分銷渠道模式課件

1、第五章 分銷渠道模式通過本章的學習掌握以下知識： 了解傳統(tǒng)分銷渠道的職能與特點； 掌握現(xiàn)代分銷渠道的基本業(yè)態(tài)及其特點； 掌握特許經(jīng)營的相關概念和本質(zhì)； 了解網(wǎng)絡應用所帶來的渠道模式的變化及其發(fā)展趨勢。一、傳統(tǒng)渠道模式傳統(tǒng)渠道中各成員之間是一種松散的合作關系，各自都為追求自身利益最大化而進行激烈競爭，甚至不惜犧牲整個渠道系統(tǒng)的利益，最終使整個分銷渠道效率低下。這種渠道關系也稱為松散型渠道系統(tǒng)。第一節(jié) 分銷渠道模式（1）渠道成員有較強的獨立性，無太多義務需要承擔，誰都可以憑借實力謀求“老大”的位置。（2）進退靈活，進入或退出完全由各個成員自主決策，根據(jù)局勢需要可以自由結(jié)盟。（3）由于缺少強有力的“

2、外援”，促使企業(yè)不斷創(chuàng)新，增強自身實力。（4）中小企業(yè)由于知名度、財力和銷售力的缺乏，在進入市場時可以借助這種關系迅速地成長。（一）松散型渠道關系的優(yōu)點（1）臨時交易關系，缺乏長期合作的根基。（2）成員之間的關系不涉及產(chǎn)權(quán)和契約關系，不具有長期性、戰(zhàn)略性，無法充分利用渠道積累資源。（3）最可怕的危險是來自渠道成員對脆弱安全保障機制的盲目信任。（4）渠道安全系數(shù)小，缺乏有效的監(jiān)控機制，渠道的安全性完全依賴于成員的自律。以中國目前的市場狀態(tài)而言，這種自律無異于放任自流。（5）沒有形成明確的分工協(xié)作關系，使廣告、資金、經(jīng)驗、品牌、人員等渠道資源無法有效共享。（6）缺少投身渠道建設的積極性，渠道成員最

3、關心的是自身利益能否實現(xiàn)及商品能否賣得出去或者能否賣高價，而較少考慮渠道的長遠發(fā)展問題。（二）松散型渠道關系的缺點所謂公司型渠道關系，是指一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的一種關系模式。公司型渠道關系是渠道關系中最為緊密的一種，是制造商、經(jīng)銷商以產(chǎn)權(quán)為紐帶，通過企業(yè)內(nèi)部的管理組織及管理制度而建立起來的。相對于松散型和管理型渠道關系而言，根基更為牢固，這與它所采取的“步步為營”的渠道拓展戰(zhàn)略有關。二、公司型垂直渠道系統(tǒng)企業(yè)可以通過以下兩種方式來建立公司型渠道關系。制造商設立銷售分公司、建立分支機構(gòu)或兼并商業(yè)機構(gòu)，采用工商一體化的戰(zhàn)略而形成的銷售網(wǎng)絡。

4、大型商業(yè)企業(yè)擁有或統(tǒng)一控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，形成貿(mào)工商一體化的銷售網(wǎng)絡。公司型渠道關系是以產(chǎn)權(quán)為紐帶凝聚而成的，關系緊密，建立這種關系會使其成員獲得如下好處。行動的一體化。在公司型關系中從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)都在總公司的嚴密控制之下，統(tǒng)一指揮，公司的經(jīng)營戰(zhàn)略能夠很好地被貫徹，減少了網(wǎng)絡變動的成本和風險。品牌的統(tǒng)一化。有利于樹立統(tǒng)一的公司形象。最大限度地接近消費者。節(jié)省費用。將市場交易成本內(nèi)部化，減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了成本。擺脫大零售商的控制。三、管理型垂直渠道系統(tǒng)管理型渠道系統(tǒng)和合同式渠道系統(tǒng)并稱為“柔性”一體化渠道模式，由這兩種形式形成的企業(yè)關系就是渠道聯(lián)盟。所謂管理型渠道關系，是

5、指由一個或少數(shù)幾個實力強大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過強有力的管理將眾多分銷商聚集在一起而形成的渠道關系。其特點有如下幾個。（一）系統(tǒng)會形成一個核心（二）渠道成員之間的關系相對穩(wěn)定（三）渠道成員的目標趨于一致（四）實現(xiàn)社會資源的有機組合（一）合同型渠道系統(tǒng)的概念作為“柔性”一體化渠道模式的一種形式，合同型渠道系統(tǒng)又叫契約型渠道關系，是指廠商與分銷商之間通過法律契約來確定它們之間的分銷權(quán)利與義務關系，形成一個獨立的分銷系統(tǒng)。它與產(chǎn)權(quán)型渠道系統(tǒng)的最大區(qū)別是成員之間不形成產(chǎn)權(quán)關系，而與管理型渠道系統(tǒng)的最大區(qū)別是用契約來規(guī)范各方的行為，而不是用權(quán)利和實力。四、合同型垂直渠道系統(tǒng)（二）契

