《商業(yè)城策劃》word版

1、金星商業(yè)城營銷策劃方案一、市場定位（一）定位基本原則：1、從消費(fèi)者的心理謀求定位，而不是以開發(fā)或銷售者的立場來確定；2、針對特定目標(biāo)市場，而非整個市場；3、結(jié)合本項(xiàng)目區(qū)位特點(diǎn)，充分發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢；4、走特色的路，尋求差異化的產(chǎn)品。（二）定位策略金星商業(yè)城位于經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)大學(xué)城內(nèi)，正對合肥工業(yè)大學(xué)，東側(cè)為開發(fā)區(qū)管委會大樓，是經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的CBD。由于金星商業(yè)城所處的地理位置，決定了其定位應(yīng)該于經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)大學(xué)城的整體定位保持一致，才能將地理位置的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)大學(xué)城區(qū)域定位為科教文旅游地塊，可以根據(jù)大學(xué)城的科教文定位將金星商業(yè)城定位為有特色的商業(yè)地產(chǎn)，區(qū)別與其他三家。由于人口密集度較低

2、，主要人群為大學(xué)生和少部分常住人口，人氣不能充分聚集，大型的國際化賣場處于利益考慮，未必投資。針對未來在商城里消費(fèi)的人群，一期商鋪，宜定位成大型名牌的中低檔商業(yè)群體的聚集地，其目標(biāo)客戶也為此類客戶。 (三）定位推導(dǎo)思路1、項(xiàng)目的目標(biāo)市場定位潛在的市場消費(fèi)群為中青人居多，一部分是大學(xué)生，另外一部分人是居住在周邊小區(qū)業(yè)主，這部分人群的消費(fèi)能力很強(qiáng)，大學(xué)生愿意并主動接受新事物，而且隨著擴(kuò)招、工大搬遷，人口基數(shù)逐漸增加，周邊的小區(qū)定位也是中高檔次，業(yè)主基本為社會中產(chǎn)階層，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和居住的房屋是成正比關(guān)系的，這部分群體的消費(fèi)能力也相當(dāng)強(qiáng)。但是同時這部分人對于過于奢華的消費(fèi)也顯得力不從心，牌子響、檔次適中

3、的產(chǎn)品成為他們的首選，（別克君威買不起就買別克凱悅，好歹是別克的品牌）2、項(xiàng)目營銷推廣的主題定位 任何一個產(chǎn)品的營銷推廣其實(shí)可以總結(jié)為一句話：公司的產(chǎn)品通過市場流通到客戶手中。公司的知名度可以推廣項(xiàng)目、項(xiàng)目本身的優(yōu)勢可以推廣項(xiàng)目、市場宣傳整合可以推廣項(xiàng)目、客戶口碑宣傳可以推廣項(xiàng)目（流通主要指快速消費(fèi)品） 從市場看，由于金星房地產(chǎn)公司成立時間短，開發(fā)項(xiàng)目少，未在市場上給消費(fèi)者留下很深的印象，更談不上信任感。， 產(chǎn)品即項(xiàng)目的工程質(zhì)量、科學(xué)的經(jīng)營管理、可預(yù)見的投資收益性、區(qū)別于其他項(xiàng)目的優(yōu)勢等等這些都樣達(dá)到一流的水平 商鋪的市場整合宣傳的最有利的賣點(diǎn)無外乎“賺錢”兩個字，推廣主題明確定位投資賺錢，穩(wěn)

4、投穩(wěn)賺。 客戶即客戶的口碑宣傳，新客戶往往通過老客戶來挖掘，金星家園的很多客戶就是老客戶帶來的，因此對客戶的維護(hù)非常重要，客戶的一句話往往可以頂我們做一個整版廣告，除了對客戶的正常維護(hù)，重點(diǎn)就是利用自身的資源為客戶提供收益的機(jī)會。3、項(xiàng)目的銷售價格定位， 通常情況下，一層商鋪價格為當(dāng)前平均住宅房價的23倍，二三層價格為當(dāng)前平均住宅房價的1.5-2倍，結(jié)合金星商業(yè)城的現(xiàn)狀，東邊天時商埠、大學(xué)城商業(yè)中心，西邊天洲商業(yè)街等商鋪，另外還有小區(qū)的零星商業(yè)配套，競爭對手比較多，加上大學(xué)城商業(yè)中心等建成商鋪的經(jīng)營不佳的狀況對投資者的信心也是一個打擊，因此，金星商業(yè)城宜低價開市，隨著商業(yè)氣候的成熟逐漸上揚(yáng)。

