管理中的營銷戰(zhàn)略

1、.：.；管理中的營銷戰(zhàn)略內(nèi)容提要本文由三個(gè)案例組成。第一個(gè)是關(guān)于企業(yè)的名牌競(jìng)爭(zhēng)力的，三個(gè)大企業(yè)：上海梅林、正廣和、光明的競(jìng)爭(zhēng)。第二個(gè)是輕騎營銷謀劃小組1998年謀劃的開發(fā)新產(chǎn)品的案例第三個(gè)是一個(gè)由于決策者的失誤而導(dǎo)致企業(yè)失敗的案例管理是人類一切有組織的社會(huì)活動(dòng)中必不可少的組成部分。隨著社會(huì)的開展，人們社會(huì)活動(dòng)的組織化程度越來越高，管理也越來越顯示出它在社會(huì)開展中的意義。管理學(xué)是順應(yīng)管理活動(dòng)規(guī)范化，科學(xué)化，高效率的要求而產(chǎn)生的，是對(duì)人類管理閱歷的總結(jié)和概括。反之，它又是效力與管理實(shí)際的。因此在管理活動(dòng)中，自覺地學(xué)習(xí)和運(yùn)用管理實(shí)際是非常有益的。在管理學(xué)的實(shí)際體系中?quot;管理的概念是最根本的范

2、疇，研討管理學(xué)必需從管理的概念著手，由于管理學(xué)無非是關(guān)于管理的科學(xué)。管理學(xué)是一門非年年輕的科學(xué)，嚴(yán)厲意義上的管理學(xué)是20世紀(jì)的產(chǎn)物，但是管理學(xué)的開展是非常迅速的，不同的管理學(xué)派紛呈，不斷有新的管理實(shí)際出臺(tái)，猛烈的思想碰撞，促進(jìn)了管理學(xué)的迅速生長(zhǎng)。那么甚么是管理呢？管理一詞有管轄，處置，理?quot;等義，是指人們對(duì)一定范圍內(nèi)的人員及事物進(jìn)展安排和處置，以到達(dá)預(yù)定目的的活動(dòng)。管理學(xué)雖然是一門新興的科學(xué)，但已開展為一個(gè)龐大的學(xué)科體系，它既包括對(duì)社會(huì)宏觀管理的研討，也包括對(duì)各種微觀的管理部門的研討。在現(xiàn)代的市場(chǎng)中管理和營銷又是密不可分的一個(gè)人或企業(yè)的勝利取決與他的對(duì)市場(chǎng)的了解和營銷的好壞，而這又能反

3、映出他或這個(gè)企業(yè)的管理的好壞名牌企業(yè)應(yīng)有國際競(jìng)爭(zhēng)力如名牌企業(yè)應(yīng)有國際競(jìng)爭(zhēng)力-上海梅林、正廣和、光明三大品牌的開展戰(zhàn)略企業(yè)品牌戰(zhàn)略在企業(yè)總體戰(zhàn)略的位置一直處于領(lǐng)先位置，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)立于不敗之地的根本保證；以名牌企業(yè)為龍頭，組建大型企業(yè)集團(tuán)是添加與國際名牌抗衡的開展趨勢(shì)。?當(dāng)前中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)之一，就是國內(nèi)市場(chǎng)國際化。在國內(nèi)市場(chǎng)上已同國外著名品牌交火，占領(lǐng)本國市場(chǎng)，就是擴(kuò)展了國際市場(chǎng)，中國本身就是最大的國際市場(chǎng)。假設(shè)連本國市場(chǎng)都沒有競(jìng)爭(zhēng)位置，要到國外去翻開市場(chǎng)談何容易？梅林牌的目的是向創(chuàng)世界名牌努力。它如今正處在如何做強(qiáng)做大的斗爭(zhēng)中。梅林名牌開展戰(zhàn)略對(duì)整個(gè)梅林正廣和集團(tuán)能否成為名牌企業(yè)起著很