6、約型渠道關系的優(yōu)點企業(yè)通過建立契約型渠道關系的好處有以下幾個。第一，系統(tǒng)建立容易。第二，系統(tǒng)資源配置較優(yōu)化。第三，系統(tǒng)具有靈活性。（三）契約型渠道關系的類型在長期的商業(yè)實踐中，涌現(xiàn)了多種形式的契約型渠道關系，下面我們將對幾種類型進行介紹。1以批發(fā)商為核心的自愿連鎖2零售商合作社3特許經(jīng)營銷售網(wǎng)絡水平渠道模式，又稱為共生型營銷渠道關系，是指由兩個或兩個以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營銷機會，其特點是兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合共同形成新的機構(gòu)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，實現(xiàn)分銷系統(tǒng)有效、快速地運行，這實際上是一種橫向的聯(lián)合經(jīng)營。水平渠道系統(tǒng)包括以下三種主要形式：生產(chǎn)制造商水平渠道系統(tǒng)、中間商水平渠道

7、系統(tǒng)和促銷聯(lián)盟。五、水平渠道模式一、經(jīng)銷和經(jīng)銷商經(jīng)銷是中間商從生產(chǎn)廠商購買商品，取得商品所有權(quán)，然后作為自己的商品銷售出去。其特征是經(jīng)銷商擁有商品所有權(quán)。經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠商的關系是一種法律上的買賣關系；經(jīng)銷商依據(jù)經(jīng)銷合同可以享受某些權(quán)利，如獨家專賣或貨物供應數(shù)量的承諾等，但也常須承擔諸多義務，如一定時期內(nèi)最低經(jīng)銷金額或數(shù)量。第二節(jié) 經(jīng)銷和代理（二）經(jīng)銷商的類型經(jīng)銷商的類型一般分為獨家經(jīng)銷與非獨家經(jīng)銷。1獨家經(jīng)銷 獨家經(jīng)銷是指中間商以買方的身份從廠家購入商品替其銷售，該中間商自負盈虧，而且在一定的區(qū)域內(nèi)，對該廠家的特定產(chǎn)品享有獨家購買、銷售權(quán)。因此，獨家經(jīng)銷商與廠家之間的關系，在法律上與一般的買賣

8、關系并無本質(zhì)區(qū)別，只是該經(jīng)銷商在一定時期、一定區(qū)域內(nèi)對特定的產(chǎn)品享有獨家購買權(quán)、銷售權(quán)。對于廠家來說，獨家經(jīng)銷制度有以下優(yōu)點。（1）可獲得經(jīng)銷商的充分合作；（2）獨家經(jīng)銷商一般會更為賣力，廠家可避免與顧客的直接接觸，從而節(jié)省開支；（3）在宣傳、廣告方面易獲得合作；（4）可減少國外顧客的信用風險；（5）彼此間的意見容易溝通，由此獲得必要的支援與建議，發(fā)生爭議時較容易解決；（6）獨家經(jīng)銷商對售后服務更為專心，從而使產(chǎn)品獲得良好的聲譽。2非獨家經(jīng)銷非獨家經(jīng)銷（分經(jīng)銷）關系是指廠家的某一特定產(chǎn)品由幾家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷。這種經(jīng)銷方式下，供貨人（廠家）的商品除了可以通過這幾家經(jīng)銷商銷售外，廠家還可以通過招攬

9、更多的經(jīng)銷商或通過其他通路進行銷售。非獨家經(jīng)銷方式可以避免獨家經(jīng)銷方式的許多弊端。這種經(jīng)銷方式有如下優(yōu)點。（1）廠家由于有較多的經(jīng)銷商，就不易被某一個經(jīng)銷商控制其銷售。（2）非獨家經(jīng)銷體制下，經(jīng)銷商數(shù)目眾多，諸多經(jīng)銷商的銷售力量更為強大。（3）在獨家經(jīng)銷制度下，中間商一旦取得獨家經(jīng)銷權(quán)，較容易變得消極依賴賣方，不努力推銷，從而使廠家經(jīng)營毀于一旦；而在非獨家經(jīng)銷制度下，經(jīng)銷商之間相互競爭，共同開拓市場。（4）獨家經(jīng)銷商由于有獨家經(jīng)銷權(quán)，買賣之權(quán)系于一身，有可能服務態(tài)度不如非獨家經(jīng)銷商好。（一）代理的概念代理是指中間商受生產(chǎn)廠商的委托，不獲得商品所有權(quán)，代替生產(chǎn)廠商來銷售商品。代理區(qū)別于經(jīng)銷的主要

