如何創(chuàng)立品牌講義課件

1、如何創(chuàng)立品牌一、品牌是什么？半個世紀(jì)以前，品牌形象理論的代表者大衛(wèi)奧格威對品牌做出這樣的定義，“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。”這個定義受到了奧美、薩奇這樣的國際性廣告公司和羅蘭貝格、麥肯錫這樣的咨詢公司的廣泛認(rèn)同和傳播（一）品牌打造的終極戰(zhàn)場心智1972 年，里斯和特勞特提出了“定位”觀念，并指出，營銷是一場心智的戰(zhàn)爭，消費(fèi)者心智才是建立品牌的終極戰(zhàn)場品類：心智中的小格子究竟品牌如何作用于消費(fèi)者心智？1956 年，美國歷史上最偉大的心理學(xué)家之一，認(rèn)知心理學(xué)的先驅(qū)，喬治 米勒 GeorgeArmitage Miller發(fā)表研究報告神

2、奇的數(shù)字 7 +/- 2；我們信息加工能力的局限，他在對消費(fèi)者心智做了大量實(shí)驗研究之后，發(fā)現(xiàn)了著名的“7 法則”：人的心智極其有限，只能記憶有限的信息，人們通常把信息進(jìn)行分類存儲，每個類別通常不能記憶7 個以上的信息完整意義的品牌應(yīng)該包含兩個部分：品類（心智中的格子）品牌名（心智中格子中的品牌）品牌名和品類一旦產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，鎖定在一起，就完成了品牌的創(chuàng)建，例如品牌奔馳和稱為進(jìn)口豪華轎車的品類鎖定在一起，品牌就開始誕生。創(chuàng)建品牌需要做的就是不斷將品牌名與品類名鎖定在一起。不能僅僅是推廣勞力士這個名字，而且要把勞力士和心智中叫做豪華瑞士手表的品類鎖定在一起消費(fèi)者用品類來思考，用品牌來表達(dá)品類消費(fèi)者眼中

3、的品類當(dāng)問消費(fèi)者喜歡何種類型的轎車時，他們很少回答：“歐洲豪華車”而會回答“奔馳或?qū)汃R”。問某人喜歡哪種啤酒時，消費(fèi)者很少回答：“歐洲高檔啤酒”而是會回答“喜力或百威”。消費(fèi)者這種表達(dá)模式讓企業(yè)和營銷人員產(chǎn)生了錯覺：認(rèn)為消費(fèi)者關(guān)注的是品牌，是品牌因素推動了消費(fèi)者的指名購買，所以應(yīng)該大力宣傳和推廣品牌。但實(shí)際上除非品牌是新品類的第一，否則品牌將無法進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心智營銷競爭的實(shí)質(zhì)是品類之爭寶馬與奔馳的競爭，實(shí)質(zhì)是窄小靈活的駕駛機(jī)器與寬大氣派的乘坐機(jī)器之間的競爭百事可樂與可口可樂的競爭，實(shí)質(zhì)是經(jīng)典可樂與新一代可樂之間的競爭茅臺與五糧液的競爭，實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)醬香型高檔白酒與現(xiàn)代濃香型高檔白酒之間的競爭跳

4、出品牌的思維限制，從品類的角度，可以更好的把握營銷競爭的關(guān)鍵。皮卡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者長城皮卡面臨的競爭主要是微型面包車或者SUV 的競爭，而非來自其它皮卡品牌在消費(fèi)者心智中相互競爭的并非品牌，而是品類成功品牌的戰(zhàn)略性共征 品類的代表2004、2005 年的全球十大最有價值品牌從上面這些品牌身上，我們可以歸納出真正的品牌的共同特征?？煽诳蓸?因開創(chuàng)并主導(dǎo)可樂品類而長期名列最有價值排行榜第一微 軟-因長期聚焦于軟件領(lǐng)域而主導(dǎo)軟件品類I B M- 第一個進(jìn)入消費(fèi)者心智的主機(jī)電腦品牌G E- 愛迪生發(fā)明了電燈之后始創(chuàng)的品牌英特爾- 第一個進(jìn)入心智并主導(dǎo)處理器品類諾基亞- 通過長期聚焦而戰(zhàn)勝摩托羅拉成為主導(dǎo)手

