傳媒行業(yè)事 件點評報告：游戲買量的思考

1、內(nèi)容目錄TOC o 1-1 h z u HYPERLINK l _TOC_250006 事件 6 HYPERLINK l _TOC_250005 評論 6 HYPERLINK l _TOC_250004 1、 買量模式的演變 6 HYPERLINK l _TOC_250003 2、 游戲板塊在 2020 年下半年回調(diào)因素分析 6 HYPERLINK l _TOC_250002 3、 行業(yè)評級及投資策略 9 HYPERLINK l _TOC_250001 4、 重點推薦個股 10 HYPERLINK l _TOC_250000 5、 風(fēng)險提示 11圖表目錄圖 1：2020 年手游買量市場平均每日

2、在線投放素材量 7圖 2：2020 年 1-10 月買量公司主體數(shù)變化 7圖 3：2020 上半年最吸金手游 Top100 上線時間分布（ios) 8事件:游戲行業(yè)買量市場從2020 年上半年游戲廠商爭搶用戶時長紅利帶來的買量市場加?。?020H1 整體素材投放量同比漲幅超 250%），再到 Q3 暑期檔新游密集上線，營銷活動集中，進一步加劇了買量市場的競爭，再到 10 月和電商“雙十一”， 2020 年下半年手游買量市場平均每日在線投放素材量整體較 2020H1 進一步增加，高強度買量市場競爭，使得流量成本進一步提升，11 月日均在線投放素材數(shù)環(huán)比下降 12.27%至 8.7 萬組，游戲買量

3、市場逐步回歸理性。評論:1、 買量模式的演變買量的選擇與游戲的題材等要素有關(guān) 取舍有度中買量趨勢往頭部集中，尾部游戲買量漸退出。游戲按照題材、類型、美術(shù)、玩法等要素的不同，不同的游戲具備不同的買量效果，適合買量的游戲一般在題材、美術(shù)、玩法等方面受眾較廣，以獲取泛用戶為主要目標，精品買量游戲通過買量獲取用戶，以游戲內(nèi)容留住用戶再進行后續(xù)的商業(yè)化變現(xiàn)。以往中小型游戲廠商會投放仙俠、三國、西游、魔幻等常見題材的小游戲的買量廣告，該類游戲同質(zhì)化較高，游戲內(nèi)容相對較少且生命周期較短，追求短期模板化的買量收入，在監(jiān)管趨嚴、嚴查套版號等問題、用戶對產(chǎn)品需求逐漸提升的背景下，疊加版號發(fā)放數(shù)量管控的影響，尾部游

4、戲買量漸退出，買量趨勢往頭部精品產(chǎn)品集中。游戲買量成本高低與版本節(jié)奏、游戲自身新舊有關(guān) 品牌內(nèi)容新營銷方式也部分替代直接買量效果。買量游戲的買量節(jié)奏不同，一般會搭配游戲的版本、活動等進行較大規(guī)模的買量，并不會一直保持高強度買量，老游戲也很少會進行大規(guī)模的買量，近些年品牌營銷成了精品游戲后續(xù)補量的一種方式，包括推出游戲主題曲、代言人等營銷方式，以及與其他行業(yè)品牌、動漫 IP 的聯(lián)動方式，增強游戲品牌的影響力，以實現(xiàn)用較低的成本持續(xù)的獲得用戶流量。高效率的買量利于反哺研發(fā)。隨著買量打法不斷豐富，明星、網(wǎng)紅、KOL、搞笑視頻以及梗元素等打法層出不窮，抖音、快手等買量渠道的重要性不斷提升，大量廠商在逐

5、漸控制買量投入在營銷費用中的占比，同時適當(dāng)提高在品牌營銷上的投入，游戲廠商在廣告消耗上的投入漸小，買量素材制作上的成本逐漸提高，頭部的精品游戲廠商都轉(zhuǎn)向了以精品內(nèi)容為核心的創(chuàng)意方向。另一方面，在買量市場的激烈競爭下，頭部發(fā)行商已經(jīng)關(guān)注到買量的精準度和轉(zhuǎn)化效率的問題，希望通過開發(fā)系統(tǒng)性的買量工具獲取更多的用戶標簽、優(yōu)化買量效率同時以發(fā)行反哺研發(fā)。2、 游戲板塊在 2020 年下半年回調(diào)因素分析買量市場 Q3 流量成本上升，10 月至電商“雙十一”延續(xù)高成本，“雙十一”成2020 年下半年買量成本分水嶺。據(jù) DataEye 數(shù)據(jù)顯示，2020 年的手游買量市場平均每日在線投放素材量整體呈現(xiàn)上漲趨勢

6、，Q3 為暑期檔，投放素材量均處于較高水平，而 10 月的平均每日在線投放素材量接近 10 萬組，買量市場的競爭加劇，助推了買量成本的上升。圖 1： 2020 年手游買量市場平均每日在線投放素材量120000平均每日在線投放素材量（組）環(huán)比增幅25%1000008207519.27%83359 80255 85271 82154991769307113.29%8700520%15%8000060000400002000007443510.26%69889-14.85%-3.72%6.25%-3.66%6.56%10%5%0%-5%-10%-12.27%-15%-20%2月3月4月5月6月7月8

7、月9月10月11月資料來源：DataEye、買量成本的上升原因，一方面是由于2020 年上半年游戲廠商爭搶用戶時長紅利，過度消耗用戶導(dǎo)致流量質(zhì)量下滑；另一方面是由于 2020 年大廠加大了對買量的投入，且下半年游戲市場新游增多，流量競爭加劇，使流量成本提升。2020 年上半年受疫情影響，新游上線周期被延長，導(dǎo)致新游數(shù)量較少，據(jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計， 2020 年上半年，游戲 app 吸金能力（ios）榜單 Top100 中，今年上半年上線的新游戲僅有 9 款，而下半年精品游戲密集上線，營銷活動集中，加劇了買量市場的競爭。游戲公司因流量成本短期營收、利潤承壓，部分中小型買量游戲公司減少買量，甚至停投。此