10、特點是：代理商對于其經(jīng)營的商品沒有所有權(quán)，只是替委托人推銷或采購商品，一般也沒有出售商品或服務的決定權(quán)，不必代墊商品資金和承擔市場風險。代理的形式包括：商品經(jīng)紀人、制造商的代理商、銷售代理商、拍賣行、進口和出口代理商等。二、代理和代理商的概念（二）代理商的種類一般來說，代理商按是否有獨家代理權(quán)分為獨家代理與多家代理；按其是否有權(quán)授予代理權(quán)分為總代理與分代理；按其與廠家的交易方式而分為傭金代理與買斷代理。1獨家代理與多家代理2總代理與分代理3傭金代理與買斷代理（三）代理的特點代理中的廠商雙方是一種代理關系，代理商多半只有樣品，無須存貨，依據(jù)訂單進貨。對于索賠事件，代理商一般在合同中事先聲明不承擔

11、責任。銷售代理合同是生產(chǎn)廠商與銷售代理商劃分權(quán)利與義務的一個契約。生產(chǎn)廠商與銷售代理商是代理與被代理的關系，銷售代理商與顧客為媒介交易的關系，而生產(chǎn)廠商與顧客才是買賣關系。三、經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別一、連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營是一種在世界許多發(fā)達國家被普遍采用的現(xiàn)代經(jīng)營組織形式。自20世紀80年代連鎖經(jīng)營引入我國以后，逐漸發(fā)展起來，特別是20世紀90年代后期以來，全國各地的連鎖店如雨后春筍，以超乎想象的速度迅速發(fā)展。連鎖經(jīng)營對現(xiàn)代商業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，同時也影響和改變了人們的消費習慣和生活方式。我國的連鎖經(jīng)營已成為最具增長活力的經(jīng)營模式，在21世紀我國第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中占據(jù)重要位置。第三節(jié) 連鎖經(jīng)營和特色

12、經(jīng)營（一）連鎖經(jīng)營的類型連鎖經(jīng)營是指從消費者的立場出發(fā)，以大眾日常生活必需品為經(jīng)營對象，由同一公司統(tǒng)一經(jīng)營管理的兩個或兩個以上的商店，實施統(tǒng)一的集中采購、統(tǒng)一的銷售政策，通過標準化技術(shù)和多店鋪擴張方式發(fā)展的一種經(jīng)營方式，一般有統(tǒng)一的外部標志。連鎖經(jīng)營按照不同的劃分標準可以劃分為以下幾種類型。1按照所有權(quán)構(gòu)成不同，可以劃分為正規(guī)連鎖、自愿連鎖和特許連鎖2按照業(yè)種形式的不同，可以劃分為零售業(yè)連鎖經(jīng)營、飲食業(yè)連鎖經(jīng)營、服務業(yè)連鎖經(jīng)營3按照分布區(qū)域，可以劃分為國際性連鎖、全國性連鎖和區(qū)域性連鎖（二）連鎖經(jīng)營企業(yè)的特征連鎖經(jīng)營企業(yè)即連鎖店，是指經(jīng)營同類商品、使用統(tǒng)一商號的若干門店，在同一總部的管理下，采

13、取統(tǒng)一采購或授予特許權(quán)等方式，實現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)營組織形式。它由總部、門店和配送中心構(gòu)成。其中，總部是連鎖店經(jīng)營管理的核心，職能主要包括市場調(diào)研、商品開發(fā)、促銷策劃、采購配送、財務管理、質(zhì)量管理、經(jīng)營指導和教育培訓等；門店是連鎖店的基礎，主要職責是按照總部的指示和服務規(guī)范的要求，承擔日常銷售業(yè)務；配送中心是連鎖店的物流機構(gòu)，承擔著各門店所需商品的進貨、庫存、分貨、加工、集配、運輸和送貨等任務。與傳統(tǒng)零售商店相比，連鎖店具有以下四個基本特征。1組織聯(lián)合化2經(jīng)營統(tǒng)一化3作業(yè)專門化4管理規(guī)范化（三）連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢和不足1連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢（1）連鎖經(jīng)營通過各個分散的經(jīng)營主體的加盟，形成一個經(jīng)濟聯(lián)合體，具有

