劉翔退賽后的廣告選擇題

1、.：.；劉翔退賽后的廣告選擇題系列專題：劉翔退賽 遭遇退賽難題，資助商如何破解？ 2021年8月18日，北京鳥巢，億萬(wàn)觀眾翹首以盼的110米欄分組預(yù)賽中，發(fā)生了爆炸性事件：劉翔因傷退賽了。這回不是勝，也不是負(fù)，而且是以退賽的方式。事情來(lái)得忽然。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，這是自北京29屆奧運(yùn)會(huì)開幕以來(lái)最大的不測(cè)，這是不斷沉浸在中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)金牌總數(shù)高居榜首幸福中的中國(guó)人從來(lái)沒(méi)有想過(guò)的。本來(lái)另有一部分人是有預(yù)備的，但是事情還是讓他們做夢(mèng)也沒(méi)有想到并且措手不及。他們就是花巨資請(qǐng)劉翔代言的廣告主和與劉翔協(xié)作的奧運(yùn)資助商們。“我們預(yù)備了不同的公關(guān)預(yù)案，假設(shè)劉翔贏了怎樣說(shuō)，假設(shè)劉翔輸了怎樣說(shuō)，但我們?nèi)f萬(wàn)沒(méi)有想到他會(huì)退

2、賽。 伊利公關(guān)部人士這樣表達(dá)他們的茫然無(wú)措。 需求迅速做出反響的不只是伊利一家，與劉翔簽約的還有十余家資助商和代言企業(yè)。除伊利外，還有VISA、凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂(lè)、耐克、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車、聯(lián)想、元太、奧康、中國(guó)郵政EMS、中國(guó)挪動(dòng)等。應(yīng)該置信，其中的大多數(shù)品牌在奧運(yùn)會(huì)之前曾經(jīng)制造好了廣告，預(yù)備在劉翔衛(wèi)冕勝利后開場(chǎng)投放，如今一切都要重新思索。 難題的三種解法該當(dāng)贊賞劉翔，當(dāng)知道本人的形狀無(wú)法保證成為冠軍時(shí)，放棄其實(shí)是一種最正確選擇。明眼人看得出來(lái)，在不能夠勝利的情況下，退賽讓劉翔的未來(lái)和資助商眼前利益的損失降到最小，由于躲避了失敗這個(gè)詞。但是這是一道大多數(shù)廣告主和資助商

3、們?cè)诖酥皼](méi)有預(yù)習(xí)過(guò)的難題。 退賽事件發(fā)生后，以耐克的反響最為神速和恰當(dāng)。迅速發(fā)表聲明并打出新版退賽廣告，顯然，耐克預(yù)備得最充分，機(jī)制最有效。耐克公司發(fā)表聲明說(shuō):“劉翔是中國(guó)最出色的田徑運(yùn)發(fā)動(dòng)。自2004年雅典奧運(yùn)會(huì)奪金及之后突破世界紀(jì)錄以來(lái)，他不斷并將繼續(xù)為中國(guó)和世界各地支持者帶來(lái)熱情。耐克為能與劉翔嚴(yán)密協(xié)作而感到驕傲。在此時(shí)，我們了解他的感受，并等待他傷愈復(fù)出。19日凌晨，上海知名報(bào)紙頭版以劉翔退賽為題材的耐克廣告出現(xiàn)，動(dòng)作迅速！“愛(ài)競(jìng)賽。愛(ài)拼上一切的尊嚴(yán)。愛(ài)把它再贏回來(lái)。愛(ài)付出一切。愛(ài)光彩，愛(ài)波折。愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了他的心。一段煽情的文字，加上劉翔的大頭照，耐克在力挺“飛人的同時(shí)也打贏了