5、機(jī)品類的品牌迪斯尼- 開創(chuàng)并主導(dǎo)卡通童話主題兒童樂園品類的品牌麥當(dāng)勞- 開創(chuàng)并主導(dǎo)漢堡快餐連鎖品類的品牌豐田汽車- 高品質(zhì)日本轎車品類的代表萬寶路- 開創(chuàng)并主導(dǎo)男子漢（男性濾嘴）香煙品類的品牌這些品牌，來自不同的國家和行業(yè)，但是他們戰(zhàn)略性的共征是：主導(dǎo)某一品類，成為消費(fèi)者心智中某一品類的代表二、真正的品牌是什么？真正的品牌是消費(fèi)者心智中代表特定品類的名字或者符號。在消費(fèi)者心智中發(fā)生關(guān)鍵作用的是品類而非品牌，品牌的意義在于表達(dá)品類。一旦品牌建立，形象隨之形成。企業(yè)無法在沒有市場、消費(fèi)者的情況下，通過建立某種形象而創(chuàng)建品牌，缺乏主導(dǎo)性市場地位的品牌也很難建立理想的形象。品牌形象的建立也無法完全依賴

6、于廣告?zhèn)鞑?，?shí)際上，品牌重度消費(fèi)群或者典型消費(fèi)群的形象通常就是品牌形象的基礎(chǔ)。例如格力曾期望通過廣告?zhèn)鞑ゴ蛟靽H化形象，效果并不明顯，但隨著格力產(chǎn)品行銷全球，國際化形象自然建立。先有品類，后有品牌，然后有形象品牌有企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之分嗎？企業(yè)就是企業(yè)，品牌就是品牌，企業(yè)代表法人實(shí)體，品牌代表品類，可口可樂公司作為企業(yè)主要針對的對象是股東、員工和供應(yīng)商以及渠道等，并可以生產(chǎn)其它飲料包括雪碧、芬達(dá)等，企業(yè)最終并不直接影響消費(fèi)者；可口可樂作為品牌則只代表可樂，直接影響消費(fèi)者。在市場競爭初級階段，產(chǎn)品質(zhì)量普遍不穩(wěn)定，企業(yè)的實(shí)力和形象有助于消費(fèi)者建立信心。在這個階段，企業(yè)對消費(fèi)者有一定影響。時至今日，

7、隨著市場競爭日漸激烈，法規(guī)日益成熟完善，企業(yè)的背書作用日益減弱，品牌逐漸成為市場競爭的主體，企業(yè)轉(zhuǎn)而居于幕后。品牌代表特定品類，企業(yè)則可以生產(chǎn)不同品類混淆企業(yè)和品牌的區(qū)別，容易導(dǎo)致兩種誤區(qū)產(chǎn)生其一，無法準(zhǔn)確把握市場競爭的基本單位是品類（品牌作為表現(xiàn)）這一實(shí)質(zhì)，而步入打造“企業(yè)品牌”的誤區(qū)，例如打造“仁和藥業(yè)”“白沙集團(tuán)”等企業(yè)品牌，莫不如此其二，盲目延伸品牌，采用所謂的“大品牌戰(zhàn)略”，例如TCL 集團(tuán)、海爾集團(tuán)等企業(yè)，導(dǎo)致品牌稀釋，競爭力喪失隨著社會環(huán)境的發(fā)展變遷，品類會產(chǎn)生自然起落，并直接影響品牌的起落。濃香一度是白酒行業(yè)風(fēng)靡的香型，醬香風(fēng)格的茅臺也應(yīng)時推出多個濃香品牌，但都以失敗而告終，而