14、規(guī)模優(yōu)勢。（2）由于分店眾多，管理集中統(tǒng)一，連鎖公司內(nèi)部可實行高度的專業(yè)化分工。（3）連鎖店集批發(fā)和零售的功能為一體，而獨立零售商必須與眾多的批發(fā)商打交道。（4）連鎖經(jīng)營使各個分店按照統(tǒng)一的標準、統(tǒng)一的規(guī)范運作，既提高了企業(yè)的管理、運作效率，實現(xiàn)系統(tǒng)的整體優(yōu)化，形成市場整合效應、資源共享效應和無形資產(chǎn)倍增效應等（5）連鎖公司也給各分店某種程度的經(jīng)營自由，如商品構(gòu)成上可以有某些地方特色，不同地區(qū)的商品價格可以上浮或下調(diào)，以適應當?shù)氐南M特點，增強在當?shù)厥袌龅母偁幜Α＃?）連鎖經(jīng)營可以把分散的各個分店的財力通過某種方式集中起來，形成一個拳頭，投資于基礎設施和管理的現(xiàn)代化建設，如現(xiàn)代化的配送中心和信

15、息中心，甚至租用通信衛(wèi)星網(wǎng)的線路，結(jié)合強大的計算機管理網(wǎng)絡，形成單個零售店難以想象的全球信息收集處理和傳遞能力。管理手段和物質(zhì)設施的現(xiàn)代化，無疑大大地提高了連鎖商店的效率，形成傳統(tǒng)獨立商店無法形成的能力，從而具備與制造業(yè)壟斷公司相媲美的規(guī)模和實力。2連鎖經(jīng)營的不足連鎖經(jīng)營的不足也是顯而易見的，如各分店的經(jīng)營自主權(quán)非常有限；整個連鎖店管理高度集中統(tǒng)一，缺乏靈活的經(jīng)營機制；投資數(shù)額巨大，使個人投資商業(yè)的成功率進一步減少；在分店增加到一定的數(shù)量后，容易發(fā)生管理上的沖突與失控等。同時，連鎖經(jīng)營也不是適合于所有的零售業(yè)，如有些行業(yè)經(jīng)營的商品太細小、繁雜，不適宜標準化經(jīng)營；還有些行業(yè)的單家企業(yè)規(guī)模過小，太

16、分散，如便利店的連鎖化程度就較綜合商店低，餐館的連鎖化程度也較低。此外，由于服務和商品品種的刻板性，一些連鎖店對顧客會失去吸引力，他們寧愿去更有特色或服務更周到的商店購物。、特許經(jīng)營特許經(jīng)營是當今世界最流行的企業(yè)營銷模式。它不僅適應社會化生產(chǎn)和現(xiàn)代消費的客觀要求，并且以低成本、標準化的經(jīng)營達到快速擴張業(yè)務范圍，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營規(guī)?；哪康摹Ｌ卦S經(jīng)營正在成為我國未來最具影響力的市場營銷方式。（一）特許經(jīng)營的含義及分類1特許經(jīng)營的含義特許經(jīng)營是指特許人在一定的期限內(nèi)，向受許人提供有形或無形的資產(chǎn)、管理方式、訓練以及經(jīng)營技巧等，受許人則先付一筆首期特許費，此后每年按銷售收入的一定比例支付特許費的一種合作

17、經(jīng)營的方式。特許經(jīng)營特別適合于規(guī)模小而且分散的零售和服務業(yè)，與其他經(jīng)營方式相比，具有以下特點。（1）一個特許經(jīng)營系統(tǒng)通常由一個特許人和很多受許人組成，核心是特許權(quán)的有償轉(zhuǎn)讓，特許人和每一個受許人分別簽訂合同，而各受許人之間沒有橫向聯(lián)系。（2）在特許經(jīng)營中，各受許人對自己店鋪的所有權(quán)沒有發(fā)生變化，人事和財務仍然由自己管理，特許人無權(quán)干涉。這不同于正規(guī)連鎖經(jīng)營。（3）特許人根據(jù)契約規(guī)定，在特許期間要履行向受許人提供開展經(jīng)營活動所必要的信息、技術(shù)、知識和訓練，同時授予受許人在一定區(qū)域內(nèi)獨家使用其商號、商標或服務項目等的權(quán)利。（4）受許人在特定期間、特定區(qū)域享有使用特許人商號、商標、產(chǎn)品或經(jīng)營技術(shù)的權(quán)利，同時又必須按契約的規(guī)定履行相應的義務。（5）受許人不是特許人的代理人或伙伴，沒有權(quán)利代表特許人行事，受許人與特許人在身份上，仍然是兩個主體，不能混淆。（6）在特許經(jīng)營中，合同約定：特許人按照受許人營業(yè)額的一定百分比收取特許費，分享受許人的部分利潤，同時也要分擔部分費用。2特許經(jīng)營的類型（1）產(chǎn)品、商標型特許經(jīng)營（2）經(jīng)營模式型特許經(jīng)營受許人也可根據(jù)其接受的特許權(quán)性質(zhì)分為兩類。 區(qū)域受許人。 復合受許人。（二）特許經(jīng)營的優(yōu)點與缺點1特許經(jīng)營的優(yōu)點（1）將經(jīng)營失敗的風險降至最低