4、關(guān)鍵的作用。目前我國具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的名牌不是多了，而是太少了。只需構(gòu)成一批具有強(qiáng)大的國際競(jìng)爭(zhēng)力的名牌群，才干從他們當(dāng)中產(chǎn)生出世界級(jí)名牌。因此，曾經(jīng)是地域級(jí)即省市、自治區(qū)名牌的產(chǎn)品及其企業(yè)，應(yīng)該把爭(zhēng)創(chuàng)國家級(jí)名牌作為本人下一步的斗爭(zhēng)目的，使本人的產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)上有較高的知名度和覆蓋面、有較高的佳譽(yù)度和市場(chǎng)占有率，以及理想的經(jīng)濟(jì)效益，并進(jìn)入國內(nèi)該類產(chǎn)品中最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品牌陣容?quot;正廣和與光明正處在上海向全國拓展的開展階段。他們的目的應(yīng)向創(chuàng)國家級(jí)名牌斗爭(zhēng)，制定集團(tuán)名牌開展戰(zhàn)略中，這是必需求思索的問題，由于這兩個(gè)名牌能否成為國家級(jí)名牌對(duì)集團(tuán)總體戰(zhàn)略的勝利與否有著舉足輕重的作用。?以上三大名牌的

5、現(xiàn)實(shí)情況都面臨著一個(gè)共同的問題，怎樣經(jīng)過名牌戰(zhàn)略的實(shí)施迅速壯大，保證目的的實(shí)現(xiàn)。名牌的開展，開展的途徑？名牌做大，做大的方法？名牌做強(qiáng)，做強(qiáng)的措施？由此引申出集團(tuán)實(shí)施名牌可從名牌生長(zhǎng)的不同階段思索幾種方案：第一，品牌規(guī)模擴(kuò)展化生長(zhǎng)的戰(zhàn)略。即從創(chuàng)地域級(jí)名牌晉級(jí)為國家級(jí)名牌，市場(chǎng)范圍擴(kuò)展，企業(yè)的目的市場(chǎng)擴(kuò)展，用戶或消費(fèi)者的需求添加，都要求企業(yè)擴(kuò)展消費(fèi)規(guī)模，添加產(chǎn)品產(chǎn)量，與逐漸擴(kuò)展的市場(chǎng)需求相順應(yīng)。第二，品牌集團(tuán)化生長(zhǎng)戰(zhàn)略。即企業(yè)經(jīng)過裂變求得本身擴(kuò)展，從單一企業(yè)向公司、集團(tuán)化開展。經(jīng)過兼并、合并、控股、參股、結(jié)合等途徑組建品牌集團(tuán)，謀求進(jìn)一步開展的戰(zhàn)略。?第三，品牌多樣化運(yùn)營生長(zhǎng)戰(zhàn)略。即依托集團(tuán)中的

6、中心企業(yè)擁有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)集團(tuán)中的新成員企業(yè)，擴(kuò)展新的運(yùn)營領(lǐng)域，按市場(chǎng)需求開發(fā)技術(shù)新產(chǎn)品，使之成為新的名牌產(chǎn)品，擴(kuò)展名牌的效應(yīng)。帶動(dòng)一系列新產(chǎn)品比較順利地成為新的名牌，構(gòu)成企業(yè)集團(tuán)名牌產(chǎn)品群體，促進(jìn)企業(yè)繼續(xù)穩(wěn)定的開展。第四，品牌國際化運(yùn)營生長(zhǎng)戰(zhàn)略。即把名牌生存和開展空間由國內(nèi)拓展到國際，相應(yīng)地企業(yè)運(yùn)營組織也逐漸組建到國外，跨國開展消費(fèi)運(yùn)營活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)國際化運(yùn)營的戰(zhàn)略目的。這是我國企業(yè)，尤其是已獲全國名牌產(chǎn)品聲譽(yù)的企業(yè)的新的戰(zhàn)略目的。?梅林正廣和集團(tuán)曾經(jīng)完成了第一、第二階段品牌生長(zhǎng)、開展方案，如今正進(jìn)入第三、第四階段的生長(zhǎng)、開展期。根據(jù)現(xiàn)狀，十五規(guī)劃期間，集團(tuán)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的目的是，充分利用現(xiàn)