8、外，今年的電商雙十一預(yù)售提前，也加劇了 10 月買量市場的競爭，雙十一后，買量市場逐漸回歸理性。圖 2： 2020 年 1-10 月買量公司主體數(shù)變化資料來源：DataEye、隨著線下廣告的恢復(fù)、買量打法的成熟、買量精度和效率的提升，買量成本增速 有望放緩，買量成本提升的影響或不如市場悲觀預(yù)期那樣嚴重，可能存在預(yù)期差。同時，由于疫情影響的減弱，2021 年上半年的買量市場，或不如今年上半年各 廠商均加大買量力度搶奪用戶時長那樣激烈，買量成本有望回歸較為理性的水平。2020 年上半年游戲行業(yè)享受到疫情帶來的時長紅利，伴隨疫情紅利減弱，2021年上半年游戲增長悲觀預(yù)期已在 2020H2 逐步釋放。

9、具體來看，今年疫情期間雖然游戲市場表現(xiàn)較好，但享受時長紅利進而帶來流水提升的產(chǎn)品多為老游戲，今年上半年新游受疫情期間停工影響，推出的新游數(shù)量較少，而明年上半年，除去疫情的影響，新游的上線數(shù)量將會較今年上半年明顯增多，且像今年下半年的密集集中的新游營銷推廣的可能性或?qū)⒔档?，新游或?qū)㈠e開時間節(jié)點上線，避免直面競爭，整個游戲市場新游的流量競爭將會更加均勻合理，明年上半年在新游產(chǎn)品正常推進上線的情況下，2021H1 的行業(yè)規(guī)模與市場的悲觀預(yù)期或存在較大的期差。圖 3： 2020 上半年最吸金手游 Top100 上線時間分布（ios)9282014147游戲數(shù)量（個）2321051015202530資料

10、來源：七麥數(shù)據(jù)、未上市的游戲公司的精品游戲短期擠壓上市公司產(chǎn)品變現(xiàn)，中長期需看目前加大新品布局公司的業(yè)績釋放。未上市的游戲公司的游戲產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，米哈游（原神）、莉莉絲（萬國覺醒）均為未上市公司，對上市游戲公司的產(chǎn)品表現(xiàn)會有影響。A 股的部分頭部公司，如三七互娛、世紀華通、吉比特均在探索更多元的游戲品類，向擴大游戲用戶覆蓋廣度的方向調(diào)整，逐漸加大了對新品類的布局。手游市場產(chǎn)品供給伴隨用戶需求端提升后，具備優(yōu)質(zhì)研發(fā)實力的公司相對受益，多樣化的精品布局能夠滿足用戶多樣化的需求，具備優(yōu)質(zhì)研發(fā)實力的公司即使短期業(yè)績釋放慢，但是我們從中長期看，這些企業(yè)仍具有看點。3、 行業(yè)評級及投資策略給予行業(yè)推薦評級

11、。從買量成本的角度看，由于疫情影響的減弱，2021 年上半年的時長紅利較今年上半年將會減少，2021H1 的買量市場競爭激烈程度或不如今年上半年，進而買量市場的流量成本有望處于較為理性的水平。2020 年 Q1、 Q2、Q3 的移動游戲市場實際銷售收入分別為 553.70 億元、493.03 億元、508.49億元，2020Q2 在三個季度中基數(shù)最低，2020Q2 相比 2020Q1，疫情帶來的用戶時長紅利逐漸減弱（企業(yè)復(fù)工等因素），疊加 2020 年上半年新游上線較少，2021 年在無疫情影響新游可正常推進下，游戲行業(yè)市場規(guī)模有望在 2021 年 Q2開始實現(xiàn)較好的增長，并在 2021 年下

12、半年延續(xù)增長態(tài)勢，目前板塊估值處于較低水平，具有較強的吸引力。4、 重點推薦個股重點推薦標的：心動公司、百奧家庭互動。心動公司（2400.HK），2020 年下半年公司自研游戲火炬之光：無限心動小鎮(zhèn)與項目 A進入量產(chǎn)階段，2021 年部分自研新品上線，自研游戲有望驅(qū)動公司業(yè)績高增長。游戲社區(qū)平臺TapTap 從功能與內(nèi)容層面改版，獨代游戲人類跌落夢境定于 12 月 17 日上線，關(guān)注高口碑高預(yù)約量付費游戲與 TapTap 改版協(xié)同作用，關(guān)注后續(xù) TapTap用戶規(guī)模提升。百奧家庭互動（2100.HK），低估值、業(yè)績高增長且回購，新品儲備豐富，公司頁轉(zhuǎn)手步伐加快，女性向、寵物收集與養(yǎng)成、二次元等

13、公司優(yōu)勢品類產(chǎn)品與海外市場加速擴張戰(zhàn)略，有望助推公司業(yè)績持續(xù)高增長，奧奇?zhèn)髡f手游拂曉奧比島手游等精品新游有望在 2021 年上半年陸續(xù)上線。重點關(guān)注公司及盈利預(yù)測重點公司股票2020-12-03股價（人民EPS（人民幣）PE投資代碼名稱幣）20192020E2021E20192020E2021E評級2400.HK心動公司33.720.820.881.2141.1238.3227.87買入2100.HK百奧家庭互0.880.050.120.1617.607.335.50買入動002555.SZ三七互娛29.171.001.371.6326.9021.3617.89未評級002624.SZ完美世界28.511.16