動(dòng)儀式名流讀書會(huì)公