7、有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和集團(tuán)的整體實(shí)力，打品牌組合戰(zhàn)略，使梅林、正廣和、光明等品牌迅速晉級(jí)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)集團(tuán)其它品牌和產(chǎn)品的晉級(jí)及拓展。?輕騎K90-C整合營銷紀(jì)實(shí)又如輕騎K90-C奢華款是中國輕騎集團(tuán)1998年年中推出的新產(chǎn)品，也是輕騎營銷謀劃小組1998年謀劃較為勝利的產(chǎn)品之一。該謀劃方案實(shí)施后的3個(gè)月，產(chǎn)品銷量就到達(dá)了6.5萬輛，并使輕騎K90系列的銷量較1997年同期增長(zhǎng)150%。K90-C奢華款摩托車的勝利，為在新情勢(shì)下摩托車企業(yè)如何做好民族品牌推行任務(wù)做出了有益的探求和嘗試。?一1998年8月，嘉陵集團(tuán)為擺脫所在地域眾多雜牌小廠排斥的為難境地，同時(shí)也為了恢復(fù)昔日的雄風(fēng)，舉起了降價(jià)的武器，其中

8、125系列降價(jià)1000多元，JH90降價(jià)700元左右，JH70降價(jià)500800元，平均降價(jià)幅度高達(dá)14%。雖然嘉陵集團(tuán)此次降價(jià)不是直接針對(duì)輕騎而來，但其區(qū)域代理商定會(huì)以此為武器對(duì)輕騎市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，因此他們接到情報(bào)后立刻做了嘉陵集團(tuán)降價(jià)對(duì)輕騎銷售將呵斥的影響的詳細(xì)分析。分析結(jié)果以為，這次降價(jià)將主要對(duì)輕騎系列銷售呵斥一定影響，而系列的重要市場(chǎng)在山東，如何穩(wěn)定系列在山東市場(chǎng)的位置自然就成了亟需處理的問題。?現(xiàn)實(shí)上，嘉陵集團(tuán)在山東市場(chǎng)的主銷種類為JH70，且主要銷售市場(chǎng)在膠東半島沿海一帶，而輕騎系列在魯西南、魯中等非膠東半島一帶市場(chǎng)看好。嘉陵此次將JH70降價(jià)700元，有能夠使JH70由沿海地域向內(nèi)陸

9、市場(chǎng)浸透，并一步步地?fù)屨糑系列的地盤。輕騎系列當(dāng)時(shí)分為90系列和100系列兩大類，代表產(chǎn)品包括輕騎K90、K90-A、K90-C、K100、QS100-A、QM100等，K100系列由于與70CC排量級(jí)差相差甚大，因此受降價(jià)影呼應(yīng)微乎其微，而K90系列排量級(jí)差相對(duì)較小，價(jià)錢又比降價(jià)后的JH70高出數(shù)百元，毫無疑問是被沖擊的主要對(duì)象。?二輕騎K90是世界最大的摩托車消費(fèi)基地中國輕騎集團(tuán)80年代末期開發(fā)的摩托車種類之一，該系列摩托車屬于二沖程摩托車，具有質(zhì)量好、馬力大、爬坡才干強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，是輕騎集團(tuán)90年代中期的三張王牌之一。山東內(nèi)陸由于多丘陵山地，K90爬坡才干強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)正好適宜這種地形特征，因此在