8、這種失敗最終讓茅臺品牌沒有向濃香大力發(fā)展，而是繼續(xù)停留在醬香領(lǐng)域，這成為茅臺發(fā)展歷史中最為關(guān)鍵的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。與茅臺的做法相反，同樣是老八大名酒之一的中國董酒舍棄了“董香”的特色，推出“濃香”、“醬香”董酒，結(jié)果銷售下滑，落到最后破產(chǎn)。試圖迎合消費(fèi)潮流每天變化的品牌最終將被削弱和摧毀，更佳策略是做好準(zhǔn)備，等待潮流再次到來品牌與品類共存亡消費(fèi)者會對代表進(jìn)口高檔啤酒的喜力產(chǎn)生忠誠度，但不會對喜力皮鞋也感興趣，因為品牌總鎖定于特定品類，品牌的忠誠度只存在品牌與特定品類之間。心智中代表特定品類的符號才能稱為品牌。這也回答了關(guān)于中國媒體關(guān)于中國有無品牌的爭論。就中國而言，聯(lián)想代表了電腦；茅臺代表了高檔白酒

9、就世界而言，阿里巴巴作為B2B 電子商務(wù)品類的代表，已經(jīng)成為為數(shù)不多的國際級品牌，而格力則有望成為主導(dǎo)全球空調(diào)品牌領(lǐng)域的世界級品牌。品牌的價值由兩個要素決定：第一、是某個品類中的主導(dǎo)地位強(qiáng)弱第二、是該品類的價值大小可口可樂曾經(jīng)是全球最有價值的品牌，它的價值在于主導(dǎo)了全球可樂品類。微軟是全球第二大最有價值的品牌，它的價值在于主導(dǎo)了全球個人電腦軟件品類。主導(dǎo)性不僅是影響品牌價值的重要因素，甚至也是影響股票價值的重要因素，股神巴菲特在解釋為何長期持有可口可樂、吉利的股票時強(qiáng)調(diào)，“毫無疑問，因為我確信它們（可口可樂和吉利）將繼續(xù)在它們的市場處于長期的主導(dǎo)地位?！眹鴥?nèi)諸如長虹、海爾、春蘭等大而全的品牌雖

10、貌似強(qiáng)大，但皆因為過度稀釋而變得虛弱，逐漸喪失了初步建立起來的品類主導(dǎo)力，這些品牌長期占據(jù)國內(nèi)品牌價值榜前列，不僅麻痹了企業(yè)自己，對其它企業(yè)也起到了負(fù)面引導(dǎo)作用。三、分化，主導(dǎo)商業(yè)趨勢的偉大力量分化催生品牌創(chuàng)建機(jī)會中國酒店業(yè)的分化剛剛開始?！叭缂摇?首先把握住了經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的分枝，在短短4年之內(nèi)，發(fā)展到110 多家店，并成功在納斯達(dá)克上市，市值達(dá)到8 億美圓。是什么讓這個目前凈收益2700 萬元人民幣的企業(yè)產(chǎn)生如此高的溢價？答案是經(jīng)濟(jì)型酒店這個分枝（品類）的前景。今天如家的創(chuàng)始人再次把握分化的力量推出了“漢庭”連鎖酒店。把握分化的趨勢，經(jīng)濟(jì)型酒店可以成功，超高端的酒店也可以成功。新家坡的悅榕

11、就是超高端酒店的代表。這家酒店主要設(shè)在旅游度假區(qū)，建筑風(fēng)格靠攏當(dāng)?shù)氐奈幕卣?，?biāo)價每天500 美元。今天美國的酒店業(yè)已經(jīng)分化出來一系列品牌：常規(guī)酒店（希爾頓）、套房酒店（EmbassySuites）、汽車旅館（假日酒店）和公寓酒店（Estended Stay America）。此外，還有高檔酒店（四季酒店）、中等價位酒店（Marriott）或平價酒店（Hampton Inns）。瓶裝水市場也在不斷分化中在中國，瓶裝水分化為：純凈水（娃哈哈）、礦泉水（農(nóng)夫山泉）、礦物質(zhì)水（天與地）、維生素水（脈動）、高檔礦泉水瓶裝水（嶗山）在美國，分化更為激烈，有常規(guī)水（Aquafina）、高檔水（依云）、加鈣水（AquaCal）、尼古丁水（Nico）、咖啡因水（Water Joe）以及氟化嬰兒水（Nursery）互聯(lián)網(wǎng)同樣在分化。谷歌（Go