4、一場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)。 伊利、奧康、平安保險(xiǎn)、上海通用、VISA、可口可樂(lè)等企業(yè)紛紛以各種方式發(fā)表聲明：表示了解劉翔，支持劉翔，置信他會(huì)更好。 客套的話快說(shuō)，也比較好說(shuō)，真正的問(wèn)題是今后劉翔的籠統(tǒng)怎樣用，廣告怎樣辦？ 一切取決于如何對(duì)待劉翔的如今，如何評(píng)價(jià)劉翔的未來(lái)！當(dāng)前，與劉翔協(xié)作的企業(yè)只需三種選擇： 一是一方中止劉翔的代言協(xié)作，停發(fā)一切有關(guān)劉翔版的廣告； 假設(shè)合約將要到期，同時(shí)企業(yè)對(duì)劉翔未來(lái)的估值很低，請(qǐng)劉翔是為打關(guān)注度而不是打體育牌的，可以選擇放棄，由于請(qǐng)劉翔的企業(yè)很多，在僅存的時(shí)間，少量的廣告信息不會(huì)給消費(fèi)者留存多少印象。放棄是一種選擇，是企業(yè)的權(quán)益。在前景不清的情況下少損失些金錢，退而張望無(wú)可

5、厚非。 二是以不變應(yīng)萬(wàn)變，繼續(xù)由劉翔代言，保管原版廣告繼續(xù)播出；這種選擇普通不會(huì)出現(xiàn)，如今如此粗放的企業(yè)幾乎沒(méi)有。假設(shè)真的有企業(yè)這樣做，那么這樣的廣告每出現(xiàn)一次，就會(huì)為劉翔和企業(yè)減分一次，弊大于利。 三是深度發(fā)掘劉翔的明星價(jià)值，借“退賽之勢(shì)，創(chuàng)意制造新版廣告，維護(hù)劉翔籠統(tǒng)，繼續(xù)與劉翔一道，共同演繹品牌的勝利與夢(mèng)想。耐克正是這樣做的。 第三種選擇是應(yīng)該是大多數(shù)企業(yè)的選擇。劉翔這次是退賽不是退役，還是衛(wèi)冕冠軍，還有珍貴的“剩余價(jià)值，就憑這個(gè)，企業(yè)與劉翔剩下的合同還值得繼續(xù)；劉翔還年輕，無(wú)論未來(lái)世界性大賽的實(shí)踐競(jìng)賽結(jié)果如何，至少近幾年，劉翔還是110米欄冠軍的有力爭(zhēng)奪者，就憑這個(gè)，劉翔具有極大的期望

6、價(jià)值，企業(yè)與劉翔剩下的合同不僅繼續(xù)，還要續(xù)約！減少投放，深挖價(jià)值，這是我對(duì)與劉翔協(xié)作企業(yè)的最大建議。 與劉翔協(xié)作的各個(gè)都是響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè)，不短少知名度，他們與劉翔攜手塑造的是品牌內(nèi)涵，是精神，在這個(gè)非常時(shí)期，適當(dāng)減少投入，同時(shí)在品牌內(nèi)涵上做大文章，在關(guān)鍵時(shí)辰做透，一定會(huì)博得消費(fèi)者的贊賞和共鳴。其實(shí)每個(gè)合約企業(yè)都能找到與劉翔價(jià)值的共鳴點(diǎn)，這是我們等待劉翔復(fù)出的一年里，資助企業(yè)應(yīng)該好好研討和發(fā)掘的。以伊利為例，把劉翔的“退賽事件與伊利“為夢(mèng)想發(fā)明能夠的品牌主張結(jié)合起來(lái)，繼續(xù)演繹劉翔的夢(mèng)想、企業(yè)的夢(mèng)想和全國(guó)人民的夢(mèng)想！只不過(guò)從今往后，伊利的廣告要反過(guò)來(lái)做，伊利做劉翔的代言人：“伊利置信劉翔，為了夢(mèng)想

7、，讓我們一齊努力，劉翔說(shuō)：“夢(mèng)想發(fā)明能夠！堅(jiān)持，一定博得未來(lái)！。此前伊利推出的“有我中國(guó)強(qiáng)廣告，顯然應(yīng)該放棄，曾經(jīng)不合時(shí)宜。 劉翔這次衛(wèi)冕沒(méi)有成行，但是夢(mèng)想還在，這一點(diǎn)與伊利“為夢(mèng)想發(fā)明能夠的品牌主張高度吻合。在2006年伊利與劉翔簽約廣告代言時(shí)，劉翔曾說(shuō)：“只需他敢于逐夢(mèng)，他會(huì)發(fā)現(xiàn)夢(mèng)想也許并非遙不可及。伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁潘剛說(shuō)：“劉翔他在奧運(yùn)史上的勝利，最激動(dòng)人心之處，就在于證明了人類擁有實(shí)現(xiàn)一切夢(mèng)想的能夠和彰顯了中華民族的英雄主義氣概。伊利要做的，就是不斷地為人們的身體安康和精神愉悅提供新的產(chǎn)品，為夢(mèng)想發(fā)明能夠。假設(shè)劉翔和潘剛說(shuō)的是發(fā)自內(nèi)心的真話，那么我置信，伊利與劉翔的協(xié)作一定會(huì)精彩延