10、該地域極為暢銷。他們啟動(dòng)了營銷信息系統(tǒng)，分析了K90用戶運(yùn)用情況。營銷信息系統(tǒng)清楚地顯示，輕騎K90用戶主要是鄉(xiāng)村消費(fèi)者，購車的主要用途是載貨載人，他們對(duì)輕騎K90的質(zhì)量性能普遍較為稱心，對(duì)輕騎K90爬坡才干強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)也表示認(rèn)同，獨(dú)一不稱心的地方是載貨才干沒有充分提高。這一問題雖在以往用戶反響分析中早就得知，但卻不斷未曾引起注重，此次應(yīng)格外留意并著手處置，而這個(gè)問題的圓滿處理正是我們后來突破K90市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。?其實(shí)，輕騎K90系列中早就有一種裝有后貨架、載人載貨皆宜的產(chǎn)品輕騎K90-C，但研討人員不斷未曾發(fā)現(xiàn)這種車后貨架載貨才干較為有限，有些地域消費(fèi)者需求負(fù)載100斤以上的貨物，輕騎K90-

11、C就顯得力不從心。問題明了之后，他們開場(chǎng)和技術(shù)人員討論能負(fù)重300斤以上貨物的輕騎K90-C新車體的開發(fā)思緒。經(jīng)過多次的市場(chǎng)調(diào)查和反復(fù)的改良，輕騎K90-C奢華款很快就開發(fā)勝利。新開發(fā)的輕騎K90-C車體骨架明顯加粗，后貨架進(jìn)展了加粗加寬，貼花也更為奢華耐看，更加適宜鄉(xiāng)村消費(fèi)者購車載貨載人的需求。?三新車體開發(fā)出來以后，他們開場(chǎng)進(jìn)展K90系列特別是K90-C奢華款摩托車的市場(chǎng)推行任務(wù)。山東市場(chǎng)由于潛力較大，吸引了眾多的摩托車廠家來此爭(zhēng)奪，而且各廠家為了搶占較高的份額，在廣告宣傳上也不惜巨資，因此山東消費(fèi)者接受的摩托車信息特別多，要想使消費(fèi)者從眾多的信息中分辨和記憶輕騎K90-C奢華款信息不是一

12、件容易的事情。他們?yōu)榱颂岣呤袌?chǎng)推行的效果，采用了整合營銷傳播戰(zhàn)略。?傳播戰(zhàn)略敲定后，產(chǎn)品命名成為他們必需首先處理的問題。輕騎K90系列過去采用的副商標(biāo)是寶馬，假設(shè)新產(chǎn)品依然采用寶馬進(jìn)展傳播,就無法表達(dá)新老產(chǎn)品的差別，也無法表達(dá)產(chǎn)品特征。在再三研討并進(jìn)展命名測(cè)試之后，他們決議給新產(chǎn)品取名為變色龍，取名的本義是該車后貨架上有可自在裝卸的坐墊，能載貨載人兩不誤。?產(chǎn)品曾經(jīng)開發(fā)出來，價(jià)錢沒有做任何調(diào)整，購買的方便性和溝通成為下一步亟需處理的問題。?在購買的方便性這個(gè)問題上，他們根據(jù)目的市場(chǎng)主要在鄉(xiāng)村這個(gè)特點(diǎn)，選擇了一些鄉(xiāng)村消費(fèi)者特別喜歡光臨的大型商場(chǎng)、專賣店作為銷售點(diǎn)。這些銷售點(diǎn)往往集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部，

13、并能提供送貨上門等特殊效力，在鄉(xiāng)村消費(fèi)者中有較好的聲譽(yù)。在溝通這個(gè)問題上，他們針對(duì)鄉(xiāng)村市場(chǎng)消費(fèi)者信息接納的特點(diǎn)，謀劃了一場(chǎng)全方位、多層次、立體化的信息傳播運(yùn)動(dòng)，讓鄉(xiāng)村消費(fèi)者處于信息的汪洋大海中，處處聽得到輕騎發(fā)出的輕騎K90的聲音。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)多種工具，一個(gè)聲音，在選擇這個(gè)聲?quot;時(shí)，思索到山東內(nèi)陸地域多山地丘陵、輕騎K90產(chǎn)品特點(diǎn)以及在鄉(xiāng)村消費(fèi)者中享有的聲譽(yù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)，一致決議這個(gè)聲音為負(fù)重良駒，爬坡大王。后來的現(xiàn)實(shí)證明，選擇的訴求點(diǎn)極為準(zhǔn)確，可謂是恰到益處，可謂是整個(gè)謀劃的點(diǎn)睛之筆。在產(chǎn)品正式上市之前，先圍繞訴求點(diǎn)大造氣勢(shì)，選擇了、及地域性報(bào)紙和地方電視臺(tái)，在同一時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品