5、4、推廣通路定位 從商業(yè)城的規(guī)劃看，單間最大鋪面64平米，適宜個人投資，客戶基本定位為“中小老板”（如有大型商場入駐另算），年齡在3550之間，文化層次中下等，對于直接的廣告訴求、刺激性廣告較為敏感，不宜軟文宣傳，對大眾通俗媒體感興趣，報紙：新安晚報（看房車）、安徽商報，公交車（量大）、安徽電視臺（第一時間）、工地圍墻包裝、DM單頁二、項(xiàng)目總體評價（一）項(xiàng)目概況金星商業(yè)城位于大學(xué)城商業(yè)中心區(qū)域，北臨緯四路，南臨丹霞路，西至經(jīng)四路，東至西石鼓路，東南面對合肥工業(yè)大學(xué)北大門，東北兩面與綠軸公園相連。周邊有金星家園、翰林雅居、翡翠花園、華宇未來城等眾多高檔小區(qū)，地域自然環(huán)境、商業(yè)價值得天獨(dú)厚，地塊為

6、規(guī)則的正方形，包括商鋪和寫字樓兩種建筑類型，分兩期進(jìn)行，一期開發(fā)商鋪，二期開發(fā)寫字樓。 （二）技術(shù)資料項(xiàng)目總占地面積：50畝總建筑面積：5.43萬平方米;容積率：1.62覆蓋率：綠化率：（三）周邊配套1、項(xiàng)目所在區(qū)域居民家庭數(shù)量及人口總數(shù)周邊常住人口為住宅小區(qū)居民、各高校生活區(qū)居民、當(dāng)?shù)夭疬w居民，流動人口為各高校學(xué)生、外來務(wù)工人員，在近幾年各住宅小區(qū)的入住率都不高，人口總數(shù)中流動人口占大多數(shù)比例，常住人口比例較少。2、居民習(xí)慣的日常購物場所金星商業(yè)城所在區(qū)域?yàn)閷淼暮戏市鲁菂^(qū)，但從目前來看離繁華尚有時日，而且目前經(jīng)濟(jì)開發(fā)去的中心位置為明珠廣場一帶，人流到了明珠廣場、徽園一帶就停止不前。當(dāng)?shù)鼐用?/p>

7、及大學(xué)生是金星商業(yè)城的主要消費(fèi)群體，但有部分大學(xué)生和有私家車的居民會利用空閑去市內(nèi)集中采購，導(dǎo)致部分客源流失。3、周邊居民文體設(shè)施 缺乏大型的公眾活動的文體場所，雖有公園，但形同虛設(shè)，除購物外，居民戶外活動的機(jī)會比較少。4、醫(yī)療衛(wèi)生該區(qū)域大型醫(yī)院沒有，多為小診所，安醫(yī)第二附屬醫(yī)院位于和政務(wù)區(qū)交界處，各高校內(nèi)部校醫(yī)院5、金融服務(wù)周邊的銀行較少，多集中在合安路以東區(qū)域，（可以考慮招商的對象）6、學(xué)校本區(qū)域內(nèi)教育資源相當(dāng)豐富，眾多高校以及兩所貴族學(xué)校，這也是本地其他項(xiàng)目的一個重要宣傳賣點(diǎn)。（五）交通條件金星商業(yè)城位于大學(xué)城底站，226、126公交車始發(fā)站，150從旁邊經(jīng)過，149底站為安大新區(qū)，如果

8、149改道從大學(xué)城經(jīng)過，將工大和安大連接起來，將對金星商業(yè)城以及其他幾家都有非常大的幫助。（六）街區(qū)功能1、目前形象金星商業(yè)城位于大學(xué)城，這給投資者的第一印象為，環(huán)境不錯，但過于偏遠(yuǎn)，周邊尚未熱起來，過三五年后將是個投資的好地方。2、未來發(fā)展由于金星商業(yè)城位于合肥的西南新城區(qū)，和合肥城市的規(guī)劃方向一致，緊靠開發(fā)區(qū)管委會大樓，政府的搬遷、工大的整體搬遷，都將帶動區(qū)域發(fā)展，作為國家級經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)政府可能會加大對該區(qū)域的投資，大力整頓該片區(qū)的市場與市容，但可能還要經(jīng)過一段時間才能完成，對于大學(xué)城區(qū)域未來的發(fā)展多數(shù)人都持樂觀的態(tài)度。三、項(xiàng)目價值發(fā)現(xiàn)（SWOT分析）S 、 優(yōu)勢分析由于周邊幾座商城的銷

