市場(chǎng)分析課件

1、第三章 市場(chǎng)分析第一節(jié) 消費(fèi)品市場(chǎng)分析學(xué)習(xí)要求理解消費(fèi)品市場(chǎng)的概念及特征了解消費(fèi)者的購買行為模式掌握影響消費(fèi)者購買決策的因素一，消費(fèi)品市場(chǎng)的概念及分類（一）消費(fèi)品市場(chǎng)的概念指所有為了滿足個(gè)人或家庭生活需要而提供的商品或服務(wù)的市場(chǎng)，又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)。是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最終市場(chǎng)。（二）消費(fèi)品市場(chǎng)的分類1.根據(jù)購買商品用來滿足的需要層次分類（1）生存與安全方面的消費(fèi)品。衣、食、住、行、安全等。（2）滿足消費(fèi)者精神需要的消費(fèi)品。各種禮品、CD盤、裝飾物等。（3）消費(fèi)者為了了解、實(shí)現(xiàn)其理想，提高自身價(jià)值方面的消費(fèi)品。購買書籍、接受教育、科學(xué)實(shí)驗(yàn)、健身等。2.根據(jù)商品本身的特

2、點(diǎn)和消費(fèi)者購買的頻率分類（1）便利品。如日用品、服裝、首飾（2）選購品。反復(fù)挑選。（3）耐用消費(fèi)品。一生可能僅購買幾次。價(jià)格昂貴，經(jīng)久耐用。如商品房、汽車、高檔家具。二，消費(fèi)品市場(chǎng)的特征（一）人數(shù)眾多，需求量大（二）需求復(fù)雜，呈多樣化和多變性的特征（三）商品進(jìn)出頻繁，一次性購買較?。ㄋ模┐蠖鄬儆诜切屑屹徺I（五）需求存在著時(shí)間上的差別（六）存在著配套性和替代性三，消費(fèi)者行為模式四、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（掌握）（一）文化因素（最廣泛的因素）1.文化和亞文化 2.社會(huì)階層（二）社會(huì)因素1.相關(guān)群體 2.家庭（三）個(gè)人因素1.消費(fèi)者年齡 2.職業(yè) 3.經(jīng)濟(jì)狀況 4.生活方式 5.個(gè)性（四）心理

3、因素1.動(dòng)機(jī) 2.感覺 3.學(xué)習(xí) 4.信念和態(tài)度文化和亞文化一個(gè)群體（可以是國(guó)家、也可以是民族、企業(yè)、家庭）在一定時(shí)期內(nèi)形成的思想、理念、行為、風(fēng)俗、習(xí)慣、代表人物，及由這個(gè)群體整體意識(shí)所輻射出來的一切活動(dòng)，就是文化。文化可根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干亞文化群，主要有民族亞文化群、宗教亞文化群、種族和地理亞文化群【人物簡(jiǎn)介】20世紀(jì)初，西方人曾流傳一句話：到中國(guó)可以不看三大殿，不可不看辜鴻銘。辜鴻銘何許人也？他生在南洋，學(xué)在西洋，婚在東洋，仕在北洋。，獲13個(gè)博士學(xué)位，倒讀英文報(bào)紙嘲笑英國(guó)人，說美國(guó)人沒有文化，第一個(gè)將中國(guó)的論語、中庸用英文和德文翻譯到西方。憑三寸不爛之舌，向日本首相伊藤博文大講孔