14、進(jìn)展大張旗鼓地宣傳，希望收到不見其人先聞其聲、吊起消費(fèi)者胃口的效果。?由于這些媒體在消費(fèi)者特別是鄉(xiāng)村消費(fèi)者中影響很大，更由于首家提出農(nóng)用摩托車的概念，恰好契合鄉(xiāng)村消費(fèi)者的需求心思，因此很快收到了較好的效果。新產(chǎn)品正式上市后，又謀劃了一場(chǎng)輕騎K90變色龍負(fù)重爬坡競(jìng)賽的促銷活動(dòng)，經(jīng)過硬性演示來強(qiáng)化宣傳輕騎K90新款摩托車優(yōu)越的負(fù)重和爬坡性能。在山東省菏澤、聊城、臨沂等10多個(gè)地域選擇了一些坡度較大的山地作為活動(dòng)舉行地點(diǎn)，在輕騎集團(tuán)內(nèi)部及活動(dòng)地選拔了一批摩托車喜好者參與競(jìng)賽，同時(shí)約請(qǐng)了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、報(bào)社的數(shù)十名新聞?dòng)浾攥F(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道?；顒?dòng)期間，摩托車喜好者騎乘輕騎K90-C做了各種各樣的扮演，并平安平穩(wěn)

15、地負(fù)載300斤重的貨物翻越坡度高達(dá)30度的山坡，輕騎K90-C奢華款的杰出表現(xiàn)令新聞?dòng)洿鬄榉Q奇。借助此次活動(dòng)以及新聞媒體的宣傳，輕騎K90在山東市場(chǎng)開場(chǎng)引起反響，初步目的也算是到達(dá)了。接著又不失時(shí)機(jī)地在地域性報(bào)紙和、等報(bào)紙上延續(xù)刊登廣告，不厭其煩地引見輕騎K90-C奢華款優(yōu)越的性能以及特別適宜農(nóng)民載貨載人的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品宣傳進(jìn)展穩(wěn)定加強(qiáng)。?他們和山東省一家著名廣告公司獲得聯(lián)絡(luò)，迅速趕拍了輕騎K90-C奢華款的15秒廣告片，并在齊魯電視臺(tái)、山東電視臺(tái)和地方電視臺(tái)黃金時(shí)段播放。電視廣告文案極為簡(jiǎn)單：負(fù)重良駒，爬坡4大王，輕騎K90變色龍。同時(shí)他們還本人制造了K90變色龍錄音帶，在山東人民廣播電臺(tái)鄉(xiāng)村

16、消費(fèi)者最喜歡收聽的節(jié)目前后插播，并供經(jīng)銷單位在當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站播放。?他們制造了大批的宣傳畫、傳單、報(bào)紙和橫幅，并火速送到銷售點(diǎn)，加強(qiáng)銷售終端宣傳。橫幅在銷售點(diǎn)張掛，其它宣傳物或在銷售點(diǎn)擺放供購車者取閱，或由銷售單位擔(dān)任雇人在人流量較大的地段分發(fā)，有的干脆直接送到農(nóng)民家中和在鄉(xiāng)村交通要道處張貼。宣傳畫圖案重點(diǎn)為許多農(nóng)民騎乘輕騎K90變色龍載負(fù)非常重的貨物爬越非常峻峭崎嶇的山坡，主要強(qiáng)調(diào)輕騎K90變色龍六大優(yōu)點(diǎn)：二沖程90ML發(fā)動(dòng)機(jī)，輸出功率較同排量四沖程發(fā)動(dòng)機(jī)高出30%以上，具有扭矩大、馬力大、爬坡性能好的優(yōu)點(diǎn)；采用循環(huán)變檔，遇緊急情況只需悄然一點(diǎn)就能由高速檔變?yōu)榭諜n，迅速化險(xiǎn)為夷；發(fā)動(dòng)機(jī)經(jīng)