9、售給金星商業(yè)城項(xiàng)目帶來無形的宣傳效果，出現(xiàn)項(xiàng)目尚未啟動就有客戶登記咨詢的現(xiàn)象。和其他競爭對手比較，金星商業(yè)城的地理位置優(yōu)越，面對工大的北大門和學(xué)生宿舍出口。由于尚未動工，所以無論是在建筑設(shè)計(jì)上，還是銷售策略上都可以規(guī)避了其他項(xiàng)目中的一些不成功因素。大學(xué)城經(jīng)過幾年的發(fā)展已經(jīng)具備雛形，人氣正逐年攀升，商業(yè)投資也逐漸升溫，再有部分關(guān)系客戶做保證，銷售勢頭較為可觀。金星家園項(xiàng)目的開發(fā)中積累的部分客戶資源大拆違后市區(qū)門面房上漲的影響可能會波及大學(xué)城區(qū)域W、 劣勢分析其他項(xiàng)目已經(jīng)基本成型，各項(xiàng)配套設(shè)施較為完善，已經(jīng)有商戶入住經(jīng)營，這樣會增加客戶投資的信心，相比而言，金星商業(yè)城還是一片空地，部分客戶會有所擔(dān)

10、憂。 大學(xué)城目前適宜做中長期的投資，這就排除了投資者中想利用商鋪短期受益的部分客戶。 周邊競爭對手過多，同時其他項(xiàng)目冷清的經(jīng)營狀況會削弱投資者的信心大客戶很難引進(jìn)，零售勢必將銷售戰(zhàn)線拉得過長，資金壓力過大。銷售隊(duì)伍實(shí)力不強(qiáng)，同時兼顧兩個項(xiàng)目的銷售任務(wù)。O 、 機(jī)會分析政務(wù)區(qū)搬遷、開發(fā)區(qū)管委會大樓啟用、工大整體搬遷 競爭對手是威脅，但同時也帶來了規(guī)模效應(yīng) 拆違后門面價格的上漲趨勢； 市場競爭，促使性價比，價格優(yōu)勢顯現(xiàn)； 項(xiàng)目還未正式施工，增強(qiáng)了項(xiàng)目的抗風(fēng)險能力； 大學(xué)城地塊在市民中的知名度逐步提高；T 、 威脅因素 來自資金的壓力 特殊的地理位置決定投資者日后經(jīng)營的局限性，客戶購房過程中來自開發(fā)

11、商的一些限制。 周邊其他項(xiàng)目的競爭。如：大學(xué)城商業(yè)中心、天時商埠、天洲商業(yè)街、美食街、各小區(qū)的商業(yè)配套。四、項(xiàng)目開發(fā)策略原則（一）復(fù)合原則：避免單一產(chǎn)品所可能帶來的市場壓力，“不把全部的雞蛋放在一個藍(lán)子里”，并且本項(xiàng)目周邊的幾個項(xiàng)目都有可能視機(jī)而動，風(fēng)險和競爭壓力不少。豐富產(chǎn)品類型，具體產(chǎn)品策略是：出售客戶自營高層項(xiàng)目物業(yè)公司經(jīng)營出租小高層售后返租產(chǎn)權(quán)式商鋪策略意義： 開發(fā)風(fēng)險分散，互為賣點(diǎn)，互為配套具體可參考 瑞景國際購物廣場、環(huán)球購物廣場（二）適量原則：先開少量精品位置鋪位，不求多，但求精，花功夫做好，盡可能將經(jīng)營搞好，即使開發(fā)商先行部分投資。好的開頭一方面能收回資金，另一方面為后期的開發(fā)

12、做樣板。策略意義：田忌賽馬的啟發(fā)：快速制勝，以鼓舞士氣（三）經(jīng)濟(jì)+美的原則：以金星家園為例，在開發(fā)過程中的一個失誤，就是別人能看見的東西做的不細(xì)，而內(nèi)在做的實(shí)在，這對于不懂行的人來說，是件出力不討好的事情，在商城開發(fā)的時候，要借鑒這個教訓(xùn)，在確?！懊馈钡那闆r下，兼顧經(jīng)濟(jì)的原則，開發(fā)出的性價比優(yōu)，競爭力強(qiáng)，經(jīng)得起價格戰(zhàn)， 五、項(xiàng)目案名/主題口號（一）項(xiàng)目案名 金星商業(yè)城（二）主題口號： 領(lǐng)袖大學(xué)城無限商機(jī)（可向社會征集）（三）賣點(diǎn)梳理：A、 地段優(yōu)越，可與其他作對比BCD價格策略（一）定價原則1、定價考慮因素 低開高走在樓盤開售之初定以較低的價格，吸引更多客戶，然后再逐步漸進(jìn)提高。 理由：低開可