4、學(xué)，與文學(xué)大師列夫托爾斯泰書信來往，討論世界文化和政壇局勢(shì)，被印度圣雄甘地稱為“最尊貴的中國(guó)人”。黃侃章太炎社會(huì)階層在西方國(guó)家，根據(jù)經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)地位、職業(yè)的不同上層社會(huì)、中層社會(huì)下層社會(huì)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)階層，來確定提供什么樣的廣告語言、服務(wù)方式、產(chǎn)品價(jià)格等營(yíng)銷方式個(gè)性善良不如長(zhǎng)相美麗，不過個(gè)性善良總比生得丑好。一生只愛一次的人是膚淺的，他們把那叫做忠貞不渝，我卻叫做習(xí)慣性懶惰或是缺乏想象力。情感生活的忠貞不渝就如同智力生活的一成不變一樣，簡(jiǎn)直是承認(rèn)失敗。心是用來碎的。 我們都在糞溝里，但仍有人仰望星空。相關(guān)群體對(duì)某個(gè)人的態(tài)度或行為有直接或間接影響的群體主要相關(guān)群體：家庭成員、同事、朋友等次

5、要相關(guān)群體：工會(huì)、協(xié)會(huì)等其他相關(guān)群體：特殊的地位、職業(yè)等的人的影響等家庭營(yíng)銷人員要了解本企業(yè)每一種特定商品的購買決策者，究竟是家庭中的哪個(gè)成員，以便運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膹V告語言和其他方式，使?fàn)I銷工作順利進(jìn)行。知識(shí)題3.1 判斷題1）對(duì)衣食住行的需要是每個(gè)人都有的，因此說所有人的需要都是一樣的。 （ ）2）市場(chǎng)顧客是可以被創(chuàng)造出來的。（ ）3）顧客的購買動(dòng)機(jī)是多種多樣的。（ ）4）千方百計(jì)提高顧客滿意度是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件。 （ ）5）消費(fèi)者的購買行為是由消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)因素決定的。（ ）錯(cuò) 錯(cuò) 錯(cuò) 對(duì) 對(duì) 第二節(jié) 生產(chǎn)資料市場(chǎng)分析一，生產(chǎn)資料市場(chǎng)的概念這個(gè)市場(chǎng)上，無論是組織或個(gè)人，購買產(chǎn)品和服務(wù)的目

6、的不是為了最終消費(fèi)，而是為了生產(chǎn)其他的產(chǎn)品和服務(wù)。生產(chǎn)資料市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)的根本區(qū)別在于：購買者的母的是為了生產(chǎn)其他商品，而不是最終個(gè)人消費(fèi)二，影響生產(chǎn)資料購買行為的主要因素1.經(jīng)濟(jì)因素（最重要的因素）2.環(huán)境因素3.組織因素4.人事因素5.個(gè)人因素三，生產(chǎn)資料市場(chǎng)的特點(diǎn)1.購買者較少，購買批量大2.需求是派生的需求3.需求彈性較小4.一般為行家購買5.直接購銷比例大6.可采取各種方式銷售產(chǎn)品1.消費(fèi)品市場(chǎng)的含義？2.消費(fèi)品市場(chǎng)按商品本身的特點(diǎn)和消費(fèi)者的購買頻率可劃分為？3.消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)？4.影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪四個(gè)？5.個(gè)人因素包括哪些？6.心里因素包括哪些？1.生產(chǎn)資料市場(chǎng)的含義？2.生產(chǎn)資料市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)的根本區(qū)別是什么？3.影響生產(chǎn)資料市場(chǎng)的主要因素有哪些？其中最重要的因素有哪些？4.生產(chǎn)資料市場(chǎng)的特點(diǎn)是什么？1下列不屬于工業(yè)生產(chǎn)資料的是（）A.原材料 B.零配件 C.化肥 D.輔助材料2影響生產(chǎn)資料購買行為最重要的因素是（ ）A.經(jīng)濟(jì)因素B.環(huán)境因素C.組織因素D.人事因素3下列不屬于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的是（ ）A.化肥B農(nóng)機(jī)設(shè)備C.電氣設(shè)備 D.附屬設(shè)備4下列屬于主要設(shè)備的是（ ）A紡織機(jī)B.機(jī)械工具 C.量具 D.儀器cADA5價(jià)格較好，消耗量較大，需經(jīng)常