17、過輕騎數(shù)百名技術(shù)人員十多年的改良，質(zhì)量性能杰出；發(fā)動(dòng)機(jī)輸出電壓由6伏升為12伏，照明性能好，夜間行駛非常平安；車體經(jīng)過加固加粗，更適宜負(fù)重需求；客貨兩用貨架，載貨才干明顯提高，貨架上坐墊可自在裝卸，載人載貨兩不誤。這些優(yōu)點(diǎn)中有4個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的，可以說有的放矢，切中關(guān)鍵。自編報(bào)紙除了以上內(nèi)容外，還附帶輕騎集團(tuán)概略、技術(shù)專家談車、銷售點(diǎn)地址以及輕騎K90多年來獲得的榮譽(yù)等信息。值得一提的是，舉行此次促銷活動(dòng)之時(shí)，正?quot;輕騎之旅有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)正在進(jìn)展，配合這個(gè)活動(dòng)，將購買輕騎K90-C奢華款贈(zèng)送的獎(jiǎng)卡增至兩張，使獲獎(jiǎng)能夠性提高了一倍，大大刺激了農(nóng)民購車的興趣。摩托車新產(chǎn)品剛剛上市最容易

18、出現(xiàn)質(zhì)量問題。為了防止輕騎K90-C奢華款因出現(xiàn)質(zhì)量問題而損害品牌籠統(tǒng)，他們組織了維修效力小分隊(duì)到各地域進(jìn)展巡回特種點(diǎn)檢效力，現(xiàn)場(chǎng)處理輕騎K90-C奢華款出現(xiàn)的質(zhì)量問題，雖然后來從各地反響的情況看并不很多，但做到了防患于未然。?最后，他們?cè)陔S車包裝箱里放置，供用戶填寫反響。將用戶反響的信息存入營銷信息系統(tǒng)，并定期進(jìn)展分析整理，為后續(xù)營銷做好預(yù)備。四市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是多種多樣的，要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必需發(fā)明差別化優(yōu)勢(shì)。降價(jià)是一種發(fā)明差別優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，但這絕不是長(zhǎng)久之計(jì)。他們經(jīng)過整合營銷傳播戰(zhàn)略，發(fā)明輕騎K90-C奢華款的差別化優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者在上千種的摩托車中發(fā)現(xiàn)有一種適宜本人需求的摩托車，使得本已處于成

19、熟期甚至接近衰退期的輕騎K90，煥發(fā)出勃勃活力，同時(shí)又很好地?fù)糁辛烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，消除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)浸透的能夠性。以上是一個(gè)勝利的例子，可以看出企業(yè)注重了管理中的營銷可以獲得勝利，反之假設(shè)一個(gè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的失誤也能夠?qū)е滤氖∪纾簯n心矚望B果奶?浙江某食品出品的果奶化名自1999年初投放市場(chǎng)以來，以其獨(dú)特的包裝和優(yōu)秀的質(zhì)量保證，在沒有促銷輔助下，火爆市場(chǎng)，獲得了驕人的業(yè)績(jī)。產(chǎn)品兩度在全國市場(chǎng)供不應(yīng)求，惹得行業(yè)大哥大等一些著名品牌廠家一陣緊張，紛紛尋覓應(yīng)對(duì)之策，并因此引發(fā)了1999年國內(nèi)市場(chǎng)的果奶大戰(zhàn)。然而，不過半年，果奶除了僅能在東北、華北、西北市場(chǎng)占有一部分市場(chǎng)份額外，其他大部分市場(chǎng)均嚴(yán)