13、以先聲奪人地吸引市場視線，引起投資者關(guān)注，從而迅速地聚集起人氣，如工程允許，建議開盤放在房展會期間。低開意味著價格路線會逐步走高，從而使前期購買者感到物業(yè)升值，繼而在市場上形成良好口碑，這將是對投資者宣傳的最好途徑。低開在推廣過程中占據(jù)主動，有較大的策略調(diào)整空間。 留有余地不把價格做得太滿，給客戶預(yù)留一定的升值空間。房地產(chǎn)作為保值增值的手段在投資者看來愈來愈不以為然，近幾年來樓市的低迷，讓諸多購房者持幣觀望。作為高價消費(fèi)品，許多購房者是窮其一生積蓄購買，他們在決定購房時必然要貨比三家、慎之又慎。價格定得太滿使得他們難以享受物業(yè)升值，從而難以形成良好口碑，不利后期的銷售。 小幅頻調(diào) 價格調(diào)整時變

14、動幅度不要太大，適當(dāng)多調(diào)幾次，形成小步快跑的態(tài)勢。 靈活付款 根據(jù)客戶的各種理財需要多設(shè)計(jì)幾種付款方式以供選擇，需要同各家銀行協(xié)商。 儲備資源 不要一次將好鋪面銷售完，剩下將有可能爛尾，適度地將好的鋪面留到手里，根據(jù)不同時期分別投市。2、定價的目標(biāo) 最大利潤目標(biāo)獲取最大利潤是重要目標(biāo)，但追求最大利潤并非追求最高價格，而是追求最大總利潤。 銷售目標(biāo)在盡可能短的時間內(nèi)銷售，避免打持久戰(zhàn)。3、影響產(chǎn)品定價的因素 成本因素定價過程中，成本占有重要的地位。在建造、銷售樓盤時所投入的各種費(fèi)用構(gòu)成了樓盤的生產(chǎn)、銷售成本。因此在金星商業(yè)城的成本控制上應(yīng)該堅(jiān)持“經(jīng)濟(jì)+美”的原則，給價格一個更大的空間。 競爭因素

15、產(chǎn)品的競爭對于價格有影響，如果金星商業(yè)城一經(jīng)面世，銷售火暴，價格就可以適當(dāng)上調(diào)。 消費(fèi)者心理因素如果消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品有良好的印象和偏好，定價就有較大的自由度。通常消費(fèi)者在購買房產(chǎn)之前會考慮產(chǎn)品能為自己提供效用的大小，發(fā)覺產(chǎn)品是否有適合自己要求的特征，從而確定自己的期望價格。所以定價前必須認(rèn)真分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的價值判斷。 企業(yè)發(fā)展目標(biāo)根據(jù)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和中長期目標(biāo)，金星商業(yè)城的定價可采取低價入市的策略，占領(lǐng)鞏固市場份額。宣傳推廣（一）推廣策略商城銷售的節(jié)奏是短平快，宣傳推廣可以分為開盤前和開盤后兩個階段，重點(diǎn)在開盤前集中宣傳，把項(xiàng)目炒熱，讓很多人關(guān)注，等到開盤時，一哄而上為項(xiàng)目造勢，商業(yè)講的是

16、人氣，如工程進(jìn)度允許，可將開盤日期定在房展會期間，借房展會積聚的人氣，為項(xiàng)目造勢，如不能預(yù)期開盤，在房展會上發(fā)放貴賓卡，并登記資料，開盤前手機(jī)短信群發(fā)通知。商城的宣傳以報紙、車身、電視、新聞公關(guān)為主。招商對于商城的宣傳也是一種促進(jìn)，在廣告宣傳的同時，銷售人員主動出擊招商，一期商鋪招商的對象應(yīng)該選擇，大型知名品牌，但是消費(fèi)檔次屬于中等檔次水平的客戶。（二）九月銷售推廣全體銷售人員要走出銷售大廳，利用身邊的一切關(guān)系，極力推銷金星商業(yè)城。從8月22日起至9月2日，每天安排二名銷售人員，帶著商業(yè)城的有關(guān)宣傳資料，到茶樓、網(wǎng)吧、賓館、飯店等尋找潛在的購房戶。外出人員必須在第二天認(rèn)真填寫好外出訪客表，具體