8、續(xù)！ 平安保險(xiǎn)與劉翔品牌內(nèi)涵的共鳴點(diǎn)，正如平安保險(xiǎn)發(fā)表的聲明：“退出也是一種英勇，我們不要舍命的一博，平安就好。劉翔加油！平安和他在一同！延伸新主題，事件需求再營(yíng)銷 劉翔的腳傷，讓我想起的因體育致殘的葉喬波、桑蘭，以及前不久剛剛傷愈康復(fù)的姚明。我們從劉翔的因傷退賽事件中，完全可以引出一個(gè)關(guān)注運(yùn)發(fā)動(dòng)運(yùn)動(dòng)傷殘及康復(fù)的主題。假設(shè)哪個(gè)資助企業(yè)率先發(fā)起建立一個(gè)“奧運(yùn)名將安康基金，一定會(huì)得到全社會(huì)的熱烈呼應(yīng)。這個(gè)善舉，不僅契合了全國(guó)人民的愿望，做他們想做而做不了做不到的事，更是對(duì)單一事件的延伸和提升，將公眾留意力從劉翔退賽事件就事論事的討論中轉(zhuǎn)移到企業(yè)獨(dú)家倡議的“奧運(yùn)名將安康基金上來(lái)，把對(duì)運(yùn)發(fā)動(dòng)的憐愛(ài)轉(zhuǎn)向

9、對(duì)善舉企業(yè)的贊賞上，必將大大提高企業(yè)的佳譽(yù)度。就像李連杰的“壹基金效應(yīng)。 讓我們親密關(guān)注劉翔，關(guān)注劉翔也是為了本人。劉翔今后的每時(shí)每刻都有能夠發(fā)生新的事件，伴生出新的傳播主題。財(cái)大氣粗的資助商們，能夠今后要重點(diǎn)比一比傳播主題的發(fā)掘功夫和事件營(yíng)銷的傳播功夫了。看看劉翔身上背的號(hào)碼吧：6，13億人，56個(gè)民族。不知是巧合還是人為刻意，有一點(diǎn)是一定的，請(qǐng)劉翔做代言做資助的廣告主都清楚地看到了聚焦在他身上的13億的目光，這是劉翔最大的價(jià)值！劉翔在最不容易勝利的工程上勝利了，13億顆心向著劉翔；劉翔還有希望再創(chuàng)輝煌，又聚起了13億個(gè)期望！ 在田徑場(chǎng)上，中國(guó)只需一個(gè)劉翔，一個(gè)冠軍的劉翔，一個(gè)大滿貫冠軍的劉翔，一個(gè)雖然有傷但不會(huì)因此中止他運(yùn)動(dòng)生涯的劉翔！在中國(guó)，本屆奧運(yùn)會(huì)以9秒69秒輕松刷新百米世界記錄的第一飛人牙買加人博爾特，也沒(méi)有劉翔的價(jià)值大。原來(lái)，劉翔給我們帶來(lái)的不斷是歡喜，不斷是勝利。我們的心被劉翔“寵壞了，如今，劉翔遇到了困難，不僅劉翔的心需求撫慰，喜歡他的消費(fèi)者的心也需求撫慰。假設(shè)劉翔代言的品牌和資助商們還沒(méi)有找到適宜的廣告主題，那么我再奉獻(xiàn)一個(gè)，做一支可以暖和劉翔、也暖和一切喜歡劉翔的消費(fèi)者心的廣告片。如美國(guó)神槍手埃蒙斯所說(shuō)，命運(yùn)在安排給了劉翔一次殘酷拷問(wèn)的同時(shí)，也給了他擴(kuò)展英雄內(nèi)涵和外延的時(shí)機(jī)。我說(shuō)，這同時(shí)也是給與劉翔協(xié)作的企業(yè)一次品牌升華的時(shí)機(jī)。 青山在，志