20、重萎縮，產(chǎn)品大量滯銷，且事態(tài)日益不妙，緣由何在？筆者作為其某區(qū)域的銷售經(jīng)理，在此坦陳己見，與大家共同討論。?一、市場(chǎng)外部環(huán)境的影響。果奶之所以深受消費(fèi)者青睞，除了質(zhì)量保證，還享有獨(dú)家專利，新穎旋轉(zhuǎn)式衛(wèi)生隔塵吸嘴，即飲用過程中防止了用手接觸吸管而帶來的細(xì)菌污染，平安、衛(wèi)生、方便，很快得到消費(fèi)者認(rèn)可。以致于一些廠家，甚至某些知名品牌公司，為利益驅(qū)動(dòng)，置國家法律于不顧，紛紛仿冒其專利包裝，有的竟冠以專利名號(hào)。而大多數(shù)終端利大就賣，許多不法產(chǎn)品很快被終端接受，有的反而將果奶拒之門外。這種景象在鄉(xiāng)村市場(chǎng)尤為突出。?二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的還擊。果奶的迅速崛起，不可防止地沖擊了一批知名產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，他們很快做出反

21、響。某指點(diǎn)品牌以最快的速度研制?quot;旋風(fēng)蓋，并以最短的時(shí)間推向市場(chǎng)，首先向果奶發(fā)難。這種旋風(fēng)蓋與果奶旋轉(zhuǎn)蓋有異曲同工之妙，且在法律程序上也無懈可擊兩家公司為此打了半年多的法律官司，卻毫無結(jié)果，并憑仗其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，在1999年月份迅速將產(chǎn)品推向全國市場(chǎng)，與果奶構(gòu)成強(qiáng)有力的對(duì)抗。接著，另一著名品牌也悄然跟上，旋風(fēng)蓋產(chǎn)品四處出擊，與此同時(shí)，另一家品牌指點(diǎn)位置的公司正在醞釀更具挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略方案，迅速推出了第二代、第三代鈣奶和系列果奶，并多次降價(jià)，迫使同行業(yè)紛紛跟進(jìn)。另一方面，在產(chǎn)品的宣傳和促銷上，這些競(jìng)爭(zhēng)者都無一例外地加大了力度，尤其是在市場(chǎng)細(xì)化、終端現(xiàn)場(chǎng)促銷、廣告、專題的宣傳方面。?三、營

22、銷戰(zhàn)略思想的錯(cuò)誤。面對(duì)市場(chǎng)上種種不利要素，果奶公司力圖經(jīng)過各種有效手段處理問題，但無論是想法還是手段本身都顯得非常幼稚，而這種幼稚的代價(jià)是繁重的。?第一，公司選擇了以市場(chǎng)打假活動(dòng)為主，配合新聞媒體跟蹤宣傳的方法，旨在掃清市場(chǎng)上一切的侵權(quán)、仿冒產(chǎn)品，并借此樹立企業(yè)的良好籠統(tǒng)和產(chǎn)品的品牌位置。為此，公司先后在全國各地市場(chǎng)開展了大規(guī)模的查假、打假活動(dòng)，同時(shí)把一大批知名廠家和商家告上公堂，并在相應(yīng)媒體上作了大量的報(bào)道，但由于對(duì)整個(gè)活動(dòng)的可操作性短少科學(xué)的預(yù)測(cè)和論證，很快就暴顯露諸多問題：首先，對(duì)打假難度、時(shí)間性及資金費(fèi)用估計(jì)缺乏，最后不得不草草收?qǐng)?。致使打擊力度不夠、不徹底，被打產(chǎn)?quot;死而復(fù)生