17、表格附后。銷售大廳值班人員，通過電話聯(lián)系有關(guān)潛在的客戶，做到電話服務(wù)、上門服務(wù)相結(jié)合。（三）十月份工作隨著工程的進(jìn)展，在辦理預(yù)售期間，要掌握拿證的大致時間，有意向的客戶可交2000元/號的誠意金，預(yù)售證拿到之后正式通知客戶備購房款，如果客戶對位置不滿意的可以在可選范圍內(nèi)再調(diào)號，并交定金5萬元/號，購房戶需在一個星期之內(nèi)辦理正式購房手續(xù)。選號可結(jié)合十月份的房展會開展活動。（四）聯(lián)系貸款銀行聯(lián)系四家銀行，了解有關(guān)商業(yè)用房的貸款條件及辦理貸款的有關(guān)程序和手續(xù)，選擇哪家銀行的目的是，以方便客戶及公司要求而定。具體四家銀行的聯(lián)系人為：建行大鐘樓支行 趙軍工行包河支行 胡軍工行城建支行 蘇偉中行金寨路支行

18、 王斌（五）聯(lián)系老客戶對已購金星家園的住宅客戶，電話通知金星家園近期的進(jìn)展，歡迎客戶前來看房、裝修、入住，對新開的金星商業(yè)城是否有購買的意向，老客戶購商城將給予極大的優(yōu)惠。如購50M2以下的將給予2萬元優(yōu)惠，50-100M2將給予4萬元優(yōu)惠。也可以按折扣點(diǎn)來優(yōu)惠，主要目的是讓老客戶感到購商城能得到實(shí)在在的好處。對住宅客戶帶來的新客戶也將給予可觀的優(yōu)惠。對已登記的購商城的客戶，在放號前通知前來選號，并交誠意金5萬元。（六）咨詢辦證、準(zhǔn)備合同掌握工程的進(jìn)度，了解辦證的時間，有關(guān)的圖紙和手續(xù)，以及能夠及時辦好預(yù)售許可證書。收集其它商鋪的合同文本，并多家參照制定金星商城合同文本，同時請律師審定。（七）

19、銷售人員的培訓(xùn)全體銷售員能夠熟練掌握金星商業(yè)城的圖紙、周邊環(huán)境、交通路線等，做到熱情接待，詳細(xì)講解，并為客戶制定投資計(jì)劃。（八）銷售傭金銷售員銷售傭金按1提取，合同簽訂后，當(dāng)月可提首付款的1，剩余房款到帳后方可提取傭金。每次傭金扣留20%年底一次提取。（九）一期營銷計(jì)劃準(zhǔn)備預(yù)售的一期商城基本上是設(shè)計(jì)上有煙道的，應(yīng)以餐飲、酒吧等為主營。1、西一、二街區(qū)一樓單戶銷售，大戶64.8M2,均價:5500元/M2,一套為356400元,總計(jì)24套,共可售：8553600元。小戶32.4M2,均價5500元/M2,一套為:178200元,共計(jì)21大套，共可售3742200元。一層共計(jì)可售：12295800

20、元。2、西一街區(qū)二層、三層可做為二種銷售方案，西一街區(qū)二、三層分開銷售，西二街區(qū)二、三層按戶連體銷售。二層西一街區(qū)共計(jì)19戶，均價：3300元/M2。其中64.8M2為13戶,可售:213840元/戶,共計(jì)2779920元；97.2M2一戶,可售:320760元；小戶為31.95M2,可售:105435元,共計(jì)4戶,合計(jì)為:421740元,此小戶可與大戶合并銷售。二層西街區(qū)單層銷售共可售：3522420元。西二街區(qū)連體銷售，均價為2000元/M2，共計(jì)18戶，其中大戶129.6M2為13戶,每戶可售259200元,合計(jì)可售3369600元;小戶96.75M2,合計(jì)5戶,每戶可售:193500元

21、,合計(jì)可售:967500元,二、三層連體銷售可售4337100元。3、西一街區(qū)三層單銷售可售：20戶，均價：2000元，其中：97.2M2一戶,可售:194400元,64.8M2/戶共計(jì)19戶,每戶可售:129600元,共計(jì)可售2462400元。西一街區(qū)三層總計(jì)可售：2656800元。綜合統(tǒng)計(jì)：一期商業(yè)城預(yù)售總價為：22812120元。（十）廣告安排 為配合銷售資金回籠，前期投入大量廣告進(jìn)行支持，從8月底開始進(jìn)行市場預(yù)熱，10、11月為高潮期。廣告安排計(jì)劃根據(jù)工程進(jìn)度調(diào)整。A ) 8月份是市場的預(yù)熱期，該階段旨在告之消費(fèi)者金星商業(yè)城即將開盤，起到讓所有人在談?wù)撋啼佂顿Y的時候會想到金星商業(yè)城的效果。工地圍墻廣告在工地的南面和東面人群聚集的地方，對圍墻進(jìn)行包裝，并傳遞銷售部在金星家園會所的信息。白馬車三個月，20輛，