23、，層出不窮，真是野火燒不盡、春風(fēng)吹又生，這反而助長(zhǎng)了不法廠家的氣焰。其次，打假活動(dòng)的開展，不可防止地危及了當(dāng)?shù)匾徊糠诸H有規(guī)模實(shí)力的商家的利益，這些商家在本地都具有良好的關(guān)系，當(dāng)其利益與果奶的利益產(chǎn)生沖突時(shí)，便產(chǎn)生了嚴(yán)重的對(duì)抗和報(bào)仇心情。他們結(jié)合組織起來，抵抗果奶進(jìn)入市場(chǎng)，使得某些區(qū)域市場(chǎng)構(gòu)成了不正常?quot;市場(chǎng)壁壘，給果奶的網(wǎng)絡(luò)通路設(shè)置了宏大的妨礙。另外，采用大量的專業(yè)性報(bào)紙進(jìn)展宣傳，而寬廣消費(fèi)者受專業(yè)教育程度的不同，其閱讀層次與專業(yè)性報(bào)紙不一致，致使宣傳范圍狹窄有限。于是，宣傳對(duì)象的錯(cuò)誤定位和宣傳媒體的錯(cuò)誤選擇并沒有起到公司想象的宣傳效果。?第二，過度地注重打假活動(dòng)，忽視了其它促銷活動(dòng)的

24、開展，致使促銷任務(wù)嚴(yán)重滯后于競(jìng)爭(zhēng)者，并缺乏科學(xué)性和條理性，勞而無功。例如，奶飲料普通在月份左右就開場(chǎng)進(jìn)入淡季，并將繼續(xù)個(gè)月左右時(shí)間，如何做好淡季促銷是企業(yè)的中心任務(wù)，并對(duì)企業(yè)的開展極具深遠(yuǎn)意義。一大批企業(yè)早在月份就開場(chǎng)謀劃整個(gè)淡季時(shí)期的促銷活動(dòng)，包括市場(chǎng)配額、產(chǎn)品庫存、終端操作、促銷方式等。而果奶到月中旬才預(yù)備和實(shí)施促銷方案任務(wù)，明顯落后于競(jìng)爭(zhēng)者，等于拱手把市場(chǎng)讓給了對(duì)手。待其反響過來，才覺察各級(jí)終端的貨架上、倉庫中已放滿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，此時(shí)再優(yōu)惠的條件也不能刺激商家再次存貨。?第三，廣告宣傳中的誤區(qū)。果奶在廣告謀劃中以籠統(tǒng)訴求為主，一方面突出專利特性，忽視了產(chǎn)品營養(yǎng)質(zhì)量方面的內(nèi)涵。在目前倡導(dǎo)

25、全面科學(xué)營養(yǎng)保健的主流下，果奶的廣告理念給消費(fèi)者誤遞為只需蓋子新穎一點(diǎn)，并無多大營養(yǎng)成分的信息，這種信息只能促使消費(fèi)者在面臨眾多的品牌選擇時(shí)作出最快的決策。再者，從最終消費(fèi)者來看，兒童這一特殊的購買群體所作出的購買決議往往都是由父母等長(zhǎng)輩協(xié)助決議的，特別是在兒童食品的平安性和營養(yǎng)性方面的選擇。因此，只一方面地針對(duì)兒童進(jìn)展定位宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。果奶的廣告宣傳定位恰是如此，在宣傳中短少互補(bǔ)性，因此效果并不明顯。?四、營銷管理中存在的一些問題。第一，對(duì)于營銷人才的管理。由于公司某些人才政策的緣由，營銷任務(wù)者流動(dòng)頻繁，使得市場(chǎng)上一些遺留問題難以處理，影響營銷任務(wù)正常、有序、穩(wěn)定地開展。同時(shí)也給商家呵斥了負(fù)面印象：公司不穩(wěn)定。?第二，營銷權(quán)益的行使缺乏彈性。公司對(duì)營銷權(quán)益實(shí)行一攬子管理方式，營銷區(qū)域經(jīng)理無法及時(shí)行使市場(chǎng)任務(wù)中的暫時(shí)決議權(quán)，在處置突發(fā)性事件時(shí)，令商家不滿、報(bào)怨。且因權(quán)益統(tǒng)得過死，極大地限制了銷售經(jīng)理的任務(wù)積極性和才干的發(fā)揚(yáng)。?第三，對(duì)網(wǎng)絡(luò)管理缺乏科學(xué)性，呵斥無序競(jìng)爭(zhēng)和網(wǎng)絡(luò)流失。現(xiàn)